（工商管理专业论文）AENVA公司创业暨企业发展战略设计.pdf

上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 aenva 公司创业暨企业发展战略设计aenva 公司创业暨企业发展战略设计 摘 要 本文为新创立的中国 ic (芯片)设计公司 aenva 提出公司发展之战略设计与实施 方案。文中亦简介半导体产业之上下游关系, 并为 aenva 订定公司未来之发展目标。 aenva 之产品为和弦音乐芯片, 主要应用于手机、phs (小灵通) 、游戏机、玩具等产 品, 可为其合成语音及音乐, 是电子类产品发出悦耳音乐的核心零组件。 对正在发展中 的中国来说, 很鼓励此种高科技电子产业之创立与发展。 在战略分析工具上, 本文使用外部分析、内部分析、swot 矩阵等三种工具。 在 外部环境方面, aenva 选择成立于中国, 有很好的市场环境与基层储备人才, 但因各国 都对此市场感兴趣, 相对的竞争则很激烈。 内部环境里, 经文内分析, aenva 在各方面 (管理、市场营销、财务会计、生产营运、研发、管理信息系统等) 都还要做充实及努力, 包含最重要的人才培养与招募。 依内外部分析结果, 整理出 swot 战略矩阵, 设计出 9 项战略, 分别为: (1) 初期之集中于单一产品增长战略: 配合(i)优势:高品质和弦音乐芯片产品、高阶 研发主管经验丰富。(ii)机会: 经济高速成长、消费市场大、低工资； 公司在此创业之 初始阶段,应集中精力于单一“和弦音乐芯片”产品及其服务之增长。 (2) 低价格战略: 配合(i)优势:低营运成本、高品质和弦音乐芯片产品。(ii) 机会：消 费市场大、经济高速成长； 目标为以“低成本与高音质”之和弦音乐芯片大规模生产销 售。 (3) 市场渗透: 配合 (i)机会:消费市场大、经济高速成长、现代化及时尚趋势, 以克 服 (ii)弱势：市场营销经验不足； 通过更大的营销努力、销售渠道建立、销售人才招募、 交际网络扩增, 抢占竞争者的市场份额。 (4) 增加本地人才之培训计划: 配合 (i) 机会:低工资,招募优秀的本地硕士或学士毕 业生来加以职业技术训练,由经验丰富的主管教授技术, 以克服(ii)弱势:经验工程师不 足、市场营销经验不足； 迅速栽培人才之技能。 (5) 强调“用户服务”: 利用(i)优势: 内部效率高、低营运成本、高品质和弦音乐芯 片产品, 克服(ii)威胁: 竞争激烈、需更多售后支持服务； 我们特别强调用户服务的重要 性。 (6) 特殊支持服务: 承接强调“用户服务”战略, 为某些大客户量身订做芯片功能。 (7) 开辟代理商销售渠道: 为克服(i)弱势： 市场营销经验不足、 知名度低。 (ii)威胁: 竞 争激烈、需更多售后支持服务。 因 aenva 公司之人员有限, 可先委托一些已知名的芯 片代理/经销商代为销售,藉以扩大市场份额。 (8) 品牌形象感性销售策略: 为克服(i)弱势：市场营销经验不足、知名度低。(ii)威 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 胁: 竞争激烈 , aenva的芯片必需与竞争者做“差异化”, 给终端客户一个不一样的“终极 体验”- (i)为“高品质音色”，(ii)为附带“优美”、“炫亮”的音乐给客户。 虽然芯片是插在 系统里,看不见，但目标是让客户指定系统里必需有 aenva 芯片。 此时，客户不是在 挑选“最便宜”的芯片，而是在挑选“最好听”的音乐芯片。 (9) 纵向战略联盟: 为克服(i)弱势:高效 mis 计算机设备少、经验工程师不足。 (ii) 威胁: 竞争激烈、融资困难, 公司可以采取后段外包服务之方式, 选择与上下游之服务厂 商策略性合作。 文中并对以上九种战略的实施, 提出具体方案。 要想做出一个成功企业，光有好的 战略是不够的，还得“真干、苦干、巧干”，这些都体现为战略管理控制过程中的努力不 懈、身体力行 -“实践、检讨、再改进”的行动里。 关键词：半导体, 和弦音乐, 战略设计, 战略实施, ic设计 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 company strategy development for aenva abstract in this article, the companys strategy and deployment steps for a new founded ic design house: aenva were developed . it also introduces the supply chain of semiconductor field and defines the companys future growing objectives. the products of aenva are music synthesizer and mp3 decoding ic. the major applications of aenvas chips are cellularphone, phs, game players and toys. the ic synthesizes musics and animals voices. its a key component of electronic products which include musics or voices. since china is a growthing country, she encourages the foundation of advanced electronics companys like aenva very much. the strategy developing tools used are internal analysis, external analysis and swot. china is a very big market and has many excellent talents who were just graduated from universities. so the external environment is good for aenva but the competition is fierce since many countries are also interested with this market. in internal analysis, envea has to improve many aspects ( i.e. management, marketing, finanace, operation, r&d, mis etc. ) since its very small and has limited resources now. its very important for envea to recruit more talents and to speed up the employee training in initial stage. after swot analysis, 9 strategies were developed for envea as following: (1) concentrate all resources in one major product in initial stage (2) low pricing strategy (but keep high quality) (3) marketing penetration for building more customer relationships (4) local employee training projects development (5) emphasize “good customer service” to the people (6) provide special supporting service to little qualified big customers (7) create multiple agent channels (8) add emotivity effect to companys ic brand (9) vertical strategy alliance with outsourcing vendors or customers for every strategy, the deployment steps are also proposed. its not enough to build a successful company only with strategies but also need the execution steps, hard working and smart working. it needs execution, review and improvement for a successful stratege management cycle to a comapy. keywords ： semiconductor, music synthesizer, strategy development, strategy deployment, ic design 上海交通大学 emba学位论文 aenva公司创业暨企业发展战略设计 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：陈丽香 日期：2005 年 3 月 27 日 上海交通大学 emba学位论文 aenva公司创业暨企业发展战略设计 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：陈丽香 指导教师签名：谢富纪 日期：2005 年 3 月 27 日 日期：2005 年 3 月 27 日 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 1 1. 导论 19 世纪末的工业革命, 是人类生活进步的第一次重大转折点, 从农业社会过渡到工 业社会。 而在 20 世纪最重要的发明为信息技术, 推动了快速的科技发展, 使全球性的 信息社会逐渐形成, 是第二次重大转折点, 令人类从工业社会走向网络信息社会, 让全 球各地所发生的事件, 在极短时间内即可传递到另一国家。 信息技术的主要平台为电 子产品, 如计算机、网络、自动化设备、电视机等家用电器、移动通信等等。 在 21 世 纪的今日, 我们的日常生活已离不开电子产品。 由于计算机 、微处理器控制及网络产 品的广泛运用, 世界更走向了电子及知识经济时代。 这些电子技术的广泛应用, 成为 国家经济发展及社会进步的原动力。 而电子产品的主要基本组件即为半导体集成电路 (ic)。 美国在 90 年代即感受到半导体 ic 产业对经济的推动作用, 完成了从“工业经济”转 型到 “知识经济”社会, 成为世界领先的科技大国, 为其政府及人民带来了巨大的财富。 据预测, 到 2010 年, 美国电子产业及其它高新技术产业之产出将占到其国民经济总产 值之 70%。 为因应世界潮流及快速提升、改善人民生活, 中国急起直追, 政府目前的 政策, 也是鼓励高新技术企业之投资、创立及发展, 并定出许多优惠政策, 如对软件开 发及半导体集成电路类的税收减免、优惠并鼓励各省市成立许多扶植高科技创业的孵 化园区。 近十年来, 中国的经济快速成长起飞, 成为全球最有市场潜力的发展中国家 之一。 中国原信息产业部部长吴基传曾总结过：中国电子信息产品制造业近年来发展 非常迅速，成功实现了向国民经济第一支柱产业的跨越。据数据显示, 近几年来之信 息电子业, 实现了销售收入平均增长率 25.2%，对全国工业增长的贡献率达到 20%，产 业成长规模是全中国各工业部门之首。 据国际半导体设备制造业协会(semi)预测, 中 国将会在 2010 年成为全世界半导体的第二大消费市场, 这项预测也得到了全世界许多 财经预测专家的认可。 许多风险资本公司, 愿意把资金投入此相关企业。 尤其是 ic 设 计行业, 是核心技术之根本, 成为产业投资宠儿之一。 目前大陆已有许多优秀的系统 整机公司, 但其所使用之重点 ic, 大都仰赖国外进口, 致使成本无法降到最低, 2004 年 10 月 21 日，北京人民大会堂，信息产业部科技司副司长张新生感慨地告诉记者们:“我 们存在“技术空芯”的问题，为了尽快提高我们的核心竞争力，必须尽快研发或者提供 自己的多媒体芯片。这个问题如果解决好了，将为移动终端机的发展奠定非常好的基 础。” 所以, “空芯”问题已是中国 it 产业心中的痛, 在中国国内成立 ic 设计公司及其 供应链中的配套企业, 是极具经济前瞻性的。 基于上述之时代潮流趋势、中国市场潜力、学校 emba 课程启示及个人在半导 体产业界工作十多年之经验, 决定在充满市场商机的中国本土创立 ic 设计公司 - 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 2 aenva 公司, 以销售自有品牌之和弦音乐芯片为主,提供完善的软硬件技术支持, 以服 务系统整机设计、制造厂。 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 3 2. 公司介绍与目标 2.1.产业介绍与分析 2.1.1 何谓“半导体”及 “ic” “半导体”是指在硅元素(四价)中,添加三价或五价元素形成的电子组件，它不同于“导 体”或“非导体”的特性,其导电是有方向性的，这使得半导体可用来制造逻辑线路，而具 处理信息的功能。 “集成电路(ic)”，是将电路设计，包括线路及电子组件，设计并制造在一片硅芯片 上，其体积小且处理信息功能强大, 许多电子产品, 如家中的计算机、电视机、手机等 用品之内部, 均是由许多 ic组成的。 2.1.2. 产业供应链及产品生产流程介绍 半导体集成电路产业之上下游供应链主要分成几个部份: 设计 、制造(fab) 、测试、 封装及设备提供商等。 aenva公司主要是专注于集成电路自有产品设计及销售,一般 称为 fabless。此类无工厂之 ic设计公司很多, 如 nvideo、 sst、 xilinx 等。 另, 许 多国外的大型企业不只做自有产品设计,还投资庞大资金建立 fab做 ic制造及封装测 试, 一般称为 idm (integrated design & manufacturing)公司, 如 ibm、intel 等。 在制 造方面, 有专门帮设计公司或产能不够用的 idm 公司做代工制造的硅片厂, 如台积电、 联电、 中芯国际等。 封装测试厂则是属于半导体下游的服务, 协助设计公司做产品的 测试及切割硅片内之芯片,再把芯片加以封装为成品 ic。 在这每一环节内, 都有专门的 技术, 所以专业分工成为一种趋势, 使比较小的资本投入能产生最大的效果。 以下(图 1) 描绘出设计、制造、测试、封装厂间的上下游关系。 (图 2) 则展示从设计到生产之 输入、输出关系。 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 4 图 1 半导体集成电路(ic) - 设计及生产之上下游关系图 图 2 芯片从设计到生产之输入、输出过程 在芯片设计阶段, 首先为市场产品企划-设计公司的市场部门必须了解系统厂商的 集成电 路设计 (fabless, design) wafer fab 芯片制造 封装/ 测试厂 切割, 测试, 封装 各项 应用 产品 组装 生产 design files wafer ics 客户 (上游) 下游厂商 如计算器,家 电,玩具等 下游； 测试/ 封装厂 ic 设计 layout 資料庫 規格 供货商 光罩制作 客戶 fab 依设计 生产硅片 (工艺设计) 依设计 生产硅片 (工艺设计) 空白硅片 raw wafer 待 切割 之 硅片 供货商 半导体设备供货商供应设备 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 5 需求,及最终消费者之需求, 综合规划出芯片所必须具备的功能； 或是创造发明出新 的电子产品并引导使用者使用, 以创造新的市场价值。市场部完成功能规格订定之后, 交由研发部开发, 研发部使用许多 eda ( electronic design automation )工具来设 计硬件线路, 并拥有许多测试及模拟的工具。 在测试完成后, 就把线路设计档案传给 下游的 fab(硅片厂)验证,以准备生产。验证此设计可生产之后,须再委托光罩厂制造 光罩图板以供 fab 生产时使用。 在 fab 生产阶段, 每项客户产品, 依工艺复杂程度, 约有 200 400 多步骤 (如 离子植入, 扩散, 薄膜, 黄光对准, 蚀刻等), 即依产品之不同, 有各种不同之生产路 径, 系统非常复杂, 必需使用工厂自动化软件(mes manufacturing execution system ) 之辅助, 让工艺工程师设定参数/ 生产路径/ 菜单(recipe)等数据, 才能稳定迅速生 产, 并防止操作员之人为错误发生。 fab 生产完成后, 硅片将被送进再更下游的封装 测试厂。 封装测试厂的工作为；(1) 硅片整片的测试, 机台测试每一颗芯片之功能是否正 确 ；(2) 正式做切割, 切成一颗一颗的 die。 ；(3) 封装 die 成一颗一颗包装好的 ic。 ；(4) 做最后的 ic 功能测试。 完成后, 就可以把 ic 送回设计公司或其指定 的客户所在地销售。 由于所有电子产品大都是透过 ic 整合制造出来, 我们可以说, 只要有电子产品 之消费需求, 就有半导体产业存在及发展的必要,这是目前世界电子信息化潮流所带给 半导体业的机会。透过 ic 设计公司及系统集成公司不断的创新发明, 制造出各式各 样便利于人类生活及全球信息一体化之环境, 是人类科技进步之泉源。 2.1.3. 2004 年整体产业状况 2004 年是半导体行业发展周期的巅峰点, 市场预估将有为期两年的低谷期。 这 是半导体产业之正常现象, 成一周期循环。 景气周期在 2003 年下半年开始上升, 在 2005 年初开始走下坡。 ic insights 预计半导体市场销售额在 2004 年将增长 29%， 达到 2141 亿美元, 但市场将在 2005 年出现 4%的下降， 回落到 2055 亿美元。 2001 年 至 2002 年行业曾遭遇全球性的经济不景气。 但还好, 从 2004 年年底来看，尚未有经济 学家预期将出现全球性的经济不景气。 但是很明显的, 在 2004 年底, 行业呈现的是 - 生产量过旺。 2004 年巨大的 ic 出货量给产业的平均价格带来很大压力。 然而,在景 气走下坡的阶段, 是新企业成立及建厂的大好时机, 也是老企业做内部重整的好机会。 等到景气上扬时, 已准备好生产的企业就可以迅速创造业绩。 所以, 在这个市场景气 渐走入低迷的关头, 正是创立新企业 aenva 之大好时机。 2.1.4. 中国集成电路产业现况 2003 年，中国集成电路产业的硅片厂总生产量虽然已经达到 140 亿元之规模，但 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 6 corp.曾经预测，由于中国存在着巨大的潜在市场需求和政府之支持，2008 年中国无晶 圆厂(fabless)半导体市场将由 2003年的 2.88亿美元增长到 12亿美元。 到 2004 年，中国已拥有四百六十多家 ic 设计公司，但其中大部份是通过政府 或民间投资者的投资才得以生存。 尽管 ic 产业在中国发展非常迅速，但要达到较大 的规模仍需要数年的时间。 由于对“产品质量”和“供应能力”方面的疑虑，中国的系 统厂商仍不太接受使用本地的 ic 设计公司之产品。但也有部分中国大型厂商做到了设 计成功, 正在慢慢改变着上述之现象，给许多无厂 ic 设计供货商带来了希望。 从销售 额角度来看，中国只有十几家无厂设计公司属于大型公司，最大的是北京大唐微电子 技术有限公司，其 2003 年销售额为 6,000 万美元。 所以,与庞大的中国电子产品内需 市场环境比较下, 中国本身之合乎量产资格的芯片设计供货商实在太少了, 这也提供给 新加入者, 如 aenva公司, 很好的发展机会。 2.2. 公司目标 2.2.1. 营运目标: 短期目标: 成为中国知名的音频芯片供货商。致力于向公司的利益相关者, 包括我 们的客户、雇员、股东、经销商们提供利润、价值及前程发展的空间。 我们相信, 在 芯片设计行业里取得成功的要件为: 创新及为客户提供高质量的产品及服务。 在坚持 公正与诚实的同时, 为我们的所有投资者提供公平的回报。 长期目标: 成为全球知名的音频芯片供货商, 并进入视频供货商的行列, 整合音频及 视频功能, 成为国际有名的多媒体芯片供货商, 并为公司股东创造最高利润。 2.2.2 内部管理目标 以下以管理目标、营销目标、财务目标、研发目标 与信息安全目标来描述 aenva 之内部管理目标: - 管理目标: 以人性化管理, 为员工创造良好的工作环境。 公司持续提供技术性 及管理性之教育训练, 使员工与公司同时成长。并且, 致力于推展公司文化 - “创新、 诚信、合作”, 使员工具向心力及充满活力。 让员工认为可以与公司共同成长, 让经 验不断累积, 达成公司目标。 - 营销目标: 第一年目标为开始接到客户的订单； 第二年之营销目标为供应中国 市场之和弦音乐芯片 10% 份额； 第三年目标为供应全球之和弦音乐芯片 6% 份额。 - 财务目标: 建立各部门之财务成本中心, 并执行稽核控管机制。使各部门的花费 依照公司之营运状况做适度的控制、编列预算、 确实掌控公司之现金流、 定期提出 财务预测报告交予董事会, 使公司的营运正常无忧。 - 研发目标: 第一期(公司成立之前半年)目标为和弦音乐芯片之低阶产品设计及其应 用设计。 第二期(公司成立后半年 二年)目标为和弦音乐芯片之高阶产品设计及其应 用设计。 第三期(公司成立二年后)目标为结合音频与视频之多媒体芯片设计。 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 7 - 信息安全目标: 成立公司 dcc (document control center), 以保护公司之机密文 件。 必须订定标准程序及信息管理规则,确保公司之机密智慧财产不外泄。 另外, 在 2 年内, 公司必须建立较完整的信息系统, 包含 erp 、供应链、电子商务系统等。 2.3. 公司任务 以下依用户、产品或服务、市场、技术、生存增长和盁利任务、公司价值观、自我 认识、公司之公众形象 与 对雇员的关心来描述公司任务: - 用户: 公司的用户为需要音乐或语音芯片之系统厂商。包含手机制造厂、phs(小 灵通)制造厂、游戏机、玩具制造厂等。 - 产品或服务: 公司除了设计及制造和弦音乐 ic 外, 要获得客户的订单之重要因 素为完善的系统设计服务。解答客户的设计问题是很重要的服务, 如何让客户觉得使 用我们设计的芯片很好使用,是很重要的致胜因素。 - 市场: 公司初期的主要市场为大中国地区。当公司之获利达到某一程度之后, 陆 续向亚洲发展, 然后是全球市场。 - 技术: 公司初期的和弦音乐芯片设计技术,并非是最新的技术, 主要是以进入市 场及快速获得订单为目标。 二年后之目标为, 在和弦音乐 ic方面, 与世界第一之竞争 对手抗衡。 另外, 公司计划在二年后, 进入多媒体 ic 之设计领域, 即包含视频 ic 之 影像与声音结合之芯片。 - 生存、增长和盁利任务: 公司以长期经营、为股东创造最大利润为目标。 只有 在公司保持盈利之状态下, 员工及股东才能得到保障。 - 公司价值观: 公司鼓励员工之信念为: 创新、诚信及合作。 公司亦以正派经营 为最高指导原则、 为股东创造最大利润、为员工开创最优研发环境, 及以成为世界一 流企业为经营目标。 - 自我认识: 公司之独特能力为音频产品设计, 优势为低营运成本。 除了员工之 薪水不能节省外, 公司在各方面都以节省开支为基本原则。所以在成本方面比其它的 大型设计公司低。 - 公司之公众形象: 当公司渡过研发阶段,开始销售产品时, 即要开始注意公众形 象, 由于公司之产品为音乐芯片, 希望未来让公众有个印象 - 即谈到高品质之音乐元 器件, 就想到 aenva 芯片。 就如同当今, 一想到 cpu, 就想到 intel 一样。 - 对雇员的关心: 员工是设计公司之主要资产。 公司对雇员的关心, 比任何事情 都重要。 如何创造一个优良的工作环境并激发员工的潜能及创造能力,是公司最重要 的事情之一。 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 8 3. 公司盈利模式 3.1. 短期盈利模式 公司之短期盈利模式如下二点: - 自主设计、生产销售目前已在市场上量产之和弦音乐芯片, 以超低价、优质服务 及产品进入市场。 - 针对主要大客户做差异化产品设计: 依照主要客户的需求, 增加更多功能, 以客户 的成功为本公司成功的要素。 当客户使用我们的元器件得到成功时, 客户的量产需求, 就是公司赖以生存的订单来源。 3.2. 长期盈利模式 3.2.1 差异化产品盈利模式 通过研发差异化的、个性化的、专业化的音频产品，在市场形成差异经营，区隔对 手，在特定的区隔市场形成无竞争对手经营，从而盈利。 做市场调研，预测市场前瞻态势，创新设计, 研发好产品，并做整机系统样板设 计，推销给客户, 提供高品质服务, 以产品的特定功能及智能财产保护专利，从而产生 高回报。 当公司能向客户提供独特及有价值的产品, 而不仅仅是价格低廉时, 就可以把自己 与竞争对手区隔开来, 而获得溢价或以公司订定的价格售出更多的产品。 所以, 追求 差异化设计, 是很多公司的想法, 但却是很难做到。 原因为很难有创新及实用之想法。 所以, 公司想要做差异化, 必需经常鼓励员工之创新想法, 并加以奖赏。 公司也可以在 市场企划部门里, 指定一些特定员工, 专门做调研及产出新构想, 定期开会讨论这些新 构思。 很有可能, 其中某一个构想就能在市场中脱颖而出。 3.2.2 行业标准盈利模式 市场上说, “一流企业做标准、二流企业做资本，三流企业做品牌、四流企业做产 品、五流企业做工厂” 。“行业标准盈利模式”己成新经济态下的最佳发展模式。 订定 行业标准后, 申请专利, 领先做出产品, 当产品被市场接受后, 可以较高的价钱售出产 品； 并可向市场上想做同样产品的公司收取权利金, 快速盈利。 但是要做“行业标准” 必须有很强的市场前瞻眼光及研发能力, 一般小企业较难很快做到。 必须等到企业在 该产品之研发能力已达到高水平, 市场企划能力在该业界领先群雄, 企业的知名度达到 某一水平后, 才较易达到。 所以“行业标准盈利模式”是本公司的长期目标。 公司在一 开始就要积极培养研发团队的实力, 不断对外招揽优秀的研发人才, 并培养市场企划人 才的能力。 在人才团队能力不断的成长及培养下, 才能达到做行业标准的目标。 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 9 例如, 对于 aenva 公司所做的音频相关产品来说, 目前行业里最热门的标准是 mp3 (mpeg3 audio) 压缩及解压缩标准。 因为虽然是经过多次转换: 把模拟乐曲经过 数字化转换 - 再依 mpeg3 audio 压缩标准压缩储存起来 - 要听时再解压缩播放 出来, 音质仍保持得很好。 所以目前受到全世界的使用者欢迎。 若公司能够订定出一 种压缩标准, 使音乐压缩后的大小比 mp3 小很多, 音质相同或更好, 则必能在市场上 一炮而红, 大为获利。 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 10 4. 战略分析 4.1 外部环境分析 公司目前的市场主要目标为中国地区, 故就中国市场做外部环境分析。 4.1.1 中国经济 根据美国一项“brics” 报告预测，“在未来四十年的时间里，中国将成为全球最大 的经济实体，同时印度、俄罗斯与巴西的经济也将成长”。全世界的投资专家都预测中 国的经济及市场将快速成长,大笔外资涌入中国市场。 对中国的金融与投资产业颇有 研究的 ifc 全球信息与通讯部门资深投资官尼古基金锡指出，中国去年的外资直接 投资达 530 亿美元，预估今年还会成长至 550 亿美元；但印度的规模则小了许多，去 年仅为 50 亿美元，预估今年持平仍为 50亿。 自从 70年代末期, 中国以市场为基础的经济改革以来， 中国经济一直以每年 8% 以 上的速度高速增长。 中国的劳动力廉价, 但相对而言,较缺乏高科技技能。 这意味着 中国的优势较集中在“劳动密集型”产业； 其在高技术、高附加值产品仍需进口。 中 国本身是一个庞大的生产者，但对西方制造的“资本密集型”产品来说, 将会是一个巨 大的市场。 贸易数据证明，中国既是一个玩具、纺织品等轻工业、劳动密集型产品的 出口大国； 也是一个机械和设备等资本密集型产品的进口大国。 中国与亚洲许多国 家、地区之间的电子产品贸易存在着很大的逆差。 所以, 在中国开发生产高科技电子 产品, 提供给国内消费市场, 存在很大的市场潜力。市场上预测 2005 年消费品零售额 将增长 12.8% ，此消费需求是所有经济指针中回落幅度较小的指针。 故公司以生产 高科技“消费性电子产品”为主, 正符合中国庞大内需市场的需求。 此外, 中国政府陆续 提出一些优惠政策, 以鼓励高新企业之创立及发展, 有助于芯片设计公司之成立。 在中国的 it行业里, 大部份之芯片仰赖国外进口。 例如本公司所要生产的和弦音 乐合成 ic, 大部份是从日本的 yamaha 或 oki 公司进口。 这两家公司占据了全球大 部份的市场份额。公司的目标就是要夺取其部分(至少 6% )之市场份额。本公司的优 势为成本较低, 产品将具较好之价格竞争力。 4.1.2 社会、文化、人口和环境 到 2004 年年底, 中国人口约为 13 亿, 家庭 3.74 亿个。 对消费市场而言, 是一个 很庞大的内需市场。 但因中国内地存在着贫穷问题, 内地人民无法成为真正的消费者。 人口过剩、资源危机和环境污染是目前制约中国经济社会快速发展和人民生活水平提 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 11 高的三大障碍。 中国人口与可持续发展的困境主要为：“人口继续增长，人口素质低 下，就业负担重，年龄结构迅速老化”。因此，中国政府目前在实施各种政策, 想办法 缓和与解决过剩之人口与资源短缺的矛盾。具体来说，就是: “要使总体人口与生活资 料增长可持续发展、要使人口质量与经济技术进步持续发展、要使人口结构与经济结 构持续发展。”而从中国人口的可持续发展来看，中国首要的任务是要控制人口数量， 提高人口素质。不仅要强调人口文化智力素质的提高和人口资源环境素质的提高，而 最根本的是, 要实现中国的现代化。这就是为何中国政府极力争取外商到中国投资, 并 把西方的一些先进技术或管理方法导入中国。 可持续发展的基本目标是谋求人口、环 境、经济和社会的协调发展。 尽管现在中国和世界正处于人口、资源、环境、经济和 社会发展之间的错综复杂的矛盾之中，然而，实践证明，中国是可以通过自身素质的 提高来逐步找到以上矛盾缓解和协调的途径的； 从而实现良好的人口环境、适度的经 济增长、社会的全面进步、可以持久利用的自然资源和形成良性循环的生态环境的。 这正是中国能够走向未来的希望所在。 以上有待中国政府的扶植政策及较繁华的外地 或外商企业到内地投资经营、制造就业机会等, 以提高贫穷地区之人民收入水平及生 活水准, 产生正向的循环。 我们目前所看到的中国, 正在往这个正向的循环发展, 政治 的稳定, 让中央政府可以全心规划及发展各项建设及发展经济, 成为一个极具发展潜能 之“发展中国家”。 在文化方面, 中国是一个特别讲究人情的社会, 如何多认识商界朋友, 与政府机关 培养良好关系, 形成广大的交际网络是高阶主管及市场部门的重要工作。 4.1.3 政治与法律 2002 年秋举行的中共十六大提出了“科学执政、民主执政、依法执政”的理念， 这说明中国共产党在加强执政能力建设，要解决好按科学、民主、法治的精神来改善 党中央的执政方式和领导方式，从而改革和更完善中国的政治体制。各地政府官员的 腐败现象仍存在, 中央政府陆续订定各种命令来防止腐败。 这还需要一段长时间的治 理及坚持才能较彻底减少腐败。 中国近年来政治十分稳定, 政府也鼓励高科技产业之发展, 所以订定了许多对于企 业成立的优惠措施。 又因人力较为便宜, 是企业投资的好选择。 目前的外汇管制是外 商投资较为头痛的问题, 但对于发展中国家, 为保护经济的持续成长及防止泡沫经济, 在此阶段进行外汇管制仍是可以被外商接受的。中国的法律仍需进一步健全。 目前抄 袭及盗版行为较多, 律师的收入水平及社会地位较低。 所以外国公司都希望中国健全 法律制度, 以减少不确定性及加强对政府官员的约束。 4.1.4 技术 在高科技行业之研发技术能力上, 中国尚落后西方国家一大截。 目前学校单位正 加强培育科技学科之人才。 政府也全力引进外资之高科技企业, 以培育本地之人才的 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 12 技术。 由于技术能力并非一触可及, 必须 5 10 年的时间来培养本地科技人才的数量 及能力。 许多目前马上就需使用的高端技术, 则需仰赖国外进口或国外顾问。 还好有 许多中国籍到海外求学之学生,在海外有了国外之科技经验后, 已开始回国贡献。 因其 原薪资已是国外科技人才之薪资所得标准, 高出本地标准许多, 大部份为回国当公司之 高阶主管或自行创业。 4.1.5 竞争状况 如之前所述, 数年来,全球的和弦音乐 ic市场, 大部份被 yamaha 公司所垄断, 有 少数份额为 oki。 中国近两年开始有许多 ic 设计公司成立, 大部份之规模较小。 境 内的 ic 设计公司中, 目前有设计本和弦音乐 ic 之公司约有 5 家, 台湾也有几家。 所 以在大中国区内, 目前约有 10 家竞争对手。 目前此类 ic 之较高端市场仍由 yamaha 占领, 其它家一直未能顺利挤进。 主要为声音品质及支持硬件之软件不够好之因素。 4.1.6 外部因素评价矩阵 (efe) 表 1 aenva 公司 efe aenva 的关键外部因素权重评分加权分数的关键外部因素权重评分加权分数 机会机会 中国市场中国市场 1.政治稳定, 发展中国家, 经济高速成长0.1530.45 2.人口众多, 消费市场大0.1520.30 3.较西方低廉的工资要求0.0510.05 4.人们开始追求现代化及时尚0.120.20 5.中国政府对 ic 设计业特别订定优惠政策0.120.20 威胁威胁 中国市场中国市场 1.不断有新的竞争者加入,产品竞争激烈0.1510.15 2.本地系统厂商(客户)的自行研发技术较弱,须对 客户提供更多的设计支持 0.520.10 3.本地人才技术能力较弱, 待培养0.110.10 4.各国外商高度兴趣,研发中心涌入,形成人才严 重竞争 0.110.10 5.新创企业之融资困难0.0520.10 总计总计:1.001.75 从以上 aenva 的 efe 分析结果, 总加权分数是 1.75 (总加权分数最高为 4.0 最 低为 1.0, 平均为 2.5 ), 低于平均值, 说明刚成立的 aenva尚未能充分利用外部机会 同时回避威胁。由于公司目前各部门之功能尚不完全, 人才尚未到齐, 许多战略尚未拟 出, 全员必须付出努力来订定及实施战略。 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 13 4.2 内部环境分析 作内部分析的目标为, 找出本企业的优势及弱点, 定出战略以利用内部优势及克服 内部弱点以达成公司的营运目标。 aenva 公司的优势为公司营运成本较低, 核心产 品的质量较大多数的竞争者好。 弱点是公司刚成立, 在资金、人才上都较缺乏, 技术 持于少数员工手上, 管理制度尚未形成。 以下就各个内部环境重点功能逐项讨论: 4.2.1 管理 (1) 企业文化: 文化包括由企业成员共同分享的一组元素:价值观、信仰、态度、习 惯、规范、语言、仪式、象征、个性及代表企业精神之模范人物； 另外, 文化也是企 业从事经营活动的独特方式。在企业的战略变革活动中, 文化作为人的因素, 可促进企 业的团结, 使企业经营变得有意义, 加强员工的责任感, 并提高整个企业的生产效率。 从文化的角度, 来考察及支持战略管理是对公司十分有益处的, 因为一家企业的成功与 否, 常常取决于公司文化对战略的支持程度。 当企业文化支持该战略时, 管理者就可 以迅速而容易的实施变革。 aenva公司目前因刚开办, 尚未形成独特公司文化。 应赶快开始培养企业文化, 目标为以“创新” 、“诚信” 、“合作”为员工的主要信念。 员工应以产品计划之成功 与否, 当作是自己的责任及专业能力的肯定。并以“团结合作”为做事的指导方针。 (2) 计划: 对芯片设计公司来说, 每一种产品的生产就是一项计划。 每一个计划包 含市场单位做产品功能决定、研发单位做设计、市场单位/产品部门做外包生产及初产 芯片回来的质量检验、测试等等。 要完成这样一个产品周期, 通常需要一年以上的时 间, 有些较复杂的产品则需要 2 年以上。 所以, 如何控管好计划时程, 如期完成芯片 生产是很要的。 目前公司只有一项计划, 设计工作由一人做, 这是非常危险的。 必须 尽速召入 2 人以上之工程师加入设计团队。 否则若因设计师一人无法工作,就会影响 公司生存。 这是公司极大的弱点与危机。 此外, 应尽快再推出第二项产品计划, 使公 司有第二种产品以上之营业额的机会, 以确保公司之营业收入含多样选择性以减低风 险。 (3) 组织与人员: 为完成以上公司赖以生存的计划, 必须有适合的组织来配合。 目 前因公司人数少, 组织较为简单, 分成三个单位: 研发单位, 市场单位及行政单位。一 人兼做多人之事务。 这对一家刚成立的公司来讲, 是可被接受的。等到公司开始有利 润时, 必须再扩大人员及组织之编制。 上海交通大学 emba 学位论文 aenva 公司创业暨企业发展战略设计 14 aenva 公司目前组织图公司目前组织图: 图 3 aenva 公司组织图 (4) 激励: 激励可以说是, 为了影响员工, 使其为了实现特定的公司目标, 而努力工 作的过程。 激励的适当与否, 可以用来解释为何企业内部有些员工努力工作,而另一些 人却不努力的原因。从研究里发现, 与专制作风相比, 民主的领导作风, 可以使属下以 更积极的态度去进行变革与提高效率。 “沟通”是管理活动里, 最重要的一个名词, 也 是激励活动中的一个主要成功与否的要素。 当企业领导鼓励属下讲出他们所关心的 事、反应他们所遇到的问题,和提出他们的建议时, 战略管理的过程便可很容易的进行。 目前 aenva公司的物质激励方式为: 当计划成功, ic 开始有大的订单(1000 片硅 片以上)时会发给计划团队奖金以资鼓励。 若公司开始有营业额(即设计的 ic 在客户 端做测试成功, 客户开始购买时, 更多的激励措施必须展开。 在没营业额的目前, 用精 神鼓励的方式很重要。 (5) 控制: 目前公司只做财务之简单控制, 其它控制都尚未展开。 应尽速开始其它 控制, 如设计流程控制、 机密文件控制。 未来等产品出来后,必须快速展开质量控制、 库存控制、奖赏与惩罚等。 4.2.2 营销 总经理 行政单位研发单位市场单位 管理信息系统 财务 采购 人事 总务 dcc(机密文 件控管) ic 设计 layout 设计 驱动程序设计 pcb 设计 市场企划 产品企划 销售 产品工程 生产外包管理 qc(品质控制) 上海交通大学 emba 学位论文