老年旅游行业网络营销方案.doc

老年旅游行业网络营销方案? 摘要: 我国已进入老龄化社会, 老年市场已成为一个庞大的市场。旅游作为一种社会化的活动, 也日益成为老年人的主要休闲方式。从研究老年旅游市场的基本特征出发, 对老年旅游市场的产品开发和营销策略做一简单分析。? 关键词: 老龄化; 老年旅游; 市场特征; 产品开发; 营销策略? 一、我国人口老龄化状况? 我国是一个人口大国, 建国以来, 由于社会的相对稳定、科技的进步、医疗条件的改善、人民生活水平的提高, 人口死亡率不断下降、人口平均寿命不断延长。20 世纪70 年代以来我国成功地推行了计划生育政策, 生育率得到了有效的控制。死亡水平和生育水平的下降使人口机构发生变化, 老年人口的绝对数量和占总人口的相对比例不断增加。? 从新中国五次人口普查的情况来看, 我国人口老龄化呈加速状态, 1991 年到2000 年的10 年间, 老龄人口的比重年均增加0. 138 个百分点, 而1965 年到1990 年26 间才增加1. 99 个百分点, 年均增长0.0765 个百分点。? 我国是世界上老龄人口最多的国家, 截止到2001 年, 我国60 岁及以上老年人已达1. 32 亿, 占总人口的10. 35% , 这表明我国已提前进入老龄化社会, 而且, 我国的老年人还在以每年3. 2% 的速度增加, 预计到21 世纪中期我国60 岁以上的人数将会超过4 亿。它必然会引起人口结构、消费结构、投资结构和产业结构的相应变化, 也将直接关系和影响社会经济的可持续发展。? 老龄化社会的来临, 给社会带来了诸多不利, 但也孕育着一个庞大的、潜力无穷的市场, 给商家带来新的机遇。谁抓住这个机会, 谁就会在老年人市场中获得竞争优势。老年旅游作为银发产业的一部分有着较好的发展前景。老年旅游市场还是一个没有完全开发的市场, 有着前所未有的机遇。开拓老年旅游市场, 不仅可以更好地满足老年群体日益增长的消费需求, 而且有利于社会的稳定, 提高老年人的生活质量,使老年人在充实、愉快的状态下安度晚年, 充分体现国家的文明和社会的进步。对于想积极进入银发市场的旅游企业来讲, 必须对老年人市场进行仔细的研究。? 二、老年旅游市场的基本特征? 老年人具有不同于年青人、中年人的消费特点,主要是由于老年人的生理变化引起的。老年人是一个特殊的消费群体, 其特殊性表现在他们的消费内容、消费能力、消费行为、消费方式、消费理念、消费习惯和消费决策等等。老年旅游市场作为旅游市场中的一个特殊的细分市场, 有着区分于其它旅游细分市场的一些明显的特征, 只有正视这一点, 才能有的放矢地发展老年旅游。其特点大致表现在以下几个方面。? (一) 对精神消费的需求增加, 普遍具有出游欲望? 老年人具有较长的闲暇时间, 但他们感到无所事事, 在情感上处于孤独状态之中, 渴望交流和安慰, 再加上丰富的阅历, 所以普遍具有出游的欲望, 或重返故里, 或了却年轻时的一桩心愿。据调查表明, 有出游欲望的老年人占相当部分, 显然这是一个不可忽视的市场。而那些出游欲望偏弱的老年人要么是由于身体状况原因, 要么是由于条件所限, 心底里还是希望有机会出去走走的, 具有潜在的旅游动机。? (二) 出游频率呈两极分化, 中长途旅游者较多? 受身体状况和经济条件等因素的影响, 老年人的出游频率呈现两极分化的状态, 身体和经济条件较好的, 出游频率高; 反之, 则低。而且, 一般老年人都不喜欢打疲劳战, 中长途旅游者较多, 出游时间要适中,最好控制在一周左右。? (三) 老年旅游者以男性居多? 形成这一现象一般认为与中国目前社会生活方式、传统观念及国家政策有关。当前, 男性因公出差、会议和休疗养的机会远高于女性, 而老年女性虽然均已退休, 但思想相对较为保守, 且一般忙于操持家务。? (四) 出游目的较单一, 以旅游观光为主, 具有传统旅游的特征? 总的来说, 老年人仍然比较保守, 新奇的事物对他们有一定的吸引力, 但真正参与的还为数不多。所以, 老年人的出游目的多以游览观光、健身疗养、度假和探亲访友为主, 具有传统旅游的特征。? (五) 出游方式或结伴出游, 或参加旅行社组织的夕阳红旅游团? 老年人从生理、心理上来说都是谨小慎微的, 拥挤的交通、令人担忧的社会治安等问题都可能让老年人忧虑担心。所以老年人在出游方式的选择上更喜欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团, 由旅行社替他们安排车行食宿, 因为纯老年人的旅游团体更适合老年人的心理和生理特点, 给人以安全感。故旅行社在设计旅游产品的时候, 不可忽视这个极具潜力的老年旅游市场, 同时要提供优质体贴的服务, 创造良好口碑。? (六) 消费强调经济实惠, 多以经济旅游为主由于历史的原因, 我国老年人大多数有勤俭节约的习惯, 即使在外出游玩时也十分注重物有所值, 强调舒适、安全, 不太追求单纯的奢侈和豪华。在交通工具的选择上多选汽车、火车。即使旅游费用是由子女支付的, 老年人也不希望子女为此花费很多的费用。总之一句话, 老年人的消费心理和消费观念日趋科学、实用。? 三、老年旅游市场开发? 开发老年旅游市场需要针对老年人的特点, 采取相应的策略, 具体如下:? (一) 老年旅游消费市场的容量分析? 根据市场营销理论, 市场是人、购买力、和购买欲望三个要素的有机结合。其中, 人是基本前提, 购买力是必要条件, 消费欲望则使潜在变为现实。国外在构建购买力指数时, 人口总量对购买力指数的影响权数为20% , 人口收入水平的影响权数最大, 为50%。老年人口的绝对量大, 总购买力相当可观是客观存在的。据预测, 到2050 年, 我国老龄人口将达到4 亿, 这是一个不可小视的消费群体。其次, 多数老年人通过退休金(养老保险)、再就业收入、投资红利、子女赠送等渠道, 有着较为稳定的收入, 为购买力提供了必要的条件。? (二) 仔细研究老年人市场, 进行准确的市场定位? 老年人是一个特殊的消费群体, 在这一群体中,不同背景的老年人有着不同的消费需求。最具有开发潜力的目标市场大致有三个: 一是企事业单位的离退休干部、退休教师、医生、文化工作者等。这类人一般拥有较高的文化修养, 有一定的经济基础, 在离退休后的空余时间里出游意愿较强。他们大多有出差、旅游的经历, 对旅游活动也较为了解和熟悉, 是老年旅游市场中较为成熟的一部分。二是较为富裕的老年人。他们自己拥有一定的资产, 或有富有子女的资助。这类人经济条件好, 且有充裕的时间, 但文化层次参差不齐, 总体文化程度偏低, 需要加强引导, 积极采取措施鼓励其旅游, 也是很有潜力的市场。如何把这些潜在的市场转化为现实的市场是旅行社值得研究的问题。三是目前效益较好的企事业单位退休职工和市郊富裕乡村的老年人。这类人一般文化程度不高, 习惯于邻里间老人的结伴和聚集, 对外界, 尤其是现代化设施和都市景观充满好奇, 也有很大的出游可能性。只要市场细分准确, 瞄准一个或若干个市场进行经营, 创办特色, 旅游企业定能取得佳绩。? (三) 开发适合老年人心理需求的产品? 产品是企业营销中至关重要的一个因素, 也是市场开发着的一个核心问题, 更是企业提高竞争力的关键。企业只有开发适销对路的产品, 才能适应和满足市场的需求, 从根本上有效地开发市场。老年人的出游目的主要以观光为主, 传统的观光型产品是十分适合老年人旅游市场的。老年人大都经验阅历丰富,又有怀旧情结, 十分希望能有机会重游故地, 回忆美好时光, 寻访昔日友人, 叙叙旧。所以组织老同学、老战友、老同事、老年夫妇等重回故地的怀旧游也能引起老年人的兴趣, 值得开发。另外, 老年人最好组成老年团队, 不要组织普通的旅游团, 以满足老年人特殊的心理需求。? 四、老年旅游市场的营销策略? (一) 注重品牌塑造, 培养忠诚顾客? 在老年用品的营销中, 通常采用的营销方式是包装一个不新不旧的概念-密集的广告轰炸-多渠道铺货-花样百出的促销活动。这样做在初期有一定的效果, 但从长期发展的角度看, 缺乏长远的战略规划, 一旦促销力度减弱, 产品很快就会消失。所以, 企业应注重品牌塑造, 在提高知名度的同时, 提高企业的美誉度, 塑造品牌文化, 这样才能在老年旅游市场中得到长期发展, 培养更多的忠诚顾客。? (二) 注重产品质量, 提高优质服务? 老年人的购买行为, 多属于理性购买, 强调经济实惠, 质量可靠。针对这一情况, 旅行社应提供优质产品, 并提高优质服务。? 对于老年市场而言服务是至关重要的, 其中又以安全和医疗保健方面的服务为重中之重。旅游企业要向老年人提供完善的专门化服务, 从而赢得老年旅游市场。老年团队的导游或领队应具备心理、保健方面的知识; 最好配备随团老年医务服务人员。在行程上应注意节奏要与老年人的身体状况相适应。在吃、住、行方面要细心安排, 保证老人们得到充分地休息, 以消除途中疲劳。老年人非常珍惜出游的机会, 有很强的好奇心和求知欲, 导游在途中要多介绍民俗风情、各地的经济和文化特色, 还可以组织一些活动, 以活跃气氛, 调节老年人的精神状态。? (三) 提供优质服务, 树立良好口碑? 据调查, 对于从媒体获得的和从亲朋好友处获得的旅游地信息, 美国人和中国人的态度是截然不同的: 美国人更在意前者而中国人更认同后者。产生这一结果的主要原因是我国信息渠道传递过程中信用的严重缺乏, 为了减少选择成本, 旅游者只好借助于口碑等非正式信息传递渠道来搜集信息。老年人好群聚, 且易受相关群体的影响,口碑的作用十分重要。所以, 促销中要强调人员销售, 强调对每一位客人的优质服务。旅游企业一方面应将自身的信息客观地传递给旅游者, 不夸大、不美化, 增加可信度。另一方面应该重视每一个前来旅游的客人, 为其提供良好的体验空间, 赢得良好的口碑, 杜绝坑、蒙、拐、骗等急功近利的现象。? (四) 沟通方式多样, 进行灵活促销? 在促销方式上, 除了传统的广告+ 促销的方式外, 更应根据老年人的社会形态, 实现活动营销、体验营销、公关营销。对老年旅游市场进行广告宣传时要讲究方式方法, 注意宣传角度和宣传地点及时间。可在节假日、双休日或其它有利的时机, 选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动, 以传播相关信息。宣传时注意要从老年人的一种生活需要的角度入手, 强调老年人老有所为、老有所乐的心理需求。? 另外, 在