河北定兴高层住区项目营销纲要 102P.ppt

汇聚专业才智 缔造行业标杆 北京本公司房地产经纪公司2010 07 河北星马房地产开发公司定兴项目营销纲要 前言本报告中 北京本公司将结合目前国内地产市场情势 本地竞争环境及未来走势 纲领性分析本案在今后营销中所应注重的若干环节和重点议题 同时 结合本公司过往类似物业营销实战经验及本公司在地产代理领域中的操作手法 经营理念和团队优势 为本案发掘切实可行的销售突破口 建立营销策略框架 以此为基点 我们谋求日后在具体营销过程中稳扎稳打并不断创造产品品牌亮点 提升企业核心形象 在平稳销售中穿插 奇兵 战术 用我们的智慧和经验缔造星马项目的营销新篇 本报告为北京本公司在初步了解项目概况基础上的营销纲要 只是未来本案具体营销手法和广告推广操作的初步的 粗略的见解 所有细节和每个阶段战略战术等 我们将在与星马地产开展正式合作时再做细化与调整 报告目录第一部分 当前市场态势总揽与未来走向预期第二部分 本案现状及面临的若干问题第三部分 本案营销大纲第四部分 北京本公司营销成就及操作手法纵览第五部分 本报告补遗结语 第一部分 当前市场态势总揽与未来走向预期诸多问题的条分缕析 先从战略高度理清思路是必要前提 本部分 我们将初步理清本案所处的市场环境 一 房产新政 只是更为拓宽未来房价的上涨空间1 我们知道 中国的房地产既不是绝对的市场经济 也不是绝对的计划经济 而是商业资本和政治 官僚资本 杂糅之后的变体 如此 决定了所谓的 国十条 之类的调控多会流于形式而空有其文 前几年接连不断的调控最终成了 空调 即为明证 故此 市场不会发生大的变动 只是在做 俯卧撑 作为房地产开发企业及其项目 无需对近期各项调控政策过分担忧 而只需按照既定发展战略并融入先进的营销理念及强有力的操作手法 完成我们的项目经营 2 品质提升的机遇 虽然新政造成了目前的市场观望和相对低迷 表面上挤压了市场发展 但同时更为我们企业提供了难得的养精蓄锐 修炼 内功 的机会 我们将籍此进行自身品质 产品本身 服务 管理等 的提升 其实质是拓宽了房价上涨空间 等待市场回暖 我们要明白 观望并不是没有需求量 成交量下降只是期行为 特别是如定兴这样的房地产市场发展滞后 房价远比周边区域 京 津 保 石等地 为低 市场需求远未饱和并期待有效挖掘的地方 我们相信 切中要害的营销思想将极大拓宽本案的预期市场并取得优异的销售业绩 二 定兴房地产消费市场潜能正有待释放1 定兴地产市场综述 定兴县位于河北省中部 京 津 保三角中心地带 总面积714平方千米 总人口逾60万 虽然定兴经济发展水平并不很高 但拥有京津保核心城市护佑 大迪汽车 天马汽车 朗瑞建筑等众多知名企业支撑及县政府开放 开明的政策护航 足以令本地房地产市场如沐春风 有着良好的发展前景 定兴即景 目前常驻定兴的部分企业名录由此我们可以看出潜在市场的巨大 2 定兴房价从2004年上半年的1000元到2007年底的2000元 只用了3年多时间 年均涨幅30 虽然现在市场处在 徘徊期 但是 周边城市炒房客的涌入 外出打工人员居家条件的升级 中高层置业者更新换代的购买欲及经济实力 已经吸引很多人在定兴县城内购房安居 也正因如此 目前定兴房价已然升至3000元左右并仍有上扬空间 3 我们完全可以回避目前国内诸多调控政策对定兴楼市的影响 定兴作为二三线城市下面的小县城 山高皇帝远 所受宏观政策影响小 有着较为庞大的人口支撑 目前中高档高层建筑物业的欠缺 潜在市场的有待发掘等因素 使我们有理由相信 科学的研判 丰富的营销经验 强有力的推广手段和开发企业的鼎力配合 将成为本案赢得市场的重要保证 三 目前定兴在售主要项目浅说1 恒源御景 这个项目主要面向政府部门和中产者 目前尚未对外销售 恒源御景的优势为规模大 景观优 地理位置佳 从位置看 该项目与我们星马项目位于两个不同的诉求市场 政府机构 恒源 与中高产者 本案 县城中心 恒源 与城郊 本案 多层 恒源 与 高层 等 该项目市场与本案没有明显交集 对本案威胁较小 恒源御景位置图 恒源御景 2 黄金台 该项目位于107国道西侧 与县城中心相隔几条路 可说是 繁华与幽静瞬间切换 的地位 但黄金台多为大户型 且周边环境凌乱嘈杂 配套较为落后 商业氛围欠佳 虽然标榜公寓物业 但没有足够商务机构和企业作为市场支持 该项目不足以对本案构成有效威胁 黄金台现场及外景 本公司认为 定兴房地产市场远未饱和 虽然定兴人均收入水平较低 但有着诸多工业企业作为消费 后盾 又有大量政府机构和事业单位人员作为重要补充 更有京 保等地从业者改善居住环境的支撑 只要设计完美 策略得当 推广手法切合项目及地块本质 本案完全有理由成为当地高端高层住宅之翘楚 我们对目前市场的认知与归结 新政对定兴本地影响不大 观望虽将持续一段时间 但定兴市场后力的释放指日可待 本地高端高层物业较少 中产者有望成为本案主要市场支撑 营销理念及推广说辞将成为本案市场表现的关键 高水平的销售策略将使本案成功 事半功倍 第二部分 本案现状及面临的若干问题没有问题和弱点的项目是不存在的 北京本公司正善于从问题中发现机遇 从问题中创造营销契机 本案地理位置示意 一 本案现状1 周边环境 从107国道华建路口西行 基本上没有什么可资生活消费的场所 道路两旁多为企业厂房和大片农田 虽然道路宽阔但远不足以成为未来市场的诱因 此外 本案距离定兴县城中心尚有一定距离 且周边没有公共交通 使本案出行非常困难 总之 这样的地理环境适合做工业开发或类似物业 住宅开发有些勉为其难 需要营销机构高水平的操作支持 2 项目本身 我们的项目只有区区不足20000平米 无法形成规模化的市场影响和成熟的生活气氛 对于品牌塑造更是困难重重 同时 狭小的地块不便于景观的营造及区内路网的规划 而且作为高层建筑将影响日常采光 另外 本案紧邻华建路 且由于地块原因无法退后很多 第一排楼将紧倚道路红线 这样的环境很可能对未来业主寻求安谧的生活追求构成威胁 3 市场对接 我们的市场在哪里 前面说过 企业人士及政府机构等将成为本案主要消费对象 但这也仅是我们初步分析基础上的 一相情愿 说实话 政府部门购房者恐怕很难青睐这里的环境 中高层置业者对于荒僻的生活氛围也鲜有好感 此外 偏僻的位置对于本案日后营销推广亦有着不利影响 那么 我们的市场在哪里 这个问题是项目成败的关键 只有擅于发掘潜在市场并通过先进理念将其有效放大 合理利用 才能令项目营销工作顺利展开 本公司将为本案逐步提供崭新的人居理念和前沿的宜居空间 以超乎定兴当前住宅市场的建筑视野将中高层人士吸引过来成为我们最终的消费对象 关于市场拓展并利用 我们在报告后面及正式合作时将逐步细化并深入解析 二 本案现存问题与难点1 狭小的地块易使规划设计陷入困境 本地块虽然方正且朝向良好 坐北面南 但总面积不过18550平米 企业计划在此中放置四栋楼座 我们将在路网规划 景观设计 通风采光等方面面临诸多困难 下页图为本案地块概况 规划模拟及主要问题罗列 首排楼距离主路太近 不足20米 难以满足业主安谧生活需求 楼间距约为40米左右对于18层的建筑而言显得捉襟见肘 景观区域有限不易形成中高档格调难以满足项目定位要求 路网密集区内空间狭窄势必降低宜居舒适度 前后楼紧邻 对视影响生活私密及日常采光通风 2 本案设计思想与现实矛盾 一 地下停车 地下停车的设计可以有效提升项目品质 但同时大幅增加建设成本 本公司建议考虑引入现时流行的升降车库 以降低建设成本且不妨碍项目品质与形象 如右图 2 本案设计思想与现实矛盾 二 建筑立面 一个常识问题 简约大气的建筑立面将全面改善建筑体及整个社区的观感 快速取得市场认可和好评 但如本案这样密集的楼间距可能会适得其反 楼间距过近会形成很多阴影区 使楼座看上去突兀森然 更可能会影响楼前景观带的视觉效果 故此 我们建议采用暖色石材与色调柔和的建筑涂料作为本案主体立面 可有效规避高大楼体与较近楼距之间的矛盾 如下页图 浅色建筑外观的应用效果 2 本案设计思想与现实矛盾 三 园林设计 我们走访过正在建设中的恒源御景 该项目号称三大主题园林 韩式 欧式 中式相结合 很是吸引市场眼球 而本案有限的土地却难于开展大规模主题化的园林设计 如有可能 本公司将联合知名设计团队打造适合本案地形地貌的带状园林与点式景观结合的社区园林组团 因地制宜 巧思妙想 化腐朽为神奇 使项目在平庸甚至棘手的地块上照样赢得市场奇迹 如下页图 带状景观应用参考 具体设计及点式景观组团等我们将后续提供 如此众多的问题与矛盾该如何解决 这些问题多是 硬伤 我们纵有通天本领也奈何不得 既如此 只能通过其他方面的改进和提升 弥补本案的诸多不足 亟待改进的环节有景观园林 户型配比 户型格局 社区各部分造型用材等 我们将在后面再做解析 总之 本案现实条件 企业要求 市场定位之间有着诸多矛盾 但这些矛盾并非不可调和 本公司需要星马公司的大力支持 我们将组建并延请专业团队作为本案设计主导 协助星马公司在不足2万平米的地块上创造定兴高端高层的建筑奇迹 让本案成为未来几年定兴中高层置业的范本 我们对本案现状及问题的认知与归结 地理位置偏僻 周边生活配套基本为零 地块狭小 不利于形成规模及成熟的生活氛围 路网规划 景观园林 采光通风等受地块影响较大 目标市场尚不明确 有待开掘 第三部分 本案营销大纲这只是我们在初步市场研判之后的纲领性营销框架 有待开发企业认可后的细化与完善 一 关于产品设计方面的若干建议1 建筑风格 简约大气的现代建筑风格 本地块由于面积所限难于 标新立异 我们主张以稳健的姿态迎接市场 稳健 并不意味保守 只要产品能够取得优异的销售业绩并树立企业品牌 我们的目的就达到了 色调柔和 线面结合 落地飘窗 暖色为主 刚柔相济 这些将成为本案建筑设计主导思想 见下页图 建筑立面参考示例 2 园林景观 我们初步建议以欧式园林为主线 辅以中国点式景观 中西合璧 照顾不同审美倾向的客群 如前所言 本案适合带状园林并配以点式景观 在社区中设置若干建筑小品如石塑 盆景 叠水等 我们建议适当提高项目绿化率 以与周边荒僻环境形成对比 有利项目销售 下页为本案参考主题景观 微型水系 中央园林 建筑小品 3 户型设计 本公司赞成开发企业适当提高户型面积的主张 大户型能够很好的体现项目品质与档次 另外 我们建议在适当位置 如顶层或其它层面 设置复式跃层 上下两层共计130平米左右 作为本社区点睛之笔推出 面向 大隐于市 的高端有产者 使其成为他们身份与居家理想的象征 同时凭借复式户型提升本案形象与企业实力 复式跃层参考见下页图 4 户型配比 我们建议本案户型以中型为主 二居占多数 同时配以少量大户型和复式跃层等 主力户型为80 120平米之间 以保证市场多样化的需求 扩大目标群体 下页图 户型配比建议 本公司推荐户型参考1 本公司推荐户型参考2 5 商业建议 本案周边远没有成熟商业氛围 4000平米底商恐难以被市场消化 建议开发企业适当削减底商面积 比如由原来两层改为只建一层以保证经济效益 6 其他 社区出入口大门 园林座椅 叠水平台 树种选择等 都将是我们设计重点 以上这些所有设计机构均能胜任 但照本宣科的千篇一律和本公司极具市场针对性的设计主导有着天壤之别 二 产品定位概说1 市场定位 面向中高端之首席中西合璧高层住区突出中产阶级文化诉求 体现定兴前所未有的高层高品质 代表定兴地区未来宜居建筑的发展趋势 是定兴域内成功人士竞相标榜的居家典范和人生模板 2 客群定位 有较强文化诉求的中产者少量政府机构从业者 定兴域内企业界中高层人士 定兴私营业者 金融 保险 教育 电信等优势行业人士 在北京及周边大城市打工并意图改善家人居家条件人士 定兴及周边企业界中高层人士 政府机构 事业单位从业者 京 保等地从业并意图改善家人生活条件者 本地其他 本案主要客群金字塔示意 3 价格定位 3000元左右先期试探 之后高走为本案价格走势主导 定价过低不利本案品质的塑造 过高不利于市场的认可 适中且较高价格也是吸引市场关注的手段之一 我们相信未来定兴房价还有相当的上扬空间 根据市场反响及项目发展态势适时调整价格策略 4 产品定位关键词 定兴县城南部高层高端建筑范本本地中高层置业者 大隐于市 之首选人居的样本 身份的表征 实力的见证 品质的追求 三 营销策略纲要 初步框架 1 高调入市 强力诉求小盘的营销周期较短 我们力求 短平快 的推进 高调入市是企业形象塑造的重要手段和保证 第一时间大规模的媒体轰炸 星马不出 谁与争锋 2 快速激活既有和潜在市场塑造本区域为定兴 高端人居文化 新区的概念 进驻主要场所传播本案高端宜居理念 制造热点新闻 形成市场眼球效应 使人们形成本地居住为身份象征的概念 3 大量SP活动的全面铺开高端高层人居文化的研讨 本区域在未来定兴城市发展中的地位 绝对瞩目的开盘及各类促销活动 县城中心主要路段的路演等 关于具体的营销策略及阶段性实施手法 由于时间及篇幅所限在此不一一列举 我们将在正式合作期间制定更为详细完善的销售细节 各阶段推广主题 应对不同时期的市场诉求 快速推动项目及企业品牌形象的建立与提升 四 本公司营销进度与内容 初步框架 1 第一阶段 确立主题项目案名 推广主题 Slogan 标示 广告风格等针对目标市场的营销说辞建立各主要阶段重点活动主题与内容概要开盘方案的制定 2 第二阶段 销售培训营销专家进驻项目 全面考察本案状况针对性的提出销售重点制定切合本案的营销方案面对不同客户及不同市场态势的营销说辞等 3 第三阶段 广告道具本案标示的确定各类纸媒广告如楼书 单页 报广等的设计制作联络本地及周边主要媒体进行全程发布与深度报道软文跟进 塑造项目与企业风采 4 第四阶段 各类销售活动的全面铺开针对各销售阶段不同市场诉求及项目销售态势 制定相应的销售方针和动态化 强效稳健的销售措施 同时适时反馈市场反响 对既有销售策略进行改进与补充 确保每时每刻我们的策略都是最合适 最稳妥 最实效的 产品规划设计 营销主题 各类活动铺开 广告道具 强势媒体跟进 激活市场 铺开销售 快速推进 品牌塑造与提升 促进企业后续发展 星马项目营销大纲归结 指导并配合建筑 园林 户型等的设计与改进 确定本案市场定位及营销主题 全程广告道具的设计制作 塑造项目和企业的卓越形象 销售团队的培训 各类SP活动的规划督导 媒体联络与协调 第四部分 北京本公司营销成就及操作手法纵览本公司长于挑战严峻的市场和 蹩脚 的地形 我们过往的成就将是星马公司定兴项目成功的信心保障 一 本公司企业概说本公司成立于2004年 以房地产投资顾问 全案策划 营销代理三大专业服务体系 潜心为客户 为市场 为社会 创造协同共赢的丰厚价值 本公司的服务领域遍及城市及区域规划 旧城改造 商业商务 生态农业 旅游地产 产业研究 房地产项目可行性研究 住宅项目前期定位及策划 写字楼定位策划 综合体定位策划 商业策划及管理等各个领域 在项目的不同开发阶段提供相应的专业服务 本公司企业架构 本公司主要成员合影 二 本公司核心业务 一 1 城市建设 土地开发 物业发展与投资顾问包括数据与研究服务 城市发展与区域开发策划顾问 土地开发策划顾问 地产项目评估 商业物业发展策划顾问 项目规划设计顾问2 企业发展战略咨询顾问包括地产企业发展战略与业务规划咨询 信息服务 培训 其他咨询顾问 二 本公司核心业务 二 3 商业物业全权委托管理服务包括全权委托管理服务 管理顾问服务 委托经营顾问服务4 营销策划与销售代理包括营销策划与方案执行 销售代理执行 租赁经纪业务 产权过户 代办产权证服务5 中介及融资服务包括写字楼 商铺中介代理 土地及地产项目转让与投资招商中介 为发展商提供融资服务 二手住宅中介服务 三 本公司主要成就1 北京市范围内部分主要项目位于国街长安街东段的长安驿 宣武区陶然居位于北京房山区良乡核心的拱辰星园位于房山区窦店的大自然新城 山水汇豪 天地新城位于北京昌平的山水别墅 翠华山庄 以上项目 本公司均通过对区域市场潜在机遇和项目本身价值优势的审慎研究 前瞻性的创造出切合项目本质的定位策略 充分发挥项目周边蕴蓄的巨大资源优势 书写北京地区商品住宅的销售传奇 长安驿 陶然居 山水汇豪 天地新城 本公司成功代理的部分北京地区项目图片 2 北京周边市县项目 一 涿州天保郦景该项目占地20万平米 为21层的高端板式公寓级住宅 配以知名设计团队的中央景观 本公司作为该项目的全程顾问和营销代理 从项目整体规划 园林设计 户型布局 开盘策略 媒体邀请 广告推广 销售培训与实施等一应环节给予全面指导并深度参与 使天保郦景成为天保集团卓越的品牌代言和区域高端人居典范 更藉此创造三个月销售逾50 的业界神话 涿州市中心区天保郦景外观效果图 2 北京周边市县项目 二 涿州仙颐园为涿州市罕有的集别墅 板楼和底商于一体的综合性物业 本公司在前期联合业界专家 为该项目提供了令人耳目一新的园林及户型设计方案 使该别墅区跳出当地传统空间布局的窠臼 成为区域高尚住宅领域的一大亮点 此外 我们还专门制定了极具针对性的开盘方案和全程营销计划 使仙颐园面市伊始即受到市场热烈关注与追捧 一个月即达到半年的销售预期 涿州市中心区仙颐园小区现场 2 北京周边市县项目 三 高碑店尚品东方位于河北高碑店市区东部 是未来城市发展重心所在地 项目共分四期开发 为高品质电梯板楼及综合物业组成 周围自然环境优越 但人文环境较为荒僻 且项目档次与价位均高出当地市场很多 未来营销存在一定风险 本公司全案代理尚品东方 我们针对产品本身特性 提出 区隔大众 面向小众 的定位原则 为项目开辟一条通畅高效的营销渠道 也由此拔高了该市东部地区的整体人居形象 成为当地业界及消费者津津乐道的经典住宅区 高碑店尚品东方项目效果图 2 北京周边市县项目 四 白沟富润花园此前 富润花园已在白沟当地发售两期 随着三期的面市 渐趋饱和的市场及其他中高档楼盘的挤压 却使得项目面临无可避免的销售瓶颈 本公司接手该项目以来 将其消费市场放大到周边高碑店 涿州乃至保定地区 在项目推广中极力融合白沟既有的经济资源优势及其未来巨大的增值潜力 短期内即超额实现销售预期 深得开发企业的褒奖和赞许 白沟富润花园开盘盛况即景 3 我们的能力与经验 谙熟市场 特别是京南涿州 高碑店 白沟等地房地产环境 与当地政府机构有着良好的合作关系并拥有强大媒体资源 与多家知名设计机构结成战略伙伴关系 其能为我方代理项目给予前沿的专业支持 始终活跃在北京周边涿州 高碑店等城市房地产销售一线 对市场的深入洞悉是我们制胜法宝 四 针对本案我们所能提供的1 人员培训多年的销售实践使本公司积累了大量切实可行的营销培训战术及实施手段 我们的培训师有着逾10年的培训经验和现场督导实力 可以为开发企业提供最具实效的专业培训 2 推广策划项目的营销推广是本公司最为成熟的业务领域 本公司善于把握市场的阶段性和成长性特征 以前瞻的目光深入洞悉受托项目的产品规划与设计情况及其未来发展态势 在此基础上挖掘出项目优势与卖点 并提炼营销核心竞争力 科学制定代理项目的营销战略 阶段策略 媒体策略与通路 推广主题与推广策略 及至终端的销售包装等 3 SP 销售促进 活动组织我们可以利用丰富的媒体资源 机构支持及强大的活动组织能力 为本案在不同销售阶段提供适时的SP活动促进 并藉此塑造项目品牌及企业形象 见下页图 有市级领导参加的涿州天保郦景及高碑店尚品东方开盘 SP等活动即景 4 广告推广本公司拥有自己的广告设计制作团队 所有成员均为专业美院毕业且有着多年设计经验 我们可以为本案提供Logo 整体VI 纸媒广告 户外广告 车体广告等一应服务 用我们前沿的设计理念及与国内大城市同步的设计思想与风格 全面树立星马项目高端品质和星马企业卓越的文化理念 部分广告实例见下页图 白沟富润花园楼书插页 高碑店尚品东方楼书插页 涿州天保郦景户外广告 5 建筑设计本公司拥有多名房地产营销 经济学 建筑学 工民建 给排水及暖通专业毕业的优秀人才 他们从事多年房地产工作 且在多个项目的营销工作中得到丰富的职业历练 此外 除北京及国内建筑设计机构外 本公司还与国外知名设计公司建立了友好合作关系 这些有利资源将为开发企业的产品创新 技术提升和针对当地地形 地貌的产品构想提供最具权威的信息支持 从整体规划 建筑立面 园林景观及至户型设计 本公司可提供全方位专业化设计服务 本公司优势 专业 建筑规划 园林景观 户型设计 整体布局专注 洞悉市场 策略先进 手段精妙 文化并举专一 成立专门团队长期服务项目各阶段 本公司成就及营销优势