酒类企业营销计划书PPT课件.ppt

泸州老窖 2002浙江片区营销计划书 制作人 李小刚 0 目录 第一部分2002年营销工作1 市场形势分析2 片区竞争环境扫描3 2002年营销计划第二部分2002年浙江市场媒体方案1 总体思路2 国窖1573投放方案3 特曲新品投放方案4 新品特曲投放方案5 五年陈头曲投放方案6 其他酒投放方案第三部分杭州酒类竞争品牌分析 1 1 市场形势分析 2002年 白酒消费将进一步减少 竞争将更加激烈 盒异特曲 头曲即使换代成功 对振奋经销商的信心仍显得不足 而所有的新产品 即经销商和片区寄予重望的国窖百年精特新特新头 以及礼品酒已受到严重打击 市场秩序 价格得不到根本性的改变 没有经销商的利润 何来信心 能想尽一切办法维持2001年销量 就不错了 总体来说 2002年 市场形势绝对是艰难的 市场总体销量不会有大的增长 2 2 片区竞争环境扫描 1 宏观环境 浙江地处东南沿海 长江三角洲南翼 东频东海 南界福建 西与江西 安徽相连 北与上海 江苏为邻 总人口4475万人 面积10万平方公里 11个地市 88个县 杭州 宁波 温州为中心城市 台州 嘉兴 绍兴 金华 湖州 舟山为二类城市 丽水 衢州为贫困地区 杭州 宁波 温州和台州4个市人口超过500万 舟山市人口最少 不到100万 浙江省是中国人口较为稠密的地区之一 全省人口密度目前已达到439人 平方公里 人口密度最高的嘉兴市 已超过840人 平方公里 是最低的丽水地区的近6倍 3 2000年 浙江省人均国内生产总值达到13400元 高出全国平均水平近1倍 居全国各省 自治区第1位 城镇居民人均可支配收入为9279元 比上年增长9 1 列全国第4位 农村居民人均纯收入4254元 比上年增长7 8 居全国第3位 全省多数地区城乡居民生活已基本实现小康 浙江省有中国 市场大省 之称 商品交易市场数量和交易额均居全国首位 商品交易范围基本覆盖生活 生产资料的所有领域 成为中国商品交易的主要集散地之一 以下图表详细说明浙江片区整体情况 4 表1 5 表2 6 表3 7 表4 8 2 微观环境 a 消费者购买行为分析消费者消费观念不理智 也不成熟 向品牌知名度高 即宣传 促销力度大的产品靠拢 并且 消费场所越来越集中在酒店 b 销售渠道特征分析销售渠道集中在酒店 卖场 团购 中间流通环节缩短 而酒店终端市场控制在一些买断经销商手中 卖场的批发销售功能日趋强大 可取代批发商 零售商 9 C 竞争对手分析 10 一 优势 S 1 浙江经济正快速发展 人民的消费水平正大步提高 对外贸易交流加强 饮料白酒的消费量将扩大 2 公司的营销思路已清晰 工作方向已明确 产品线已理清 有关部门的配套措施已基本能配合 3 基本已具备与系列 主要竞品 竞争的各项条件 各地区的产品布置工作已完成 劲敌 古井贡 实力削弱 已制造了大量的机会 4 公司派出的业务代表 通过不断培训理论 市场的摸索 基本已对当地区域市场了解 并具备一定的控制操作能力 3 SWOT分析 11 2020 1 9 12 二 劣势 W 1 人们的消费习惯明显转变 啤酒消费由热季延伸到全年 葡萄酒也为高层人士所爱好 许多人士也很钟情 药酒 黄酒 等所谓的 保健酒 2 名白酒企业间的竞争更加白热化 不断扩大生产和销售规模 挤占市场份额 3 消费层次向两极分化 中档白酒的消费者有向高档 礼品酒 低档酒分流的势头 4 酒类行业竞争日趋白热化 由广告大战转向让利大战 终端促销大战 且投入金额越来越大 手段更加灵活 5 金六福 浏阳河介入浙江市场 操作方式之灵活 力度之大 可能不是我公司所能阻挡 13 三 难点 T 1 特曲 头曲 包装换代是一个大的难题 表现在 1 2000型新特完全抛弃泸州老窖老产品的传统包装特色 最突出的地方是舍弃了异型瓶 而多数消费者认可泸州老窖的地方正好是这一点上 2 用改良特曲后 前期推2000型新特所花费的精力 财力已显得多余 3 换代的形式究竟采取一刀切 还是分区 陆续更换 2 解决公司主导老产品价格倒挂问题仍是一个难点 3 如何控制经销商低价倾销 产品窜货问题是当前的一个难点 4 卖场问题公司始终未能得到彻底解决 严重损伤各方面的信心和积极性 5 公司全员营销观念未能建立 14 四 机会 O 1 酒税的增加 对降低二流名酒的竞争实力有很大好处 而 众多的名酒却动作力度不够 2 古井贡的下降 是机会之一 3 泸州老窖拥有年轻 智慧 团结的领导班子 也拥有一批年轻化 知识化 充满生机 忠诚的销售队伍 鲁酒 皖酒 苏酒等地方酒开始走下陂路 川酒的再次振兴给我们出提供了很好的机会 15 3 2002年营销计划 1 销售计划 产品规划 渠道规划 表1 16 表2 17 表3 18 表4 19 4 人员配置计划 20 5 促销活动及费用 21 6 营销基本指导思想 1 产品线清晰2002年片区业务人员的主要工作抓 国窖1573 百年泸州老窖 精特十年陈 特曲 五年陈头曲 的推广 古酒 磨砂醇酒 浓香源 以及买断产品采取协议形式给予管理和促销支持 主要是监督执行情况 低价酒采取协议形式 保护好经销商的利益 基本不给予促销支持 2 渠道管理严格按照公司 市场管理办法 监管市场 尤其是新产品的管理 经销商数量的规划要增减相结合 规范分销商的销售渠道 3 促销管理严格按照 促销管理办法 加强费用的控制 尤其是销售计划与促销费用挂勾 与业务员的工资奖金挂勾 要做到促销活动过程控制 要做到规范性 资料的完整性 22 4 人员管理片区业务员要精减 要因事设岗 不能因人设岗