洋酒事业部启动方案.doc

洋酒事业部市场启动方案一、背景：1、走访情况：主要采取人员走访，一共走访进口酒经销商一家（睿雨恒业），商场专柜7个（西单君太、西单购物中心、西单商场、金源燕莎、百盛购物、国贸、太平洋购物、友谊商店），重点烟酒店若干、进口酒专卖店三个（岭南路圣朱利酒库、酒负盛名、放心酒业北京连锁店），四五星宾馆若干（有的店奥运期间无法进入）。2、销售情况：1）中秋期间，西单商场销售额10万元，平时每月23万元；君太百货中秋期间销售20万元左右；石景山沃尔玛会员店单进口酒（主要是轩尼诗礼盒）中秋期间销售60万元。其他店内销量没有具体数据。2）睿雨恒业预计2008年销售额5000万元。若不受奥运影响，估计能达到7000万元的销售额；三里河一KA类名烟名酒店店员反映，该店内国产红酒销售远远好于进口产品。3）根据公司餐饮部门反映，在高档酒店，进口酒和国产酒的销量基本持平。3、产品情况：1）主销价格在100300元，其次的价格区间是400600元，1000元以上的产品销售较少，如金源店8月份销售1000元以上的产品8，石景山沃尔玛8月份销售11瓶，KA类名烟名酒店店员反映，1000元以上产品，只有固定的几个客户购买，且购买品牌固定、时间固定、数量有限。2）1000元以上产品全部是进口酒，其中干红占总量的30左右，其他是蒸馏酒、干白、发泡酒；蒸馏酒销售较好；购买集中在节日期间。3）产品各个国家的都有，主要是法国、德国、智利、澳大利亚，部分有意大利产品。4、经销商：1）综合商场的经销商主要是深圳的兴宝丰、北京的荣华宏业、富隆酒业。2）酒店主要是北京名特酒业（具体情况还需要进一步调查）。3）大型综合超市比较分散（具体情况还需要进一步调查）。二、目前北京市场主要销售的进口酒产品：1、1000元以上产品：2、300600元产品：3、300元以下产品：（见附件1：北京主要进口酒经销商及经营产品）三、结论：1、单支1000元以上的产品，在任何现有渠道，销量都有限，都不能支撑单个产品销售产生的费用；也就是说，如果推广单支超过1000元的产品，不能以投入产出来衡量。2、目前，单支超过1000元以上的产品，广泛销售和被大众所熟知的，只有拉菲系列、拉图系列及几款轩尼诗、人头马的白兰地。随着拉菲酒庄被广大消费者熟知，世界排名靠前的几个大酒庄的产品也会被消费者所熟知和接受。3、国产产品中，单支1000元以上的产品没有见到销售。4、进口酒的主销产品价格依然是100300元之间，而400600元、1000元以上的产品平时偶尔销售，只在节日期间有明显的销售增加。5、在综合性商场，进口酒是主要销售的红酒产品，其采取的主要销售方式是与店方的联营分成方式，目前北京地区的主要综合性商场已经被全部占领完毕；其推广主要方式就是专柜和专门人员销售（类似商超的促销员）。6、在酒店，进口酒的销售金额已经占有一半左右；其主要推广方式主要是专业酒水单推广、人员推广；进口酒的市场增长，超过了国产产品的增长、或者说进口酒正在迅速占有国产酒的市场。四、市场机会：1、国产1000元以上产品的市场是一个空白市场。2、进口酒市场发展迅速，其中100300元的产品销售增长较快。3、在各个渠道，进口酒的竞争不如国产产品竞争激烈，其推广手段还比较单一。4、目前，在北京市场，还没有形成一个全渠道的进口酒经销商，有的只是在各个细分渠道的优势经销商。5、随着拉菲的成熟，世界排名靠前的酒庄产品会有较大的市场空间。五、市场策略：1、产品策略：1）以世界前十大酒庄的产品为主导，以其他酒庄产品为辅助做产品配合。2）产品价格以进店价格在100300元之间的产品为主推产品。3）侧重著名酒庄的副牌产品的搭配。2、渠道策略：1）餐饮渠道以现有渠道公司的渠道为主，利用政策引导开发部分新渠道，事业部不自己组建专门的餐饮渠道开发团队。2）商超渠道选择现有渠道公司的部分店进店；侧重高档综合商场的开发。3）北京以外的市场由公司商贸分公司开展，重点放在经销商的开发上，尤其是外埠经销商的开发上，特别注重江南经销商的开发。4）其它渠道由事场部下设的洋酒事业部开展并推广（会所、俱乐部、西餐厅、星级酒店）具体渠道见附件10。3、推广策略：1）餐饮渠道以传统手法为主，主要采取销售奖励、买赠的方式进行地面推广；同时制作专业酒单；以进口酒知识培训作为一种长期推广手段。2）经销商适宜采用底价操作；辅以专业知识指导。3）长期开展会议销售，人员直销，增加网上销售。六、执行计划1、人员计划：1）洋酒事业部人员编制及岗位职责：A、根据目前公司状况洋酒事业部初步人员为8人；B、人员分工及岗位职责： 事业部负责人：1名职责：负责洋酒事业部的全面工作，事业部的组建，人员定位到岗；相关产品的定价；各渠道的分销与推广；促销方案的制定与推进等。 助理：1名 职责：协助事业部经理处理本部门的相关工作，协调各分销渠道，建立事业部的数据库，为集团发展提供有效数据。商超推广：1名职责：协助商超分公司洋酒的推广工作，对公司商超系统未进店的开发，根据本系统市场情况制定促销方案，产品知识的培训，终端陈列规划，相关部门的沟通。餐饮推广：1名职责：协助餐饮分公司洋酒的推广工作，对公司餐饮系统未进店的开发，根据本系统市场情况制定促销方案，产品知识的培训，终端陈列规划，相关部门的沟通。商贸推广：1名职责：协助商贸分公司对北京以外的全国市场的推广工作，提出可行意见，根据本系统市场情况制定销售方案，并负责产品培训等。其它渠道推广：3名职责：负责各种品鉴会、联谊会、俱乐部、西餐厅、会所、星级酒店合作的调研、准备组织、实施工作，相关渠道见附件10。2）、岗位薪金：职位基础工资（元）绩效工资（元）其它（元）经理经理助理25001000提成商超推广20001000提成餐饮推广20001000提成 商贸推广20001000提成其它推广20001000提成3）、应聘要求及招聘方式：A、应聘要求：上述人员要求大专以上学历，从试酒水行业2年以上，对应聘岗位有相关工作经验；B、招聘方式：公司内部择优选拔，人事部协助外聘。2、产品政策：产品价格：见附件2终端酒店促销政策