项目五汽车产品策略.ppt

2020 1 9 1 项目五汽车产品组合策略 2020 1 9 2 刘桂光车志制作 项目导入自选某比较熟悉的一个汽车品牌 对其进行产品策划 具体要求 首先为这一品牌进行组合分析 然后再选本品牌中一款车分析生命周期 针对此款车现在所处的生命周期阶段设计相应营销策略 最后对这一品牌车进行品牌战略规划 项目五汽车产品组合策略 2020 1 9 3 刘桂光车志制作 能力目标1 能针对不同的汽车产品生命周期阶段采用不同的策略进行描述 2 能对汽车产品的组合策略进行描述 3 能结合某区域的汽车市场帮助汽车企业进行产品品牌策划知识目标1 汽车产品的不同生命周期阶段性应采取的策略 2 汽车产品组合策略 3 汽车新产品策略 4 汽车产品的品牌策略 项目五汽车产品组合策略 2020 1 9 4 刘桂光车志制作 项目资料长城汽车产品各线2011年新战略5月 长城汽车销5 14万辆 同比增37 1 其中哈弗SUV2 22万 同比增93 9 长城轿车1 65万 风骏皮卡1 27万 出口0 89万辆 1 5月 销23万辆 同比增34 2 其中哈弗SUV销8 66万 同比增21 4 长城轿车销8 69万 同比增5 4 风骏皮卡销5 81万 同比增20 7 出口3 8万辆 同比增41 6 2020 1 9 5 刘桂光车志制作 1 经营状况及2010年销量2010年 长城汽车累积实现销售39 73万辆 同比增长77 大大超过全行业平均增长水平 是增量最高 增速最快的品牌之一 其中 哈弗SUV实现15万辆 同比增长109 5 在全国SUV市场中保持了销量冠军 腾翼轿车实现14 4万辆 同比增长73 1 腾翼C30连续销量过万 打造了自主品牌轿车品质第一 风骏皮卡实现10 3万辆 同比增长46 自98年以来已连续12年保持全国老大地位 2020 1 9 6 刘桂光车志制作 2 2012上市的主要新车型2011年投放市场的新车共计10款车型 哈弗SUV系列4款 产品组合 11款哈弗M2 哈弗M3 哈弗M4 高端城市型SUV哈弗H6 腾翼轿车系列5款 产品组合 2011款炫丽CROSS 2011款腾翼C30 腾翼C35 腾翼C50 腾翼C55 主要全新车型有 哈弗M3 是一款造型时尚的都市跨界小型SUV 2020 1 9 7 刘桂光车志制作 3 2011年销量目标及销售网络情况目前共有一级销售网点817家 2011 长城继续加强二三线市场的布局 三大品类形成各自独立的营销网络4 海外市场基本情况2008年8月以后 轿车长城精灵 炫丽 凌傲批量出口 2010年腾翼C30出口 14年中 长城汽车打入了欧盟 非洲 中南美和大洋洲的100多个国家 在出口的品种上囊括了风骏皮卡 哈弗SUV 腾翼轿车三大品类 2010年出口5 5万辆 出口金额达到30多亿人民币 双双增长超6成 长城汽车海外市场持续稳固的势头尽显 09年遭受重创的俄罗斯市场 2010年销量近8000辆 猛增17倍 2010年哈弗在澳大利亚首次销售超过起亚狮跑和现代途胜 成为当地销售知名SUV品牌 上半年炫丽首次进入南非取得巨大成功 单月销量突破300台 跨入销售前5名 2020 1 9 8 刘桂光车志制作 5 海外战略规划和KD组装最新动态近年来 在俄罗斯 印尼 伊朗 越南 埃及 乌克兰等与当地合作伙伴建立了KD组装厂 2009年来 新建KD厂有 保加利亚 塞内加尔 委内瑞拉 菲律宾 马来西亚 埃塞俄比亚 现拥有12个海外KD组装厂 目前 与意大利 马来西亚 斯里兰卡 苏丹 南非 巴西 泰国 土耳其等国达成合作建厂意向 6 长城天津生产基地天津项目引进世界最前沿 先进的科技 信息化设备 冲压车间采用瑞士ABB六轴自动化生产线 预计产值过千亿 7 长城新能源车型研发情况目前已成功开发出了七款新能源的全新产品 纯电动车 长城欧拉 精灵EV 哈弗M3EV 迪尔电动教练车 混合动力哈弗 炫丽智能起停 嘉誉插电式混合动力等新能源产品 2020 1 9 9 刘桂光车志制作 任务5 1汽车产品组合策略5 1 1 汽车产品组合策略1 产品及产品整体概念汽车产品的整体概念 理解为由5个层次所组成的一个整体 如图5 1所示 2020 1 9 10 刘桂光车志制作 第一层是汽车核心产品 第二层是汽车形式产品 汽车形式产品由4个标志所构成 即质量水平 外观特色 汽车造型 汽车品牌 第三层是汽车期望产品 它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西 第四层是汽车延伸产品 如装饰 维修以及保养等 第五层是汽车潜在产品 它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内 最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品 汽车潜在产品是汽车产品的可能发展前景 2020 1 9 11 刘桂光车志制作 汽车产品整体概念的5个层次 十分清晰体现了以客户为中心的现代营销观念 这一概念的内涵和外延都是以汽车消费者需求为标准 由汽车消费者的需求来决定的 2 汽车产品的组合策略1 汽车产品线产品项目及汽车产品组合汽车产品组合 又称汽车产品搭配 是指汽车企业提供给汽车市场的全部汽车产品线和汽车产品项目的组合或者结构 可以简单地理解为汽车企业的全部业务经营范围 2 汽车产品组合的宽度 深度 长度 相容度汽车产品组合的衡量包括4个变量 即宽度 深度 长度和相容度 汽车产品组合的宽度是指产汽车品组合中所包括的产品线的数目 汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中包括的所有汽车产品项目的总数 即汽车企业产品深度的总和 汽车产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 例如 两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低 便是产品组合相关性的概念范畴 2020 1 9 12 刘桂光车志制作 3 汽车产品组合的意义汽车产品组合直接关系到企业销售额以及企业的利润水平 4 汽车产品组合策略汽车产品组合策略 就是汽车企业市场需求 竞争形势和企业自身能力水平 对汽车产品组合的宽度 深度和相容度进行决策 1 扩大汽车产品组合策略a 扩大汽车产品宽度 b 加深汽车产品组合深度 加深汽车产品组合的深度 可以占领该行业同类汽车产品更多的细分市场 迎合更广泛的消费者的不同的需要和爱好 加深汽车产品组合深度有以下3种方式 一是向下发展向下发展是指许多公司的汽车产品最初定位为高档汽车产品 随后将汽车产品线向下扩展 增加中 低档产品的项目 二是向上扩展 在市场上定位于低档汽车产品的公司可能会打算进入高档汽车产品市场 三是双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定向上或向下两个方向扩展汽车产品线 2020 1 9 13 刘桂光车志制作 c 加强汽车产品的相容度 2 缩减汽车产品组合策略在市场不景气 原材料价格高涨之时 缩减产品策略 对企业提高经营利润会有很大的帮助 该策略同样有缩减汽车产品组合广度 深度 相容度三种情况 采取缩减策略有以下好处 a 可集中精力与技术 对少数汽车产品改进品质 降低成本b 对留存的汽车产品可以进一步改进设计 提高质量 从而增加竞争力 c 使库存减少至最低限度 d 使汽车企业的促销目标更加集中 效果更佳 2020 1 9 14 刘桂光车志制作 3 高档汽车产品策略与低档汽车产品策略这两种策略都有一定的风险 因为无论是高档汽车产品策略还是低档汽车产品策略 都可能引起消费者的混淆 例如 采取高档汽车产品策略的汽车企业如要改变在消费者心目中的形象 是很不容易的 而采用低档汽车产品策略的汽车企业 如果处理不当 往往会损坏企业原有名牌产品的声誉 4 汽车产品差异化和汽车产品细分化策略汽车产品差异化和汽车产品细分化均属于扩大汽车产品组合策略 2020 1 9 15 刘桂光车志制作 一 提问 1 品及产品5个层次所组成的一个整体是什么 2 汽车产品组合的宽度 深度 长度 相容度的含义分别是那些 3 汽车产品组合策略有那些 二 案例分折长城汽车产品策略三 本次课小结1 5个层次所组成的一个整体产品组合 2 汽车产品组合的宽度 深度 长度 相容度的含义 3 作业布置 预习内容的提示 课堂训练 2020 1 9 16 刘桂光车志制作 任务5 2汽车产品周期和新产品开发5 2 1 汽车产品生命周期理论汽车产品生命周期 是指汽车产品从试制成功投入市场开始 到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程 这里所指的生命不是指汽车产品的使用寿命 而是指汽车产品的市场寿命 其长短受汽车消费者需求变化 汽车产品更新换代速度 国家的宏观政策等多种市场和非市场因素的影响 一般来说 汽车产品生命周期可分为4个阶段 即导入期 成长期 成熟期和衰退期 见图5 2 图5 2汽车产品生命周期 2020 1 9 17 刘桂光车志制作 汽车产品生命周期的各个阶段在市场营销中所处的地位不同 1 导入期 是指汽车产品投入市场的初期阶段 2 成长期 是指汽车产品经过试销 汽车消费者对汽车新品有所了解 产品销路打开 销量迅速增长的阶段 3 成熟期 是指汽车产品的市场销量已经达到饱和状态的阶段 4 衰退期 是指汽车产品已经陈旧老化面临即将被市场淘汰的阶段 2020 1 9 18 刘桂光车志制作 5 2 2 汽车产品生命周期各阶段的营销策略1 导入期的市场特点与营销策略1 导入期市场营销的主要特点汽车产品刚进入市场试销 尚未被用户接受 因此 销售额增长缓慢 生产批量小 试制费用大 制造成本高 为了向市场介绍产品 广告以及其他推销的费用支出很高 由于产量少 成本高 同时生产上的技术问题尚未完全解决 加上高昂的广告费用 这个时期产品的售价常常偏高 由以上特点可知 此时企业的利润往往是负值 导入阶段企业可供选择的策略主要有快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略和缓慢渗透策略 2020 1 9 19 刘桂光车志制作 2 导入期的市场营销策略导入期的营销策略 单就价格与促销两个因素考虑 有以下几种方法 1 快速掠取策略 2 缓慢掠取策略 3 快速渗透策略 4 缓慢渗透策略 2020 1 9 20 刘桂光车志制作 2 成长期市场营销特点与营销策略1 成长期市场营销的主要特点产品大批量生产 生产成本开始降低 企业的销售额迅速上升 利润也迅速增长 2 成长期的市场营销策略针对成长期的特点 企业为维持其市场增长率 延长获取最大利润的时间 可以采取下面几种策略 1 根据用户需求及其市场信息 不断地改善产品质量 款式 不断地发展新的型号 从而提高企业产品的竟争力 在市场竟争中取得有利的地位 2 寻找新的细分市场 通过市场细分 找到新的尚未满足的细分市场 根据其需要和市场特点 利用企业现有资源 迅速进入这一新的市场 3 改变广告宣传的重点 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来 树立产品品牌从而达到维系老顾客 吸引新顾客的目标 4 选择适当的实时调整 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 2020 1 9 21 刘桂光车志制作 3 成熟期的市场特点与营销策略1 成熟期市场营销的主要特点市场需求已经趋向饱和 潜在的顾客已经很少 销售额增长缓慢直至转而下降 标志着产品进入了成熟期 在这一阶段 竞争逐渐加剧 产品售价降低 促销费用增加 企业利润下降 2 成熟期市场营销的策略进入成熟期以后 产品的销售量增长缓慢 逐步达到最高峰 然后缓慢下降 产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降 市场竞争非常激烈 各种品牌 各种款式的同类产品不断出现 对成熟期的产品 宜采取主动出击的策略 使成熟期延长 或使产品生命周期出现再循环 为此 可以采取以下3种策略 1 市场多元化调整 这种策略不是调整产品本身 而是发现产品的新用途 寻求新的用户等 以使产品销售量得以扩大 2 产品调整 这种策略是指改进产品的质量或服务 投放市场以吸引更多的客户 3 市场营销组合调整 即通过对产品 定价 渠道 促销四个市场营销组合因素加以综合调整 刺激销售量的回升 常用的方法包括降价 提高促销水平 扩展分销渠道等 2020 1 9 22 刘桂光车志制作 4 衰退期的市场特点与营销策略1 衰退期市场营销的主要特点随着科学技术的发展 新技术 新产品或新的替代用品出现 将使顾客的兴趣发生改变 转向其他产品 从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降 于是 产品就进入了衰退期 2 衰退期市场营销的策略面对处于衰退期的产品 企业需要进行认真的研究分析 决定采取什么策略 在什么时间退出市场 通常有以下几种策略供选择 1 继续策略 继续沿用过去的策略 仍按照原来的细分市场 使用相同的分销渠道 定价及促销方式 直到这种产品完全退出市场为止 2020 1 9 23 刘桂光车志制作 2 集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上 从中获取利润 这样有利于缩短产品退出市场的时间 同时又能为企业创造更多的利润 3 收缩策略 指大幅度降低促销水平 尽量减少促销费用 以增加目前的利润 这样可能导致产品在市场上的衰退加速 但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润 4 放弃策略 对于衰退比较迅速的产品 应该当机立断 放弃经营 可以采取完全放弃的形式 如把产品完全转移出去或立即停止生产 也可采取逐步放弃的方式 使其所占用的资源逐步转向其他产品 2020 1 9 24 刘桂光车志制作 一 提问 1 品及产品5个层次所组成的一个整体是什么 2 汽车产品组合的宽度 深度 长度 相容度的含义分别是那些 3 汽车产品组合策略有那些 二 案例分折长城汽车产品策略三 本次课内容小结1 5个层次所组成的一个整体产品组合 2 汽车产品组合的宽度 深度 长度 相容度的含义 3 作业布置 预习内容的提示 课堂训练 2020 1 9 25 刘桂光车志制作 5 2 3 汽车新产品开发策略人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代 70年代 一代产品的概念不超过7年 80 90年代美国的产品生命周期平均为3年 1995年已经缩短为不到2年 生命周期最短的是计算机行业产品 根据莫尔定理 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍 而芯片的价格却以每年25 的速度下降 这一切迫使企业不是为了利润 至少是为了生存 就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化 产品创新已成为企业经营的常态 2020 1 9 26 刘桂光车志制作 1 新产品的界定按产品研究开发过程 新产品可分为全新产品 改进型新产品 模仿型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品和重新定位型新产品 1 全新产品是指生产厂家应用新技术 新材料 生产出具有新结构 新功能的产品这种产品结构 造型 性能均是全新的 它与市场上已有的产品没有相同之处 它占新产品的比例为10 左右 2 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进 使产品在结构 功能 品质 花色 款式及包装上具有新的特点和新的突破 改进后的新产品 其结构更加合理 功能更加齐全 品质更加优质 能更多地满足消费者不断变化的需要 它占新产品的26 左右 3 模仿型新产品是企业对国内 外市场上已有的产品进行模仿生产 称为本企业的新产品 模仿型新产品占新产品的20 左右 4 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种 花色 规格等 从而与企业原有产品形成系列 扩大产品的目标市场 该类型新产品占新产品的26 左右 5 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品 主要是指企业利用新科技 改进生产工艺或提高生产效率 削减原产品的成本 但保持原有功能不变的新产品 这种新产品的比重为11 左右 6 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 这类新产品占全部新产品的7 左右 2020 1 9 27 刘桂光车志制作 2 新产品开发战略新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成 产品的竞争领域 新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略 对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略 几种典型的新产品开发战略如下 1 冒险或创业战略 2 进取战略 3 紧跟战略 4 保持地位或防御战略 2020 1 9 28 刘桂光车志制作 3 新产品开发程序一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段 构思产生 构思筛选 概念发展和测试 营销规划 商业分析 产品实体开发 试销 商品化 1 新产品构思的产生 2 构思筛选 3 新产品概念的发展和测试 4 制订营销战略计划 5 商业分析 6 产品实体开发 7 新产品试销 8 商业化 2020 1 9 29 刘桂光车志制作 4 新产品的采用与推广5 产品开发应该注意的几个问题1 功能开发 2 新产品的转换成本 5 3汽车品牌策略5 3 1 汽车品牌的定义1 品牌是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 2 品牌是一个集合概念 它包括品牌名称和品牌标志两部分 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标 2020 1 9 30 刘桂光车志制作 品牌是一个非常复杂的要素系统 这些要素有 1 属性 attributes 2 利益 benefits 3 价值 values 4 文化 culture 5 个性 personality 6 使用者 user 2020 1 9 31 刘桂光车志制作 5 3 2 品牌性质与商标概念1 品牌的性质品牌的性质可以通过其作用和价值去体现 2 商标的概念商标是一个专门的法律术语 是指经过政府商标管理部门依法注册 企业取得专用权的品牌 所以商标与品牌的联系十分密切 但二者在概念外延上也有着明显的区别 5 3 3 品牌和商标策略品牌和商标策略包含的内容比较广泛 介绍三个方面的内容 1 品牌设计策略品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计 一般应当遵循这样一些原则和要求 简洁醒目 易记易读 构思巧妙 暗示属性 富蕴内涵 情意浓重 避免雷同 超越时空 2020 1 9 32 刘桂光车志制作 国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法大体有以下几种 1 以地名作品牌名称 2 以时代特征或政治色彩作品牌名称 3 以厂史作为品牌名称 如上海重型汽车厂4 以人名作品牌名称 5 以产品特点作品牌名称 6 以产品序列化命名 7 以社会阶层及其物品命名 8 以体育赛事命名 如丰田的 短跑家 大众的 水球 等 9 以神话 寓言 作品主人翁或文艺艺术命名 10 以动植物命名 如 美洲豹 猎鹰 小马 等 11 以吉利的数字命名 12 以引人注意的名词命名 13 美好的愿望命名 2020 1 9 33 刘桂光车志制作 2 品牌定位策略消费者的偏好千变万化 不同地区 不同行业对品牌有不同的看法和评价 因此 建立品牌的关键是在消费者心中确定一个形象 即品牌定位 品牌定位营销一般有三个步骤 第一步 确认潜在的竞争优势 第二步 准确选择竞争优势 第三步 准确地向市场传播企业定位概念 3 品牌延伸策略基本的品牌应用策略有 1 统一品牌策略 2 个别品牌策略 3 企业名称