挑战杯-大学生创业大赛范文.doc

少年志 1 1 执行总结 2 目录 一 执行总结 1 1 公司 1 1 2 市场 1 1 3 投资与财务 2 1 4 管理团队 2 1 5 整体项目进度 3 二 项目背景 2 1 产业背景 4 2 2 产品概述 9 2 3 项目优点 9 2 4 产品应用前景 11 三 市场机会 3 1 市场特征 11 3 2 市场细分 13 3 3 市场宏观环境因素分析 PEST 分析 14 3 4 竞争环境分析 5 Force 分析 16 3 5 内外环境综合分析 SWOT 分析 19 3 6 市场容量 20 四 公司战略 4 1 基本类型 21 4 2 公司概述 21 4 3 总体战略 21 4 4 发展战略 22 五 市场营销 少年志 3 5 1 摘要 24 5 2 目标市场选择 24 5 3 总体市场战略 24 5 4 营销策略组合 24 5 5 销售渠道分析 27 5 6 推广策略 28 5 7 战略伙伴建设 29 5 8 市场开发策略 29 5 9 技术服务与支持 30 六 生产管理 6 1 生产要求 30 6 2 厂址选择 31 6 3 项目建设内容 31 6 4 成本控制 32 6 5 项目进度 32 6 6 生产工艺流程 32 七 投资分析 7 1 股本结构与规模 34 7 2 资金来源与应用 35 7 3 投资收益与风险分析 37 7 4 投资回报 39 八 财务分析 8 1 财务基本假设 40 8 2 财务分析指导 40 8 3 设备成本 40 8 4 资金使用 46 1 执行总结 2 九 管理体系 9 1 公司性质 46 9 2 组织形式 46 9 3 部门职责及配置 47 十 机遇与风险 10 1 机遇 50 10 2 外部风险 50 10 3 内部风险 51 10 4 解决方案 51 十一 风险资本退出 11 1 概述 51 11 2 撤出方式 51 第一 附录 附录一 52 少年志 5 1 执行总结 1 1 公司 水流人在生态有限责任公司是一个提议中的公司 生产替代塑料制品的可降解玉米 淀粉一次性环保型产品 同时公司还将回馈社会 将低碳环保的理念传播到日常生活 中的方方面面 玉米淀粉一次性环保产品是生物降解制品 以玉米淀粉为主要原料 经高科技生产 工艺加工而成 自然条件才可自行降解 避免了对环境的污染 节约了石油等不可再 生资源 经国家权威检测部门检测 各项卫生理化指标均达到国家标准 是目前餐饮 市场上普遍使用的 消毒餐具 的理想替代品 本公司生产并推广替代塑料制品的可降解玉米淀粉一次性环保型产品 通过一系列 的产品宣传以及环保演讲 提高目前广大消费者的环保意识 水流人在公司全体员工 将会秉持这一观念 将公司做大做强 打造良好的品牌效应 公司注重短期目标与长远战略的结合 中长期目标将逐步拓宽产品领域 逐步开 发出玉米淀粉可降解材料为原材料的一次性餐具 牙签 保鲜膜 塑料袋 地膜 托 盘 餐盒以及包装系列等相关产品等 形成以玉米淀粉一次性餐具为核心的多元化经 营集团公司 1 2 市场 我们的产品主要包括餐具 内外包装 超市塑料袋 一次性水杯 地膜 保鲜膜 牙 签 针剂药品内托等一次性用品 针对的市场主要有中低档餐馆 超市 制药厂 医 院 机场 对外出口等 在餐饮业中 塑料餐具以其质轻价廉和力学性能好等优点称霸一次性餐具市场 仅以我国而言 快餐盒的每年消耗量已达 130 亿只以上 再加上数量众多的快餐盘 碗 杯 和冷饮容器等 其数量十分巨大 然而在方便人们生活的同时却又带来严重 的 白色污染 因而国家经贸委等部门已明令禁止生产 所以 随着塑料餐具在餐饮 业中逐步被淘汰 玉米淀粉一次性环保产品 纸质餐具 和纤维质餐具成为良好的替 1 执行总结 2 代品 少年志 7 玉米淀粉一次性环保产品是生物降解 制品 以玉米淀粉为主要原料 经高科技 生产工艺加工而成 自然条件才可自行降 解 避免了对环境的污染 节约了石油等 不可再生资源 经国家权威检测部门检测 各项卫生理化指标均达到国家标准 是目 前餐饮市场上普遍使用的 消毒餐具 的 理想替代品 我国是一个餐饮业大国 具有强大的市场潜力 目前 玉米淀粉一次性环保产品 市场正处于快速发展的时期 其市场价值可达到 100 亿元 我们相信 整个行业的发 展趋势将向着高质量发展 1 3 投资与财务 水流人在是一家多元化投资主体的有限责任公司 各股东根据所持股份对公司享 有相应权利和承担相应责任 公司注册资本为 500 万元 RMB 下同 注册地为青岛 市经济开发区 1 3 1 资金筹集 公司成立初期共筹集资金 200 万 其中风险投资 120 万 公司投资 60 万元 在公司第三年开始盈利后 于第 4 5 年 我们将会陆续申请 70 万元的短期 借款和 200 万元的长期借款 以此改善现金流动状况并达到较合理的资产负债比 进 一步扩大公司规模 1 3 2 资金用途 资金主要用于购建生产性固定资产 以及生产中所需的直接原材料 直接人工 制造费用及其它各类期间费用等 生产设备成本共计 783100 元 前期流动 资金为 50 万元 剩余资金 61 69 万元留出一部分供企业 3 到 5 日内零星支出 其它全 部存入本企业所在银行的账户上 1 4 管理团队 公司性质是有限责任公司 初期组织结构采取扁平化的直线职能制 后期为加强 市场控制 将采取以产品为划分方式的事业部制组织结构 由股东代表组成董事会 实行总经理负责制 下设财务部 生产部 人事部 市场部 研发部 办公室六个部 门 拟定人员规模为 65 人 1 执行总结 8 团队成员具有较强的科研能力 管理经验和理论功底 并有一定的实践经验 跨专业 成员研究方向分别是广告理论 金融等 涵盖了不同的专业和学科 专业化 团队成员有较丰富的工作 实践经验和较全面的专业知识 团队合作 紧密的团队合作 明确的专业分工使我们成为充满朝气 更具实力的 集体 1 5 整体项目进度 公司正式运营前期安排进度如下图 是 否 1 2 个月 3 6 个月 图图 1 1 申请必 要证件 生产 销 售等人员 培训 前期公 关宣传 市场推广 包括 试投放 推 直 销 规模化生产 市场销售 可行性分析 结束 资金筹集 购置设 备建设 厂房 试运营生产 少年志 9 2 项目背景 2 12 1 产业背景产业背景 2 1 1 概述 近年来 随着人们生活节奏的加快 旅游业的发展 推动了我国快餐业和方便食品 业的发展 但由于大量使用发泡塑料餐具 随之而来的 白色污染 问题已引起社会 各界的广泛关注 本项目的建设将以现代农业高新技术为手段 以推动建设区玉米的 深加工与农村经济跨越式发展 大幅度提高项目建设区玉米的科技含量和劳动生产力 水平为目标 为当地农业产业结构的优化调整 科技应用水平的提高 农村经济的发 展和农牧民收入的快速增加 超前的示范模式 并带动相关支柱产业的健康发展 淀粉是天然高分子 生物降解性能是其它合成材料无法比拟的 又称为全生物降 解材料 淀粉可以是玉米淀粉 大米淀粉 木薯淀粉 马铃薯淀粉 特别是玉米淀粉 全国各地都有大量资源可以加工利用 淀粉人们一般食用较少 多用于工业原料 况 且做快餐盒可回收做饲料 不会造成 浪费 添加的纤维可以是玉米秸秆 麦秆等 因此 天然淀粉生物降解一 次性餐饮具的研制开发和工业化生产 是保障人类自身生存环境重要的绿色 产业工程 这种生物全降解餐饮具较 塑料餐饮具 具有可回收作为再利用 的资源 饲料 肥料 和水溶解 光溶解 生物全降解等优点 70 年代 以来 用塑料制作的一次性包装材料 食品容器的大量使用 所带来的全球性环境问题日益引起各国政府和人们的关注 目前许多国家从环保的角度出发 纷纷制定了各种法律和条例限制或禁用不能降 解的材料及其制品 发达国家的科技人员与企业相继开发研究可降解的材料和包装容 器 如美国 加拿大 英国等开发可降解塑料 并在饮料罐提环 垃圾袋 施肥袋 地膜等领域进行了试用 加拿大 瑞士 美国 英国等国采用光敏剂和淀粉混配成的 1 执行总结 10 复合母料 制成各种包装容器 此外美国 DOW 化学公司也开发出淀粉添加型生物降解 型材料 而日本国工业技术试验所的 生物分解塑料 美国 瑞士开发的 可溶解生物 降解塑料 因采用聚乳酸 聚羟基丁 戊酸酯类的可降解材料 仍处于研究开发阶段 且因价格昂贵而未能大规模推广 近期美国 德国等又研究出全淀粉的 可食用包装容 器 总之 国外有关降解的材料及包装容器 尤其是可作为餐具的降解材料或处于研 发试用阶段或不能满足中国快餐业对一次性餐饮具的要求 除德国 APARK 公司的产品 比较成熟外 其余仍不能实现生物全降解产业产 近年来 我国降解塑料材料的研究取得迅速发展 到 1997 年底 降解塑料已有光 降解 光生物降解等产品和技术问世 年产量约数十万吨 这类产品虽不能实现全降 解或生物全降解 但这是为解决 白色污染 走出的第一步 随后 中国农科院 东北 大学 清华紫光集团 南京中国包装新技术开发包宁公司 分别研制了淀粉型 纸质 和植物秸杆型快餐具 为治理污染改善环境起到积极作用 表表 2 12 1 五五 种种 类类 型型 餐餐 饮饮 具具 性性 能能 对对 比比 项目名称纸浆模塑餐具纸板模压餐具双降解塑料餐具 秸杆稻麦壳类 餐 具 淀粉类餐具 原 材 料 草木纸浆 木浆 防水及防油等 助剂 中国木浆资源 不足需要进口 木浆纸 中国资源 森林 不足木浆需要进口 塑料 光敏剂等可降 解添加剂 如淀粉 等 秸杆 高分子有机 热熔胶及固化剂 等 国内资源充足 可充分利用秸杆 增值 淀粉 全植物性添 加剂 国内资源充足可 使农作物增值 合格汤碗成 本 400ml 只 元 0 350 30 0 350 350 30 0 350 2 0 30 少年志 11 使用性能 适用于冷干食 品 不太适合 盛装热食品 硬度较差无毒 无异味色白 外 观好 适用于冷干食品涂 膜 聚乙烯 有效 防水性能差 但不 适用 65 高温 硬度较差 无毒无异 味 色白 外观好 强度较差 防水防 油性能好 无毒 色 白 不宜在 65 时使用 强度好 耐温好 但高温 热汤 常 有原料异味出现 多为黄褐色影响 胃口 强度好 耐水耐 温无异味保证中 性天然色白 如加 入含用色素可改 变产品颜色 环保性能 生产纸浆需砍 伐林木 排放造 浆废水造成严 重环境污染 防水防油助剂 短期难于降解 同纸浆模塑餐具环 保性能 同左 其中所含塑料是不 降解的 只是将大块 变成小块或粉末而 已 光敏剂具有致癌 物质 美国 1995 年 规定含光敏剂塑料 不得用于食品包装 内含防水防油固 化剂等短期内不 会降解 百分之百完全降 解 无任何污染 是彻底解决白色 污染的环保产品 2 1 2 淀粉生物降解塑料发展现状和趋势 2007 2011 年我国淀粉生物降解塑料行业产能产量分析及增速 产能配置与产能利用率调查 图图 2 12 1 2007 20112007 2011 年淀粉生物降解塑料行业产能利用率状况年淀粉生物降解塑料行业产能利用率状况 1 执行总结 12 国内总产量走势分析 图图 2 22 2 2007 20112007 2011 年我国淀粉生物降解塑料行业总产量分析年我国淀粉生物降解塑料行业总产量分析 2012 2016 年淀粉生物降解塑料行业产量及增速预测分析 图图 2 32 3 2012 20162012 2016 年我国淀粉生物降解塑料行业总产量预测年我国淀粉生物降解塑料行业总产量预测 少年志 13 2007 2011 年国内淀粉生物降解塑料行业市场销量及收入情况回顾 图图 2 42 4 2007 20112007 2011 年我国淀粉生物降解塑料行业市场销量情况年我国淀粉生物降解塑料行业市场销量情况 2012 2016 国内淀粉生物降解塑料行业市场容量预测 图图 2 52 5 2012 20162012 2016 年我国淀粉生物降解塑料行业市场容量预测分析年我国淀粉生物降解塑料行业市场容量预测分析 1 执行总结 14 2007 2011 年淀粉生物降解塑料行业产品市场价格走势回顾 图图 2 52 5 2007 20112007 2011 年淀粉生物降解塑料行业产品平均价格走势图年淀粉生物降解塑料行业产品平均价格走势图 2 2 2 2 产产品品概概述述 公司主营以玉米淀粉可降解材料为原材料的一次性餐具 牙签 保鲜膜 托盘 餐盒以及包装系列等相关产品 玉米淀粉餐具是生物降解制品 以玉米淀粉为主要原料 经高科技生产工艺加 工而成 自然条件才可自行降解 避免了对环境的污染 节约了石油等不可再生 资源 经国家权威检测部门检测 各项卫生理化指标均达到国家标准 是目前餐饮 市场上普遍使用却饱受争议的 消毒餐具 的理想替代品 2 32 3 项目优点项目优点 2 3 1 地域优势 我国大部分地区拥有充足的玉米原料 玉米产业需要走加工转化途径 该项目符 合国家提出的玉米转化策略 粮食深加工和二次转化的客观需求 我国淀粉原料供应 允足 玉米淀粉原料在当地购进并转化 可促进地域的产业链 2 3 2 产品优势 无公害 少年志 15 由于它是玉米淀粉和其他环保材料精制而成 不含对人体有害的物质 可放心长 期使用 零污染 产品埋入泥土中 在适宜的温度下 90 天后可降解形成二氧化碳和水 对土壤 和空气不造成污染 省资源 玉米淀粉是可再生资源 取之不尽 用之不竭 而纸质餐具和塑料餐具需大量的 木材和石油化工产品 以玉米淀粉为原料可节省大量的石油和森林资源 高品质 产品密织性好 耐水 耐油 防渗透 同时具有良好的耐高温和耐低温性 适合 冰箱冷冻 冷藏 保鲜食品 微波炉加热等 2 3 3 环保优势 本项目产品采用玉 米淀粉为原料 生产过 程无三废排放 不污染 环境 属于国家审定的 绿色 无公害环保产品 用完丢弃后可自然降解 降解时间短并可增加土 壤肥力 回收粉碎后亦 可用作动物饲料 回收 后可进行再次转化生产 制成环保肥料再次创造效益 因此玉米淀粉生物全降解产品 是最具环保价值优势的新产品 2 3 4 政策优势 在我国 随着对降解塑料理解的加深 已充分认识到这种材料及其产业对我国可 持续发展的战略作用 可生物降解塑料的普及应用已是众望所归 我国人大于 2004 年 通过了 可再生能源法 草案 和 固废法 修订 鼓励再生生物质能的利用和降 解塑料推广应用 在国家发展和改革委员会 2005 年的 40 号文件中 也明确要鼓励生 1 执行总结 16 物降解塑料的使用和推广 2006 年 国家发展和改革委员会又启动了关于推广生物质 生物降解材料发展的专项基金项目 2 4 产品应用前景 根据市场调查 目前在国内研发该项目的 单位和科研院所产品仍未能实现产业化的需求 但产品市场的需求很大 另外韩国 泰国 日 本 台湾及欧洲等国家和地区的商家也看好该 产品环保价值 由于国内的原料资源丰富 劳 动力成本低 以我公司的技术及产品价格优势 开发国际市场大有可为 3 市场机会 3 1 市场特征 3 1 1 概述 民以食为天 中国庞大的人口市场决定了中国庞大的餐具市场 我国是一个餐饮 业大国 具有强大的市场潜力 目前国内餐具市场发展繁荣 各式各样的餐具种类齐全 类型多样 在市面上主 要有竹木餐具 纸质餐具 塑料餐具 玻璃餐具 陶瓷餐具 可降解餐具等等 其中 陶瓷餐具占据了高档餐厅超市市场 而玉米淀粉一次性餐具普及程度以及范围远远不 够 在餐饮业中 塑料餐具以其质轻价廉和力学性能好等优点称霸一次性餐具市场 仅以我国而言 快餐盒的每年消耗量已达 130 亿只以上 再加上数量众多的快餐盘 碗 杯 和冷饮容器等 其数量十分巨大 然而在方便人们生活的同时却又带来严重 的 白色污染 因而国家经贸委等部门已明令禁止生产 所以 随着塑料餐具在餐饮 业中逐步被淘汰 玉米淀粉一次性环保餐具 纸质餐具 和纤维质餐具成为良好的替 代品 玉米淀粉一次性环保产品是生物降解制品 以玉米淀粉为主要原料 经高科技生 少年志 17 产工艺加工而成 自然条件才可自行降解 避免了对环境的污染 节约了石油等不可 再生资源 经国家权威检测部门检测 各项卫生理化指标均达到国家标准 是目前餐 饮市场上普遍使用的 消毒餐具 的理想替代品 目前 国际 国内要求绿色包装的呼声日益高涨 可以断言 在21 世纪 国 际 国内两大包装市场将会是绿色包装的天下 没有绿色包装的产品将会逐渐被市 场所淘汰 同时 绿色包装本身也是一个朝阳产业 值得企业投入更多的资金与技 术 所谓的绿色包装是指对生态环境和人体健康无害 能够循环使用或再生利用 可促进持续发展的包装 而玉米淀粉一次性餐具作为新型的环保产品 符合绿色环保 的观念 发展潜力不可忽视 目前 玉米淀粉一次性环保产品市场正处于快速发展的 时期 其市场价值可达到 100 亿元 我们相信 整个行业的发展趋势将向着高质量发 展 玉米淀粉一次性餐具属于新型能源类 国家发改委等部门制定的宏观政策法规会对 其发展产生重要影响 3 1 2 购买决策过程 在购买决策中 国家政策的支持起着很重要的作用 一般由政府出台相应的能源计 划和鼓励政策来推动地方政府和公司单位进行购买 玉米淀粉一次性环保产品的实际消费者和使用者是饭店 餐馆和宾馆的顾客以及大 多数家庭和超市 购买者和购买决策者是餐饮业的经理 市场特征呈现消费者 使用 者 购买者与购买决策者分离的特殊性 购买决策流程图 购买反馈 推销 售后服务 推 荐 推销 赠送 是 否 交流 参观 学习 公司采购团 队 护士长 玉米淀粉一次性环 保产品展览会 决定 购买 1 执行总结 18 图图 3 13 1 购买决策流程图购买决策流程图 3 2 市场细分 3 2 1 传统餐具市场 传统餐具市场主要有以下几个特征 陶瓷为主 经过走访的一些超市 发现市面上精致高档餐具质地以陶瓷为主 而陶瓷 名 头 也很丰富 高质量的骨瓷 保健的活瓷 青瓷 釉裂青花瓷以及极具个性的手绘 瓷等 让人目不暇接 主要有骨瓷 手绘瓷等 纸制餐具发展前景好 一次性餐具以塑料与纸制为代表 在我国改革开放的大潮中应运而生 又随着人们 生活 工作节奏的加快 快餐业也随着蓬勃发展 一次性餐具的市场前景十分广阔 据分析 1 一次性纸餐具具有广阔的发展前景 2 塑料餐具在采取回收处理和可降解 材料的前提下 将会在一段时间内和纸质餐具在市场上共存 各得其所 全人类面临环境保护的重大而紧迫的课题 纸塑均应立足于可回收和再生复用的基 础上 以纸代塑是解决高发泡餐具污染环境的一个有效的途径 一次性餐具不但在降 解回收上具有优势 而且纸餐具的用纸量不及纸张总消费的 0 1 在原料供应上不存 在问题 造纸所用的木材等纤维原料属可再生资源 关于价格问题 目前纸餐具虽不 及塑料餐具便宜 但随着生产技术提高和规模的不断扩大 专用纸和纸板的价格有可 能与塑料相接近 况且废弃塑料餐具的处理费用是其自身价格的数倍 用长远的战略 眼光看 纸塑餐具相比 纸餐具将具有更好的发展前景 除了瓷器 纸塑 还有玻璃等材质 主要用来做果盘 水果沙拉蛊 雪糕杯和各 式酒杯等 3 2 2 玉米淀粉一次性餐具市场 销售渠道分析 据调查 玉米淀粉一次性环保产品的主要销售渠道为 厂家直销 当地代理商销售 结束 少年志 19 餐具生产厂家主要采用这种方式 通过当地代理商能够减少进入壁垒 顺利进入新 市场 厂家直销适用于进入壁垒较小的市场 政府一般较为相信当地的代理商 发生 问题处理及时 且信誉有保障 销售过程主要是这样的 人员推销 试用 意见反馈 购买意向 图图 3 23 2 销售过程图销售过程图 3 3 市场宏观环境因素分析 PEST 分析 3 3 1 政治因素 Political 1995 年全国部分城市相继发布限制使用塑料快餐盒的地方法规 铁道部从 1996 年 7 月 1 日起 在全国铁路各站禁止使用一次性发泡塑料餐具 1999 年 2 月 2 日国家经贸 委发布第六号令 要求 2000 年底前淘汰一次性发泡塑料餐饮具 同时国家技术监督局 颁布 替代产品的国家标准 2001 年 4 月 23 日 鉴于各地淘汰一次性发泡塑料餐具 的效果不明显 替代产品进入市场的阻力较大 国家经贸委又紧急下发了 关于立即 停止生产一次性发泡塑料餐具的通知 北京市商委发布 服 2001 28 号文件 北 京市商业委员会关于在本市餐饮业停使用一次性发泡塑料餐具的通知 积极贯彻落 实 紧急通知 的精神 2001 年 12 月 28 日国家经贸委 国家工商总局 国家质量监督 检验检疫总局 国家环保总局联合发文 关于加强对淘汰一次性发泡塑料餐具执法监 督工作的通知 要求在全国范围内加强联合监督执法工作 一次性发泡塑料餐饮具对人体的危害比较大 而玉米淀粉一次性餐具则有效地避免 了这一缺点 这就为玉米淀粉一次性餐具打开了更广阔的市场前景 3 3 2 经济因素 Economic 十一五 期间 中国环保产业可望保持年均15 17 的增长速度 环保投资的 重点领域主要包括水环境 大气环境 固体废物 生态环境 核安全及辐射环境保 护建设以及环境能力建设 2010 年环保产业的年收入总值将达 8800 10000 亿元 左右 其中资源综合利用产值 6600 亿元 环保装备产值 1200 亿元 环境服务产 厂家 代理商 政府相关 采购部门 地方试 点 1 执行总结 20 值 1000 亿元 众所周知我国目前的国民生产总值中有四分之一左右是食品产值 仅次于信息产业 居第二位 我国在第十个五年计划里提出了第一支柱产业是农产品加工业 把农产品 加工业提到了非常重要的位置 玉米深加工是农产品加工业中重要的部分 在 21 世纪 必然会有大的发展 3 3 3 社会因素 Society 中国环保产业总体规模相对还很小 其边界和内涵仍在不断延伸和丰富 随着中 国社会经济的发展和产业结构的调整 中国环保产业对国民经济的直接贡献将由小 变大 逐渐成为改善经济运行质量 促进经济增长 提高经济技术档次的产业 产 业内涵扩展的方向将主要集中在洁净技术 洁净产品 环境服务等方面 中国环保 产业的概念也将演变为 环境产业 或 绿色产业 目前 国际 国内要求绿色包装的呼声日益高涨 可以断言 在21 世纪 国际 国内两大包装市场将会是绿色包装的天下 没有绿色包装的产品将会逐渐被市场所 淘汰 同时 绿色包装本身也是一个朝阳产业 值得企业投入更多的资金与技术 所谓的绿色包装是指对生态环境和人体健康无害 能够循环使用或再生利用 可促 进持续发展的包装 而玉米淀粉一次性餐具作为新型的环保产品 符合绿色环保的观 念 发展潜力不可忽视 3 3 4 技术因素 Technology 近年来 我国降解塑料材料的研究取得迅速发展 到 1997 年底 降解塑料已有光降 解 光生物降解等产品和技术问世 年产量约数十万吨 这类产品虽不能实现全降解 或生物全降解 但这是为解决 白色污染 走出的第一步 随后 由东北大学 清华紫 光集团 南京中国包装新技术开发包宁公 司 江西环保餐具有限公司及浙江红和机 械有限公司研制了纸质和植物秸杆型快餐 具 为治理污染改善环境起到积极作用 少年志 21 尤其是铁路系统自 90 年代初就投入了大量的资金 人力进行研究开发一次性全降解餐 具 1994 年 北京塑料研究所率先开发出可用于食品包装容器的光 生物降解颗粒 并与铁道部劳动卫生研究所 丹东塑料十厂一起合作 成功开发出光 生物降解聚丙烯 餐盒 1996 年国内一些科研院所和企业开发出纸质快餐盒 并与铁道部门联合在铁路 系统推广应用 1998 年武汉 广东等地的科研 生产部门又开发出以淀粉作为添加剂 的植物快餐饮具 而以全食用淀粉为主要材料研究开发的餐饮具是实现全生物降解和 100 回收利用的唯一途径 国家已为此类产品制定了的标准 即 GB18006 1 1999 一次性可降解餐饮具通用技术条件 GB T18006 2 1999 一次性可降解餐饮 具降解性能实验方法 为淀粉生物全降解材料及产品的研究开发起到很好的指导作 用 加快了该项技术的研究与开发 发展淀粉基质快餐饮具产品和生产技术是解决 白 色污染 的最佳途径 目前我国的技术已经十分成熟 可以为玉米淀粉一次性环保产品的生产提供技术保障 3 4 竞争环境分析 5 Force 分析 图图 3 33 3 5 5 ForceForce 分析分析 3 4 1 供应商的讨价还价能力 供应商影响企业竞争环境的主要方式是控制原材料资源 提高价格 以此榨取买方 的盈利 降低所提供产品的质量 影响购买成本 由于我们的产品的主要原料成分是玉米淀粉 其来源比较广泛 易获得 供应商 的集中化程度较低 主要集中于小型厂家 土产公司和农户等 且标准化程度较统一 1 执行总结 22 所以供应商的资源控制能力不高 相应其讨价还价能力较低 对我们的影响较小 我们所要注意的是 注意保持原材料来源的持续和稳定 化解淡旺季而引起的非 正常价格变动 严格控制原材料质量 广泛选取供应商 避免出现因恶意结盟 控制 原料而引起的非正常损失 3 4 2 购买者的讨价还价能力 购买者也能为行业盈利性造成威胁 购买者通过强行压低价格 要求更高的质量或 更多的服务 从而降低产品的赢利水平和市场接受程度 我们的购买者分为高中低档餐厅和经销商等 高中低档餐厅的购买行为具有以下特征 属于集团购买行为 其对于产品质量的敏感性较高 质量是其首要的关注点 从目前市场看 在同等性能标准下 替代品的替代程度高 如果产品能够使用户从成本上相对降低 质量上有明显提升 服务上有超值回报 通过该产品的使用可以使企业获得更多的顾客让渡价值 购买者的讨价还价能力可以 控制在合理的范围内 经销商的购买行为具有以下特征 属于集团购买行为 属于中间商 其面对的是二级批发商或是终端用户 有较完善的市场网络 控制市场能力较强 对于产品的利润空间有较高的要求 对于产品知名度和未来前景也较为关注 对品牌并无明显的忠诚倾向 针对此类购买者 应考虑到其对于持续利润的要求 加强品牌建设和市场支持 同 时销售网络的控制和区域划分应充分重视 3 4 3 新进入者的威胁 行业新进入者有步骤 有目的地进入某一行业时 通常带来大量的资源和额外的 生产能力 并会分割市场份额 新进入者威胁的大小取决于一家新的企业进入该行业 的可能性 进入壁垒 以及预期的报复等 餐具行业目前处于严重的不饱和状态 供不应求 市场前景广阔 且属于国家 少年志 23 政策重点支持行业 对于新进入者的吸引力较大 新进入者的进入障碍是技术壁垒 我们现有的技术垄断和持续的研发优势以及 在目标市场所建立的技术标准将成为新进入者的主要门槛 为了建立我们的市场领先地位 我们将加大技术研发投入 保持先发优势 在成 本上和技术上占据有利位置 形成市场新入者壁垒 3 4 4 替代品的威胁 替代品将为我们的产品带来威胁 替代竞争的压力越大 对现有企业经营威胁越 大 目前我们的产品替代品主要包括 竹木餐具 竹木餐具的最大优点是取材方便 且没有化学物质的毒性作用 但是它们的弱点 是比其它餐具容易污染 发霉 假如不注意消毒 易引起肠道传染病 纸制餐具 它是采用特殊纸制成的一次性餐具 使用后即可扔掉 不会传染疾病 不过 扔 掉的纸餐具会污染环境 塑料餐具 具有很强的耐水性 但具有氯乙烯致癌物 目前 专家们正在设法降低无毒塑料 的生产成本 使无毒塑料制品迅速普及 玻璃餐具 玻璃餐具清洁卫生 一般不含有毒物质 但玻璃餐具易碎有时也会 发霉 这是因为玻璃长期受水的侵蚀 会生成对人体健康有害的物质 要经常用碱性洗涤 剂洗除 陶瓷餐具 陶瓷餐具被公认为是无毒餐具 但近年来也有瓷器餐具使用中毒的报告 原来 有些瓷器餐具的漂亮外衣 釉 中含有铅 金属餐具 主要包括铁质餐具 铝制餐具 铜制餐具 不锈钢餐具等 这种餐具美观大方 但是 又存在各种缺点 例如铁制餐具易生锈 而 铁锈可引起恶心 呕吐 腹泻 心烦 食欲不佳等疾病 铝制餐具容易加速衰老 铜制餐具易氧化等等 3 4 5 行业现有企业竞争 由于此产品比较新颖 此行业仍然有待开发 虽然已出现这样的企业 但是还没有 1 执行总结 24 比较厉害的企业 3 5 内外环境综合分析 SWOT 分析 少年志 25 1 优势 无公害 由于它是玉米淀粉和其他环 保材料精制而成 不含对人体有害的物质 可放心长期使用 零污染 产品埋入泥土中 在适宜的 温度下 90 天后可降解形成二氧化碳和水 对土壤和空气不造成污染 省资源 玉米淀粉是可再生资源 取 之不尽 用之不竭 而纸质餐具和塑料餐 具需大量的木材和石油化工产品 以玉米 淀粉为原料可节省大量的石油和森林资源 高品质 产品密织性好 耐水 耐油 防渗透 同时具有良好的耐高温和耐低温 性 适合冰箱冷冻 冷藏 保鲜食品 微 波炉加热等 2 劣势 生产成本较塑料餐具稍高 品种少 市场单一 有一定的市 场风险 4 威胁 虽然玉米淀粉一次性环保产品是 新兴行业 但其发展迅速 在我国 的某些省份已存在一定的行业竞争者 市场竞争局面开始形成 3 机会 随着经济的发展 人们越来越 重视饮食的健康和安全 政府和人们的环保意识越来越 强 绿色消费 科学消费 等时尚消费观念的兴起 玉米 淀粉一次性环保产品可完全降 解 可满足人们的需求 玉米淀粉一 次性环保产 品 swot 分 析 图图 3 43 4 swotswot 分析分析 3 6 市场容量 3 6 1 市场容量 1 执行总结 26 据交通部门统计 每天有几千万人在流动 仅铁路交通使用快餐盒每年达 4 亿多只 各城市快餐业年用量达 100 多亿只 方便面 超市用各种托盘 航空业 其他行业用 各种一次性包装制品总量超过 300 多亿只 且每年仍以 6 的速度增长 根据包装协会 的统计资料表明 全国范围内每年用于餐饮业的一次性餐饮具 98 年为 200 亿只 2001 年为 300 多亿只 2004 年达 350 亿只 以北京市场为例 各大宾馆 饭店 餐厅 企业 公司 院校及专业配送中心每日使用一次性餐具可达 230 万只 超市 食品行 业每日用一次性托盘在 60 万只 其他行业用量在 40 万只 每天需求量总计超过 300 万只 全国有大中小城市上千个 2000 年的统计资料表明 其中 32 个大城市每年用于 快餐业 超市流通 企业使用的一次性餐饮具可达 180 亿只 3 6 2 趋势分析与预测 一次性餐具自 1984 年在我国首次使用以来 一聚苯乙烯 eps 为主要原料的发泡 塑料餐具迅速遍布我国的每个角落 进路人的日常生活 形成巨大的消费市场 据统 计 目前我国每年消费快餐用具约 130 亿只 其中大部分是一次性发泡塑料餐具 并 且每年以 25 的速度增长 由于聚苯乙烯的不可降解 难以回收等缺点 给处理工作 带来了很大的不便 目前在我国个城市的大街小巷 旅游景点 铁路沿线及江河湖泊 这种被废弃的一次性餐具随处可见 可谓触目惊心 给环境造成了严重的污染 这种 白色污染 不仅增加了环卫工人的劳动强度 给人们带来视觉上的污染 而且正日 益严重的污染着我们赖以生存的土地资源和水资源 同样给人们带来了诸多的不便和 危害 玉米淀粉一次性环保餐具及其产品是人类生存环保的无公害绿色产品 国际上倡 导 国内政策大力支持 绿色消费 科学消费 等时尚消费观念的兴起 玉米淀粉 一次性环保餐具及其产品的市场潜力不言而喻 4 公司战略 少年志 27 4 1 基本类型 增长型公司战略 即企业通过提高产品的市场占有率或扩大原有产品的可销售 范围等来实现增长并到一定时期开发新的产品的战略 4 2 公司概述 水流人在生态股份有限责任公司是一家以生产替代塑料制品的可降解玉米淀粉环 保型产品为主的企业 我们公司拥有先进的玉米淀粉成型技术和高素质的创业团队 坚持以保护自然环境 优化人们生活为理念 利用我们技术和产品为保护自然环境进 自己的一份社会责任 我们公司拥有先进的专利技术和优秀的科研团队 虽然现在利用玉米淀粉成型技 术成立的公司已经开始出现 我们有能力不断改进现今的技术 并且利用我们的科研 及设计团队不断推出如今市场上尚未出现的可以用玉米淀粉替代的产品 继续深化市 场细分 形成以玉米淀粉成型技术为核心的多元化企业 公司拥有高素质的营销管理与销售队伍 相关技术的高科技人才 公司营销管理人 员均受过管理专业的系统教育 具有丰富的管理经验和良好的市场意识 销售人员具 备营销专业知识 公司属于国家政策鼓励的以生产高新技术为主的中小型企业 拥有广阔的市场前 景 先准备于青岛经济开发区投资建厂 4 3 总体战略 公司预计在 6 10 年内成为生产用玉米淀粉替代塑料制品的市场领跑者 引领技 术和产品的发展 4 3 1 公司使命 保护自然环境 用玉米淀粉替代塑料 减少白色污染 还大自然清新美丽 1 执行总结 28 4 3 2 公司宗旨 关注绿色环保与生命质量 创造健康与希望 4 4 发展战略 4 4 1 初期 1 3 年 主要是生产替代塑料和陶瓷餐具的淀粉一次性餐具 首先专注餐饮行业 用过硬 的技术和环保的优势 在控制成本保证价格在可接受范围内的基础上树立自己的产品 形象 利用餐饮业巨大的需求量 回收初期建厂投资 并进一步扩大公司生产规模 也为进一步研发新的产品积累资金 第二 二年 产品出于市场导入期 提升产品的知名度 疏通市场渠道 建立完善的市场销售 渠道 树立品牌形象 第三年 进一步巩固自己的品牌形象 保证公司形象和口碑 在前两年资本积累的基础上 扩大生产规模 并开始着手研发新的替代塑料制品的淀粉制品 扩大市场占有率 4 4 2 中期 4 6 年 进一步完善和健全销售网络 重点研制相关产品 进一步拓展产品线 实行多元化经营战略 市场占有率达到 10 15 居于主导地位 巩固 扩展玉米淀粉产品的市场 少年志 29 4 4 3 长期 5 10 年 利用公司在玉米淀粉成型技术方面的又是 开发研制塑料制品 陶瓷制品的替代产 品 实现产品多元化 拓展市场空间 扩大市场占有率 成为生产玉米淀粉产品领域 的领头羊 纵向延伸 立足餐饮行业 进一步完善玉米淀粉产品在餐饮行业的市场占有 深化 产品质量 利用餐饮行业牢固的市场占有为企业在其他产品的研发和推广提供资金条 件 横向延伸 拓展产业链 在农业生产的地膜 玉米淀粉的艺术品方面进行技术开 发和市场进军 公司在巩固国内市场的条件下 适时进入相应的国际市场 产品延伸见图 图图 4 14 1 产品延伸图产品延伸图 5 市场营销 淀粉艺术品 文具 生活器具地膜 玉米淀粉餐 具 1 执行总结 30 5 1 摘要 尽管营销通常被认为只是经济学科中的 软 学科 但它也可以数量化 它是信 息 数据和直觉或本能的混合 下面将对我公司面对的市场状况进行描述和分析 从 而制定我们的营销目标 营销策略 营销实施方案 并预计短期内的盈亏 5 2 目标市场选择 目前 目标市场定位于中低档餐馆 超市 制药厂 医院 机场 对外出口等 5 3 总体市场战略 采用差异化市场策略 针对不同的细分市场 集中体现产品的不同特性 根据不同的目标市场 餐厅 超市 家庭 医疗机构 航空 推出不同的产品组 合和价格组合 面对低档餐厅 主推价格低 实用的单个餐具 面对中档餐厅 主推 价格稍高 外观美观的成套餐具 面对家庭市场 主推一次性纸杯 餐盒 保鲜膜等 一切可以代替一次性塑料制品 从而增加市场份额 增强了企业对供应商讨价还价的 能力 提高了企业的边际收益 外观设计 在快速变化的市场中 仅有价格和技术是不行的 设计要从顾客出发 我厂设计玉米淀粉一次性环保产品的各种外观符合顾客的餐具 各种外观以及组合往 往容易吸引顾客的注意 他们愿意为此付出更多的代价 独特的风格不容易被模仿和 仿制 服务差异化 我厂通过服务差异化来增加玉米淀粉一次性环保产品的价值 我厂 制定严密的流程制度 严格遵循送货的准时性 速度和对玉米淀粉一次性环保产品的 保护程度 并且我厂想买方无偿提供有关资料和建议等服务 这无疑是一个较有效的 竞争手段 5 4 营销策略组合 5 4 1 产品 产品 我们的产品主要包括餐具 内外包装 超市塑料袋 一次性水杯 地膜 保鲜膜 牙签 针剂药品内托等一次性用品 同时 我们在保证产品质量同时 开发多种规格 的 少年志 31 产品 在核心产品的基础上 延伸产品的功能 同时不断开发相关新产品 拓宽产品 线的广度和深度 当前我们产品的典型客户是为了方便正使用一次性餐具的人 我们可以激发他们 购买我们产品的激情 原因是产品的品质以及产品的适用性等因素 这些信息是我们 从客户的反映 广告调查等渠道了解到的 同时我们还感到 我们的顾客发现我们的 产品价格合理 质量稳步提升 本公司当前或未来的产品处于没有成品 库存不足的不利状态 造成这种不利局 面是产能不足 原因是规模小 到 2014 年我们有能力扭转扩大生产线产能形势 此后 各种劣势会大大降低 目前来讲 公司的劣势只限于技术方面 现在我们采取以下步骤来缓解这些问题 加快研发力度 环境方面的威胁变幻莫测的经济形势等外部因素对我们的影响都体现在价格 市 场占有率 批发零售数量 进出口量等方面 另外还包括人所共知的法律体系不建全外汇管制没有标准等公认的影响因素 包装 采用标准化包装 在统一标识的前提下 不同的产品 规格采用易于识别的不 同包装 方便顾客的选购 辨别与使用 服务 建立完善的销售服务网络 为客户提供健全优质的服务 售前服务 采用宣传 培训和交流等手段 以及通过专业推销人员的努力 使专业 顾客了解产品的特性与适用情况 售中服务 建立完善的销售网络 如电话订货 急顾客所需 及时送货上门 售后服务 建立信息交流反馈渠道 包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈 做好产品的质量 服务的反馈信息处理 根据客户需要不断改进产品 与顾客搞好关 系 固定长期业务关系 最大程度满足客户需要 适时举办信息交流活动 搭建沟通 桥梁 5 市场营销 26 品牌 公司发展初期采用单一品牌策略 初定为 水流人在 有利于在客户中树立明确 的品牌形象 随着公司的不断发展壮大 逐步建立起多品牌的产品组合 提升公司的 企业及品牌形象 实现无形资产的增值 建立商标防护网 注册品牌和商标 包括相关或相近的品牌 商标名 利用有关国 际条约保护自己的权益 提前在网络上注册公司的域名 为发展电子商务打下基础 宣传产品品牌 提高品牌知晓度 建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式 作为太阳能 LED 景观灯要建立牢固的 品牌忠诚度 可以从以下几个方面努力 以优质的产品提高品牌美誉度 要在与进口的太阳能产品竞争中取得优势 就要 以优质的产品吸引顾客 赢得竞争主动权 提高产品美誉度 在产品质量一定的情况下 健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径 因此 公司将建立健全的服务网络 覆盖整个销售区域 建立完善的优质服务制度 为产品巩固及扩大市场作不断的努力 良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响 公关活动将始终被公司作 为树立和提升企业形象 产品品牌形象的重要工作之一 5 4 2 价格 Price 目标 建立玉米淀粉一次性产品领域优势品牌地位 提高目标市场占有率 方法 按照细分成本和竞争形势来制定价格 收集和分析相关成本数据后我们将得到一个基准数据 公司长期经营目标的实现和可持续发展的需要也将成为价格制定的重要影 响因素 了解主要竞争对手的定价情况 预期反应和预计市场需求 主要采取以下定价策略 薄利多销价格策略 压低单位利润水平 以相对低廉的价格刺激需求 增 大和提高市场占有率 争取长时期内实现利润目标 少年志 33 系列商品定价策略 所提供的单品和成套的商品价格不同 购买成套的商 品价格比单买要优惠 从而增加成套销售的数量 从而节省流通费用 采取竞争定价的价格策略 大约定在进口品牌的 50 75 即同等条件下 相对于进口品牌有价格优势 相对于国产品牌有质量优势 竞争对手采取降价 策略时 我们有较大的降价空间保持自己的优势 5 5 销售渠道分析 5 5 1 直销 Direct Sailing 对于几个重点区域如河南 山东等重点市场 我们 将采用我们的销售工程师与客户点对点式的直接销售方式 优势 可以准确把握即时即刻的供求关系 节省商业中间环节上费用 降低 库存的风险 建立更长久稳固的合作关系 弊端 市场覆盖面过宽时导致资源投入较大 对于各相关部门要求水平较高 对策 我们将在直销队伍的执行能力上 包括内部的队伍调整 资源供给等 等 及大客户的选择方面严格引导 为执行未来的全面直销战略打下坚实基础 5 5 2 代理销售 对于其他非直销目标市场 我们将有选择的开发有实力 有丰富操 作经验 资信良好的当地代理商来共同开发市场 真正做到 把代理商当客户看待 逐步建立起一套比较实用的管理机制 着眼点放在对代理销售体系的建设规划整合上 逐步确 立一套以客户为中心 以服务为核心的渠道运作架构 优势 能借助代理商的力量迅速扩大销售额 能借助经销商的力量快速募集 资金 降低财务风险 使之成为稳定的合作伙伴来承担销售 集成 服务 支持等众 多业务 实现市场覆盖率和市场占有率的攀升 为客户提供良好和更具增值价值的新 产品和全线服务 包括售前 售后和运营过程中的所有环节 弊端 不利于品牌建设 影响整体市场发展 销售不稳定 对策 对当地代理商的选择将严格要求 我们将派出技术人员和市场人员全 程参与市场开发 依据授权原则和市场游戏规则适时加固合作关系 在价格保护 进 货价格 现货供应 发货速度 产品种类等各个方面进行控制和支持 5 5 3 实时销售方法 通过人员推销 打电话直接进行 广告宣传 邮件 广播 电视 5 市场营销 28 等等渠道 玉米淀粉基一次性餐具应视为一种长期销售的商品 少年志 29 5 5 4 电子商务渠道建设 电子商务发展得如火如荼 当今大多数知名品牌都会建立自 己独有的网络销售平台 结合传统销售渠道进行全方位营销 甚至把触角伸及到 B2C 及 C2C 平台上 我们将紧跟时代潮流 投入大量人力物力建立完善的电子商务销售平 台 5 5 5 制定销售促进决策 提供完善的售后服务系统 以便于加强与客户的联系 及时 反馈客户信息 从而及时改进 5 6 推广策略 5 6 1 人员推销 产品销售以一支既懂专业技术又懂营销技巧的高素质推销队伍 销 售队伍人员应经常与各餐厅 超市 医院 消费者等进行交流 与其建立良好的合作 关系 了解用户对公司及产品的要求 促进产品的完善 并不断观察 发现潜在的市 场机会 5 6 2 广告宣传 专业媒体广告 在专业媒体上有针对性地发布广告 要着眼于产品的科技含 量 经济效益 环保理念和先进性方面 电视广告 电视广告是我们的主要宣传途径 并且电视广告集中于公益广告 方面 宣传玉米淀粉一次性产品的健康环保理念 网络投放 在一些专业网站上我们也将有所投放 如 中国餐具网 中国环 保餐具网 等门户网站加大广告宣传力度 5 6 3 营销公关 贸易展销会 公司将重点参与针对环保产品行业的大规模展销会 更系统的了解客户和同 行业信息 及时的调整和修正我们的产品发展计划和销售网络建设 新闻发布会 承办大型的学术交流会 研讨活动和行业内部协会或是其他机构组织的活动 媒体参与 5 市场营销 28 将积极参与和配合有关媒体的活动 获得尽可能多的软 硬新闻的机会 在 企 少年志 29 业与品牌的信息传播上将不遗余力 互联网促销 我们将建立自己公司的专业网站 及时发布各种相关信息 使其逐