《公共关系概述》PPT课件.ppt

欢迎同学们和我一同走入色彩斑斓的公关世界 感受公关的无穷魅力 主讲教师 李静电话箱 lijing1977cn 教材参考书目 公共关系学 唐雁凌等编著 清华大学出版社 什么是公关 我们从公关课上学什么 什么是公关 公关应该是俊男靓女 笑靥如花 公关应该是觥筹交错 送往迎来 公关应该是巧舌如簧 口若悬河 公关小姐 公关先生 临时 危机 攻关 攻官 推销 广告 灵丹妙药 如何看公共关系 你能告诉我 对于什么是公共关系 你的答案是什么 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票 客商中有一位德国人 是一家大公司的商务经理 经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票 不久 这位经理发现 每次去大阪时 座位总在右窗口 返回东京时又总在左窗边 这位经理问小姐什么缘故 秘书小姐笑着回答 车去大阪时 富士山在您的右边 返回东京时 山又到了您的左边 我想 外国人都喜欢看富士山的壮丽景色 所以我替您买了不同位置的车票 德国人听了大受感动 他想 这么微不足道的小事 这家公司的职员都能想得这么周到 那么 跟他们做生意还有什么不放心的呢 于是 他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克 日本公司女秘书订票时细小的行为 在客商心目中形成了该公司认真负责 体贴温情的形象 增加了企业的可信度和亲和度 德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和汇报 秘书小姐的行为是公关行为吗 是如此 又不是如此 说它是 公关活动的确是一种特殊的人际交往工作 在服饰礼仪 语言举止等方面都应有严格的职业化的训练 这是公关人员的素质要求 说它不是 公共关系的内涵决不仅于此 其核心是一种公关意识或公关理念 这种意识或理念不光是对公关人员的要求 也是对从组织最高层领导到一般员工的普遍要求 通过合理的制度就可以对外化为组织的行为 进而形成良好的公众形象 而这种社会形象既有社会价值 又有经济价值 我们从公关课上学什么 公关意识和公关理念公关基本理论公关实务操作公共关系语言艺术公共关系礼仪你适合从事公关工作吗 第一章公共关系概述第一节公共关系的定义及构成要素任何一个学科都应有一个核心概念 公共关系是公共关系学的核心概念 是构成公关理论体系的基本内容 一 公共关系的定义公共关系一词源自英文的PublicRelations简称P R 公共关系定义归纳成如下几种类型1 管理职能说这类定义把公共关系看做和计划 财务一样的管理职能 主要从公共关系的应用功能和作用来认识 典型代表 美国人莱克斯 哈洛 RexHarlow 博士的定义国际公共关系协会给出的定义美国著名公共关系学者卡特李普和森特的定义2 传播说这类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能 认为公共关系是组织与公众的一种传播沟通方式 典型代表 我国公共关系学者廖为建英国著名的公共关系专家弗兰克 杰夫金斯国外一些大型的百科全书或综合词典 管理过程中各项行为的内容的概括 是人们对管理工作应有的一般过程和基本内容所作的理论概括 3 特定关系说这类定义认为 关系 体现公共关系的本质属性 公共关系是一种特定的社会关系 正确认识公众关系 处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿 典型代表 美国普林斯顿大学公关专家希尔兹英国公共关系学会4 特征综合说试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去 典型代表 美国公共关系学会这一定义除了概念方面的内容外 还将各种活动 结果和对公共关系实践的知识要求包括在内 5 经营艺术说持这种观点的人认为 公共关系还只是一门不精确的学科 许多公共关系问题不存在惟一正确的答案 公共关系在实际运作中要讲究创造性 讲求形象思维 需要从整体上来把握公共关系及其工作 因此 公共关系是一种艺术 典型代表 1978世界公共关系协会大会 墨西哥宣言 我国学者余阳明总结 还有一些对公共关系的描述就更简明直观 公共关系是努力干好 让人知晓 公共关系是创造同意的学问 公共关系是争取对你有用的朋友 公共关系是90 靠自己做得对 10 靠宣传 公共关系是说服和左右社会大众的技术 广告是让人买我 公共关系是让人爱我 公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功 公共关系是促进善意 公共关系是内求团结 外求发展 树立形象 推销自己的艺术 定义 公共关系是一种旨在建立和维护组织与公众之间互利互惠关系的管理功能 二 公共关系的构成要素公共关系是由社会组织 公众和传播三个基本要素构成的一个系统 1 社会组织 简称组织 主体要素社会组织是指按共同目标和系统方式结合起来与公众发生相关联系的社会团体公共关系是一种组织活动 而不是个人行为组织分成四种类型 1 盈利性组织 2 服务性组织 3 公共性组织 4 互利性组织 2 公众 客体要素简单的说 公众就是公共关系的对象3 传播 中介要素传播是公共关系的手段和职能 公共关系传播的目的是通过双向的交流和沟通 促进公共关系的主体和客体 组织和公众 之间的了解 共识 好感和合作 其手段有人际传播 组织传播和大众传播 小燕子 的一封信三者关系见图1 1 第二节公共关系的基本特征及与若干相关概念辨析一 公共关系的基本特征1 形象至上良好的形象是组织最大的财富 是组织生存和发展的出发点和归宿2 沟通为本 改变他人的四种途径3 互惠互利 微软和苹果因竞合而双赢 doc4 真实真诚 案例5 长远观点 还有学者认为的特征 一 以公众为对象 二 以美誉为目标 三 以互惠为原则 四 以长远为方针 五 以真诚为信条 六 以沟通为手段 二 公共关系与若干相关概念的辨析 一 公共关系与人际关系1 区别如表所示 人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系 2 联系公共关系和人际关系有着密切的联系 两者互相包容 互相交叉 公关实务活动常常是通过人际关系的沟通方法来进行的 其他一些学者的观点 1 产生基础都包括业缘 2 人际传播是公关手段之一 3 公共关系是从广义的人际关系演化而来的 需要借助人际关系的相关理论进行研究 4 公共关系的知识与人际关系的知识相互促进 互为补充 共同发展 二 公共关系与市场营销1 联系消费者是它们共同研究的对象2 区别 1 目标 市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客 客户 以便赢得一个组织的经济目标 其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场 而公共关系的目标是通过长期努力 赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益 还包括社会方面的利益 其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系 市场营销就是指企业通过一定的商品交换形式 满足消费者的需求和欲望 获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动 2 对象 市场营销主要聚焦于顾客的交换关系 其基本过程是通过交换 既满足顾客需要又赢得经济利益 而公共关系涉及范围广泛的各类公众 包括顾客公众和非顾客公众 3 范围 公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题 有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境 促进市场营销工作 而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系 1 联系公共关系与广告的三个相近之处 三 公共关系与广告 2 公共关系与广告的不同之处 如表所示 广告是让人买我 公关是让大家爱我 四 公共关系和宣传1 联系 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介 使信息为更多的人共享 宣传工作必须树立公关意识 公关也需要利用宣传的效果2 区别 公共关系旨在通过双向沟通 说服公众 而宣传意在通过单向灌输 控制公众 五 公共关系与庸俗关系 1 两者产生的社会条件不同公共关系产生于商品经济高度发达 经济活动空前复杂的现代社会 它是社会组织从卖方市场向买方市场转变后 在社会化大生产和专业化分工的推动下所产生的一种迫切需要 而庸俗关系是在社会生产力水平低下 商品和服务不充分的条件下产生的 2 两者采取的手段的不同公共关系工作是用公开的 合法的 符合职业道德准则的沟通交往手段 而庸俗关系的主要手段是各种物质利益以及封官许愿 吹牛拍马 色情勾引等不透明 不公开甚至违法的行为 3 两者的出发点和目的不同公共关系的出发点和目的是在追求社会整体利益最大化的基础上 谋求组织效益最大限度的提高 因此 公共关系工作必然促进公众对组织的信任和支持 以达到组织利益与公众利益的一致 推动经济发展和社会进步 而庸俗关系的出发点和目的是通过以权谋私 损人利己等方式 谋求个人或小集团利益 其结果是少数人中饱私囊 而国家 社会 公众利益遭到损失 进而败坏社会风气 阻碍社会进步 第三节作为一门学科的公共关系学 一 公共关系学的定义二 公共关系学研究内容三 公共关系学学科性质 是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科 公共关系学的定义 公共关系学研究内容 公共关系学科性质 第四节公共关系的作用一 公共关系对社会组织的作用 最主要的作用 一 采集信息 监测环境组织环境是由它的公众及影响组织生存和发展的政治 经济和文化等社会因素组成的互动系统公关的预警功能 就是公共关系部门通过对目前环境严密的监控和精细的分析 随时掌握环境状况及未来变化趋势 预先向组织领导者提供信息 使组织能迅速出击 抓住有利时机 或及时调整 避免不利因素 简单地说 这种通过对环境的动态监控使组织未雨绸缪 趋利避害的功能 就是公关的预警功能 实现这种预警功能 就要求组织的公关部门做好以下工作 1 采集信息案例公共关系采集的信息主要是有关组织信誉和形象方面的 包括1 产品形象信息 产品形象主要通过产品的质量 性能 品种 款式 价格 包装 服务 特别是售后服务 等来反映2 组织形象信息 组织形象信息包括公众对组织机构 管理能力 人员素质 服务水平等方面的看法和态度 3 其他社会信息 国内外的政治 经济 文化科技等方面的状况和变化 社会时尚潮流的更替 对人们普遍关注的舆论热点进行的跟踪本田的眼光 2 监测环境1 监测政府决策趋势任何组织都必然受到政府的法律 法令 法规以及政治 经济 文化 外交等方面政策的影响 受到党派势力力量消长的影响 还会受到政局稳定性的影响 2 监测社会环境变化趋势组织应根据环境变化主动出击 获得更大的发展空间 3 监测竞争对手的发展动态孙子兵法云 知己知彼 百战不殆 一张照片后的巨额利润 doc 二 引导舆论 塑造形象组织在公关活动中应做好以下几方面的工作 1 通过公关活动 引导公众理解并接受组织 1 当公众对组织缺乏认识和了解时 组织应主动地宣传自己 介绍自己 促进公众的认知和了解 2 当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后 组织应继续努力 强化这种良好的舆论态势 使组织形象深入公众心中 3 当公众对组织的评价游离不定 好坏莫辨时 组织应谨慎地发挥引导作用 使舆论尽可能向有利于组织的方向发展 三菱帕杰罗越野车质量事件 doc 4 当组织形象受损时 组织应该根据不同情形采取相应措施 赔礼道歉 doc 2 通过社会交往 塑造组织的良好形象 三 沟通内外 协调关系通过协调要达到以下几方面的目标 1 减少摩擦2 化解冲突3 平衡关系员工第一 doc二 公共关系对个人的作用 一 公共关系推动个人观念不断更新组织观念的更新必然会使得个人观念随之发生改变1 注重个人形象的观念2 尊重他人的观念3 合作观念 二 公共关系促使个人能力得到提高1 交际能力2 自我调节能力3 应变能力三 公共关系对社会的作用1 净化社会风气 调控社会行为以追求交流 协作 互惠互利为特色的公关意识以运用公平 公正 公开的手段为特征的公关活动2 消除心理障碍 优化心理环境3 繁荣社会经济 增进整体效益4 促进民主政治 倡导社会文明 公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解 是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学 也是引导 规范组织行为的一系列价值观念和行为准则 公共关系活动是组织为塑造良好形象 与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作 又称公共关系实务 主要包括各种协调 沟通和传播工作 还有学者认为 1 导向作用 一 公共关系的直接功能 2 增强组织实力的作用 二 公共关系的间接功能 是指公共关系对其功能对象 社会 组织 个人 所发挥的一种间接作用 间接功能主要表现在两个方面 如表1 2所示 第五节公共关系的工作程序 一 四步工作法二 五步工作法 图1 2公共关系四步工作法 公关工作的程序是由美国的公关专家伯内斯总结前人实践经验在1923年提出来的 称 四步工作法 见图1 2 一 四步工作法 返回 随着公关业的深入发展 我们特提出 五步工作法 见图1 3 图1 3公共关系五步工作法 二 五步工作法 返回 公共关系是一种特殊的管理职能 它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流 理解 认可与合作 它参与处理各种问题与事件 它帮助管理部门了解民意 并对其作出反应 它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任 它作为社会变化趋势的监视系统 帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化 保持与社会同步 它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具 返回 公共关系是一种管理功能 它具有连续性和计划性 通过公共关系 公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解 同情和支持 借助对舆论的估价 以尽可能协调它们自己的政策和做法 依靠有计划的 广泛的信息传播 赢得更有效的合作 更好地实现它们的共同利益 返回 美国著名公共关系学者卡特李普 ScottM Cutlip 和森特 AllenH Centre 认为 公共关系是这样一种管理功能 它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系 而一个组织的成功或失败取决于公众 返回 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 返回 公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的 这种沟通联络处于组织与公众之间 既是内向的 也是外向的 返回 美利坚百科全书 中的定义是 公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动 大英百科全书 中是这样定义的 公共关系是旨在传递有关个人 公司 政府机构或其他组织的信息 并改善公众对其态度的种种政策或行动 韦伯斯特新国际词典 认为 公共关系是通过传播大量有说服力的材料 发展邻里的相互交往和估价公众的反应 从而促进个人 公司或机构同他人 各种公众以及社区之间的亲善友好关系 返回 美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹 H L Chils 认为 公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称 这些活动与关系是公众性的 并且都有社会意义 英国公共关系学会的定义是 公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的 有目的 有计划的持续过程 返回 公共关系包含以下内容 预测 分析和解释舆论 态度和事件 不管是好是坏 它们很可能影响到这个组织和计划的运作 凡属涉及到政策决定 行动过程和传播等问题 都要在这个组织里的各个层次向管理层提供咨询 要充分考虑到它们可能产生的公共派生影响和这个组织的社会或公民责任 在持之以恒的基础上 调查 实施和评估行动与传播的方案 以赢得拥有充分信息的公众的理解 这是一个组织目标取得成功的需要 这里面可以包括市场营销 金融 资金筹集 雇员 社区或政府关系以及其他方案 计划和实施组织的各种努力 以影响或者改变公共政策 确定目标 制订计划 编制预算 招聘和培训职员 发展设施 简而言之 管理实行上述内容所必需的所有资源 在公共关系的职业实践中 必不可少的知识也许包括传播艺术 心理学 社会心理学 社会学 政治学 经济学和管理原则以及职业道德规范等 必不可少的技术性知识和技能包括舆论研究 公众问题的分析 媒介关系 直接邮寄 企业信誉广告 出版物 电影 录像制作 专项活动 讲演和报告等 在帮助界定和实施政策的过程中 公共关系从业人员运用各种专业传播技能 不仅在这个组织的内部 而且在这个组织和外部环境之间扮演着一个一体化的角色 返回 如1978年8月 在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上 代表们经过商讨 提出了这样一个公共关系的定义 公共关系是一门艺术和社会科学 公共关系的实施是分析趋势 预测后果 向机构领导人提供意见 履行一连串有计划的行动 以服务于本机构和公众利益 我国学者余阳明认为 公共关系是社会组织为了塑造组织形象 通过传播 沟通来影响公众的科学和艺术 返回 改变他人观点的四种途径一个人想要别人同意自己的观点 只有为数不多的几种方法可供选择 第一种选择是采取某种强制手段 诸如诉诸法律或进行恐吓 施加压力 第二种选择是采取补偿 奖励 提拔 默许 当众褒扬或其他类似方法 第三种选择是劝说 说服别人相信自己所提出的观点与他们的利益是相一致的 或者让他们相信 他们应该让个人的利益服从更多人的利益 第四种选择是无为 然而却可以很有效 如一个正直廉洁的公关人员本身比什么都灵验 他扬名在外 随之带来了无形的影响 返回 小燕子 的一封信日本奈良市郊区有一家旅馆 外在环境优美 招待客人热情 很吸引顾客 但美中不足的是每年春季 许多燕子争相光临在房檐下营巢安家 排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊 服务员小姐擦不胜擦 使得旅客有点不快 旅馆主人爱鸟 不忍心把燕子赶走 但又难以把燕子粪便及时 彻底清除 很是苦恼 一天 旅馆经理忽然想出一条妙计 他提笔写道 女士们 先生们 我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子 没有征得主人的同意 就在这儿安了家 还要生儿育女 我们的小宝贝年幼无知 我们的习惯也不好 常常弄脏您的玻璃和走廊 致使您不愉快 我们很过意不去 请女士们 先生们多多原谅 还有一事恳求女士们和先生们 请您千万不要埋怨服务员小姐 她们是经常打扫的 只是她们擦不胜擦 这完全是我们的过错 请您稍等一会儿 她们就来了 您的朋友 小燕子这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释 道歉的信 旅馆经理把它张贴到显眼的地方 客人们看了这封公开信 都给逗乐了 不仅不再提意见 而且还对这家旅馆更感亲切 并留下了美好的印象 返回 IBM意味着最佳服务IBM公司总裁小托马斯 沃森 ThomasWatson 对 服务 曾作了这样的说明 我们要提供世界上最好的服务 一次 亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障 IBM公司请的8位专家几小时内就从各地赶到了 其中4位来自欧洲 1位来自加拿大 还有1位从拉丁美洲赶来 1位在菲尼斯工作的服务小姐 驾车前往某地为顾客送一个小零件 然而 通常应是短暂而愉快的驱车旅行 此次却因瓢泼大雨 交通堵塞 使25分钟的车程变成4个小时的爬行 这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间 她想到车里有一双早冰鞋 于是抛下汽车 穿上旱冰鞋 一路滑行 为顾客雪中送炭 迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了IBM活动的重要部分 视顾客为上帝 奠定了IBM繁荣兴旺的墓础 从而塑造了IBM守信誉 重服务的组织形象 一张坦诚的说明书日本美津浓体育用品有限公司生产的运动衣口袋里 无一例外的都有一张这样的说明书 这件运动衣在日本是用最优秀的染料 用最优秀的技术染色 但是我们仍觉得遗憾的是 茶色的染料还没有达到不褪色的程度 还是会稍微褪色 可如今在日本 美津浓已成为体育用品的代名词 同样 北京晚报 曾刊登了一则广告 好来西向上帝道歉 广告用不长的文字告诉消费者 凡是好来西衬衣 在衣领洗破前 如因正常水洗