宝玑品牌策划分析报告.docx

宝玑品牌策划分析报告专业：工程管理班级：124B31姓名：高蒙蒙学号：106628西安科技大学高新学院2014年12月一、 品牌简介宝玑（Breguet）品牌创立于1775年，从18世纪开始，宝玑品牌一直致力于为皇室成员以及各个领域的杰出人物提供作品和服务。在业界宝玑有“表王的称号”，同时也有“现代制表之父”的美誉。因为宝玑发明了业界超过70%的技术，其最具代表性的三大复杂功能的发明有陀飞轮、万年历和三问音簧。在这个世界上，任何一个品牌的机械腕表，无论是手动上弦还是自动上弦，至少有两项技术、发明、专利、装置来自于宝玑。如果把属于宝玑的部分拿走，没有一块腕表能够正常运行。每一块机械腕表上都有宝玑的影子，因此宝玑是最纯粹的高级制表师品牌。二、 品牌故事简介阿伯拉罕路易宝玑（1747-1823）可谓一代表王。出生于瑞士Neuchatel，宝玑先生自幼就显示了对复杂机械的非凡天赋。1775年，宝玑在巴黎开设巴黎创立了Quaide Phorloge（宝玑表的前身）。由于他对机械具备渊博的知识，对钟表的特点及技术独具过人天赋，使他吸引了当时最优秀工匠投身其门下，并在他谆谆善诱的训练成才，他丰富的想象力得以活现成为一件件动人的优秀作品。宝玑设计及制造的钟表，产品多元化，无论腕表、航海天文钟及钟，设计匠心独具，令他在表坛上被誉为最杰出的人物。 宝玑在钟表业各方面取得了最优异的成绩，不仅一鸣惊人，且屡创新猷。例如于1780年推出的自动手表（Perpetuelle），之后又发明大大减少自鸣表阔度的鸣钟弹簧；以及世上第一个手表防震装置（Pare-Chute），令手表不再那么容易受损，性能更加可靠；定速擒纵结构；宝玑摆轮游丝；三问表的盘旋式打簧系统；自鸣钟；以及在1801年取得专利权的陀飞轮标准时计现今所有的机械腕表都拥有起码两项宝玑发明。 宝玑现任CEO，已经八十二岁的海耶克先生曾说过：“感受宝玑的最佳方式，就是了解宝玑的历史”。这里说的历史，也是最吸引人的部分，就是与宝玑有关的贵族们的故事，名流的传奇与名表的经典相互辉映，将彼此衬托得更有光彩。 除了玛丽皇后之外，拿破仑也是宝玑的忠实粉丝。1798年4月，拿破仑在出征埃及前的一个月，花七千法郎从宝玑处购买了三件最具代表性的产品：一只带着日历的打簧旅行钟，一块带温度稳定擒纵系统的打簧怀表，以及一款自动上链打簧表。 当时的拿破仑充满了政治野心，他迫切地希望拥有一款足以彰显他皇族尊贵地位的名表。同时，由于总是处于征途或者旅程中，因此他也希望携带的名表能足够结实耐用。 恰恰此时，宝玑的产品能满足拿破仑的这几点要求，而宝玑表定时器功能的杰出性还在埃及一战中为拿破仑立下了不少汗马功劳。 此后，拿破仑家族就成为了宝玑的常客，当拿破仑向其妻子表达爱意时，选择的定情之物就是宝玑的产品。 几十年下来，拿破仑向宝玑购买的贵重钟表等产品达十九余件。从这就可以看出拿破仑对宝玑的心意。 还有一件令人玩味的历史事件，滑铁卢战役中，法兰西皇帝拿破仑和英国公爵惠灵顿，这两位对战双方的统帅都是宝玑的追捧者，当时，他们部署战役便是使用宝玑表来指示时间。由此可见，奢侈品品牌背后的历史，如果能与贵族、名流相关，是最能衬托出其品牌价值的。怎样让奢侈品品牌与贵族、名流搭上边，并营造出感人的故事氛围，是奢侈品品牌营销成败的关键。三、 精工“石英冲击”在1969年这一年，第一只精工石英表表诞生了。石英表是腕表种类之一，英文是quartz watch。 将石英晶体运用在钟表上是一种现代的发明。日本的精工公司发现了如何将石英制成音叉的方法，精工石英表的崛起，是日本当代最有特色的国际商战案例之一。众所周知，瑞士曾数十年雄踞世界钟表业王座，而从战后废墟出来的日本人要想夺取世界钟表业的王冠，就必须在科学技术和市场营销两个方面向瑞士挑战，这样就有了精工的“石英冲击”。日本精工石英表的成功首先来自于其高起点的产品定位,那就是:“敢与权威挑战,做成世界领先。”精工石英表善于创新，它把目标定位在国际市场新产品的研制上，这比通常意义上的新产品开发更有意义。石英手表的出现无疑给机械表制造业造成了巨大的冲击！四、宝玑营销：重塑宝玑宝玑（Breguet） 的创始人亚伯拉罕 路易 宝玑（Abraham-LouisBreguet）去世后，品牌逐渐失去了往日的光耀，之后的几次易手，不但没有达到先前的境界，反而日益没落。尽管如此，老海耶克仍认为宝玑具有无可比拟的品牌优势。1999 年，Swatch 集团正式收购宝玑。2002 年，老海耶克辞去Swatch 集团CEO 和总裁职务，转任宝玑的董事会主席，他坚持每天一早起来亲自打理宝玑的日常管理，并下决心重塑宝玑品牌，在他的经营策划下，用了短短数年便使宝玑回归顶级豪华表行列。从加强品牌自身价值和专业性来说，老海耶克分别从产品结构、机芯制造、营销运作等方面对症下药。Swatch 集团为宝玑提供各种所需要的材料和技术资源，耗资数百万法郎扩建工厂，为其能在不同市场推广合适的产品提供了基础。同时运用了Swatch 全球销售网络开拓销售渠道，将地区的销售纳入集团统一的销售渠道，确保宝玑全球化战略的实现。另外加紧研制新机芯，以创新保证品牌的可持续发展。经过这套组合拳，宝玑的销售量由收购之初每年1,000余只腕表，发展至2006 年22,000余只奢侈腕表的佳绩。2000 年至2004 年间，老海耶克积极活跃在各大拍卖行，每年花费近1,000 万瑞郎，共买下了80 只宝玑钟表。不得不佩服老海耶克的聪明，他运用一切机会，将宝玑推入人们的视线。如果视宝玑腕表频繁活跃于拍卖市场为小试牛刀，那接下来修缮小提亚侬宫（LePetit Trianon）可谓是将市场营销的精髓演绎得淋漓尽致。这还要从法国玛丽皇后（Marie-Antoinette）与宝玑之间的故事说起。自从品牌创始以来，宝玑不乏有声名显赫的买主。其中最值得一提的是玛丽王后。1783 年，她请宝玑制作一款复杂怀表，集中了当时可知的所有复杂功能，由于制表时间并无限制，怀表制作完成之际，已是玛丽 安托瓦内特王后被处决后的第34 个年头，自然她无缘欣赏到这款杰作。这款镌刻宝玑编号160 的“Marie-Antoinette”怀表历史曲折，后由一位名叫David Lionel Salomons 的人将怀表捐给耶路撒冷博物馆，但1983 年博物馆遭窃，怀表不知去向。眼光独到的老海耶克当然不会放过这一段历史，继而抛出了“感受宝玑腕表的最佳方式，就是了解它的历史。”的精辟言论。随后，老海耶克决定再次引来全世界的目光。2005 年，老海耶克决定精确复制被盗的玛丽 安托瓦内特怀表，同时，在位于凡尔赛宫的玛丽王后故居小提亚侬宫附近，其深受王后喜爱的古橡树也走到了生命的尽头，凡尔赛宫最终将橡树的部分木材作为礼物赠与宝玑，老海耶克决定用该橡树的木材制作用于存放第二块玛丽 安托瓦内特怀表的展示盒。但令人意想不到的是，就在复刻版玛丽 安托瓦内特怀表即将完工之际，其原型突然现身，传奇得以继续。2007 年老海耶克以宝玑的名义赞助修建位于凡尔赛宫的小提亚侬宫，再次成为全球焦点，使得即使不了解腕表的人们也记住了“宝玑”这个品牌，至此，老海耶克将宝玑的名字与凡尔赛联系在了一起。这便是老海耶克卓越的营销策略和商业头脑，他始终将宝玑这个有历史的腕表品牌聚焦于人们的眼球之下，这一系列的连环出击是炒作也好，是噱头也罢，老海耶克确确实实仅用短短数年便将其回归到世界顶级腕表之列，使它成为可以与百达翡丽平起平坐的宠儿。五、营销分析宝玑能在经历两百多年历史中不断成长壮大，与其制表理念是息息相关的，超越传统、纤薄、简约、和古典是他们不断追求的理念。还有对宝玑的基本价值观：美观、典雅、掌握高级复杂的腕表之精髓宝玑的经营思想就是保持传统手工艺，强调品质，重视经典设计占据上层市场。在营销运作方面哈耶克亲自上阵，参与设计一份凸显宝玑在钟表历史上独特地位的广告。宝玑广告以宝玑的顾客拿破仑与丘吉尔作为其代言人，并且摘录了巴尔扎克、大仲马、普希金、司汤达等欧洲名家在他们作品中对宝玑的描述。通过名人展