（技术经济及管理专业论文）行业软件的新产品营销策略研究.pdf

摘要 摘要 新产品开发过程中存在着高度的不确定性，5 0 - - 6 7 的新产品都在上市 时惨遭失败，尤其是高新技术产业技术风险大、r & d 投入较大、产品技术含量 较高、消费者主动性较差，所以技术商业化风险较大因此新产品营销对于行 业软件产业显得尤为重要。 本文首先分析了我国行业软件的发展状况和市场竞争状况，总结了目前行 业软件新产品营销中存在的常见问题，如产品研发过程中技术导向误区、价格 制定缺乏灵活性、渠道设置满足不了服务要求、渠道冲突以及促销方式老化等 问题，指出了存在以上问题的原因是营销理念误导、缺乏对市场的了解和渠道 控制不力等。然后，本文结合国内外的新产品营销理论给出了针对相应问题的 解决办法和策略。最后，文章结合上海华岩公路软件的营销案例具体说明了新 产品营销的整个过程。本文主要强调了市场营销应始于产品研发之时，新产品 试销的重要性和几种参考试销方式，适合行业软件的定价方法，渠道建立的程 序、行业软件适合的渠道类型和解决渠道冲突的方法和软件促销的方式 本文采取以规范研究为主，结合实证分析的研究方法，运用了管理学和战 略学中的波特五因素分析法和s w o r 分析法，结合新产品营销理论和国内外新产 品营销的实践，在分析软件产业的特点和发展状况下提出了软件产业新产品营 销的建议，即调研应先于产品研发并应贯穿于研发之中、正确定位各级渠道成 员的角色、采取适合软件产品的案例营销方法等建议 关键字：新产品营销、产品试销、渠道冲突、案例营销 a b s t r a c t t h e r ei sh i g hr i s ki nt h el l f wp r o d u c d c w e l o p m e n t i ti sr e p o r t e dt h a t5 0 - 6 7 o fn e wp r o d u c l sc 缸tb el a u n c h e ds u c c e s s f u l l y , e s p e c i a l l y , t h eh i g ht e c h n o l o g y i n d u s t r y ；f o rt h eh u g er & di n v e s t m e n t , h i l g ht e c h n o l o g yt r a i ti nt h a ti n d u s t r y f r o m a b o v er e a s o n si ti sv e r yc l e a rt h a tn c wp r o d u c tm a r k e t i n gi sm 眦i m p o r t a n tf o r t h e i n d u s t r i a ls o f t w a r e i nt h i st h e s i s , f i r s t l y , i a n a l y z ea n dr e s e a r c h t h em a r k e t i n gs t a t u sa n d d e v e l o p m e n to fi n d u s t r i a ls o f t w a r e ；s e c o n d l y , is u m m a r y 蛐cp r o b l e m so fn 州 m a r k e t i n go f i n d u s t r i a ls o f t w a r ea n da n a l y z et h er e a s o n s , w h i c ha r cm i s u n d e r s t a n d i n g o fm a r k e t , c h a n n e l sc o u l d n tm e e td e m a n d so fs o f t w a r es e n ，i a n di n f l e x i b l e p r o m o t i o n ；l a s t l y , r e s e a r c hr e c e n tt h e o r i e so v a 鳓a n dd o m e s t i ca n d 璐ct h e mt o s o l v ep r o b l e m s i te m p h a s e sm a r k e t i n gi nr d t h ei m p o r t a n to ft e s tm a r k e t i n g , s e v e r a lv a l u a b l em e t h o do ft e s tm a r k e t i n g , p r o p e rp d c cm e t h o d s , t h ep r o c e s so f e s t a b l i s h i n gc h a a n c l s , m e t h o d so fs o l v i n gc o l l i s i o ni nd i s t n l b u t i o na n d t h ep r o n l o t i o n o fs o f t w a r e t h cm e t h o d so ft h i st h e s i sa 坞c r i t e r i o nr e s e a r c ha n dd e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h e s p e c a n yp o t e r sf i v ee l e m e n t sa n a l y s i o fc o m p e t i t i o na n ds w o ta n a l y s i s s o m e s u g g e s t i o n sa b o u ti n d u s t r i a ls o f t w a r e 撒g i v e ni nt h i st h e s i sa n di t i sh o p e dt h a tt h e y m h e l p f u lf o rn f wp r o d u c tm a r k e t i n go f i n d u s t r i a ls o f t w a r e k e yw o r d s ：蛳p r o d u c tm e t e r i n g , t e s tm a r k e t i n g , c o l l i s i o no fc h a n n e l , c a s e m a r k e t i n g 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、 数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位 论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门 或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：寺 声辑 月 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用本 授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年月日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本 人承担。 第1 章导论 第1 章导论 1 1 立题依据与研究的意义 1 1 1 立题依据 随着现在信息社会的到来，信息技术产业已经成为判断一个国家综合国力 的重要标志之一，而软件作为信息技术的核心和灵魂已经成为衡量信息技术竞 争能力的一个重要指标。软件作为推动经济建设和社会进步的重要因素已经得 到各国政府和业界的普遍重视软件行业正逐渐成长为国民经济发展的重要动 力和支柱产业一个国家软件产业的兴衰成败将决定这个国家在2 l 世纪国际竞 争中的地位和格局。在我国随着计算机市场总额以及g d p 的增长，我国软件产业 增长速度更加加速，其在g d p 中的比例明显是逐年上升，详见图l 一1 j ， 一， 囤圈圃固圃田圄圈圈 注：纵坐标单位为 圈1 1 软件行业销售收入占g d p 比例的变化 数据来源：中国软件行业统计年鉴 目前中国认定的软件产业有1 3 ，0 0 0 家，2 0 0 5 年销售收入3 9 0 6 亿元，出1 ：3 3 5 9 亿美元。预计未来五年，中国将制定更加完善的政策，中国软件业将获高速发 展，每年增长可达3 0 n 以上：到2 0 1 0 年软件产业规模将达到1 3 ，0 0 0 亿元人民币， 出口1 2 5 亿美元。具体产业规模增长情况见表卜l 。 田田四日田团圆四盈 第1 章导论 表1 - - 1 五年来我国软件产业规模的变化数据来源z 中国软件行业统计年鉴 年份 2 0 2 12 22 32 0 m2 5 销售额( 亿元) 5 9 37 9 51 1 0 0l 咖2 3 0 03 9 0 6 增长( ) 3 3 0 3 4 o 4 6 54 5 5 3 5 o 2 4 7 从以上数据可以看出软件产业对我国国的国民经济的贡献正在逐步加大， 所以软件行业的经营状况的好坏直接关系到我们国家整体经济发展状况行业 软件技术风险大，鼹啵入大、产品技术含量较高、消费者主动性较差，所以技 术商业化风险较大目前中国的新产品营销还不是很成熟，还处在这样那样的 问题，导致了研发的产品在商业化过程中失败很高，所以研究新产品营销对于 软件产业显得更为重要 1 1 2 新产品营销的意义 ( 1 ) 从价值链看软件行业新产品营销的重要性 设备原材料渠道服务效益评价忠诚度 图1 - - 2 波特价值链图 波特价值链管理学是将企业的生产、营销、财务、人力、资源等方方面面 有机地整合起来；做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作，使他们形 成相互关联的整体，真正按照链的特征实施企业的业务流程，使得各个环节既 相互联系，又具有处理资金流、物流和信息流，自组织和自适应能力。在软件 行业的价值链中，采购和生产已退出主战场，研发和营销的地位越发重要，成 为企业价值链中的。战略环节位于价值链上游的研发和人力资本研究、制定控 制了软件的核心技术、体系结构和标准。产品研发控制着整个产业的游戏规则， 是整个价值链的源头。而位于价值链下游的营销成为企业规模的角斗士，扮演 着扩展市场规模的关键角色，软件价值的实现及大小直接取决于营销的成败。 可见，研发是营销的基础和动力源泉，营销是研发价值的实现和研发再投入的 2 第1 章导论 保障，二者共同决定了企业核心竞争力的基础所在 国际上较为成功的大多数大型软件企业都离不开加大营销与品牌推广的效 益。以1 9 9 7 年为例，微软在研发上的投入占到总收入的1 6 ，而在营销和销售上 的支出为2 5 ，接近2 9 亿美元。而捧名其次的o r a c l e 将1 1 的收入花在r & d 上， 而花在营销和销售的有3 倍多，达到3 3 。一些新兴创业公司为了能够越过品牌 扩张的历史性壁垒，更是不惜血本，大张旗鼓；比如硅谷公司的b r o a d v i s i o n 就 6 5 的收入花费在营销和销售上，而研发费用仅为3 0 。 ( 2 ) 新产品营销在新产品研发中的重要性 新产品开发过程中存在着高度的不确定性，5 0 一6 7 的新产品都在上市 时惨遭失败，尤其是高新技术产业技术风险、r 如投入较大、产品技术含量较高、 消费者主动性较差，所以技术商业化风险较大所以新产品营销对于软件产业 显得更为重要。新产品成功的影响因素主要有以下几个 ( 1 ) 研发一种与众不同的产品，顾客或用户将因此得到特殊的利益和价值 ( 2 ) 整个研发过程都贯彻强烈的市场倾向 ( 3 ) 认真做好开发的前期准备工作 ( 4 ) 在开发之前就清晰准确的定义产品 ( 5 ) 保质保量地持之以恒地富有效率的进行研发工作 ( 6 ) 具有正确的组织结构，跨攻能有力量的团队 ( 7 ) 明确项目的取舍集中力量 ( 8 ) 拓展要有良好的计划，并正确保证有充足的资源 ( 奶高层领导扮演正确的角色，明确新产品开发的战略并提供必要的资源 ( 1 0 ) 快速推向市场但要保证质量 ( 1 1 ) 设计一个多步骤，有条不紊的新产品开发计划 从以上的可以看出新产品营销对新产品开发的重要性，研究新产品营销对 于软件行业的意义非凡本文是通过借鉴国外新产品营销成果，分析我国软件 行业发展现状与存在问题，并结合软件行业的特点，对我国软件产品商业化过 程给出营销方面建议通过细心研读和细致分析而提出的新产品营销建议应当 对完善我国新产品营销理论和指导软件行业营销实战上有借鉴性意义 3 第1 章导论 1 2 文献综述 1 2 1 新产品营销理论 新产品营销是产品导入期的市场营销，新产品营销也有不同于市场营销之 处相比一般性的产品，新产品的市场策略更强调整体营销，其营销活动是一 个多环节，多因素的动态过程。此外，新产品市场策略的营销对象也不同一 般产品市场策略的营销对象是一般性大众群体，而新产品市场策略的营销对象 是那些即将成为新产品早期采用者的潜在消费群体因此，新产品市场策略所 采取的手段和方法与一般性产品的市场策略是有很大的差别的 ( 1 ) 新产品营销的特点 新产品试销概念 新产品营销的难点在于消除人们恐惧、怀疑的心理，扫除人们采用新产品 的障碍新产品是特殊的具有生命力的东西，是用户认识和需求的集合所以 在新产品正式大规模推向市场之前，进行新产品试销是一个重要的环节通过 试销能使企业对新产品的需求量做出更可靠的预测，从而能及时地对新产品进 行经济分析，有助于企业根据收集到的信息修订和完善市场营销计划 新产品市场试销是检测某种即将上市的的新产品组合的类来测试购买者和 使用者是否理解该产品或服务的设想，是否认为它能满足某种需求，以及是否 愿意购买和使用的研究技术。它的基本程序是某种产品或服务概念被披露给潜 在的消费者然后问他们做何种反应新产品市场试销的目的是为了获得购买者、 经销商、市场潜力，企业营销方案的有效性与可行性等方面的有价值的信息， 为产品正式推向市场做准备像行业软件这样高技术和高价值的产品其市场不 确定性较大，需要较大规模的市场试销，且受行业企业的经济发展状况的影响 很大 产品测试带来的好处如下所示 第一、识别产品可能面临的失败，限制将大量资源投入市场评价不高的设 想； 第二、区分好的设想和差的设想，支持将资源分配给那些市场确定需要的 设想； 第三、提出改进即将上市的产品的建议，使市场参与者意识到该产品更有 用； 第1 章导论 第四、得出新上市产品大致的价格一销售数量需求曲线，通过精心设计并 实旄概念测试，可以估计出某种产品在不同价格水平下需求的变化 试销方法分类 第一、免费试用软件 一定时期内免费试用软件是一种有效的促销方式，因为行业软件的复杂性 和高科技含量性其功能和优势不能通过广告很好的体现出来。免费试用是行业 软件企业引进新产品的很好的办法。通过试用期用户可以了解软件的优势，形 成使用惯性，为以后的销售顺利性打好基础。行业软件厂家选择一些同意使用 一段时间的潜在的用户，企业技术人员可观察顾客对新产品的使用情况，获得 产品性能对用户满足情况、安全、维护问题，用户对培训和服务的要求等，试 用后可询问用户对购买意图及对产品的反应 第二、控制销售 这是一种控制地域具真实性的试销模式使用商品目录是其中最简便的一 种方法，这个目录可以是已有的商品目录，也可以是针对测试目的而设立的专 门目录，通过它，测试者可以获得有关产品何时使用、怎样使用以及用户对产 品的喜爱程度的诊断信息第二种方法是采用类似于流动性商品目录的售货车 美国的好几家公司就采用了这种测试方法，有的公司其至买来一些售货车，经 过装点后，交给下属的小型市场研究机构使用。售货车实际上是一家装有经过 精心挑选的各种主要品牌产品的流动商店，它模拟邮岩产品目录的广告宣传方 法，每周都进行进货上门服务推销人员定期去拜访用户，通过一些样品和产 品目录进行推销活动这也是新产品在完全受控的情况下进行宣传和销售 的一种方法通过这种方法可以了解市场份额、重复购买、使用状况以及用户 对这种个品的念度等情况。第三种方法是控制销售商店，即把产只交给一家或 几家商店，采用展销的形式来迫踪各种产品的销售来获得各种信息。这些商店 由与它们有直接联系并为之服务的市场研究机构进统一管理。这些商店可以在 同一个城市，但一般情况下它们是分散布几个城市。 第三、贸易展览会 软件行业的贸易展览会能吸引软件行业内的大量参观者，行业软件新产品 开发企业可以在展览会上介绍、表演新产品，来吸引参观者的兴趣，进而测试 他们多产品各种性能及价格的反应和购买意向。 第四、在分销商和经销商控制的同竞争产品一起试用的测试 5 第1 章导论 可由分销商或经销商来控制执行，让接受测试的用户分别试用几个品牌的 软件，由此获得在正常销售气氛下潜在用户的偏好信息和对价格的反应。 新产品渠道设计 新产品营销相对一般产品的营销应该更加注意流通渠道的分销问题。企业 在进行渠道设计对，应该从长远和战略的眼光出发，因为相对广告和价格而言， 设计好的渠道改变起来难度大，而且花费高因此，企业在给新产品设计分配 渠道时，一开始就应该慎重对待新产品从生产到用户的转移过程中，同时随 着物质或非物质形式运动的流程，而销售渠道则表现为这些“流程”的载体， 其中最重要的流程有，实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流。渠道策 略的选择对新产品的成功推广于否的影响力很大，渠道策略的选择要基于产品 和市场的特点影响渠道选择的因素见表1 2 表1 - - 2 有利于直接渠道或间接渠道选择的因素 因素 直接渠道问接渠道 用户对信息的需求( 往往是技术复杂造成的) y e s n o 产品的顾客化程度 y e sn o 质量的担保 y e sn o 采购订货 y e sn o 运输和储存 y e sn o 一次购齐很多产品 n o y e s 产品的可得到性 n oy e s ( 2 ) 新产品营销的新趋势 随着经济和科技的发展，营销方式也革新，目前新产品营销趋势主要有： 绿色营销、数字营销、定制营销、涡轮营销、关系营销等，现分别简介如下： 绿色营销：自1 9 9 2 年联合国在巴西里约热内卢通过( 2 1 世纪议程，标 志着世界进入“保护环境，崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代以来，人类 的生产和消费模式就开始发生了巨大的变化，众多国家和地区也掀起了绿色营 销大潮。绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，是指企业在营销活动 中谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既充分满足消费 者需求，实现企业利润目标，也充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、 设计和生产，以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提， 力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益， 实现经济与市场可持续发展。 6 第1 章导论 数字营销：是计算机信息网络网络技术为基础，通过现代电子手段和通 信网略技术，有效的调动企业资源开展市场活动，以实现企业产品和服务有效 销售的一系列活动过程。其实质就是借助于计算机网络技术来实现市场营销， 着眼与物流资金流信息流的协调和统一，从而通过消费者满意来获取利润。 关系营销：科特勒指出：“组织必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的 关系建立目标。”由此，上世纪9 0 年代以系统论为基本指导思想，将组织置身于 社会经济大环境中考察组织的市场营销活动，认为组织营销乃是一个与消费者、 竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。然而找 出和建立、维持和增进与顾客和其他利益相关者的关系，就是关系营销，其以 建立、维护、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行了革新。从本质 上看，关系营销更多的是关系导向，市场营销管理正日益由过去的单项交易的 利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化关系营销较交易营销更好地 抓住了营销概念的精神实质。现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。 定制营销是市场营销观念不断发展的反应，使市场细分的必然产物。上 个世纪9 0 年代，美国营销学着劳特朋提出4 c 理论：c o l l f l e n l c l , c o s t , c o n v e n i e n c e c o m m u n i c a t i o n 以取代传统的4 p 理论，4 c 理论认为，创造顾客避开新产品更重要； 消费者的。接受”价格( 成本) 比企业的“指示”价格更能推动市场发展：给 顾客提供便利比营销渠道更让消费者满意；与顾客的双向沟通，以积极的方式 适应顾客的情感更有利于培养顾客的忠诚度。定制营销就是在4 c 理论的基础上 建立起来的。定制营销：是指企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场， 根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求，在西 方也被称作“顾客化营销” 涡轮营销是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如 何更快地为消费者提供产品或服务，争取以快制胜的一种营销方式涡轮营销 又称速度营销。实施涡轮营销的公司主要在四个环节上压缩时间、提高效率。 创新、生产、后勤和零售查阅 1 2 - 2 新产品营销研究现状 新产品营销是产品导入期的市场营销，两者基本理论相同，但也有不同之 处相比一般性的产品，新产品的市场策略更强调整体营销，其营销活动是一 个多环节，多因素的动态过程。此外，新产品市场策略的营销对象也不同。一 7 第1 章导论 般产品市场策略的营销对象是一般性大众群体，而新产品市场策略的营销对象 是那些即将成为新产品早期采用者的潜在消费群体。因此，新产品市场策略所 采取的手段和方法与一般性产品的市场策略是有很大的差别的。 目前新产品层不出穷，传统的营销理论已经不能满足竞争激烈的情况下新 产品上市的要求，大规模的广告促销已经为消费者所抗拒，关系营销、个性化 营销和秘密营销在这情况下应运而生。相对于传统的促销活动而言，秘密营销 ( s t e a l t hm a r k e t i n g ) 是指在消费者不知或参与情况下进行得秘密营销是最 有效的营销武器之一，a n d r e wm k a i k a t i 和j a c kg k a i k a t i 在s t e a l t hm a a c t i n g ： h o wt or e a c hc o n s u m e r ss u r r e p t i t i o u s l y ( c a l o f o r n i am a n a g e m e n tr e v i e wn o 4 l f t l m m e g2 0 0 一文中详细地阐述了秘密营销。消费者已经厌烦了传统的广告轰 炸，他们一旦发现自己已经被做为了推销对象，就会想办法保护自己，秘密营 销就是抓住消费者脆弱的某一面，比较突出个体，比较柔和和人性化 不但新产品营销具体策略更加多样化，而且新产品营销的对象也更加广泛， 不仅仅包括最终用户，还有中间商( 批发商、零售商、产品设计师) 、特殊服 务机构( 产品评估机构、行业专家) 和公共机构等。他们的意见对促销也很有 影响力。c m r l e c r a w f o r d 在n e wp r o d u c t sm a n a g e m e n t ( f i 肋e d i t o n ) 中具体阐 述了这个问题。 1 3 本文研究内容和研究方法介绍 1 3 1 研究内容 本文首先研究分析了我国行业软件的发展状况和市场竞争状况；总结了目 前行业软件新产品营销中存在的一系列问题，如产品研发过程中技术导向误区、 价格制定缺乏灵活性、渠道设置不能满足服务需求、促锖方式老化等问题。存 在以上问题的原因是营销理念误导、缺乏对市场的了解和渠道控制力不足等。 然后本文结合国内外的新产品营销理论给出了针对相应闯题的理论上的指导 最后文章结合上海华岩公路软件的营销案例以具体说明新产品营销的整个过 程该文章主要强调市场营销要始于产品研发之时；新产品试销的重要性和几 种参考试销方式；适合行业软件的定价方法；渠道建立的程序、行业软件适合 的渠道类型和解决渠道冲突的方法和软件促销的方式 拟解决的关键问题： 8 第1 章导论 议。 ( 1 ) 我国软件产业发展的状况； ( 2 ) 我国软件新产品营销存在那些问题； ( 3 ) 提出切实可行的确保我国软件行业新产品成功商业化的营销方面的建 1 3 2 研究方法 本课题拟采取以规范研究为主，结合实证分析的研究方法文章结合新产 品营销理论和国内外新产品营销的实践，在分析产业软件的特点和发展状况下 提出了软件产业新产品营销的建议其大概的技术路线如图1 3 所示 行业软件发展现 状与营销特点 行业软件新产品 营销问题分析 行业软件 新产品营 销建议 上海华岩 公路软件 营销案例 哟圆圆 卜3 技术路线 9 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 2 1 我国行业软件的发展现状 2 1 1 行业软件的特点 行业软件指与为了特定行业解决某特定的问题而开发软件产品和与行业软 件相关的服务总称，分为行业软件产品技术开发和行业软件服务支持。 ( 1 ) 高科技型 行业软件是最典型的技术密集和知识密集的产业，它不但需要软件行业的 技术而且需求熟练的行业知识该行业是。大脑产业”。高技术化，创新化是 软件产业的基本特征。技术创新是产业的发展动力，如多媒体技术、可视化面 向对象技术、j a v a 语言的问世等。新的技术和标准平台为软件企业发展成长带来 根本性的变化。由于高技术的特征，软件产业的成本中r & d 、人员费用的比重 大大超过其他产业，人才的创造性思维和劳动成为产业高增加值的根本因素 这样，就决定了软件产业是具有高附加值、高效益的“绿色产业” ( 2 ) 服务化特征 行业软件的用户需求的复杂性对其产品的的服务性提出了很高的要求。行 业软件的服务在产品中的比重越来越高，涉及服务的领域越来越广提供的服 务内容和方式越来越多软件的复杂性和专业化要求，使软件服务本身成为整 体“解决方案”的不可缺少的一部分而且目前服务已经从软件产业脱离出来 成为一项独立的业务，成为软件企业的竞争焦点 ( 3 ) 高渗透性特征 软件在社会信息化进程中担当着“神经中枢”的角色，他已经广泛地渗透 到第一、第二、第三产业，成为推动产业结构调整、产业技术改造以及产品结 构更新的重要基础与支撑软件产业最终是”其他行业的服务者”，服务领域 涉及国民经济任何一个部门，涉及技术开发和创新活动的任何一个领域。从信 息制造业到信息服务业、从生物技术到新材料再到光机电领域，软件成为技术 进步的一种基础工具。在政府，电信、金融和法律等各个领域，软件作为网络 应用核心成为离不开的服务手段。 ( 4 ) 同通用软件相比技术壁垒较大 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 行业软件对技术要求要比通用软件要高，它要求不但要懂软件行业技术还 要熟练掌握行业知识。在这个行业知识、经验和技能比固定设备重要，因此也 吸引了很多创业者加入到这个行业里面；而且市场竞争环境比较公平、自由和 宽松。构成进入行业软件的壁垒的有很多因素，这些因素包括，迅速获得技术 和专用知识的需要，经验的缺乏，用户对原有产品的较高的忠诚度，用户较强 的品牌偏好，对大量资金的需求，缺乏足够的销售渠道，政府的管制政策，关 税，缺乏材料来源等等。其具体表现如下 行业客户关系是否具有。良好的行业客户关系对行业软件可以说是第一 个进入壁垒。行业软件的价值较高、使用复杂、用户为工业用户以及口碑非常 重要，这些决定了客户关系的重要性 行业专业知识是否具备。对于新进入者也是一个很大的障碍，行业软件 的开发成功首要前提是满足行业工作者的工作需求。对具体行业的业务流程、 工作模式不能做到烂熟于心的软件公司，很难开发出适销对路的软件产品 软件对于用户的绑定性软件产品特有的对于客户的绑定性也限制了很多 潜在竞争者们的进入。用户一旦花费大量时间和精力用熟了某个产品，很难去 更换其他产品 2 1 2 我国行业软件业发展状况 ( 1 ) 近几年我国行业信息化投入增长迅速 2 0 0 4 年中国行业信息化i t 投入额达2 8 6 4 3 亿元，同比增长1 1 ，增长较快 的行业分别是，政府、交通、能源和物流( 2 0 0 5 2 0 0 6 年中国行业信息化i t 需 求趋势系列调研报告数据显示，i t 投入将呈平稳增长态势；预计2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年中国行业信息化投入的绝对增加额将达到1 3 0 0 亿以上；2 0 0 7 年行业信息化i t 投入的大蛋糕将是4 2 3 6 亿。而随着信息化对行业改造作用的日益深化。行业信 息化将由单纯的建设阶段向应用阶段过渡。信息化i t 投入中重硬件轻软件的状 况将大大改观，软件、服务占总体信息化i t 投入中的比例将由2 0 0 4 年的3 7 上 升到2 0 0 7 年的4 3 ，具体详见图2 1 1 1 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 图2 12 0 0 4 - - 2 0 0 7 中国行业信息化i t 投入发展趋势( 单位；亿元) 数据来源： 2 0 0 5 2 0 0 0 年中国行业信息化i t 需求趋势系列调研报告 2 0 0 5 年1 月 ( 2 ) 产业结构有所调整，软件服务和系统集成所占比重上升。 2 0 0 5 年以来，我国软件产业总收入中软件产品所占比重下降，而软件服务 和系统集成的比重有所上升2 0 0 5 年l 一1 1 月，全行业累计完成软件产品收入 1 6 9 3 7 9 亿元，软件服务收入4 0 6 7 亿元。同比增长3 5 4 ，是软件业中增长最 快的部分，占全部收入的比重也上升了0 9 4 百分点行业软件投入额占行业信 息化的投入额的比例也在逐年上升，具体趋势见图2 - - 2 图2 - - 2 近几年主要行业的软件与1 t 服务的投入比例的增长状况 数据来源：( 2 0 0 5 2 0 0 6 年中国行业信息化i t 需求趋势系列调研报告 2 0 0 5 年1 月 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 调查显示，2 0 0 4 年行业信息化i t 投入中，软件与i t 服务的投入比例达到了 3 7 ，0 5 年则升至3 8 3 。未来三年制造业信息化i t 投入中的软件和i t 服务投 入的比例将逐步上升，2 0 0 7 年两者投入比例将达到4 3 我国软件服务2 0 0 5 年以来增速一直较快，其原因一是，随着我国软件市场 和软件产业逐步走向成熟，大规模采购软件产品、建设软件平台及粗放式软件 开发的时代已经结束，而对软件进行二次开发、维护、软件咨询等软件服务的 需求却迅速增长；二是，随着我国软件企业国际竞争意识的增强，软件外包服 务正在快速发展；三是，通过互联网提供在线服务的软件企业越来越多，由互 联网服务取得的收入正在大幅增加。 ( 3 ) 行业软件占软件业份额逐年上涨。 从构成上看，行业专用软件占了应用软件产品的大半份额电信业的复苏、 金融等行业的持久购买力以及电子政务的广泛应用使得行业专用软件保持着稳 步而快速的增长，从2 0 0 2 年的1 2 6 2 3 亿元增长到2 0 0 3 年的1 5 3 2 6 亿元，增幅为 2 1 4 l 随着e r p 等管理软件市场的成熟和应用的广泛化，通用行业软件的增 长率达到了2 2 4 l 通用类软件的增长，主要来源于网络应用和安全软件、反 毒软件、游戏软件的迅速增长。但是其在整个应用软件市场所占的比例不大， 比上年还略有下降，这和通用类软件的价格较低以及国内的正版软件市场还不 完善有一定的关系。 ( 4 ) 主要行业软件的市场分布情况 我国的政府、电信、金融信息化投入份额位于前三名；能源、交通、物流 发展迅速从我国的行业信息化i t 投入额和软件和服务占总投资的比例可以知 道政府，电信和金融业的行业软件市场规模位于前三甲，在未来的三年中能源、 交通和物流行业软件发展空间较大，前景光明。 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 图2 32 0 0 4 年行业信息化i t 投入细分结构图 数据来源：( 2 0 0 5 2 0 0 6 年中同行业信息化i t 需求趋势系列调研报告2 0 0 5 年1 月 ( 5 ) 企业信息化、网络游戏、移动软件将继续是软件市场的热点，基于互 联网的软件服务业也将迅速成长 ( 6 ) 软件产业区域集中度进步提高，东西部差距仍在拉大 多年以来，我国软件产业发展以东部发达地区为主，中西部地区起步较晚， 产业规模也偏小2 0 0 5 年，北京、广东、上海、江苏4 个省市的软件收入占软件 产业总收入的5 7 6 。2 0 0 6 年的前7 个月，这种局面仍未得到明显改善，北京、 江苏、广东、上海软件收入仍捧在前4 位，软件收入均超过2 0 0 亿元，收入合计 达1 3 1 4 亿元，占软件业的比重增长到6 9 1 ，比去年提高了约1 1 5 个百分点 与产业发展相对应，我国软件出口省市也集中在东部沿海地区，“十五”期间，北 京、广东、上海、大连等东部沿海地区的软件出口额几乎占到全国出口总额的 一半。 ( 7 ) 我国软件产业的企业规模较小 从以上全球、中国的软件行业发展速度和规模等数据可以看出中国的软件 发展速度远远超过国际水平。我国软件产业发展迅猛，规模已经从2 0 0 0 年的5 0 3 亿元发展到2 0 0 5 年的3 9 0 0 亿元，在全球市场上的份额也增长4 ，超过了印度和 韩国2 0 0 0 年中国的软件出口额仅为4 亿美元，到2 0 0 5 年年底已经达到了3 5 9 亿 美元 1 4 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 但核心竞争力不强严重制约了我国软件产业的持续发展。中国的软件企业 数量远远超过印度。但中国的软件企业普遍规模偏小，印度的十大软件公司， 人数都在四五万人| ：i 上，而中国最大的软件公司大概就三四千人中国有这么 多小的软件企业原因往往是从一个公司的跳槽出来的老员工自己又开一个公 司，不断地孵化，利用的还是原公司的资源。美国硅谷的企业更多的发展模式 是研发模式，而中国企业的成功模式往往是市场营销的成功。往往单纯依靠营 销手法上的“创新”。 2 2 行业软件行业竞争现状 2 2 1 影响行业软件行业的竞争状况的五种力量 ( i ) 潜在进入者威胁 相对于消费软件，行业软件企业进入门槛较高，由于用户集中，对研发技 术和服务质量要求很高，而且进入期会比消费软件企业要长。而且行业软件口 碑很重要，如果有过类似的成功的案例，就会树立一个很大企业壁垒具体进 入壁垒如下所示 行业客户关系是否具有良好的行业客户关系对行业软件可以说是第一个 进入壁垒。行业软件的价值较高、使用复杂、用户为工业用户、口碑非常重要。 这些决定了客户关系的重要性。 行业专业知识是否具备对于新进入者也是一个很大的障碍，行业软件的 开发成功首要前提是满足行业工作者的工作需求。对具体行业的业务流程，工 作模式不能做到烂熟于心的软件公司，很难开发出适销对路的软件产品。 软件对于用户的绑定性软件产品特有的对于客户的绑定性也限制了很多 潜在竞争者们的进入用户一旦花费大量时间和精力用熟了某个产品，很难去 更换其他产品。 不过现在国家实行对高科技企业的优惠政策，各地兴办了不同形式的高科 技开发区和软件园，许多软件公司甚至连开办费和场地费也不用准备就可以投 入运作。软件业高附加值的回报、高速发展的我国软件市场、软件技术的普及 和国外先进技术的加速流动，加之大量短期利益的追逐者，软件业门外的潜在 进入者数目巨大。据不完全统计。中关村的i t 回国创业人员中有八成以上选择 了软件行业 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 ( 2 ) 供应商讨价还价权力 根据行业软件的企业用户都属于大用户的特点，其产品的分销模式多是短 渠道，很多都是直销模式，而且软件业最大的投入是智力资本，供应商在软件 业的产业链中占据的位置相对非常弱小 ( 3 ) 顾客讨价还价权力 行业软件生产厂商其顾客主要为行业用户，行业用户包括企业用户和政府 用户他们的集中度高，使用量大，随着企业和政府采购招标办法的实施，国 外产品和替代产品的竞争威胁越来越激烈，加之产品的差异性日渐趋同，行业 用户选择的余地越来越大，他们讨价还价的权利也将日渐提升，竞争的焦点将 转向标准、性能、价格、服务和公共关系竞争的加剧使产品利润越来越小， 但行业用户市场巨大，具有很大的社会效益和经济效益示范作用，这在加强行 业用户佩价能力的同时也使公司面对更为激烈的竞争压力 ( 4 ) 替代产品的威胁 行业软件的替代产品是通用软件，但通用软件不具有个性化、针对性，不 能满足行业用户需求所以通用软件不能对制定软件造成替代威胁。但是通用 软件的发展也会对行业软件的发展造成一定影响。 ( 5 ) 现有竞争对手间争夺的激烈程度 任何行业有利润就会存在竞争，一个产业中的各个公司是相互依存的，一 个企业的竞争行为对其竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对 该行动进行报复或设法应付行业软件业高投入高产出、高回报、高风险的特 性，使该行业的竞争显得非常激烈和与众不同。但是由于行业软件还是具有一 定的进入壁垒和退出壁垒，行业软件的针对性使其不具有边际复制成本为零的 特点竞争激烈程度不如消费软件激烈。以前的竞争主要体现在技术和功能， 现在竞争将主要体现在技术标准、性能稳定性、安全可靠性和服务等方面，竞 争手段也越来越多样化，为消费者带来最大的价值和享受成为竞争的最主要手 段 2 - 2 2 小结 行业软件的竞争情况取决与波特的五种力量的大小，具体分析见图2 4 从以上五个因素分析可知行业软件行业的内部竞争程度相对于消费软件较不激 烈，不过软件技术的进步和市场的开放程度加强对企业新产品营销策略提出更 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 高的要求，不能再停留在原来的简单的广告宣传水平上了 力资本投入 多，供应商讨 还价能力较 品具有行业 壁垒替代产 威胁较小 图2 4 行业竞争结构分析的五种力量模型 2 3 我国行业软件的营销特点 2 3 1 案例营销策略 小公司做大客户是行业市场的一个特点。行业软件是个事实案例行销的世 界，这同行业软件的复杂的技术性、高投入和高风险特点有关一般企业有行 业软件的需求时都会综合比较多家的条件，其中历史成功案例是一个很有影响 力因素。行业软件企业取得第一个案例的时问一般较长，技术实力和对市场需 求的准确洞察是取得成功案例的良好条件对于行业软件来讲，过硬的技术和 客户价值过渡是品牌最好诠释。 2 3 2 关系营销策略 科特勒指出：“组织必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目 标。”由此，上世纪9 0 年代以系统论为基本指导思想，将组织置身于社会经济大 环境中考察组织的市场营销活动，认为组织营销乃是一个与消费者、竞争者、 供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程然而找出和建立， 维持和增进与顾客和其他利益相关者的关系，就是关系营销，其以建立、维护、 1 7 第2 章我国行业软件发展现状与营销特点 改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行了革新。 行业软件客户为企业，这就决定了关系营销在行业软件营销策略中的重要 性。实施关系营销的主要策略主要有设立顾客关系管理部门、制定详细的客户 接触计划、制定周密的客户服务计划和数据库营销。 2 3 3 定制营销策略 定制营销是市场营销观念不断发展的反应，使市场细分的必然产物。上个 世纪9 0 年代，美国营销学着劳特朋提出4 c 理论( 船哪c r c o s t , c o n v c n i e n ， c o m m u n i c a t i o n ) 以取代传统的4 p 理论，定制营销就是在4 c 理论的基础上建立起 来的定制营销是指企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人 的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求，在西方也被称 作“顾客化营销”行业软件属于定制软件的范畴，因而也是适合定制营销的 典型产品定制营销实施的前提是对市场需求有敏锐的洞察力，开发的软件产 品能很好地反映客户的现有需求和潜在需求。 第3 章行业软件新产品营销中存在的问题分析 第3 章行业软件新产品营销中存在的问题分析 3 1 产品方面存在的问题和分析 软件作为信息产业的核心已经被很多有识之士所认同，遗憾的是我国软件 行业的发展现状不能令人满意，其与国外发达国家相比还有相当大的距离。软 件的落后已经制约了我国信息产业的进一步发展究其原因，是多方面的，其中 软件市场营销是一个核心和关键问题。正确认识我国软件企业的市场营销问题。 尤其是产品开发问题、服务不足问题、渠道问题和价格问题等，对促进我国软 件行业发展具有十分重要的意义。 3 1 1 对用户需求的误解 由于行业软件产品的高科技含量性，从事这一行业的企业的员工大多具有 技术背景很多软件企业，尤其是中小企业，一直是技术强与销售，企业文化 就是崇尚程序员文化，追求技术完美、崇尚个人兴趣。这种文化在软件公司的 创业期可以冲淡激励机制不完善造成的不利影响，对维系公司正常运转发挥着 举足轻重的作用。但伴随软件公司进入快速成长期，它对市场和销售人员的制 衡作用就日益凸现，更谈不上。市场决定研发”的组织设计、流程安排和产品 规划。这种重技术的企业文化导致企业的营销活动容易走进技术导向的误区。 研发的产品的同客户的需求脱钩。 用户对软件的需求则是一套能够提高组织用户的运行效率的整体解决方 案。由此可见，获得效率、获得教育、获得娱乐、获取信息等等是用户真正想 要的东西。企业只有认识到用户的需求才能在设计、开发和提供整体解决方案 时采取有针对性的措施，以满足用户的需求。简而言之用户需求是能够解决用 户问题是整体解决方案的核心产品。用户需要整体解决的目的是解决自身问题、 获取效用和利益。所以软