农调报告：龙文区“惠农网”发展现状分析报告.doc

农村市场调研报告调研地点： 漳州市龙文区 调研时间： 2010.8.23-2010.10.15 小组成员： 陈东亮 麻毓镪 康灵 帖捷思 报告题目： 龙文区“惠农网”发展现状分析报告 龙文区“惠农网”发展现状分析报告 龙文区“惠农网”发展现状分析报告一、调查背景“惠农网”是我司推出的一个“集团客户”优惠项目，该项目以行政村为单位，在全市农村地区广泛铺开，农民朋友只要申请就可加入所在村的“惠农网”，享受网内互打100分钟1元钱的优惠业务，超过100分钟的，按公司原定的套餐资费收取。“惠农网”业务自2009年10月份开通以来，为我司在农村市场的竞争注入了新的活力。随着用户对惠农网业务认知的提高，其相应的需求和期望值也在不断增加，因此，清楚地了解农村用户的基本背景特征、手机消费行为特征以及惠农网业务需求等信息变得越来越重要。调研小组以龙文区的农村市场为研究对象，采用走访调研的形式，获得用户对惠农网业务认知、需求、及相关使用行为等方面信息，并将在此基础上撰写报告，以期对我司在农村市场的发展提供有价值的信息。二、调查分析 (一)龙文区移动通讯整体发展情况分析漳州市龙文区是1997年1月成立的县级区，地处漳州平原中部，下辖步文、蓝田、朝阳、郭坑4个镇和省级开发区蓝田工业开发区。移动通讯用户数总规模达到196315，其中，三家移动通讯运营商用户规模和市场占有率分别如表一、表二。表一、三家运营商用户规模比较表二、三家运营商市场占有率比较近期，电信的天翼用户数增长很快，为了更进一步了解竞争对手电信在龙文区的营销策略和渠道，8月24日到25日小组成员对近期龙文区电信的部分新增用户进行外呼，累计外呼400余人次，其中获取有效信息外呼167户，由外呼得到的数据统计分析如表三。表三、电信新增用户业务办理形式分析(二)龙文区移动惠农网业务的发展现状分析本次农村市场调查过程中，我们在收集农村客户资料、村级集团以及中小企业信息时，针对调查主题“惠农网”的发展状况分析的需要，采取了分层抽样法选取样本村，即在龙文区下辖的4个镇（步文、朝阳、郭坑、蓝田）中随机各确定一个样本村，分别为坂上村、朝阳村、扶摇村和蔡坂村。每个村庄内部随机抽取了2个生产小组，每个生产小组随机抽取100名的移动用户进行调查，最终本次调查收集了696名农户的有效数据，具体数据如下。镇村样本数男性本地村民非农收入3组4组步文镇坂上村599166%80%67%朝阳镇朝阳村979370%50%80%郭坑镇扶摇村848762%98%34%蓝田镇蔡坂村929373%89%63%表四、本次调查样本用户的基本信息表四给出了本次调查样本用户的基本信息，其中样本用户的男女比例高达7:3，可见，男性仍是农村通讯市场的主导。其次，在被访的村民中，本地村民占比最低为朝阳村，蔡坂村和坂上村持均，扶摇村最高。在非农收入中，朝阳村的非农收入占比最高，并且除了扶摇村外其他三个村的非农收入占比均超过50%，这恰恰符合了龙文区日益增长的工业发展状况。 1、区域因素分析（按各镇的样本村进行比较）漳州市龙文区中国移动用户总数是154144，其中，农村用户数约为13万，已经申请加入惠农网（以下称之为“惠农网用户”）的总人数为23164，惠农网所占的百分比仅为17.8%。 其中各镇（样本村）惠农网人数占该地区移动用户数的百分比如表五所示。表五、各镇（样本村）惠农网用户占比在龙文区的四个镇中，惠农网发展情况不是很均衡，其中排名第一的是郭坑镇的扶摇村（惠农网占比42.5%），接着是步文镇的坂上村（惠农网占比14.1%）和朝阳镇的朝阳村（惠农网占比14.3%），最后是蓝田镇的蔡坂村（惠农网占比10.4%）。通过调查分析，我们发现有以下几个原因导致在各村惠农网用户发展各异：1) 城乡结合部- -坂上村。该地区作为“农村之首，城市之尾”，是城市发展和农村发展相协调的重要纽带，因此商业气息浓厚，农民通话的对象范围广，且往往不集中在村内，对惠农网的需求也就不强烈。2)工业区- -朝阳村。该地区人口相对密集，经济基础较好。本地村民以企业打工为主，务农较少，故相当一部分村民已加入企业的集团V网；另外，由于该地区拥有大量的外来务工人员，本地通话较少，故惠农网接受度较低。3) 交通比较闭塞的地区- -扶摇村。该地区距离市区较远，本地村民务农者居多，活动区域基本在镇内，同时扶摇村惠农网也已升级为郭坑镇镇网，因此，村民对惠农网的接受度比较高。只要做好宣传，村民基本都会主动要求申请加入惠农网，惠农网发展也就比较好。2、用户的年龄因素分析在农村移动通信用户中，各个年龄段用户的需求都不尽相同。我们小组通过对用户的年龄特征进行调查分析，发现不同年龄段的用户对惠农网的接受率不大相同，具体数据如表六所示。表六、各年龄段惠农网用户占比以上表格统计的数据显示，30-40岁年龄段的用户加入惠农网的比率最高，达到20.6%，该年龄段的人群消费能力最强，话务量也比较多，对惠农网的接受率比较高。40-50岁年龄段的用户次之，加入惠农网所占比率为17.3%；接着是50岁以上的年龄段用户，加入惠农网所占比率为10.1%；在农村，这个年龄段的人群通话量会比较低，被叫的概率大于主叫。对于这个人群，加入惠农网最大的好处就是为给他们打电话的亲朋好友节省话费；接受率最低的是30岁以下年龄段的用户，加入惠农网所占比率为8.2%，这个年龄段都是年轻人，联系的对象通常会集中在某一个或者几个人，因此，他们更愿意加入亲情号码。3、用户月平均话费因素分析在对农村通信消费者的月均话费的调查中，我们得到了以下各消费阶层惠农网用户百分比，具体数据如表七。表七、各消费阶层惠农网用户百分比从表格统计的数据可以发现，月均消费在20元以下的用户属于通讯低消费群体，每个月的通话量少，对资费的敏感度相当高，因此对业务接受度较低；这部分客户虽然拥有手机，但是消费观念不强，拿着手机却很少使用，依然依靠串门，找人带话地方式进行信息沟通，这是村民习惯于以往地生活方式，缺乏改变习惯的推动力造成的。而月均消费在100元以上的用户则恰恰相反，虽然对业务接受度较高，但话务量大，且多为全球通用户，每月有固定消费额度，因此对惠农网接受度也不高；月均消费在20-50元和50-100元的用户则更多的追求话费的实惠，只要宣传到位，他们还是会主动加入惠农网的。4、惠农网的宣传效果与推广分析业务的宣传与推广是发展业务的最主要环节之一，宣传的效果直接决定着业务的发展。为了进一步了解惠农网的宣传效果和业务的推广，我们小组通过以下三方面进行调查分析。(1) 用户对惠农网的了解程度调查发现，惠农网业务已推行一年了，但是用户对该业务的了解仍相当有限。根据部分用户对该业务的内容与名称理解相分离的状况，我们于问卷中分别设置了四个选项：完全了解、只知道业务名称惠农网，但不知道业务内容、只知道业务内容，但不知道业务名称惠农网、完全不了解四项。如表八所示，该四项占比分别为4.4%、15.3%、13.1%、67.2%。结果显示，在对惠农网有一定了解的样本用户中，了解业务内容却不知道业务名称的占比最高，也就是说，当我们问及用户是否知晓惠农网时，他们的答案为否定，但当我们进一步细问是否知晓1元100分钟的本村通话优惠时，他们的答案便转为肯定。表八、用户对惠农网的了解程度(2) 用户了解惠农网的主要途径在对惠农网业务有所了解的用户中，我们发现，用户了解惠农网业务的途径主要包括营业厅、专营店或者代理点的工作人员介绍、亲朋好友推荐、移动促销活动宣传以及其他媒体广告宣传，具体数据如表六所示。 表九、用户了解惠农网的主要途径1）30.1%的用户通过营业厅、专营店或者代理点的工作人员介绍，能够较全面的了解惠农网业务，但是，在这部分人员当中，也不乏存在只知道业务内容，不知道业务名称的用户。由此可见，工作人员在推荐的过程中采取了直切重点的方式，尽可能的以业务内容吸引客户，而忽视业务名称的感化。当然，这也不失为农村特色的营销方式。2）21.3%的用户这是在亲朋好友的推荐下加入的，在这部分人中，基本上是没有人了解惠农网这项业务名称，在问卷上，此部分用花清一色地选择了只了解业务内容，不知道业务名称。从中我们不难发现，尽管惠农网业务的内容宣传了，但一次宣传和二次宣传过程中的效果是存在偏差的。3）通过移动促销活动宣传的途径了解到惠农业务的用户也高达19.8%，这部分则显示出了与前两项用户较大的区别。他们当中的许多用户虽然未加入惠农网，也不了解业务的具体内容，但从问卷信息的反馈看来，他们基本上都知晓业务名称。通过进一步的采访，我们发现，因为促销活动的巨幅宣传和路演活动的现场介绍，大部分人记住了“惠农网”三字，对于这部分已存在一定感知的用户，如果能够针对其特点做进一步的业务推广，那么推介成功率也将大大提升。4）业务短信宣传仅占9.1%。这主要是因为该途径对非惠农网用户的感知并不够深刻，反之成为工作人员或者惠农网老用户推介其他用户加入必要的辅助工具。5）墙体广告作为农村市场宣传的一个重要途径，选择通过此项业务了解并加入惠农网的用户竟然只占7.2%。深究发现，墙体广告虽然言简意赅，但是，用户对该宣传途径的认识一般只停留在知道这片墙是哪家运营商的广告，而对于具体的广告内容却很少去领会，从而导致了该途径未能够真正发挥其宣传效应。(3) 惠农网用户的感知程度在被调查的样本用户中，15.03%用户已加入惠农网。值得一提的是，在惠农网用户中，仍有5%的用户并不清楚自己已开通该项业务。因此，我们小组在做该项调查时，需对不清楚是否已加入惠农网的用户进行查询确认，并指导其使用该业务。在这个过程中，部分用户只是感觉平时话费节省了，却不知道一切归功于惠农网。当然，也有部分用户表示，加入前后对自己的话费并无太大帮助，这部分大多数是因为他们的通话均以长途通话为主。不管这些特殊用户的感知如何，可以肯定的是，他们当中大部分用户是在未知的情况下被开通和使用惠农网业务。5、用户对惠农网提出的改进意见分析为了更好地了解用户的需求，我们小组收集并统计了用户提出的惠农网改进意见，具体如表十。表十、用户提出的惠农网改进意见表十的信息反映了用户对惠农网业务的主要意见是网内剩余时间的提醒和扩大地域范围两个方面，问卷调查中有相当一部分客户反映以行政村为单位的“惠农网”范围太小，导致客户不愿使用，客户表示希望能够扩大“惠农网”的覆盖范围。调查中还有一部分客户反映“惠农网”的业务功能过于单一，仅有每月1元100分钟一种业务可选，希望能够有更多地业务优惠。而对数信业务并不感兴趣，这也与数信业务在农村较难推广的事实相符。（三）惠农网业务发展的总结与发现综上所述，我司在龙文区农村市场的客户规模方面具有绝对优势，如何充分利用这一优势稳固和提升客户规模，以达到抵御竞争对手、刺激话务的目的是惠农网业务发展的关键。到目前为止，虽然惠农网的低门槛、低资费已受到不少龙文区的农村用户青睐，但从整体而言，全区网内客户感知度仍然偏低，惠农网业务市场仍有待深入挖掘。通过本次调查活动，我们对样本用户进行较为系统的分析之后，结合龙文营销中心采取的相应措施总结如下：首先，针对目前全区惠农网业务整体知晓率偏低、区域普及率悬殊的现状，龙文区营销中心结合本地特色制定了相应的宣传策略以拓展新增客户规模。对于新入网客户，渠道组针对各渠道自身特点加强对渠道拓展惠农网的指导，将“惠农网”作为所销售“超低资费号码卡”的主要卖点之一；对于未加网老客户，渠道组通过渠道、村委两方面同步加快推进惠农网拓展，加强“渠道外呼及短信推介”、“村委村联络员纸质收集”等行之有效业务拓展方式的使用。值得一提的是，针对朝阳村外来务工人员较多，本地通话时间有限且通话对象以老乡为主的情况，龙文区营销中心在“老乡网”未正式投放市场时，为抓住外来务工人员的心理，根据区域引导渠道将外地人统一加入本村惠农网，而对外则以“老乡网”这种较易于接受的宣传口径在各渠道网点和企业集团提前进行统一推广，有效拓展了惠农网的客户规模，同时为现阶段老乡网的正式推广打下了良好基础。其次，调查发现全区惠农网业务的感知度有待进一步提高，尤其是对于已加网老客户群体。龙文营销中心通过网内通话分钟优惠提醒、选择性地扩大地域范围进行个性化调整，提升客户的满意度。对于已加网老客户，由经分人员定期提取惠农网用户的网内优惠分钟数使用情况、服务督导制定符合市公司规范的短信内容并协调市公司10086短信投放资源，信息流转后通过10086向用户发送网内优惠分钟数使用提醒短信的方式满足客户需求。以郭坑镇为例，由于当地信息较为闭塞、常驻人口较少，龙文区营销中心采取了村网升级为镇网的营销政策。今年8月底，调查小组在协助外呼扶摇村部分惠农网用户升级为镇网的过程中，获得了不少客户的肯定评价。第三，我们通过对问卷与访谈所收集到的用户意见进行整理发现，在客户感知方面，倘若在业务透明化的基础上，增添当地惠农网用户数的告知，将有助于用户更加形象地掌握该村的业务普及情况，从而提升客户对惠农网业务的信任度。在客户规模方面，一方面，借助渠道季度交流会深化业务培训内容，对于消极参加或考核未通过的渠道网点予以一定的通报批评。此外，监管过程中发现不当的业务推广方式应及时予以制止，避免由此引发的用户投诉，从而产生业务抵触心理。在必要的情况下，考虑将“惠农网”列入渠道网点的竞赛范畴，增强渠道网点宣传推广的积极性。另一方面，对业务发展较弱但业务推广积极性持续较高的渠道进行个别指导，引导各渠道网点做好回流与惠农网齐头并进的工作，助其找出关键问题，对症下药，提升其营销信心。总而言之，农村移动通讯市场分布散，农民接受新事物速度慢、了解新事物的途径少，因此，惠农网业务的发展需以客户感知为前提，通过农村用户较易于接受的方式发掘新型宣传模式，培养农村移动通信消费者的新型的消费观念，在保证收入与稳定客户的基础上，扩大建设农村移动通信市场。典型案例：俗话说，靠山吃山，靠海吃海。然而，十几年时间，不“靠山”的龙文区却做足了“山”的文章，成长壮大起来一个支撑本地经济的主导产业木制品加工业，并成为最大的木制品加工基地、全国第三大建筑模板市场。2010年9月29日，中国移动漳州分公司农调小组一行四人来到龙文区的蔡坂村。在这里，除了云洞岩旅游景点带动的周边经济发展外，更多的农民走上了木材加工的致富路。当日下午，我们访谈了压板厂主蔡建港。据他介绍，目前全村生产加工木制品的农户已有40多户，带来的收益约占全村纯收入的三分之二。蔡建港，七十代出生，自小在本乡本土长大，年少时于当地工厂打工为生，结婚生子后，上有老下有小，生活压力与日俱增。夫妻俩意识到仅仅靠二人每月一千出头的有限收入难以维持正常的生活，更不要指望有很好的发展空间。于是，蔡建港当机立断，辞去工作，东拼西凑了二十万，和大伙一样，开起自己家的木材加工作坊。“当时生产很简单，两三台机器，家里四个人就开始运转起来了。”蔡建港回忆道。“半年之后，成本收回，贷款还了，作坊也越做越大。”2004至2009年，蔡建港与朋友合伙去到贵州省创办了木材加工厂，后来由于各种原因厂子被迫停产。今年年初，他回到龙文，凭借以往的创业经验，东山再起，而今已创办两个木制品加工厂，他们的产品也畅销国内广东、上海等全国各地。总体而言，这些年蔡建港一家生活水平得到了很大改善，但尽管如此，生活节俭的他还是时常为高话费发愁。2009年年底，蔡建港在前往市区收缴货款时，途径竹围移动营业厅，一眼望见了惠农网的宣传海报，便带着几分好奇步入营业厅进行咨询。当时，营业员介绍“惠农网”这项新业务后，他仍心有疑虑。于是回到蔡坂村的云