高端白酒涨价分析PPT课件.ppt

高端白酒价格分析 小组成员许雪媛20080474043高怡20080474044 1 高端白酒价格分析 一 选题原因二 研究背景三 高端白酒价格现状四 高端白酒涨价原因五 未来价格预期 2 选题原因 中国是卓立世界的文明古国 是酒的故乡 中华民族五千年历史长河中 酒和酒类文化一直占据着重要地位 在几千年的文明史中 酒几乎渗透到社会生活中的各个领域 首先 中国是一个以农立国的国家 因此一切政治 经济活动都以农业发展为立足点 而中国的酒 绝大多数是以粮食酿造的 酒紧紧依附于农业 成为农业经济的一部分 其次 在一些局部地区 酒业的繁荣对当地社会生活水平的提高起到了积极作用 酒与社会经济活动是密切相关的 汉武帝时期实行国家对酒的专卖政策以来 从酿酒业收取的专卖费或酒的专税就成为了国家财政收入的主要来源之一 3 研究背景 根据 2010 2011中国糖酒食品业市场年度报告 从2007年至2011年 高端白酒价格上涨3 4倍 整个白酒行业的销售收入保持着12 的增速 行业利润保持25 左右的上升速度 据统计 2010年茅台共涨价6次 五粮液则在4个月内涨价3次 今年初 茅台又宣布出厂价上调20 五粮液则随即跟进 4 5 高端白酒价格现状 自2011年1月1日起 茅台酒厂上调出厂价 平均上调幅度为20 左右 53度飞天茅台出厂价由每瓶499元涨到619元 同时继续实行 限价令 经销商销售茅台酒的价格从限价869元 瓶上调至959元 瓶 这是近10年来茅台酒出厂价上调幅度最大的一次 6 高端白酒价格现状 距茅台涨价不到一个月 五粮液也开始提价 其主力产品上涨幅度为100元 瓶 其中 52度500ml水晶装终端零售价从789元 瓶涨到889元 瓶 1618从839元 瓶涨到939元 瓶 本次提价后 经典52度五粮液与53度飞天茅台的价差由170元 瓶下降到70元 瓶 7 高端白酒价格现状 之后 国窖1573等高端酒的市场零售价也悄然上调 3月22日 古井贡酒公告称 决定从3月21日起上调部分产品的出厂价 提价幅度为3 25 3月28日 山西汾酒也决定自3月29日起将部分产品售价上调10 20 8 高端白酒涨价的原因 一 品牌文化二 供求关系二 公款消费与送礼消费三 中国奢侈的风气四 经销模式五 饥渴营销六 通胀预期 9 高端白酒涨价的原因 品牌文化品牌文化 是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵 建立鲜明的品牌定位 并充分利用各种强而有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认可 创造品牌信仰 最终形成强烈的品牌忠诚 品牌文化的核心是文化内涵 高端白酒多数卖的是文化 而非酒的本身 这就要求产品定位 文化包装上恰当而得体 要做到表里如一 茅台 五粮液等高端白酒形成了自己独有的文化内涵 是一种文化酒 而不是单纯的一种表现手段 宣传手段或企业口号 10 高端白酒涨价的原因 供求关系高端白酒自身的稀缺性以及酿造期较长 决定了其市场是供不应求的 财经评论员叶檀表示 不管茅台酒价格如何上涨 永远供不应求 因为有一批价格不敏感的消费群体将茅台酒等同于身份的标志 从中享受消费之外的至高乐趣 四川大学经济学院教授张红伟介绍说 高端白酒还受到市场供求关系影响 因为高档白酒产量增加有限 但随着国内经济增长 市场对于此类消费品的需求猛增 供需失衡导致了价格上涨 作为重要的交往方式 中国传统的宴请文化产生了对高端白酒依赖的虚荣心理 炫耀性消费需求猛增让奢侈品消费市场有了增长空间 11 2020 1 7 12 高端白酒涨价的原因 公款消费与送礼消费公款消费和送礼消费形成的刚性需求 其最大特点就是对价格不敏感 无论白酒价格如何涨 都不会影响公款吃喝中的购买量 因此 高端白酒企业才会有恃无恐地不断涨价 这种刚性需求导致市场对高档白酒提价并不敏感 甚至产生反作用力 即当其他高档酒提价 某一品牌不提价时 它就有可能因为 档次不够高 而被公款消费者抛弃 从而影响销售量 于是 为了维持自己的 高档次 本没打算涨价的企业 也只能选择涨价 13 公款消费五粮液2007年的产销量是10000吨 其中高价位的量在10 左右 也就是说 五粮液高价位酒每年的产销量约有1000吨左右 做一个保守的估计 这1000吨中只有一半 事实上也许会更多 用于公款招待 那么公款招待的量应是500吨约100000瓶 按每瓶涨50元的标准计算 那么一年新增长的公款消费额将是5000万 茅台酒2008年的产量是将近20000吨 销量在14000吨左右 若仍按以上关于五粮液的算法 每年应有1400吨的高档茅台酒 应有700吨的茅台酒用于公款招待 这个概念就是700吨约1400000瓶 若按每瓶涨200元标准计算的话 那么一年新增长的公款消费额将是2 8亿元 仅将以上这两项简单相加 从2011年开始 仅在五粮液 茅台这两项高档白酒上 全国公款招待费将至少净增3个亿以上 14 高端白酒涨价的原因 中国奢侈的风气高端白酒是身份标志 如同奢侈品是富裕阶层的标志 喝茅台酒 五粮液等高端白酒成为特殊阶层区别于普通阶层的标识 而这几年中国经济超速发展 经济越发展 国家及人民口袋里的钱越多 消费的欲望就越强烈 消费高端白酒才能体现这种身份 而那些曾经消费中档白酒的消费者也开始消费高端白酒 15 高端白酒涨价的原因 经销模式白酒经销模式 大部分都分为全国 省级 市级 终端四级 茅台 五粮液签约经销商从厂家拿货后 逐级向下级销售 逐级分食白酒销售过程中的渠道利润 这样就导致了多层经销 层层加价的情况 在出厂价的基础上 每层代理都会抽取10 甚至更多的利润 而白酒行业通行的 包店 模式 再一次推动了零售酒价走高 16 高端白酒涨价的原因 饥渴营销第一步是 饥饿疗法 即按市场实际需求适当控制供货量 第二步是待市场 饥饿 到一定程度 渠道和消费者对产品的需求愈感强烈之际 厂家开始宣布上调出厂价格 第三步是厂家根据市场需求 控制货源的 水龙头 进行调控 定期上调出厂价格 名酒价格一路走高 高端产品品牌形象也更加鲜明突出 17 高端白酒涨价的原因 通胀预期通货膨胀 即现实的购买力大于产出供给 导致货币贬值 而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象 其实质是社会总需求大于社会总供给 通胀预期是人们对恶性通货膨胀的一种恐慌心理 白酒涨价是借通胀预期 绑架 消费者 18 高端白酒涨价的原因 通胀预期随着央行的基准利率一再上调 CPI的涨幅依然在走高 消费者对市场的通胀预期也在不断提高 高档白酒的频繁涨价 又给人们造成了物价还要涨甚至涨幅更大的心理暗示 强化了人们的通胀预期 促进了人们对货币贬值和物价上涨的担忧 消费者的通胀预期会增加消费 消费需求的冲击会向上传递 并引起物价上行 抗通胀 也就成为时下流行的投资主题 而高端白酒的收藏价值 耐贮存甚至还有可能成为奢侈品的属性恰好拥有了 抗通胀 功能 19 未来价格预期 价格上涨 但较为平缓随着经济的发展 消费者可支配收入的增加 商务活动的增加 消费者对高端白酒的需求会快速扩大 另外 由于长期以来形成的消费习惯以及白酒质量的提高 未来几年内 白酒的市场规模仍然具有上升空间 与此同时 高端白酒消费群体和消费方式都是相对特定的 其对高价消费品几乎不存在支付问题 刚性需求很大 价格弹性很低 很容易产生 越贵越买 的不正常现象 20 未