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文档简介

第五章品牌个性 品牌个性概述品牌个性的特征品牌个性的维度品牌个性的认知因素品牌个性的塑造 1 一 品牌个性概述 一 个性 现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌 即一个人在一定社会条件下形成的 具有一定倾向的 比较稳定的心理特征的总和 二 品牌个性的概念 品牌个性就像人的个性一样 是品牌人格化后所显示出来的独特性 2 3 4 5 三 品牌个性与相关概念的关系 1 品牌个性与品牌定位 品牌定位是品牌的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 2 品牌个性与品牌形象 品牌形象包含了品牌个性 品牌个性更抽象 更具有人性化色彩 是品牌形象的核心 6 二 品牌个性的特征 一 品牌个性具有人格化特征 二 品牌个性具有独特性和不易模仿性 三 品牌个性具有持续性和一致性 四 品牌个性会随着时代演进 7 三 品牌个性的维度 在这套量表中 品牌个性一共可以分为五个维度 纯真 Sincerity 实际 诚实 健康 快乐 刺激 Exciting 大胆 英勇 想象丰富 时尚 称职 Reliable 可靠 智能 成功 教养 Sophisticated 高贵 迷人 强壮 Ruggedness 粗野 户外 8 例如 可达以 纯真 的个性 给人们以纯朴 诚实 有益 愉悦的感受 保时捷以 刺激 的个性 给人以大胆 有朝气 最新潮 富想象的感受 IBM以 称职 的个性 给人们以可信赖的 成功的 聪明的感受 奔驰和凌志以 教养 的个性给人以上层阶层的 迷人的感受 万宝路和耐克则以 强壮 的个性给人以户外的 强韧的感受 哇哈哈 则象征着幸福 安康 希望 等等 9 二 中国本土品牌个性五大维度 黄胜兵 卢泰宏 2003 首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试 经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表 并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度 仁 智 勇 乐 雅 其中 仁 是同西方研究中的 sincerity 相对应的品牌个性维度 形容人们具有的优良品行和高洁品质 智 是同西方的 competence 相对应的维度 形容人们智敏 沉稳 严谨和贤能等品质 勇 与 ruggedness 较为相关 形容强壮 粗犷 奔放等形象特征 乐 比较具有中国特色 除包含了 exciting 的涵义以外 还具有表达积极 自信 乐观 时尚的涵义 雅 同西方研究中的 sophistication 相应 涵盖了 有品位 有教养 体面气派 等词汇 用来形容儒雅的言行风范和个性 10 四 品牌个性的认知因素 一 产品品质 二 产品属性 三 产品包装 四 产品价格 五 名称和标志 六 使用者形象 七 品牌历史 八 品牌来源地 11 12 13 五 品牌个性的塑造 一 名称与商标相一致 二 简洁明晰 三 独特的表现 四 人格化的形象 五 深刻内涵 六 不同文化的统一 七 持续一贯性 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 2
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