新产品开发与产品生命周期策略ppt课件.ppt

第九章新产品开发与产品生命周期策略 主讲 1 第一节新产品开发战略第二节产品生命周期及各阶段策略 2 品牌个性您认为哪个品牌最适合这个描述 3 4 新机基本情况 B1 这部新得到的手机是什么品牌和型号的 什么颜色 什么时候购买的 手机号码前三位是什么 用的是哪个网 B1a 品牌 B1a B1b 型号 B1b B1c 颜色 B1c B1d 购买时间 年B1d1 月B1d2 B1e 手机号码前三位是什么 B1e 5 请问您购买CDMA手机的最主要的原因 预交话费租借手机与GSM手机相比 CDMA机型更加漂亮时尚 更适合我CDMA手机有新功能CDMA网代表更加先进的技术比GSM网的话费便宜环保 辐射小单位配的 别人给的其它 请注明 6 请对您正在使用的手机功能方面评价 7 8 产品外观满意度 9 产品功能需求 10 11 12 对手机增值服务的需求 13 14 人群细分 背景资料 G3 请问您的户籍是 1 城市户口2 农村户口G4 请问您的实足年龄 岁G5 您的性别 不用提问 只需记录 1 男性2 女性G6 请问您的婚姻状况 已婚未婚离异 丧偶拒答 15 请问您更换上一部手机最主要的原因 单选 单位把旧的收回了单位给了一部新的换工作过时了被偷了 丢了坏了送给朋友 家人旧的质量不好旧的功能不全新的功能更全更好旧的太大 不方便携带换个口味 喜新厌旧其它 请注明 16 G7 请问您的最高学历是 没有上过正规的学校小学初中高中职业技术学校 中专大专大学研究生及以上 17 G8请问您的职业是 党政机关事业单位干部企业主企业高级管理人员企业中层管理人员公司普通职员个体经营者专业技术人员工人 服务人员农民工农民退休人员学生无业人员其他 请注明 18 收入调查 请问您本人的平均月收入是多少 包括奖金和其它补助 税前 请问您全家的平均月收入是多少 包括奖金和其它补助 税前 19 第一节新产品开发战略 一 新产品的分类及战略作用 一 新产品的分类全新新产品 换代新产品 改进新产品从地域的角度分类 国际性的新产品 全国性的新产品 本地区的新产品 本企业的新产品 20 二 新产品开发的特征 1 不确定性2 变革性3 机遇性4 高费用 21 三 新产品开发的战略作用 1 新产品可以成为竞争优势的源泉新产品可以维持和提高市场上的竞争优势新产品能够改变企业的竞争优势2 新产品能提高企业形象3 成功的新产品能为投资者提供长期的财务收益4 新产品可以充分利用和提高营销效果和品牌效益5 新产品可以影响企业的人力资源 22 二 新产品开发的组织与程序 一 新产品开发的组织新产品开发委员会 新产品开发部 新产品开发小组 二 新产品开发的实施过程构想 筛选取 产品概念的形成及验证 可行性分析 产品研制 市场试销 正式投放市场 23 三 新产品开发的原则 1 进行市场调查研究 了解掌握顾客尚未满足的需求和市场规模 以便有针对性地开发顾客实际需要的产品 2 新产品开发要符合国家政策 适应国内外目标市场的消费习惯 社会心理 产品价值等 3 新产品要适应科学技术发展的趋势 4 开发新产品应考虑结构相似 工艺相近的原则 5 要有创新精神 走新路子 不跟在别人后面跑 要有特色 24 四 新产品开发的方式独立研制联合开发或协作开发技术引进五 新产品开发的策略优质策略低成本策略配套策略拾遗补缺策略 25 一 产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程 第二节产品生命周期及各阶段策略 26 二 研究产品生命周期时必须注意的问题 1 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的 2 不仅产品属类有生命周期 产品形式 品牌也有生命周期 3 产品生命周期有多种形态 并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布 4 产品生命周期有缩短的趋势 5 在不同国家 不同地区 同一产品可能处于生命周期的不同阶段 27 三种常见的不规则的产品生命周期形态 a 增长 成熟 衰退 僵化 的形态 例如 电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速 然后跌落到 僵化 的水平 这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持 时间 销售量 28 b 所示的 循环 再循环 形态常用来说明新药品的销售 制药公司积极促销其新药品 从而产生了第一个循环 然后销售量下降 于是公司发动第二次促销活动 这就产生了第二个循环 时间 销售量 原始循环 再循环 29 c 扇形 产品生命周期 它是基于发现了新的产品属性 用以推广出售就显示了这种扇形特征 时间 销售量 30 需求 技术生命周期 销售额 时间 需求周期 需求技术周期 E G1 G2 M D T1 T2 31 需求 技术 产品生命周期 在一个需求一技术生命周期内 将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要 T1 T2 T3 P1 P2 P3 T4 32 每一种产品形式都包括一组品牌 它们都有自己的品牌生命周期 如果公司过分专注于自己的品牌生命周期 就会鼠目寸光 无法认识产品生命周期的变化 产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段 与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题 公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划 33 产品有生命周期就是明确下面四点 1 产品的生命有限 2 产品销售经过不同阶段 每一阶段对销售者提出不同的挑战 3 在产品生命周期的不同阶段 利润有升有降 4 在产品生命周期的不同阶段 产品需要不同的市场营销 财务 制造 采购和人事策略 34 二 产品生命周期各阶段的特征及企业营销策略 盈亏临界 利润 时间 销售量 利润 产品开发阶段 引入期 发展期 成熟期 衰落期 销售曲线 35 1 引入期 指产品引入市场 销售缓慢成长的时期 在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用 致使利润几乎不存在 2 成长期 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 3 成熟期 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期 为了对抗竞争 维持产品的地位 营销费用日益增加 利润稳定或下降 4 衰退期 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 36 市场曲线 37 如何区分各阶段 这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点 如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段 例如 一种典型的凭处方出售的药品 它的介绍期为1个月 成长期为6个月 成熟期为15个月 衰退期很长 这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除 38 产品生命周期扩义 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类 酒 一种产品形式 白酒 一种亚产品形式 高度酒 或一种品牌 五粮液 1 产品种类具有最长的生命周期 许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的 这是因为它们与人口变化规律高度相关 2 产品形式 它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史 3 产品款式 时尚 热潮也有产品生命周期 但是会受到市场的影响 而产生不规则形态 39 销售量 时间 收音机电子管收音机晶体管收音机集成电路收音机 40 销售量 时间 款式时尚热潮 41 一 引入期的产品发展策略 在这一阶段 由于销售量少和促销费用高 公司要亏本或利润很低 它们需要大量经费以吸引分销商和 填满销货渠道 促销支出占销售额的比率最高 因为它需要高水平的促销努力 以达到 1 告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品 2 引导他们试用该产品 3 使产品通过零售网点分销 42 在推出一种新产品时 营销管理当局能为各个营销变量 诸如价格 促销 分销和产品质量分别设立高或低两种水平 当只考虑价格和促销时 管理当局能在下面的四个战略中择一而行 43 1 快速撇脂策略 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 同时 公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高 但是物有所值 高水平的促销活动加快了市场渗透率 采用这一战略的假设条件是 潜在市场在大部分人还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 44 2 缓慢掠取策略 即以高价格和低促销水平方式推出新产品 推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利 而推行低水平促销是为了获取大量利润 采用这一战略的假设条件是 市场的规模营销费用 大多数的市场已知晓这种产品 购买者愿出高价 潜在对手的竞争并不迫在眼前 45 3 快速渗透策略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额 采用这一战略的假设条件是 市场规模很大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累 公司的单位制造成本会下降 46 4 缓慢渗透策略 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润 公司确信市场需求对价格弹性很高 而对促销弹性很小 采用这一战略的假设条件是 市场规模大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 47 高价 低价 快速促销 慢速促销 48 案例1 哈药六厂在导入期的大投入广告战略在2000年所有的广告类型中 药品广告丰富多彩 而 盖中盖 口服溶液的群星广告尤为引人注目 在这一年中 哈药集团投入11亿元广告费 取得了80亿元的销售佳绩 获利达2000万元 而在2001年 哈药集团又投入5个亿的公益广告费用 约占全年广告费用的一半 哈药集团采取的广告宣传策略有如一磅定时炸弹 在市场营销领域和广告实务界产生了巨大反响 有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动 一次商业的冒险行为 秦池 爱多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教训 尽管哈药集团老总刘存周一再表示 这是他们品牌战略的一部分 但是这一非常举动也确实留给人们更多的思考空间 目前 中国的保健品市场竞争达到白热化程度 各种名目繁多的保健药品充斥整个市场 大有中国的老百姓都缺钙 缺锌之势 都需要来补一补 这种推销 概念 的方式也确实产生了比较大的冲击波 一时间 巨人脑白金 巨能钙 盖中盖 葡萄糖三精口服液等等各个厂家为了扩大市场份额 击败自己的竞争对手 都使出浑身解数 不亚于当年 群雄逐鹿中原 作为哈药主打产品之一的 盖中盖 口服溶液如何打响自己的品牌 在保健品市场中独占鳌头已经很迫切的摆在面前 他们最后得出结论 在产品的导入期采用异乎寻常的广告宣传策略 以最快的速度使产品达到高峰 打一场漂亮的市场闪电战 这一策略确实当时使得其它厂家无法招架 中国的老百姓也很快便知道 盖中盖 品牌 哈药的广告宣传出手不凡 它的成功之处主要取决于三个方面原因 1 产品导入期广告的大投入 哈药集团全年的广告投放高达11亿元 这在当今的中国很难找到第二例 一些成功的例子都说明了要打响一个品牌没有高额的广告投放做后盾是很难实现的 2 利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理 他们请出濮存昕 巩俐等在观众心目中颇有好感的影视明星拍广告 以期提升产品的知名度 3 巧用媒介时间 地毯式轮番轰炸 哈药在电视频道的各时间段 主要是黄金段推出他们的明星广告片 使得消费者无处遁逃 从而提高产品注目率 49 二 发展期的产品发展策略 该阶段的标志是销售迅速增长 早期采用者喜欢该产品 中间多数消费者开始追随领导者 由于大规模的生产和利润的吸引 新的竞争者进入市场 它们引入新的产品特点 导致分销网点数目的增加 在需求迅速增长的同时 产品价格维持不变或略有下降 公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高 以应付竞争和继续培育市场 销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降 50 在这一阶段内 随着促销成本被大量的销售额所分摊 利润增加 同时 由于 经验曲线 的影响 产品单位制造成本比价格下降得快 在成长期 公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略 1 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 2 公司增加新样式和侧翼产品 3 公司进入新的细分市场 4 公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道 5 公司从产品知觉广告转向产品偏好广告 6 公司降低价格 以吸引对下一层次价格敏感的购买者 51 公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位 但是 这个改进措施会增加成本 公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额 还是选择当前高利润 如果把大量的钱用在产品改进 促销和分销上 它能获得一个优势地位 但要放弃获得最大的当前利润 对此公司有希望在下一阶段得到补偿 52 从 金嗓子喉宝 看成长期的品牌诉求 金嗓子喉宝 入口见效 这是一个很多人都熟悉的广告 因为这个产品已经在市场上存在了很多年 消费者不会再去更深地了解其功能及原理 而是需要时就去购买 这说明润喉产品已经进入了一个很成熟的产品阶段 1 金嗓子喉宝 产品的直接利益就是可以润喉 金嗓子喉宝 这个名称本身就是对产品利益的解释 在产品入市的初级阶段了解产品的利益是消费者产品需求和功能的主要原因 对于一个希望消费者随时可以很方便第使用的产品而言 在产品的成熟阶段一定要加入品牌概念的塑造 目的是让消费者在记住产品利益的同时记住品牌概念 加大感性的成份 以便企业能更节省资源 利用品牌使消费者产生忠诚度 然后企业再在相关产品和新的产品概念上加以创造 以便争取更多的市场份额和市场机会 2 这则广告推广的是 金嗓子喉宝 依然是产品概念的推广 其实 金嗓子 本身不是产品的商标 而是产品的利益表现 金嗓子 本身就是企业在该产品的初级阶段的产品推广和教育市场的产物 随着产品市场的成熟应逐渐加入产品的品牌概念 这样市场才能稳固 否则 企业每年要在产品广告上进行相同的投入来维持市场的成长和生存 一旦广告停止 市场有可能被其他的产品抢走 3 金嗓子喉宝 的品牌是 都乐 对于这样一个品牌很少有人能够认知 但 金嗓子 却被大家认知了 因为 金嗓子 是产品的概念 这样的概念是 都乐 品牌创造出来的 市场已经成熟了 但 都乐 还在投入更大的资源和精力去创造 可否想一想 这个市场是 都乐 自己的吗 所以 应该注意的是在产品进入到一定阶段后一定要加入品牌概念 把产品概念与品牌紧密联系起来 使它们不可分割 53 三 成熟期的产品发展策略 产品销售到达某一点后将放慢步伐 并进入相对成熟阶段 这个阶段的持续期一般长于前两个阶段 并给营销管理部门带来最难对付的挑战 成熟阶段仍可分成三个时期 第一个时期是成长中的成熟 此时由于流通渠道已经饱和 未来的销售依赖于人口增长和更新需求 第二个时期是稳定中的成熟期 此时由于市场已趋于饱和 使得销售趋于稳定 第三个时期是衰退中的成熟 此时销售的绝对水平开始下降 顾客也开始转向其他产品和替代品 54 三种策略 1 提升产品生命周期 2 适应性改变策略 3 再循环策略 55 提升产品生命周期策略 加强促进销售活动 包括售后服务 推动现有使用者提高使用率 继续使用 促使现有消费者对产品作更多的用途 通过扩大市场来吸引新的使用者 找寻基本原料的新用途 56 适应性改变策略 品质改良特性改良形态改良 57 再循环策略 降价改进包装售后服务广告宣传 58 百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌 目前正处于其成熟期 因而我们根本看不到百事可乐对产品功能诉求的广告 百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力 与消费者充分进行情感沟通 如2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片 在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首次播出 意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通 今年 百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片 进一步扩大宣传产品的品牌形象及活力动感的品牌个性 同时 百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名 组织百事可乐三人街霸足球赛等等 一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心 将目标永远锁定在年轻一代 让他们对百事可乐产生依赖 让他们成为忠实消费者 消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持 更有意思的是 百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌 时尚 这不能不说是成熟品牌的力量 在产品的成熟期 消费者对产品功能品牌价值已今完全认可 对产品的消费因素中的理性因素在减弱 感性因素在加强 消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受 比如说有没有更温馨的服务 能不能更显身份等等 这个时候 企业广告或促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度 这样既可以迅速扩大市场份额 有能树立品牌形象 为企业更多的产品上市场打下坚实的基础 59 四 衰退期的产品发展策略 大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退 可惜的是 大多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策 以处理它们的未经老化的产品 相反 感情在起作用 公司可能发现难于判处最初产品的死刑 仍把它看作一位又老又忠诚的朋友 逻辑也在起作用 管理部门相信 在经济改善或营销战略修订或改进产品后 销售将会上升 60 1 识别疲软产品 第一任务是建立识别疲软产品的制度 公司任命一个有营销 研究与开发 制造和财务代表参加的产品审查委员会 这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度 审计办公室提供每种产品的资料 包括产品的市场规模 市场份额 价格 成本和利润方面的动向 让这些信息经电子计算机程序分析 确定出可疑产品 61 如何评估某可疑产品 00 20 40 60 81 62 2 确定营销战略 有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场 这在很大程度上取决于退出障碍的水平 退出障碍越低 公司就越容易脱离该行业 同时对留下来的公司就更具诱惑力 它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客 留下来的公司将会增加销售和利润 因此 一个公司必须对是否要在市场上坚持到底作出决定 63 3 放弃决策 当公司决定放弃一个产品时 它面临着进一步的决策 如果产品有很强的分销能力并留存一些好名声 公司也可将它卖给一个小公司 如果公司找不到买主 就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌 它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服务 4 决定退出市场的时机 是尽早退出 还是适当延续 是盈亏临界线 还是等完全衰竭 64 产品生命周期各阶段基本策略 导入期 突出一个 快 字 成长期 强调一个 好 字 成熟期 抓住一个 优 字 衰退期 明确一个 转 字 65 产品生命周期理论也受到一些批评 生命周期的形式实在太多了 这一点可由不同产品的产品生命周期的种种形状所证实 产品生命周期理论缺乏活的有机体所具有的各个阶段的固定顺序和各个阶段的固定长度 营销者常常不能指出产品已进入哪一个阶段 一种产品似乎可能进入了成熟期 而实际上它只是达到在成长价段另一个高潮以前的某一段暂时的高涨期 产品生命周期形式是应用营销战略的一个人为的 公司也可以延长现有的产品线 公司可以增加每一产品项目的品种 以增品组合的深度 最后 公司可以使产品线有较多或较少的关联性 这要取决于公司希望仅在一个领域内还是在若干个领域内获得良好声誉 66 案例 J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和 淡爽的特点 积极利用公司的人才 市场 技术 品牌优势 进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细腻 口味更加淡爽柔和 更加迎合啤酒消费者的口味需求 一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮 一 J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为 J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品 要想很快获得大份额的市场 迅速取得市场优势 就必须对产品进行一个准确的定位 J牌集团把小麦啤定位于零售价2元 瓶的中档产品 包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村 乡镇市场的630ML普通瓶装两种 67 全新合理的价位 精美的包装 的口味 高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后 迅速风靡本省及周边市场 并且远销到江苏 吉林 河北等外省市场 当年销量超过10万吨 成为J牌集团一个新的经济增长点 由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿 本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力 纷纷上马生产小麦啤酒 一时间市场上出现了五六 68 个品牌的小麦啤酒 而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤 酒体仍然是普通啤酒 口感较差 但凭借1元左右的超低价格 在农村及乡镇市场迅速铺开 这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱 J牌小麦啤的形象遭到严重损害 市场份额也严重下滑 形势非常严峻 J牌小麦啤出因此而从高速成长期 一部分市场迅速进入了成熟期 销量止步不前 而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响 消费者对小麦啤不再信任 J牌小麦啤销量也急剧下滑 产品提前进入了衰退期 69 二 J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势 是依据波士顿理论选择维持策略 尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰 还是选择放弃小麦啤酒市场策略 开发新产品投放其它的目标市场 决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为 小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品 竞争对手在短期内很难掌握此项技术 也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异 小麦啤酒的口味迎