方寸之间识三亚 美丽浪漫大文章[文档资料]

方寸之间识三亚 美丽浪漫大文章 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 三亚国际旅游形象标识的使用，既是对三亚旅游资源的整合、推介，又是一次对三亚旅游文化的提升：统一的形象设计，在调动每个三亚旅游从业人员的积极性、归属感和身份认同，使各职能部门能够有效合作的同时，更通过旅游元素和符号的整合、设计、使用及一系列活动平台的推广，方便了中外游客对 “ 三亚旅游 ” 的识别，形成了良好的品牌印象，对推动旅游产品和服务最终实现销售起到了强有力的支持作用。 “ 奥运圣火首传三亚 ” 、 “ 世界小姐大赛 ” ， “ 环海南岛国际公路自行车赛 ” 到 “2011/2012 沃尔沃环球帆船赛 ” 一系列深具国际影响力活动，为三亚国际旅游形象标识的诞生、使用和推广提供了一个广阔的舞台，更在逐步建立起旅游者的情感信任度和忠诚度，有效地提高了三亚旅游品牌在中外游客心目中的 “ 明星地位 ” 的同时，作为 “ 排头兵 ” 的三亚，也为海南 “ 田际旅游岛 ” 建设和 “ 城市营销 ” 活动，提供了一些可供借鉴的营销案例，在此予以解读、比较，以飨读者。 德国 ITB 激情的世界营销 三月的柏林，春寒料峭。三月的三亚，阳光 明媚。 自 2007 年第一次参加第 40 届德国柏林国际旅游交易会（简称 ITR）以来，每年的三月，三亚代表团都要飞抵柏林。把三亚的阳光送到欧洲人的天空上，力邀喜爱阳光的德国朋友到三亚去晒太阳、看民族风俗文化、享受海上运动乐趣。六年来，就像每年定时南飞的候鸟一样，三亚每年都要定期北飞，朝着寒冷的欧洲，送去海南的阳光和热情。而这一年格外有所不同的是，三亚国际旅游形象标识的应用已经得到了国际性的认同。 促销 阳光使团的使命 连续六年参加德国柏林国际旅游交易会。这种坚持与魄力，在全国参加 ITR 的 城市中，绝无仅有。为何要花费如此财力和精力去参加一个会展？ “ 这是个非常好的机会和平台。 ” 在三亚旅游产业发展委员会副主任唐嗣铣的眼里，三亚积极参加 ITB 有多方面的积极因素。在 ITB 这项全球顶级的旅游专业会展中，集中了来自全世界旅游行业的精英和代表，既有旅行社在寻找开拓新的旅游目的地，也有世界各国和城市的营销策略，更有全球的广告商在其中寻觅新商机。 多年参加 ITB 推介的企业负责人均表示，欧洲市场的拓展，将有力地改变三亚目前的旅游市场格局，更加优化游客结构。这对于三亚旅游市场的持续蓬勃发展，将起到重要的作 用。这种多方共赢的会展，强力吸引着世界旅游业的精英，更主导着世界旅游业的趋势。作为以旅游业为主导产业的三亚，自然不能缺席。 新标识 鲜明的国际形象 怎样才能抓住欧洲人的心？经历多年的 ITB 促销，三亚一直在揣摩。 2010 年，适逢海南国际旅游岛建设上升为国家战略的开局之年， 12 月 15 日， “ 凤舞天涯 ” 三亚国际旅游形象标识的诞生，揭开了三亚旅游发展史的新篇章。 “ 旅游形象标识是城市文化和精神特质的形象提炼，是世界先进旅游城市运营推介自身的一件利器。 ” 典盛传播集团、环球活动网总裁欧 阳国忠一直关注着三亚旅游品牌建设的活动动向， “ 从传播的角度而言，人们所感知的外部信息，有 83%是通过视觉通道到达人们心智的。三亚国际旅游形象标识的使用与推广，将借助视觉这一人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，让三亚旅游的品牌形象，在中外游客的心目中扎根、生长。 ” 作为国际旅游界公认的规模最大、规格最高、交易成果最为显著的国际旅游盛会，德国柏林国际旅游交易会享有“ 世界旅游业奥林匹克 ” 的盛誉。每年中国都派出强大阵容参展，展团规模达百人以上，由国家旅游局及各省区市参展单位、参展商组成。三亚国际旅游形象 标识的出现，以其统一、鲜明的形象特征和文化内涵，成为庞大的中国参展团队中 “ 一颗耀眼的蓝色明珠 ” ，也为当年的 ITB 参观活动增添了抹绚烂的色彩，让旅游界再次将关注的目光落在三亚展台上。 在所有有关三亚的宣传品中，无一例外地在显著位置直接采用三亚国际旅游形象标识，让目标客户和游客对三亚的旅游资源和旅游文化有了一个全新的认识、统一的印象。早在宣传品准备阶段，三亚旅游代表团早已经过精心的准备，旅游形象标识这一国际旅游界营销推广的利器，同样为三亚的宣传推广赢得了精彩的市场反响。 三亚国际旅游形象标识被统 一印刷在多语种的宣传品上， “ 滨海、沙滩、椰树、海浪、阳光 ” 等热带滨海度假天堂的独特自然风光在标识中展现得淋漓尽致， “ 绚丽夺目的色彩 ” 与 “ 天涯 ” 、 “ 南天一柱 ” 两个具有典型的地域形象景观完美的融合为一体，中国元素的巧妙运用深层次的契合了国际游客对三亚这个成长中的国际滨海旅游度假胜地向往之情。 2012 年 3 月的德国 ITB，与国际接轨，三亚国际旅游形象标识的成功应用又向世界迈进了一大步！ 文化 标识外的真功夫 阳光？海水？沙滩？距离德国更近的土耳其安塔利亚同样具备。德国人为什么要舍近求远 7 如何才能在确立 “ 东方夏威夷 ” 的比较定位中，进步确立三亚独有的品牌形象，实现独树一帜的旅游目的地目标？ 一连串的命题，摆在三亚前进的道路上。答案在哪里？在对比了全球诸多国家、地区、企业的各种推介模式后，三亚独特的民族文化和阳光海上运动成为有效抓住欧洲游客 “ 旅游心智 ” 的 “ 拳头产品 ” 。文化，中国独特的民族文化击中了欧洲人的好奇心。 “ 三亚应该多多举办类似的文化活动。 ” 柏林 VR 旅行社社长索菲亚 斯特雷德说，通过旅游形象标识与丰富的活动能够体验一个完整的三亚形象展现在眼前。 “ 一个真实的、鲜活的、充满着人文气息的 三亚，会让那里的大海与沙滩更具吸引力。 ” 2011 年 3 月，三亚旅游文化系列讲坛在柏林中国文化中心举行，借助中德的文化交流平台展示三亚的资源优势和休闲度假产品， “ 凤凰文化 ” 成为中外学者、旅游文化研究专家共同的话题 三亚国际旅游形象标识 “ 凤舞天涯 ” 的设计理念和文化内涵，在东西方文化的交流碰撞中得以升华。 2012 年 3 月，来自三亚的 8 位黎族姑娘，不仅在 ITB三亚展区进行黎族歌舞表演，还进驻了柏林中国文化中心，更加大范围的向德国客人展示海南和三亚的民俗风情 三亚国际旅游形象标识从展会现场步入欧洲 文化的殿堂，突破了 “ 标识 ” 本身的符号化形象，与三亚独特的旅游内容有机融合在起，立体化呈现了三亚旅游品牌多姿多彩的旅行体验。 沃帆赛轻盈的国际舞步 2011 年 10 月 29 日，西班牙阿里坎特 2011/2012 沃尔沃环球帆船赛启动仪式上，一艘有着绚丽彩虹色彩有如 “ 凤凰 ” 羽翼的参赛船体光彩夺目，惊艳全场，这是沃帆赛 38 年历史上的第一次出现了中国船队的身影，这只船队以座美丽的滨海城市的名字命名，那就是 “ 三亚号 ” ！ 当浸透着中国文化精髓的书法 “ 三亚 ” 披金带彩充满灵动的亮相于沃帆赛这一大型国际体育 赛事，它的美感无不让在场的所有人为之惊叹，也唤起了人们对中国三亚这座旅游城市的向往。而三亚，更是通过沃帆赛这国际赛事平台，透过全球最主流的强势媒体，迅速吸引了数以亿计的眼球关注，就此迈开了它在国际舞台上的轻盈舞步。 缘起 大舞台营销意识 如果说眼睛是心灵的窗口的话，那形象标识就是城市营销的点睛之笔，三亚国际旅游形象标识就是国内外游客发现三亚之美、畅享三亚之旅的最美的眼睛！ 2011/2012 沃尔沃环球帆船赛选择了将三亚作为中国唯一的经停城市，为三亚进行国际化营销提供了又一次历史性的 机遇。在确认三亚成为沃尔沃环球帆船赛本赛季经停港口及接待城市之后，三亚市政府牵头赞助一只船队，并且以城市命名 三亚号，来自广州的滕江和（主帆绞盘手），也成了第一位真正以主力水手参与沃帆赛的中国人。 这些充要的新闻要素足以吸引国际主流媒体关注的眼球，而如何突破消息报道式的局限性，进而从视觉、形象上黏住受众的注意力，实现无障碍性全媒体沟通、交流，深层次地引发世界旅游者的兴趣和情感对话，这才是问题的关键所在。 起飞 让世界为之侧目 在积极申办、精心筹备沃帆赛的过程中，三亚国际旅游形象标 识的诞生，为三亚的城市营销插上了腾飞的翅膀！ 2011 年 10 月，海南副省长、三亚市委书记姜斯宪率团前往西班牙观摩于 29 日开幕的这一帆船界盛会，此行的另一个重要目的就是推销城市。借助沃帆赛平台，三亚市将派出代表团前往西班牙的阿利坎特、阿联酋的阿布扎比、新西兰的奥克兰、美国的迈阿密和爱尔兰的戈尔韦 5 个经停港，举办政府、旅游、文化等各界联谊交流会和政府高层会晤等活动。还将在船队经停的南非开普敦、巴西伊塔雅伊、葡萄牙里斯本、法国洛里昂等城市开展三亚城市营销与推介，布置约 150 平方米的 “ 三亚展示馆 ” ，利用视频 、图片、宣传册等资料来推介三亚的旅游和旅游产品。 从精心设计、完成 “ 三亚号 ” 船身、船帆的形象，到三亚市代表团已经或即将进驻的 5 个经停港、造访船队经停的每一座城市而举行的一系列城市营销活动，三亚国际旅游形象标识的推广与应用无处不在，以形象、生动的标准化、艺术化的世界通用语言，架起了座座与各地人民、游客沟通的桥梁，点燃了不同肤色的人们对中国这座独特的滨海旅游度假城市的热情，并经过国际主流媒体的传播、放大，迅速提升了三亚旅游的国际知名度，驱动了旅游者对三亚的情感偏好，使三亚向着 “ 国际旅游岛建设排头兵 ” 的目 标迈出了坚实的一步。 聚焦 虚实结合的体验 作为 “ 三亚号 ” 的母港， 2012 年 2 月 4 日 19 日，恰逢三亚旅游的黄金季节， 2011/2012 沃尔沃环球帆船赛船队的到来，让三亚成为世界瞩目的焦点。 每一条进出三亚的道路、每座城市建筑的墙体、每一张微笑的脸庞 三亚国际旅游形象标识 “ 无所不在 ” 的亲切感，让站在沃帆赛这一世界级顶级航海赛事的大舞台上、作为东道主之的三亚，以礼仪之邦的 “ 主人 ” 姿态，向着来自世界各地的船员、游客们，敞开了热情的怀抱 碧海、沙滩、海浪、椰树、洁净的空气、神秘的 东方文化 当热带滨海度假天堂独特的自然风光、浪漫的民族风情，从三亚国际旅游形象标识中的符号转变为可感、可知的内容，一切尽在眼前、触手可及时，剩下的，就只有尽情体验与享受大自然对三亚、对每一位来三亚的朋友独有的恩宠了。 在三亚市委、市政府举办的一系列隆重热烈的庆祝活动中，三亚国际旅游形象标识与 “ 美丽三亚浪漫天涯 ” 的城市名片互为一体，通过沃帆赛赛事村开村仪式及开村新闻发布会、船队到港欢迎仪式、三亚号新闻发布会、三亚站混合赛、三亚站港内赛及颁奖仪式、离港起航仪式等活动，经全球 200 多家媒体、 380 多名记 者聚集采访，以前所未有的曝光率和亲和力，拉近了三亚与游客的距离、与世界的距离，又将三亚热带滨海度假天堂的独特自然风光、民族风情形象化地烙印在参赛选手、国内外媒体记者和无数到场参观的市民、游客心目中。 随着 “ 三亚号 ” 全球航程的推进，三亚国际旅游形象标识也将通过沃帆赛等更多国际性大舞台上，助力三亚得到更广泛的传播，让三亚 “ 国际滨海度假目的地 ” 得到更多人的认同，成为更多游客出行的必然选择！ 情感共鸣才是形象标识的发力点 三亚国际旅游形象标识这国际旅游界通行的营销利器，在我们的营销推广的过程 中，无论是借助德国柏林国际旅游交易会专业的营销平台，还是通过沃帆赛这一大型国际体育营销赛事的舞台，都很好地突破了简单的形象认知功能的局限，从展示旅游资源、宣传旅游产品进而提供营销精彩纷呈的旅行体验，从自然风光到民族文化、时尚运动，一系列的营销活动与形象标识的应用所组成的 “ 组合拳 ” ，很好地开启了中外游客的旅行情感。只有打开了游客的情感认同之门，获得其内在的情感共鸣，才是一段旅程的开始 至少会将三亚作为其下一次出行计划的必然选择。 从偶然而至必然，三亚国际旅游形象标识的营销推广走的是条通向游客内心的道 路。 从明星城市到旅游目的地 城市营销的目标在于以营销带动城市产业发展和城市建设。从中国唯一的热带滨海城市到 “ 美丽营销 ” ，三亚凭借着得天独厚的环境、气候优势和媒体推波助澜的放大效应，经历了从默默无闻的边陲小镇到明星般广为人知的崛起历程。其城市成长速度、旅游规模发展之快，无不令业内为之感叹、世界为之惊奇，又进一步让其成为镁光灯下的焦点。 三亚旅游率先高举 “ 品牌发展 ” 旗帜，但与此形成鲜明对比的是，每当提及 “ 三亚旅游 ” 的印象时，尤其 “ 清凉一夏 ” 这一 “ 走出去营销 ” 的思路实施以来，目标