（管理科学与工程专业论文）城市电视台产业化经营战略分析.pdf

城市电视台产业化经营战略分析 摘要 随着我国综合国力的日益增强 我国电视媒体的产业规模 经济实力和舆 论影响力得到了全面提升 电视已经成为我国传媒业的主流媒体和强势媒体 而随着传媒技术的不断进步和经济全球化 一体化进程的进一步加快 不同媒 体之间的界限 f 逐渐变得模糊 媒体之间的竞争也更加激烈 我国电视媒体面 临着其它传播媒介和境外传媒集团的内挤外压 竞争格局不断发生变化 为做 强做大而进行的电视体制改革和产业化经营正步步深入 作为我国电视业的重 要组成部分和不可或缺的有生力量 城市电视台产业化经营缺少国家媒介政策 的强大支持 经营规模较小 经营人才缺乏 没有真正形成独具特色的产业化 经营战略 为了顺应形势的发展和改革的需要 本论文引用企业战略管理理论 对城 市电视台目前现状及所处经营环境和资源条件进行了详细分析 并运用s w o t 分析方法 分析了城市电视台自身拥有的优势和不足以及目前面临的机会和挑 战 由此确定了以城市观众为主 以城市周边农村观众为辅的社区化战略定位 提出了适合城市电视台产业化经营的基本竞争战略一一差异化聚焦战略以及其 它辅助战略 本论文研究的城市电视台产业化经营战略理论与方法是从一个全新的角 度 结合时代的特征而撰写的 对社会信息化和经济全球化时代的城市电视台 产业化经营实践将会大有裨益 并希望将城市电视台产业化经营战略的理论研 究提到一个新的高度 关键词 城市电视台 产业化 经营 竞争战略 差异化聚焦战略 t h e a n a l y s i so nm a n a g e m e n ts t r a t e g yo fu r b a n t e l e v i s i o n s t a t i o n si n d u s t r i a u z a t i o n a b s t r a c t w i mt h ei n c r e a s i n 2o fo u rc o u n 订v sc o m p r e h e n s i v en a t i o n a lp o w e r t h et v m e d i a si l l d u s t r i a l i z a t i o ns c a l e e c o n o m i cs t i n g t ha 1 1 di n n u e n t i a lp o w e rh a v eg o t o v e r a l lp r o m o t i o n t vh a sb e c o m em a i nc u r r e ma n df o r c e f u 1m e d i amo u rc o u n t r y s m e d i ai n d l l s t r y 1 1 1t h em e a n t i m e w i t ht h eu n c e a s i n gp r o 伊e s so f m e d i a st e c h n o l o g y a n dt h ef u m l e rs p e e d i n gu po ft h ee c o n o m i c9 1 0 b a l i z a t i o nc o u r s e m el i n e 锄o n g d i f f e r e n tm e d i ah a v eb e e nb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n d i s t i n c t t h ec o m p e t i t i o n 鼬o n 譬t h e mh a v eb e c o m i n gm o r ea n dm o r i n t e n s e t h et vm e d i aa r ef a c i i l gt h e m t e m a le x 缸u s i o n 丘d mo t h e rc o m m u n i c a t i o nm e d i ai l lo u rc o u n t r va n dt h ee x t e m a l p r e s s u r e 丘o mr r e i p 皿m e d i ag r o u p s t h ec o m p e t i t i v ep a t t e mi sc o n t i n u a l l y c h a l l 百n g t h er e f o 瑚o nt vs y s t e ma n dm ei n d u s t r i a l i z a t i o nm a l l a g 锄e mf o r b e i n g b 堙a i l ds t r o n gt v a r eg o i n gd e 印e ra i l dd e 印e r a sa 1 1h n p o r t a i l tc o m p o n e n ta n da n i i l d i s d e n sa b l ee f f e c t i v e t h eu b a nt vh a v en o tc o m et od i s t i n c t i v em a n a g e m e n t s 仃a t e g yo ft vi n d u s 廿i a l i z a t i o n j u s tb e c a u s eo f1 a c ko fs t r o n gs 叩p o r t 丘o m m e d i a s 口o l i t i e s s m a u e rm a n a g e m e n ts c a l ea n ds h o r t a g eo f m a n a g e m e l l tt a l e n t s t bc o n f o mt ot h ed e v e l o d m e n to fs i h i a t i o na n dn e e do fr e f b r m t h i st h e s i s q u o t e st h et h e o r yo ns 舰t e g i cm a n a g 锄e n tt oa n a l y z ei ne l e t a i lt h ec u r r e n ts i t u a t i o n o fu r b a nt e l e v i s i o ns t a t i o n sa r l dt h em 肌a g e m e n te n v i r o t l i i l e i l tw h e r et h e ya r el y i n g a n dt h er e s o u r c et h e va r eo w n i n g a n di tu s e st h es w o tm e t h o dt oa n a l y z em e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a i l t a g e so ft h e i ro w n a i l dt l l eo p p o n u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h e y a r ef k i n gw i t h a sar e s u l t t 1 1 i st h e s i sd e f i n e st h es t r a t e g i cc o m m u n i t yp o s i t i o n i n g m a tta k e st h ec i t i z e nv i e w e r sa sm a i nf a c t o r a n dt h ec o u n 订yv i e w e r sa r o u n dt h ec i t y a ss e c o n d a r y a i l dp u t sf b n v a r dt ot h eb a s i cm a n a g e m e n ts t r a t e y 一一m e d i f f h e n t i a t i o nf o c u s s t r a t e g y a n do t h e r s u p p l e l n e n t a r ys t r a t e g ym a t s u i tt h e i n d u s t r i a l i z a t i o nm 柚a g e m e n to f u r b a nt e l e v i s i o ns t a t i o n s t h ef i n d i n g si nm i sp a p e ra r ev a l u a b l et ot h ei n d u s t r i a l i z a t i o nm a n a g e m e n to f u 而a nt e l e v i s i o ns t a t i o n s b e c a u s ei t i sw n t t e n 丘o mac o m p l e t e l vn e wa n g l ea n d t o g e t h e rw i t ht h ec h a r a c t e r so fe c o n o m i c9 1 0 b a l i z a t i o ne r a a n di th o p e st ot a k et h e m e o r y t oah i 曲l a y e r k e yw o r d s u r b a nt e l e v i s i o ns t a t i o n i n d u s t r i a l i z a t i o n m a n a g e m e n t c o m p e t i t i v e s t r a t e g y 也ed i 疵r e n t i a t i o nf o c u ss t i a t e g y 插图清单 图l 1 5 i 蛩2 3 0 图3 3 2 图4 3 2 图5 4 2 i 蛋6 5 1 图7 5 1 表格清单 表1 1 0 表2 1 1 表3 1 6 表4 1 6 表5 1 6 表6 2 2 表7 2 3 表8 3 0 表9 5 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究t 作及取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果 也不包含为获得 盒胆工些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明 并表示谢意 一虢讶j 国 一期踟噼 妇广日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金目巴工些盍堂有关保留 使用学位论文的规定 有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人授权 盒 目巴王些盍堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者毕业后去向 潍坊市广播电视局 工作单位 潍坊市广播电视局 通讯地址 山东省潍坊市奎文区胜利尔街8 5 号 导师签名 签字日期 电话 0 5 3 6 2 9 9 8 6 1 3 邮编 2 6 1 0 6 l 瞳 昶卟 附 w 名 年 签 者 咐 一 刘 肌 位 字 致谢 本人在撰写学位论文的过程中 自始至终得到了我的导师张承谦教授的热 情关怀和悉心指导 无论是在身体染疾的手术前后 还是在繁忙的日常工作中 无论是在阴冷潮湿的寒冬 还是在赤日炎炎的盛夏 无论是从论文的选题 资 料的收集 还是到论文的撰写 修改和定稿 张承谦教授都在百忙之中挤出时 间 认真仔细地阅批了论文初稿 论文再稿 提出了中肯的 宝贵的修改建议 和意见 使我能够尽早顺利地完成了学位论文的最终定稿 这其中倾注了张承 谦教授大量心血 凝结着张承谦教授对事业无限的忠诚 对学生无私的爱 在 此 我由衷地感谢张承谦教授在学术方面严师般的教诲 指导和在生活 精神 各方面慈父般的关心 爱护 老师的人格魅力 道德情操及广博学识 治学作 风 使我受益匪浅 并将使我受益终生 此外 真诚感谢潍坊市广播电视局 潍坊电视台的领导和同事们 他们的 热心支持和无私帮助为本文的研究提供了数据资料和实际案例 并为本人创造 了许多便利条件和学习机会 感谢所在科室的同仁们 在本人课程学习和论文 撰写期间 给予我的大力支持 最后 感谢家人给予的鼓励和支持 慨谚确储 嗍 2 0 0 5 年1 0 月日 第一章导论 1 1 概述 产业化是就资源的配置手段而言的 从微观的角度看 产业化也就是 企 业化 的问题 从宏观的角度看 也即是 市场化 的问题 电视产业化是指 电视媒介的资源配置及生产方式的分工化 集约化 市场化进程 也就是电视 媒体的资源配置及生产方式的分工化 市场化 企业化 集团化 从单纯的文 化 精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现 象过程 本论文研究的背景 目的 电视业是一个具有政治属性 经济属性和文化属性的特殊产业 我国电视 业丌始于2 0 世纪5 0 年代末 与西方电视台诞生即为商业电视台不同 我国电 视台的建立是为了国家政治宣传 政令传达 强调的是电视的政治属性 随着 我国经济实力的不断增强和政治地位的不断提高 我国电视业的政治属性得到 巩固加强 而伴随着我国政治体制和经济体制改革的不断深化 我国电视业的 经济属性和产业功能也得到社会各界的普遍认可和接受 电视产业化经营得到 了前所未有的快速发展 现已成为世界上传播规模最大 观众规模最大 节目 生产规模摄大的电视媒体市场 成为我国传媒业中的强势媒体 主流媒体 成 为我国第三产业的重要组成部分 近几年来 随着我国加入w t o 我国电视业面 临来自境外传媒集团的新冲击 同时 数字技术 网络技术等新技术的不断应 用 我国电视业又受到报纸 杂志 广播等传统媒体和互联网 网络电视 手 机电视 移动电视等新型媒体的激烈竞争 要发展我国的电视台 就必须面对 新形势 新挑战 走一条产业化经营的新路子 当前正是我国文化体制改革和 发展的重要时期 新闻媒体的体制 机制和各项制度的改革为电视台实施产业 化经营提供了政策支持和发展契机 同时也对电视台产业经营的理论研究和学 科发展提出了时代要求 本文所称城市电视台包括省会城市电视台 计划单列市电视台和地级市电 视台 作为我国电视业的重要组成部分 城市电视台随着我国电视业整体改革 发展 提高 成为我国电视业不可或缺的有生力量 在宣传国家政策 传播科 学知识 引导社会舆论 丰富百姓生活等各方面发挥着重要作用 但面对中央 电视台 省级电视台和境外传媒集团以及报纸 杂志 广播等传统媒体和新型 媒体的内挤外压 城市电视台缺少国家媒介政策的强有力支持 缺少产业化改 革的宏观指导 发展方向模糊 前进动力不足 城市电视台如何在产业化经营 中占得先机 如何在竞争激烈的传媒市场中占有一席之地 已经成为城市电视 台管理者日益关注的课题 通过对电视产业化经营战略的研究 本论文希望能 探索出一套既符合时代背景 适应形势要求 又适合城市电视台产业化经营的 探索出一套既符合时代背景 适应形势要求 又适合城市电视台产业化经营的 战略管理方法 以提高城市电视台的核心竞争力 巩固城市电视台的竞争地位 二 国内研究状况分析 国内研究电视媒体产业化经营方面的论著很多 而且多集中在宏观方面及 中央电视台和省级电视台的产业化经营上 但将企业战略管理理论系统地用于 城市电视台产业化经营 并形成一整套战略管理理论的论著却是几近空白 因 此本论文是从一个新的突破点研究城市电视台的产业化经营 它对城市电视台 产业化经营战略的实践将会大有裨益 并希望将电视媒体的产业化经营理论提 到一个新的高度 1 2 本论文的研究内容 拟解决的关键问题及创新之处 研究内容 本论文研究旨在将企业战略管理理论引入到城市电视台产业化经营理论与 实践中 使之由传统的电视媒体同质化战略转变为多媒体时代的以社区化为战 略定位的差异化聚焦战略 以促进我国城市电视台的改革和发展 主要包括以 下内容 一 我国电视媒体及城市电视台现状分析及我国各种传播媒介之间的竞争 格局 二 从政治 经济 技术和社会文化等外部环境因素论述外部环境对城市电 视台产业化经营的影响 运用企业战略管理理论的s w o t 方法 分析城市电视 台具有的优势和不足及面临的机会和挑战 确定目前城市电视台产业化经营的 社区化战略定位 三 从企业战略管理理论的三大基本竞争战略论述城市电视台产业化经营 应变革思维方式 进行思维创新 采取适合城市电视台产业化经营的差异化聚 焦战略和其他辅助战略 以提高城市电视台的核心竞争力 二 本论文拟解决的关键问题 运用企业战略管理理论解决我国城市电视台目前在产业化经营方面较保守 与传统的问题 以其新思路 新理念构建城市电视台产业化经营战略之新方法 并试图形成较完整的理论体系 以推动我国城市电视台的发展 三 本论文的创新之处 将企业战略管理思想与理论引入到城市电视台产业化经营中 拓宽了当 代电视媒体产业化经营战略的研究领域 丰富了电视媒体产业化经营管理理论 在思想观念上应该说是一种很独特的创新 二 从企业战略管理角度论及城市电视台产业化经营战略的现状 对城市电 视台外部环境 内部资源条件等多方面进行阐述 并运用企业战略管理理论中 的s w o t 分析方法 详细论述了城市电视台自身具备的优势 存在的不足和目 前面临的机会和挑战 明确了城市电视台产业1 轮经营的战略定位和经营战略 论点具体 独特 新颖 且富有浓厚的时代气息 第二章我国电视产业化经营的几个概念 2 1 电视事业与电视产业 电视事业 特指没有生产收入 由国家经费开支 不进行经济核算的采编 制作 播出 传输电视节目的事业单位 电视产业 指围绕电视内容 节目 及其传播渠道有组织的生产经营及相 关活动 并以特殊的价值交换方式向社会提供精神文化娱乐产品和相关服务的 企业群及其在市场上相互关系的集合 1 其强调的是电视活动所具有的经济特 性 也就是说 从经济运作的方式来看 采编 制作 播出 传输电视节目的 组织或机构 是通过提供信息服务获得价值补偿和价值增值的 属于生产电视 节目产品 提供节目和信息服务的产业部门 2 2 电视产业化 电视产业化 是指电视媒介的资源配置及生产方式的分工化 集约化 市 场化进程 1 从人们对产业化的认识来看 电视产业化是指单纯的 意识形态 的电视媒体 沿着经营合理性的轨迹向 产业经营的电视媒体 过渡的过程 也就是电视媒体的资源配置及生产方式的分工化 市场化 企业化 集团化 从单纯的文化 精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过 渡的一种现象过程 初始阶段所要解决的问题是电视的企业化经营问题 当 社会信息化环境趋于成熟和电视内部组织规模膨胀的时候 最核心的问题是要 解决信息产业化过程中 电视媒介的资本运营问题 电视产业化经营的目标 是将电视节目生产单位的经营功能和主要具有商 品属性的节目从现有体制中相对分离 实行资源的市场化配置 逐步达到专业 化分工 集约化生产和市场化经营 在保证社会效益的同时 争取更大的经济 效益 实现对宣传功能和工具属性的有力支撑 真正形成大电视产业的良性结 构体系 2 3 电视产业链 电视产业链 是指电视产品在生产和交换中 从电视的投资 生产 发行 流通一直到用户接收和消费过程中上下游各不同部门问的关系 是由电视节目 制作商 节目代理商 节目播放商 节目播放渠道 节目调查公司等围绕电视 节目的生产 制作 播放反馈的上下游企业主体构成的网链结构 其着眼于 电视产业需求的角度 用户的需求是根本 内容因需求而调整 广告运营则支 持了内容对用户需求的调整能力 其强调的是电视价值由生产向消费的传递 要求电视节目或者服务以最快的速度 最低的成本到达消费者 满足消费者对 电视节目的需求 电视产业是一个盟主型产业链 即电视台在舌 业链中占有主导地位 对其 它上下游成员具有很强的辐射能力和吸引能力 是产业链的主导企业或者核心 企业 这多少是由我国电视现有的运行体制所决定的 电视台在产业链中的地 位很特殊 因为它不是节目制作企业 又不是节日流通企业 电视台是利用自 己的电视频道资源优势和由于新闻类节目具有政治属性所决定的 信源独占 优势 电视产业内的市场竞争是某一条电视产业链和其它电视产业链之问的竞 争 为了达到获取的目的 核心企业 电视台 通过对信息流 物流 资金流 的控制 将电视节目供应商 制作商 分销商 零售商直到最终客户联成一个 整体的功能网链结构 在这一链条上 最终客户的需求和期望发挥着导向作用 能否满足客户需求和期望是决定该电视产业链竞争能力的核心要素 以电视台为核心企业的电视产业链大致由以下经济主体所组成 电视台 电视内容提供商 广告服务商 网络运营商 技术设备服务商 品牌经营商等 2 4 电视的产业定位 1 电视属于第三产业 改革开放以后 为了在统计上同国外进行比较 我 国丌始使用第一 二 三产业的概念 1 9 8 5 年 我国统计局对三次产业进行划 分时 把电视列入了第三产业系列 1 9 9 2 年 国务院 关于加快发展第三产业 的决定 中明确把电视划为第三产业 2 电视属于信息产业 电视信息产业是以生产 传播 销售信息为主要活 动内容的信息产业群的子产业 电视产品具有信息产品的基本特征 即依附性 共享性 时效性 可压缩性和可传递性等 电视产业具有明显的信息产业的基 本功能 即生产和传递信息的功能 导向社会资源优化配置的功能 经营信息 的功能等 电视网络所提供的网络传输技术服务是典型的信息产业经营内容 3 电视属于知识产业 知识产业包括教育业 企业的研究与开发 r d 部门 传播业 新闻 出版 广播 电视等 信息设备和信息服务业 电视 具有意识形态属性 既传播知识 又有弘扬文化的功能 制作电视节目 需要 大量的知识资源 与其他产业相比 电视产业的特点 一是与意识形念紧密相 连 在宣传领域地位重要 二是与资金市场紧密相连 是一个高投入的产业 三是知识密集程度较高 进入的门槛也比较高 1 2 5 电视经济 电视经济是指利用电子技术和设备从事某些物质产品和精神产品生产和服 务的活动 或者说 是以电视节目经营为核心的一切经济活动的总称 其本 质是创造力经济 影响力经济 电视经济是规模经济 因为它的边际成本总是低于它的平均成本 即电视 的初始 i i 产成本很高而边际再生产和流通成本低 因此 电视产业具有价格优 势 电视经济是范围经济 因为电视的产出具有可多重利用特点 它可以通过 多种产品的生产从中获利 如多元化的电视产 晶及其衍 k 产品 广告收入 付 费电视 节目版权等不同收入染道 岜视经济具有外部性 导向正确 内容健 4 康 符合大众审美情趣的电视产品能激励观众 有益于观众的身心健康和社会 的良性发展 会产生好的社会效益 相反 内容低级趣味 宣扬暴力色情的电 视产品 会对观众 社会产生极大的危害 2 6 电视产品的商品属性 商品是指用来交换的劳动产品 商品有价值和使用价值 商品只有通过交 换才能实现其价值 能实现价值的商品才可能实现再生产和扩大再生产 根据 商品的定义 电视节目的生产过程中要消耗物质的 人力的等多种资源 包含 了无差别的人类劳动 生产出的产品也主要用于交换 满足人们获取信息和愉 悦身心的需求 因此 在市场经济条件下 我国的电视产品 即电视节目也是 一种商品 不过是一种特殊的商品 电视经济所包含的有形产品和无形产品 大部分都有商品属性 但新闻类节目不具有商品属性 不能完全按市场规律进 行制作 交换和播出 此类节目不以交换和获得经济利益为目的 主要是出于 政治统治的需要 以实现社会效益为价值追求 2 7 电视是生产力 马克思曾经明确指出 信息传递是一种生产力 传播媒介本身就是一种科 学技术 科学技术是第一生产力 所谓传媒是生产力 并不是指传输任务的组 织 而是专指传输信息的工具 用科学技术武装起来的设备和知识 包括信息 本身 大众传媒是现代传递信息的最佳工具 它们是生产力诸要素相结合的中 介力量 根据生产力要素都具有生产职能的特点 电视也是生产力 2 8 二次销售理论 2 0 世纪6 0 年代 加拿大著名传播学者麦克鲁汉指出 传媒所获得的最大经 济回报来自于 第二次售卖 将凝聚在自己版面或者时段上的观众 出售 给 广告商或者一切对于这些观众的媒介关注感兴趣的政治宣传者和宗教宣传者 观众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在 由于电视节目具有区别于其他商品的独特性 因此电视节目的销售也与一 般的物质商品的销售不同 主要体现在电视节目实行的是二次销售 电视节目 具有二次销售价格 把电视节目承载的信息销售给观众 这是第一次销售 第 一次销售分无偿销售 如无线电视节目的免费收看 和有偿销售 如加密电视节 目的付费收看 两种 通过第一次销售形成的价格即电视节目的 一次售价 就形成了电视节目在市场上销售的价格 第二次销售是指电视节目经过第一次 销售后在社会上形成了强大的注意力 这些注意力被广告商利用 他们在电视 媒体上刊登广告 利用这些注意力资源来推广自己的商品或企业的品牌和形象 电视媒体这种将观众注意力销售给广告商获得广告费构成电视节目的第二次销 售 因此 电视节目的价格是二次销售价格的集合体 第三章我国电视产业与其它产业的不同 电视业既具有其它各种行业相似的行业属性 又具有意识形态的特殊性 是一个特殊的产业 是一个具有政治属性的产业 和其它行业有许多不同之处 l 涵盖的内容不同 其它行业在走向市场和产业化的过程中 基本上是全 行业进入的 但是电视产业化涵盖的内容则不一样 比如电视新闻类节目就不 是商品 就不能市场化 产业化 应该采用剥离的办法 如把宣传和创收分离 把新闻和影视艺术生产分离 从而使它们各自遵循自身的发展规律 各得其所 健康发展 埘 2 追求的目标不同 其它产业在市场化的过程当中 以追求经济效益为第 一目标 而电视产业化经营所追求的目标 是社会效益和经济效益相统一 不 能把经济效益当作电视产业化经营最终的 唯一的追求 当两者出现矛盾时 要以牺牲经济效益为前提来保证社会效益 3 产品的性质不同 具体表现在 1 电视产品具有再生性 电视产品是一种精神产品 主要是指以电视节目 形式表现出来的新闻性节目 专题性节目 文艺性节目和服务性节目 同其它 精神产品一样 电视产品具有再生性的特点 再生性并不是指使用价值的转移 而是指通过对精神产品的使用能够激励劳动者的积极性和创造性 从而创造除 更多 更先进的精神产品 创造除更多 更先进的物质产品 精神产品的再生 性特性 不仅表明了精神产品与物质产品的区别 而且说明了精神产品的使用 对于物质产品的生产具有十分重要的意义 2 产品的消费特性不同 物质产品具有消费的独占性 损耗性和有限性等 特点 当一个人拥有某种产品并且消费时 其他人就失去了对这种产品的拥 有权和使用权 而且产品在消费过程中 其价值随着消费的进行而逐渐减少直 至消失 而电视产品是信息产品与实体产品 精神产品与物质产品特殊的混合 食品 其消费不同于一般物质产品的消费 它是精神上的视听享受 人们越 投入其价值越能体现 电视产品在消费过程中具有共享性或非排他性 即一个 人在自己进行电视产品消费的同时 可以与大众共同使用 在供制作者自己使 用的同时 还可以供其它的制作者使用 以体现出电视产品内在的价值 3 满足人们需求的层次不同 物质产品都是为了满足人们的实用物质需 要 其作用在于保证人的正常生活 是层次比较低的需求满足 而电视产品除 了具有满足人类某种物质需求的基本功能外 还可以满足人们的文化 精神与 信息需求 是更高层次的需求满足 4 产品的价值标准不同 一般的商品价值是物化在商品中的社会必要劳动 时间 而电视产品并非仅仅具有物质属性 作为物化形态的电视产品 它具有 物质属性 作为文化形态的电视产品 它义具有精神属性 因此电视产品是一 种特殊的精神商品 它的存在要以文化安全 健康有益为前提 它的价值从属 于精神价值 艺术价值 社会价值 而且由于电视产品往往是独家生产 或独 家首先生产 或独家拥有 不存在横向的劳动量比较 没有 平均劳动熟练程 度和劳动强度 所以对电视产品的价值衡量就不能靠社会必要劳动时间来计 算 决定它的价值量的社会必要劳动时间应该是生产它的个别劳动时间 这使 电视产品的价格波动和其它的产品价格波动有着不同的规律和表现 它的价值 实现有两个特点 一是价格受其潜在的经济使用价值以及人们心理预期影响 经常出现价格与价值较大程度的背离 二是价值规律对它的调节作用往往通过 实物形态的商品进行传递 4 行业准入的标准不同 其它行业在市场化 产业化过程中 行业的开放 度越来越高 而电视产业作为具有强烈政治属性的行业 执行严格的行业准入 许可证制度 对生产制作 传输播映 市场营销等主要环节实行严格的行业管 理 5 生产经营活动的过程不同 电视产业的经营活动 不是表现在电视物质 产品的生产准备过程和销售过程 而是表现在电视精神产品的生产准备过程和 销售过程 许多精神产品的生产准备过程一般都不是通过市场实现的 而且生 产的准各过程和直接的生产过程很难区别开来 精神产品的生产准备过程和直 接的生产过程的长短以及产品的质量 并不直接同生产准备的状况成正比 而 是同劳动者的素质 文化素质 政治素质 政策水平 实践经验 成比例的 在生产准备工作条件一定的情况下 劳动者的素质越高 生产精神产品所需的 时间就越短 产品的质量就越高 另外 由于精神产品的生产又同经验相联系 同参与某种活动的深度相联系 因此 在精神产品的生产过程中常常发现 没 有生产准备 的直接生产过程 这种情况的出现 好像违背了生产的规律 其 实这正是精神产品生产过程的一种特点 是精神产品生产规律要求的结果旧 7 第四章城市电视台现状分析 我国城市电视台大多成立于 四级办广播 四级办电视 的政策出台以后 它的出现 为宣传国家大政方针 推动城市经济建设 丰富城市文化生活发挥 了巨大的作用 近年来 随着我国改革的深入 社会主义市场经济的发展 电 视产业化的进程及我国加入世界贸易组织后出现的新形势 城市电视台进行了 较大动作的改革 多数台已经实行了有线台和无线台合并 几个城市成立了广 播电视集团 有些地方成立了总台 不少台实行了频道制 这无疑给城市电视 台带来了活力 它使有限的入力 财力 设备可以集中使用 统一指挥 信息 可以互通 资源可以共享 减少了内部不必要的重复和内耗 但因其地域因素 和其他一些客观条件的限制 城市电视台的影响力和经营活动基本上就局限在 自己城市这个很小的区域范围之内 因此 城市电视台从诞生之日起 就注定 要经历种种考验 在发展的过程中 往往会受到各种环境的影响和制约 以至 于延缓了它的发展速度 目前 纵有广播电视媒介集团加剧了市场竞争 横有 更成熟的报业集团开放市场 以两个强势媒体为核心构建的媒介集团在市场环 境中对城市电视台形成了 封锁线 和 包围圈 同时 境外传媒集团虎 视眈眈 跃跃欲试要随时进入我国传媒市场 众多的城市电视台面临着内挤外 压的态势更为严峻 4 1 数量众多 据统计 截至2 0 0 4 年 我国有电视台3 1 4 座 其中城市电视台2 8 0 座 几 乎每个城市都办有自己的电视台 每座电视台分别开办2 到9 套数量不等的电视 频道 平均丌办约4 套电视节目 共有频道约千余套 开办频道最多的是深圳电 视台 有9 套电视节目 最少的是银川电视台 只有2 套电视节目 电视台职 工人数多的千余人 少的百余人 城市电视台的绝对数量 频道占有数量和从 业人员总量均超过中央和省级电视台 4 2 节目制作和经营能力低 作为电视产业的主导产业 电视节目制作和经营却正是它的软肋 我国电 视台节目自制能力普遍较低 中央台自制节日量与播出总量的比例为3 4 省 级电视台的比例为l 6 城市电视台的比例更低 为l 9 1 城市电视台除了自 己制作部分新闻节目 专题节目 娱乐节目外 其它大部分节目要依靠外购和 交换 且主要以电视剧为主 节目制作能力低 节目经营能力就更低 城市电 视台制作的电视节目在播出几次以后 绝大部分节目在绝大部分时i 日j 内被束之 高阁 很少有电视节目能参与到节目市场中进行交易 造成节目资源极大的浪 费 而由电视节目衍生出来的相关产品更是劣之又少 4 3 赢利模式单一 在国内 l 种传播媒介中 电视可以说是一种强势传播媒介 但分析电视媒 体的盈利手段 发现电视业的盈利模式单一 统计数据表明 国内9 0 以上的 电视媒体 其产业结构中总收入的9 0 以上来自广告 而城市电视台全部收入 基本上都出自广告创收 有人把我国电视产业的基本结构称之为1 0 0 0 模式 即 1 0 表示广告经营占总收入的9 5 一1 0 0 o 表示节目推广收入低于5 0 表示 其它产业收入低于5 我国电视业的整体情况如此 作为资金实力 经济实 力 人才实力和观念意识都位于我国电视业低层次水平的城市电视台 在赢利 模式上显得就更单一 更突出 有研究表明 广告收入在传媒整体收入中超过 7 0 或者某一类别的广告或某一广告公司提供的广告超过3 0 以上 对于该 媒体而言将具有极大的经营风险 过度依靠 广告 这种单点支撑的赢利模 式增加了城市电视台产业化经营的风险 4 4 发展很不平衡 城市电视台是随城市的发展而发展的 城市的综合实力是城市电视台发展 的经济基础 我国东部城市与西部城市之问 沿海城市与内陆城市 省会城市 与非省会城市之间综合实力的差距 导致了我国城市电视台之间的发展很不平 衡 主要表现在广告收入上 2 0 0 3 年2 7 个省会城市电视台中广告收入最高的南 京电视台达到2 8 6 亿元 而拉萨电视台只有3 5 0 万元 5 个计划单列市电视台中 广告收入高的为深圳电视台 达到5 5 8 亿元 厦门电视台则仅为1 0 3 8 亿元 普 通城市电视台中广告收入最高的苏州电视台达到1 6 亿元 同江电视台仅为3 0 0 万元 4 5 人才结构不合理 缺乏经营管理人员 电视业已不是简单的 知识密集型 行业 而是 资本一知识一技术一人才 密集型行业 人才问题是城市电视台共同的主要问题 人才缺乏一直是制约 城市电视台发展的瓶颈 城市电视台与中央电视台和省级电视台的最本质的差 别 归根结底是在人才的集纳上 由于我国实行行政级别的管理体制 不同行政级别的电视台之间形成了不 同的社会影响力 社会地位 收入水平及获得晋升的机会 导致大量的专业人 才和高素质人才都涌向中央电视台和省级电视台 一些城市台已经成为上级台 的人才培养锻炼基地 而自身的队伍整体素质却得不到有效提升 正是由于人 才的高度集中和人爿 的不断汇聚 才使得中央电视台 省台与城市台的节目成 功率和社会影响力天差地别 据统计 我国电视从业人员中 初中 高中 中专 大专 本科 硕士以 上文化程度的比例分别为0 6 7 7 4 3 5 4 5 8 2 3 在各种 媒体中处于落后位置 见表1 挖掘背后的原冈 一是城市电视台没有形成一套制度来培养人才 二是缺 乏战略思维 没有充分认识到人才的重要性 通过激励手段来留住人爿 城市电视媒体要建立以人才为中心的人才管理模式 要在创新人才管理制 度 加大骨干人才和后备力量的培养 建立人才信息渠道和资源网络等方面下 功夫 以 求贤若渴 的态度把人才资源视为人力资本进行充分的开发和利用 激励造就电视业发展的高端人才 激发其智慧和才能 形成促进事业发展的合 力 以实现电视业的持续发展 表1 媒体人才结构百分比 学历广播 电视 报纸 通讯社 o o l 初中 o 3 0 6 o 3 高中 中专 8 97 75 5 i j 大专 4 2 24 3 52 9 71 0 7 本科 4 7 14 5 85 7 16 3 1 硕士以上 1 52 37 42 5 o 数据来源 南方电视学刊 2 0 0 4 年第1 期第4 1 页 4 6 企业文化建设缺位 企业文化是指被企业全体成员所共同接受的价值体系 包括思维方式 行 为习惯 心理预期与信念体系 它是在企业的长期发展过程中 企业人员逐 渐达成共识的行为规范 一经形成就很难改变 对企业成员具有潜移默化的影 响和作用 良好的企业文化是增强激励效果 提高员工满意度的保证 有利于 企业经营战略的实施和战略目标的实现 企业文化的形成与企业的发展历史 发展环境和制度建设有密不可分的关 系 我国城市电视台成长于政治体制和经济体制的改革时期 沿袭计划经济时 代事业单位的行政体制 长官意识强烈 官本位思想浓厚 企业文化建设缺位 严重 在越来越走向市场的竞争过程中 城市电视要想立于不败之地 企业文化 必将起到举足轻重的作用 这就需要城市电视台加强对企业文化的研究和建设 在 财富 杂志2 0 0 2 年全球5 0 0 强企业排行榜上 美国企业有1 9 7 家 居世界 首位 而这些企业成功的背后 企业文化的作用都十分明显 如今 全球著名 企业讲究和加强企业文化建设已蔚然成风 企业文化己到了无时不有 无处不 在的程度 上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚对传媒建设企业文化有独特见解 他说 在刚性制度管理下 需要企业文化来凝聚人心 激发动力 在大变革的时期 需要企业文化再造一代传媒人的精神状态 创造新一代的职业精神和专业追求 企业文化是推动传媒前进的原动力 是媒体的核心竞争力之一 其本质特征是 传达以人为中心的人本管理哲学 媒体的企业文化至少可分为核心层和外罔层 核心层是指媒体的经营理念和价值观念 只有拥有正确的 不断创新的理念c 才具有最强的竞争力 外罔层是员工的行为模式 员工的行为模式是媒体经营 o 理念和价值观念的外在体现 电视业是智力产业 也是一个十分强调分工协作 的行业 员工队伍的素质 媒体内部群体协作与配合 以及团队精神 是媒体 活力的源泉 4 7 战略定位模糊 随着数字技术 网络技术和卫星技术的飞速发展 频道 节目已不再是稀 缺资源 观众注意力成为电视媒体竞争的焦点 各级电视媒体纷纷推出自己的 定位策略 抢占观众市场 而城市电视台战略定位相对模糊 主要表现在 一 是市场定位模糊 城市电视台缺少对受众市场的研究 缺乏整合营销的意识 不注重把潜在的城市市场做深 做透 而是常常不 满足 城市观众这一 小 市场 片面追求覆盖率和 大 市场 2 0 0 4 年深圳电视台上星就是这种心态的 具体表现 二是频道定位模糊 尽管城市电视台各自拥有的频道数量不一 但 从总体上看 频道设置类似 缺少城市特色 从表2 中可以看出 全国9 3 的电 视台开办有综合频道 近6 0 的电视台设置有生活频道 4 5 的电视台开设有 影视类频道 由于城市电视台职能转变政策的实施 上述的比例数更大 据统 计 山东1 7 个城市电视台中 全都开办了综合频道和影视频道 三是产品定 位模糊 出于政治宣传和经营创收的考虑 城市电视台不是按照企业产品定位 理论 对节目制作 节目编排和栏目设置进行合理的定位设计 而是模仿 克 隆中央台和省级台的定位思路 片面追求 小而全 新闻类 影视类节目必不 可少 综艺类 娱乐类 谈话类节目全面出击 一拥而上 导致跟风现象比较 明显 同质化问题比较突出 最终结果是收视率下降 广告创收减少 表2 全国电视台频道设置一览表 频道类型百分比 综合频道9 3 o 生活频道 5 9 3 影视频道 4 1 1 科教频道 1 9 8 文艺频道1 7 4 体育频道 1 5 1 财经频道 1 2 8 娱乐频道7 0 电影频道 3 5 青少频道 1 2 外语频道1 2 其它 1 8 6 数据来源 媒介 2 0 0 4 年第1 0 期第1 7 页 第五章城市电视台产业化经营环境分析 经营战略是企业对环境变化的一种敏感性反应 企业的经营活动必然要 受到环境因素的影响 毫无例外 作为具有产业属性和经营功能的城市电视台 其产业化经营活动同样受到政策法规 城市经济 地域文化 科学技术等外部 环境的影响 同时也受到竞争环境中五大竞争对手的威胁 城市电视台要实施 产业化经营 必须对其所处的环境进行认真分析 以便正确识别环境所产生的 机会和威胁 明确自身竞争优势 认清自身弱点 制定方向明确 针对性强 行之有效的企业战略 5 1 社会环境分析 5 1 1 政策环境 城市电视台的政策环境包括党和政府的整体政策法规 与电视相关的政策 法规 也包括电视所处地域的地方性政策法规 媒介产业政策是媒介生存和发 展的生命线 一方面 我国电视业的政治属性决定了电视媒体必须严格按照 法律法规的有关规定依法进行宣传和经营活动 法规规定电视台 应当坚持为 人民服务 为社会主义服务的方向 坚持正确的舆论导向 从而决定了城市电 视台必须要有鲜明的政治倾向和意识形态特点 这是城市电视台生存和发展的 前提 同时 法规规定 电视台由广播电视行政部门和教育行政部门设立 其 它任何单位和个人不得设立电视台 国家禁止设立外资 中外合资经营和中 外合作经营的电视台 这也相应确立了在市场经济条件下电视产业化经营的垄 断地位 提高了市场进入的门槛 为电视台产业化发展提供了法律政策上的保 护 另一方面 我国电视业从诞生到现在 正在经历着从 纯事业型 到 事 业单位 企业管理型 最终向 产业型 方向发展的过程 这一过程与我国 的政治 经济制度的改革发展过程是一致的 具有历史的客观性 电视产业的 经营之路也很好地印证了政策环境对电视产业发展的巨大影响 1 9 7 8 年 党的十一届三中全会做出了把全党工作重点转移到社会主义现代 化建设上来的战略决策 同年开始试行 事业单位 企业化管理 体制 确立 了新闻单位事业法人地位 电视媒体开始逐步建立竞争机制 激励机制 约束 机制 事业单位 企业化管理 的媒介经营政策 为电视台的广告经营提供了 政策支持 事业单位 企业化管理 改革 是电视业适应社会主义市场经济体 制的建立而采取的改革措施 它一方面减轻了国家财政负担 另一方面激发出 电视媒体自我发展的积极性 1 9 7 9 年1 月 上海电视台就播出了我国第一条电视 广告 从此开始了电视台产业化经营之路 1 9 8 3 年 中央第3 7 号文件做出的 四级办电视 的事业建设方针 大大促 进了城市电视台的大规模出现 由此形成了四级电视媒体竞争的格局 1 9 8 4 年党的十二届三中全会通过了 中共中央关于经济体制改革的决定 这个决定阐明了加快城市为重点的整个经济体制改革的必要性 紧迫性 规定 了改革的方向 性质 任务和各项基本方针政策 是指导我国经济体制改革的 纲领性文件 此文件为城市电视台的快速发展奠定了良好的城市经济基础 1 9 9 2 年 国务院 关于加快第三产业发展的决定 明确指出电视属于第三 产业 要求 以产业为方囱 建立充满活力的第三产业自我发展机制 现有大 部分福利型 公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变 播电视产业 属性的界定 为电视产业经营创造了 一个前所未有的良好条件 也为电视广告 传播的大发展提供了政策的保障 1