（工商管理专业论文）AD公司KB房地产项目营销战略分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 自从9 0 年代房地产业在中国内地复兴以来 关于与房地产营销战略相关的论文 书籍层出不穷 但大多只是对房地产项目或企业的局部进行研究 全面对房地产项目战 略的全过程进行探讨的却很少 虽然一些房地产顾问公司将一些实战心得汇集成书 但 常有商业炒作之嫌 避实击虚之感 截至2 0 0 4 年 全国共有四万多家房地产开发公司和 数以万计的策划人员 由于缺乏房地产项目营销战略策划的系统理论和方法指导 许多 策划人员只能凭借实际工作经验慢慢积累知识 故而 不够系统和严密 具有较大的片 面性 本论文基于上述的现状而作 全文共分两大部分 第一部分重点阐述房地产的基本 理论体系 包括房地产的基本理论 营销策划的基本理论以及房地产与营销策划相结合 的房地产营销策划基本理论 第二部分介绍了k b 房地产项目的营销战略策划的具体内 容 详细介绍了k b 项目的宏观环境 微观环境并进行了动态的s w o t 分析 然后对项 目进行市场定位和目标定位 并对市场定位进行可行性分析 本文的主要观点是 房地产项目营销战略策划是对房地产项目前期的论证和策划过 程 房地产营销战略策划是开发商全方位 全过程的适应市场需求的自觉行为 是由项 目的前期市场调研和环境分析 项目的市场定位 项目地营销战略制定等构成 它是 个全方位 全过程的策划 本文的特点是 把营销战略策划和房地产项目紧密地结合起来 形成了系统而严密 的房地产营销战略策划理论体系 同时更注重其在房地产项目上的具体应用 关键词房地产营销战略分析 西南交通大学硕士戮究生学位论文第1 i 页 h h 一 二 a b s t r a c t a l t h o u g h t h e r ea l et o o 珏醛粥锵璐d i s s e r t a t i o n sa n dr e f e r e n c eb o o k st o m e n t i o n i n d i v i d u a l l y s i n c et h er e v i v a lo f c h i n e s er e a le s t a t ea tt h e b e g i n n i n go f t h e1 9 9 0 s m a n yo f t h e m d on o t p r o b ea l l s i d e di n t ot h ew h o l eo p e r a t i o n a lp r o g r e s so f am a l t yp r o j c o tb u to n l yf o c u so n t h e p a r t i a ls t u d y o fs o m e r e a l t yp r o j e c t so rc o r p o r a t i o n s e v e nt h eb o o k sc o m p i l e dw i t hw h a t s o m ec o n s u l t a n tc o r p o r a t i o n sh a v el e a r n e df l o r at h ea c t u a lo p e r a t i o no f t e ng i v ep e o p l ea l l i m p r e s s i o nt h a tt h e ya r ea t t e m p t i n ga ni n e f f e c t i v es o l u t i o nb e e a n s ct h ep u b l i c a t i o n ss h ya w a y f r o mt h em a i nf o r c e sa n ds t r i k et h ew e a k p o i n t sf o rs o m em e m h a n t i a li n t e n t i o n i ti sr e p o r t e d t h a t i nc h i n e s eu pt o2 0 0 4 t h e r ea r ea b o v e4 0t h o u s a n d sr e a le s t a t ec o r p o r a t i o n sa n dt e n t h o u s a n d so fh a t c h e t sg u i d e db yt h ei r r a t i o n a lm a r k e t i n gd e s i g nm e a r l sd e v e l o p e df r o mt h e i r o w n e x p e r i e n c e w h i c h a r cu n i l a t e r a lf o rt h el a c ko f i n t e g r i t ya n d r i g o r t h i si sw h a tt h et h e s i sa i m s 越 t h et h e s i si n c l u d e st w os e c t i o n s t h ef i r s te x p a t i a t e st h e p r i m a r ys y s t e m o f r e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n c o n s i s t i n go f t h e b a s i ct h e o r y o f r e a l t y i n d u s t r ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n t h es e c o n dp r e s e n t st h ep r o j e c t k ba n dm a k eaf e a s i b l e r e p o r to nt h eb a s i so f t h ea n a l y s i so fi t sm i c r o c o s m i ca n dm a c r o c o s m i ce n v i r o m e n tb yt h e m e a l l ss w o ta n ds t pa n ds oo n t h et i g h to f t h et h e s i si st h a tt h er e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g ni st h ep r i m e f i m e d e m o n s t r a t i o na n dd e s i g n w h i c hi st h ed e v e l o p e r ss e l f c o n s c i o u sa c t i o nt oa d a p t i n gt om e e t w i t ht h ed i m c t i o n a ld e n 臻n d so ft h em a r k e t i n gc o m p o s e db yt h ep r i m e 鼬em a r k e t i n g i n v e s t i g a t i o na n d r e s e a r c h e n v i r o n m e n ta n a l y s i s t h eo r i e n t a t i o n e s t a b l i s h m e n ta n df i n a n c i a l a n a l y s i sa n d f o r e c a s to f t h ep r o j e c t t h em a i ni n n o v a t i o no ft h i st h e s i si st h ee s t a b l i s h m e n ta n de x e r t i o no f t h et h e o r e t i c s y s t e mo ft h em a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n b yc o m b i n i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g y d e s i g nw i t h t h er e a l t y p r o j e c t k e y w o r d r e a le s t a t e m a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s 西南黛通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 l l 选题髫的及意义 邋年来 国内房地产市场莲勃发展 房魄产业宦益成为因民经济的支柱产业 众多 的房地产企业迅速发展壮大 随着市场竞争的不断加剧 房地产开发企蛾的风险也越米 越大 魔建产开发不瓣予一般懿蘑菇 矮疆蠹秘酃环境复杂多瓷 不臻定滚豢多 兵有蕊 投入 高风险 建设周期长 资众周转幔 疆醴过程涉及面广 技术复杂蹲特点 若礴 目投资 极易造成飚大的损失和浪费 在日趋嫩烈的市场觉争中 房地产开发商立足予 项目前期 对拟开发项目的未来发展全过程进行全方位 多屡次 系统化的投资分析 痔缝产巍只毫放金效发震戆蔽臻恁凌分獗瑟稳黪嚣大索场 逶过镂定溪癸逶天熬嚣耘 市场 真正做到霄所为和有所不为 根据当今最新的房地产开发众业组织架构模式 开发企般的核心业务蹩市场营销管 理 即通过房地产信息系统获取 地开发资讯 借助企业所拥有的资源和有效的融资筝 毅 透过露蠡袋臻爨黪方式获褥牙发霉楚 逶邀 w o t 分凝穗s t p 分爨秘差异耽繁酶 等的蜜施 确定歼疑项目斡产品的定位 通过众程监控瓣趟设计 开发前麓手续 工程 监理 广告宣传 楼盘现场销售 物业管理等 妣务 整合全杖会的优质瓷源 通过建瓶 高效的营销网络 房地产商始终帛牢地把握着好发的脉搏 巍房地产开发礴黪枣场营锩嫠毽工律孛 s w o t 分辑昶 t p 定蕴襞燕嫠镄王终豹熏 点更怒核心和灵魂 只有充分避行营销战路分稀静房逡产投资决策才麓囊藏开发出逶会 市场需求的物业产鼎 开发商才能趋利避害获得预期回报 这样的房地产念业才能基般 长青 蠢予孛国蛇房撼产蠢场发震瓣闽比较楚 耱遗产开发企娩约经营营域大多数是耀救 式豹 在实践中运掰s w o t 耧s t p 进行分析静企照逸狠少 笼其在孛西部经济欠发达 地区 许多房地产扦发企业对于房地产的投资仍然停留在拍脑门阶段 因此 为了进一 步提黼房地产企业的运作水平 防范风险 提黼企业的竞争能力 非常膏必要对于营销 战略焱舞遗产项目申携运用进行磷究 零论文正燕基于驳上藤霹 程学习 研究饕镑酸路戆鏊礴上 迸一疹搽索在兵藩懿 房地产开发项目中如何运用营销战略 以提高房地产项目开发的运作水平 1 2 阑内外研究现状 在帮绣经济菲零发这豹瑟方瓣家 雳建产零璐邑 幕畿熬 瓣予房逮产开发匏理论 体系也建立得非常完蓉 由于中图实行市场经济的时间还比较短 目前还她于市场经济 的转轨时期 市场化还不充分 尤其在房地产诮场上 这一特点更加显鬻 髓着房地产市场的不断规范謦 发展 国内的房地产业得到了快速发展 特别是对于 赛缝产矮嚣戆营镑繁翻 这是霉莰缛弱了较获瓣发震 麸最麓鳃发震褰凭慧鲎定蕴 褰 后策划 到后来静 罐划大师 裱熊 点子 制膜的时代 盘 现谯对予营镑燕澍理论的深入 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 研讨 房地产开发商逐步认识到了房地产开发是通过对房地产项目各种资源的整合 理 性运作 立体作战 科学 严谨 规范成为房地产营销策划的运作原则 国内的房地产营销策划经过了以下几个阶段 概念策划模式 策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征 向消费者加以强调和宣传 使消费 者对楼盘建立起概念认识 引导消费者在众多楼盘的选择过程中 比较容易选择自己偏 好的楼盘 从而达到促销目的的一种策划方式 宣传上都分别有一个以上的显著特点 比如有的强调区域文化人文理念 有的突 出社区安全 有的推荐智能化 有的宣传物业管理 有的楼盘更注重环境 有的讲究材 料上乘 装备精良 有的鼓吹风格 有的宣传价廉 这些特别推荐的优点 使人建立 起概念认识 对销售起到重要的引导作用 使购买者能够在众多楼盘选择过程中 比较 容易地按需求选择 概念楼盘显然是开发商一相情愿的建设观念的反应 是忽视市场需求的产物 希望 依靠突出的某个特征而实现销售 在目前空置率高居不下 买方市场情况下 这种策划 方式只是解决了消费者的识别选择 发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售的意图 很 难圆满实现 卖点群策划模式 策划人为适应卖方市场和消费者理性选择 采用罗列众多楼盘优点并将其集于一 身 向消费者做出承诺 能满足消费者所有要求 从而达到促销目的的一种策划方式 房地产市场供应量的增加 导致需求相对减弱及消费者理性购买 发展商以建设观 念 楼盘观念建筑的楼盘 为了迅速适应市场需求的变化 采取 人有我有 的销售策略 策划公司将众楼盘之长集于一身 极尽所能地向市场罗列无尽的卖点 使得开发商必须 在短期之内对于购买者做出足够的承诺 其结果 每一个卖点的后面通常都是成本的增 加 楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加 实际已出现明显的成本高于售价的问 题 尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用 但同时也产生了许多 高不成低不就的楼盘 如造价是小康型 环境却是生存型 户型又是温饱型 等值策划模式 策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价 或因售价提高造成楼盘空置率 攀升的恶性循环 在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍 或找到楼盘朱发现的价值点 使楼盘成本与销售价格相适应 从而达到促销目的的一种策划方式 采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价 由于存 在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异 使得一些楼盘 成本高于售价 等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力 并能在众多楼 盘优势卖点中进行选择 而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力 等值策划模式毕 竟是推销 销售观念的产物 它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾 只能缓解这种 矛盾 1 3 论文主要内容和结构 营销理论中的s w o t 分析和s t p 理论是其中的经典理论 本论文从该理沦的基本 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 嗫理出发 分析和研究了如何在房地产项目开发中运用营销战略 在房地产项目开发中运用营销战略 首先要从营销环境分析出发 对行业和竞争对 手进行系统分析 在此基础上 结合房地产的固有特点 灵活地运用所学的相关分析手 段 如s w o t 分析 市场预测方法 核心竞争力分析法 波特先生的五种力量模型竞争 分析法等 对营销理论框架中的市场细分 市场评估 细分市场的选择 市场定位等进 行系统分析 最后形成完整的房地产项目营销战略分析框架 在结合a d 公司k b 项目的实际数据及资抖进行s w o t 和s t p 战略分析中 首先对 国内以及成都市的房地产市场的发展状况进行了分析 在充分调查研究的基础上 对项 目所在地需求进行预测 找出了市场中存在的机会点 在市场细分中 采用多项因素排 列法 选择了收入和追求利益作为细分变量 在运用s w o t 以及核心竞争力分析方法对 本项目进行分析后 运用复合产品模式选择方法选择了本项目的细分市场 最后 对a d 公司k b 项目的市场形象 产品功能 客户群 价格以及户型进行了定位 完成了营销 战略在实践中的具体运用 匿鬻交通大学磺士研究生掌位论文第4 嚣 第2 章房地产营销策划的理论体系 2 房地产懿基本理论 2 1 1 房地产的定义 房地产是指土地 建筑物及固着在土地 建筑物上不可分离的部分和附着于其上的 备张投盏的综合 这些固着在主缝 建筑耨上不可分离的都分 主要惫疆 惫提裔廉地产的使用价值 而种在土地上的槭草 树木或人工建造的獠因 假山 为提高建筑物的使用功能而安装 在建筑物上的水 暖 电 卫缴 通风 通讯 电梯 消防等设施 京们往往可以被看 徽怒 建或建筑耪豹躲藏部分 2 1 2 房地产的特性 1 不可移动性 雳遗产最重簧豹 个特瞧怒其位置的霹定瞧葳不可移动性 这 姆悭谈 迪鄹瑶影 态受到位置的严格限涮 菠资嚣在进行一项魔缝产投资时 必须重视辩房地产的宏磁睡 位和具体位置的谰雀研究 因此 房地产所她的区位必须对开发商 物业投资者和使用 者都具有吸弓 力 房地产的经鼹包括自然地爨位餮与社会经济地理使爨 2 长期健臻经 房地产可为人类提供较长 段时间的房隧服务流量 满足对房屋的消费需求 假值 得注意的是 我潮房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约 根据我翻现 行熬 缝缓薅毒l 壤 公司 金致 莛毪组织秘个入透过政瓣斑迁方式取德戆 建使鼹投 是搿 定使用期黻的土地使用椒 其士地使用权在使爝年限内可以转让 出租 抵押或 用于其他经济活动 但土地使用期满 土地及其地上的建筑物 其他附属物所有权由国 家麓偿收回 辩家矮定静i 魏往蒡l 获一次蹬让爱毒年疆滏土建矮途不阕嚣不露 麟往蔫缝粥攀 工业川地5 0 年 教育 科技 文化 卫生 体育用地5 0 筇 商业 旅游 娱乐用地4 0 年 综合用地或其他用地5 0 年 1 3 臻燕竣莶壤 房地产本身并不能产生收入 房地产的收益是在使用道程中产生的 房地产投资者 可以在合法的前掇下调整房地产的使用功能 使之既适应房地产特征 又能增加房地产 投资麓收益 1 13啦型兰皇些皇煎塑 塞萱型爨基拦些丝塾i 螋 兰 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 4 异质性2 市场上不可能有两宗完全相同的房地产 一宗土地由于受区位和周围环境的影响不 可能与另一宗 地相同 纵使两处的建筑物一模一样 但由于其坐落的位置不同 周围 环境不相同 这两宗房地产实质上也是不相同 因此 固定位置上的房地产不可能像一 般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品的需求 5 资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素 也是最基本的生活资料 在市场经济中 房 地产既是一种商品 又是人们最重视 最珍惜 最具体的财产 房地产既是一种消费品 也是 项有价资产 6 易受政策影响 房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项 一是政府基于公共利益 可限制某些房地产的使用 如城市规划对土地用途 建筑容积率 建筑覆盖率 建筑高 度和绿化率等的规定 二是政府为满足社会公共利益的需要 可以对房地产实行强制征 用或收买 7 相互影响和受周围社区影响 一宗房地产与周围房地产是相互影响的 房地产的价格不仅与其本身的用途等有直 接关系 而且往往还取决于其周围其他房地产的状况 房地产还要受到周围社区环境的影响 不能脱离周围的社区环境而单独存在 政府 在道路 公园 博物馆等公共设施方面的投资 能显著地提高附近房地产的价值 因此 如果能预测政府大型公共设旖的投资建设并在附近预先投资房地产 就能获得巨大的经 济效益 反之 周围社区环境的衰退 必然降低房地产的价值 2 1 3 房地产市场的特征 1 房地产市场是房地产权益的交易市场 由于房地产的不可移动性 房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地 产上的权益 而不是物业本身 这种权益可以是占有权 使用权 收益权和处分权 也 可以是其中的一部分 这种权益一般具有明确的界定 因而具有排他性 这些权益或单 独交易或联合在一起交易 在房地产市场上表现为不同类型 不同性质的交易行为 房 地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结 山于房地产市场的特殊性 加之交易数 额巨大 每个地方都制定了相应的法规来规范房地产权益交易 以实现对房地产交易的 管理 2 2 房地产市场是区域市场 2 叶剑平房地产营销北京首都经贸大学出版杜2 0 0 2 1 8 一1 8 嚣南交嚣犬掌矮士骚突生举经论文繁6 炎 由于房地产的不可移动性 房地产市场的区域1 生极强 不同国家 不同城市甚至一 个簸枣内部黪不疑嚣域之鼹 痔速产貔毒场象侉 供求关系 徐捂承乎舔大糖径庭 囊 于这个特性 房地产开发商猩从事浆 地区的房地产开发经黼业务时 必须充分了解当 地魏竣渍 经济 鬏会 文豫 法掺等各个方嚣熬壤援 3 房地产市场是不完全党争市场 一个完龛竞争懿赘场必须具备嚣个条转 亵品嗣麓 可以互稳骛代 菜一商品豹购 买脊和出售者人数众多可随时自由谶出市场 信息充分 传潞畅通 但房地产市场不具 备上述疆个袋l 孛 首先 腾地产商品是绝对异质的 相互邛 可替代 其次 房地产市场是 个专业性 稷强豹复杂审场 人嚣j 进季亍痨地产交易对一般都会求助专业人员和专妲机构 两聘请这 些专业人员和专业机构需要液付费用 专业人员山需翼花费时阿来党成这些委托任务 这魑罄会降艇骞地产翡市场交易载频率 煎黔也导致进出房蠛产市场的人数不会很多缀 频繁 第三 房地产市场的信息很多很复杂 对于消赞者来说 要完全了解麓中的倍感 是不可能的 丽且开发商在信息铸攒的时候 都会存意回避对自己不利的信息 因此 对于市场来讲 信息是不充分的 3 4 房地产市场的变化具有周期性 房地产和国民缀济其德产监一祥也具有掰赣性 其变纯静基本趣律也是 繁荣 调整 袋退 复苏 繁荣 其规律阉1 1 所示 房地产市场繁荣时爨置率低 3 租金 售价掇高 歼复工面积增加 房逢产众 监餐澜率也提麓 徨密于房逡产开发璃嬲 较长 随着市场需求的降低 市场供殿不断增加 供过于求的状况产嫩 空曼举将增加 鼠丽每致租金 价格下降 开发匿积减少 常场送入调整弱 随着歼发量静溅少 徐嵇 的下调 需求将被刺激起来 吸引许多投资潜及大众消费者入市 吸纳消化市场供应 房魏产谚整结束 齐始进入复苏期军鞋繁荣麓 图i l 房地产市场周期 3 时剑乎海地产营销j 家嚣帮经贸大学出版社2 0 0 21 8 一1 9 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 我国内地的房地产周期一般为6 8 年 房地产市场的周期性与国民经济的周期性有 着密切的关系 国民经济的发展决定着房地产市场的大势 判断周期变化的主要指标有 空置率 租金 售价 开复工面积 销售面积 土地出让面积等 2 2 营销策划的基本理论 根据美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对营销策划的定义 策划是一种程序 在本质 上是一种运用脑力的理性行为 它是关于未来将要发生的事情作当前的决策 即营销策 划是找出事物的因果关系 衡量未来可能采取的途径 作为目前决策的依据 4 它包括 以下几层意思 1 营销策划是在现实提供的条件的基础上进行谋划 策划者要尽可能多地掌握各种现 实情况 全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息 包括有利的与不利的因素 并分析研究收集到的材料 寻找出问题的实质和矛盾 再进行策划 2 营销策划具有明确的目的性 它需要围绕既定的目标或方针努力把各项工作从无序 转化为有序 3 营销策划可以比较与选择方案 针对某一个目标 可以拟定多个方案 然后对其进行 权衡比较 扬长避短 选择最合理最科学的一个方案 4 营销策划是按特定程序运作的系统工程 这样做能够保证营销策划方案的合理性和成 功率 降低风险 一般营销策划都要经历以下几个步骤 策划前的市场调研和环境 分析 进行市场定位 制定相应的营销策略 执行实施的财务分析与预测 营销策 划的程序性保证把各个方面的活动有机结合起来 把各个子系统相互协调 形成一 个合理的整体营销策划 这种整体的系统性可以使人们确定比较理想的工作秩序和 节奏 分清轻重缓急 做到井然有序 提高效率 创造最佳效益 2 3 房地产营销策划的基本理论 2 3 1 房地产营销策划的定义 一种观点认为 房地产营销策划就是促销策划 即如何想方设法把楼卖出去 这是 一种狭义的理解 另一种观点认为 房地产营销策划是一个系统工程 它包括项目的前期市场调研和 环境分析 项目的市场定位 项目的营销策略制定 项目实施的财务分析与预测 它是 一个全过程的策划 即业界人士所说的全程营销策划 5 2 3 2 房地产营销策划在我国的应用情况 在我国 房地产营销策划相对于其他策划来说开始的比较晚 在我国内地1 9 9 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 4 5 1 9 9 3 年之后 房地产才刚刚开始兴起 任何人在拿到土地后 只需画出一张图纸 然 后转手倒卖 一夜之间就可以暴富 那种情况下当然不需要什么房地产营销策划 1 9 9 2 1 9 9 3 年以后 国家实旌银根紧缩的货币政策 导致了大量楼盘烂尾 许多楼盘也销售困 难 新的形式呼唤策划人出场亮相 时至今日 策划方法在房地产开发中得到了广泛的应用 各种概念楼盘应运而生 生态住宅概念 绿色住宅概念 健康住宅概念 可持续发展住宅概念 山水人居概念 休闲人居概念 优良性价比概念 新独院住宅概念 集成式规模开发概念等 各种概念 的楼盘层出不剪 现在许多房地产企业都有了自己的营销策划部门 策划人到处都是 房地产营销策划也成了许多人的职业 2 3 3 房地产营销策划的特征 1 地域性 在房地产营销策划时要考虑项目的区域经湃漪况 因为在我国各个区域的地理位置 自然环境 经济条件 市场状况各不相同 要重点把握具体的房地产项目周围的市场情 况 包括市场的供求情况 市场的发育情况 市场的消费倾向等 还要考虑具体项目的 区位情况 例如项目所处地的功能地位 地理区位 街区区位等 2 系统性 房地产营销策划是一个庞大的系统工程 各个策划子系统组成 个大系统 缺一不可 密切联系 有机统一 各个子系统各有一定的功能 而这个系 统的功能并非简单是各个子系统功能的总和 系统的结构和功能具有密切的联系 3 前瞻性 房地产营销策划的理念 创意 手段应着重表现为超前 预见性 房地产项目完成 的周期少n 年 多则三五年甚至更长 如果没有超前的眼光和预见的能力 光投入 不产出 那么企业的损失是巨大的 4 市场性 房地产营销策划要适应市场的需要 吻合市场的需要 房地产营销策划必须以市场 为主导 顾客需要什么样的商品房 就建造什么样的商品房 永远以市场需求为依据 同时 房地产营销策划要随市场的变化而做相应的调整 5 创新性 房地产营销策划要追求新意 独创 永不雷同 6 操作性 4 5 贾士军房地产项目全程策划广州广东经济出版社2 0 0 3 3 35 5 i 盟暨壁鲤盔叠壹蕉堡垡室堡垒塑盐墼星耋生璺星垫主垒壁 殳螋 1 2 垫 垄 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 一是实际市场环境有可操作的条件 二是在具体的实施上有可操作的方法 三是簧 划方案要易于操作 容易实施 7 多样性 房地产营销策划要比较和选择多种方案 房地产营销策划的方案是多种多样的 我 们要对多种方案进行权衡比较 扬长避短 选择最科学 最合理 最具操作性的一种 同时 随着市场的不断变化 房地产营销策划方案要不断地进行相应的调整和变动 以 保证策划方案对现实的最佳适应状态 2 3 4 房地产营销策划的内容 l 环境分析 房地产的环境分析包括宏观环境分析 微观环境分析 1 宏观环境分析 它的主要内容包括 政治法律环境 包括国家法律法规的健全 完善程度 新制定 的法律 法规以及国家政局的稳定程度 经济科技环境 主要是国家经济发展趋势 房 地产项目所在城市的城市建设与规划 城市房地产企业情况 房地产的总供应量与总需 求量等情况 近几年 国家把住宅业当成我国国民经济的增长点 在此情况下 开发商 应该关注区域性的产业政策倾向 顺应政策的潮流 其中 城市发展规划主要关注城市的发展方向 这是项目选址着重考虑的问题 它直接 关系到物业的潜力和增值的可能性 包括城市房地产企业的数量 类型以及企业资质与实力等基本资料 城市房地产的供需状况主要包括某年度房地产供应量 需求量 销售价格水平 平均开发成本等资料 2 微观环境分析 房地产项目微观环境分析主要是分析具体的房地产项目附近区域的竞争楼盘及其消 费者的需求趋势 竞争对手分析主要调查和分析项目附近楼盘的外立面风格 环境设计 公建配套 销售总量 户型设计和配比 广告形式和卖点 定价策略 推出时间 销售渠道 促销 策略及开发商实力等 消费者分析包括住房的位置选择倾向 户型选择要求 价格 单价和总价 承受能 力 公建配套要求 交通要求 建筑风格喜好 生活方式喜好等 2 市场定位 1 1 定位的定义 定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的 夏藏交遘大学硕士磁究生学位论文第l o 炎 有徐馕的位置翁行动 7 严这令定义谎霹定饿是在澧费者心底或大膝中占据一令台邋 的位鼹 房地产寇位不是对楼濑本身作实质性的改变而题对市场而畜 好的定位容易 形成党争优势 f 2 痔建产定经弱渡穗 制定竞争掰标 房地产开发商骚善于制定和调整市场导向的竞争目标来适应不断变化的环境 并臆 懂褥鲡 毫在理标 资源 技术霸枫会之闯寻裳井保持平衡 镁定竞争璺檬必须经历以下 三个过程 第 明确定位的目的与动机 它是市场定位的前提 是 个战略高度脚问题 直接关系到企业的行动方向 第二 分疆瑗袄移发震趋势 挖攘潜在瓣辍会囊藏貉 蕊中包括项目地块特性条件 交通运输 公共设旖 产搬结构等 桐燕法规限制1 2 地法规 城市建设法规 税务法舰等 房地产市场特性 供求状况 产鼎形态 竞争情 涅等 耀关财务条传 造价 嫠价 融资掇会露成本等 囊撼容量秘潜力等 第三 瞬确竞争露标 竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势的分柝基础上的 丽不能是主观臆 断 个房地产项目目标可能不止一个 如剩润 销售额 市场份额的增长 管理团队 静培棼等 嚣搽黪露l 定要资褒 羧 芩蕤稷纛劳蘑 氇苓辘不分圭次 秘定竞争器标莠 非一成不变 在动态市场上 众业要求得到长期生存和发展 必须善于不断发现良机和 及时制定适当的党争目标 随机威变 使企她的经营管理与不断变化的环境相适应 分辑消费蛰 理 第一 任何购买行为都是赉溯税支配鳃 褥动枫又是幽髓求激发酶 对于房箍产市 场消赞者而言 大体可以如表1 1 分为以下几羊中动机 表1 1 消费者类型筠瀵费动机对藏袭 港赞畿粪爱漪费动税 单位购房对价格相对不敏感 对户测 面积 地段非常注意 自住购房对价格非常敏感 对环境整求较高 换魏健赛蹿户型 环凌缓关注 投资购房对地段 升俊潜力 环境 户型 楼盘旗量 配套设旒很 关注 二次鼹业对环境和配套缀关注 7 嚣士军房地产项目金程策划广州广东经济出版社2 1 1 0 3i 一1 0 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 第二 影响购买者行为的主要因素 按照菲利普 科特勒的观点 影响购买者行为的主要因素有 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素等 8 选择目标市场7 市场包含无数的消费者 因此包含着不同的 干差万别的需求形态 任何 个房地 产项目 无论其规模如何 它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分 而不可能 全面满足 第 市场细分 房地产市场细分 是指按照消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯 将房地产 市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群的市场分类过程 其中每一个消 费群即为一个细分市场 房地产市场的细分参数可按表1 2 分为以下四类 表1 2 市场细分表 细分参数市场分类 家庭参数户数 家庭结构 规模 类型 代际数 收入水平和消费结构 地区参数本城市的消费者 非本城市的消费者 心理参数购买动机 生活方式 家庭个性 行为参数使用时机 追求利益 第二 选择目标市场 在选择目标市场的时候 首先必须考虑如何评估细分市场有效性 评估细分市场有 效性四个基本原则包括 可衡量性 细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来 可 进入性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益 可赢利性 开发商进入选定 的细分市场能有利图 易反应性 细分市场在市场营销组合变动时呈现出差异 其次还要考虑细分的市场哪些最适合本企业 其判断标准包括 细分市场的规模和 潜力 房地产细分市场结构的吸引力 开发商的目标和实力 明确竞争优势 市场细分后选择目标市场 还必须了解竞争对手的情况 开发商必须经常将自己的 定位 产品 价格和广告促销与竞争对手的项目相比较 找出自身的竞争优势和不足之 处 从而在消费者心中确立其竞争优势 第一 识别竞争对手 选择竞争对手的标准 周围2 3 公里以内的房地产项目 价格差距1 0 一1 5 的 8 菲利普 科特勒市场营销管理北京中国人民大学出版社2 0 0 11 6 9 1 8 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 其他现实或潜在的房地产项目 本城区最畅销的前2 0 名的项目 知名开发商在售项目或 即将发售的项目 第二 深入了解竞争对手 深入了解竞争对手 是开发商确定地位 在不同竞争态势下采取不同市场定位和不 同促销手段的需要 对竞争对手了解越多 开发商成功的可能性就越大 对于房地产开 发商来说 可以从以下方面来了解竞争对手 竞争是否激烈 是间接的还是直接的竞争 直接竞争的对手是谁 间接竞争是哪些 外地开发商在本地的市场份额多大 有何特权 竞 争对手的财务能力如何 准各主推什么户型 竞争对手的价格策略如何 竞争对手的劣势 有那些 竞争对手销售量如何 呈现上升还是下降趋势 市场占有率如何 竞争对手的促 销手段如何 销售形式和途径怎样 知名度 美誉度如何 广告费用多少 占销售额的比例 是多少 竞争对手的管理团队如何 第三 从比较中建立竞争优势 开发商要对自己的能力有一个正确的评估 然后与竞争对手加以比较 找出两者的 差距 发现企业现有能力存在的问题明确企业的优势和劣势 企业要与竞争对手正面交锋 应具备下列优势 资源优势 包括人力 物力 财力 等 规模优势 由于开发商生产经营规模较大 开发商的费用成本分摊下去可以导致销 售费用率明显降低 产品优势 楼盘的建筑质量 建筑风格 小区环境和配套设旌等能 满足消费者的多层次需求 则其产品优势较为明显 品牌优势 如果开发商品牌知名度 高 声誉良好 其产品更容易被消费者接受 开发商还能利用该品牌成功扩展到其他市 场 市场定位 当开发商选准了细分市场 明确了自身竞争优势之后 利用其优势与消费者的需求 结合起来 转化为消费者的正吸引力 这就是市场定位 市场定位可以使用以下策略 第一 先入为主策略 当开发商找到一个全新的目标市场后 趁热打铁 抢先确立自己产品的领导地位 使后来者步其后尘 第二 差异化定位 如果消费者的心智已经被先入者的品牌占领 那么跟进者的模仿永远只能是次要的 地位 并不能产生积极的反响 显然 要取得项目的成功 必须另辟蹊径 差异化定位就 是要在领导者品牌忽略的市场空隙 通过创造思维的运用 占领消费者心智的定位方法 定位可以从以下几个着眼点入手 定位于使用功能特征上 这是最常用的 直接点 明项目与众不同的特点 定位于档次上 这种方法也比较常用 一般用于中高档房地产 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 项目 定位于隋感 这是从目标买家的生活需求出发 通过定位来引起其共鸣 定位于 个性 通过彰显项目的个性 与目标买家的生活态度相符而产生效果 定位于文化 这 是一种比较高层次的定位 需要项目本身有足够的文化支撑点 3 营销策略 1 房地产项目开发理念和规划设计策略这部分主要是开发商针对前期的调研数据 和市场定位 提炼出项目的开发理念 并在规划设计方面贯彻执行 开发理念和规划设 计需要具有创新性和独特性 f 2 房地产项目的价格策略 价格策略主要包括定价目标 基本定价方法 单位价格确定以及定价技巧 它是一 个双刃剑 制定得好 可以挫败竞争对手 制定得不好 则开发商自身的项目就会滞销 3 房地产项目的广告策略 广告策略包括广告目标 广告费用预算 广告代理公司选择 广告媒体的选择 广 告投放计划 广告设计技巧以及广告效果评估等 它是项目推动很重要的推广手段 是 开发商和消费者沟通的一个非常重要的渠道和方式 4 房地产项目的销售策略 销售过程是开发商和消费者面对面的过程 它需要从以下几个方面来制定销售策略 第 开发商要考虑项目是自行销售还是委托代理销售 第二 项目推向市场时 是一个什么样的形象展现给消费者 第三 售楼部该怎么样布置 楼书该怎么制作 第四 楼盘正式发售之前 是否开展内部认购以测试市场的接受程度 第五 楼盘销售过程中 如何烘托现场热销的氛围 第六 销售人员的培训和激励怎么安排 第七 销售计划和销售节奏如何掌握 第八 选择什么样的促销方式和促销时机 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第3 章a d 公司k b 房地产项目外部环境分析 3 1 项目基本状况 公司及项目简介 四川a d 房地产开发有限责任公司 是 家依托铁路强大投资实力 集纳了一批管 理 善于经营和熟悉房地产开发的工程技术 营销等方面的人才 可承担建筑面积l o 万平方米住宅小区房屋综合开发 曾荣获成都市房地产业界 馘信企业 群众信得过品 牌 称号的房地产开发企业 公司开发足迹已遍布省内成都 江油 广汉 资阳 南江等地 开发用地近1 0 0 亩 总建筑面积约1 6 万平方米 公司遵循 创品牌 塑形象 争效益 创市场 的企业精神 以 建优质楼宇 售放心住宅 住满意苑区 为社会使命 以诚信服务 专业化的管理和 求实 创新 稳定的经营理念 竭诚为大众奉献居家美好新生活 a d 公司k b 项目位于成都市一环路北三段 南邻成都八中 西依小沙河水景商业步 行街 东靠南坡商厦 周边市政设施完美齐备 项目总建筑面积3 1 8 8 7 1 m 2 机动车位 1 7 7 辆 整个小区由2 个单元1 1 i 层组成 总户数2 3 4 户 建筑密度3 3 3 绿地率为 31 4 公司于2 0 0 3 年初开始考察土地 2 0 0 3 年6 月开始正式立项及进行设计 建手续 2 0 0 2 年1 2 月正式开工修建 并开始预售 2 0 0 4 年1 2 月正式完工并交付住户使用 其中 住宅于2 0 0 4 年7 月基本售完 商铺于完工交房时也以基本售罄 3 2 行业与竞争者分析 3 1 2 1 项目宏观环境分析一成都市房地产市场基本态势 改革开放以来 成都市不断推进城市现代化进程 城市建设和房地产开发取得了令 人瞩目的成就 新的住房分配方式及住房供应体系的逐步建立与完善 以及国家实旋的 西部大开发战略等 都给成都房地产业带来了新的发展机遇 而通过拓展需求 改善供 给 搞活流通 提高信贷支持力度等措旌 则有效地促进了成都房地产业的快速 健康 发展 极大地改善了成都市民的居住质量和生活环境 以住宅建设为主要内容的房地产 业 己成为成都国民经济新的增长点 有力拉动了全市g d p 的增长 3 2 1 1 成都住宅建设持续增长 近年来 成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头 1 9 9 8 年成都市完成房 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 地产开发投资7 9 9 7 亿元 比1 9 9 7 年增长9 5 1 9 9 9 年 全市完成房地产丌发投资 9 3 9 亿元 增长1 7 4 2 0 0 0 年 完成房地产开发投资1 3 3 亿元 增长4 1 6 房 地产完成的投资量和增幅在全国1 5 个副省级城市中名列第三 2 0 0 1 年完成房地产开发 投资1 7 0 7 6 亿元 增长3 2 2 房地产开发投资和住房消费拉动成都市g d p 增长达 2 4 个百分点 i 9 1 2 0 0 2 年 成都房地产开发完成投资2 1 0 亿元 1 至8 月成都市房地产 开发投资完成1 0 5 2 亿元 同比增长3 9 商品住宅建设的投资比重逐年上升 使房 地产投资结构得到了持续优化 1 9 9 7 年全市完成商品住房投资3 4 9 l 亿元 占房地产8 开 发投资的比重为4 7 8 1 9 9 8 年为5 7 1 1 9 9 9 年提高到6 5 8 2 0 0 0 年全市 完成商品住房投资8 9 亿元 占房地产开发投资的比重6 7 2 0 0 2 年商品住房投资 1 6 0 1 4 亿元 占房地产投资比重进一步上升到7 6 经过多年的努力 全市人均居住面积已经由1 9 7 8 年的3 1 4 平方米增加到2 0 0 2 年 的1 2 平方米 高于全国平均水平 成都人基本实现每人一间房 到2 0 0 5 年 成都市人 均居住面积可望达到1 4 平方米 成都已经进入了住房消费小康时代 3 2 1 2 成都住宅建设与城市发展方向同步 迈入新世纪 成都市的住宅建设与城市总体布局 与向东向南的发展规划趋向逐步 靠拢 市郊低廉的地价和良好的自然环境 五路一桥 等基础设施的建设 东郊工业区 结构大调整以及城市向东向南发展战略实旌 促进了房地产开发合理布局 城东锦江区 成华区的房地产投资逐渐回暖 并引发了一股房地产郊区开发热潮 2 0 0 0 年 成都1 4 个郊区f 市 县共投资1 1 7 9 亿元 2 0 0 1 年达2 7 0 8 亿元 施工面积由1 8 3 万平方米增 长到2 7 2 万平方米 增幅达4 6 3 2 1 3 成都房地产市场持续活跃 随着城镇住房体制改革的不断深入 通过政策拉动 房改带动 金融助动 市场启 动等措施的积极开展 成都市居民个人购房呈现不断上升的态势 房地产交易市场日趋 活跃 1 9 9 7 年成都市实现商品住房销售3 5 3 亿元 销售面积2 6 2 5 5 万平方米 1 9 9 8 年销售商品住房4 3 1 亿元 销售面积3 1 0 9 2 万平方米 1 9 9 9 年实现商品住房销售4 8 1 亿元 销售总面积3 1 9 4 8 万平方米 2 0 0 0 年全市共销售商品住房6 4 3 2 亿元 销售 面积4 0 0 1 2 万平方米 比上年分别增长3 3 7 和2 5 2 在2 0 0 1 年商品房实际销 售面积7 0 1 2 万平方米 是1 9 9 0 年的2 2 9 倍 实际销售额达1 2 9 7 亿 是1 9 9 1 年 9 华西都市报2 0 0 2 年3 月2 0 日2 1 版 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 的4 2 7 倍 在城镇居民人坟生活消费结构中 居住消费所占的比重从1 9 9 0 年的0 8 上升到2 0 0 1 年的1 0 8 个人购房已成为商品房销售的主体 2 0 0 1 年销售给个人面 积已达到6 5 6 2 4 万平方米 占实际销售面积的9 3 6 老百姓已经成为成都市住房 消费的主体 住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量 质量并重的高层次消费阶段 1 0 3 2 0 0 2 年成都商品房销售规模稳步扩大 全年实际销售 商品房8 1 5 5 6 万平方米 增长1 6 3 实际销售额1 6 2 5 2 亿元 增长2 5 3 9 另外 随着三环路 绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强 成都近郊 的房价大幅上涨 全国商品房价格上升7 6 2 0 0 2 年成都房地产市场空前繁荣 城镇 居民用于居住的支出达到7 8 6 1 2 元 位居西部大中城市首位 紧追沿海发达城市 同 时 居民的家庭设备用品及服务支出达5 2 6 2 0 元 在全国3 5 个大中城市中位居第1 0