（美术学专业论文）礼品包装设计的情感定位研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 随着社会的不断发展 物质生活水平的日益提高 人们开始追求精神上的满足 在日益发展的礼品包装行业 情感之间的交流越来越受到人们的关注 目前经济的 全球化 促进社会科技 文化 生产等的进步 必然也带来对包装设计的冲击 表 现在价值观 审美观和生活观等多方面的变迁 它存在于人们的内心 成为设计的 灵魂 进入2 1 世纪 将情感的元素运用于设计中是现代包装设计的一个新切入点 它不仅提高了产品 或商品 的价值 也是人们精神文化氛围的需要 面对商品林立的货架 人们在选择时 对商品的附加价值也有了更多需求 比 如说 功能是否更优越 价钱是否更便宜等 并且在商品与消费者之间 情感因素 日趋显得重要 礼品首重包装 礼品是人们友谊和情感交流的纽带 它所体现的精 神价值远远超越礼品本身的价值 礼品类型的特定属性从一开始就体现了送礼者和 受礼者之间的情感关系 本文立足于我国礼品市场的实际情况 通过对礼品包装的历史回顾和设计现状 的分析 以及通过与国内外礼品包装设计的对比研究 总结出目前我国礼品包装设 计的发展趋势和前景 从设计的角度出发 对情感定位观念进行详细介绍 提出根 据情感的定位进行设计将成为礼品包装发展的必然趋势 关键词 礼品包装 情感定位 精神需求 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t w i mm ed e v e l o p m e n to fs o c i e 哆 i n c r e a u s i i l g 戗l el i v i n gs t a n 捌s p e o p l eb e g 趴t 0 s e e ks p i r i t u a lm e e t i nt h eg r o w i n g 西rp a c k a g i n gi l l d l l s 时 t i l ee m o t i o n a le x c k m g e s b e t w e e n 也em o r ea n d 瑚o r ep e o p l e sc o i l c 锄 a tp r e s e n tm ee c o i l o m i cg l o b a l i z a t i o 坞t l l e p r o m o t i o no fs o c i a ls c i e n c e t e c b i i l o l o g y c u l 慨 p r o d u c t i o i l a n do m e ra d v 强c e s i th 嬲 a l s ob r o u g h t 觚m e v i 诅b l ei l n p a c to nt h ep a c k a g i n gd e s i 盟 a n di nv a l u e s 锄da e s m e t i c s t a i l d a r d so fl i v i n g a i l dm 觚yo t h e rc l l a r l g e s e x i s t si i lp e o p l e sh e a r t s 锄db e c o m e d e s i g no ft t l es o u l i i lt l l e2 ls tc e n t i l 巧 t 1 1 ee m o t i o n a le l e m e n t sw i l lb eu s e di n 廿l ed e s i g n o fi n o d e mp a c k a g i n gd e s i 弘i san e we 曲眵p o 缸 i tn o to i d yi i n p r 0 v e dm ep r o d u c t o r c o i n m o d i 劝t 1 1 ev a l u e b u ta l s 0m ea c i l l o s p h e r eo ft l l ep e o p l e ss p i r i t u a la n dc u l t u 融 n e e d s f a c e d 谢t hf o r e s to fs h e l v e so fg o o d s p e o p l ei i lt l l ec h o i c e 廿l ea d d e dv a l u eo fm e 9 0 0 d sa l s oh a v em o r ed e n l a n d f o re x 锄p l e w h e m c rt l l e 如n c t i o nb e 慨r 吐l ep r i c ei s c h e a p e r a n ds oo na i l di n 也ec o n l n o d 毋a n dc o 璐u m e r s i 1 1 c r e a s i l l g l ye m o t i o n a l lm o r e i i l l p o 咖l t g i rt h ef i r s tr e p a c k a g i i l 舀i st 1 1 e 西ro f 衔e n d s l l i p 趿de m o t i o n a lt i e so f e x c h a n g e i te m b o d i e sm es p i r i to fv a j u e 姗b e y o n dt l l eg i f ti t s e l g i rt y p e so fs p e c i f i c a t c r i b u t e s6 o mt h es t 砒o f 廿l e 百r sa i l ds h o u l ib e t e e nt l l ee m o t i o n mr e l a t i o i l s l l i p 1 1 1 l i sp 印e r b 弱e do nt h ea c t u mm a r l o e to fc l l i i 讨sg i 也t l l e 西rw r a pt h r o u g ht l l e 量l i s t 0 巧o fd e s i g n 锄d 粕m y s i so fm es t a t 啷q u 0 雏w e na sm r o u 曲d o m e s t i ca i l d i n t e m a t i o n a l 西8a i l dp a c k a g i n gd e s i 印o f 啦ec o m p a r a t i v es 砌y s 黜du pc 蛐 1 a t s 西r p a c k 画n gd e s i 印n e n d s 锄dp m s p e c t so fd e v e l o p m e n t 缸i md e s i 印p o 硒t 甜v i e w t 1 1 e c o n c e p to fe m o t i o n a lp o s i t i o n i n gi i ld e t a i l a c c o r d i n gt ot l l ep o s i t i o l l i n ge m o t i o n a ld e s i 印 l i l lb e c o m et h e 西f tw a pt h ei n e v i 讪l e 仃e n do fd e v e l o p m e n t k e yw o r d s g m a p e m o t i o n a lp o s i t i o r 血l g s p i r i t l l a ln e e d s 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 独立进行研究工作 所取得的研究成果 除文中已经标明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在 文中以明确方式标明 本声明的法律结果由本人承担 作者签名 孙日期 d 年奶g 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借 阅 本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库 并通 过网络向社会公众提供信息服务 作者签名 兰h 日期 o 占年占月罾日 导师 日期 本人已经认真阅读 c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 同意将本人的 学位论文提交 c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布 并可按 章程 中的 规定享受相关权益 圃童途塞握童后进廑 旦圭生 堕 一生 旦三生发盔 作者签名 萎肆 日期 d 年 月g 日 导师 日期 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 1 绪论 礼品包装概述 随着社会的不断发展 物质生活水平的日益提高 人们开始追求精神上的满足 在r 益发展的礼品包装行业 情感之间的交流越来越受到人们的关注 目前经济的 全球化 促进社会科技 文化 生产等的进步 必然也带来对包装设计的冲击 在 现代消费者的心目中 一件物品是否为人接受 第一印象往往是关键 礼品是人们 友谊和情感交流的纽带 它所体现的精神价值远远超越礼品本身的价值 近年来 人们关注的方向由价格逐渐转向重新思考包装的功能 情感因素 情感定位逐渐 被一些精明的企业所采用 1 1 礼品包装的概念 礼 指的是礼节 礼貌 尊重或表示尊敬的言语或行为 礼品 则是人们 为了表示敬意 庆贺或祝愿等感情而赠送的物品 它是人与人之间促进情感的重要 媒介 礼 孕含于礼品之中 礼品体现了 礼 的境界 1 俗话说的 人要衣装 佛要金装 谈的就是包装 在经济全球化的今天 包装成为商品不可分割的一部 分 礼品包装 是适应人们日常生活社会交际中 互赠物品表示心意而对礼物着意 精心进行的包装 如生同礼品 新婚礼品 节日礼品 日常礼品的包装 社会团体 与企业馈赠性礼品 国礼包装等 引伸到具体的礼品如地方性土特产品 名优食品 烟酒 茶叶 工艺品 化妆品 服装 文房用品等 如果配上适宜的礼品包装 就 可以起到锦上添花 增强礼品气氛 提高礼品身价的功效 以此来表述送礼者的 心意 不但保护礼品 方便携带馈赠 又满足人们的精神需求 礼品包装设计 在选择礼物 确定包装形式风格 显示礼品的独特性 珍稀感 等方面有突出的典型性 既强调包装的材料选择 保护性能 在视觉设计上尤为强 调包装的审美与心理功能 在这里 礼品与普通商品在包装设计上有着不同的特点 礼品首先就在于选择适当的产品作为礼物 一项鲜为外地人知的地方性土特产品 配上独具特色的包装 开发为礼品 很可能因其外表稀有而给人以物质和精神上的 满足 不然就需选择高出一筹的名优产品作为礼物方显人意 因此 礼品包装设计 就在于突出美化 保护 表现礼品的独特 优质 适量 以满足人们精神与物质两 方面的需求 在物质越来越丰富 人们精神文化生活不断提高的情况下 礼品包装 1 宫晓滨著 包装设计之礼品包装 m 浙江美术出版社 1 9 9 7 l 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 设计则越来越侧重于满足人们的精神心理功能的追求 包装本身作为礼品不可缺少 的构成部分 有些包装本身就是礼品 这也正是礼品包装与普通产品包装在设计上 的区别特点 1 2 礼品包装的历史背景 中华民族自古就是闻名于世的礼仪之邦 几千年的古老文明酝酿了源远流长的 礼品包装文化 礼起源于远古时期的祭祀活动 祭祀时为了表示对神的尊敬 除了 特定的仪式外 人们还要将最有价值 最能体现对神敬意的物品 即牺牲 奉献于 神灵 由此看来 从那时起 礼就以物的形式出现了 此外 还有人说礼品最初来 源于古代战争中由于部落兼并而产生的 纳贡 也就是被征服者需定期向征服者 送去食物 奴隶等 以表示对征服者的服从 乞求征服者的庇护 人类学家认为 送礼来自物品分配的一种互惠形式 一个家庭有财力时就为他人奉献 因而可以 指望在需要时得到他人的回报 2 在后进社会或古式社会中 是什么样的权利与利益规则 导致接受了馈赠就 有义务回报 礼物中究竟有什么力量使得受礼者必须回礼 这是法国作家莫斯在 其 礼物 一书中提出的一个核心问题 在人类学上 有关礼物的理论被概括为 礼 物的精神 这个精神在莫斯那里指的是毛利人的 豪 豪 是一种存在于森林 中 以及某个人送与另一个人的贵重物品中的神秘力量 正是这种 礼物之灵 迫 使受礼者做出回报 由此看来 馈赠某物给某人是某种自我呈现 接收了某人的某 物 即是接收了对方的某些精神本质 以及他的一部分灵魂 如果违背这种信仰上 的禁忌将会带来严重的灾难 因此 人们必须履行回礼的义务 作为从事人类学的中国学者 就互惠一说 阎云翔认为 长远来看 大部分的 交换关系都是通过实现互惠来维持的 同时 由于中国社会中独特的 人情伦理 的存在 礼物的流动并不总是遵循互惠原则 人们所交换的礼物并不含有诸如毛利 人的 豪 一类的超自然的性质 那么是什么迫使人们赠礼 收礼与回礼呢 他指 出 人情是中国人社会交换体系中的又一核心概念 人情是基本的原则 4 正是人情 情结将礼物馈赠的双方联系在一起 随着人类文明的不断进步 人们开始借助包装来增加礼品的内容 漆器是中国 古代有名的礼品包装 盛传发生在战国时期的 买椟还珠 图卜1 的故事 从侧 2 威廉 a 哈维兰著 文化人类学 m 上海社会科学院出版社 2 0 0 6 第2 0 6 页 3 马塞尔 莫斯著 礼物 上海人民f 版社 2 0 0 2 第4 页 4 阎云翔 礼物的流动 上海人民i f j 版社 2 0 0 0 第1 1 9 1 2 5 页 2 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 面反映了这类手工艺品作为包装的重要性 此外 我国是世界上最早养蚕 织锦的 国家 丝织品除了做衣服外 还可作为包装使用 古人常用彩色花纹织锦作 锦囊 锦盒 图卜2 卜3 以此来盛装贵重礼品 这种包装沿用至今5 卜l 买椟还珠 1 3 礼品包装的发展过程 碴 图卜2 锦盒图卜3 锦囊 包装最初的含义仅为 容器 是用来盛装产品的 对于包装的要求仅是牢固或 便于产品的运输 携带 保存 包装不会影响产品价值 然而 随着人们生活水平 的提高 精神享受的要求越来越高 在商品竞争中 包装对产品销售的影响也越来 越明显 它直接刺激了人们的购买欲望 具有强大的销售力 6 自改革开放以来 随着我国送礼习惯发生的不断变化 我国的礼品包装发展也 经历了四个阶段 第一阶段 温饱型 礼品消费阶段 改革之初的2 0 世纪8 0 年代早期 由于人们的收 入有限 而且商品供应匮乏 鸡蛋 水果 奶粉 麦乳精 图卜4 等食品是当时送礼的首选 而赠送 的礼品根本谈不上包装 有的也只是用自家的一些 竹篮 挽带等器物包裹 唯一的目的就是方便放置 礼品 第二阶段 实用型 礼品消费阶段 图卜4 麦乳精礼盒 2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初 人们的生活水平普遍提高 送礼逐步讲求档次 包装精美的名烟名酒的送礼方式丌始大行其道 在注重礼品实用性的同时 简单实 用的包装已经开始进入礼品市场 一些喜庆的颜色及具有地方特色的图案也运用到 5 过山 礼品包装设计探悉 j 包装t 程 2 0 0 0 6 第4 8 页 6 营方著 包装设计 m 江苏美术出版社 1 9 9 9 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 包装之中 中国人崇尚红色 对黄色 橙色也颇加偏爱 在中国的传统观念中 红 色代表喜庆 象征热情 明黄为中国帝王的专用色 具有权威 辉煌 智慧和高贵 而橙色则体现阳气 元气 乐天等意义 所以 中国人在喜庆佳节的礼品包 装上多以红 黄 橙色为主 以体现喜 气洋洋 暖意融融的喜庆气氛 当时人 们热衷赠送的国酒茅台和红塔山香烟 其包装都是以红 黄 橙色为主 图 卜5 图卜6 第三阶段 健康型 礼品消费阶 段 2 0 世纪9 0 年 代中后期 人们的 生活已步入小康 越来越多的人开始 注重生活的质量 因此 各种滋补品 嬲翟圈p 魏搭磊 图卜5 茅台酒 图卜6 红塔山 保健品成为送礼首选 图1 7 1 8 1 9 卜1 0 送礼送健 康 的礼品主题 既符合社会发展的 特征 也满足大众 的情感需求 此时 礼品包装的美观性 已成为人们选购礼 图卜7 红桃k 礼盒 图卜8 脑白金礼盒 图1 9 太太口服液 图1 1 0 海王金樽 品主要考虑的因素之一 运用相应的具有象征意义的图形和色彩是当时包装设计的 主要方法 第四阶段 情感型 礼品消费阶段 进入2 1 世纪 人们的送礼观念越来越强调个性化 时尚化 一些具有审美情 趣和高雅文化品位的产品成为礼品市场的宠儿 此时的礼品包装设计也是风格各 异 针对不同的节庆 场合 对象 都会设计相应的礼品包装 甚至还出现了专门 4 也 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 为送礼而产生的礼品店 礼品专卖等 礼品包装一般多用于节 庆 婚 寿 访亲 尉问等场合 如提到最多的中秋佳节的月饼礼盒包装 除了选取高档材料作包装外 包装设计本身所传达的语言也极具有中华民族文化的特色 这些都在包装的造型 图案 字体 色彩等方面充分体现出来 如许多的图案均有花好月圆的感觉 色彩 也多是红色或金色系 为主 这些都为人们所 喜好 图卜1 1 再如圣诞节的时 候 许多珠宝饰店就推 出用塑胶和绒布料制 成的圣诞礼品盒 有圣 诞老人 雪人 圣诞树 等造型 精致小巧的礼 品包装既烘托出节同 的气氛 又满足了现在 人们对时尚礼品的追 求 图卜1 2 礼品是用来赠送 给亲人朋友的 根据性 别不同 年龄不同 其 喜好也必然不同 如为 男性 设计的礼品包装 应该突出阳刚之气 图 卜1 3 而为女性所设 计的包装则体现明柔 之感 图卜1 4 如范 思哲设计的男士 女 士香水包装 就能明 显体现出以上两点 为儿童设计的礼品包 装应该有天真活泼的 图卜1 1 月饼礼盒包装 图卜1 2 圣诞礼盒包装 鬻 7 一 图卜1 3 范思哲男士香水礼盒 图卜1 4 范思哲女士香水礼盒 图卜1 5 儿童玩具礼盒图卜1 6 老年人礼品盒 特点 图卜1 5 图1 1 6 如卡通图案 红 黄 蓝等纯度较高的色彩 都比较受小 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 朋友的喜欢 为青年朋友设计的礼品包装则应具有时尚感 朝气感 而为老年人设 计的礼品包装则应沉着 古典 有深度 比较四个阶段礼品消费的不同 我们不难发现 前三个阶段主要是注重物质层 面上的享受 偏重于物品本身的实用性 而第四个阶段强调的是情感生活的需求 与之相应的礼品包装也是从无到有 从简单实用到集感情因素 美观 实用为一体 礼品消费的变化正是随着社会发展和人们生活水平的提高而转变 可以预见 情感 消费将给人以更亲切的人文关怀 情感化设计也将成为礼品包装的必然趋势 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 国内礼品包装的设计现状和市场调查研究 2 1 国内礼品包装的设计现状 目前我国的礼品包装设计越来越精美 包装的造形越来越具有艺术性 不少礼 品包装除了容器本身造型新颖美观外 还使用精美的吊牌 丝带 花结装饰 根据 内外保护结构要求 有的还加上手提把或绳扎结 很多礼品包装盒形的设计以庄重 稳定 典雅华贵而大受欢迎 构图以对称式为多 图案和色彩也越来越丰富 严谨 给人喜庆 吉祥之意 以显示礼品的身价和对受礼者的尊重 礼品包装虽然有别于一般的商品包装 但也应该遵循 量体裁衣 的原则 依 照产品档次设计出施料合适 结构科学 美观新颖 经济实用的包装 所谓 量体 就是要弄清商品的属性 档次 消费对象 销售区域 所谓 裁衣 就是决定设 计格局和设计方案 包装不仅应本着 科学 美观 实用 经济 促销 的原则 还要考虑到环保的效应 这也是对一个设计师和包装设计的评价标准 只有掌握好 设计的 度 才能做到在包装设计中的心中有数 胸有成竹 目前礼品包装市场 包装设计基本上体现了新颖 别致 美观的特色 但在包装结构的合理性方面 却 存在着一些问题 不能不引发我们思考 但是我们也发现 在一些传统的节假日消费市场 琳琅满目的礼品包装充斥货 架 某些商家为达到竞争目的 不惜在包装结构 上大做文章 变相提高商品档次和包装规格 这 种做法既加大了能源消费 也不利于环保精神 以食品为例 中低档食品本应只设计中低档 包装 但有的设计确过于夸大包装盒的外形 甚 至重复包装 浪费了空间和材料 例如 酥糖包 装中 图2 1 小包装 中包装 衬盒 盒盖烫 金 烫银 这种包装固然漂亮 但成本却高于产 品本身 再如 前几年 中秋月饼的包装竞争愈 图2 1 酥糖礼盒 演愈烈 甚至出现了 天价 月饼 为了遏制月饼生产行业存在的这些问题 国家 发展与改革委员会 商务部 国家工商总局和质量监督检验总局本月初联合发布了 公告 从规范月饼的生产销售 节约资源等方面提出了指导意见 7 硕士学位论文 m a s t e r st f l e s i s 基于 天价月饼 的情 况 在公告中指出 月饼 经营者 应当依法诚信经 营 自觉遵守 价格法 反 不正当竞争法 产品质量 法 消费者权益保护法 上海被受出有搭售行为的月饼 毒称品牌名张 i 黄磷品 空羲兰订月博兰曼太扎盘j 疰口红墨 崔囊花蒸 耳簟艟月博替月童尔亭鼍竿耗宣进口红叠一鱼 t 月2 尊托盍瑶雌壶一十 失千胃磷 囊羹乱盘薪再 簪互月饼t 辑贳月x 一蠹 着计莓醑 券置薰譬鼍毫 馋t 胃磷 上品只龋野也 钎 瘫月饼 圣丹太艺童镰童力夏霹 t 匿霄建奢誓巍啻h 盘建鳟百棼奠 券一枷 蒜矗红垮丈屦店丹蘸璃古丰匿名蕞一赣 等法律法规和有关国家标准 图22 天价月饼搭售表图2 3 天价月饼礼盒 的规定 月饼价格由经营者依 图2 2 2 3 据生产经营成本和市场供求状况合理确定 月饼经营者制定价格 应当遵循公平 合法 诚实信用和价实相符的原则 经营者生产销售月饼 不得以任何形式搭售商 品 侵害消费者合法权益 不得将月饼同其它产品混合包装 销售 等规章制度 2 1 1 国内礼品的消费特点 1 普遍性 中国自古以来就有着礼尚往来的习俗 人们通过互相赠送礼品来 增进情感交流 此外 各个民族有着不同的风俗礼节 因此 礼品消费有着广泛的 大众根基 2 时节性 我国有着各具特色的风俗传统 因此 民间沿袭着非常丰富的传 统节庆 如中秋 元宵 端午 春节等等 这些特定的节f i 都决定了购买礼品的时 节性 图2 4 2 5 图2 4 春节礼品图2 5 端午 仃礼品 3 民俗文化性 我国是个多民族的国家 不同民族的礼品都有它不同的文化内 涵 体现了当地的风俗习惯 因此 人们选购礼品时 无论是从动机上还是行为上 都会受到当地风俗的影响 可见 风俗性体现了礼品消费的地方特色 4 情感性 礼品最主要的作用就是人与人之间的情感交流 无论是亲情 友情 还是爱情 都离不丌情感性 情感性将是礼品销售中永恒的主题 图 硕士学位论文 m a s r e r st i l e s i s 2 1 2 国内礼品的消费趋势 中国是一个礼仪之邦 自古崇尚 来而不往非礼也 国内礼品市场有着巨大 的市场容量和增长空问 据相关资料表明 中国每年的礼品消费超过6 0 0 亿元 而 且随着中国入世和申奥成功以及人们生活水平的提高 礼品市场将会在一个长时期 内保持稳定高速增长 1 礼品中的大众及高端消费 礼尚往来 在中国的中小城市表现的极为强烈 以礼品为概念的产品所冲击 的市场中 从8 0 年代的蜂王浆 9 0 年代的三株 红桃k 直到脑白金 礼品概念营销 已经成为众多行业广告主使用的营销手段 目前 采用礼品营销的企业已经不仅仅 限于保健品行业 而是扩展到一些如食品行业 烟酒行业 化妆品行业 电子行业 图书行业 钟表行业以及健康产品与服务行业等领域 以上这些行业 每一种都会 有大众和高端的产品 高端的礼品适合高消费人群 大众的礼品则适合更多的消费 者 这两者都蕴含着巨大的市场 但是大众礼品更容易存活 更容易发展 更有韧 性 而少去了流行 时尚和竞争替代的威胁 大众群体的市场也是最大的市场 大众礼品与高端礼品的区别 除开礼品本身的物理属性有好坏之分 礼品的包 装也起着重要的区分作用 拿目前流行的游戏软件市场来说 家长在选购新开发的 游戏软件当礼物送给孩子时 就遇到选择精包装还是简包装的疑惑 以0 7 年8 月 上市的 仙剑奇侠传四 为例 分为标准版和豪华版之个人专属版 标准版 仙剑 奇侠传四 零售价6 9 元 包装内容 包括 游戏光 盘4 c d r o m 1 本说明书 一张仙剑v i p 会员卡 图 2 6 2 7 而豪华版之 个人专属版 预购价1 4 9 是在包装上 印 图2 6 仙剑4 标准版包装图2 7 仙剑4 标准版单包装 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 制预购者的 名字 除了 游戏光盘本 身外 还设 计了精美的 周边赠送给 玩家 图 2 8 2 9 由此可 仙 象 髻 参t 图2 8 仙剑4 豪华版包装图2 9 仙剑4 豪华版周边设计包装 见 包装的精简 在很大程度上直接影响了礼品消费的档次与等级 据经济参考报 的消息 节同礼品消费一直在上演 中国式奢侈 各大商场超市烟酒茶等柜台上 出现了 豪华版 的礼品包装 一瓶价值几百元的酒装进雕刻成 龙凤 的玻璃装 饰品底座 售价就达2 0 0 0 多元 近几年随着我国人民物质生活水平的不断提高 礼 的定义逐渐变得狭隘起来 一些人将 礼 与 礼品 画上了等号 从曾今辉煌一 时的 豪华月饼 到如今烟酒茶叶等传统礼品外包装的升级换代 礼品消费 出 现了购买者与消费者的割裂 购买者的目的并非是为了自己消费 而是单纯为了送 礼 并非追求礼品的商品价值 而是外包装的华美 这就是所谓的礼品的高端消费 中国式奢侈 的礼品消费方式为过度包装泛滥提供了市场基础 送礼需 师出有 名 商家巧妙地利用节日种类繁多 名 者众的契机 诱导消费者陷入 有名便 出师 逢节就送礼 送礼就送 豪礼 的怪圈 2 礼品消费的物理属性和心理属性 礼品消费不仅仅是产品本身的物理属性 更多的是消费的心理属性 突出的是 一份情感 一份关怀 深层次的原因在于礼品在中国文化中象征着一种利益和关系 送礼一方面是给予利益 另一方面是确立和维持关系 礼品成为表达特定关系的一 种符号 给父母送礼表示孝顺 给朋友送礼表示关系亲密 给领导送礼表示敬重 给客户送礼表示友好合作 礼品的真正价值体现在赠送礼品和接受礼品的瞬间产生 的快感与愉悦 这种愉悦的程度部分取决于礼品本身的价值 价格昂贵就代表关系 密切 然而即使礼品本身没有昂贵的价值 但因其包装精美 也可以成为馈赠佳品 中国消费者普遍具有从众心理 喜欢追随潮流 礼品消费是一种社会行为 其 消费特征受到消费者自身 受礼者和整个社会消费环境的三方面制约 礼品的消费 行为往往是三方面相互交叉作用的结果 送礼者 礼品消费者 的经济承受能力和 送礼心理动机构成了礼品消费的基础 受礼者的需求 兴趣爱好 身份地位是影响 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 送礼者购买决策的一个重要方面 社会整体的消费大环境同时引导送礼者和受礼者 的礼品馈赠消费观念 2 2 礼品包装的市场调查研究 2 2 1 调查因素的确定 2 0 0 8 年春节期间 笔者在武汉市的大型购物商场附近进行问卷调查 调查范围 包括 江汉路万达商业广场 沃尔玛超市 大洋百货 新世界百货 武汉广场 庄 胜崇光百货 群光广场等大型购物广场 2 2 2 调查问卷的设计及目标 调查问卷见附录 本次调查共发放问卷3 5 0 份 回收2 4 8 份 其中有效问卷2 0 6 份 回收率为7 0 回收问卷的有效率为8 3 问卷采取选择的方法 要求被调查者根据自己的实际情况 感受和体验来回答 问题 另外 一些问题有 强制性 即只有是或否 使调查对象做出带有明确倾 向的选择 需要特别指出的是 本次调查只是一种地区性的调查 同时由于时间上的限制 以及笔者自身的限制 所得到的调查结果不一定能完全反应武汉市民的礼品消费状 况 但毕竟在一定程度上体现出人们的礼品消费需求 调查结果应当具有一定的指 导意义 2 2 3 调查结果的分析 调查结果表明 随着我国经济的高速发展和人们生活水平的不断提高 人们对 礼品的需求越来越大 我国的礼品市场遇到了前所未有的发展机遇 然而 目前我 国礼品行业尚处在发展阶段 礼品包装市场较为混乱 礼品包装设计存在诸多弊端 我国礼品包装设计存在 的璐端 i 奢华之风大行其道缺乏独创性缺乏文化内涵 忽略情感体验 ll 1 礼品奢华之风大行其道 皮具包装的茶叶 木盒包装的皮带 水晶玻璃瓶装的红酒 各式各样琳琅满 目的礼盒 浓妆艳抹 粉墨登场 天价礼品现象依然在我市各大商场大行其道 笔者调查发现 礼品过度包装的现象比比皆是 价格动辄成百上千元 而同样品牌 硕士学位论文 m a s t e r st i 引e s i s 相同产地的简装产品 价格要比精装产品低 3 0 一5 0 礼盒中的商品是同类商品中的 珍品 还是豪华的外衣令其身价陡增 消费 者不得而知 前面提到游戏软件标准版和豪 华版 在包装材质和价格上都有很大的区别 这样例子举不胜举 最常见的有香烟的包装 目前 同一品牌的香烟可分为软包 硬包 精装 简装等包装 以 黄鹤楼 牌香烟为 例 由图片可以看出 同种档次的香烟 因 为包装盒的软硬 精简不同 价格也就不同 硬盒红版黄鹤楼零售价2 0 图2 1 0 而软盒2 4 图2 一l1 硬盒满天星系列 零售价3 0 图2 一1 2 软盒零售价3 5 图2 一1 3 这些数据不难证明 同样的礼品 商家 通常采取过度包装的手段来提高其身 价 而仔细观察 在外观 1 却没有太大 区别 2 包装风格设计模仿严重 缺乏独 创性 我国的礼品包装业起步晚 包装设计 还处在摸索借鉴阶段 但是借鉴不等于 照搬 当一种风格受到欢迎时 立刻会 有很多礼品包装效仿 甚至很多不同种 类的礼品包装也不顾其产品的差异性 拿来就用 3 缺乏文化内涵 生活中有很多产品本身是很有文化内 涵的 再加上节庆的源由 送礼的习俗 礼仪等因素更是赋予了礼品特定的文化 内涵 但是由于设计者对该产品的历史及 人文内涵缺乏一定的了解 设计初的礼品 包装往往不能体现出产品的品味 一旦一 种产品能够将其历史原貌较接近的表现 出来 再配以相应的特色包装 往往会使 消费者折服 礼品包装的文化性可以从图 形中得以体现 图2 1 4 老婆饼传统包装 1 2 图2 1 4 图2 1 5 太熬l 錾 i 鬻逐缝塑毯潼黪 臻绷嘲嘲硝期颦鞘鬻群灶j 图2 一1 5 酥糖传统包装 中国自古有 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 逢祥瑞 求吉祥 的民俗观念 逢节送礼是老百姓的习俗 因此以节庆为主的礼 品包装图形的应用当然也应是大吉大利的 我国民问具有 彩绘吉利 讨人欢喜 的特点 因为吉祥图形通常以自然界或传统故事为题材 用象征 寓意 假借 比 拟等含蓄比喻的艺术表现手法 表达人们对美好生活的追求和祈望 礼品包装的吉 祥图形正好可以传达这种意愿 4 忽略情感体验 目前的礼品包装虽然意识到了消费者的情感需要 但其诉求仅仅停留在 礼品 的表面概念上 而没有深入情感的内涵 现在很多企业只注重销售产品 而忽视了 传播精神与文化 如 时下非常流行的电子 产品成为礼品市场的 宠儿 但是空洞冰冷 的包装又与 礼 的 气氛不相符 给现代 人带来了心理上的冷 漠空虚 图2 一1 6 电 子产品的情感化设计 将打破这一现状 让高科 技的 理性 同样具有 人 性 图2 1 7 而国外的 一些礼品包装就比较注重 运用富于感染力的意境传 递情感 逐渐在消费者心 里形成一种感性的认同和 依赖 并最终转化成理性 的消费 图2 1 8 2 1 9 所以如何让包装的诉求促 使消费者凝结另外一个情 感 是一个值得我们研究 和学习的问题 图2 1 6 胛3 普通包装 图2 一1 7m p 3 情人节礼盒包装 图2 1 8 困外于机盒包装 图2 1 9 加拿火i 乜了产品包装 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 3 国内礼品包装的情感因素分析 中华民族有着悠久的历史 在长期发展过程中形成了自己的文化传统和艺术特 色 这种文化传统反映在现代礼品包装设计中就是民族风格的设计 在当今的商业 社会中 中国的礼品包装为了满足商业需求 其功能和作用都己大大扩展 送礼人 把礼品打扮得富丽高雅 使其鲜艳夺目 情意温馨 情 在包装中孕育 这时的包 装包裹着喜悦 甜蜜和祝福 成了人们情感沟通的桥梁 重人情 感受 表现和意 境 以美为最高准则 抒情言志是中国人的审美认识 所以 现代礼品包装设计必 须要考虑到人们的审美要求 有意识的从传统审美意味中吸取其精粹 以 情 作 为现代礼品包装的诉求点 设计出具有浓郁民族风格情调的包装来提升 礼 的品 味是大有裨益的 同时也加强了世界文化中们隋感 的交流 在民族化包装中 传 统图案纹样在显示民族风格上起着潜移默化的艺术效果 像用做底纹和边框的方胜 盘长 回纹 龟背纹 吉星锦 拐子龙 云纹 饕餮纹 以及作为象征形象应用的 彩陶纹 汉画砖图 铜器纹 藻井图等 都是中华民族特有的典型图案纹样 这些 纹样用于包装中以其独特的寓意传递出不同的文化内涵及情感 图3 一l 3 2 3 3 3 4 在当今的工艺礼品和出口礼品包装中酌情运用 能使这些产品更富民族性 也更具有东方古国的风韵 一一一一 鍪墓蚕垂蠹il 图3 一l 青铜纹样图3 2 彩陶纹样图3 3 瓦当纹样 传统的纹样运用于现代的包装设计之 中 在白酒的包装设计中运用得不少 如 玉径龙溪 酒包装袋 以汉代四神 中青龙的图案为背景 结合文字上下的 汉龙纹以及二方连续的龙纹边饰 恰到 好处的揭示出该酒的文化内涵 图3 5 承德 板城烧锅酒 图3 6 的包装 1 4 图3 4 中国结 图3 5 玉径龙溪图3 6 板城烧锅酒 鑫渤 筮 硕士学位论文 m a s t e r st h e s is 设计 具有浓郁的民族色彩 该酒的外盒中间为古代阜宫的匾牌 上有溥杰手书的 板城烧锅 字样 这4 个汉字具有鲜明的民族个性 具备传情达意和民族语言表 现特征的功能 给人以心领神会的感受 以形带意 以形传神 以古代宫门的古铜钉做装饰 以金龙 祥 云为基本图案 风格统一 品位高雅 整个设计节律 优美 结构严谨 体现出中华民族雍容 华贵 大度 的品质以及中国传统文化的博大精深 再如 山西汾 酒 该包装充分体现了我国浓厚的文化底蕴 内包 装是造型独特表面布满中国古代各种酒字字型的白 底青花瓷型瓶 婉约雅致 瓶口上挂着一本精美的千 家诗 外包装上的剪纸图案 各种形式的印章 庄重 而典雅 体现了古色古香 源远流长的汉文化 图 3 7 同时 民族文化的时代性 民族性和社会性使包 装设计在无形中成了沟通交流的媒介 包装的造型 色彩 材料等展示民族传统文化的演进 也传递出不 同文化传统下的设计理念 如贵州出口的茅台酒包装 上融入浓郁的民族文化 采用深红色基调 异型折叠 结构的宋代斗笠型陶瓷杯 即反映拉茅台酒悠久的历 史 又深深地打上了中华民族的烙印 图3 8 3 1 社会层面多元化对礼品包装设计的影响 图3 7 山两汾酒包装 图3 8 贵州出口茅台包装 在都市中穿梭忙碌的人们是现代生活的主流 礼品 伴随着各种各样的生活方 式 社交活动 深入到生活的方方面而 维系着社会成员的交往和沟通 从豪华奢侈的商务活动到精打细算的街井市民 都把礼品看作他们生活不可缺 少的部分 在他们中 不论富裕还是贫穷 文化层次高低与否 还是同学同事 朋 友亲人 晚辈与长辈 下级与上级 或是在社会交往 商业贸易与往来之问 友谊 与感情永远是人类社会真诚交往的目标 敬意礼貌是获得感情友谊的先决条件 那 么礼品则是表情达意的最佳途径 在良辰吉日 喜庆佳节等时刻 礼品在他们之中 传递 将祝愿 祝福给予别人的同时 也表达了自己的真诚敬意 这就使礼品有了 丰富的社会内涵 在进行礼品包装设计时 充分把握礼品的属性及用途 礼送对象是何种阶层 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 礼品是为哪种性别 年龄 职业等人士开发 是专属商务礼品还是生活中的感情馈 赠 是节庆礼品还是平常之物 凡此种种都是礼品包装设计思考的范畴 从而确立 包装设计是否服务于包装内容 即在包装色彩与图形设计上豪华 尊贵 雅致 天 真活泼的风格把握 在包装造型上复杂 简洁 巧妙方式的运用 以及在包装材料 上金属 木质 纸质 塑料等属性的选择 现代社会市场层面的多元性 商品开发 的多角度决定了礼品包装设计风格的多样性 3 2 文人雅趣化对礼品包装设计的影响 文人雅趣表现了一种情操与审美风格 代表着一种文化领域的道德素质水平 对精神价值的推崇 对文化含量的认定 对道德礼仪的膜拜是构成文人雅趣不可缺 少的部分 精巧 雅致 朴素 是文人追求的礼品境界 用文人雅趣式的风格来包 装礼品 体现出将礼品提升到了一个文化意味的精神高度 同时也显示了一种送礼 与受礼双方共同的志趣与品味 这类的包装常常追求另一种不同寻常的画面境界 即追求一种超越物质的恬淡而又深沉的境界 在这个意义上 包装是一种境界的象 征 也是一种精神寄托 对传统文化的崇尚 对学识才情的弘扬 对道德品质的推崇 对物欲享乐的淡 漠是文人们的传统美德 而他们对精神文化享受的 追求也忌讳过分的张扬炫 耀 一切都应该在平和含 蓄之中 君子之交淡如 水 给我们包装设计开启 了一种新的境界 免除礼 品包装中贯有的华彩和富 丽 代之以平和含蓄 雅 致朴素 表达了情感与友 谊细水长流的思想境界 反映在礼品包装的设计 图3 9 陈幼坚茶包装设计图3 1 0 月饼 中 借用书法 古画 碑帖 石刻 山水画等艺术进行装饰点缀 用质朴自然的材 料构造 体现了一种深刻含蓄的文化生活精神 如陈幼坚的茶包装作品 图3 9 就是运用书法对茶叶罐进行装饰点缀 书法的质朴与茶叶本身产生共鸣 营造出一 种淡漠的意境 再如 图3 一l o 月饼的礼盒包装设计 以优雅的侍女图和古代服饰 1 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s is 花纹做背景 体现出中秋月圆之夜 赏月人的平和心境 3 3 时尚流行化对礼品包装设计的影响 时尚流行是当今都市生活的节奏主题 领导了生活的潮流 激发了人们的进取 心和创造力 使生活的质量不断提高 追求时尚情趣 追逐时髦流行会显得生气勃 勃 具有新鲜感与灵敏度 是对新事物抱欢迎态度的表现 时尚流行反映了社会的 最新文化消费思想与行为 是现代的也是市场的 在生活的方面 时尚流行无处不 在左右人 特别是年轻人的生活 大到家具 汽车 建筑 小到手机 首饰 包类 等都受到流行时尚的影响 因此 在现代多元文化思想观念融汇碰撞的时代 追逐创造时尚潮流是许多商 家的经营宗旨 那么礼品包装设计更应适合商品风格从而体现时尚特性 在设计史 上 2 0 世纪初流行的新艺术运动曾经对包装设计产生过巨大的影响 这种起源于法 国的艺术风格以曲线与优美的流线形为基础 目前 在化妆品 香水等包装设计方 面运用得最为广泛 比较典型的有d 1 0 r 公司出品的一款名为 金色女人 香水 图 3 一1 1 其瓶身就以女人柔美的身段为设计元素 优美的瓶型与女人的曲线正好契 合 不失为一个成功的设计 类似的案例也很多 纪梵希出产的一款香水也有着较 典型的设计意图 图3 1 2 图3 1 l 迪奥香水包装 1 7 丝辩 粪豢囊熬 晨 戮曩 鬻嘲瞩勘赫k 篓 燎甥 缀蠹黼麓糕囊鬟塑赢薹j 纛鞠鬃鹣i 舞渗垂巍震纛 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 4 日本礼品包装的情感因素及表现特征 早期 二1 本在文化方面受中国影响 近年来又尽量吸收欧美文化 崇拜西文生活 年轻一代尤为显著 所以分析日本的礼品包装设计 具有较为深远的意义 4 1 日本礼品包装的设计现状与表现特征 日本是一个供大予需的社会 商品琳琅满目 从礼品包装设计的角度来审视 大致可以将其风格归纳为两大类别 一类是现代的 洋 式 另一类是传统的 和 式 尽管还可以分出综合形态 但是 和 洋 两类还是主要类型 洋 式包装彰显同本当今都市生活主流民众的消费心态 追逐时尚 开放和崇 洋 而 和 式包装则是反映了同本人对本民族传统文化精神依恋的情结 这都与 前面提到的受中国文化影响与对欧美文化的吸收息息相关 日本的 和 式礼品包装设计 首先在发扬民族风格特色的同时 还力求使其 具有时代性 从而产生出一种新的时尚风格 其次 它的东方精神与我国的传统文 化有着千丝万缕的联系 今天的日本已经在来自传统中困文化的基础上加入了同本 特有的民族文化精神 并在此基础上寻找到了日本化的气息和现代时尚的语境 走 出令人们赞叹的日本包装艺术风格的新道路 在日本 不难感受到根植这方水土的多元文化 有完全拷贝欧美的事物 有古 代中国传入的 禅境 意味 也有纯日本的质朴与华丽 更有新近爆发出来的 日 本时尚 揣摩这些 同本味时尚 的成型 其中最重要的是同本这个民族强烈的 本土归属意识和他们特有的集体 理念 这种意识能够催生共同 的精神 近似的品味 这种不断 发展的品味在f 1 本的礼品包装设 计中呈现出明显的视觉特征 传 统设计中的很多语言 在现代的 包装中都有体现 就图案而言 图4 1 4 日太传 主要以抽象为主 题材以植物图案 梅 樱 藤 菊 动物图案 龙 凤 鱼 鸟 器物图案 碟 扇子 团扇 茶道具 麻叶 网眼和龟甲以及传统的家徽和 几何图案为主 图4 一l 4 2 此外 在和服和古代妇女头饰中使用很多的 结 硕士学位论文 m a s t e r lst h e s l s 元素 在包装设计中都有很好的运用 并作了新的演绎和变体 而围绕着 日本传 统色 的应用 从传统绘画 图案 服装 食品等领域中产生了一系列具有日本本 土特色的色彩语汇 4 2 日本礼品包装的情感因素分析与表现 日本人偏好圆形 柔美形 棱形图案 包装上忌用生硬锐角等图囊 爱好淡雅 和温和的色彩 日本人还有 喜新厌旧 的心罩 产品需要不断推陈出新 以建立 消费者的信心 日本人认为精美的礼品包代表赠者诚挚的心意 须讲求精致和漂亮 另因日本人模仿性强 善于改革 他们参照欧美包装设计的特性 揉合传统风味 创出属于日本的独特风格 较欧美原有的创作更为可观 淡雅柔美的设计风格在日 本的酒 茶叶和点心礼盒包装之中运用得尤为广泛 最常见的日本清酒 图4 3 i 一 叠 曙 i 睦琏 其包装设计则与上文 图4 3 日本清酒包装 提到的中国礼品包装中文人雅趣化的设计方式尤为接近 典 型的简约设计风格 多数以