（设计艺术学专业论文）品牌时代下以大学生为主要消费群体的广告表现研究.pdf

告表现 总结出网络广告与校园现场互动活动广告是未来高校广告表 现的两大趋势 关键词 广告表现 品牌时代 大学生消费群体 网络营销 w h od ot h em a r k e t i n gc a nn o tb ei g n o r e d c h i n a sc o l l e g es t u d e n t si nt h en u m b e ro ft h eh i g h e s ti nt h ew o r l d t h es t u d e n tp o p u l a t i o ni sb e c o m i n gan e wm a r k e tt h a tc a nn o tb ei g n o r e d i th a sa l a r g e s t r o n g f o c u so nn e w o p p o r t u n i t i e s i nt h em a r k e t c h a r a c t e r i s t i c s a sw e l la sf a s h i o n a n dc o m p e t i t i o na n dc o n s u m e rg r o u p s s u c ha si d e n t i t yt e n d e n c y c o n t a c t si nt h ea d v e r t i s i n gm e d i a a n di t s s e q u e n c ei sd i f f e r e n tf r o mt h eg e n e r a lm a s sm e d i ae x p o s u r et oc o n s u m e r m a r k e t s a n ds u p p o r t i n gt h ei m p a c to fa d v e r t i s i n gm e d i a b e c a u s eo ft h i s r e a s o n t h i sr e s e a r c hi sa t t e m p t i n gt oa n a l y z et a k et h eu n i v e r s i t ys t u d e n t a st h em a i ne x p e n s ec o m m u n i t y sa d v e r t i s e m e n ts t r a t e g yr e s e a r c h p r o v i d e st h e a p p r o p r i a t e a d v e r t i s e m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y f o r t h e b u s i n e s s f o rp r o v i d e st h ec o u n t e r m e a s u r ea n dt h es u g g e s t i o nt a k et h e u n i v e r s i t ys t u d e n t sa st h eg o a lc o m m u n i t y sm e d i a m e a n w h i l ef o rt h e c a m p u sc u lt u r a lr e c o n s t r u c t i o nm ym e a g e rs t r e n g t h t i d ei nt h ee c o n o m ya c c o m p a n i e db yt h eg r a d u a lf o r m a t i o no fa b u y e r sm a r k e tw i t ht h ee s t a b l i s h m e n to fc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e h a sa t t r a c t e dw i d ea t t e n t i o nf r o mr e s e a r c h e r s t h eu n i t e ds t a t e ss e ta p r e c e d e n tt h e f i r s ts c h o l a r s s c h o l a r si no t h e rc o u n t r i e sf o l l o ws u i t a l t h o u g ht h eb r o a d e n i n g f i e l do fr e s e a r c h b u to n l yl i m i t e ds t u d ya n d k e n d a l l p r e p a r e ds p r o l e s c o n s u m e r d e c i s i o n m a k i n gs t y l e o f c r o s s c u l t u r a la p p l i c a b i l i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r ea sw e l la st h es i m i l a r i t i e s a n dd i f f e r e n c e sb e t w e e nc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e f o ro u rp a r ta s ar e s u l to fal a r g ep o p u l a t i o n h a sb e c o m et h ew o r l d sl a r g e s tc o n s u m e r m a r k e t b u to nt h es t u d yo fc h i n a sc o n s u m e r sa r ev e r yf e w p a r t i c u l a r l y i nr e l a t i o nt oc o n s u m p t i o no fu n i v e r s i t ys t u d e n t s a sw e l la st h ec a m p u so f b r a n ds t r a t e g y i nt h i s s t u d y o nt h i s b a s i si sd e s i g n e dt oe x p l o r et h e u n i v e r s i t yc a m p u si nt h es h a p eo fav a r i e t yo fb r a n ds t r a t e g y t h i sa r t i c l ei sl o c a t e st h r o u g ht h er e s e a r c hi nt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t e x p e n d st h ec o m m u n i t yt h ee x i s t i n gb r a n d f r o mt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t p o w e ro fc o n s u m p t i o n t h ee x p e n s e c h a r a c t e r i s t i ca n db e t w e e nt h e o u t s t a n d i n g b r a n d a d v e r t i z i n gs t r a t e g y sr e l a t i o n s t h ea c c e p t a n c e a u t h o r i t a t i v ee x p e r t sv i e w p o i n t u n i f i e sa u t h o r sc o n c e n t r a t i n go ns t u d y t h er e c o m b i n a t i o ns u c c e s sb r a n da d v e r t i z i n gc a s ei n q u i r e di n t oh o wi t d o e sc a t c ht h en u m e r o u sg r o u p st ot h eb r a n dl o y a l t y u n d e rt h eb r a n d t i m e t h eb r a n dl o c a l i z a t i o na n dt h ep r o m o t e di m p o r t a n c e a n a l y z e st h e u n i v e r s i t ys t u d e n tt a r g e tm a r k e te m p h a t i c a l l yt h ep o w e ro fc o n s u m p t i o n a n dt h ee x p e n s e t e n d e n c yc h a r a c t e r i s t i c t h ea d v e r t i s e m e n ta n dt h e u n i v e r s i t ys t u d e n te x p e n dt h e r e l a t i o n sb e t w e e nt h ec o m m u n i t y t h e u n i v e r s i t y s t u d e n t e x p e n d st h e b r a n d t e n d e n c ya l r e a d y t oa f f e c tt h e a d v e r t i s e m e n t s t r a t e g y t h ef o r m u l a t i o n o t h e r w i s e a d v e r t i s e m e n t i n e a g e r l ya n t i c i p a t e st h eu n i v e r s i t ys t u d e n tt oe x p e n di nt h ep r o c e s sa l s ot o h a v ei t s i n f l u e n c e s e p a r a t e l yf r o mt h ev i s u a ld e s i g na n g l ea n dt h e m a r k e t i n gp l a na n g l e u s e st h ea c t u a lc a s et oa n a l y z ei nv i e wo ft h e u n i v e r s i t y s t u d e n tf o rt h em a i n e x p e n s ec o m m u n i t y sa d v e r t i s e m e n t s t r a t e g y f r o mt h ec a m p u se n v i r o n m e n t t h eu n i v e r s i t ys t u d e n ts t a t u s t h e e x p e n s ep s y c h o l o g y s d i s t i n c t a n a l y s i s t h e n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t m a r k e t i n ga n dt h ec a m p u ss c e n ei n t e r a c t i o na d v e r t i s e m e n tm a r k e t i n gw i l l b et h ef u t u r eu n i v e r s i t ya d v e r t i s e m e n ts t r a t e g yt w og e n e r a lt r e n d s k e yw o r d s a d v e r t i s e m e n ts t r a t e g y b r a n dt i m e c o n s u m e rg r o u p so f u n i v e r s i t ys t u d e n t s n e t w o r km a r k e t i n g 目录 引言 选题背景 1 研究的目的和意义 1 研究的思路及方法 2 论文研究创新之处 3 第一章品牌时代下的大学生消费群体分析 4 第一节品牌时代背景简析 4 一 品牌内涵概述 5 二 品牌定位的重要性 5 三 品牌推广的必要性 7 第二节大学生消费群体分析 b o 7 一 大学生现实与潜在消费能力分析 8 二 大学生消费观呈品牌化倾向 1 0 一 大学生消费的时尚性 1 0 二 大学生消费的攀比性 1 1 三 大学生消费的集中性 1 2 四 大学生消费的超前性 1 3 第二章品牌时代下广告与大学生消费群体的关系 1 3 第一节大学生消费倾向特性引领广告创新 1 4 一 消费时尚性需要广告与时俱进 1 4 二 消费攀比性力求广告体现价值 1 5 三 消费集中性要求广告定位精准 1 5 四 消费超前性驱使广告舞动人心 1 6 第二节品牌广告对大学生消费的影响 1 7 一 引领大学生消费品牌个性化 1 8 二 影响大学生消费的导购功能 1 9 三 直接降低大学生购买风险 1 9 第三章以大学生为主要消费群体的广告表现案例分析 2 0 第一节从视觉设计角度定位大学生喜爱的品牌 2 0 一 品牌标识传达时尚感 2 0 一 亮丽的标志色彩 2 1 二 张扬的图形设计 4 2 2 三 新锐的广告语 2 3 二 广告画面表现创意感 2 5 一 创意性的图像造型 2 5 二 创新 i 生的图像构成 2 6 三 新颖性的色彩搭配 2 7 第二节据营销策划角度塑造大学生认同品牌 2 8 一 名人代言促进品牌定位识别 以 动感地带 为例 2 8 一 代言人体现品牌的时尚性 2 9 二 代言人个性化的暗示 3 0 三 代言人潮流化的装扮 3 1 二 四步策划方案固化大学生品牌忠诚度 3 1 一 捕获人心 加强大学生对产品品质的认知度 3 2 二 乘胜追击 推广品牌在高校中的知名度 3 4 三 情有独钟 维持大学生对品牌的忠诚度 3 5 四 坚持不懈 建立大学生对品牌的联想 3 7 第四章品牌时代下以大学生为消费群体广告表现的展望 4 0 第一节品牌广告应符合校园文化 4 1 一 美化校园环境 4 1 二 丰富校园文化生活 4 1 三 提高大学生审美意识 4 2 第二节以大学生为消费群体未来的广告趋势 4 3 一 高校接收信息的独特性 4 3 二 网络广告营销是大势所趋 4 4 三 校园现场互动相辅相成 一 4 8 结 仑 5 0 参考文献 5 2 附录 5 5 t j m t 酉1 己 0 4 4 4 0 5 6 原创性说明 引言 选题背景 经济市场竞争日益激烈 品牌时代已然来临 商家都在挖掘一个消费需求相 对旺盛又有潜在消费价值的顾客群体 企业希望在市场开发成本极高的今天 不 断地再细分目标市场 以求降低成本的同时能够快 狠 准地吸引目标消费群体 的眼球 1 9 7 9 年改革开放以后 中国犹如睡醒的东方巨人 经济一直处于快速发展 的阶段 2 0 0 8 年的全球受到金融风暴冲击 中国的经济依然保持较好的发展态 势 世界各国开始把焦距集中在中国市场 中国是有1 3 9 5 3 3 亿人口数量的泱泱 大国 大学教育也由精英化转向大众化 截至2 0 0 9 年的统计结果 在校大学生 的数量为2 7 0 0 万 当代大学生是新世纪的主力军 是将来社会的中峰力量和中 流砥柱 同时 大学生生活的校园环境 所受的教育以及孩年龄的特殊心理特征 使他们形成了特殊的消费意识和消费特点 他们是一个规模大 机会多 市场集 中的市场 这个市场具有较明显的消费特性以及独特的年龄特征 接触广告媒体 有着与众不同点 喜好的广告营销模式也与众不同 他们作为广告的受众是十分 敏感的群体 接触大众媒体的独特排序以及网络媒体的迅速普及 因此认真研究 大学生消费群体 独特的广告媒体以及适合他们消费心理的营销策略是十分必要 的 大学生消费时尚性 攀比性 集中性 超前性的特点 使大学生成为企业关 注的一大顾客群体 这种消费观反映出大学生们的生活现状与价值取向 对其消 费观念的研究有助于认识青年一代乃至于将来整个社会的消费趋势 如何在大学 生消费群体中树立品牌形象 什么样的广告营销策略能吸引大学生 如何在校 园中更有效的推广品牌 这些都是商家及广告相关工作人员急待探究的问题 研究的目的和意义 一 理论层面 本项研究运用量化研究方法 研究针对以大学生为消费群体的广告表现研 究 为探究大学生消费特性与广告 品牌推广互动影响机制提供理论根据 进一 步丰富完善广告表现方面的理论 同时为更好地进行品牌推广提供理论指导 二 实际层面 本文通过对以大学生为主要消费群体的广告表现的具体分析研究 希望将各 利 适用于针对以大学生为主要消费群体相关单位和人员提供参考意见 1 企业家 企业家在思想意识上应有一定的转变和更新 让越来越多企业 积极参与到以高校生为目标消费群体竞争中去 提升自身的发展空间和经营效 益 2 广告从业人员 以大学生消费心理特性为基点 从视觉和营销角度来开 展投其所好的广告表现 选用恰当的广告媒体 以最少的成本达到最佳的效果 3 高校工作人员 通过大学生的心理分析可以理解其言行 在于其交流时 便于沟通顺畅 引导其正确消费观 提倡符合校园文化建设的优质广告 屏蔽不 良的广告进入校园 研究的思路及方法 一 研究思路 本文是通过研究广告表现与以大学生为主要消费群体的关系来探究目前品 牌塑造在高校学生推广中的问题及其策略 具体从四个方面进行分析 一 品牌时代下 品牌定位及推广的重要性 着重分析大学生目标市场的消费能力和消费倾向特性 二 广告与大学生消费 群体间的关系 大学生消费品牌倾向既影响广告表现的制定 反之 广告在引领 大学生消费过程中也有其影 向力 三 分别从视觉设计角度和营销策划角度 采用实际的案例来分析针对大学生为主要消费群体的广告表现 四 从校园环 境 大学生身份 消费心理的独特性分析 网络广告营销和校园现场互动活动广 告营销是未来高校广告表现的两大趋势 二 研究方法 1 文献法 充分利用图书馆和互联网收集大量的文献和有关书籍 丌展文献检索工作 2 在撰写论文前的准备阶段搜集相关的资料 如心理学 传播学 广告学 营销学 经济学 社会学等有关广告表现的文献资料 包括消费心理学 品牌塑造 校园 营销 大众传媒信息等相关资料 通过研究分析归纳梳理文献资料 对其有深刻 的了解和认识 从而借鉴已有的理论成果 更好地利用于以大学生为主要消费群 体的广告表现的研究 2 影像法 通过实践搜集这方面的图片以及影像资料 进行相关数据的统计分析 分析 并整合理论 图片 影像以及数据资料 理顺校园营销策略与品牌塑造的关系 分析影响大学校园中影响品牌塑造的策略性因素 论文研究创新之处 本论文创新之处在于将视角和定位精确化 锁定在不为大众关注的以大学生 为主的年轻消费群体 围绕这一目标消费群体进行品牌塑造的广告表现论证分 析 本研究运用定量的研究方法 摒弃了以往从影响的消极方面和积极方面进行研 究分析的做法 研究在品牌时代下 通过广告表现塑造以大学生为消费群体的品 牌 综合多门学科对品牌推广的广告表现分析 采用理论和实际案例结合 预测 出网络广告营销和校园现场互动广告营销是未来校园广告的两大趋势 第一章品牌时代下的大学生消费群体分析 第一节品牌时代背景简析 近年来 随着经济发展之快速 消费者消费能力和消费意识之提升 市场竞 争日益之激烈 在产品同质化之下品牌是企业利润之源 没有品牌就没有竞争力 实施品牌战略 打造属于自己的品牌 搠有稳定客户 已成为各行各业的必选之 路 笔者愚见 品牌塑造和竞争的白热化时代已然来临 站在全球的高度来看 每个国家都有本国自豪的民族品牌 其不但可以进驻 他国获取商业利益 更为重要的是它是国家文化精神的缩影 比如 奔驰汽车的 设计造型精湛高贵 体现了德国的民族精神 严谨 曝忍不拔 追求完美 如图 l i 所示 其他类似让人耳熟能详的民族品牌还有 美国的可口可乐 韩国的 三星 中国的海尔等等 从行业创利角度来看 品牌具有代表产品或企业的核心 价值 品牌作为无形的商品 可以带来高价值品牌溢价 即具有较高的品牌溢价能力的品牌 在同等技术与品质的产品下 能卖 出更高的价格 如 耐克运动 鞋在国内某制鞋厂花费1 2 0 元 生产成本 经过o e m 贴牌打上 了耐克的品牌标识 售价即可 高达7 0 0 多元 可口可乐总裁曾多次说过 即使整个可口可乐在一夜之间 化为狄烬 但只要捐j 有可口可乐 的商标 一夜之间又可以全部恢图卜1德国奔驰 作者白摄 复 早在1 9 9 5 年可口可乐的品牌价值为3 9 0 5 0 亿美元 1 9 9 6 年上升为 4 3 4 2 7 亿美元 到2 0 0 8 年 商业周刊 揭晓 全球最佳品牌 t h eb e s tg l o b a l 4 b r a n d s 2 0 0 8 年度百强排行榜 可口可乐以6 6 7 亿美元的品牌价值连续第八年 独占鳌头 品牌拥有者可以凭借品牌之优势不断获利 可利用品牌的市场开拓力 形象扩张力 资本内蓄力进行不断发展 由此我们可以看到品牌的溢价体 现 既然品牌这块蛋糕如此诱人 企业在进行品牌推广时 应该注意些什 么 在塑造和传播品牌时选择何种途径最有效 依笔者之愚见 在进行品 牌推广时 精准的市场定位与广告表现的传播是企业塑造品牌最有效的必 不可少的首选方法 一 品牌内涵概述 有关品牌的定义和概念说法众多 此处列举一些具有权威性的进行分析 广 告大师奥格威对品牌定义如下 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的无形组合 品牌同时也因消费者对 其使用的印象及自身的经验而有所界定 乜1 美国市场营销协会对品牌的定义如下 品牌是一种名称 术语 标记 符 号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别丌来 综上所述 笔者将其归纳为 从表层来看 品牌仅指企业及其产品的牌号 包括商标 厂商名称和服务标志等 从深层分析 品牌是能给捌有者带来溢 价 产生增值的一种无形资产 包含消费者感受和印象 即产品的个性 特征以及功能等综合因素构成消费者产生的认同感 从品牌内涵中不难看出 塑造一个良好的品牌极其不易 需要各个环节的共 同努力 优秀品牌不但建立在优质产品 完美的整体包装 成功的营销推广等方 面 尤其应关注消费者特别是目标消费群的使用感受 二 品牌定位的重要性 品牌应以消费者为中心 奥格威将品牌诠释显得更加生动形象 品牌 是 象征 的确 品牌是作为产品出售给消费者的企业 象征 品牌属于消费 者 而非企业 消费者拥有选择品牌的权利 消费者拥有品牌的体验 消费者 持有对品牌的忠诚 企业在品牌推广和维护之时都应考虑到 如何去尊重消费者 5 如何满足消费者的需求 如何获得消费者的美誉才是建立品牌的最佳途径及方 式 因此品牌精准定位是非常重要的 美国品牌研究专家大卫 艾克和乔瑟米塞 勒认为 品牌定位能够突出品牌识别的焦点 它确定了传播目标 即什么样的 信息最能体现差异化 最吸引目标市场 h 1 它是品牌运作的基础和首要环节 它通过市场细分寻找品牌的目标受众 确立品牌的热点 看点和卖点 同时 准 确的市场定位是企业建树品牌的根本 企业只有对产品进行准确的定位 产品才 能适销对路 企业要把握准确的市场定位 首先要选择一个精确的目标市场 所 谓目标市场 是指企业所确定的作为自己经营的某些特定需要的顾客 也可以说 是企业的服务对象或企业的产品销售市场 而市场定位是指确立企业及产品的整 体形象在目标市场上或者说在目标顾客心中的位置的过程 精确的目标市场定位的优势在于 当许多竞争对手同时存在于同一目标市场 时 可以把本企业及其产品与竞争对手区别丌来 通过品牌塑造与推广在目标顾 客心中树立良好的品牌形象 精准定位的品牌 在推广时可节约成本且效果显著 每个消费者都有自己钟 爱的产品品牌 也许基于产品品质的口碑 或者是受广告的影响 可能也是他人 推荐 但有一点无可厚非 品牌已经成为越来越多的消费者选择时的第一权重 价格退居其次 所以品牌目标消费群体定位要精准 以此群体展开一系列的精准 品牌推广 因为品牌可带动集中性消费 以点盖面 达到强化品牌之目的 例如 过去有大部分消费者都在抱怨中国移动的垄断地位 但是据调查显示 这两年关于中国移动的 垄断 论 越来越少了 为什么呢 因 为在他们观念中 动感地带 等 同于 中国移动 动感地带如 今的定位 已经从过去广东移动 定位在年轻人的一个小品牌 发 展到锁定大学生消费群体为主 以此带动整个青少年的消费者 群体 如图l 2 所示 图卜2中国移动高速j 告牌 作者白摄 6 三 品牌推广的必要性 所谓品牌推广 是指企业塑造自身及产品品牌形象 使广大消费者广 泛认同的系列活动和过程 品牌推广有两个重要任务 一是树立良好的企 业和产品形象 提高品牌知名度 美誉度和特色度 二是最终要将有相应 品牌名称的产品销售出去 品牌与广告表现的辩证关系 从以上定义不难得出 品牌推广是品牌树立 维护过程中的重要环节 其中包括传播计划以及执行 品牌跟踪与评估等 如 何将一个品牌推介给目标消费群 广告传播不失为最好方法之一 品牌传播的方 式大概可以分为以下四种 广告传播 公关传播 销售促进传播 人际传播 对 品牌而言 广告是最重要的传播方式 甚至有人认为品牌 产品十广告 在当今广 告媒介多元化 广告策划多样化的情形之下 广告在某种程度上可以等同于营销 品牌与广告的辩证关系 f 如罗兰 巴特所说 没有言语就没有语言 也 就没有语言 之外的吉 语 1 广告能为品牌做些什么 一是广告为商品传播信息 和宣传商品价值 二是能演绎品牌话语以及创造新的品牌价值 据中国品牌营销网资料显示 在美国排名自 j 2 0 位的品牌 每个品牌平均 每年广告费用为3 亿美元 消费者了解一个品牌 绝大多数信息来源于广 告 广告同时可提高品牌知名度 信任度 忠诚度 塑造品牌形象和个性 由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在 第二节大学生消费群体分析 将中国当代的大学生群体作为一个特殊的消费群体提出来进行专门研究 不 是一时的心血来潮 对于广告主 广告代理商 消费者及其他相关人员而言 大 学生群体现实和潜在的市场价值与它的独特性决定了进行此项研究的必要性 从 1 9 9 8 到2 0 0 9 年 短短1 1 年时间 我国大学生仅人口总数就从1 0 8 万激增至2 7 0 0 多万 处于新世纪的起点 2 1 世纪最早的一批大学生已经打上了明显的 新世 纪的烙印 因此 基于这一研究并希望借此使得广告业相关工作人员能对今天 的大学生具备更全面 更完备的了解 7 这实在是一个潜力巨大的新兴市场 c t r 央视市场研究 媒介与产品 研究部经理李冰告诉 中国经济周刊 记者 根据c t r 对3 0 个城市 近1 0 0 0 0 样本 可推及5 0 0 万大学生的调查研究发现 大学生有着庞大的消费空间 并且 可支配收入随年级递增而逐渐增长 大学生普遍年龄在1 7 2 5 岁之间 这是最容易培养品牌忠诚度的时期 2 0 0 9 大学生消费调查报告指出 对2 1 个品类进行研究 几乎所有品类都处于市场品 牌的高集中度或中集中度 这说明大学生对品牌有着相对一致且显著的品牌倾向 与忠诚度 大学生研究也提醒我们 大学时代更是一个品牌在未来漫长的消费周 期中 形成其品牌忠诚用户的最佳时期 大学的经历会相当深刻的影响大学生向 新富角色转变完成后的品牌意识和忠诚度 因此 新鲜传媒 专业校园营销机构 c e o 纪中展在 中国经济周刊 中沈 我们2 0 0 4 年丌始运作时 预定第一年的营业额是5 0 万 但第一笔单子 就达到了此目标 如今 只有3 0 多名员工的公司 我们的营业额就做到了1 2 0 0 万人民币 他们己为世界5 0 0 强的1 0 0 多家客户服务过 为其提供专业校园营 销服务 一 大学生现实与潜在消费能力分析 一 大学生的现实消费能力 我国大学生每学期的平均收入为5 9 1 9 元 据中华全国学生联合会及相关监 测机构的2 0 0 6 年调查数据 显示 收入来源主要是家庭支持 其次为兼职收入 大学生每学期人均消费支出高达5 8 1 9 元 含学杂费在内 而将大学生在两个假 期的支出计算在内 我国大学生每年的平均消费支出已经在1 2 万元以上 超过 了城镇居民9 4 7 2 2 元的人均年收入 m 1 除去学杂费 大学生一年的丌销 平均 每人每年5 5 0 0 元 基于拥有2 7 0 0 万大学生这个庞大的数量 意味着大学校园有 近1 5 0 0 亿的市场 这是一个有着广阔发展前景的市场 是一支强有力的 升值 股 如图表中展示的大学生在校期i n j 费用占家庭总收入比例分析图就是有力的 证明 7 1 8 少于4 1 4 l 4 24 3 4 3 以上其他 直辖市和省会 3 0 1 3 2 7 2 7 63 65 60 5 城市 一般城市 2 3 7 3 8 4 2 4 34 59 00 0 镇 1 7 43 0 43 2 6 1 0 97 61 1 农村 9 01 3 o3 3 01 7 0 2 7 01 0 二 大学生的潜在消费能力 据新生代 中国新富群体研究报告 显示 大学校园是中国未来精英的主 要发源地 不可否认 大学生的现实消费力很强 从功利的角度来看 大学生具 有潜在且较强消费欲望 虽然现实的经济实力限制了他们的消费表现 但并不 扭曲其所拥有的高品质价值取向 同样无可厚非 仅仅从其现有消费行为和愿望 我们就能隐约窥伺到他们的欲望轮廓 新富群体具有高收入 高学历 高职位 高消费 高感度 高感度指乐于最先尝试高科技新产品 追求高品质生活 等特点 他们将成为一支不可小觑的消费力量 大学生对新信息的接受能力也是最快最强 的 对社会起着一种示范和引领的作用 如图卜3 所示奢侈品的昂贵价格让大部分人望尘莫及 但根据f t 中文网中 所示 就连当今服饰零售商也越来越重视年轻的奢侈品消费者 并聚焦于范田广 泛 价格适中的当代设计师品牌服饰 h a r r o d s 百货计划在2 0 1 0 年年底将推出 图卜3奢侈品牌 作者白摄 一款面向青少年品牌的高档 牛仔条纹仃 专供r e li g i o n r o c ka n d r e p u b l i c 和 d i e s e l 等品牌 s e l f r i d g e s 百货今年秋季将在三楼辟出 一个新的当代时尚牛仔服销 售空间 h a r v e yn i c h o l s 则 撤掉了家居用品部门 开始设计一个针对年轻顾客的当代时尚用品楼层 将于明 年1 月丌业 在零售业咨询机构w g s n 的商业编辑安吉拉 林士 a n g e l ar u m s e y 看来 这是一种合乎逻辑的行为 品牌厂商瞄准年轻观众是有道理的 她说 9 他们是下一代的消费者 拍3 二 大学生消费观呈品牌化倾向 美国广告界泰斗奥格威提出 在广告活动中 消费者是我们的上帝 而消 费者心理则是上帝中的上帝 阳1 无论是广告商或是商家 想要抓牢大学生消费 群体眼球 让他们拜倒在广告或产品的 石榴裙 之下 就必须研究其消费心理 特性 寻找他们在消费过程中最为关注的着力点 据中华全国学生联合会及相关监测机构的2 0 0 6 年调查数据 调查大学生部 分观点如下 我喜欢追求流行 时髦与新奇的东西6 0 4 流行与实用之间我 比较喜欢流行5 4 0 与其他人相比 我的穿着更加时髦4 0 9 我喜欢购 买具有独特风格的产品5 7 7 使用名牌可以提高一个人的身份7 8 4 科 技可以帮助我实现对生活的梦想7 0 6 从中我们可以大学生的消费特性 可 以概括为 时尚性 攀比性 集中性 超前性 我们相信使用名牌可以提高一个人的身份 即使多花钱 我们更愿意购 买高品质产品 对于品牌 大学生与新富群体普遍都有一定的忠实度 比较而 言 新富群体比大学生是更加忠实品牌的使用者 3 8 4 的大学生认为使用品牌 可以提高一个人的身份 在1 8 2 9 岁的新富人群中 有超过7 8 的人表示 名 牌是身份和地位的象征 综合以上观点 大学生的消费特性显示 品牌 是他们共同的追求 一 大学生消费的时尚性 美国著名消费者行为学家m r 所罗门认为 改变消费者行为的许多生活方 式 都是由年轻消费者所推动的 他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又 不是 n 0 1 青春与时尚 是大学生生活和精神的两大主旋律 在对时尚流行的感知与 追求上 大学生有明显的传递性与较强的一致性 他们普遍对流行时尚的元素有 着较高的敏感度 例如 新鲜传媒 专业校园营销机构 大学生在着装是否 时髦方面调查显示 约有2 3 的人认为自己着装时髦 这种对流行时尚的关注 源自此群体对信息的关注度和活力 自信的性格特征有关 勿庸置疑 大学生处 在时尚 高新科技的信息前沿 1 0 虽然大多数的大学生经济都还没有独立 但是他们却站在时尚的前沿 无论 是服饰 娱乐 文学还是体育 高科技数码产品等方面他们追求流行时尚的款式 经常购买最新款式的商品 保持衣柜随着时尚走 甚至有时他们只注重时尚而忽 略服饰的实用性 并且对购买产品的标准和期望很高 对他们来说 时尚 吸引 人的风格很重要 他们对于购物非常有兴趣 也极有经验 对商品的流行趋势很 在意 很敏感 娱乐方面 玩转娱乐最新 不管是最新流行音乐还是刚被开发的 游戏软件都被他们囊括手中 二 大学生消费的攀比性 攀比即从众 也就是俗语所况的随大流 是指在社会群体的压力下 个人 自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为 大学生的人生观和价值观尚未成熟 在闩常生活和购物中 时常由于好面 子攀比心理 导致冲动购物 它表现在大学生的同常消费行为上尤为明显 据 调查显示 大学生看到别人手机或电脑等物品 也不管是否需要或是否经济能 承受 而且型号要比对方新 功能要比对方强 通常只要有宿舍出现一台笔记 本电脑 慢慢地整个寝室的人会丌始添置 反之 无人带头购买的话 整个宿 舍都不会购买 大学生中流行的新四件套 手机 银行卡 m p 3 及电脑 名牌服 装上身 手提电脑随身 信息把握在手 创造未来人生 这已然成为大学生羡 慕 模仿的对象 三 大学生消费的集中性 从客观方面 大学生受到 家庭与校园 的两大约束 从主观方面 他们是 秉承 天赋与自治 两大的成长规律的一个群体 他们上承日 j i 辈大学生 当前的 社会精英阶层 下传学弟学妹 最重要的品牌影响群体 同时沟通示范着就 业同辈 极度活跃而具有模仿性的族群 因此 大学生消费的具有集中性这一 特点 此特点极易形成大学生消费的品牌倾向化 大学生消费的集中性 主要体现在以下两个方面 1 潮汐消费 大学生的消费容易出现潮汐现象 即一个新品牌在大学生市场的渗透会在某 一个节点呈现出突然的高峰 原因可以从多种角度解释 但根源在于 大学生高 度一致的群体认同感 由此导致他们消费的集中性 当代大学生 在生活形念上 绝大部分还是居住在校园中 过着集体的生活 他们对自己的大学生身份有着高 度的认同 自然在价值观 生活形态方面也趋同 与此同时 集体生活与通讯尤 其是网络的普及 使得信息传递在大学生中有着高度的集中性与快速的传递性 价值观与生活态度的一致 信息接收的一致 很容易引致大学生在某一阶段对某 一类 某一个品牌的产品与服务的急剧需求 从而形成消费的潮汐现象 这种潮 汐现象的先例不在少数 还在上演的仍在继续 例如 在培训方面 有m b a 高潮 寄托高潮 考证高潮等 在 消费品方面 手机高潮 电 脑高潮等等 如图1 4 所 示 幽卜4展会抢购现场 网摘 2 独特性带来普遍消费 当代大学生追求个性 希望自己被视为有独特品味的人 于是 他们追求独 特 新奇 时髦的产品 但与此同时 独特 新奇带来的往往是流行 普及 从 个体消费走向普遍消费 有时过程并不复杂 复古服饰刚刚亮相的时候 可谓用户稀少 但逐渐地被接收后 此服饰突然 出现在了所有人的身上 也是用个性 独特 使其成为了不再为个性化人群使用 的专利 而是普遍消费品 对于大学生群体 这种现象并不稀奇 他们追求独特 但又渴望是一个独特 的群体 而不是以一个独特的个体存在 他们希望成为风格独特的人 但同时他 们也会在乎他人的看法 他们希望自己成为领导者 同时 也常常征求别人的意 见 从独特到普遍 我们更需要的是 找出那群在行动上 率先走出独特 个性 化的一批人群 发现能够用自己的独特个性去感染更多大学生的人群 因为 尽 管有7 4 8 的大学生 希望自己成为有独特风格的人 5 7 7 的大学生表示 1 2 喜欢 购买具有独特风格的产品 但只有2 2 9 的人认为 与其他人相比 我的穿着更加时髦 川 四 大学生消费的超前性 受西方消费观念影响 超前消费产生的外部原因 是西方发达国家消 费方式带来的 国际示范效应 随着信息技术的发达 大学生受到诸多外 来信息冲击 也日渐接受西方国家的超前消费观 超前消费 在攀比中蔓延 大学生的年龄段主要集中在17 2 5 周岁 其 性格 情感 志趣等尚未完全定型 许多人的自制力不强 情绪控制能力较差 这也正是大学生消费示范效应的结果 拿手机产品为例 目日 j 有手机的大学生 中 一部分有通信的需要 且家庭经济条件允许 另一部分有通信需要 但是家 庭经济条件负担不起的情况下 趋前 消费 还有一部分是既无通信需要又无家 庭经济条件负担的 奢侈 消费 而 奢侈 消费则是由大学生消费的示范效 应 攀比心耻所致 大学生没有经济来源 经济独立性差 消费没有基础 经济的非独立性决 定了大学生自主消费经验少 不能理性地对消费价值与成本进行衡量 大学生 没有形成完整的 稳定的消费观念 自控能力不强 多数消费都是受媒体宣传 诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费 超前消费 第二章品牌时代下广告与大学生消费群体的关系 广告 一词源于拉丁文a d v e r t e r e 其意为注意 诱导 中古英语时 代 约公元1 3 0 0 一1 4 7 5 年 演变为a d v e r t i s e 其含义衍化为 使某人 注意到某件事 或 通知别人某件事 以引起他人的注意 直到1 7 世 纪末 英国开始进行大规模的商业活动 这时 广告一词便广泛地流行并 被使用 此时的 广告 已不单指一则广告 而指一系列的广告活动 静止的物的概念的名词a d v e r t is e 被赋予现代意义 转化成为 a d v e r t i s i n g 汉字的 广告 一词源于日本 1 3 我国 广告法 对广告的定义是 广告 是指商品经营者或者服务提供 者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品 或者所提供的服务的商业广告 广告在品牌和消费者之间注入情感诉求和价值观引导 广告以独特的创意 拉近品牌和消费者之间的距离 并传递某种价值观念和生活方式 近几年 广告业处于较严重的困惑和萧条中 继美国9 事件 金融风暴 和新技术对广告运作带来的冲击 有必要将广告视为一种战略手段 只有当广 告业将注意力放在有效性上 它才能生存和发展 所有的广告主都期望在确定 目标的前提下得到具体的结果 基于研究的有意义性 本文最基本的假定是广 告必须有效 必须达到其目的 为了向大学生受众群进行更有效的推广品牌 广告表现必须以目标消费群 为中心 考虑目标消费群的心理 反之 广告也会影响大学生对品牌的选择 第一节大学生消费倾向特性引领广告创新 市场经济已经由卖方市场发展到买方市场 营销指导思想由低级的旧式的商 品观念 生产观念 产品观念 推销观念 向高级的新式营销观念 如 市场营 销观念 社会营销观念 质的转变 反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈 广告的策略也由过去的分散型 粗放型转向密集型 精密型转变 随着我国社会主义市场经济体制的实施 人们的生活水平提高 人们的节 俭观发生了变化 一些人片面强调经济的发展 认为节俭不再是美德 受西方 消费主义思潮的影响 原本象牙塔之中大学生 其消费行为和消费方式发生了 很大的变化 时尚消费 攀比消费 集中消费 超r i n 费现象均在大学生身上 显现 商家和广告从业者应抓住以上四大消费特性 让广告表现与大学生思维 同步 吸引其注意 保持其对品牌的忠诚度 一 消费时尚性需要广告与时俱进 大学生这种对时尚的亦步亦趋 对企业而言是一个进入校园的突破点 可以 此为契机 进入大学校园中 实现品牌塑造 1 4 例如 2 0 0 6 年 福布斯 品牌价值排行榜公布 百事以5 6 1 亿美元位居全 球品牌价值第l o 位 而可口可乐以4 5 6 亿美元屈居第1 3 百事的品牌价值首次 超过可口可乐 可口可乐是可乐的创始者 已成为美国精神的一个符号 其主张 也多年坚持未变 可口活力 而百事从 年轻一代 崛起后 就一直能够 适应潮流的变化 不断调整传播的策略 从最初 新一代的选择 到 渴望无限 使用各地区的当红明星 使得百事更能够吸引年轻群体的注意 品牌与时俱进 更加青春 时尚 不断打动年轻消费者的心 从百事和可口可乐的广告大战和品牌价值的转变中可知 只有抓准大学生为 首的年轻消费群体的时尚消费心理 不断调整广告表现与年轻人爱好相吻合 则 能不断吸引更多的受众来加入品牌追随队伍中 二 消费攀比性力求广告体现价值 标题中的 价值 在本文中 是指通过广告传递品牌的 身份象征 著名经济学家郎成平教授提出 做广告的目的是给产品注入你想要赋予它 的精神 别这样的广告易与目标消费群体产生心灵共鸣 易于接受 例如 在 运动服饰中 为何大多数大学生喜爱刷4 克 阿迪达斯的品牌 其实耐克的运动鞋 都是中国生产的 广东东莞的裕元工业就生产以上两个品牌的运动鞋 但是在款 式和质量都一致的情况下 绝大部分大学生却宁愿花费高价选择耐克和阿迪达 斯 因为耐克和阿迪达斯的广告赋予了它 运动精神 同时以耐克广告为例 当迈克尔 乔丹是耐克的代言人 他穿着耐克运动鞋 拿了冠军 他所表现出来的是精湛的技术 卓越的运动精神 之后的广告 始终 围绕运动精神为主旋律 大学生被潜移默化 只要看到耐克品牌 就联想到此精 神 大学生本身青春气息十足 他们认为选择此品牌即是他们身份和品位的象征 三 消费集中性要求广告定位精准 广告作为一种信息传播的方式 扩大和丰富了人们的生活圈子 尤其大学 生 由