报告13房地产成功营销的三板斧——百事论营销.doc

房地产成功营销的三板斧百事论营销从年算起，近14年的房地产发展历程，房地产的营销主要走过了一条学习之路、借鉴之路、探索之路，也开始走上了一条创新之路。在每一个项目成功热销之后，都引起一大批地产营销人的探索和传鉴。房地产商网的老会员百事非常可口把在北京从业近七年的心得写堆来和各位分享一下。一分钟摘要一、市场营销理论林林总总从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到lOPS理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销，从一对一营销到联盟营销、网上营销、注意力营销二、百事的营销三板斧1、产品营销有很多房地产开发商都信奉 产品质量高于一切、好产品远比营销更重要、 最好的服务是无须服务、最佳产品本身就是最出色的广告等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。2、观念营销认为观念营销超过产品营销也不为过，产品营销是基础，但是好的产品推销不出去，改变不了人们心目中的固定思维也是白瞎，所以观念营销是手段。3、体验营销每个人的感性行为模式都是由四个环节构成，看 (see)、听(hear)、使用（use)、参与(Partcipate)，如何让消费者的感觉支配他们的大脑，这就是体验营销所特有的 shup模式，它的威力在于使顾客个人以个性化的方式参与到项目中，通过体验对产品和观念产生感情寄托，从而成为此产品和观念的忠诚顾客。三、三板斧要有所兼容和侧重兼容:以上三板斧并非截然分开而是有所兼容的，成功的开发商营销往往是以一种武器为主兼用其他几种武器的，纯粹的单一武器的取胜机率要小得多，一时取胜了也难以持久。侧重：一个企业特别是中心型房地产公司在营销中没有可能也没有必要同时精通和使用所有的营销武器，它必须有所选择，有所侧重，方能炼就自己的一身营销绝活，笑傲市场，成就大功。一、市场营销理论林林总总以商品销售为核心的市场营销，在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了，善于进行理论分析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了，其间观点纷呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到lOPS理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销，从一对一营销到联盟营销、网上营销、注意力营销。二、百事的营销三板斧而房地产营销到目前为止真正能用上的，或者是用的好的，总结了以下三点，希望能从大的方面涵盖到现在北京市场上所有的营销手段(当然是妄想)。看隋唐演义的时候，我最喜欢的就是程咬金，他就好像我喜欢的古龙小说笔下的人物一样，招数最有效也最实用，就三下，三下还搞不定你，那结果就出来了，不是你牛就是我牛。有谁见过小李飞刀对同一个人丢过两次刀?大侠要的就是这个份。闲话不扯，言归正传，介绍一下我的营销三板斧。1、产品营销在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分离着的两块(现在仍有人认为这两块是分离而又有机联系着的两块)。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分前端组成部分了。(1)产品质量挂帅有很多房地产开发商都信奉 产品质量高于一切、好产品远比营销更重要、最好的服务是无须服务、最佳产品本身就是最出色的广告。等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。说来也是，巴西国家队到北京来打比赛，那是用不着任何广告甚至用不着在报上登一条消息，高价的门票便会很快卖得一于二净了。为什么呢?就因为巴西国家足球队这个 产品太出色了，出色得令人无法抗拒。同样道埋，从北京的橘郡到北京的纳帕溪谷再到如今的纳帕尔湾，也主要是因为产品的质量太好了，好到了口碑相传的地步，好到了能够改变区域的价值属性，创造出了北京地产营销的一大奇迹。(2)提高产品附加值值得注意的是，项目产品质量已经不再单纯只是设计好、规划好、施工质量好的代名词了，其附加值开发也己经成为了产品质量越来越重要的组成部分。这么多年来从错层式、跃层式、业主会所、美式风格、告别空调暖气时代、万科的物业服务等新概念、观唐的新中式为什么比同类产品更好销一些，就因为企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位，使其大大提升了产品原有的功能性质量价值。华侨城在深圳成功了，在北京现在也非常成功;星河湾也是同样路数，虽然我写过文章挑过星河湾的不足之处，但是无论如何我们还是非常佩服星河湾的产品价值和产品营销能力;还记得02年北京最火的广告吗? 告别空调暖气时代，让锦绣大地这个当年卖不动的产品最终起死回生，后来者当代集团甚至把这种手段提高到7科技地产的高度，这不能不说是一种创新和突破。小结:尽管某些现代营销学理论著作因为种种原因将广告、公关、捉销、服务、渠道等营销策略提到了很高很高的地位，尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销案例，但是，信奉 好产品永远是第一位的之营销理论的企业，仍将是有着最广阔的市场前景的企业。从总体上来说，以长远的观点来看，它们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了，也许它们会有一时的失足或受挫，但它们最终的成功是难以阻挡的，因为消费者的选择最终不可能是愚不可及的，所以过多介绍也没有大的意义，怎样把你的地理位置、交通便利性、区域现有或是潜在价值以及产品规划设计价值成功融入到你的产品营销中，是每个地产营销人需要重点考虑的。2、观念营销我们都知道任何一种产品都是有其发展的过程，都有固定的产品生命周期，产品不会有最好的，只有更好的，但是在一种新的产品推向市场的时候，消费者肯定会受固定思维的影晌对新产品产生一种好奇感，继而形成两种结果:好产品和坏产品。其实站在这个角度来说，你认为观念营销超过产品营销也不为过，产品营销是基础，但是好的产品推销不出去，改变不了人们心目中的固定思维也是白瞎，所以观念营销是手段，所以我可以很负责任的说，我们地产营销人与其说是在推销房地产项目这个产品，不如说是在推销这个项目所富含的某种观念!什么是最好的观念:其实就是概念，就是品牌，就是主题之类的可替代词。世上最难改变的就是人的观念，但是最成功的也是改变了某个观念，或是把某个观念强加给人们让其接受。知道北京的华城项目吗?当景观和南北朝向的传统观念发生了冲突的时候，让人们接受景观价值大于南北向传统观念的营销就是我所说的这种观念营销的成功。仔细想一想，你现在所作的营销策划、广告推广不就是一种狭义上的观念营销吗?小结：其实我所说的观念营销就是外地地产营销人一直强调的北京地产最重视的 概念营销，他们在说到北京地产概念营销手段风行的时候，更多的是建立和产品营销对比的基础上的。我个人认为产品营销和观念营销二者是没有任何冲突，反而是共生共荣的一种关系。3、体验营销03年年初的时候北京吞山脚下推出了第一个西山区域的低密度项目-香山艺墅，这个项目的成功我给它的定义就是体验营销的成功代表作:两排施工精美的联排，幽美的栋间园林，平整的车行道路以及远背景下轮廓线青翠可见的西山，给来参观的人造成了一种极大的震撼，那个时候的北京房地产界奉行的都是报广+平面+样板间的销售模式，连万泉新新家园、亚运新新家园这些那个时候热销的高端项目都没有这么大面积的体验样板区。当然现在这种手法已经很司空见惯了，但是纳帕溪谷浩大的样板工程还是让我们感觉到了学海无涯，体验营销这四个字说起来容易，做起来路还真的是很长的。每个人的感性行为模式都是由四个环节构成的，看(seel、听hear)、使用（use）、参与 (partcipate)，如何让消费者的感觉支配他们的大脑，这就是体验营销所特有的shup模式，它的威力在于使顾客个人以个性化的方式参与到项目中，通过体验对产品和观念产生感情寄托，从而成为此产品和观念的忠诚顾客。小结：要达到有效的体验营销说起来不复杂，只要我们能把目标客群的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了，至于怎么能做好，大家都参观参观纳帕溪谷和现在的纳帕尔湾吧，我自己还没学好呢!三、三板斧要有所兼容和侧重我的三板斧介绍完了，因为是搞理论总结其实搞个性化的理论总结对檀长于综合性思维的中国人来说是相当困难的。1、有所兼容我想指出，以上三板斧并非截然分开而是有所兼容的，成功的开发商营销往往是以一种武器为主兼用其他几种武器的，纯粹单一武器的取胜机率要小得多，一时取胜了也难以持久。比如我们说橘郡、星河湾、华侨城、纳帕溪谷、纳帕尔湾、锋尚国际、当代moma、观唐、香山艺墅等等项目，哪个不是产品营销+观念营销+体验营销成功的典范?2、有所侧重我还想指出，如同一个武林高手也不可能同时精通和使用十八般兵器一样（那样的话他也绝对成不了高手），一个企业特别是中小型房地产公司在营销中没有可能也没有必要同时精通和使用所有的营销武器，它必须