英特纳珠宝品牌整合推广规划方案.doc

爱 情 守 护 神英特纳珠宝品牌整合推广规划方案目 录品牌推广第一步：市场透析一、市场攻略：梳理河南珠宝市场经济发展二、对手攻略：探究竞争对手的强大“魅力”三、品牌现状：英特纳品牌营销突围之路品牌推广第二步：品牌分期解读英特纳品牌战略发展品牌推广第三步：整合传播英特纳品牌整合营销推广品牌推广第一步：市场透析一、 市场攻略：梳理河南珠宝市场经济发展1、珠宝行业更需新思想而不是价格战 随着黄金珠宝市场的放开和国际珠宝品牌的大举进攻，感受到深重压力的各珠宝商纷纷出台“价格战”这一招数， 然而珠宝首饰作为奢侈品，更多地代表着文化内涵和身份象征。因此，珠宝应该带给消费者更高的理念诉求，而产品的同质化成为珠宝业发展的瓶颈，品牌理念的树立和发展无疑为珠宝业的健康可持续发展指明了方向！2、河南珠宝市场整体概况河南市场总量：超100亿河南品牌数量：300多家，郑州200家左右市场竞争状况：香港与内地品牌“两强争霸”、河南本土品牌坚守阵地、 洋品牌进入河南，打破原有格局品牌经营业态：大卖场、专营店、商场专柜、团购等产品销售种类：黄金、铂金、钻石、翡翠等3、区域品牌珠宝在豫发展概况 香港品牌：周生生、谢瑞麟、周大福、玛贝尔四大品牌销量最好； 金至尊、金九福等凭借渠道优势也畅销中原。 国内品牌：老凤祥和老庙是中国黄金销售领域的金字招牌； 戴梦得和金伯利因在河南市场深耕多年，“群众”基础雄厚； 周大生凭借过硬的品质在河南也赢得相当的市场。 本土品牌：勃兴于洛阳的“金鑫”，成就于新乡的“英特纳”，还有近年来初具规模的“凤凰”（郑州）、“天鹅城”（三门峡）、“金星”（南阳）、“金正”（南阳）。其中金鑫珠宝、天成珠宝是河南珠宝的领军企业。二、 对手攻略：探究竞争对手的强大“魅力”（一）省外品牌代表周大福珠宝美丽人生，永恒铭记周大福率先制定 “一口价”，成为了珠宝“货真价实”的代名词。 品牌荣誉：“中国驰名商标”、“21世纪奢华品牌榜” 之 “中国顶级品牌榜”、 “2007年同类产品市场综合占有率第一位”、2008年读者文摘信誉品牌金奖，连续两年评为珠宝业第一品牌、中国500最具价值品牌第53位，前100名内唯一的珠宝类品牌。河南省营销网络：郑州丹尼斯专营店（人民路）、郑州华联专营店（民主路）郑州百盛专营店（东太康路）、郑州大商新码特专营店郑州丹尼斯花园专营店、郑州紫荆山百货专营店（紫荆山路）新乡胖东来百货专营店、焦作三维专营店（三维广场）洛阳王府井百货专营店（中州路）、洛阳中央百货大楼专营店河南平顶山鹰城世贸专营店、河南濮阳联华名品百货专营店河南南阳红都专营店、安阳海鑫购物广场专营店信阳和美广场专营店、许昌胖东来专营店约16家店新品发布：“周大福 Perfect Moment 2008 - 铂金巨星夜”大型音乐会、周大福WANTED金饰新品发布会公关赞助： 陈奕迅演唱会指定赞助商“陈奕迅世界巡回 北京演唱会”的新闻发布会，启动北京工人体育场首度京城个唱，周大福成为此次演唱会的指定珠宝赞助。事件营销：周大福全力支持“黄金大奖赛奖学金”周大福将消费者触角伸向了未来消费群，见证了其品牌的长远发展战略！危机事件：周大福身陷“戒指门”事件：2008年7月，周大福18K金宝石戒指被查处以次充好质量问题，引起社会极大关注。品牌，在消费者心理意味者质量和信任，知名珠宝品牌周大福的“戒指门”质量事件，更为珠宝品牌把好质量关，维系顾客做了很好的前车之鉴！总结：周大福总是以大传播、大活动、大事件为公众塑造出一个珠宝大品牌风范，这样的气魄和风度，是值得我们学习的，品牌的建立是一个长期的系统的工程！周大福身陷公关危机，是管理环节出了漏洞，我们一定要引以为戒！（二）本土品牌代表1、金鑫珠宝缘系金鑫，相聚百年2003年成立，珠宝品牌的后起之秀，金鑫珠宝连锁企业首家开辟珠宝大卖场的业态，并高举“树立中国珠宝名码实价典范”的大旗在郑州珠宝市场形成了鲶鱼效应，金鑫珠宝立志打造百年珠宝品牌！强强联手，彰显品牌风范，标志金鑫珠宝品牌里程碑式发展！2007年金鑫珠宝与全球最大的黄金推广机构世界黄金协会签定 “唯有金 纯金精品”战略合作协议，指定金鑫珠宝为河南地区唯一零售战略合作伙伴，开启了“唯有金，让爱无界”主题推广。推行“按件定价”的销售模式，率先打破中国由来已久的黄金“按克重计价”的销售方式。 金鑫品牌战略：成为中国珠宝行业的“沃尔玛”，树立全国行业五星级服务！金鑫荣誉：荣获中华金银珠宝品牌金鑫愿景：金鑫珠宝城2005连锁计划金鑫珠宝郑州店：郑州下辖四个分店郑州友谊金鑫珠宝城、金博大金鑫珠宝城、银基金鑫珠宝城、正道花园专柜金鑫珠宝城河南网络: 公关营销：牵手大河报，金鑫珠宝杯“爱在七月七”，有奖征文借助大河报的权威性和“七夕节”的经典浪漫爱情故事，与金鑫珠宝的产品诉求、品牌文化相吻合，潜移默化中传递金鑫珠宝的品牌影响力！郑州金鑫珠宝免费发放环保袋，开展绿色环保大行动借助社会话题“禁塑令”，郑州友谊金鑫珠宝城特地厂家直接设计，结合时尚、美观的元素，为市民免费发放一批时尚的环保袋， 受到市民的强烈反响，是金鑫珠宝又一次借助社会热点成功的制造公关宣传，提高了品牌美誉度！总结： 在关于金鑫珠宝认知渠道的在线调查中：19%网络搜索，35%电视媒体（当时的8套收视不及现在的一半）， 13%当地店面，11%朋友告知，22%户外及报广，由此我们可以发现金鑫珠宝的传播渠道以电视、网络和报纸为主，口碑传播其次，户外和报广较少，跟踪竞争对手的宣传渠道，作为我们在传播上应对竞争对手的突破点。2、金伯利钻石钻石恒久远，一颗永流传1995年，率先在业内提出六保服务，用优良的品质、优质的服务营造中国钻石专家的品牌形象。2002年起，打造金伯利钻石国际品牌工程，先后在香港、比利时、加拿大设立了经营与办公机构。一句“钻石恒久远，一颗永流传”经典广告语，体现了金伯利钻石对消费心理的精准把握，曾打动了千千万万消费者，成就了金伯利钻石长久的知名度。如今金伯利带给河南消费者怎样的时尚内容？从郑州两个优秀的代表店中发现金伯利的经营之道！郑州金伯利钻石旗舰店（人民路）经营定位：集休闲购物服务于一体、最具规模和实力的专业钻石饰品销售中心。个性化服务：1)“六保”服务保真、保质、保价、保换、保修、保洗2) 全国链接中国境内500余家专营店终身免费异地调换 3) VIP积分换礼及抽奖服务持卡消费累计积分，参加“每月连环大抽奖”和“年底积分换礼”活动。4) 美甲、手部腊疗服务免费提供不定期“美甲”和“手部腊疗”服务。5) 钻饰“刻字”服务免费提供首饰名字、祝福或其它字词刻字服务。6）量身定做根据首饰款式、大小、材质等需求，开展量身定做服务。7）免费社区服务“专业售后服务小组”，走进社区，开展“免费清洗保养首饰”特色服务。郑州金伯利钻石精品店（北京华联） 经营定位：精品钻石示范店、美钻顾问式销售为您营造专属于自己的一家钻石专营店总结：金伯利的品牌传播活动虽然很少（梨园春的千万投放个人以为目标定位偏差），但是她凭借着长期积淀下来的知名度和个性化的服务再次提升品牌知名度和美誉度，在顾客服务的超越，是需要我们英特纳珠宝精心为消费者量身打造！3、天成珠宝共筑爱巢，天成珠宝河南天成珠宝有限公司是中国人民银行批准销售黄金、珠宝单位。 天成珠宝凭借物有所值的品牌服务和老字号的质量信赖，极大的提高了在消费者心目中的含金量。从天成珠宝品牌形象广告，我们发现天成珠宝缺乏更深刻的品牌个性的挖掘，从自身的品牌宣传，我们也很少看到天成珠宝的广告痕迹，在营销上，天成珠宝更多的是借助促销吸引消费者。总结：一方面天成珠宝凭借老字号已经得到了河南消费者的认可和信赖，另一方面天成珠宝过多的依靠老品牌的信任度，缺乏品牌个性的创新，缺乏品牌形象的传播，个人认为天成珠宝的固步自封！三、品牌现状：英特纳品牌营销突围之路英特纳珠宝连锁机构1、英特纳品牌现状： A 三级分权打造精品：品牌管理中心、运营中心、营销中心，产品设计、产品生产、品牌营销的完美组合，形成庞大的英特纳珠宝品牌运营系统，成功为消费者打造珠宝品牌！ B 意大利美学传承：英特纳珠宝，秉承意大利珠宝美学坐标的璀璨尊贵，形成独特、华贵、优雅、浪漫的品牌风格！C 荣誉见证品质：“中国珠宝首饰行业驰名品牌50强”、国家质量信誉跟踪品牌、国家质量检测合格产品、全国消费者信得过产品、全国消费者“质量、服务、信誉”认可产品、全国质量诚信示范企业等国家级荣誉称号。D 服务强化忠诚：“国际品牌美誉，全情周到服务”的服务理念，专业化、全方位的管理培训机制，形成英特纳全员顾客满意服务意识。五星级售前、售中、售后一体化服务系统，丰富的VIP贵宾服务和联谊活动，最大化提高顾客满意度。E 营销网络现状：河南、河北、山东、山西、甘肃、陕西等地区市场形成英特纳珠宝独特的销售服务网络。2、英特纳品牌突围： 1）品牌核心价值： 珠宝品牌，作为奢侈品卖的更多的是一个思想、一种价值、一个感受，如何在消费者的心智上下功夫，如何引起消费者的情感共鸣，更多的取决于珠宝品牌的核心价值。 英特纳在品牌核心价值上的重新定位，将意大利奢华品质融和人性化情感，形成其独特的品牌价值观，在品牌内涵上区别于竞争对手，在价值上抢占消费者心智，最终夺取更大市场份额！2）终端顾客服务： 高价值的产品，更需要周到、高标准的服务作依托，更彰显英特纳珠宝的大品牌风范！继续深化顾客资料库营销，制定出独具特色的顾客服务标准，用温馨新颖的服务维系顾客，提高口碑效应，这是赢取顾客和市场的根本制胜法宝！ 3）品牌营销推广： 品牌理念的宣传和品牌形象的提升，需持之以恒的品牌宣传推广，适度加深消费者的品牌印象，品牌整合营销，集中企业内外所有资源，进行有效的品牌形象宣传！ 在品牌发展期、市场拓展期，英特纳珠宝更需注重品牌宣传的力量；借势造势，借助英特纳CI全面导入引起的广泛关注度和品牌影响力，最大化宣传品牌新形象，提高品牌知名度！品牌推广第二步：品牌分期解读英特纳品牌阶段发展 品牌的塑造是一个系统性、长期的过程，并且也是一个循环提升过程， 英特纳珠宝全新CI的导入，为英特纳珠宝注入新鲜生命力，绽放品牌全新活力。在坚持产品质量的同时，重新塑造英特纳品牌的感性价值，从而建立起深厚的象征性价值，这是我们英特纳全体员工需要为之长期奋斗的重任！为了便于品牌的有序化运作，我们将英特纳品牌传播工程分为四个阶段：一、 品牌启动期：导入C I，品牌全面升级 英特纳一定要惊艳盛装出场，迅速提高社会公众的关注度，彰显英特纳珠宝品牌大品牌风范！英特纳珠宝启动期，致力于将英特纳品牌形象升级信息向社会告之，尽可能的加大广告宣传力度，将英特纳全新形象和理念传递出去，扩大有效群体的广告覆盖面，提高英特纳的品牌知名度。第一步理念升级：英特纳品牌理念的全新塑造认同新理念。通过我们自身全方位的管理培训机制，进行统一全面的英特纳MI理念、BI行为规范的学习培训会，首先让企业内部的高层管理人员、前线销售服务人员、业务精英们深刻了解英特纳全新的品牌理念、视觉表现和员工规范，才能以全新的风貌更精准的服务顾客！第二步终端升级：英特纳视觉形象的统一提升视觉大换新。始终以同一个主题或同一个主题的不同分支，统一的品牌形象，传递英特纳品牌理念和设计理念，最大化提高英特纳品牌知名度！ 第三步 广告升级：英特纳华丽登场传递形象形象大传递，对内做好理念认同，服务统一，视觉规范，对外宣传一定要及时到位，精心制作系统、系列广宣片，结合最迅速、最权威的媒介，将英特纳新形象的升级力作系统系列的传递出去关键词：形象升级，理念认同 二、 品牌发展期：整合传播，提高品牌知名度经过前期的品牌重塑和传递大行动，消费者和市场重新确立了对英特纳珠宝新的品牌认知，市场进入新的一轮拓展期，品牌步入一个全新的发展期。英特纳品牌整合传播，就是整合英特纳内外资源，契合消费者购买习惯，借助多种传播手段，全面提高英特纳品牌知名度和美誉度！ 关键词：整合传播，内外兼顾三、 品牌稳定期：公关营销，提高品牌忠诚度 经过启动期和发展期的品牌推广，英特纳已经完成了初级的品牌资产的建设，即，知名度提高。进入品牌稳定期，英特纳应将抢占消费者的心智、情感，提高顾客满意度和忠诚度，作为品牌建设的重中之重！ 广告营销方面：品牌稳定期更注重公关营销，关键词：公关营销，客户维系，通过合适的公关营销手段强化品牌形象四、品牌提升期：品牌持续再造，建立顾客长久关系品牌再造，就是品牌形象的再升级，当然一定要依据品牌长期坚持的、得到认可的那部分理念进行品牌升华，使品牌个性更加鲜明，差异化更加独特，才能成功摆脱市场的恶性竞争。关键词：品牌升华，目标市场培育 品牌推广第三步：整合传播 英特纳品牌整合营销推广一、媒体选择：1)报纸媒体：大河报作为中原报业市场第一品牌，中国品牌500强之一，郑州市日发40万份。大河报以其高覆盖率、高阅读率，成为国内外企业向中原市场展示形象、拓展市场的首选媒体，同时也是迅速提高英特纳品牌形象的首选强势媒体！ 2)电视媒体：河南卫视、河南都市频道、民生频道、公共频道、精品博览频道等声像插播和特殊形式广告相结合。精心选择河南收视率高、备受欢迎的频道及栏目，极大提升英特纳品牌形象！具体见附件08英特纳珠宝电视媒体广告及费用。3）网络媒体：商都爱网 河南本土最具权威性的网络媒体，同时也是包括政治、经济、生活等全方位的综合类门户网站。一天24小时的信息发布、品牌展示，英特纳珠宝更容易受到网络时代的白领时尚一族关注！4）户外媒体：郑州市紫荆山公园、文博广场和绿城广场的电子大屏 情侣集散地，目标受众准确，二、赞助相关感情类公益和商业活动 借助活动的影响力和河南多家权威媒体的新闻报道平台，四两拨千斤，不仅仅提高媒体公众的关注，也提高英特纳品牌的影响力和公信力！三、公关活动： “牵手英特纳，走过红地毯”，英特纳珠宝大型集体婚礼： 每年为备婚用户举行一或两场神圣的大型集体婚礼（形式费用斟酌，根据客户积累程度），请名人（最好是代言人）见证！并有个人爱情宣言和才艺情感表演。让社会各界共同见证爱情盛宴！四、数据库营销：消费者资料信息和会员卡，不间断的以各种形式为顾客送上节日、纪念日祝福和惊喜，举行形式多样的会员服务，提高顾客的忠诚度，提高顾客口碑效应！凡是到英特纳购物的顾客，即成为英特纳会员，免费参与会员活动，享受至尊会员优惠。 首饰刻字，爱情铭记 购买英特纳珠宝，即可成为英特纳尊贵会员，英特纳为顾客打造独家爱情记忆，根据顾客需求，在首饰上雕刻祝福、爱语、名字，打造爱之独一无二！结婚新人蜜月游英特纳制定一条店内服务标准：凡是购买结婚钻戒的新人，均可以参加“英特纳结婚新人蜜月游”的抽奖活动，每月2对幸运者，作为对新人的真诚祝福，体现英特纳珠宝的