营销的启发-保险.doc

试论保险营销的三个关键环节 一、让客户接受保险营销人员随着社会经济的发展，人民生活质量的提高，保险已被越来越多的人们所认识和接受。当保险营销人员面对一个全然陌生的客户时，客户购买与否，首先取决于客户对保险营销人员是否信赖。可见，让客户接受保险营销人员是保险营销的第一个关键环节。(一)对客户的赞同保险营销人员要学会赞同和认可客户，培养保险人员赞同的性格，成为一个自然地赞同客户的人。比如说声“您是对的”“我同意您”“是的”，而且用肢体语言点头传达对客户赞同的动作。即使营销人员不赞同客户时，也不必表示反对。尤其是不要与客户争论，人际关系和保险业务中最忌讳的就是与人争论，没有人能从争论中获胜，没有人会从争论中赢得朋友。因为赞同艺术的根源在于人们喜欢赞同他们的人，人们不喜欢反对他们的人，人们不喜欢被反对。(二)对客户的感恩保险营销人员要抱着一种感恩的心来对待身边的人和事，更要突出对客户的感恩之情。感恩是一种处世哲学，是生活的智慧。人生在世，不可能一帆风顺，无论是失败还是无奈,都需要我们勇敢地面对。学会感恩，是为了擦亮蒙尘的心灵而不致麻木，学会感恩，是为了将无以为报的点滴付出永铭于心。感恩是一种积极的心态，在这种心理暗示下，我们对生活的态度才会积极，才会更加热爱生活。如果人人都学会感恩，世界将变得多么和谐，如果人人都献出一点感恩的爱，世界将变成美好人间。(三)对客户的引导保险营销人员要了解客户所想，对客户多询问、多观察、多聆听，说的是客户想听的，客户才会感动和接受。通过客户对保险营销人员的评价和客户的体会，引述客户自己的话，让客户来替营销人员“说话”，即使那些“说话”的人不在场。通过客户第三者的嘴去说，这是引导客户最好的方法。客户最需要的是被关心、被关怀、被关爱，那么营销人员就是要引导客户接受营销人员的关心，比如客户关心孩子的健康，关心亲人的身体，关心财产的安全，关心生命的平安，关心生活的幸福，正是营销人员对客户的引导。二、让客户增强保险意识据有关资料统计，1997年对部分城市居民的调查表明：对保险“非常了解”和“比较了解”的人分别只有1.7%和18.6%，而44.6%的人还处于 “不太了解”状态，另有8.2%的人对保险一无所知。根据保险法和中国政府对入世后外资进入我国保险业的有关规定，外资保险公司在中国保险市场的份额宜控制在3%至5%之间，之后，这个比例也不宜超过10%。所以随着保险市场的发展和完善，中国公民的保险意识在慢慢增强。(一)用“为将来投资”的理财理念让客户增强保险意识由于1959-1980年，国内商业保险停办长达20年之久，中国人的风险、保险意识必然严重滞后。保险营销人员先去了解客户的情况和需求，而不是先让客户买保险，带着帮客户理财的理念，客户的保险意识会很快苏醒和增强。尤其在竞争激励的市场经济体制下，企业和个人成了承担风险的主体，所以要用“将来如何”取代“现在如何”“过去如何”的思维模式和理财理念。(二) 提高客户的“风险意识”，让客户用“保险双赢”的思想取代“投保意愿”不高的现状。在计划经济时代，政府对国有部门的职工实行几乎“从生到死”的全方位保障，而在社会主义市场经济体制下，承担风险的主体逐渐由政府转移到企业和个人，所以人人都需要提高风险意识，提高投保意愿。购买保险的人与保险公司之间其实是一种“双赢的利益关系”。保险营销应从根本上提高保险的服务质量，根据菲利普 科特勒的“顾客让渡价值”理论，在保险营销活动中，其营销核心是提高服务质量，因为服务质量的提高，一方面增大了“顾客总价值”，另一方面减少了“顾客总成本”，从而达到了“顾客让渡价值”的最大化，最大限度地满足保险市场的顾客需求。(三)无论是“寿险”还是“财险”或“养老险”等等，都要开发真正适合客户需求的“保险产品”，从而提高客户的保险意识。保险有效需求不足的一个重要原因是保险公司开发设计新险种的能力不强，限制了客户对保险有效需求的产生，当然由于保险广告宣传不够深入，客户对保险并非 “家喻户晓”，保险营销中也可能存在重保费、轻理赔的思想，偿付工作效率低，服务质量不高，使得许多客户对理赔服务产生抱怨，影响了更多客户保险意识的增强。三、让客户购买保险产品和服务在越来越多的客户购买保险的同时，投保人与保险公司之间的各种纠纷也越来越多，保险纠纷在中国消费者协会公布的投诉热点之中是有排名的。大多数通过熟人、亲友介绍后专捡好的说，不实事求是，夸大其词，盲目承诺和扩大保险范围，放大保险功能，甚至有意用殷勤的态度来遮盖所有可能露馅的地方。可见客户购买保险产品和服务后，就明确了保险公司和客户之间的一种互为权利和义务的责任关系。(一)要让客户根据实际需要和经济承受能力购买保险，选择适合客户的险种，既能起到风险保障的作用，又不重复投保浪费资源。保险营销不仅要做好售后服务，更要做好解释、说服、沟通、交流等全方位的售前服务。很多买过保险的客户都有个共同的体会：保险代理人在售前热情得让人受不了，而保单一签完了就只一味的催交保费。保险营销要让客户从实际需要和购买力出发，选择自己适合的险种，帮助客户既达到保险的目的，又能实现对保费的货币支付能力，更重要的是要给客户一种关系、帮助，提供专业的保险理财服务。如果客户选择险种不合理，或偏好某些险种造成保障不全面，或重复保险造成保费浪费，那将是保险营销中的重大过失，对保险公司和客户都是一种损失。(二)要让客户购买保险产品和服务，客户和公司之间都要明确各自的权利和义务，提高理性意识和提高法律意识。让客户全面了解保险合同的条款细节，对各自应享有的权利和履行的义务解释说明清楚，避免造成权益受损。要引导客户一起多学习与保险有关的知识，掌握选购保险、索赔的有关知识，在遇到保险纠纷时能够有效地维护自身的正当权益。走出保险认识误区，树立正确的保险观，明确保险的首要功能是风险保障，然后才是投资增值。当遭遇保险责任范围内的事故时，客户除应通知公安、消防、交管等部门进行救援、侦察外，还应及时通知保险公司。(三)要用专业化的保险营销服务，帮助客户选择和购买保险产品和服务。保险产品和服务其本身的价格是确定的，这就决定了保险营销更适应于非价格竞争原则，在市场竞争中保险公司更多依靠其服务的专业化和优质化，因为保险产品和服务属于需要客户深度考虑和全面了解的知识型产品，所以专业化的服务，比价格竞争更符合保险产品和服务的营销。可以说，客户不接受保险，不是客户的错，而是保险营销的错。 保险产品和服务本身的非渴求性特征，决定了在保险营销中更应突出对客户和公众进行保险知识的普及。开展保险产品和服务领域的知识本身的营销，是改变客户观念和帮助客户选择并购买的重要措施。由于人们对保险购买欲望的缺乏，以及保险产品过于抽象，保险单过于复杂，这些决定了保险营销中需要更加专业化的出色的保险营销，来帮助客户选择和购买保险产品和服务。 -如何接近客户 第一节面谈中该做的事与不该做的事 保持威严与自信进入办公室.然后转身把门关紧，向准客户走近，到距其一手之隔在开口。然后微笑着自我介绍，清楚地说出自己的名字。 虽然不用先伸手，但自我介绍时不妨右臂稍微提高做握手的准备，如果准客户伸出手臂，立刻去迎接。握手是彼此善意的交流，态度要自然，业务员不宜主动伸出手臂。有的业务员为慎重起见进入办公室后先瞄一眼准客户，然后观察他的右腕有没有握手的可能，如果有就看着对方的双眼，伸出手亲切的握。 不仅踏入办公室之前要熄灭香烟，就是在交谈中也不宜吸烟。不慎烟灰弄脏桌面，甚至烟雾弥漫房间，都很不礼貌。 一般来说，未到面谈结束名片是不拿出来的。如果事前获得亲友的介绍信，把他握在拿手提包的手中，等自我介绍后直接递交给对方。 当递交介绍信时，手提包应仍然握在左手中，尽量保持不显眼的位置。最先要做的事情是杰出对方的警戒心，过早显示笨重的手提包，是不合适的。 未经邀请不要随意坐下，但可视适当时机询问能不能坐下，取得允许后坐下。 第二节有效进行面谈的要领 一、利用行销彩页、商品彩页或广告照片打开话匣很多业务员为解除自己的紧张情绪，就递给准客户一些资料，转移他的注意力。他展示印好的商品彩页，行销彩页或广告照片，对对方说：“今天我拜访您的目的是想要向您介绍陈先生一家的退休生活。他对生活有妥善的安排，自得其乐。您有没有想象将来有朝一日也像他一样渡过悠闲的老年生活？”或是展示昨日的新闻简报说：“我想您在昨天的晚报上应该看到这篇报道。阅读这篇报道后必定对您的子女有所设想”如果你是业余的摄影迷，不妨拍一张他的家人或是子女的照片，并把他放大。为的是引起他的注意，同是也是为了转换话题至推销说明的阶段。不过这种方法要谨慎选择，不然会增加经费。 二、适度沉默，让客户自己看资料这里我们常犯的错误是：往往不让准客户详细阅览展示资料的内容。面谈中保持适当的沉默是应该的。推销工作之所以失败，说是吝于启口不如说是因话多而导致失败的例子较多。业务员保持沉默有时会成为有力的武器。如果展示的资料可证实我们口头说明，不妨让准客户自己过目。 三、不谈保险，先说准客户关心的话题面谈初期，准客户的抗拒心理特别强烈，但随着面谈的时间愈久，面谈的气氛会愈融洽。至少在面谈初期阶段你是否继续受到欢迎，要看你如何让准客户对你的话题感兴趣而定。面谈初期抗拒强烈的准客户，后来反而容易被说服。准客户表示不友善或是敌视，正反映出他的恐惧。换句话说，这些准客户明知对保险的需求很迫切，但不敢面对现实，顾忌万一聆听你的说明，就会购买保险。通常人只对和自己有关的事表示关心，而当我们拜访他时，他可能根本就没有想到保险。但是对储蓄、子女的教育或是对房屋贷款清偿事宜，他们无时不在思考。因此业务员针对准客户有兴趣的问题探讨，等彼此有了初步的认识之后，才开始介绍保险。例如业务员可以不直接谈论保险的话题，而向准客户暗示“确实保障子女接受大学教育的方法”便可以引起准客户的关心。为了沟通彼此的意见，业务员必须寻找彼此关联的题材。这些题材可能是彼此相识的朋友，或是众人熟知的刊物、报纸消息等。当业务员摸索到准客户关心的人物，嗜好、房屋装饰的东西或心中向往的事物时，彼此距离酒会拉近，因为这时业务员只要细心地去倾听就可以了。让准客户侃侃而谈有助于面谈的顺利进行。人们通常对自己感兴趣的事情津津乐道，如果听者有兴趣，更是说的起劲。如果对方打开话匣，彼此间有了沟通，你的机会也将来临。 第三节接近客户的有力话术 一、针对单一需求的接近方法我们以分期付款为例：“当然，我没法知道我的服务对您有多少价值，但是你自己可以借者回答以下三个问题很快的就能确定。” 1、“我知道您最近买一幢房子，对不对？” 2、“假设您和大多数人一样，已经付了头款，而现在在付余额的分期付款。万一您身故了，您一定希望让您的家人可以自由选择是留着房子还是卖掉房子，对吗？” 3、“那么，如果我向您说明一个计划，它每年以不超过您的分期付款成本的1%就可以留下一幢房子，您会有兴趣吗？”二、针对未知需求的接近方法我们以知道准客户职业或经济状况，但不知道准客户有何需求为例：“我的工作就使跟象您这样成功的人一起研拟（或与有成功潜力的人）在法律及规定复杂而不断变动的时代，您如何有条理的管理自己的财务。”“我们对于什么对您和您的家人是最好，它可以帮助您得到实际的答案。有一项巨大价值的计划。”“我们都知道，每一个人的情况都不同，所以，如果您能给我一些事实，我会特别向您说明这项计划能如何帮助您？”不管是用“单一需求的接近方法”或是“未知需求的接近方法”，目的都是要促成自然的进入推销面谈的机会，让客户不会感到太唐突-做销售的捷径 无论你做什么样的销售第一步:就是要做市场调查和分析，许多做销售的朋友都会忽视这一点，认为我拿起样品和资料去跑市场就会有回报，其实做好产品的市场调查和分析会使我们在销售过程中少走很多弯路。一定要弄清楚我的产品销给谁?如何找到我的销售对象?如何联系和拜访我的客户?如何把产品的卖点介绍给客户?如何制定产品价格?在回答这些问题的过程中，就可以进入销售的。第二步:制定销售计划和目标，许多业务员都存在无计划无目标走到那算那的毛病。一个人要想取得成功，一定要有计划和目标，当然开始时要循序渐进。第三步:拜访客户，这是最重要的一步。我对销售的认识就是说不完的话走不完的路。一定要有坚强的意志不丢下一个潜在客户。有许多业务员在开始做销售时都会告诉我他有许多关系，我听到后我都会告诉他，做销售不靠关系，也许这个观点会有许多人反对。可这正是一条销售的捷径。因为销售是长久和专业的，靠关系的人只做的一时不能做长久。第四步:一定要写好销售日志。这一点又是许多业务员不愿意做的。一个不会总结自己的业务员也做不好销售。上面讲的四点有点概念化，可只要做到了这四点，你就找到了销售的捷径。特别是第三点，会交朋友的人就能做好销售。望朋友们成功。 - 大客户资料的收集技巧 中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。1、搜集客户资料要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料。客户背景资料包括以下几个方面客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等2、竞争对手的资料【案例】桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等3、项目的资料销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。项目资料可以包括以下内容：客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者 4、客户的个人资料【案例】密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！刘女士反问到：你猜我在签这个合同前见了几次客户？A公司的代表就说：我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。刘女士说：我只去了3 次。只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢？她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演茶馆。为什么请局长看茶馆呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。A公司的代表听后说：你可真幸运，刚好局长到北京开会。刘女士掏出了一个小本子，说：不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。客户的个人资料包括:家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向等 -沟通原则十五条 一、讲出来尤其是坦白的讲出来你内心的感受、感情、痛苦、想法和期望，但绝对不是批评、责备、抱怨、攻击。二、不批评、不责备、不抱怨、不攻击、不说教批评、责备、抱怨、攻击这些都是沟通的刽子手，只会使事情恶化。三、互相尊重只有给予对方尊重才有沟通，若对方不尊重你时，你也要适当的请求对方的尊重，否则很难沟通。四、绝不口出恶言恶言伤人，就是所谓的祸从口出。五、不说不该说的话如果说了不该说的话，往往要花费极大的代价来弥补，正是所谓的一言既出、驷马难追、病从口入，祸从口出甚至于还可能造成无可弥补的终生遗憾哩！所以沟通不能够信口雌黄、口无遮拦；但是完全不说话，有时后也会变得更恶劣。六、情绪中不要沟通，尤其是不能够做决定情绪中的沟通常常无好话，既理不清，也讲不明；尤其在情绪中，很容易冲动而失去理性；如：吵的不可开交的夫妻、反目成仇的父母子女、对峙已久的上司下属，尤其是不能够在情绪中做出情绪性、冲动性的决定，这很容易让事情不可挽回，令人后悔！七、理性的沟通，不理性不要沟通不理性只有争执的份，不会有结果，更不可能有好结果，所以，这种沟通无济于事。八、觉知不只是沟通才需要觉知，一切都需要如果自己说错了话、做错了事，如不想造成无可弥补的伤害时，最好的办法是什么？我错了，这就是一种觉知。九、承认我错了承认我错了是沟通的消毒剂，可解冻、改善与转化沟通的问题；就一句：我错了！勾销了多少人的新仇旧恨，化解掉多少年打不开的死结，让人豁然开朗，放下武器，重新面对自己，开始重新思考人生，甚至于我是谁？在这浩瀚的宇宙洪流里，人最在意的就是我，如果有人不尊重我、打压我、欺负我或侮辱我时，即使是亲如父子，都可能反目成仇，偏唳一点的，离家出走还算什么，死给你看的例子都屡见不鲜哩！十、说对不起！说对不起，不代表我真的做了什么天大的错误或伤天害理的事，而是一种软化剂，使事情终有转圜的余地，甚至于还可以创造天堂；其实有时候你也真的是大错特错，死不认错就是一件大错特错的事。十一、让奇迹发生如今自己愿意互相认错，就是在替自己与家人创造了天堂与奇迹；化不可能为可能。十二、爱一切都是爱，爱是最伟大的治疗师。十三、等待转机如果没有转机，就要等待；急只会治丝益棼；当然，不要空等待，成果就会从天下掉下来，还是要你自己去努力，但是努力并不一定会有结果，或舍本逐末；但若不努力时，你将什么都没有。十四、耐心等待唯一不可少的是耐心，有志者事竟成。十五、智慧智慧使人不执着，而且福至心灵。 - 让客户接受“高价格”的技巧 高价产品是企业重要的盈利来源，但很多高价产品尚未与消费者谋面，已被经销商封杀在渠道中，因为经销商对经销高价产品总是有太多的顾虑！如何让经销商客户接受高价格，是许多企业营销人非常关心和头疼的问题。其实，“价格没有高低之分，只要你让购买者觉得值”这个原则，不仅适用于说服消费者也适用于说服经销商。如何消除经销商的顾虑，让其觉得经销您的高价产品很值呢？下文将为您提供实用的技巧。一、当客户以竞品价格打压我产品时1.表现：“你们的产品太贵了，人家同样的产品比你的便宜多了！”2.分析：客户认为产品价格高，很多时候是因为没有选对参照物，因为“价格高”都是相对的。例：在方便面行业，客户拿竞品的双料包产品与我方的三料包产品进行比较，拿竞品的低档面与我方的中高档面进行比较，拿小企业的产品与我们大企业的产品进行比较等，这种比较势必产生错误的结论。3.应对方法：（1）先让客户讲，看看他之所以认为我们企业的产品“价格高”，是在与哪家企业产品进行比较：如果客户拿我们大企业的产品与小企业的产品相比，就应向客户说明两者的价格是不能相提并论的，因为品牌的知名度和市场定位都不一样。如果客户拿我们企业的产品同主要竞争对手的产品相比，那么首先应将客户所说的竞品的价格和售卖情况调查清楚；然后对号入座，看看竞品相当于我方产品的哪个品类；最后向客户说明他是在拿低档竞品的价格比我方高档产品的价格，对我方显然是不公平的。（2）把本企业产品和竞品的各种优劣势进行详细比较，用数据、证书等直观的方式，从企业的状况和产品的定位、包装、质量等方面向客户说明。如在质量方面：向客户说明我们企业的生产和质量管理情况，必要时可向客户出具企业获得的iso9000等质量保证体系的证明文件。与竞品进行相关质量指标的对比。请第三方进行盲测。在第三方事前并不知道所测产品属什么牌子的情况下，让其自然而然地说出我产品与竞品相比有何长处。（3）告诉客户我们的高价产品背后，有着优于竞争对手的完善的服务体系，它是厂商持久发展的重要保障。注意：不要蓄意攻击竞品：在客户面前切忌为了说明我方产品好而有意攻击竞品，这样很容易引起客户的反感。一定要拿数据和事实说服客户。对比技巧：评价竞品的时候，先说优点后说缺点；评价自己的时候，先说缺点后说优点。 - 搞定有钱人的七大要素 在做重大的购物决定时，富裕一族喜欢受到无微不至的伺候，同时也要求高度专业，他们大部分的重大购物决定是很情绪性的，一旦下了决定，他们会花上非常多的时间用理智来证明他的决定。有钱人越来越多，知道如何与有钱人为伍的人，便能迅速致富。过去，为有钱人服务的，不过是有钱、有地位者的仆人，但是现在时代不同了，一般人赚的钱增加了，钱赚得多的人花钱也比较多，知道如何与有钱人为伍的人，便能迅速致富。CapGeminiErnst&Young科技顾问公司定义新兴的大众富裕市场，亦即拥有十万到一百万美元可投资资产的市场：.从二五年起，预计每年成长一到一四，而一百万美元以上的族群年成长率为六。高收入家庭预期比一般家庭成长快速，预估到二五年约一千七百五十万户美国家庭（一五）年收入将超过十万美元。有些人仍认为我们的经济像金字塔形状，越接近每人平均收入低于二万二千七百九十四美元的底部，形状越宽，想到富有族群，他们看到的是一小群愿意付大钱的顶级潜在顾客。然而，这种情况已经有所改变，因为昔日金字塔形经济已经被沙漏形经济取代，顶端和底部两端均持续成长，但是中间的阶层则逐渐消失。喜欢尊荣愿为成功付出代价有钱人是高度紧张的，超过七五的有钱公司老板及专业人士，每星期工作超过六十个小时。针对富裕一族做销售的艺术，需要一些专业技能、想象力、方法、创造力以及手腕。同样重要的是，要有焦点。你所锁定的成长中的富裕一族，并不是那些局限在自己的小圈子里，只和圈内人交往的遗产继承者，而是那些自己创造及赚取财富的人。他们在富有世界里赚钱与生活也改变了他们，他们比较强调重点、对事业比较投入、对目标比较清楚，而且愿意为成功付出代价。他们喜欢被待如贵宾。巴勃二十年前开始自己的事业，他工作卖力，事业做得不错，喜欢买精致的东西。每隔几年他和太太玛莉，就会把他们租赁的豪华轿车换成新车，过去十年间因为方便和品质的关系，他们向同一家经销商租同一厂牌的汽车。今年巴勃和玛莉双双做了改变，巴勃将之归因于不喜欢新出的车款，他的太太则透露了原因：如果那个销售人员让巴勃觉得自己像贵宾一样，他就会同时得到两位顾客了。巴勃向另外一家离市区三十分钟车程的经销商，买了一辆不同厂牌的豪华轿车，玛莉则在当地经销点选租了一辆敞篷跑车。不久后，玛莉车子的轮胎破了，一星期后，玛莉发现同一个轮胎又破了，当巴勃接到玛莉惊慌的电话时，正在外地出差，玛莉现在害怕开车，巴勃打电话到经销商的服务部门了解情况，服务部经理解释轮胎一定是有瑕疵的，经过进一步的了解，原来经销商并没有换掉原来的轮胎，只是做修补而已。当巴勃问起原因的时候，服务部经理告诉他，他们并没有高性能轮胎的存货。经理提议在等候轮胎期间暂时借玛莉一辆车使用，但是不愿保证新轮胎的到货日期。于是巴勃决定付清玛莉那部跑车八千美元的租金，结束和新经销商的关系。巴勃的故事提供了一些教训，足以为销售与服务富裕一族的禁忌撰写训练课程。就像大部分难搞的顾客一样，在做重大的购物决定时，巴勃喜欢受到微不至的伺候，这对他的决策流程而言，是很重要的。同时巴勃也要求高度专业，经销商未经适当的训练便将销售员丢到卖场，认为卖车很简单。但要卖东西给有钱人，并不是那么简单的。处理玛莉跑车的服务部经理可以演一出黑色喜剧，第一次他们没有修好轮胎，不但没有恳求原谅并提供玛莉一部豪华轿车、竟然还犯了和巴勃讨价还价的错误。巴勃一向自认为是讲究价格与价值的顾客，却在太太的敞篷跑车上狠狠地砸了八千美元。根据我们二四年富裕一族购物决定研究，巴勃的行为一点都不奇怪，经过审慎的评估和比较问卷调查的对象，我们发现，影响富裕一族继续购买同一家产品或服务的两项重要的因素：一、我所遇到的任何问题都得到迅速且令人满意的解决。二、他们提供良好的售后服务。对富裕一族做销售的时候，你不只是完成一件销售而已，而是在经营彼此的关系。与众不同投资习性违反常态在撰写本书期间，我太太帮我约了看牙医的时间，因为我已经好几年没有看牙医了，所以她坚持我应该去一趟。和巴勃背景相似的我，希望能很快的做好这件事情。但我和牙医的约甚至在见面前就开始变调了，诊所接待员打电话到我办公室要求我提早十五分钟抵达，以便填写一些书面数据，因为我已经四年没有看牙。这让我觉得奇怪，毕竟这个牙医诊所已经为我们全家人看牙超过二十五年，我们家的三个小孩和我太太都需要做牙齿矫正，对他们的生意贡献不小。我提早到填好了表格，就被送到一间房间，我已经在这个房间里洗过好几次牙齿。当天那位牙齿保健师是新来的而且很友善，所以当她请我填写一份新病患表格时，我很耐心的告诉她我不喜欢写表格，而且我已经提早来写好了一份。我心里想：到底怎么了？当我坐定在治疗躺椅上，这位年轻的保健师坐上圆凳，手拿着档案夹，开始板起脸问我：从一到十，十代表完美，你给自己的微笑打几分？真是不可思议，她正在向我推销东西，她要利用这些数据推销牙齿美容产品。我问她美白牙齿要花多少钱。表格填好了，但是我期待的洗牙却还是未进行。她告诉我需要做全套光检验，照了十张以后，我拦下保健师，问她预计照多少张，当她回答全套光有十八张的时候，我猛然起身要求暂停。我不喜欢身体接受不必要的辐射，我平静的解释我只要洗牙，这便是一个结束的开端。保健师告诉我必须另外约时间，因为今天是新病患的检查，这并不是我百忙中抽空要做的事。和巴勃的豪华轿车经验很类似，目前，我正准备换牙医。我对牙齿美容没有意见，我不喜欢的是失望和不体贴。以下是另一个奇怪的故事，想象你透过理财顾问投资了五百万元，三年后只剩下二百五十万元，这便是发生在卡萝身上的事情，而你也可以想象，她现在正要换一位新的理财顾问。经由熟人的介绍，她找到杰克。表面上看起来，这应该是挺简单的事情，杰克立刻看出卡萝原先的理财顾问是根据丰厚的手续费来选择投资标的，他当下便认定这就是问题所在，所以他开始解释传统的风险承受和资产分配理论，当我发现她的眼睛开始瞟向别处时，我才意识到我正在失去她。于是，他问了一个问题：告诉我，你为什么不满意原先的顾问？他期待的是损失几百万美元的愤怒，却惊讶的听到卡萝说，当她的顾问到巴贝多度假的时候，竟然将她的投资交由他的儿子处理。杰克对我重述了这个故事，说道：你知道吗？她一次也没提到她的损失。一件怪事？也许吧！但是针对富裕一族的销售，充满了违反常态的事情。许多人描写富裕一族倾向于描写他们投资的习性。事实上，有些人很会投资，有些人则很糟，还有一些人挥霍其所赚的钱。有些人省吃俭用。他们之间的共同点是都有很多钱，都有很多现金，而且都能够得到他们想要的东西，比其它八二的同胞能付给你更多的佣金和费用。充满压力高档消费犒赏自己有钱人遵循着一种可以预测的购物模式，他们会做一些研究，然后会到产品或服务容易取得且价格最好的地方购买，包括折价仓储俱乐部，虽然看起来不可思议，事实上，以下是两个例子：一、汤姆和乔伊斯最近到他们家附近的好市多仓储俱乐部，但他们并不是为了最低价格而大量购买。我们在那里可以找到在一般杂货店里找不到的东西，现年五十九岁，身为退休金计划行政员的乔伊斯说：像冷冻焦糖布丁和洋葱汤的面包球。二、二十八岁的凯伦是公关代表，喜欢炫耀丈夫送她的半克拉镶钻耳环，他是在仓储俱乐部以一百七十美元买的，心意最重要，这是凯伦的理论。讽刺的是，越成功越有钱的人，生活变得越紧张。美国运通及罗普公司在二三年的调查显示，六六的美国有钱人生活在高度压力下，在十一个调查国家中是压力程度最高的。不管你可能遇到哪一种压力庞大的有钱顾客，重要的是了解压力如何影响他们的情绪，影响他们下购物决定。你不只是应付聪明、疑心、注重价格的顾客而已；他们的压力大到足以爆炸！这是一个你应该牢记在心的珍贵信息。你该如何应付一位承受巨大压力的人？用充满手腕和技巧的方式。暂且忘掉销售，回忆上一次你看到某人（希望不是你）在马路上抓狂的经验，不管有钱与否，开车已经变成一件高度压力的事。重大对象的购买也可以说是一件高度压力的事情，短时间内必须消化太多选择和信息，暂时沉睡的压力可能突然又升高。通常当他们处在压力下的时候，会寻求解脱，开始购买昂贵的物品犒赏自己，这就是压力的出口。他们最不需要的是争论。不要被站在你面前或电话另一端，看起来沉稳吓人的富裕一族顾客给骗了，就像在我成长的纽约白原镇的人所说的：生活就是演戏。虽然这些爱找麻烦的人既爱嘲讽又聪明，但是他们大部分的重大购物决定是很情绪性的。如果他们喜欢你、感觉对了、你让他们觉得重要且掌握控制权、你让他们认为自己做了很棒的决定，他们就可能和你做生意。不过这并不表示你就没事了，你最好对你的产品和服务充分了解，因为一旦有钱人下了情绪性的决定，他们会花上非常多的时间用理智来证明他的决定。你能想象巴勃告诉他的高尔夫球友：对啊！我向一家离市区三十分钟车程的经销商租了一辆车，因为我喜欢那位销售员。这种情况是不会发生的。巴勃会尽可能的告诉他的朋友所有他记得的细节，来表现他是个聪明的顾客。做好研究下决定时能无争议美国普查部门宣称，婴儿潮的发展使得更多美国家庭比以前拥有更多的财富。更明白的说，这表示有更多的金钱被用来投资，而且有更多的重大购物决定要做。销售人员想要在有钱人的世界中赚钱，就必须了解并配合所有影响这些购物决定的细腻因素。他们是非常投入、工作勤劳、忙碌不堪的人，他们专注于工作，不管是经营自己的事业、在企业中奋斗，或是在自己的专业中保持领先。有钱人白天永远没有足够的时间完成所有的工作，当他们下购物决定时，希望争论减至最低，且受到全神贯注的服务。通常影响有钱人重大购物决定的过程，至少有七种因素：一、基于他们的成就，他们要受到尊重，甚至享有隆重的礼遇。二、他们能够成功是因为他们在工作上的专业和能力，他们希望其它人也是如此。三、他们对任何欺骗或操纵他们的企图反应强烈，而且当这种事情发生时，他们很可能会改到他处。四、他们会事先研究并相信自己的判断，用自己的方式定义价值。他们会到任何符合这个价值的地方购买，不管是网络或是仓储俱乐部。五、现今的有钱人不再想向富裕一族家族看齐，而是想与众不同。六、在日常生活中他们承受了够多的紧张和争辩，当他们面对想卖东西给他们的销售人员时，他们希望免除这些压力。七、他们有能力也愿意付钱买最好的信息、最佳的产品、最优秀的能力和最棒的专业服务。如果无法了解这七种影响富裕一族购物决定的因素，将严重威胁你的销售事业。下决定的复杂性，使应付富裕一族顾客成为一种艺术而非科学，有钱人不喜欢销售员，但是他们需要买东西。你所锁定的目标富裕一族顾客大多数是公司老板、自由专业人士、高薪上班族和抽佣金的职员（成功的销售人员）。要成功的销售给富裕一族，必须从了解他们的心态着手，针对富裕一族的销售艺术远超过单纯的完成交易，但是可以完成-只要你能发现他们是如何下购买决定的。 - 营销与你相伴 预约在销售过程中确实占有非常重要的地位。销售员应该视情况寻求最佳的销售方法，只有这样才会做到得心应手。约见方法有许多种，其中，电话预约是主要方式，也是最经济、方便的方法。用电话约见的优点很多：第一，可以直接与客户约定见面时间；第二，访问之前先通过电话联系一下，以免客户因临时有事不能接见而扑空；第三，应用电话联系，可以不受上班时间的限制，增加了联系的机会。 但由于客户对销售员事前缺乏了解和认识，也最容易引起客户的猜疑，常予以拒绝，因此，销售员要恰当地使用此方法。 （一）打电话预约的绝招 一、字斟句酌地编写打电话的用词，并将之烂熟于心，而且会在打电话之前演习多遍；二、设想了各种各样可能出现的被拒绝理由，针对每一种拒绝想出应招，并和同事们讨论这些应招，然后将这些应招烂熟于心；三、事先尽可能地了解要打电话的客户的背景，并粗略估计一下与之做成生意的可能性有多大；四、在打电话前永远将带有日历的记事本、笔、简要介绍自己公司的说词、对付客户的各种异议的方案置放在自己眼前，以便随时参考。比如说，当客户用没有时间来推脱面谈时，看一眼自己日历上的记录，就可以立即提供其他可供选择的约见时间。 当我们为客户在电话上拒绝我们大伤脑筋时，你是否想过为了免遭拒绝而尽可能地做好准备。我们不一定能立即说服客户接受自己，但我们永远可以做到比客户更有准备。在有准备与无准备的人之间，总是有准备的人达到目的的机会要大得多。记住：打有准备之仗，包括自己做准备，和同事共同探讨以利用大家的聪明才智，肯定能大大提高自己的电话预约成功率。 （二）电话预约的成功率 怎样才能提高电话预约的成功率呢？有一位销售老师曾说过一番对所有销售人员都有借鉴意义的话：销售其实就是一场数字游戏。有个成功的概率在里面，区别只在于经验多、技巧好的人成功率高一些，而经验少、技巧差的人成功率可能就低一些。被拒绝没什么可怕的，你打100个电话都被拒绝了，只能说明你越来越接近成功。反过来，你打了10个电话都成功了，说不定接下来你就要开始吃闭门羹了。这就是概率。关键的问题是你必须不断地打电话。没有数量，哪里有成功的概率？正是这个特殊的游戏推动着你的销售。 你每天打多少个电话？这些电话是否给你带来足以让你成功的面谈数目？要多少次面谈你才能做成生意？你必须了解你的数字和成功的比例。如果你能坚持每天多安排一次面谈，你的销售额就能大大地提升。许多销售员不知道他们的数字从何而来。他们只是顺其自然，有多少次就算多少次。事实上，我们只能算那些给你带来实实在在的销售业绩的数字。 现在，给你一些真实的数字：27015045759，并帮你解释一下： 在这个特别的例子中，这位销售员在9个星期内拨了270个电话，他同150个人通上了话，实际敲定了45次新约会。75代表共进行了75次销售访问。当然，这一数字高于新约会的数目，因为这其中包括了重复访问或维持联系的访问。9代表成交的数目。当你分析这些数字时，你就会开始了解：在10周内每做成1笔生意，平均进行7.5次面谈。 事实上，在这9周内，他每周安排了大约5次会谈，每周要拨大约30个电话，或者说每天要打6个电话。单纯从数字上来看算不上是什么壮举，但是他却很成功。为什么？因为他知道自己的数字，他的目标是每周做成1笔生意，他控制着自己的数字，所以实现了自己的目标。实际上，当你每次拿起电话时，你就离一个肯定的答复越来越近。如果你懂得这一概念，就能在销售方面获得成功。 那么如何在理解概率的基础上建立自信，或者起码是能够尽可能避免被失败搞得垂头丧气呢？既然成功和失败只是个概率问题，那么我们就应该告诉自己，不必过于计较电话是被拒绝还是被接受。这样，就能放松自己惧怕失败的紧张心情。比如说，我们可以每周抽出一段时间，专门用来给客户打预约见面的电话。不过，应在打电话之前首先想好在这一周之内希望约见几位客户，然后根据自己可能的成功概率开列需打电话的客户名单。例如，你希望约见5位客户面谈，而你的成功概率大约是打5个电话成功1个，那么，你就得开列25个潜在客户名单，依次打电话预约，最终就可能得到你要约见的5位客户的数字。 （三）电话预约的准备 当然，打预约电话的另一个前提是必须做好充分的准备。这包括：第一句话怎么说？如何简要清晰地陈述打电话的目的？等等。在打电话之前，先准备好你所开列的打电话的名单和你预约客户和安排工作用的日记本。通常还应该把事先准备的电话词、克服各种异议的方案也都放在目光所及之处备用。这些处理电话异议的方案通常应包括对以下问题的应答：如果客户的秘书或前台小姐挡驾怎么办？如果客户说没时间怎么办？如果客户说不感兴趣怎么办？等等。上述这些都是销售人员打电话预约客户面谈时经常会遭遇到的拒绝，销售人员应该对这些常规的拒绝做好充分的精神准备和应答准备。 可以专门用一段时间集中给客户打电话。这样做的另一个好处是，在那个时刻，你做好了被客户拒绝的心理准备。同时你也很清楚，你的目的就是如数约到你想要见的客户的数目。一旦你把客户的拒绝做为正常的情况来对待，同时也十分清楚你只不过是在玩一场从几个拒绝电话中寻找一个同意约见的客户的游戏，那么，这场游戏就可以心平气和地玩下去了。这样就避免了被伤害、受挫折的感觉。 此外，还应当注意以下几点： 第一，你和客户共同玩的这场数字游戏，其规律就是有所得也有所失，而绝不是因为你参与了才有了失败。因此，宁肯累己脑也不要伤己心。 第二，完善准备电话预约的说词，尽力使其清晰、简洁、印象深刻、一环扣一环，并事先准备对付各种人、各种拒绝的方案，使之成为自己成功的招数。 第三，电话预约的目的，是引起客户和你面谈的兴趣，而绝不是滔滔不绝地介绍公司的产品。因为电话上的陈述效果远不如面谈。而且，第一次和客户打电话就滔滔不绝，很可能会使客户以为已经明白了而不需要再和你面谈了或者客户会因讨厌和反感而拒绝和你面谈。 第四，不宜用过于开放的方法预约客户面谈，比如您看什么时候方便我们面谈一次这种方法易使客户拒绝。如果采用选择性的方法，用您看我们是星期二还是星期三见面谈谈更易于获见面机会。 第五，在电话上要尽力争取面谈，而不要轻易就答应先将资料寄过去。因为面谈永远是销售人员