品牌与CIS.ppt

2011年12月14日 品牌与CIS导入 前言 本次解说内容主要有品牌 CIS 定义 构成 各要素 操作思路 旨在加深大家对品牌 对CIS的认识 从而更好的助力于工作 目录 什么是品牌 目录 什么是品牌 农业时代竞争土地 工业时代竞争机器 信息时代竞争品牌 品牌塑造三步骤 品牌基础品牌运动品牌管理其中 品牌基础 CIS基于品牌的CIS才是最有力量最体现差异性的CIS 品牌 产品 服务在消费者心目中形成的情感和认知 目录 什么是品牌 CIS是corporateidentitysystem的缩写 进一步简称CI 意思是 企业的统一化系统 企业的自我同一化系统 企业识别系统 体现企业的经营思想 强化企业视觉冲击和识别能力 提高企业在市场中的竞争力 是协助企业长期开拓市场的利器 CIS的作用 对内企业可以通过cis对其办公系统 生产系统 管理系统以及营销包装广告等宣传形象形成规范设计和统一管理 由此调动每个员工的工作积极性和对企业的认同感和归属感 使各职能部门都能各行其职 有效合作 对外通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象 便于公众辨别和认同企业形象 促进企业产品和服务的推广 CIS的作用 CIS的影响力 CI真正的发端乃是1956年美国国际商用机器公司 IBM 的正式引入 迈向时代尖端的计算机公司应以无愧于时代的统一形象来为所有的项目和环境进行设计 汤姆斯 华生 全称 INTERNATIONALBUSINESSMACHINES 缩写为 IBM 看看IBM怎么做的 树立IBM理念 IBM意味着服务 提出IBM三项基本原则 尊重个人 服务顾客 追求尽善尽美的表现 将标志系统地应用于企业生产经营环境中 1970年 可口可乐公司认为商标也应该是一种销售的手段于是系统更换使用多年的标识 打下碳酸饮料业霸主地位的基础 1886 1900 1940 1950s 1960s 1985 1987 CI在中国 80年代中期 东莞黄岗保健饮料厂推出了一种新概念的营养保健品 新一代生物健口服液 由于不是传统剂型 上市初期市场反映平淡 就连销售人员将产品送到药店免费试销 都遭到拒绝 该企业经多方考虑 以45万巨资请专业策划机构为其规划形象 将 生物健 改为 太阳神 并设计了 太阳神 标志 2 确立理念识别 3 行为识别 4 公司之歌 此后 CI在国内很快被接受 并逐渐占据战略主导地位 2006 2007年华为进行了一系列企业文化建设 在业内引起广泛讨论 华为因此成为当时热门企业 我们看看它怎么做的 再来看看当今国内企业导入CIS的知名案例 华为 提炼企业文化理念 出台 华为基本法 核心价值观 成就客户 为客户服务是华为存在的唯一理由 客户需求是华为发展的原动力 艰苦奋斗 华为没有任何稀缺的资源可依赖 唯有艰苦奋斗才能赢得客户的尊重和信赖 坚持奋斗者为本 使奋斗者获得合理的回报 自我批判 只有坚持自我批判 才能倾听 扬弃和持续超越 才能更容易尊重他人和与他人合作 实现客户 公司 团队和个人的共同发展 开放进取 积极进取 勇于开拓 坚持开放与创新 至诚守信 诚信是华为最重要的无形资产 华为坚持以诚信赢得客户 团队合作 胜则举杯相庆 败则拼死相救 企业口号 丰富人们的沟通与生活 愿景 丰富人们的沟通和生活 使命 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 战略 以客户为中心 为客户服务是华为存在的唯一理由 客户需求是华为发展的原动力 质量好 服务好 运作成本低 优先满足客户需求 提升客户竞争力和赢利能力 持续管理变革 实现高效的流程化运作 确保端到端的优质交付 与友商共同发展 既是竞争对手 也是合作伙伴 共同创造良好的生存空间 共享价值链的利益 2 更改企业标识 新标识的变化 华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上 积极进取的基础上 更加聚焦 创新 稳健 和谐 充分体现了华为将继续保持积极进取的精神 通过持续的创新 支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务 华为将更加国际化 职业化 更加聚焦客户 和客户及合作伙伴一道 创造一种和谐的商业环境 实现自身的稳健成长 新标识的核心理念 聚焦 新标识更加聚焦底部的核心 体现出华为坚持以客户需求为导向 持续为客户创造长期价值的核心理念 创新 新标识灵动活泼 更加具有时代感 表明华为将继续以积极进取的心态 持续围绕客户需求进行创新 为客户提供有竞争力的产品与解决方案 共同面对未来的机遇与挑战 稳健 新标识饱满大方 表达了华为将更稳健地发展 更加国际化 职业化 和谐 新标识在保持整体对称的同时 加入了光影元素 显得更为和谐 表明华为将坚持开放合作 构建和谐商业环境 实现自身健康成长 在当今的信息时代 企业有品牌基础 CIS 不一定成功 但是一个真正成功而有着持久生命力的企业 一定正孕育着一个强大的品牌 CIS 目录 什么是品牌 CIS的构成 静态的识别形式 具体化 视觉化的传达形式 项目最多 层面最广 效果直接 动态的识别形式 对外回馈 参与活动 对内组织 管理 教育 最高决策层次 导入企业识别系统的原动力 VI视觉识别 BI行为识别 三者关系 不可分割 相互依赖 相互依存其中 MI 统摄 核心 MI BI VI三者关系 目录 什么是品牌 MI 理念识别系统 MI 得到社会认可的 体现企业自身个性特征的 促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的 价值体系 MI的特点 统一性 企业内外 上下都一致差异性 有别于其他企业 VS MI的要素设计 此着重介绍 定位核心价值观企业名称企业愿景企业目标企业使命经营观念企业精神企业作风人才观工作观企业口号品牌故事 企业定位 一般是企业行业属性 特征 所属市场 品牌定位 一个品牌在目标消费者心目中形成的位置 1 定位 两者区别在哪呢 海尔企业定位 白色家电企业 美好住居生活解决方案提供商品牌定位 美好住居生活解决方案提供商 全球第一白电品牌 沃尔沃企业定位 商业运输解决方案供应商品牌定位 性能安全 创新 海尔集团众志成城 创造未来 宝洁集团健康饮酒 劲牌集团以人民为主体 以人民的利益为标准 在全社会实现平等 公平 正义 社会主义 2 核心价值观 企业拥有的区别于其他组织的 不可替代的 最基本最持久的那部分组织特质 是组织赖以生存和发展的根本原因是企业全体员工应遵循的行为准则 反映企业的业务范围 方式或经营特点 企业文化的字词 3 企业名称 中粮集团康师傅如家快捷酒店香格里拉酒店 愿景 一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画或描述 共同愿景 被组织成员接受和认同的组织性愿景 包括对组织存在使命的认识 组织未来发展的规划 组织达到目标的手段 企业愿景 企业全体员工所接受和认同的共同愿景 4 企业愿景 企业目标是在一定时期内 企业生产经营活动预期要达到的成效或结果 与远愿景的区别 企业目标通常是由企业决策层和管理层所制定的 较少考虑员工个人目标 企业愿景是建立在员工个人意愿的基础上 是个人与组织愿景的有机结合 更好地体现了以人为本的现代管理思想 故其在充分贯彻实施和团结激励员工方面更有优势 企业愿景相对具象 具体 有画面感 但目标相对抽象 强调结果 5 企业目标 劲酒 树立为中国保健酒第一品牌五粮液集团 3 5年内成为行业前三甲5 10年内成为行业龙头老大 6 企业使命 企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任 是企业的根本性质和存在的理由 说明企业的经营领域 经营思想 为企业目标的确立与战略的制定提供依据 使命回答了以下问题 1 我们的事业是什么 2 我们的顾客群是谁 3 顾客的需要是什么 4 我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求 5 如何看待股东 客户 员工 社会的利益 致力于帮助全球的个人用户和企业展现他们所有的潜力 微软 我们奉献营养健康的食品 高品质的生活空间及生活服务 使客户 股东 员工价值最大化 中粮集团 管理者追求企业绩效的根据 是顾客 竞争者及科技优势 发展方向 共同信念和企业追求的经营目标 7 经营理念 真诚到永远 海尔 生产和提供世界一流的产品和服务 中粮集团 现代企业精神共性 实事求是团结协作开拓创新追求卓越勇于竞争牺牲奉献艰苦奋斗爱岗敬业敢冒风险超越自我 企业员工所具有的共同内心态度 思想境界和理想追求 8 企业精神 第一个十年 无私奉献 追求卓越第二个十年 敬业报国 追求卓越第三个十年 创造资源 美誉全球 海尔 忠诚友善勤奋进取 格力 诚信团队专业创新 中粮 企业作风是指一个企业在长期的生产经营等实践活动中形成的一种风气 是企业内质的外在表现 9 企业作风 是企业在各种活动中所表现出来的一贯态度和行为处事的风格 第一个十年 迅速反应马上行动第二个十年 迅速反应 马上行动第三个十年 人单合一 速决速胜 海尔 企业关于人才的本质及其发展成长规律的基本观点 10 人才观念 人人是人才 赛马不相分 海尔 以人为本 格力 企业在管理工作中通过树立一定的观念去引导员工的工作向积极 健康的方向转变 以改善员工的心态 提高员工的工作积极性 11 工作观 做人老实 学问扎实 工作踏实 业绩真实 海尔 在职须尽责 无功就是过 业绩论英雄 修正药业 相对于企业员工而言的 能起到激励 规范作用的简短明了的口号 12 企业口号 强生 因爱而生 强生集团 携手共创 健康中国 辉瑞药业 健康成就未来 海王集团 品牌文化是指一个品牌由产生到发展 由不为人知到无人不知的过程中品牌代表的文化 品牌文化中 品牌的产生以及过程就是品牌故事 13 品牌故事 不管一件东西多么平凡无奇 只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来 它的身价就能飙升 任何消费商品都能变成奢侈品 如顶级牛奶 顶级火柴以及顶级牙膏等 营销的作用就是化平凡为神奇 潮流观察 网站的创始人雷尼尔 艾佛斯 Zippo二战时的故事 在二次大战期间 由于战争的需要 Zippo把所有的产品都提供给了美军 这样 Zippo就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落 直至今天 在那严酷的战场上 百无聊赖的深夜 士兵们用Zippo来点火取暖 或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖 点燃一根 万宝路 还有些人竟然用Zippo和一支空钢盔做了一顿热饭 看来 他们几乎可以用Zippo来做任何事情 艾森豪威尔将军本人也对Zippo大加赞赏 Zippo是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机 这也是Zippo经久不衰 至今仍为人们所称道的原因之一 在需要它的时候 它决不会令人失望 越是在恶劣的环境中 就越能体会到Zippo永远值得信赖 Zippo与飞行员的故事 1974年10月1日 丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后 发现飞机的引擎油门失控 不得已只好采取紧急迫降 事后 报纸上出现了一则这样的消息 空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内 利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号 并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救 让我们向Zippo公司表达最高的谢意 是的 Zippo就是可以创造这样的奇迹 BI 行为识别系统 BI 是CI的动态识别模式 主要功能在于将企业理念付诸实践 广泛传播 龙新认为 BI应根据情况拟定方案 方案一 企业品牌的BI 重在对内规范方案二 产品品牌的BI 重在对外传播 BI之企业品牌 其最集中地体现了MI 企业理念 对员工和企业组织的行为要求 主要包括对企业行为 企业风俗 员工行为规范三大方面的设计和制定 企业行为 工作行为 特殊行为 企业对各项工作运行程序的管理行为 计划行为 人事行为 管理行为 服务行为 教育培训行为 激励行为 福利奖惩行为 内部组织 人员的权利及责任的制定 领导责任行为 各职能机构和人员的责任行为 员工的岗位责任行为 企业的非程序化行为 员工评议行为 座谈会 总结表彰行为 员工对话行为 厂长接待日 厂长热线电话 员工生活行为 由多方面构成的组织性非制度体系 责任行为 企业风俗 企业长期相沿 约定俗成的典礼 仪式 习惯行为 节日 活动等 逢年节摆花篮 挂灯笼 贴标语团拜会歌咏比赛运动会春游等 一般风俗 特殊风俗 读书活动内部论坛展览 员工行为 同一企业中内部员工应有一些共同的行为特点和工作习惯 一方面来自于员工自发形成 另一发面来自MI 企业行为和风俗长期作用的成果 服装 发型 化妆 配饰 仪表仪容 岗位纪律 工作程序 待人接物 环境与安全 素质与修养 作息 请销假 保密行为 工作状态要求 特殊纪律 接受上级命令 执行上级命令 独立工作 召集和参加会议 合同时配合工作 尊重与沟通 基本礼节 礼貌用语 电话礼仪 接待客人 短训班 培训班 研修班 讲座 进修 BI之产品品牌 其重点在于产品卖点 形象的广告推广和公关宣传 如产品品牌层面的 市场调查 产品开发 促销活动 广告活动 公共关系 公益文化活动 竞争策略 新产品上市活动 BI之产品品牌 广告 所用的蕃茄酱已相当于密西根河的水量 所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷 将所卖的汉堡连接起来 可以来回月球几次 等等 这种怪异的宣传手法的确吸引了许多媒体的注意 争相报道 其重点在于产品卖点 形象的广告推广和公关宣传 还在早期的时候 麦当劳发表了一 全国性 的调查 调查美国人平均一星期吃多少个汉堡包 数字精确到了小数点后好多位 美国的肉食协会都以此数字为法典 多次引用 BI之产品品牌 公关 几乎所有的麦当劳餐厅都自动地参加各项地区性的活动 如学校乐队 童子军 医院等 据估计 麦当劳每年都要捐出4 的所得用于各项赞助活动这样一来 餐厅的主人 也就是各地的加盟者便都成为当地的知名人士了 在麦当劳福利系统中 有一个活动很为世人所瞩目 那就是 麦当劳叔叔之家 那是源于一个小小的故事 足球明星西尔的女儿不幸得了败血症 而长期住院 西尔就公开要大家帮忙在医院旁边建造一个家 是麦当劳的几位加盟者帮了他的忙 建起了第一间 麦当劳叔叔之家 以后 广告公司就推广了这个点子 利用各加盟者的捐款 建了许多 麦当劳叔叔之家 大部分建在儿童医院的旁边 专门提供免费或低价租给小孩的父母 此举使麦当劳名声大噪 VI 视觉识别系统 VI 通过有形的 具体化的视觉传播符号将无形的企业观念系统传播给社会 以达到树立企业形象的目的 是企业理念的物质层设计 也是CI中最具传播力和最容易被感知的部分 VI的构成 1 基本设计系统 VI设计的基本元素 基础设计包括 名称标志标准字标准色2 应用设计系统 是整个企业形象的传播媒介 3 导示系统 导视系统 来自英文sign 它有信号 标志 说明 指示 预示等多种含义 基本设计系统 企业标志 特定企业的象征与识别符号标志变体标准字体印刷字体标准色彩 通常不超过三种颜色辅助色彩编排模式象征图案企业吉祥物导示系统 1 企业标志 企业标志是CI设计系统的核心基础 企业标志是通过简练的造型 生动的形象来传达去企业的理念 具有内容 产品特性等信息 图形表现 文字表现 综合表现 图文一体 2 标准字体 标准字体全是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体 包括中文 英文或其它文字字体 3 标准色 象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩 标准色三要素 色相 明度 彩度 标准色的感觉 冷暖感 胀缩感 轻重感 进退感 兴奋感与沉静感 3 标准色 象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩 标准色三要素 色相 明度 彩度 标准色的感觉 冷暖感 胀缩感 轻重感 进退感 兴奋感与沉静感 4 辅助要素的设计 辅助图案辅助色特形图案设计 5 企业造型和象征图案 企业造型 吉祥物的选择适宜的人物动物植物设计平易近人的亲切可爱造型来强化企业性格 使人产生记忆的强烈印象 象征图案 象征图案又称装饰花边 是视觉识别设计要素的延伸和发展 与标志 标准字体 标准色保持宾主 互补 衬托的关系 5 企业造型和象征图案 6 编排模式 对企业标志 标志字 标准色等基本要素组合起来进行运用 确定各种要素组合时的位置 距离 方向 大小等组合规范 竖式 横式 中轴式 7 应用对象识别性设计 主要包括企业物质环境的设计 企业产品的造型包装设计1 企业物质环境的设计 企业自然环境与建统布局设计 企业所处的自然环境 建筑雕塑风格 作业场所设计 生产车间及其辅助用房办公室设计2 产品造型包装设计 8 导示系统 导示 导视 作为一种文化或文化的一部分 它不但有着引导 说明 指示等功能 它也是环境布局的重要环节 也是营造风格 塑造文化的重要组成部分 按类别分 可划分为环境导示系统 营销导示系统 公益导示系统 办公导示系统和必备导示系统 8 导示系统 按所处环境分 可划分为立式 卧式 悬挂式 立面镶嵌 立面半挑 移动立牌 桌面立牌等 按常规分 按常规将室内 室外垃圾桶 资料架 室外地灯装饰等等也列为导示系统 目录 什么是品牌 CIS如何得出 CI本质是什么 CI本质上是在处理