品牌策略ppt课件.pptx

第十章品牌策略 知识目标理解品牌的含义及作用 理解品牌策略及品牌管理的作用及内容技能要求理解品牌与商标的异同 能进行品牌决策及品牌管理教学方式讲授 案例课时安排 1 第一节品牌与商标 一 品牌 一 品牌的概念品牌的定义是一个名称 名词 符号 象征 设计及其组合 用以识别一个或一群出售者之产品或劳务 使之其他竞争者相区别 品牌一般由品牌名称和品牌标志两部分组成品牌名称 BrandName 是指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志 BrandMark 是指品牌中可以识别的但又不能用语言称呼的部分 如符号 字体 图案 色彩等 2 一 品牌的含义 2 Benz 品牌 3 二 品牌的作用有利于广告宣传和树立企业以及产品形象有利于产品组合的扩充有利于扩大市场占有率有利于监督 提高企业产品的质量 4 三 品牌资产 一 品牌资产的概念一种超越商品或服务本身利益以外的价值 经过提升形成的整合性总体价值 美国品牌专家大卫 A 艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌认知度 专属性品牌资产 专利 商标 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 5 6 三 品牌的命名与设计1 品牌命名企业品牌名称设计的原则合法 品牌的护航者独特个性 印象鲜明 经久难忘简洁 简单易记忆 上口易传播有寓意 在产品功能在意义上有联系尊重文化与跨越地理限制 7 对点案例 米勒公司的Lite啤酒米勒公司 Miller 推出一种淡啤酒 取名为Lite 即英文light的变异 生意兴旺 其它啤酒厂纷纷仿效 也推出以Lite命名的淡啤酒 由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇 法院判决不予保护 因此 米勒公司失去了对Lite的商标专用权 点评 一个品牌是否合法有效直接关系到能否维护自己的法律权益 8 2 品牌标志的设计品牌标志设计的四大法则简练明朗 易懂易传新颖独特 富有个性合符美学 传递品牌精气神运用世界通用的形态语言 9 二 商标 一 商标的含义商标 trademark 是指按法定程序向商标注册机构提出申请 经审查 予以核准 并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分 商标受法律保护 任何人未经商标注册人许可 皆不得仿效或使用 10 二 商标的特征商标是商品或服务的标志商标是受到法律保护的产权标志 是经商标局核准注册而取得的特殊权利 具有独占性 不容他人或企业侵犯商标是生产者或经营者的标志 区别于其他商品 它是企业声誉和评价的象征 11 三 品牌与商标的区别商标是一个法律名词 品牌是一个经济名词商标必须办理注册登记 品牌则无须办理 商标是受法律保护的品牌 具有专门的使用权品牌只有打动消费者的内心 才能产生市场经济效益 同时品牌只有根据 商标法 登记注册后才能成为注册商标 才能受到法律的保护 12 第二节品牌决策 一 品牌的有无决策有品牌决策一般情况下 企业均要实施品牌化决策 给产品建立一个品牌 但在下列情况下 可以不使用品牌 大多数未经加工的原料产品 不会因生产者不同而形成不同特色的产品 消费者已经习惯不用品牌的产品 某些生产比较简单 选择性不大的小商品无品牌的目的是为了节省成本 吸引低收入者购买 在美国约占15 30 但总的趋势是品牌化无品牌决策 13 二 品牌的归属决策 制造商品牌经销商品牌混合品牌讨论 中国企业贴牌生产的利弊 14 三 产品的统分决策个别品牌策略统一品牌策略个别品牌名称与企业名称并用 15 四 品牌的定位策略 一 产品利益定位策略强调产品功效为诉求 二 情感利益定位策略将人类情感中的关怀 牵挂 思念 温暖 怀旧 爱等情感内涵融入品牌 使消费者在购买 使用产品的过程中获得这些情感体验 从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣 最终获得对品牌的喜爱和忠诚 16 三 比附定位策略比附定位是指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系 使自己的品牌迅速进入消费者的心智 占领一个牢固的位置 借名牌之光而使自己品牌生辉 四 利益定位策略利益定位策略是指通过表现品牌的某种独特形象和内涵 让品牌成为消费者表达个人价值观 审美情趣 自我个性 生活品味 心里期待的一种载体和媒介 使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉 17 对点案例 面包店的营销广州有一家面包店 面包做得做得比一般店好吃 这是一个连锁店 分店遍及广州城 定位中高档 比一般的面包店价格要高50 左右 为了支撑相对高的价格 他们的面包产品除了味道做得不错 也尽量在产品款式上和普通面包店有所差别以及出一些比较有特色的产品 以免客户直接对比 同时 他们的营销手段也挺丰富 常常会有新产品推出和特价 感觉还是挺有点营销功底的 昨天去小店买面包 发现了个有意思的细节 售货员刷了面包的条码后 面包都是单独包装的 电脑屏幕上跳出一个提示框 要求输入客户的年龄段 售货员的手法很快 飞快地敲了个数字代码就回车了 那个提示框一闪而过 一般客户这个时候都在掏钱而不会注意屏幕的 我回家的路上一直在想这个细节 觉得很有意思 一个很简单的录入 就能让公司搜集很多基础信息 有了这些基础信息 就可以分析不同年龄段的顾客的口味 甚至某个分店的顾客的购买偏好等等 这不仅对生产计划 新产品设计和促销手段制定都有很重要的参考作用 营销可不是拍脑袋想出个点子就是营销 去他们公司网站看了看 声称在广州深圳东莞杭州长沙有200多个分店 资料来源 18 五 企业理念定位策略企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求 体现企业的内在本质如 聚美优品 六 首席定位强调品牌在同行业或同类中的领导性 专业性地位 如宣称 销量第一 如百威啤酒宣称是 全世界最大 最有名的美国啤酒 双汇强调 开创中国肉类品牌 19 七 文化定位将文化内涵融入品牌 形成文化上的品牌识别 文化定位能大大提高品牌的品味 使品牌形象更加独具特色 八 品牌再定位决策品牌再定位即全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位 1 原因竞争者推出一个与本品牌定位近似品牌有些消费者的偏好发生了变化 2 品牌再定位要考虑的因素品牌定位从一个市场转移到另一个市场的成本费用品牌定位在新市场所得收入的多少 20 第三节品牌管理 一 品牌管理的含义品牌管理 是对品牌的全过程进行有机的管理 以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用 不断提高企业的核心价值和品牌资产 为企业造就百年金字招牌打下基础本质是调动企业全部力量 以品牌为聚焦点 实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理职能 对品牌创造活动进行计划 组织 协调 控制 21 二 品牌管理的作用 好的品牌具有商品识别功能品牌有法律保护的商标专用权管理好的品牌会使商标赢得好的声誉 有利于新产品进入市场名牌商品对顾客具有更强的吸引力 有利于提高市场占