0硬广支出=500万投放效果[文档资料]

0 硬广支出 =500 万投放效果 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 如果你对微信营销的认识还停留在抢红包上，就 out啦！近日，婴幼儿品牌好奇 Huggies 在微信上发起了 “ 呼唤朋友抢百万纸尿裤 ” 活动，让一家老小全部动员，参与到这个有趣的 “ 宝贝计划 ” 里。腾讯最新数据显示：在不到一月的时间内，这个全球领先的婴儿纸尿裤品牌，通过向 500 名微信用户推送，竟然得到了 460 万人踊跃参与抢尿裤活动，活动页面 PV 达到 7785 万，而其官方微信订阅的增长率更是超过 100%。 重要的是，这个活动并没有任何硬广投入，纯粹靠3.5 万名用户在微信平台分享所带来的效果。按照以往互动活动的数据来看，在不到一个月内要完成以上活动效果，广告投放金额不会低于 500 万。 微信营销正当时 作为好奇新推出的高端纸尿裤品牌， Huggies 需要在短时间内实现品牌的高度曝光，让更多的新妈妈能够对新产品试用。按照传统的打法，婴幼儿高端产品会通过大型的线下活动进行推广，或者在高端杂志上投放硬广来宣传。 而此次，好奇选择了微信平台。在好奇市场副总监陈怡看来，现如今母 婴市场的主要人群已经是 90 后妈妈，这部分人群的媒介使用习惯直接决定了品牌营销决策。 易观智库发布的 2014 年上半年中国移动互联网统计报告显示，截至 2014 年 6 月，中国移动互联网网民达到6.86 亿，其中 24 岁以下的 90 后人群占比达 28.1%，成为移动互联网的主力人群。而根据腾讯发布的今年二季度财报显示，微信和 WeChat 的合并月活跃账户数达到 4.38 亿。 显然，以微信为代表的移动互联网应用已经成为企业营销的重要据点之一。陈怡认为，微信有着优质的社交生态，可以更多的为消费者提供服务，让消 费者对品牌的体验成为其生活体验的一部分。 创新活动步步为营 复盘整个活动不难发现，好奇的整个微信活动是以微信红包技术逻辑为基础，形成了不同于 “ 转发抽奖 ” 微信集赞 ” 的品牌活动社交传播机制，即通过可靠奖品、分解利益激发社交动力，好友互动形成主动传播。具体来说，好奇微信用户分享活动邀请好友帮其 “ 抢尿布 ” ，给用户灌输“ 这个奖品我很容易获得 ” 的意识。活动中，用户只需将活动链接分享给好友，好友即可来帮助他抢 0.1-9 片纸尿裤。有意思的是，好友授权后点击 “ 助好友抢铂金装 ” ，就可看到自己为其 “ 贡献了几 片纸尿布 ” ；同时，参与用户通过累积的尿布片数，申领不同规模的好奇铂金装。 整个活动中，无论是抢尿布的人，还是帮朋友抢尿布的人，得到的奖励都透明可见、立竿见影，相比 “ 抽奖 ” 的不确定性，增强参与活动的信心与积极性。此外，活动中将奖品进行分解，通过好友参与贡献点数，累积换取奖品，赋予活动天然的社交动力。 “ 消费者非常清楚明白活动的玩法，而且每一步都有看点，有小包袱可以甩。所以，我觉得微信这一点非常给力，微信的客户化以及在移动端的适应性要比其它的媒介强很多。 ” 陈怡表示。 三大成功秘笈：真实用户 创 新机制与细节体验 在好奇的整个营销战役中，用户、机制和体验构成了活动最终成功的金三角：也就是说，抓住真实用户，利用富有创意的互动机制引发二次互动分享，并通过细节体验上的观照不断调整活动体验，从而加速用户的互动分享，提升品牌的曝光量和体验。具体来说有三大值得借鉴的成功秘笈： 成功秘笈一 让真实用户担当微信 KOL 好奇 Huggies 微信号在活动开始之初，便从数万用户中随机挑选了 500 个幸运妈妈：这些好奇的妈妈用户们都是从线下、线上渠道直接关注，每一个几乎都是好奇的忠实用户 ，期望在好奇微信号中得到更好服务。而当 “ 抢百万尿裤 ” 活动发布后，她们便是真正的 “ 微信 KOL（意见领袖） ” 每一个妈妈都有一群同龄好友，恰好也是好奇的潜在消费者。后期活动数据显示，平均每次分享带来 6.7 位好友帮助。可想而知，这样自带 “ 探头 ” 的高质量妈妈用户，即使只有 500 多人也能引发巨大声量。 根据品牌受众用户，定制他们感兴趣的活动是成功的第一步。这次活动中 18-24 岁的 90 后用户占 29%， 18-35 岁的主力消费人群占 73%，和好奇的受众用户基本吻合。 成功秘笈二 创新互动机制 让用户给好友抢福利 当 500 人的忠实拥趸转化为 5000 人、再到 3 万人时，纯用户的带动就已经不是核心了。此时 “ 抢尿裤 ” 的轻活动机制真正发挥作用：关注好奇的妈妈可以直接参与活动分享页面，让好友帮助自己抢尿裤。和以往小游戏泛滥的抽奖活动不同， “ 帮助朋友抢尿裤 ” 活动只需要点击一次，就能够成功参与，极大地提高了每个被分享好友的参与可能。毕竟只用点击一下的 “ 顺水人情 ” 。而当好友自己也需要抢尿裤时，就需要关注好奇微信号，再参与活动。 简单的机制没有引发排斥， “ 为孩子抢尿裤 ” 的温馨概念，也让好奇的活动 成功在前段时间 “ 微信严打 ” 期间留存下来。活动流程通畅，尽量减少参与步骤。好奇活动在完成用户授权后，只需一步即可完成帮好友抢纸尿裤，完成该步骤人数为 461.4 万人。 成功秘笈三 关注细节体验 让好友贡献清晰可见 “ 优质用户 +好机制 ” 或许能让一次活动获得成功，但只有注重细节和用户体验，才能让品牌微信服务号运营长久。在这次抢尿裤活动主页中，用户可以随时查看自己抢到的纸尿裤数量、相应积分可兑换的奖品以及好友贡献排行榜。在娱乐性的同时，充分考虑到了妈妈们需要互相帮忙、沟通的需求，让好友贡 献看得见。 而在微信号的基础功能中，记者还发现了基于 LBS 技术的 “ 好奇母婴室 ” ，通过两种方式输入地址后，就能轻松找到附近的好奇母婴室，既可以兑换积分、也可以享受服务，方便快捷。 此外，依托微信卡券制度，好奇还建立微信粉丝 “ 积分卡 ” 。好奇账号的订阅用户每次参与活动，以各种方式获得的积分都可累积至用户的 “ 好奇积分卡 ” 。不同积分可用以换取不同级别的奖品，或参与其他活动的权利。如此，将好奇微信粉丝真正转化为好奇品牌会员，增加好奇微信用户粉丝的忠诚度及参与活动的黏度与活跃度。 如今，微信 传播越来越注重用户体验与实效，如何在微信营销中成功 “ 突围 ” ，像好奇那样 “ 顶级耀现 ” ？在此次好奇 Huggies 的 “ 抢尿