人格特质对消费者网络信息搜寻行为的影响研究ppt课件.ppt

人格特质对消费者网络信息搜寻行为的影响研究 1 大纲 2 研究背景 1995年 T D Wilson对他早年提出的信息查寻模型进行了再次修订 提出了一个通用信息查寻模型 在该模型中 他列出了信息搜寻行为的5项影响因素 其中的第一项便是 心理的 因素 3 T D Wilson通用信息查寻模型 引自 T D Wilson1995 4 研究目的 缘起探索T D Wilson通用信息查寻模型中影响搜寻行为的心理因素的具体内容 心理因素有很多 人格特质是其中重要的一类 本研究具体目的 探索人格特质对信息搜寻行为是否有影响 探索人格特质对信息搜寻行为影响的路径 本研究只是一个探索性的研究 5 研究设计和研究方法 根据前人研究 建立研究模型通过问卷调查获取数据并进行实证利用相关性分析 进行实证 利用结构方程分析 进行实证 修改研究模型 得出结论 6 研究模型的建立 借助于三个方面的已有成果构建本研究的研究模型 人格特质测量的大五人格模型T D Wilson的通用信息搜寻行为模型客户满意度指数模型 7 人格和人格特质 人格 Personality 每个人所特有的心理 生理性状 或特征 的有机结合 包括遗传的和后天获得的成分 人格使一个人区别于他人 并可通过他与环境和社会群体的关系表现出来 大英百科 人格具有独特性 持久性 社会性 整体性等特点人格特质人格理论 人格特质理论人格测量模型 8 大五人格模型 大五人格模型 FiveFactorModel FFM 由五个维度组成神经质 Neuroticism 外向性 Extroversion 和善性 Agreeableness 严谨性 Conscientiousness 经验开放性 OpennesstoExperience 9 大五人格模型 10 大五人格模型的测度 上世纪90年代 三个著名的大五人格测量量表TDA 一组由100个单个的特质描述形容词 如安静的 健谈的 traitdescriptiveadjectives 简称TDA 组成的词表 BFI大五量表 BigFiveInventory 采用作为大五原型标记的基于特质的形容词的短语 NEO人格量表 1992年 Costa McCrae发表240个题项的NEO人格量表 NEOPI R 同时编制了简版的60个题项的NEO FFI量表 NEO FFI每个维度包含12个题项 使用最为广泛 本研究采用 11 T D Wilson通用信息查寻模型 引自 T D Wilson1995 12 美国顾客满意度指数模型 质量感知 顾客期望 价值感知 满意度 顾客投诉 顾客忠诚 引自 廖颖林 顾客满意度指数测评方法及其应用研究 上海财经大学出版社 2008 13 研究模型 14 研究假设 研究模型所意味的研究假设 15 人格特质模块 NEO FFI大五人格测量量表 每个维度12道题 共60道题 神经质 Neuroticism 外向性 Extroversion 和善性 Agreeableness 严谨性 Conscientiousness 经验开放性 OpennesstoExperience 16 网络信息源和信息获取途径模块 17 网络信息搜寻关注点题项的均值 18 感知收益和感知成本模块 19 网络信息搜寻对消费决策影响力模块 20 数据收集 调查问卷根据研究模型和研究假设设计问卷的模块和题项A模块 网络信息搜寻行为 17题项B模块 感知收益和感知成本 9题项C模块 满意度 1题项D模块 购买决策及相关特性 2题项E模块 大五人格测量量表 60题项F其他 人口统计学特征等模块 6题项样本5所大学 北京大学 北京师范大学 北京科技大学 北京联合大学 北京城市学院发放360份 回收有效问卷334份 21 信度分析 Cronbach sAlpha信度系数都在0 7以上 问卷具有较好的内在一致性 22 人格特质均值 23 人格特质和搜寻途径使用的相关性 24 对搜寻途径进行因子分析 25 人格特质和3个信息获取途径因子的相关性 神经质人格和三类信息获取途径的使用频度都不相关外向性人格和三类信息获取途径的使用频度都相关严谨性人格和浏览 搜索两途径的使用频度相关经验开放性和搜索途径的使用频度相关和善性和互动途径的使用频度负相关 不好解释 26 人格特质和消费信息搜寻关注点的相关性 27 对消费信息搜寻关注点进行因子分析 28 人格特质和消费信息搜寻关注因子的相关性分析 神经质人格特质和信息搜寻时对各方面的关注程度都不相关外向性人格和两大类关注程度都相关经验开放性 和善性 严谨性三类人格特质都只和质量与价格关注方面的关注程度相关 29 人格特质和收益 成本感知的相关性分析 30 人格特质和网络消费信息搜寻满意度的相关性分析 人格特质和网络消费信息搜寻满意度没有显著的相关性 31 信息搜寻行为和收益 成本感知的相关性分析 32 信息搜寻行为和搜寻满意度的相关性 对网络消费信息搜寻的满意度和浏览 搜索两类途径的使用程度呈正相关 但和互动途径的使用程度无显著相关性 对网络消费信息搜寻的满意度和质量与价格关注程度 促销与个性化关注程度呈正相关 33 收益 成本感知和搜寻满意度的相关性 对收益的感知和对成本风险降低的感知都和对网络消费信息搜寻满意度呈正相关 且相关度较高 34 信息搜寻满意度和消费影响力的相关性 消费者对网络消费信息搜寻的满意度对其消费购买的决策具有重要的影响力 35 人格特质和网络信息搜寻的消费影响力之关系 不同人格特质的消费者在网络信息搜寻结果的影响力表现上表现出显著差异 但差异比较微弱 网络信息搜寻结果对和善性 严谨性 非神经质人格特质的消费者在消费决策方面具有较强的影响力 网络信息搜寻结果经验开放性人格特质不同的消费者在消费决策方面没有显著的影响差异 36 研究假设的实证结果 37 研究模型修正 38 结论 1 2 不同人格特质的人群在网络消费信息搜寻行为及其收益感知上表现出显著差异证实了人格特质对信息搜寻行为具有显著影响 也证实了T D Wilson通用信息查寻模型中 心理的 影响因素的存在 证实了不同人格特质的人群对网络消费信息搜寻行为的收益感知具有显著差异证实了不同人格特质的人群在受网络消费信息搜寻结果的影响程度方面表现出显著差异 没有发现不同人格特质的人群在网络消费信息搜寻满意度方面表现出显著差异 39 结论 2 2 消费者的网络信息搜寻行为对信息搜寻行为的收益感知有影响 消费者的网络信息搜寻行为对信息搜寻满意度有影响 信息搜寻的收益 成本感知和搜寻满意度正相