《消费者行为》PPT课件.ppt

第三章消费者行为 主要内容 第一节基数效用理论第二节序数效用理论 效用 Utility 效用在经济学中被用来表示从消费中所得到的主观上的享受 用处或满足 是商品有用性的主观量度 效用理论是消费者行为理论的核心 效用萨缪尔森提出 幸福 欲望 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望 是一种心理感觉 特点是具有无限性和层次性 效用是对使用价值的抽象 19世纪70年代后兴起的新古典经济学改造了使用价值的概念 用主观效用评价代替了商品的客观有用性 这不仅使得不同的使用价值可以比较和量度 而且把价值决定的分分析 从生产 成本方面转到需求 效用方面 把商品属性和人的行为联系起来 通过效用的概念 把使用价值 交换价值 价值 价格这些相关概念的内涵统一了起来 对效用的理解 免子和猫争论 世界上什么东西最好吃 免子说 世界上萝卜最好吃 萝卜又甜又脆又解渴 我一想起萝卜就要流口水 猫不同意 说 世界上最好吃的东西是老鼠 老鼠的肉非常嫩 嚼起来又酥又松 味道美极了 免子和猫争论不休 相持不下 跑去请猴子评理 猴子听了 不由得大笑起来 瞧你们这两个傻瓜蛋 连这点儿常识都不懂 世界上最好吃的东西是什么 是桃子 桃子不但美味可口 而且长得漂亮 我每天做梦都梦见吃桃子 免子和猫听了全都直摇头 那么世界上到底什么东西最好吃 说明效用完全是个人的心理感觉 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价 对效用的理解 最好吃的东西 对效用的理解 傻子地主 从前 某地闹起了水灾 洪水吞没了土地和房屋 人们纷纷爬上了山顶和大树 想要逃脱这场灾难 在一棵大树上 地主和长工聚集到一起 地主紧紧地抱着一盒金子 警惕地注视着长工的一举一动 害怕长工会趁机把金子抢走 长工则提着一篮玉米面饼 呆呆地看着滔滔大水 除了这篮面饼 长工已一无所有了 几天过去了 四处仍旧是白茫茫一片 长工饿了就吃几口饼 地主饿了却只有看着金子发呆 地主舍不得用金子去换饼 长工也不愿白白地把饼送给地主 又几天过去了 大水悄悄退走了 长工高兴地爬到树下 地主却静静地躺着 永远留在大树上了 说明效用因时因地而异 对效用的理解 钻石和木碗 一个穷人家徒四壁 只得头顶着一只旧木碗四处流浪 一天 穷人上一只渔船去帮工 不幸的是 渔船在航行中遇到了特大风浪 船上的人几乎都淹死了 穷人幸免遇难 穷人被海水冲到一个小岛上 岛上的酋长看见穷人头顶的木碗 感到非常新奇 便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗 派人把穷人送回了家 一个富翁听到了穷人的奇遇 心中暗想 一只木碗都能换回这么多宝贝 如果我送去很多可口的食物 该换回多少宝贝 于是 富翁装了满满一船山珍海味和美酒 找到了穷人去过的小岛 酋长接受了富人送来的礼物 品尝之后赞不绝口 声称要送给他最珍贵的东西 富人心中暗自得意 一抬头 富人猛然看见酋长双手捧着的 珍贵礼物 不由得愣住了 说明物以稀为贵 基数效用 CardinalUtility 在19世纪和20世纪初期 西方经济学家普遍使用这一概念 核心观点 效用是可以计量并可以加总求和的 表示效用大小的计量单位被称为效用单位 UtilityUnit 基数效用论采用的是边际效用分析法 20世纪30年代开始 逐步为西方经济学家所采用 核心观点 效用只能用序数来表示 效用作为一种心理现象无法计量 也不能加总求和 只能表示出满足程度的高低与顺序 从分析消费者行为的角度来说 以序数来度量效用的假定所受到的限制较少 序数效用论采用的是无差异曲线分析法 序数效用 OrdinalUtility 效用可以用基数或者序数来表示 从而使人的心理偏好得到直观显示 这是经济学在20世纪的伟大成就 第一节基数效用理论 一 总效用与边际效用二 边际效用递减规律三 消费者均衡四 边际效用递减规律与需求定理五 消费者剩余 一 总效用与边际效用 MarginalUtility 总效用 TU 是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和 总满足程度 边际效用 MU 是指消费者在一定时间内增加1单位商品的消费所得到的效用量的增量 增加的满足程度 边际效用是总效用总量的变动率 即函数的微分 问题 边际量与弹性有什么异同点 边际量的一般意义 是表示1单位自变量的变化量所引起的因变量的变化量 表3 1某商品的效用举例 总效用与边际效用图解 4 2 0 2 4 6 8 10 12 0 1 2 3 4 5 6 7 Q M U 对边际效用的理解 边际效用具有以下特征 第一 边际效用大小与消费者对商品的欲望强度成正比 第二 边际效用大小与商品的消费数量成反比 第三 边际效用是与特定时间内消费商品的特定数量相关的 第四 边际效用一般为正值 但也可能为负值 思考 就对人的有用性来说 水和空气肯定要胜过钻石和黄金 但为什么后者的价值要远远超过前者 价值悖论和边际效用价值论 在一定条件下 随着消费者对某种商品消费量的增加 从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量 边际效用 递减 又称戈森第一定理 由 德 Gossen 1810 1858 在 论人类交换规律的发展及人类行为的规律 1854年 中所提出 二 边际效用递减规律 LawofDiminishingUtility 对边际效用递减规律的解释 1 生理或者心理上的原因 重复刺激 2 商品本身用途的多样性 先重后轻 思考 货币有没有边际效用递减规律 三 消费者均衡 它是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件 假设 1 消费者的偏好既定 2 消费者的收入既定 3 物品的价格既定 效用最大化的均衡条件 消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用 与购买这些物品所支付的价格之比相等 简单的 两种商品均衡条件 M 消费者的收入P1 1商品的价格P2 2商品的价格Q1 1商品的数量Q1 2商品的数量 MU1 1商品的边际效用MU2 2商品的边际效用MUm 单位货币的边际效用 或者 消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等 收入既定的情况下 消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等 且等于货币的边际效用 效用最大化原则 两种商品的消费者均衡条件 每1单位货币不论用于购买哪一种商品 所得到的边际效用必须相等 两种商品均衡条件的解释 说明 对于消费者 同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用 这样 理性消费者就会调整这两种商品的购买量 减少商品1 增加商品2 意味者 总效用会增加 直到两种商品的边际效用相等时 便获得最大效用 讨论 1 下面的公式有什么含义 2 如何调节以达到均衡 P1 P2 1I 8 多种商品的消费者均衡条件 四 边际效用递减规律与需求定理 需求曲线的推导消费者的需求曲线 就是这种商品的需求量 需求价格关系 商品的需求价格是消费者在一定的时期内 对一定量的商品所愿意支付的价格 效用理论认为 消费者为购买某物品所愿意付出的货币价格 取决于他从这定量物品中所获得的效用 向右下方倾斜的需求曲线 需求曲线向右下方倾斜 价格P与需求量呈反方向变动 边际效用递减 量增 愿意出价递减 P Q D MU 价值悖论 必需品 水 的市场价值很低 很少能交换到任何东西 奢侈品 钻石 使用价值很小 但市场价格很高 可以交换到大量其他物品 价格不反映一件商品的总效用 而是反映它的边际效用 对于任一商品来说 随着需求增加 MU递减 为了保证MU P恒等于 商品价格要同比例于MU递减 五 消费者剩余 消费者剩余 ConsumerSurplus 是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额 这一概念是英国经济学家马歇尔在20世纪初期提出的 他宁愿付出而不愿得不到此物的价格 超过他实际付出的价格的部分 是这种剩余满足的经济衡量 这个部分可称为消费者剩余 消费者剩余 消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额 或者 消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额 边际效用递减 所以消费者愿意支付的价格逐步下降 但 消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的 于是 消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个差额 便构成消费者剩余的基础 是消费者的主观心理评价反映消费者通过购买商品所感受到福利改善 消费者剩余的求解 Q 消费者剩余 Q0 A B P0 O P 消费者愿意支付的总数量 消费者实际支付的总数量 消费者剩余 需求曲线以下 市场价格线之上的面积 消费者剩余 第二节序数效用理论 一 消费者偏好二 无差异曲线三 边际替代率四 预算线五 消费者均衡六 收入 价格变化与消费者均衡七 收入效应和替代效应 一 消费者偏好 序数效用理论认为 效用只能根据偏好程度排列出顺序 即偏好 即消费者能对可能消费的商品进行先后排列 提出消费者偏好的概念 目的是取代基数效用论者的 效用单位 消费者对于各种不同的商品组合的偏好 爱好 程度是有差别的 这种偏好程度的差别 决定了不同商品组合的效用大小顺序 消费者偏好是指消费者在不同商品或不同商品组合之间的选择排序 消费者偏好受到人生理的 心理的以及社会的因素的影响 受到人的年龄 性别 民族 宗教 文化观念 生活习俗 地理环境等诸方面的影响 经济学并不关注偏好形成的原因 经济学把偏好看作既定前提 由此来研究消费者选择和偏好的关系 消费者偏好的三个基本假设条件 性质 第一 完全性 可以明确比较和排列不同商品组合 AB 第二 可传递性 若A B B C 则A C 第三 非饱和性 对每一种商品的消费都没有达到饱和点 对任何商品 总认为数量多比少好 二 无差异曲线 无差异曲线 IndifferenceCurve 是用来表示两种商品的不同数量的各种组合给消费者带来的效用完全相等的一条曲线 讨论 当效用水平一定时 图形是什么形状的 X2商品衣服 X1商品食品 U0 处于同一条无差异曲线上的两个点 两种商品的组合不同 但效用水平相同 A D 效用保持不变 减少X1 增加X2减少X2 增加X1 X1 X2分别为商品1和商品2的数量 U0是常数 表示某个效用水平 无差异曲线的特征 1 向右下方倾斜 斜率为负 3 同一平面上有无数条无差异曲线 不能相交 表明为实现同样的满足程度 增加一种商品消费 必须减少另一种商品 2 凸向原点 4 离原点越近代表的满足程度越低 效用越低 反之则越高 因为高位的无差异曲线的商品组合量大 三 边际替代率 商品的边际替代率 MarginalRateofSubstitutionofCommodities MRS 效用水平不变 消费者增加一单位某种商品的消费量 所需要放弃的另一种商品的消费量 商品的边际替代率递减规律 在维持效用水平或满足程度不变的前提下 随着一种商品消费数量的连续增加 消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的 无差异曲线的特例 MRS不递减 1 完全替代 两种商品之间的替代比例固定不变 无差异曲线是一条斜率不变的直线 MRS12 常数 例如 在某消费者看来 一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的 两者总是可以以1 1的比例相互替代 无差异曲线的特例 完全互补 完全互补 两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用 无差异曲线为直角形状 边际替代率为0 平行于横轴 或为 垂直于横轴 例如 一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合 才能构成一副可供使用的眼镜 四 消费者预算线budgetline 也叫家庭预算线 消费可能线或等支出线 它是一条表明在消费者收入 商品价格既定的条件下 消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线 预算线上的每一点 X1 X2两种商品组合不同 但支出相等 X2 衣服 0 A B X1 食品 A点 全部买X1 无法买X2 B点 全部买X2 无法买X1 预算线方程 以I表示消费者的既定收入 两种商品分别为X1和X2 商品价格分别为P1和P2 B A O 预算线方程 X2 X1 P1X1 P2X2 I 预算线的移动 1 当两种商品的价格不变 消费者收入发生变化时 2 当消费者的收入不变 两种商品的价格同比例变化时 3 当消费者的收入不变 一种商品的价格不变而另一种商品的价格发生变化时 4 当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时 预算线平移 QX QY I PY I PX 收入增加 收入减少 预算线旋转 Y商品价格上升 X1商品价格不变 X1商品价格下降 X1商品价格上升 X2价格不变 X2商品价格下降 X1 X1 X2 X2 五 序数效用论消费者均衡 把无差异曲线与消费可能线合在一个图上 E 收入既定 预算线必与无数条无差异曲线中的一条相切 在切点上 实现了消费者均衡 效用最大化 1 最优购买行为条件 第一 商品组合必须能带来最大效用 第二 最优支出位于给定预算线上 X1 X2 1 把钱花光 买到商品的最大数量 2 追求最大的满足 如果U与AB两条曲线相交 C D 则是以较多的钱实现较低的满足程度 U2 E U3 U1 M N B A C D O 无差异曲线与消费可能线相切时 商品的组合 M N 是消费者在既定支出水平上 AB 所能实现的最大化效用 U2 解释 U1U2 但无法实现 X1 X2 在切点E 无差异曲线和预算线两者的斜率相等 使MRS等于两种商品的价格比 这时 消费者愿意交换的两种商品的数量比 应等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品去交换得到的另一种商品的数量 消费者效用最大化的均衡条件 结论 在一定收入的约束条件下 为了得到最大的消费满足 消费者应选择最优的商品数量的购买组合 使得两种商品的边际替代率等于两种商品的价格之比 比较 由基数论与序数论导出需求曲线 基数效用论的假设条件 效用量可以具体衡量 边际效用 MU 递减规律 序数效用论的假设条件 消费者的偏好 满足程度的顺序或等级 决定效用水平 边际替代率 MRS 递减规律 六 收入 价格变化与消费者均衡 收入 消费曲线 消费者偏好和商品价格不变 消费者收入变动引起效用最大化的均衡点的轨迹 O E1 B E2 E3 A X2 X1 U1 U2 收入 消费曲线 U3 随着收入水平的不断增加 预算线AB向外平移形成了三个不同的消费者效用最大化的均衡点E1 E2和E3 可以得到无数个这样的均衡点的轨迹 这便是收入 消费曲线 123 I1I2I3 恩格尔曲线 恩格尔曲线 消费者在每一收入水平对某商品的需求量 收入 消费曲线反映了收入和商品需求量之间的对应关系 以商品1为例 I O X1 恩格尔曲线 收入I1时 需求量为1 收入增加为I2时 需求量为2 收入增加为I3时 变动为3 把这种一一对应的收入和需求量的组合描绘在相应的平面坐标图中 便可以得到相应的恩格尔曲线 恩格尔曲线来区分必需品 奢侈品和劣等品 恩格尔曲线斜率为正时 为正常品 即需求量随收入增加而增加 需求量增加比例小于收入增加比例 收入弹性 1 为 必需品 需求量增加比例超过收入增加比例 收入弹性 1 为 奢侈品 收入增加时 需求量反而减少 需求的收入弹性为负 为 劣等品 价格变化对消费者均衡的影响 在消费者偏好 收入以及其他商品价格不变的条件下 商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹 价格 消费曲线 E1 E2 E3 O X2 X1 U3 U1 U2 价格 消费曲线 价格 消费曲线的推导 1 2 B 3 消费者需求曲线 价格 消费曲线上的三个均衡点E1 E2和E3上 都存在着价格与需求量之间的一一对应关系 E1 E2 E3 O12B3 A X2 X1 U3 U1 U2 价格 消费曲线 E3 O123 P123 X1 根据这种对应关系 把每一个P1数值和相应的均衡点上的X1数值绘制在商品的价格 数量坐标图上 便可以得到单个消费者的需求曲线 七 替代效应和收入效应 商品价格变化引起对其需求量的变化 可以分解为收入效应和替代效应 收入效应 因价格变化而带来的实际收入的变化 导致需求量的变化 替代效应 价格变动引起其相对价格的变动 进而引起其需求量的变动 引起效用水平变化 表现为均衡点从一条无差异曲线上移动到另一条无差异曲线上 不改变消费者的效用水平 正常物品的替代效应和收入效应图解 QX O IC2 IC1 E2 E1 QX1 QX2 Et QXt 补偿预算线 QX1QX2 QX1QXt QXtQX2 PX QX1QXt 0QXtQX2 0 以假设的货币收入的增减来维持消费者实际收入水平不变 QY 低档物品的替代效应和收入效应 QX QY O IC2 IC1 E2 E1 QX1 QX2 X为低档物品 也可以叫劣等商品 需求量随收入水平提高而减少 低档物品的替代效应和收入效应 QX QY O IC2 IC1 E2 E1 QX1 QX2 Et QXt 补偿预算线 QX1QX2 QX1QXt QXtQX2 PX QX1QXt 0QXtQX2 0 QX1QX2 0 1 在大多数情况下 收入效应的作用小于替代效应的作用 所以 总效应与价格成反方向变动 2 相应的需求曲线是向右下方倾斜的 3 在一些特殊情况下 收入效应的作用会大于替代效应的作用 关于低档商品的讨论 吉芬物品 吉芬物品是需求量与价格成同方向变动的特殊商品 英国人吉芬 RobertGiffen 于19世纪提出 吉芬物品的替代效应和收入效应 QX QY O IC2 IC1 E2 E1 QX1 QX2 吉芬物品的替代效应和收入效应 QX QY O IC2 IC1 E2 E1 QX1 QX2 Et QXt 补偿预算线 QX1QX2 QX1QXt QXtQX2 PX QX1QXt 0QXtQX2 0 QX1QX2 0 不同商品的价格变化与替代和收入效应 一种商品的市场需求曲线 是指在一定时期内 在各种不同的价格下 市场中所有消费者对某种商品的需求数量 一种商品的市场需求不仅依赖于每一个消费者的需求函数 还依赖于该市场中所有消费者的数目 从单个消费者需求到市场需求曲线 P P P Q Q Q QA QB 市场需求是单个独立决策的消费者消费行为的组合 市场需求曲线的导出1 Q QA QB P P P Q Q Q QA QB Q QA QB 市场需求曲线就是单个独立决策的消费者需求曲线的迭加 市场需求曲线的导出2 本章小节 本章旨在揭示需求曲线背后的消费者行为 学完本章 你应该能够 1 用基数效用理论和序数效用理论分析消费者效用最大化的均衡条件 2 用消费者均衡理论推导需求曲线和恩格尔曲线 3 用替代效应和收入效应理论分析正常商品 低档品和吉芬商品需求曲线的形状 练习题1 大学生A即将参加三门课的期终考试 他能够用来复习功课的时间只有6天 假设每门功课占用的复习时间和相应会有的成绩见下