（工商管理专业论文）基于电子商务的服装规模定制研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 进行研究工作 所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的 己公开发表或者没有公开发表的作品的内容 对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担 学位论文作者签名 年夕月 厂日 摘要 摘要 我国经过三十年快速发展 已经成为全世界最大的服装生产国与消费国 进入2 1 世纪之后 国内消费者需求进一步变化 人们对服装的需求层次进一步 提升 为服装产业带来了新的发展机遇 同时也面临巨大挑战 目前中国服装 最突出的问题是 国内企业不占有 设计 和 销售 等高附加值环节 为寻 求国外更大订单只能纷纷压价生产 中困服装业内忧外患 危机重重 如何利 用现有的科学技术和管理科学增加服装企业的核心竞争力 是中固服装制造企 业应该面对的课题 随着信息化与全球化的快速推进 发展 与人们对服装需 求层次进一步提升 个性化 顾客化的产品将成为服装业的新需求趋势 规模 定制也将成为全球服装产业发展的必然趋势 在系统总结和研究服装规模定制营销的国内外相关研究的理论成果及存在 的问题的基础上 本文主要从规模定制环境 f h e 装制造企 l k 如何制定适合的营 销策略 如何构建在线服装配置系统和销售物流体系等问题入手 进行了深入 的研究 论文基本框架由一个外部展现 两个内部因素三个方面展丌 首先 适合的营销策略是仓业外部展现 就如何与顾客建立j 下确的盈利性关系进行了 明确 即 如何使顾客相信我有好产品 同时 以信息技术为基础的配置系统 的建立 是企业及时 准确地反映客户需求 提高成农效率的内部素质之一 即 如何及时准确地生产出好产品 第三 销售物流体系的建立 是企业有效 降低运营成本的新型管理理念 是提高企业生产素质的内部凶素之一 即 如 何及时将好产品送达顾客 最后 基于上述对在线服装配置系统和物流管理的研究 对国内某牛仔裤 定制公司进行了规模定制营销的实证研究 验证了本文提出的销售物流策略能 以较低的成本敏捷的满足服装规模定制营销的需要 关键词 网上定制规模定制配置管理系统模块化设计 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e rt h r e ed e c a d e sr a p i dd e v e l o p m e n t c h i n ah a sb e c o m eo n eo ft h ew o r l d s l a r g e s tg a r m e n tp r o d u c i n ga n dc o n s u m i n gc o u n t r i e s i n2 1 c e n t u r y w i t ht h ef u r t h e r c h a n g e so fc o n s u m e rd e m a n d p e o p l ei m p r o v et h el e v e lo fd e m a n df o rt h eg a r m e n t i n d u s t r y w h i c hb r o u g h tn o to n l yn e wo p p o r t u n i t i e sb u tg r e a tc h a l l e n g e s a tp r e s e n t t h em o s tp r o m i n e n ti s s u ef o rc h i n ac l o t h i n gm a r k e ti s d o m e s t i ce n t e r p r i s e sd on o t c o n t r o lt h eh i g h v a l u e a d d e ds e g m e n t ss u c ha s d e s i g n i n g a n d s e l l i n g c h a n n e l s i n o r d e rt os e e km o r ef o r e i g no r d e r s m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sh a v et od e c r e a s et h e p r i c ec o n s i s t e n t l y w i t hb o t hi n t e r n a la n de x t e r n a lc r i s i s h o wt om a k eu s eo f e x i s t i n gs c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi st h ec o r es u b j e c tf a c e dw i t hc h i n e s ec l o t h i n g m a n u f a c t u r e r s w i t ht h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h er a p i d d e v e l o p m e n to f g l o b a l i z a t i o n p e r s o n a l i z e d c u s t o m e r o r i e n t e dp r o d u c t s w i l lb e c o m et h en e w d e m a n d so ft h eg a r m e n ti n d u s t r yt r e n d s b a s e do nt h es y s t e ma n dr e s e a r c h s c a l ec u s t o mm a r k e t i n ga p p a r e ls t u d i e sa t h o m ea n da b r o a d t h i sp a p e rf o c u so nt h ec u s t o m i z a t i o ns e r v i c ew i t hh o wt od e s i g n a p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e s h o wt ob u i l do n l i n es a l e so fa p p a r e la n dl o g i s t i c s s y s t e m t h ef r a m e w o r ki sb e g i n n i n gf r o ma ne x t e r n a ld i s p l a ya n dt h et w oi n t e r n a l f a c t o r s t h r e ea s p e c t si n c l u d i n g f i r s to fa l l t h em a r k e t i n gs t r a t e g yi ss u i t a b l ef o r e x t e r n a l d i s p l a y a n dc l e a r l yd e f i n e h o wt oe s t a b l i s hac l e a r p r o f i t o r i e n t e d r e l a t i o n s h i p t h a ti s h o wt om a k ec u s t o m e r sb e l i e v et h a tih a v eag o o dp r o d u c t a t t h es a m et i m e i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y b a s e dc u s t o m i z a t i o ns y s t e m i s t i m e l y a c c u r a t e l yr e f l e c tt h ec u s t o m e rd e m a n da n di m p r o v ep r o d u c i n ge f f i c i e n c ya n dt h e q u a l i t yo fc l o t h i n g t h a ti s h o wt op r o d u c et i m e l ya n da c c u r a t ep r o d u c t t h i r d t h e e s t a b l i s h m e n to fl o wc o s tl o g i s t i c ss y s t e mi st h en e w m a n a g e m e n tp h i l o s o p h y w h i c h i m p r o v et h eq u a l i t yo ft h ei n t e m a lp r o d u c t i o n s oc a l l e d h o wt ob eg o o dp r o d u c t s a n dt i m e l yc u s t o m e rs e r v i c e f i n a l l y t h ep a p e rh a sad e m o n s t r a t i o nr e s e a r c ho naj e a n sc o r p o r a t i o nw h i c hh a s c a r r y i n go u tm a s sc u s t o m i z a t i o nf o rt h e i rc u s t o m e r s w h i c hh a sd e m o n s t r a t e dt h e u s a g eo fm a r k e t p r o d u c tt r a n s p o r t a t i o n i na d d i t i o n t h i sp a p e rd i s c u s s e st h et h e o r yo f i i a b s t r a d t h ea p p a r e lm a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n g a n dp r o v i d e sat h e o r e t i c a la n dt e c h n o l o g i c a l s u p p o r tf o rc h i n a sa p p a r e lc o r p o r a t i o n sc a r r y i n go u tm a s sc u s t o m i z a t i o n k e yw o r d s w e b b a s e dc u s t o m i z a t i o n m a s sc u s t o m i z a t i o n c o n f i g u r a t i o n m a n a g e m e n ts y s t e m m o d u l a r i l i 目录 目录 第一章导论 1 第一节研究背景 1 1 1 1 规模定制的必要性 一l 1 1 2 信息技术利川的必要性 3 第二节生产模式的演变 4 第三节服装规模定制营销的研究现状及优势 5 1 3 1 国内外规模定制营销研究成果 一5 1 3 2 服装规模定制营销的概念 7 1 3 3 服装业规模定制营销的优势 9 1 3 4 服装规模定制的基本形式和实施模式 1 0 第四节论文结构 1 0 1 4 1 研究内容 l l 1 4 2 本文的研究意义 11 1 4 3 研究的流程框架及思路 1 2 1 4 4 本文的创新之处 1 3 第二章服装规模定制营销策略分析 1 4 第一节4 c 营销组合理论在服装规模定制营销中的运用 1 4 2 1 1客户需求分析 1 4 2 1 2 客户期望费用分析 1 7 2 1 3 客户购买方便性分析 l7 2 1 4 客户沟通分析 1 8 第二节服装品牌战略 18 2 2 i定制服装品牌战略及品牌价值 1 9 2 2 2 定制服装品牌的定位 2 0 2 2 3 服装品牌的形象塑造 2 0 2 2 4 定制服装品牌策略模式 2 l 2 2 5 定制服装品牌企划 2 3 i v 目录 第三节服装一对一营销策略 2 3 2 3 1一对一营销的内涵 2 3 2 3 2 一对一营销的实施步骤 2 5 第四节服装电子商务策略 2 6 第三章规模定制下的服装配置系统的建立和应用 2 8 第一节服装配置的含义和过程 2 8 3 1 1 服装产品配置的含义 2 8 3 1 2 服装产品配置的过程 2 9 第二节在线服装配置系统的功能分析 2 9 第三节在线服装配罩系统的建立流程 31 3 3 1获取客户需求 3 2 3 3 2 定制服装产品分类管理 3 3 3 3 3 建立产品族和产品族模型 3 3 3 3 4 服装模块化分解和管理 3 7 第四节在线服装配置系统的应用 3 9 3 4 1 客户关系管理 4 0 3 4 2 客户定制 4 l 第四章建立快速反应的服装销售物流体系 4 2 第一节服装规模定制销售物流的特点 4 2 第二节服装规模定制营销下敏捷物流模式的构建 4 3 4 2 1 延迟物流的概念 4 3 4 2 2 延迟物流在服装规模定制营销中的运用 4 5 4 2 3 延迟物流与服装生产流程重组 4 7 4 2 4 物流分离点与信息流分离点相结合的敏捷物流模式 4 8 第三节快速响应与规模定制销售物流 5 2 4 3 1 快速响应与规模定制的关系 5 2 4 3 2 信息技术在快速响麻中的应t i j 5 3 第五章牛仔裤规模定制营销案例分析 5 4 第一节牛仔裤市场定位 5 4 第二节营销渠道建设 5 5 v 目录 第三节牛仔裤配胃系统 5 5 第四节牛仔裤定单接收与处理 5 7 第六章结论及展望 5 9 第一节结论 5 9 第二节进一步研究 6 0 致谢 6 l 参考文献 6 2 个人简历 6 4 v i 第一章导论 第一章导论 电子商务的迅猛发展带来营销渠道发生重大变化 我国服装生产销售系统 如何应对电子商务商务环境的变化 提高企业的竞争力是现在迫切需要解决的 问题 与此同时 服装行业的激烈竞争 使得服装制造商和销售商都在寻求更 有效的竞争方式去取得更大的利益和击败对手 然而 随着库存的增加 销售 成本的提高 全球采购的形成 利润空间的下降等等问题己经摆在行业面前 随着国际市场的逐渐形成 中国政府对服装行业的保护逐渐取消 在这种情况 下中国的企业面对巨大的挑战 第一节研究背景 近几年来随着世界范围内i n t e r n e t 的普及和企业中i n t e r n e t 的广泛应用 电子商务的发展成为一种不可阻挡的趋势 处处在改变人们的生活方式 快捷 而方便的网上交易也慢漫深入人心 电子商务正以其特殊魅力吸引着越来越多 的消费者参与其中 但是目前在我固电子商务发展得还不很成熟 许多企业对 它的应用还很初级 大多只是利用它来 吸引眼球 而已 然而电子商务的发 展非常迅速 往往在不经意问以意想不到的速度改变着整个世界 可以预见在 未来相当长的时间罩电子商务仍将飞速发展 企业面临着在全新商业模式的冲 击下保持己有竞争优势和把握新的发展机遇更快发展的问题 每个人几乎都有 这样的购物体验 款式中意的服装没有合适的尺码 而尺码正好的服装款式又不 很理想 碰巧款式和尺码都合适的服装花色和面料又不太满意 若是量身定做 对小裁缝店的质量 品类又总是心存疑惑 而j 下规的裁缝店价格又贵得惊人 能否以几乎与大批量生产相l 司的价格购买到个性化的定制服装呢 大范围的个 性定制必然离不丌影响人类生活的i n t e r n e t 1 1 1 规模定制的必要性 规模生产 m a s sp r o d u c t i o n m p 可以有效的解决成本 效率方晴f 的矛盾 同时也增加顾客价值与顾客满意度 人们通常把福特主义 f o r d i s m 作为规模 生产的代名词 所谓福特主义是指由福特创立的 包括劳动分工 流水线生产 并通过高工资和福利保障制度来保护工人生产积极性的 拦产组织模式 福特式 1 第一章导论 组织的基础是层次管理和规模经济原则 所以 等级制度和规模经济原则是规 模生产在工业社会中竞争优势的基础 但随着产品供应市场日益国际化和科学 技术的不断进步 传统的规模生产模式已经不能适应完全现代社会对制造技术 的要求 客户不再满足对现有产品的选择 希望得到更高的需求满足 甚至希 望参与产品的设计制造过程 因此 迫使制造业在生产模式上进行变革 将客 户引入产品设计过程中 随时准确地反映客户需求 设计出客户满意的产品是 目前摆在制造业面前艰巨而紧迫的任务 在这种背景下 规模定制营销成为一 种新型生产力 满足了顾客的更高需求 1 消费者个性化 多样化的需求 同质化 标准化的服装产品无法完全满足人们对服装合身性 个性的更高 要求 这可由人的服装需求层次理论观点得到验证 如图卜1 资料来源 作者 图卜1 人的服装需求五层次划分 物质条件匮乏时 人们获得服装主要动机是其获取商品的使用价值 此时 属于卖方市场 随着生产力的提高 社会的发展 人们追求高性价比的服装进 而进入买方市场 于是演变为精神满足为诉求点的品牌化竞争市场 此时服装 的使用价值不再是产品的主体 而足身份 社会阶层标志商品 但仍然不能完 全满足人们更高需求 顾客化 个性化 完全的个性化意味着成本的增加 规 模定制和部分个性化将是企业有效的过渡营销策略 新的生产哲理和模式不断涌现 c a d 技术 c i m s 敏捷制造 精益生产 并 行工程 规模定制等都是在新的市场和技术条件下的制造模式的典范 近年 2 第一章导论 在美国 西欧等许多大企业丌始采用规模定制的生产策略 并取得了令人瞩目 的效益 它能够及时反映客户需求 节约设计费用 加速设计进度 使企业在 快速变化的市场中取得竞争优势 规模定制生产强调企业在整个动态市场中的 快速反应能力 强调协调规模生产的标准化以及用户定制过程中的个性化 顾 客化之间的冲突 同时规模定制也是在同质化异常突出的服装行业差异化战略 有效竞争策略 2 市场竞争的h 益激烈 在市场经济同益繁荣的今天 顾客要求越来越苛刻 技术转移和扩散的速 度也在加快 这些因素决定了服装产品生命周期迅速变短 在一系列的价格战 品牌战过后 一个值得大家思考的问题 差异化 如何融入服装产品随即而 来 依靠现有技术手段 通过规模定制制造差异真正赢得顾客 减少成本提高 核心竞争力就成为服装企业的发展方向 1 1 2 信息技术利用的必要性 i n t e r n e t 的迅速爆炸性普及 以前所未有的深度影响着人类的各种活动 尤其在企业行为领域 信息沟通冈素在重塑过程中扮演着重要角色 在服装成 衣过程中 无论哪种生产模式都是以信息流为先的流程 即 产品未成信息先 行 信息包括 尺寸 款式 面料 数黾等 1 信息技术的连通性 任何企业活动的本质就是公司内外部信息交换过程 其过程的效率决定企 业运营速度 电子数据交换用以接受和处理订单 接受来自客户的市场和销售 信息 优化生产规划 处理客户需要的复杂指令 为企业自身提供有关生产状 况 库存 货运及包装的准确及时的信息 信息技术的快速性 准确性加强企 业反应速度 将自身生产与客户需求紧密联系 在与客户的沟通中 服装成衣的周期的长短是顾客感知价值的重要因素之 一 而电子商务和互联网的沟通性大大缩短了买卖双方的时间 客户数据的传 递在i n t e r n e t 面前可以实现实时传递 完全淡化地域差异 2 电子商务的规模性与扩张性 电子商务并不是最终目的 定制的规模化有效的降低成本爿 是实质 i n t e r n e t 的普及性为企业市场扩张提供行之有效的途径 在2 0 世纪末 全球范 l 陈幽杈中外制造企业实施批量客户化生产的研究 机械设计 1 9 9 9 3 3 0 3 4 3 第一章导论 围内的互联网用户已经接近4 亿人1 3 截至2 0 0 2 年底 中国上网冲浪的人数达 到5 9 0 0 万 使得中国成为全世界上网人数第二大国家 到2 0 0 7 年 全球网络 用户已经达到1 5 亿人口 世界范围内互联网使用的激增趋势将是定制化产品规 模化的基础 加上其数据传递的准确与快捷 形成规模式定制完全可以以近似 传统的成本实现 第二节生产模式的演变 历史上生产模式大体上经历了如下几个阶段 手工生产时代模式 大规模 生产模式 规模分工生产模式 手工生产时代的模式在工业革命前是非常重要 的 产方式 这种 e 产按用户特殊需求个体组织生产 工厅们对客户需求的产 品进行手工设计 产品制造 开发周期相当长 产品质量 价格很难让人满意 产品种类也非常有限 随着工业革命的影响 规模 上产迅速崛起 这种模式生 产大量低价格的标准产品 生产效率高 产品质量稳定 价格低廉 相当长一 段时间内在满足社会和人们的基本服装需求方面 发挥了巨大的作用 经过历 时数十年的质量革命 许多企业发现 如果持续改善加工工艺和产品设计同时 有效规模分工 将会达到更低的成本和更高的效率 这样就过渡到了规模分工 生产模式 随着生活水平的提高 人们丌始对服装以及服务有更高的要求 他 们需要能体现个性化特征和量体裁衣的高质量产品 因此服装规模定制生产模 式必然是这种市场环境的趋势 它将定制生产和大规模生产这两种相反的生产 方式通过网络以数据实时交换的关系结合在一起 按大规模生产的效率和成本 向用户提供定制服装 并不是简单的以满足片j 户需求为唯一目标 还需要考虑 产晶成本 设计制造 生产管理等因素 它是在继承各种现有设计方法 将大 规模生产的高效率 低成本与满足用户个性化需求结合在线实时响应的 b 新 型营销牛产方式 在规模定制生产模式下 企业的基本生产组织可以分为i l l 基于预测的库存生 产和响应客户需求的定制生产 同时根据客户需求对企业生产活动的影响程度 可以将定制生产进一步划分为 下三种类型 1 为订单装配 指接到客户订单后 选择既定的服装零部件进行加 工装配 2 为订译制造 指接到客户订单后 通过对企业服装零部件图纸或c a d 模 l l ij e f f c h a v i n gi t t h e i rw a y l t o wt os u e e e s s f u l l yc u s t o m i z ey o u rm a s sp r o d u c t a m e r i c a np r o d u e t i o na n d i n v e n t o r yc o n t r o ls o c i e t y i9 9 7 9 8 9 9i 4 第一章导论 型进行变形设计 加工制造 检验装配 3 为订单设计 指接到客户订单后 需要对产品进行重新设计 有新的零 部件样式出现 才能向客户提供所需产品 4 上述三种方式依次对企业的反应能力要求逐次上升 而满足客户需求的 时间在同等企业能力基础上则依次加长 随着服装行业的同质化竞争日 益激烈 规模定制逐渐成为必然趋势 它与大批量生产的区别参见下表 l 一1 表卜1规模定制模式与规模生产模式的对照 人批艟生产规模定制 通过灵活性和快速响应来实 住占 通过稳定性和控制离玄的高效率 现多样化和定制化 开发 生产 销售 交付产 以儿乎人人买得起的低价格开发 生产 销售 品和服务 这螳产品和服务 目标具有足够的多样化和定制 交付产品和服务 化 差不多人人能灭得到自 己一己所想要的产品 稳定的需求 分散的需求 统一的人i l i 场 多元化的细分l 仃场 关键特征低成本 高质鼙 定制化的 低成本 质髓稳定 标准化的产 矗和服务 产 和服务 产品开发向期 产品开发周期短 资料米源 陈圈权 中外制造企业实施批餐客户化生产的研究 机械殴计 1 9 9 9 3 3 0 3 4 从上述生产模式的演变轨迹我们可以发现 任何一种模式的变更都与需求点密 不可分 同时与相应的管理思想 技术革新息息相关 一方面 企业在满足人们需 求的同时寻求创新变革的带来竞争力 另一方面 企业必须结合现有技术手段将变 革有效降低成本 将差异的创新变革转变为企业效益 在服装行业近些年有关规模 定制的研究为这片前沿领域打下了一些研究基础 第三节服装规模定制营销的研究现状及优势 1 3 1国内外规模定制营销研究成果 托夫勒 a l v i nt o f f e r 于1 9 7 0 年在 未来的冲击 f u t u r es h o c k 一 书中提到规模定制生产 1 9 9 3 年派恩 b j o s e p hp i n e l1 在 大规模定制一企业 竞争的新前沿 m a s sc u s t o m i z a t i o n t h en e wf r o n t i e ri nb u s i h e s s 5 第一章导论 c o m p e t i t i o n 中对规模定制首次正式提出 书中系统地论述了m c 的两个含义 一是m a s s 也就是规模 二是c u s t o m iz a tio n 也就足定制 m c 的本质是在满足 不同用户特殊的定制需求的同时继续用规模的方式进行设计 生产管理以求有 效减低成本 压缩产品周期的过程心1 根据派恩的定义 规模定制 m a s s c u s t o m i z a t i o n m c 实质上及时以规模生产的成本和速度 提供定制的个性化 产品和服务 个性化的产品意味着产品的多样化 规模定制产品的多样化不同 于大规模生产的产品的多样化 后者的多样化是先生产产品 再等待客户出现 而规模定制的多样化与之相反 规模生产只足给客户提供更多选择空间 而规 模定制的多样化则将生产的末端交给消费者 因此 规模定制既要对外展现产 品具有个性化的多样性 又不能囚产品内部的多样性而导致额外的成本和时间 的延误 吴迪冲 顾新建在 服装大规模定制特性分析 一文中分析服装定制的基 本特征 1 包括服装需求市场多元变化性和模糊性 个性化服装的设计特性 服 装规模定制生产的敏捷性和继承性 同时提出个性服装选择策略 潘旭伟 顾新建等在 网络时代量体定制服装规模化生产的方法和实践 一 文中提出规模化生产 基于网络的集成信息系统结构 并分析定制服装规模化 生产的主要问题 重点阐述了实现量体定制规模化生产过程中服装版型自动转 换技术b 1 李克兢 陈晓鹏在 大规模 t 产模式在服装 j k 面临的问题 中提出 了规模定制能够极人提高企业竞争力 同时论述了规模定制的关键冈素 着重 分析了规模定制的局限性 并初步探讨了其解决途径m j 在 服装业大批量定制 生产的配置设计 一文中 分析了服装基础配置设计 并列出配置设计过程 为服装业的批量定制方向奠定基础h 1 王志宏 祁国宁于 面向服装人规模定制的供应链管理 一文中提出了大 规模生产和规模定制问供应链模型的特点 并设计规模定制供应链管理信息系 统结构 i l i 肇建牛 肖t t d i 乔桂秀 豳向人规模定 创的制造系统关键技术 计算机集成制造系 一c i m s 1 9 9 9 3 2 7 3 1 1 2 t a n v i r m a t e m p e r a t u r er i s ed u et os l i pb c t w e c nw h e e la n dr a i 一a na n a l y t i c a ls o l u t i o nf o rh e r t z c o n t a c t c o m p u t e ri n d u s t r i a le n g i n e c t i n g 19 8 0 6 1 2 9 5 3 0 8 1 3 1 j o s e p hp i n e m a s sc u s t o m i z a t i o n t h cn e wf r o n t i e r i nb u s i n e s sc o m p e t i t i o n h a r v a r db u s i n e s ss c h o o i p r e s s 19 9 3 10 2 6 3 3 4l 4 1 父迪冲 顾新建 服装人规模定制特件分析明 纺织学报 2 0 0 5 6 1 5 1 一1 5 2 1 5 1 潘旭伟 顾新建 例络时代鞋体定制服袈规模化 产的方法彤f 究 j 实践 j j 计算机集成制造系统 2 0 0 3 9 7 8 4 7 8 7 1 6 1 夸兜兢 陈晓鹏 人规模定制牛产模式订 服装业面临的问题 j 困外丝绸 2 0 0 4 2 1 7 1 陈晓鹏 李克兢 服装业人批量定制生产的配置敬h j i 山东纺织科技2 0 0 4 2 3 5 3 7 6 第一章导论 1 3 2 服装规模定制营销的概念 规模定制 m c 试图将规模生产的速度和成本同定制的满足客户的个性化 需求的两种优势结合起来 实现一种新型的生产营销模式 规模定制至今还没有得到明确的定义 目前有一些说法 新体系突破大规 模生产的范围 朝灵活的 由客户定制的也即 非大规模化 的方向发展 由 于有了新的信息技术 在新系统下能够生产种类繁多的 甚至定制的短期产品 成本接近大规模生产的产品 企业很大的批量生产某种产品 公司使用技术和 管理手段 通过灵活而快速响应实现产品种类增多和定制过程汪3 根据每个客户 的个别需求进行裁剪为每个客户提供满足其特有需求的产品 1 这些概念在涵义上有很大的一致性 可以概括为 规模定制是公司通过使 用技术和管理手段在成本和效率上保持与传统行业一致的基础上 实现对每个 顾客化 定制化进行运营思考方式 从实践角度 可以分为广义和狭义两种规模定制 广义概念认为m c 通过高 度敏捷 柔性集成过程 为客户提供个性化设计的产品和服务 使客户完全处 于主动状态 狭义的概念认为m c 是一个系统 以接近传统批量生产的成本 通 过信息技术 柔性过程 有组织的结构提供高区分性的产品和服务来满足客户 的个性主体需要 无论哪一种 m c 都是一个包括销售 开发 生产 送货 收 货等因素的系统概念 见下图1 2 图1 2 定制的内涵 资料来源 胡瑞霞客户驱动的人规模定制研究 d 武汉理l 人学2 0 0 4 服装业经过手工裁剪到大批量生产方式的转变 历经几十年 但随着经济 的发展和社会的进步 消费者对服装的合体度 款式 面料 色彩 个性等方 ij 1 潘旭伟 顾新建等 面向协m 的服装供j 剜旌伙速反心机制研究i j 纺织学报 2 0 0 6 i 5 4 5 7 咄罱旭伟 顾新建 i 叫络时代量体定制服装规模化生产的方法 f 究 j 实践 j 汁算机集成制造系统 2 0 0 3 9 7 8 4 7 8 7 1 3 1 l i 占宏等 面向服装人规模定制的供应链管理 j 纺织学报 2 0 0 6 2 11 7 1 2 0 7 第一章导论 面的要求 而其希望有媲美于传统批量生产的价格诉求 根据上述认识 服装 定制营销则是根据每个顾客的需求特征制作和开展相应满足顾客价值的运营活 动 这些活动包括 发掘需求 制作流程 定单处理 同时提供完美的个性化 服务等 服装规模定制营销的内涵包括如下方面 1 服装规模定制营销是现有规模经济与顾客个性化需求完美结合的产物 即要求 定制 又实现 规模化 低成本 按照传统营销模式和生产模 式推算 生产成本将上升 因为个性化产品的设计 制造和装配将变得复杂 销售费用和管理费用也会猛增 丽服装规模定制营销是基于信息技术实时响应 之特性 同时配合服装加工流程模块化的营销模式 可以在满足个性化需求的 同时既不大幅度增加生产成本也不大幅度增加销售费用 2 服装规模定制营销是以客户为丌端的营销结构 与规模定制营销相对的传统营销模式主要满足大多数人的中低需求 这种 需求足模糊化的 即 个体与整体无法区分 然而服装最本质终点印足个体 在推销阶段 市场属于买方市场 企业以生产能力为核心 而规模定制营销通 过信息技术与客户 一对一 互动 客户需求被企业方精确的把握 如尺寸 款式 价格 面料 供货时问 市场属于卖方市场与买方市场结合对接处 企 业以设计 沟通管理为核心拉动生产 3 服装规模定制营销是注重价值链快速响应的营销n 1 由于市场竞争的加剧 时问凶素已成为影响企业竞争力的主要凶素 个性 化需求的快速满足是企业方必须面对的 规模定制营销模式是一种基于效率的 营销模式 通过压缩企业供应链问的生产运作效率赢得顾客需求的响应时问 缩短交货期指标 提高生产能力 服装规模定制营销必须将销售与设计 生产 配送等环节高效有机衔接 交付能力的优质 快速反应是规模定制的主要核心 缩短与客户响应的周期 同时满庳顾客化 定制化需求是定制企业的根本 如下图卜3 j 赵炜 张浩 人规模定制生产模式f 供心链管理的研究 j 组合机 未 j 自动化加t 技术 2 0 0 2 6 7 l 7 3 人 l i 辛奇利维 供应链设汁 j 管理 概念 战略 j 案例研究 m 季建 邵晓峰译 1 海远东 l 版祉 2 0 0 0 8 第一章导论 图1 3 服装价值链的压缩 资料来源 大卫 辛奇利维 供应链设计与管理 概念 战略与案例研究 m 季建华 邵晓峰译 上海远尔出版社 2 0 0 0 1 3 3 服装业规模定制营销的优势 服装作为个体性极强的产品 传统行业试图用款式的多样化来替代产品个 性需求必定是有相当的局限性 同样的款式不同的尺寸就会产生数乘式样本点 集合 如果加上面料 颜色搭配 肤色搭配等影响凶素 服装的样品集合将是 裂变式的增加 规模定制通过信息技术了解特殊需求 通过模块化配装以需定 产 无库存之忧 同时满足消费者个性需求 此种营销具有极强的竞争力 1 消费者可以得到满足自己需求的基本个性化产品 传统市场营销中 消费者选购的产品只能模糊化的满足自身需求 是一种 接近自身需求的选择 即 整体性满足印证个体性满足的尴尬选择 而一些小 规模作坊式的服装加工店 综合实力无法稳定质量 效率 范围小 规模定制 通过信息技术的爆炸扩散性打破传统局限 增加顾客价值提升顾客满意度 2 服装制造业企业实行规模定制营销的优势 竞争优势 服装行业同质化凸显 差异化营销策略提升销售量 定制化的 供应格局提升企业运营效率 增加企业管理有效执行 提高企业竞争力 成本优势 服装规模定制营销模式下 企业以需定产 可以有效避免大批 量生产模式下产品大量直销 积压而导致的资源浪费 降低了库存成本 消除 生产风险 原材料和附件的实时发送 消除了无效准备和转换次数 降低了运 行规模和变化成本 压缩价值链的循环周期 避免资源浪费 模块化分工定制 是定制服装的成本几乎与规模生产成本相同 甚至更低 9 第一章导论 创新优势 以顾客为开端的运营结构使消费者直接参与设计 一对一 的 沟通 有效避免了创新和产品丌发的盲同性 一方面可以加速标准化产品的更 新换代 另一方面 设计为重心的个性产品及时得到消费者检验 促进企业学 习能力 服装规模定制营销 首先满足消费者个性需求 同时避免企业方盲目生产 有效防止社会资源的浪费 是 种多赢的营销模式 1 3 4 服装规模定制的基本形式和实施模式 实施服装规模定制一个有效的基础是信息技术 但不是完全的 点击 b 2 c 模式 而是一种 水泥 鼠标 的营销模式 企业展现形式可以有 专卖店 商 场 web 页面等多种方式的结合 根据消费者的特殊定制需求 把服装规模 定制分成5 种基本形式 幢3 修饰性定制色彩 图案定制 面料定制 尺寸定制 款式定制 大范围的个性定制必然离不丌影响人类生活的i n t e r n e t 以此为基础 的定制生产销售管理模式方可突破传统方式形成规模 并有效降低定制的成本 而这新型的模式必须有与之相应的新营销策略 有效的服装配置系统 实时响 应的物流体系为框架支撑 第四节论文结构 随着服装消费市场的成熟 经济坏境 市场环境 消费者心理等范畴的巨 大变化 传统的批量生产 标准化服装产品已经无法满足人们的新需求 消费 由共性消费向个性消费转变将成为必然趋势 以信息技术为转化数抛基础的服 装规模定制营销策略具有特别莺要的现实意义 针对目前服装行业同质化竞争h 益加剧 企业库存同趋严重的问题 通过 信息技术整合现有资源 以定制营销规模运作为策略 调整设计 生产 销售 物流等环节 探寻产品个性化需求与规模化生产之问矛盾的方式 不仅可以丰 富现代服装营销理论 具有重要理论意义 而且对现有服装企业提高竞争力 节约资源 具有重要的战略意义 本文足对中国服装企业的规模定制营销的的关键问题进行研究分析 以下 提出了本研究的研究流程框架和逻辑框架 i l l l a m p l j m i n t z b e r g c u s t o m i z i n gc u s t o m i z a t i o n j s l o a nm a n a g e m e n tr e v i e w 1 9 9 6 3 8 i 2 1 3 0 1 2 1 祁陶宁 硕新建 谭矬荣 人批量定制技术及j 心川 j 北京机械t 业小版社 2 0 0 3 1 0 第一章导论 1 4 1研究内容 基于以上对电子商务环境下服装规模定制营销现状的论述与分析 本文就 以信息技术为媒介的规模定制营销的关键问题如 在线服装配置系统的构建 销售物流体系的建立 营销策略分析进行深入研究 本文共分六章 第一章 导论 简要介绍本文的选题背景和研究现状 阐述规模定制营销 内涵 讨论现存问题 同时提出电子商务下 规模定制企业需要应对的三个关 键问题 即 营销策略 服装配置系统 物流体系 第二章 构建了实现服装规模定制营销的理论框架 包括4 c 策略 品牌 策略 一对一营销策略 电子商务策略 具体解决了如何使顾客确信 我有好 产品 的外部问题 第三章 从在线服装配置系统的功能和设计目标入手 分析了在线服装配 置系统的的建立和应用两个循环过程 提出应从客户需求获取 对服装产品进 行分类整理 建立服装产品族模型和对服装进行模块化分解四个方面进行在线 服装配置管理 具体解决了如何做出 好产品 的内部问题 第四章 在分析了服装规模定制营销下的销售物流特点的基础上 根据终 端市场变化快速调整供应链节点企业预先制定的预测 计划 对市场作出快速 反应 利用延迟物流和快速响应技术建立了协同的服装供心链快速反应机制 具体解决了 如何使好产品及时有效的完成并到达顾客手中 内部问题 第五章 探讨了我国某牛仔裤生产企业实现牛仔裤规模定制营销的经验和 不足 对该企业的市场定位 渠道建设 牛仔裤配置系统 进行了分析和评价 第六章 总结 1 4 2 本文的研究意义 世界市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消费 转变 随着服装消费市场的成熟 经济环境 市场环境 顾客消费心理等各个 层面都发生了巨大的变化 大批量 标准的服装产品已经无法满足人们的需求 消费者要求服装能越来越多地体现自我个性 服装足装饰性的产品 消费者的 个性化需求更加突出 服装产品的个性化定制可以极大的满足客户对服装的多 样化个性化需求 在当今服装行业面临的消费者主导的营销时代具有特别重要 的现实意义 针对目前我国服装企业面临的产品同质化及库存h 趋严重的问题 通过定 第一章导论 制营销在服装设计 生产 销售等几个环节做出一些新的调整 探寻解决产品 个性化需求与规模化生产之间矛盾的方式 不仅可以丰富现代服装营销理论 具有重要的理论意义 而且对服装企业提高市场竞争力 充分节约和利用资源 提高经济效益 具有重要的战略意义 1 4 3 研究的流程框架及思路 本文旨在通过理论联系实际的研究方法 运用相关价值链及价值链整合理 论对中国服装行业进行分析研究 结合电子商务 互联网的连通性 准确性 有效规模丌拓市场以便真正形成服装定制的规模化 试图提出一种全新的企业 模式 目的是利用现有成熟理论解决行业实际的问题 属应用性研究 不拘泥于 纯粹的理论探讨 本文写作的基本思路框架如图1 4 所示 资料来源 作者 图1 4 本文研究思路 顾客感知价值的增加 同时意味着企业成本的上升或者技术管理手段的创 新利用 作者认为 一种核心竞争力的提升过程中 合理规避 降低成本上升 1 2 第一章导论 最大程度的利用新技术 新管理 就服装规模定制而言 关键问题处理得当与 否决定企业未来 电子商务下在线规模定制关键点在于 营销策略的确定和服 装配置系统的建立 以及快速反应的物流体系之运营 营销策略中心是塑造品 牌 建立企业与顾客的优良信任度 服装配置系统的建立确认规模定制的可操 作性 保证产品稳定性 快速反应的物流体系确保企业生产周期缩短 资金利 用率提升 1 4 4 本文的创新之处 第一 从系统论的角度出发 通过对4 c 营销组合理论在服装规模定制营销 中的运用 品牌策略 一对一营销策略和电子商务策略的分析 对电子商务环 境下服装规模定制营销的理论框架进行了构建 第二 在电子商务环境下 分析服装配置的含义 建立服装在线配置系统 的模型 并提出应从客户需求获取 对服装产品进行分类整理 建立服装产品 族模型和对服装进行模块化分解四个方面进行服装配置管理 1 3 第 二章服装规模定制营销策略分析 第二章服装规模定制营销策略分析 为了向客户提供低成本 高质量的个性化定制服装产品和服务 以信息技 术为基础的服装定制营销策略能够迅速发现和准确捕捉细分市场中客户的个性 化需求信息 与客户直接进行交流 规模定制作为一种崭新的生产和管理模式 必然要求有一种新的市场营销方式与之对应 传统的以推销为中心的市场营销 方式已经不再完全适应服装规模定制模式的要求 做出规模定制营销策略j 下确 分析论证是定制企业健康发展的首要基础 服装规模定制营销需要以市场为起 点 发现和挖掘客户对服装的个性化需求 制定综合的市场营销组和策略 以 实现顾客利益和企业效益的双赢 第一节4 c 营销组合理论在服装规模定制营销中的运用 电子商务下规模定制中 企业经营顺序与传统方式存在巨大差异 传统方 式是先有成衣而后等待销售 规模定制则是购买与设计同步 成衣为最后顺序 故而传统的以产品为中心的4 p 营销组合已不再完全适合以低成本提供个性化服 装产品和服务的规模定制营销的要求 产品 价格 地点和渠道 促销的战略 己经不能保证规模定制营销所主张的向客户提供个性化的产品和服务 1 9 9 0 年i a u t e r b o n 提出的4 c 营销组 即c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d 客户的需 求和期望 c o s tt os a t i s f y 客户期望费用 c o n v e n i e n c et ob u y 购买的便利性 和 c o m m u n i c a t