（体育人文社会学专业论文）中国网络媒体北京奥运会报道特点研究.pdf

i 摘 要 互联网的崛起，改变了人们的生活方式和思维方式。网络媒体已成为重要的传媒形 态之一。网络媒体在技术上的进步与发展，使其在传播报道上具有与传统媒体迥然相异 的特点。伴随着媒体间竞争日趋白热化，被称为“第四媒体”的互联网，在近几届奥运 会的报道中正发挥越来越重要的作用。 2008 年北京奥运会，坐镇主场的中国网络媒体，全方位地展现出自己的实力，报道 规模盛况空前，网络技术不断提升，传播形式多种多样，在各大门户网站的激烈竞争和 网民的高度参与下， 奥运会报道取得了巨大的成功， 网络媒体逐渐跻身主流媒体的行列。 本研究主要以中国网络媒体的北京奥运会报道作为研究对象， 在对各大网站进行科 学调查、统计、分析和判断的前提下，探讨和分析了中国网络媒体北京奥运会报道的 特点，并对后奥运时期如何完善网络媒体的体育报道提出了思考与建议，以期对于加强 我国网络媒体体育频道的建设，更好地发挥网络媒体在体育信息传播以及体育舆论 导向等方面提供参考与借鉴。 关键词：网络媒体 ；北京奥运会 ；报道 ii abstract the rise of the internet has changed peoples way of living and thinking. network media has become one of the important form of media. the progress and development of network media technology make it entirely different from traditional media at the report and communication. with the intensified competition among the media, internet, known as the “fourth media”, playing an increasingly important role in the last few olympic games. in 2008 beijing olympic games, being the host, chinese network media completely show their own strength，such as unprecedented reporting scale, continually improving technology of network, and varied communication forms. in the fierce competition from the major portals and high degree participation of internet users, the reports of beijing olympic games achieved great success. and network media is gradually become the mainstream media. this study focuses on chinese network media that reported the beijing olympic games. under the scientific investigation, statistics, analysis and judgments for major websites, the article discussed and analyzed the characteristics of chinese network media report on beijing olympic games , and gave suggestions how to improve the network media for sports report after beijing olympic games. in the meantime, it provided reference and experience for strengthening our network media construction in sports channel, better performing network media in communication of sports information and direction of sports public opinion. key words: network media ; beijing olympic games ; report 武汉体育学院武汉体育学院学位论文原创性声明和使用授权说明学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允许采用影 印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可 以公开学位论文的部分或全部内容。 （保密论文在解密后遵守此规定） 作者签名： 日期： 指导教师签名： 日期： 第一章 绪论 1 1 绪论 1.1 研究背景 根据中国互联网信息中心（cnnic）2010 年 1 月 15 日发布的第 25 次中国互联网 络发展状况统计报告显示，截至 2009 年 12 月 31 日，中国网民数量已达 3.84 亿，宽 带网民数 3.46 亿，网站数量达到 323 万个，这三项指标稳居世界第一。 随着电脑的普及和互联网技术的发展，人们的生活方式发生了巨大的变化，越来越 多的人选择通过上网来了解信息。于是，各式各样的商业网站应运而生。网络成为继报 纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体” 。网络集文字、图片、视频、音频等多 元信息传播手段于一身，在传播新闻信息、引导公众舆论、普及科学教育、应对突发事件 与危机处理、提供娱乐等方面发挥着越来越重要的作用，正日益发展成为综合性的主流媒 体。在传统媒体逐渐进入发展的瓶颈期的时候，网络媒体的技术却在不断地革新，因此 它具有很多与传统媒体不同的特点。在传媒竞争异常激烈的今天，网络媒体在近几届奥 运会的报道中异军突起，报道规模逐渐扩大，显示出越来越重要的影响力。 从 1996 年亚特兰大奥运会到 2000 年悉尼奥运会，互联网已逐渐进入奥运会,但国 际奥委会并不认可网络媒体的地位，网站记者没有采访权，网络直播被禁止，音频资料 和动画也受到严格限制，各大网站的报道都是以图文直播加上聊天互动。 到了 2004 年雅典奥运会，网络媒体才被国际奥委会正式接纳，对报道内容的限制 也逐渐被放宽，并首次实现了奥运视频的大范围直播。但是网络直播的范围和形式仍然 受到严格限制，再加上网络技术的瓶颈，网络媒体还是处于电视媒体的阴影之下。 雅典奥运会之后，互联网技术飞速发展，互联网用户与日俱增，国际奥委会也看到 了这一点，对网络媒体从过去的“消极抵制”也逐渐变成了“支持开放” ，奥运会的网 络传播时代已经不可阻挡。 北京奥运会毫无疑问是 2008 年全球关注的焦点，特别是 13 亿中国人，对于第一次 在家门口举办的奥运会， 更是倾注了全部的热情。 各类传统媒体倾尽全力报道这一盛事， 而网络媒体也首次全方位的展现出自己强大的实力，从而跻身主流媒体的行列，在奥运 会传播史上留下了自己的名字。从 1996 年亚特兰大奥运会到 2008 年北京奥运会，中国 已经成为全球网民数量最多的国家，而中国的网络媒体也逐渐发展壮大。国际奥委会主 武汉体育学院硕士学位论文 2 席罗格在北京奥运会闭幕式上称赞北京奥运会是“真正无以伦比的奥运会” 。而这“无 以伦比” ，包含了方方面面，不仅有赛事的组织运行，志愿者的服务，运动员的优异表 现，新闻媒体的报道也是不可复制的，其中网络媒体的表现更是尤为突出。 从 2001 年 7 月 13 日，北京获得第 29 届夏季奥运会的主办权，到 2008 年 8 月 24 日圣火在鸟巢熄灭，中国的网络媒体都伴随始终。在北京奥运会之前，不论是深入报道 奥组委筹备工作，还是积极宣传奥林匹克精神；无论是动员全国人民共同参与，还是反 击国外反华势力，他们都不遗余力，走在前面。在北京奥运会开始之后，各家网络媒体 更是以前所未有的热情投入到了这场“媒体奥运会”当中。以奥运官网，各大新闻网站 以及各大门户网站组成的队伍，取得了骄人的成绩。 2008 年北京奥运会,国际奥委会首次将奥运会新媒体转播权同电视转播权分开进行 招标。这是国际奥委会首次将互联网和手机作为独立转播机构,与传统媒体一起列入奥 运会转播体系。 以新媒体大规模传播奥运会在中国是第一次,在世界上也是第一次,北京 奥运会成为人类历史上的首届“网络奥运会”,同时标志了体育赛事传播新媒体时代的 全面到来。 奥运在互联网空间的传播引起了各界的广泛关注,作为新型媒介,互联网以其 信息传播速度的及时性,受众与受众之间极高的互动性等特点，在奥运信息的传播发挥 着无可替代的作用。 据中国互联网信息中心与万瑞数据联合调查数据显示， 2008 年北京 奥运会期间，有 46%的中国网民选择互联网观看了奥运赛事，有 79.8%的网民选择互联 网为其获得奥运信息的渠道，共有 253 亿网民通过互联网参与和分享了奥运，我国网 民对奥运参与度高达 86.1%,奥运类站点的访问量和页面流量都创了历史纪录。 本研究主要以中国网络媒体的北京奥运会报道作为研究对象， 在对各大网站进行科 学调查、统计、分析和判断的前提下，探讨和分析了中国网络媒体北京奥运会报道的 特点，并对后奥运时期如何完善网络媒体的体育报道提出了思考与建议，以期对于加强 我国网络媒体体育频道的建设，更好地发挥网络媒体在体育信息传播以及体育舆论 导向等方面提供参考与借鉴。 1.2 相关研究综述 1.2.1 国内研究综述 关于中国网络媒体北京奥运会报道的研究，具有代表性的有以下三篇文章： 师亚丽，卢世琳在北京奥运会报道对网络传播实力的大检阅一文中认为： 第一章 绪论 3 北京奥运会取得了巨大的成功，奥运报道吸引眼球，各大媒体都倾尽全力，以互联网为 首的新媒体，更是表现优异。伴随着网络技术的发展，网络媒体的信息整合能力会更加 强大，互动的范围也会更加广泛，对人们的生活也将有更大的影响。 万晓红,杨万杰在北京奥运:网络媒体跃升为主流媒体的重大拐点一文中认为： 从网络媒体获得北京奥运会授权开始，他们就充分利用自身的优势，提升了采编能力， 加强了媒介内外的融合，革新了传播技术，从而拉开了迈向主流媒体的帷幕。 梁燕妮在 “黑马”已蜕变成“大热”网络媒体北京奥运报道简评一文中认 为：在北京奥运会上，网络媒体反应更迅速，时效性更强，互动更充分，并且服务功能 也有了进一步的完善，使得“优势更优” ；而通过与其他媒体的合作，信息渠道得到了 拓展，而网络视频直播和点播的运用让他们可以向电视媒体叫板，专题策划和独家评论 让他们改变了过去重数量不重质量的情况，使得“短板不短”，总的来说，网络媒体仍 有很大的提升空间。 关于门户网站北京奥运会报道的个案研究，具有代表性的有以下三篇文章： 王静在北京奥运报道中门户网站的竞争策略分析以搜狐、新浪、腾讯为例 一文中认为：借着北京奥运会的东风，各大门户网站都有了很大的发展，网络已经成为 受众获得奥运信息的主要渠道。而后又分别对搜狐、新浪和腾讯的奥运报道策略进行了 分析，并且针对门户网站奥运报道中出现的问题提出了改进的意见。 段彩霞、曾令玉、张晓静在浅谈中国网络媒体新闻报道业务的改革以新浪 奥运报道为例一文中，先是分析了中国网络媒体新闻报道的现状，然后通过对新浪奥 运报道特点的分析， 针对中国网络媒体体育报道中出现的问题， 提出了相应的改革措施。 黄艳在腾讯网北京奥运会传播研究一文中，介绍了腾讯网北京奥运会报道的策 略，腾讯网以 qq 用户和即时通信平台为基础，吸引了众多网民的参与；借助与传统媒 体的合作弥补了自身报道经验的不足；通过沟通平台和资讯平台的互补，增强了网民的 互动性和参与性，构建了完整的信息交流体系；客户端和即时通信平台结合的传播模式 达到了主动送达和立体化传播的效果。 关于奥运会网络传播格局的研究，具有代表性的有以下三篇文章： 王晓东在奥运会网络传播发展的历史回顾及前景展望一文中对网络媒体奥运会 传播发展进程进行了系统梳理， 并认为互联网以其开放性的特点将向电视媒体发出强有 力的挑战。随着国际奥委会对网络媒体逐渐开放的政策，奥运会网络传播的时代即将到 来。 武汉体育学院硕士学位论文 4 赵云书在北京奥运会互联网传播研究一文中对北京奥运会中网民的特征、网民 的参与度与关注度、网络传播特点进行了分析，并得出了结论：北京奥运会加强了网络 传播，全国网民高度关注奥运会，网络传播了奥林匹克精神和人文奥运的理念。 肖鸿波在网络传播与北京奥运新闻传播的新格局一文中分别分析了网络传播的 传播方式、传播技术和受众特征，并认为网络传播将改变以往奥运传播中电视一家独大 的情况并取而代之，成为奥运传播的最佳方式。 1.2.2 国外研究综述 国外相关研究主要集中在以下三个方面： 一是关于网络技术的研究。如encyclopedia of multimedia technology and networking ，该书收录了来自 32 个国家 220 位学者的文章，深入讨论了网络多媒体领 域中的各个方面内容，在网络多媒体的应用和技术方面作了比较全面系统的阐述。 二是网站在经济和商业领域中的应用研究。如business data communications and networking：a research perspective一文，认为网络技术在商业领域中起到了越来越重 要的作用，集中讨论了基于网络平台的移动网络和无线网络，以及网络安全等问题。 三是关于电信和网络技术应用方面的实证研究， 如 cases on telecommunications and networking ， 该研究以案例分析法说明了电信和网络技术在现代社会组织中所面临的挑 战，并探讨了解决问题的方法。 1.2.3 研究现状述评 以上关于奥运会中国网络媒体报道的研究，有的文章写作于北京奥运会之前，是根 据往届奥运会以及当时网络媒体的发展情况对北京奥运会网络媒体报道做出的预测， 有 一定的局限性，而写作于北京奥运会之后的文章，对于网络媒体报道的新特点没有进行 系统的梳理，归纳不够全面。 关于北京奥运会门户网站报道的研究，基本是以某一个网站为样本进行研究，所归 纳出的特点缺乏普遍性， 而以四大门户网站为样本进行的研究又侧重于奥运会报道的某 一个方面，不能反映全貌。 关于奥运会网络传播的研究，除了对奥运会网络传播历史的回顾，更多的是针对北 京奥运会网络传播进行的研究，对后奥运时期的网络传播趋势缺乏一定的预测。 以上研究成果对本论文研究具有一定的借鉴意义， 但研究对象多集中于网络传播与 第一章 绪论 5 网络新闻的宏观理论层面或微观实务操作层面， 对网络传播中观层面的互联网站在北京 奥运会报道上的特点，缺乏系统的梳理。本研究旨在从网络媒体奥运传播发展历史的角 度出发，系统梳理出北京奥运会网络媒体报道的特点，分析传播效果并对网络媒体的发 展趋势作出预测，对网络媒体体育频道的建设提出建议。 武汉体育学院硕士学位论文 6 2 研究理论及研究方法 2.1 研究理论 2.1.1“把关人”理论 在大众传媒处理信息的过程中，把关人是一个重要的环节。大众传媒反映世界的过 程是一个多重选择与决定的过程。身处信息流量日益加大的当今社会，大众传媒所能捕 捉和编辑的信息只能是一小部分，这一小部分在大众传媒看起来是关键的，是能最好地 契合受众的信息需求和反映社会原貌的。 “把关人”的概念由美国社会心理学家库尔 特卢因提出。1947 年，卢因在群体生活的渠道中提出，在群体传播过程中存在着 一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。后 来传播学者怀特将这个概念引入，提出了新闻选择的把关模式，指出众多信息到达传媒 组织之后，经过记者、编辑的删选，舍弃一部分，余下的那部门信息经过编辑发布出来， 传播给受众。1这一描述揭示了大众传媒运作的一个客观过程。 而网络媒体的产生对把关人概念产生了一定的冲击，由于网络是一个信息平台，一 般的网民都有能力发布信息和观点，网民自身参与并成为网络媒介内容的一部分，集传 播者、接受者为一身。但是实际上，把关人依然存在，只是形式上发生了变化。表现为 把关人的隐性化和异质化。以大型门户网站和各类新闻网站来说，把关人依然以传统媒 介严谨的方式存在，他们对新闻的选择依旧遵循原有的新闻价值选择标准，并依重要性 的不同把新闻依次列于首页和二级页面、三级页面。而除了网络媒体的专业人员之外， 还存在着各类以网民身份存在的把关人，这些把关人通常为 bbs 的版主、个人网站的站 长等，他们在网络中以传播者和接受者的双重身份存在。 在北京奥运会网络媒体报道之中，除了各大网站的记者编辑采写的文章之外，众多 的网民也加入到了报道的大军中来，他们通过个人博客、空间、论坛等方式自己为自己 把关，撰写了大量文章并在网络上进行传播。 2.1.2 “议程设置”理论 “议程设置功能”是大众传播理论中一个重要假设。它的主要观点是，大众传播具 1 郭庆光： 传播学教程 ，中国人民大学出版社，1999 年 11 月第 1 版，162 页 第二章 研究理论与研究方法 7 有一种为公众设置 “议事日程” 的功能， 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议 题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 2 网络传播对“议程设置功能”理论的更新表现为“强化”与“弱化” ：网络传播中， 受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中，赋予某些事件“显著性” ，将事件作为 “议题”提到公众的“议事日程”上来强化；传者与受者地位颠覆，传统大众传播 媒介中传者的“传播特权”的流失，带来媒介深层控制缺失，媒介对大众的舆论导向作 用减弱弱化。 在北京奥运会网络媒体报道之中，除了各大网站报道的一些内容之外，在论坛上、 qq 群里，各位网友都针对各自感兴趣的话题展开了讨论，这些话题并不囿于比赛本身， 以刘翔退赛为例，有的网友认为即便刘翔走过终点也是胜利，有的网友认为刘翔退赛的 决定是正确的，双方在网上唇枪舌剑，针锋相对，不需要媒体来提出这个话题，只要有 一个网友提出这一话题，其他的网友马上会跟进展开讨论。网络传播弱化了传统大众媒 体议程设置的效果，网民选择信息的权利得到了尊重，网民的主动性和参与性也得到了 发挥。 总的来看，由于网络传播使得原先较为明确的传播者与受众之间的角色关系、角色 定位出现了新的特点，在奥运会网络传播中， “议程设置”理论并未完全过时，但是需 要更新内容，继续深入研究。 2.1.3“使用与满足”理论 1974 年卡茨在其著作个人对大众传播的使用中首先提出该理论，他将媒介 接触行为概括为一个社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满 足的因果连锁过程， 提出了使用与满足过程的基本模式。 经后人的补充和发展， 综合提出使用与满足的过程： （1） 人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、 个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：接触媒介的可能性；媒介印象即受众 对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基 础上形成的。 2 郭庆光： 传播学教程 ，中国人民大学出版社，1999 年 11 月第 1 版，214-218 页 武汉体育学院硕士学位论文 8 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结 果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 而在奥运会网络传播的环境下，受众接触体育传播媒介的动机主要有：增加 奥运知识，了解世界各国，寻求娱乐，打发时间，爱好体育，寻求解决体育实际 问题的方法，出于好奇，体育明星的个人魅力等，受众从网络媒体获取奥运信息 后，得到了群体认同的满足、获取知识的满足、共识体验的满足和精神愉悦的满足。 首先，在选择信息上，网民比传统媒体的受众有更大的权力。在传统媒体的奥运会 报道中，各国媒体都是以本国运动员的比赛为主，但是有了网络，那些中国的篮球迷就 可以观看美国梦之队的每一场比赛， 而海外的华人也可以看到中国代表团争金夺银的场 面。其次，网络媒体一个重要的特性就是互动性，这使得他们能够比传统媒体更贴近受 众。在奥运赛事当中，网友看到自己支持喜爱的球队、运动员在比赛中获胜或者失利， 都需要找人倾诉、直抒胸臆。他们通过网络可以互相交流，也可以与网站进行互动，发 表自己的看法。 受众获取体育信息的动机是伴随着网络媒体的发展不断变化的， 网络技术的革新让 受众的选择性更多，覆盖面更广，通过使用网络的相关功能，能够满足的的需求会越来 越多，这个是在不断变化与发展的。 2.2 研究方法 2.2.1 文献资料法 从图书馆、中国知网、万方数据库、维普、百度等搜索、查找分析并研究国内外专 著、论文及文献资料为本论文提供参考。通过相关资料的收集与梳理，力图对网络媒体 奥运报道研究的历史、现状、最新动态以及一些重要概念的界定有一个综合性的全面了 解。 2.2.2 样本分析法 对新浪， 搜狐， 腾讯三大门户网站的奥运报道特点进行归纳整理， 梳理出报道特点。 第二章 研究理论与研究方法 9 2.2.3 逻辑分析法 采用归纳、演绎、综合等逻辑分析方法，对所研究的对象和所观察的现象进行逻辑 归纳整理，并作较深入地分析研究。 2.3 研究对象 本研究以中国网络媒体北京奥运会的报道特点为研究对象，特别以新浪，搜狐，腾 讯三大网站作为样本，对它们的报道规模、报道特点、报道内容、报道形式等各个方面 进行全面的归纳总结。 武汉体育学院硕士学位论文 10 3 研究结果及分析 3.1 相关概念界定 3.1.1 网络媒体 所谓网络媒体，就是指一定的组织或个人，在以计算机为核心的各种多媒体交互式 数字化信息传输网络上，建立的提供各种新闻与信息服务的相对独立的站点。3 关于多媒体的定义： “传播媒介有两种含义。第一，它是指传递信息的手段、方式 或载体，如语言、文字、报纸、书刊、广播、电视、电话、电报等。第二它是从事信息 采集、加工、制作和传播的社会组织即传媒机构，如报社、出版社、电台、电视台等。 在传播学中，传播媒介包括以上两种含义。细分起来，如果是指传播活动的手段、方式 或载体，那么一般就用媒介这个词；如果是提传播活动的组织、机构或人员，那么 一般就用媒体这个词。 ”4 照此说法，前述“新闻媒体”中“媒体”指的是组织或机构；而“多媒体” 、 “第四 媒体” 、 “网络媒体” 、 “超媒体”中“媒体”则是指“传播活动的手段、方式或载体” ， 应当说是“媒介” 。不过人们在指称多种“传播活动的手段、方式或载体”时，并未沿 用“媒介”一词，而是约定俗成地称为“多媒体”了。 据此，我们可以把这一概念分成广义和狭义两种含义。 广义，指的是能传播文字、声音、图形、图象、动画和电视节目等多种类型信息的 手段、方式或载体。包括电影、电视、cd-rom、vcd、dvd、电脑、网络等。 狭义，专指融合两种以上“传播手段、方式或载体”的、人机交互式信息交流和传 播的媒体，或者说是指在计算机控制下把文字、声音、图形、影象、动画和电视等多种 类型的信息，混合在一起交流传播的手段、方式或载体。如多媒体电脑、因特网等。本 研究中的“网络媒体”是采用狭义定义。 从传播角度讲， “网络媒体”也可以称作“互联网媒体” ，相对于报刊、广播、电视 而言可称之为“第四媒体” 。它就是借助国际互联网这个信息平台，以电脑、电视机以 及移动电话等作为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多 媒体的传播媒介，主要功能是通过互联网进行新闻信息传播。 3 程栋， 实用网络新闻学 ，新华出版社，2002 年 8 月第 1 版 4 李彬， 大众传播学 ，中央广播电视大学出版社，2000 年 6 月第 1 版，第 170 页 第三章 研究结果及分析 11 网络媒体有各种类型,从与三大传统媒体关系的角度可以把网络媒体大致分为四种 类型:即传统媒体网络版、一家传统媒体设立但有一定自主性的网络媒体、多家传统媒 体设立并有相当自主性的网络媒体和与传统媒体没有直接关系的网络媒体。 3.1.2 奥运会报道 奥运会报道分为广义和狭义两个部分： 广义的奥运会报道，是指媒体一切与奥运会有关的新闻报道，他不仅包括了赛事筹 备、赛事进程、赛事相关活动，也包括对赛事主办国的政治、经济、文化等的报道。它 的目的是传播奥林匹克运动及其相关的一些信息,张扬人类向自身的极限挑战、不 断战胜自我、超越自我、追求自身的至善至美的人文精神。 狭义的奥运会报道，是指媒体对于奥运会赛事本身的报道，局限在奥运会赛事和竞 技体育领域。 本研究中，对于“奥运会报道”的界定是采用广义定义，网络媒体对于北京奥运会 的报道并不局限于竞技体育领域，而是涉及到赛场内外，方方面面。 3.2 网络媒体北京奥运会报道特点 3.2.1 报道规模宏大，传播效果显著 网络媒体的报道规模包括三个方面， 一是参与报道的网站数量。 北京奥运会,我国共 有新浪、搜狐、网易、腾讯等八家门户网站通过各种方式获得了 2008 年北京奥运会赛 事的互联网内容授权。央视国际网站与九家商业网站、160 多家广电系统网站、中央及 地方新闻网站及北京奥组委官方网站和两家行动电信营运商（中国移动、中国联通）签 署协议，组建了新媒体传播联盟，这个联盟包括了国内 90%以上的网站。5 二是每个网站的报道数量。北京奥运会共设有 28 个大项，38 个小项的比赛，比赛 共持续 16 天时间，而在传统媒体中，报纸的版面是有限的而且时效性较差，广播和电 视也受到播出时间的制约，他们都不可能做到面面俱到，只能有选择性地进行传播。而 网络媒体在技术上则可以完全实现，各大门户网站的奥运版已经细分到了各个项目，受 众完全可以根据自己的兴趣爱好来选择自己要关注的信息。 央视国际除全程转播 cctv1、 cctv2、cctv5、cctv7 赛事节目外，cctv 网络电视奥运台为网民开设全部 28 个大项 的直播频道，全程转播 3800 小时赛事，而中央电视台受到频道限制也只能转播 2300 小 5 闵大洪， 中国网络媒体奥运报道新特点 ，新闻前哨，2008(10) 武汉体育学院硕士学位论文 12 时的比赛，此外还提供 5,000 个小时的奥运视频内容点播，这是四年前雅典奥运会网络 转播规模的 50 倍。6 三是每个网站的报道形式。各大门户网站开辟了奥运频道，报道的深度，广度都是 前所未有。报道内容涵盖了所有比赛地点举行的全部赛事，赛场外的各种活动、事件， 向世界进行的多语种播报，以及世界各国的反映、评论。各大网络媒体都建立了自己的 “奥运数据库” ,收录了从 1896 年第 1 届现代奥运会到 2004 年第 28 届雅典奥运会的全 部历史资料,包括所有国家的历史成绩、历届奥运冠军、每个运动项目的世界纪录、奥 运会纪录等等，堪称奥运大百科全书，网民只需要进行信息检索，就可以方便地查找你 想知道的东西。这种全方位立体式的报道这在中国网络媒体奥运报道史上是前所未有 的。 北京奥运会期间，网民平均每天在互联网上花费时间 3.39 小时，其中接近一半的 时间花在和奥运相关内容上。7 图 1 奥运网民花在互联网和奥运内容上的时间 中国互联网络信息中心，万瑞数据对 9 家网站奥运频道（新浪、搜狐、网易、央 视、千龙、好运北京网、中华网、东方网、国际在线）的数据监测（表 1）发现，在奥 运期间，独立用户共有 17 亿次访问互联网获取奥运资讯，平均每个用户访问 7.8 次。 6 闵大洪， 中国网络媒体奥运报道新特点 ，新闻前哨，2008(10) 7 中国互联网络信息中心、万瑞数据联合发布， 北京 2008 奥运会网络传播效果研究报告 第三章 研究结果及分析 13 在奥运期间，接近 67%的网民都会访问互联网达到 2 次或 2 次以上，以便及时获取相 关奥运资讯。访问次数在 10 次以上的占比 36.6%。8 表 1 不同独立用户访问奥运资讯次数分布 3.2.2 采编力量飞升，原创性大大增强 以往的奥运报道中，网络媒体并不享有独立的采访权，各网站必须依靠和传统媒体 的合作或转载的形式来进行奥运报道。9因此，在奥运传播中，网络媒体更多地扮演的 “二传手”的角色，所做的只是传统媒体的后期整合和加工，缺乏原创性的报道。 2002 年盐湖城冬季奥运会时， 国际奥委会才首次准许经批准的网络媒体派记者进行 采访，来自 10 个国家的 17 家网站共获得了 33 张采访证，这堪称网络媒体奥运传播的 转折点。但是跟传统媒体的采访证数量比起来，网络媒体还是少的可怜，再加上国际奥 委会禁止网络媒体使用电视画面和在赛场采访运动员， 网络媒体仍然是依附于传统媒体 而存在，生存空间有限，原创性的报道更是凤毛麟角。 2006 年 2 月，都灵冬奥会，新浪网拿到了中国网络媒体的第一张奥运会采访证。到 了北京奥运会时，网络媒体的春天终于到来。搜狐具有赞助商和奥运官网承建者的双重 身份，因此拥有了 100 余张奥运会报道证件，以及 300 多张可以覆盖所有奥运场所的工 作证件。火炬全球传递进行时，搜狐派出四名记者跟踪采访，比新华社还要多一人。因 此，搜狐在国外和国内的火炬传递过程中，大量独家报道成为了制胜的利器。而在奥运 8 中国互联网络信息中心、万瑞数据联合发布， 北京 2008 奥运会网络传播效果研究报告 9 黄毅娟,王卫明.奥运报道中商业网站的采访权问题， 新闻记者, 2008(7): 81-82 武汉体育学院硕士学位论文 14 比赛期间，甚至连搜狐董事局主席兼 ceo 的张朝阳先生也亲自出马，以官网首席记者 的身份，专访获奖选手以及来自世界各地的名人。 除了资讯之外，各大网站也很重视评论的作用。其中既有名家，也不乏草根。刘翔 退赛半小时之后，黄健翔、李承鹏、董路、韩寒、高晓松、王思懿等名人就相继在博客 里发表看法，其中黄健翔和董路的文章点击率都过百万，评论更是有上万条。在奥运会 期间，新浪博文更是被国内外各大媒体广泛引用。 而受到网络媒体冲击最大的平面媒体也是采取了相应对策。 各地报业集团纷纷派出 大批采编队伍到北京，实现编辑部前移，不仅为印刷版报刊提供原创性报道，而且通 过各自的网站、数字版、手机报等方式来实施数字报业战略。 这些原创性的报道，让网络媒体不再生活在传统媒体的阴影之下，拥有了自己的话 语权。 3.2.3 报道视角全方位，报道内容泛体育化 过去的奥运会，我们的媒体把报道的精力都集中在对赛事报道本身，而很少涉及其 他方面，这使得体育新闻报道在某种程度上变成了竞技体育新闻报道，受众的接触面比 较狭窄，但是互联网时代的到来，海量的信息，更加自由的舆论环境，让网民们有更多 自主选择的权利。事实证明，广大网友的关注点不局限于比赛本身。奥运会不仅仅是体 育赛事， 非赛事内容也是奥运传播信息的主体。 万瑞数据监测表明:从访问排行榜前 100 位来看，非赛事内容占到 47%，非赛事内容的浏览量则占到 49%。非赛事内容包括与开 幕式奥运场馆、体育明星、娱乐明星有关的花絮。以及与奥运相关的社会新闻等，在奥 运会赛程后半段趋势更加明显。 人文奥运精神贯穿始终。人文关怀不断创造流量峰值。万瑞数据监测表明在关注中 国军团的战绩的同时网民对奥运国际形象奥运期间的城市形象、 运动员的拼搏精神等资 讯表现出热切的关注。比如中国运动员郭文珺获得女子 10 米气手枪冠军后，所有的媒 体的焦点都放在金牌上， 而唯独凤凰网将重点放在了获得亚军和季军的俄罗斯选手帕杰 琳娜和格鲁吉亚选手萨卢克瓦泽。此时他们的祖国正在交战，但是他们在领奖台上亲密 无间，互相拥吻，展现了和平友谊的奥运精神以及对远离战争的渴望，这一细节被无限 放大后，感动了很多人，很多媒体纷纷转载，最后被各大媒体评为“奥运会十大感人时 刻” 。 北京奥运会，网络媒体不再囿于赛事和金牌本身，而是跳出竞技体育的范畴，透过 第三章 研究结果及分析 15 独特的政治、经济、社会、文化视角，涉及的内容包罗万象，拓展了报道的内容，丰富 了新闻的内涵，扩大了受众的范围，展现了全景奥运。 3.2.4 报道形式多元化，满足受众不同需求 网络资源的丰富性是网络媒体北京奥运会报道中的一大优势。相比较与传统媒体， 报纸的版面是有限的，而广播电视稍纵即逝，具有不可逆性，而网络的信息容量却大得 多。报纸作为最原始的媒体形式，文字和图片是仅有的两种传播形式，而它也是受到网 络媒体冲击最大的传统媒体，于是有很多传统媒体开始了数字化进程，有的在自己的官 方网站上推出了数字版的报纸，有的更是依托于传统媒体办起了网站。广播是“只闻其 声，不见其人” ，受众只能靠主持人的口头表述来了解比赛的情况，这一点显然已经不 能完全满足受众的胃口，除非受众在条件不允许的情况下。而电视媒体却是同时作用于 人的眼睛和耳朵， 让受众看到和听到。 而网站的出现堪称是报纸、 广播和电视的结合体。 网络奥运报道利用这一优势,在比赛中用图文和视频直播室形式,再加上相关的消息、 图 片以及实时评论等,使网民可以在第一时间以多媒体的形式全方位了解比赛赛况。 让受众如同身临起降，还原比赛现场是体育新闻追求的目标，受众在条件允许的情 况下，并不满足于只知道比赛的结果和进程，因此电视媒体在传播上具有的现场感强的 优势使得它能够压倒报纸和广播。 与电视传播一样,网络传播也具有同步传播的功能,网 络同步传播体育赛事的手段主要有刷新新闻、文字直播、视频直播等,这种综合性极强 的传播方式不仅满足了受众与现场的同步需求,同时还可以利用不断更新的新闻满足受 众对比赛评价的需求。10 围绕一个重大主题或热点事件进行专题报道是奥运会报道必不可少的一个环节， 而 网络媒体的专题报道，因为其表现形式的多样性，具有其他传统媒体不具有的优势。文 字、图片、视频、音频、博客、播客、论坛等各种多媒体形式报道奥运，使得过去单一 枯燥的文字报道变得声情并茂，新闻的可接受性得到了增强，不同的受众都能够在网络 媒体中各取所需。 北京奥运会网民偏好的信息形式如图 2 所示： 10 屠忠俊,吴廷俊.网络新闻传播导论m.武汉:华中科技大学出版社, 2002: 306 武汉体育学院硕士学位论文 16 图 2 网民偏好的信息形式 由图 2 可以看出，赛事文字新闻、视频直播、图片等是网民最为关注的奥运信息 形式。 3.2.5 报道技术不断提升，传播手段数字化 现代科技为奥运会的发展注入了强大的力量， 奥运会也为现代科技的发展提供了广 阔的空间。 “科技奥运”是北京奥运会的三大理念之一，它包括了数字奥运和网络奥运。中国 移动公司提供了手机和数码相机“即拍即传”业务，摄影记者可将相机接入中国移动建 立的即拍即传 w i-fi 网络，快速便捷地把图片传给后方图片编辑。中国网通为了让接 入用户零距离观看奥运会，可提供高达 8m 的带宽服务。北京奥运会成为历史上首次大 规模应用高速无线上网技术的奥运会。在所有奥运赛场的媒体席、协议酒店都覆盖了无 线网络， 在奥运会期间， 各路媒体记者可通过电脑、 手机等方式实现随时随地无线上网。 往届奥运会，受到硬件条件的限制，再加上国际奥委会的严格控制，网络媒体的报 道只能以图文直播为主。对于广大网民来说，不能欣赏那些激动人心的比赛过程无疑是 巨大的遗憾。但是北京奥运会，国际奥委会已经对网络媒体解禁，而且技术上的壁垒也 有了突破。新浪、腾讯、网易与央视网签约，他们获得了包括开幕式、闭幕式和一些重 点赛事的直播、点播的权益。 第三章 研究结果及分析 17 北京奥运会的赛事官方信息发布系统 info2008， 提供比赛成绩和运动员相关信息的 查询，是各大媒体奥运报道的重要依据。往届奥运会，这一系统生成的数据只在内部限 定的范围内使用，可供主新闻中心的各国记者查询使用，但不在第一时间向公众发布。 但是北京奥运会，搜狐凭借着得天独厚的优势，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会 官方信息系统（info）和比赛评论员系统（cis） ，info2008 系统中的数据可以显示在页 面上，包括了比分直播、赛程、奖牌榜、资料库、快讯等内容，网页上的数据与赛场同 步。这是网络媒体首次无缝对接 info 系统，成为奥运报道的一大创新。 在提升硬件环境和技术实力方面，各大网站也是不惜重金，全力投入。央视国际网 络具备了 800 万人同时在线观看、10 万人同时点播观看的能力。在 2008 年 5 月奥运火 炬在珠峰传递时，搜狐将可同时进行 4 路视频直播的卫星直播车开上了 5000 多米的大 本营，一时成为各大媒体报道的热点。 主动推送信息的方式广泛运用于网络媒体的报道之中。 信息推送服务并不是一种新 技术，各大网站在日常运营中主要用于推送广告。但是这种服务都是强行弹出，并没有 考虑到网民是否愿意接受， 多数网民比较抵触， 有的网友甚至安装了软件屏蔽这些广告。 但是北京奥运会，各大网站的弹出窗口、滚动快讯、奖牌榜自动刷新等主动推送信息的 方式却收到了效果。比如腾讯网借助于即时通讯软件 qq 拥有 2.5 亿活跃用户的优势， 第一时间通过弹出窗口把中国运动员获得金牌的消息推送到用户桌面，很多 qq 用户马 上点击弹出窗口进入奥运频道了解详细情况，这种方式比网站滚动字幕到达率更高。在 万瑞数据监测的 9 家奥运网站中，有 8 家提供自动弹出窗口的奥运快讯服务。推送服务 所产生的网站流量在总流量中占有较大比例。 3.2.6 互动更深更广，网民也是传播者 传统媒体也在奥运报道上追求互动效果，但受到自身条件的制约，手机短信、观众 来信或者电话问答等方式的互动时效性不强而且效果欠佳。 但是网络媒体的互动就要容 易得多，而且不仅有传播者与受众的纵向互动，也有受众之间的横向互动。随着互联网 技术的高速发展，广大的网民已经不像以往那样只是被动的受众，他们也可以成为传播 者。网络媒体对内形成了联盟，对外有了与传统媒体的合作，奥运传播的互动平台于是 就搭建而成。麦克卢汉在上个世纪预言的“人人都是出版家”的时代到来。11互联网进 入 web2.0 时代后，最重要的变化就是网络参与、分享、互动的特性被发掘出来，网民 11 马歇尔麦克卢汉.理解媒介-论人的延伸m.何道宽译.北京:商务印书馆, 2000 武汉体育学院硕士学位论文 18 一人分饰多角，即是受众，也可以成为网页内容的生产者、提供者和传播者。 北京奥运会是中国第一次举办奥运会，更多的中国网友有机会亲临现场感受比赛的 氛围。因此，各大网络媒体在奥运报道中充分整合博客、播客、社区、论坛等多媒体资 源，以获得最大的传播效益。人民网、新华网均在奥运开幕前开通播客，新浪除了开通 专门报道奥运的奥运站之外，还专门启动了“我的 2008，世界睁大眼睛看”活动，该平 台整合了新浪旗下大多数互动产品资源，为网友打造了一个囊括文字、图片、视频、理 财、公益、娱乐等多项活动于一体的大平台。12广大网民以自己的体验和经历，记录了 一个更加全方位多角度的奥运会。 而在奥运会期间，一些能够凸显网络媒体在互动上独一无二优势的方式也得到了广 泛应用。 如新浪网和搜狐网推出的视频访谈节目， 邀请运动员教练员进演播室进行专访， 丝毫不逊色于电视媒体，网友可通过网络随时向嘉宾提问，也可随时发表自己的看法。 而腾讯网推出的互动直播，在同一个页面内，包括了赛事的视频直播、主持人的文字直 播，同时网民可向主持人提问。在网上，受众的观点不仅得到了表达，也得到了及时的 反馈。 北京奥运会网民参与度如图 3： 图 3 奥运网民参与度 其中媒体互动指网民根据互联网提供的内容， 通过参与评论的方式对相关内容的反 12 闵大洪， 中国网络媒体奥运报道新特点 ，新闻前哨，2008(10) 第三章 研究结果及分析 19 馈；信息转发指网民对自己获取到的奥运相关内容，通过邮件、即时通讯、转贴等行为 向其他网民的信息再发送行为；社群参与指网民通过社区、bbs、博客群、即时通讯等 工具参与的奥运相关内容的多人在线讨论活动。调查显示：26.2%的网民参与了媒体互 动，17%的网民在奥运期间通过互联网转发了和奥运相关的内容，22.5%的网民参与了奥 运相关内容的社群讨论。13网民的互动参与度比起往届奥运会，有了大幅度的提高。 3.2.7 从竞争走向竞合，门户网站共