广告策划书格式.ppt

广告策划书的一般模式 一 封面 二 广告策划小组名单 三 目录 四 前言 五 正文 六 附录 一 封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美 要素齐备的封面 以给新闻记者者以良好的第一印象 二 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单 可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度 也可以表示一种对策划结果负责的态度 三 目录 在广告策划书目录中 应该列举广告策划书各个部分的标题 必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来 一方面可以使策划文本显得正式 规范 另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容 四 前言 在前言中 应该概述广告策划的目的 进行过程 使用的主要方法 策划书的主要内容 以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解 五 正文 第一部分 市场分析第二部分 广告策略第三部分 广告计划第四部分 广告活动的效果预测与监控 六 附录 在策划文本的附录中 应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料 1 市场调查问卷2 市场调查访谈提纲3 市场调查报告 正文的第一部分 市场分析 正文的第一部分 市场分析 一 营销环境分析二 消费者分析三 产品分析四 企业和竞争对手的竞争状况分析五 企业和竞争对手的广告分析 正文的第一部分 市场分析 一 营销环境分析1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 2 市场营销环境中的微观制约因素3 市场概况4 营销环境分析总结 正文的第一部分 市场分析 二 消费者分析1 消费者的总体消费态势2 现有消费者分析 1 现有消费群体的构成 2 现有消费者的消费行为 3 现有消费者的态度3 潜在消费者 1 潜在消费者的特性 2 潜在消费者现在购买行为 3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4 消费者分析的总结 1 现有消费者 2 潜在消费者 3 目标消费者 正文的第一部分 市场分析 三 产品分析1 产品特征分析 1 产品的性能 2 产品的质量 3 产品的价格 4 产品的材质 5 生产工艺 6 产品的外观与包装 7 与同类产品的比较2 产品生命周期分析 1 产品生命周期的主要标志 2 产品处于什么样的生命周期 3 企业对产品生命周期的认知3 产品的品牌形象分析4 产品定位分析5 产品分析的总结 正文的第一部分 市场分析 四 企业和竞争对手的竞争状况分析1 企业在竞争中的地位市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标2 企业的竞争对手主要的竞争对手是谁 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略3 企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 正文的第一部分 市场分析 五 企业和竞争对手的广告分析1 企业和竞争对手以往的广告活动的概况2 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3 企业和竞争对手的产品定位策略4 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5 企业和竞争对手以往的广告表现策略 6 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7 广告效果8 总结 正文的第二部分 广告策略 正文的第二部分 广告策略 一 广告目标二 目标市场策略三 产品定位策略四 广告诉求策略五 广告表现策略六 广告媒介策略 正文的第二部分 广告策略 一 广告目标1 企业提出的目标2 根据市场情况可以达到的目标3 对广告目标的表述 正文的第二部分 广告策略 二 目标市场策略1 企业原来市场观点的分析与评价2 市场细分3 企业的目标市场策略 正文的第二部分 广告策略 三 产品定位策略1 对企业以往的定位策略的分析与评价 1 企业以往的产品定位 2 定位的效果 3 对以往定位的评价2 产品定位策略 1 进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2 对产品定位的表述 3 新的定位的依据与优势 正文的第二部分 广告策略 四 广告诉求策略1 广告的诉求对象 1 诉求对象的表述 2 诉求对象的特性与需求2 广告的诉求重点 1 对诉求对象需求的分析 2 对所有广告信息的分析 3 广告诉求重点的表述3 诉求方法策略 1 诉求方法的表述 2 诉求方法的依据 将广告目标与诉求方法相结合 正文的第二部分 广告策略 五 广告表现策略1 广告主题策略 1 对广告主题的表述 2 对广告主题的依据 2 广告创意策略 1 广告创意的核心内容 2 广告创意的说明 3 广告表现的其他内容 1 广告表现的风格 2 各种媒介的广告表现 3 广告表现的材质 正文的第二部分 广告策略 六 广告媒介策略1 对媒介策略的总体表述2 媒介的地域3 媒介的类型4 媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5 媒介组合策略6 广告发布时机策略7 广告发布频率策略 正文的第三部分 广告计划 正文的第三部分 广告计划 一 广告目标二 广告时间三 广告的目标市场四 广告的诉求对象五 广告的诉求重点六 广告表现七 广告发布计划八 其他活动计划九 广告费用预算 正文的第三部分 广告计划 一 广告目标 提高消费者对品牌的意识和兴趣 改变消费者对产品的观念和态度 影响消费者的购买意图 刺激消费者尝试产品或服务 将一次性消费者转化为常客 将竞争对手的消费者变成自己的消费者 提高销售量 正文的第三部分 广告计划 二 广告时间1 在各目标市场的开始时间2 广告活动的结束时间3 广告活动的持续时间 正文的第三部分 广告计划 三 广告的目标市场 正文的第三部分 广告计划 四 广告的诉求对象 正文的第三部分 广告计划 五 广告诉求的重点 1 品牌 2 形象 3 客户价值 立邦漆品牌价值在消费者观念里的沉积过程 正文的第三部分 广告计划 六 广告表现1 广告的主题 2 广告的创意 3 各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本4 各媒介广告的规格5 各媒介广告的制作要求 正文的第三部分 广告计划 七 广告发布计划1 广告发布的媒介2 各媒介的广告规格 3 广告媒介发布排期表 正文的第三部分 广告计划 八 其他活动计划1 促销活动计划 2 公共关系活动计划 3 其他活动计划 正文的第三部分 广告计划 九 广告费用预算1 广告的策划创意费用 2 广告设计费用3 广告制作费用 4 广告媒介费用 5 其他活动所需要的费用6 机动费用 7 费用总额 正文的第四部分 广告活动的效果预测和监控 一 广告效果的预测1 广告主题测试 2 广告创意测试 3 广告文案测试