2013营销策划6.ppt

第六讲STP决策 迷你案例 榕城啤酒 1992年新加坡NO 1公司兼并了福州啤酒厂 改组成独资的啤酒公司 命名为 第一家 福建 啤酒公司 新加坡NO 1公司是全球华人商界中的 春卷大王 全球华人超市中几乎都能买到NO 1牌的春卷 支持该公司收购行动的是新加坡太平洋啤酒公司 太平洋啤酒公司是世界著名的喜力啤酒 原产于荷兰 的亚洲生产基地和虎牌啤酒的原产厂家 90年代初福建啤酒市场正处于它的成长期 是一个 春秋战国时代 各地都以本地品牌的啤酒为主 全省范围内的霸主尚未形成 同时啤酒的规格品种也十分单一 只有一种普通瓶装的 福建啤酒市场以清淡型啤酒为主 大部分消费者都习惯这一口味 兼并前的福州啤酒厂的榕城啤酒是当时福建市场上销量最大的啤酒 唯一不足的是 它在福州市场中的价位低于福建啤酒厂的幸运牌啤酒 幸运啤酒虽然销量稍差于榕城啤酒 但价钱却比榕城啤酒高 1992年夏天福州市场上一瓶榕城啤酒零售价为1 3元 而幸运啤酒却能卖到1 5元 瓶 新公司面临着一个决策是 它的榕城啤酒需要不需要重新定价 榕城啤酒的SWOT判断 优势1 福州市场销量第一 2 NO1带来优势 机会1 产品寿命处成长期 2 市场无霸主 威胁1 幸运啤酒的竞争 2 外地啤酒潜在竞争 劣势1 中偏低档啤酒形象 2 企业整合难度 榕城啤酒定价策略选择 低 高 质量 价格 榕城啤酒STP决策选择 1 识别细分变量2 进行市场细分 得出细分市场构架 3 评估每一个细分市场吸引力4 选择目标市场 5 为每一个目标市场识别可能的定位概念6 选择 发展和传播所选择的定位概念 STP决策的步骤 地理的 地区 城乡或城市规模 密度 气候 消费者市场细分变量 人文变量Demographic运作变量OperatingVariables采购方式PurchasingApproaches状况因素SituationalFactors个人特征PersonalCharacteristics 企业市场细分变量 有效的市场细分 常见消费品的重轻使用者 牙膏的市场细分 目标市场选择形式 目标市场选择 集中市场战略 目标市场 家庭市场 商业市场 专业市场 笔记本电脑 台式电脑 掌上电脑 产品 1 2 3 A公司 C公司 B公司 目标市场选择 集中产品战略 目标市场 顾客群 家庭市场 商业市场 专业市场 笔记本电脑 台式电脑 掌上电脑 产品 顾客需求 A公司 C公司 B公司 2 1 3 目标市场选择 市场演进战略 家庭市场 商业市场 专业市场 笔记本电脑 台式电脑 掌上电脑 A公司 C公司 B公司 目标市场 顾客群 产品 顾客需求 细分市场规模与成长性 细分市场结构吸引力 企业目标与资源 Kotler市场评估维度 目标市场选择原则 目标市场战略 企业营销组合 全市场 企业营销组合1 细分市场1 企业营销组合2 细分市场2 企业营销组合3 细分市场3 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 产品差异度 产品寿命周期 市场差异度 竞争者战略 选择考虑因素 迷你案例 大发公司 厦门大发贸易公司邓总正与一同来自台湾的平和台湾农民创业园区的张总 讨论至诚顾问公司为他们设计的 大发公司进一步开拓台湾水果的中国市场营销策划案 该方案要点如下 1 推出 大发 为公司台湾水果品牌 成为台湾水果首个品牌 2 在继续瞄准大陆高端市场的同时开拓低端市场 尤其是高校学生市场 他们比较集中 待品牌有一定知名度 再向其他低端市场延伸 3 高端大发主要用来销售来自台湾本土的水果 低端大发主要销售张总的水果 4 同时推出大发水果饮料 以创业园区生产水果中的质量差一点的 以及向园区周边果农收集来的水果为原料 目前尚未见有既卖水果 又卖饮料的品牌 这样品牌创新战略将增强大发公司的竞争优势 请按 诊断结论 支持理由 对策建议 框架进行分析 4 3产品定位 迷你策划 卧龙山泉水开发 阳光之声 报道 在工科楼建设的地质勘探时发现一处流量大 水质好 开发成本低的泉水 学院正考虑将此资源开发生产饮料水 但是水饮料是一个典型处于成熟期的产品 要在成熟期中导入新产品 只有将其产品差异化才有成功的可能性 但水又是一种在理论上无法实现差异化的产品 水的化学成分 H2O 物理特征 无色 无味 透明液体 请为此水饮料提出一个产品差异化的简明营销策划案 定位的关键 卖点差异化 乐百氏 工艺 27层过滤 农夫山泉 口味 有点甜 小黑子 形象 柯受良 紫山 包装 紫山巧巧盖 人人都喜爱 有价值的差异化DifferencesWorthEstablishing 可提供的Affordable 卓越的Superior 可赢利的Profitable 优先的Preemptive 特殊的Distinctive 重要的Important 有效差异化 Positioningistheactofdesigningthecompany sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket smind 定位是公司设计将其产品和形象在目标市场与公众的心目中占有一个独特的位置的活动 基本 价格 质量 定位法 特色定位法 牙膏 the7UP unCola 关联定位法 厦工 专为三峡工程提供工程机械的制造商 七喜 非可乐也 反关联定位 正关联定位 定位认知图PerceptualMap Kotler定位战略实例 特色定位 迪斯尼乐园 世界最大的主题公园 利益定位 贝瑞农场 追求奇幻经历的主题公园 使用定位 日本鹿园 专为参加短时间 快节奏娱乐活动提供服务的公园 使用者定位 神奇山 寻求刺激者 的乐园 竞争定位 狮子狩猎园 动物比日本鹿园多得多的公园 产品品目定位 太平洋世界 教育而非娱乐性公园 质量 价格定位 布什公园 每分钟都能获得最好价值的公园 名贵高档 大众 林肯 普利茅斯 福特 庞蒂亚克