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第八章目标市场战略 1 第八章目标市场战略 2 第一节市场细分 3 一 市场细分的含义 4 一 含义 5 6 7 二 市场细分与细分市场区别 市场细分 细分市场 把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体 即小市场 8 二 市场细分的意义 9 一 有利于企业发现新的营销机会 通过市场细分 企业可以易于发现未被满足的消费需求 寻找到市场的 空白点 企业能够满足这些消费需求 就可以把它作为自己的目标市场 获得市场营销机会 案例 中国移动 动感地带 开发成功 10 二 有利于企业巩固现有的市场 案例 香港银行的 不同定位 通过市场细分 企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势 可以有针对性地开展营销活动 最大限度地满足市场需求 从而达到让现有顾客满意 巩固现有市场的效果 11 三 有利于企业制定营销战略和策略 一个企业的营销战略和策略都是具体的 都是针对自己的目标市场而制定的 通过市场细分 企业可以更好地了解目标市场 采取相应的营销组合策略 制定正确的产品策略 价格策略 分销策略和促销策略 实现企业营销目标 案例 东方商厦 礼在东方 的营销策略 12 四 有利于企业有效地利用营销资源 案例 苏州指甲钳厂 产品优势 通过市场细分 可以抓住大企业留下的市场空缺 集中企业营销资源 选择最适合自己经营的细分市场 发挥营销优势和特色 在竞争激烈的市场中得以发展 13 三 市场细分的标准 14 一 消费者市场细分的标准 按 人口变量 细分市场 按 行为变量 细分市场 按 心理变量 细分市场 按 地理变量 细分市场 15 1 地理标准 16 2 人口标准 17 2 人口标准 1 年龄 18 不同性别具有不同的消费需求和购买行为 这是自然生理差别引起的差异 根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场 服装 化妆品 自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显 在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数 2 人口标准 2 性别 19 2 人口标准 3 经济收入 20 消费者的职业不同会引起不同的消费需求 根据职业变数可以划分白领市场 工薪市场不同分市场 如公司的职业女性 教师和演员对服装 鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求 2 人口标准 4 职业 21 3 心理标准 心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准 主要标准 生活方式 个性 购买动机 购买态度 心理标准对以下消费关系密切 1 收入高的消费群体 2 非生活必需消费 心理标准运用在实际操作中有一定困难 22 3 心理标准 根据消费者对自己的工作 休闲和娱乐的态度划分市场 消费者生活可分为紧跟潮流者 享乐主义者 主动进取者 因循保守者等生活方式 市场可以划分相应细分市场 1 生活方式 23 消费者个性是千差万别 表现各异 根据消费者个性划分市场 根据个性类型把市场划分为不同的细分市场 企业可以给细分市场的产品赋予个性特征 获得营销成功 3 心理标准 2 消费个性 24 消费者购买动机可分为求实动机 求名动机 求廉动机 求新动机 求美动机等等 企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据 把整体市场划分为若干个细分市场 如廉价市场 便利市场 时尚市场 炫耀市场等 3 心理标准 3 购买动机 25 3 心理标准 消费者对产品的态度可分为热爱 肯定 冷淡 拒绝和敌意五类 企业可依此态度划分不同的细分市场 针对不同态度的消费市场采取不同的营销对策 4 购买态度 26 行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准 具体标准有 购买时机 寻求利益 使用情况 购买频率 品牌忠诚 购买阶段 3 心理标准 4 行为标准 27 4 行为标准 购买时机 28 01 02 03 根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场 如牙膏购买者有的是为了经济实惠 有的是为了防治牙病 有的为了洁齿美容 有的是为了口味清爽等等 企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分 从而推出体现一定利益的产品 实施有针对性的营销策略 4 行为标准 寻求利益 29 企业可以依据不同的细分市场 制定不同的营销策略 消费者对产品使用 可分为非使用者 曾使用者 潜在使用者 初次使用者 经常使用者等五类 可据此分为五种细分市场 实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣 而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场 4 行为标准 使用状况 30 根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用 一般使用和少量使用市场 企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场 例如 啤酒的大量使用者为中青年人 化妆品的大量使用者为成年妇女 保健品的大量使用者为中老年人 时装的大量使用者为年轻女性 玩具的大量使用者为儿童 4 行为标准 使用频率 31 根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚 一般忠诚 喜新厌旧 无固定偏好四类 依此可分为不同的细分市场 在坚定忠诚者占多数的市场里 企业可以不用担心竞争者的轻易进入 但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场 企业则要设法改进营销来吸引他们 培养自己的忠诚顾客 4 行为标准 品牌忠诚度 32 企业对处于购买不同阶段的市场 实施与之相适应的市场营销策略 例如 对那些还不知道企业产品的消费者 应重点做好广告宣传 使其进入知晓阶段 消费者购买过程可分为尚未知道 知晓 有兴趣 有购买意愿 已经购买 重复购买等阶段 可依此划分不同细分市场 4 行为标准 购买阶段 33 二 生产者市场细分的标准 消费者市场的细分标准有的同样适用于生产者市场 1 2 3 生产者市场有着自己独特的细分标准 参考教材P161的具体细分标准 34 四 市场细分的要求 要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量 可衡量性 可进入性 可盈利性 相对稳定性 细分出的市场必须具有相对的稳定性 细分出的市场是企业有足够能力进入的 细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润 35 2020 1 9 36 第二节目标市场选择 细分市场的评估 1 3 2 4 目标市场模式 目标市场战略 选择目标市场战略的条件 37 一 细分市场的评估 目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估 市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场 所谓目标市场 是指企业要进入的那个市场部分 即企业拟投其所好 为之服务的那个顾客群 这个顾客群有颇为相似的需要 38 39 一 评估 市场规模 和 增长潜力 细分市场是否具有适合的规模和增长潜力 适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的 评估需要通过对消费者的数量 购买力 消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查 来分析产品的销售量 销售金额和具体计算未来消费增长幅度 40 二 评估 市场吸引力 41 三 评估 企业目标和资源 第一 考虑企业的经营目标 某些细分市场虽然有较大吸引力 但不符合企业的发展目标 有些细分市场超过企业目标 实施难度过大 有些细分市场低于企业目标 企业不能胸无大志 缺乏使命感 第二 考虑企业的资源条件 选择那些有条件进入 能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场 42 三 目标市场的选择模式 43 一 目标市场模式 44 二 目标市场战略 营销组合 营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4 营销组合 整体市场 细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4 细分市场 无差异性市场战略 差异性市场战略 集中性市场战略 45 1 无差异性市场战略 特点 优点 缺点 主要是市场适应性差 将产品的整个市场视为一个目标市场 只提供一个产品 运用单一的营销策略开拓市场 只考虑消费者或用户在需求上的共同点 而不关心他们在需求上的差异性 使企业能够规模经营 节省费用 品牌影响大 营销组合 整体市场 46 2 差异性市场战略 缺点 增加营销成本 使企业的资源配置不能有效集中 拳头产品难以形成优势 特点 将整体市场划分为若干细分市场 针对每一个细分市场设计不同的产品 采用不同的营销方案 满足各细分市场的不同需要 优点 适应不同消费者的需求 促进产品销售 减少经营风险 提高市场竞争力 营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4 细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4 47 3 集中性市场战略 营销组合 细分市场 特点 集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场 制定一套营销策略 在较小的市场中占据较大的份额 优点 可以实行专业化经营 树立品牌形象 可以节省生产成本和营销费用 增加赢利 缺点 市场经营风险较大 48 四 选择目标市场战略的条件 竞争者的市场战略 49 50 第三节市场定位及其策略 市场定位的含义 市场定位的步骤 市场定位的战略 市场定位的方法 51 一 市场定位的含义 定义 内涵 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置 根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度 为产品设计和塑造一定的个性或形象 并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客 从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位 定位基点 竞争需要 定位目的 吸引更多目标顾客定位实质 设计和塑造产品的特色或个性案例 米勒 啤酒的卓越定位 52 二 市场定位的步骤 53 一 影响市场定位的因素 54 功能 档次 A C B H2 高 中 低 少 多 二 市场定位的方法 定位图 55 三 市场定位的步骤 56 1 确定产品定位依据 目标顾客对产品的评价标准 一般有产品功能 质量 价格 款式 服务等 例如 某H企业准备进入彩电市场 通过市场调查分析 了解到消费者对产品最为关注的是功能多少和价格高低 功能 价格 高 中 低 少 多 57 了解竞争对手产品的特色 分析竞争对手的竞争优势 如 市场上已有A B C三个主要生产厂家 其产品市场定位如图所示 图中圆圈的大小表示市场占有份额的大小 功能 价格 A C B 高 中 低 少 多 2 确定竞争对手的定位 58 分析本企业的竞争优势 根定位策略来设计正确的定位方案 可以采用 对抗 H1方案 可以采用 填补 H2方案 可以采用 并列 H3方案 功能 价格 A C B H2 H1 H3 高 中 低 少 多 3 确定本企业产品定位 59 四 市场定位的准确宣传 宣传定位太低 宣传定位太高 宣传混淆不清 需花大力气进行定位的广告宣传工作 把企业的定位观念准确地传播给目标顾客和社会公众 要避免因宣传不当而在顾客心目中造成的误解 60 三 市场定位战略 填补定位策略 对抗定位策略 重新定位策略 并列定位策略 市场定位战略 61 一 填补 策略 H2 功能 价格 A C B H2 高 中 低 少 多 62 指企业为避开强有力的竞争对手 将产品定位在目标市场的空白部分或是 空隙 部分 可以避开竞争 迅速在市场上站稳脚跟 并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象 这种定位方式风险较小 成功率较高 常常为多数企业所采用 研究市场的空白处是因为没有潜在的需求 还是竞争对手无暇顾及考虑这一市场部分是否有足够的需求规模 是否足以使企业有利可图 考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发 自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品 定义 优点 注意 63 二 并列定位策略 H3 功能 价格 A C B H3 高 中 低 少 多 64 65 三 对抗定位策略 H1 功能 价格 A C B H1 高 中 低 少 多 66 注意 企业在以下情况可以采用对抗定位 实力比竞争者雄厚 所谓实力 是指企业的产品开发 科研 销售 筹资 广告 宣传 形象战略诸方面的综合体现 企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领 而且不存在与之并存的可能 企业有把握赢得市场 定义 指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额 改变消费者原有的认识 挤占对手原有的位置 自己取而代之 目的 企业准备扩大自己的市场份额 决心并且有能力