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第 讲第 章第 周 星期 第 节标题: 公关传播（1-2/4）授课班级上课地点 教学目标能力目标：能初步运用公众心理分析原理对公众进行心理分析。知识目标： 掌握公众常见心理特征重点难点及解决方法教学重点： 掌握公众的常见心理特征，初步学会对公众进行心理分析。教学难点：对公众进行心理分析解决办法：通过案例来增加学生的实际感受，来加强对该知识点的理解。思考或作业: 后记： 第八讲 公关传播（1-2/4）出示案例 我与销售员的故事问题一：销售员为什么会容易的进到客户的家里？为什么好多人都不成功？问题二：为什么会赢得顾客的好感？问题三：她的产品的展示有什么特点？问题四：客户为什么会拒绝会谈？问题五：为什么顾客会彻底拒绝了？问题六：她为什么会成功？问题七：不太喜欢为什么还买？影响公众行为的因素一、知觉对公众行为的影响（以下内容都为先举例再得出结论）影响知觉的因素1知觉的选择性一个人在同一时间，同一场合中可面对众多信息，但他不可能感知所有的信息，而只能对其中少数信息形成清晰的知觉，而对大部分信息则视而不见、听而不闻。造成这种知觉的选择性有两种原因： 客观原因；如事物的特征明显，与众不同，引人注目，就能首先引起人们的注意。（响亮的声音；鲜艳的色彩；醒目的标志）主观原因：人们会根据自己的知识、经验、身份、个性、兴趣、信仰、价值观德等有选择地注意、理解与记忆周围的信息。2知觉的偏见人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激对事物会产生一种片面的或歪曲的印象。常见的原因有：（1）首因效应（第一印象）是指公众与人或事物初次接触时所获得的印象对以后的认知有着重要的影响作用。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，在公关的传播中要十分注意首因效应。无论是人、产品、环境，还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象。（2）近因效应（末轮效应）即最近或最后印象的强烈影响。事物为人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。（如背书最能记住的是开头和结尾。）介于中间的信息同时受到最初到达和最近到达的信息的抑制，使我们对中间的信息常常会记忆模糊。因此，做广告应慎重考虑广告的推出时机和排位问题，从事公关演讲和宣传活动，要注意开头和结尾的安排。（3）晕轮效应（以点概面效应）即一种以偏概全，以点概面的片面知觉。公众在对信息进行认知时，由于对其中品质或某种特性有显著印象，从而掩盖了对其他品质或特性的知觉。（4）定型效应（刻板印象）是指由于社会影响，公众头脑中存在着对某一类人的固定印象。在他们知觉别人时，总是按其年龄、职业、性别、民族等特性对知觉对象进行归类，并用头脑中已有的固定印象去认知、评价这个知觉对象。以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用；也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。研究公众的各种心理定势，是影响公众的态度和行为的重要依据。二、需求对公众行为的影响以举例来引出内容。你吃东西是因为你肚子饿，你睡觉是因为你困，你的行为都是由你的需求引起的。提问：如果现在你肚子很饿，你面前有两件事情要做，吃饭和看电影你挑哪一样？（以此引出需求是有先后之分的）需求层次理论：需要是人对特定目标的渴求与欲望，美国行为科学家马斯洛在1943年写的人类动机理论和后来写的激励与个人等书中提出并详细阐述了他的需要层次理论。需要层次理论认为，人的行为是由动机决定的，而动机又由需要引起的。理论的出发点是：第一，人类永远是有需要和欲望的，随时有待于满足。需要的是什么，要看已经拥有的是什么。已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会构成行为动机。第二，人类的需要是从低级到高级，具有不同层次的，只有当低一级的需要得到基本满足时，才会产生高一级的需要。一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成正比，也就是说需要层次越低，强度越大。马斯洛按照需要的次序把人类需要划分为五个层次：1生理需要：指人类维持生命的最基本需要（食物、衣服、房屋），有许多组织因为不能满足员工的生理需要而引起与员工的纠纷与冲突，这些矛盾不解决，势必影响员工的情绪，最终导致影响员工的工作热情，使组织的正常运行受到影响。2安全需求：包括各种秩序及安全感等方面的需求，有生活上的安定，生老病死有所依靠，生存的空间不受侵害和污染等。即不仅考虑到眼前，而且还考虑到今后。如要求摆脱失业的威胁，要求在生病及年老时生活有保障，要求工作安全并免除职业病的危害，希望解除严格的监督及不公正的待遇，希望干净和有秩序的环境，希望免除战争和意外的灾害等。社会和组织满足了人们安全方面的需求，那就会使人们的生活质量提高，工作安心，会对社会或组织产生好感，产生热情。3从属和爱的需求：人是社会的人，有一种群体归属的需要，在生活中，感情上需要与人交流，与别人保持和谐的人际关系和真诚的友谊，希望向别人输出爱，又希望从别人那里得到理解和爱戴。一般地说，这是比前两种需要较高的需要，这种需要已经超出了人生存需要的圈子，具有较高的社会性，当前两种需要得到适度的满足时，这种需要就成为大多数人追求的东西，并成为人们的行为动机。我国古语道“衣食足而后知荣辱”，从一定意义上说，就蕴涵着需求层次的思想。4尊重的需求：是指人类自尊和受他人受社会尊重的需要。主要包括：自尊心、自信心、成就感、荣誉、地位及被他人和组织赞扬的需要。尊重需要如果得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体会到自己生活在世界上的用处和价值，如果尊重的需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感、甚至使人丧失生活的基本信心。5自我实现的需求：它是指人的实现个人理想、抱负、发挥个人能力的需要，是需要的最高层次。这种需要能最大限度的发挥人自身的潜能，有所创造、有所发明。要主要的是：马斯洛的需要层次仅是一般人的要求，实际上每个人的需要并不都是严格地按其顺序由低到高地发展的，而是在某个时候某种需求强烈一点，某种需求弱一点，见下图：需要的相对强度心理发展过程生理安全社交尊重自我实现 A B C对以上A B C 三点的状态进行分析。针对需求的这种状况，公关人员了解公众的优势需要是很重要的。企业要考虑首先要满足员工的优势需要，让员工安心工作。三、态度对公众行为的影响态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向、意图的倾向。一般来说，态度有认知、情感、意图三个因素构成：态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。态度的变化会直接导致行为的变化，而行为的变化会导致相互关系的变化。讨论一：影响态度的因素有哪些？启发1八十年代人们对经商的态度是因为什么而形成的？九十年代开始人们对文凭的态度又是因为什么而形成的？（1）社会因素：指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等。他们的存在和作用强有力的影响着人们态度的形成和改变。如八十年代的全民经商，九十年代的文凭热。启发2很多时候你为什么会跟班里同学采取一样的态度，虽然这不是你非常愿意的。（2）团体因素：团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，它也是一种强有力的客观因素。个人与团体的关系越密切，在团体中的地位越高，其归属感越强，那么团体就越能对他施加影响，反之，关系越疏远，就越难对他施加影响。启发3从九十年代开始人们开始饮用纯净水了，并且很快推广开来，认为喝纯净水干净。为什么？（3）宣传因素：宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信，宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。如对喝纯净水的态度的形成，正是靠宣传的作用。运用宣传手段进行公关传播，是我们传达组织理念，树立组织形象优化公众环境的重要策略之一。启发4有些同学对学习很努力（理想），有些同学花钱很节约（消费观念），有些同学喜欢参加体育活动（能力）。（4）个性因素：比如你需要、理想、信念、能力、性格等因素。四、从众心理对公众行为的影响什么是从众心理？从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种归属感使公众在态度形成时，不仅要依据自己的知识经验，心理状态，还要依据他所在群体成员的态度。决定团体成员是否从众的因素有以下几个方面：团体方面：A人越需要这个团体，则越愿意从众B团体一贯是团结的，人员间感情深，越易从众C团体是专制的，易从众，越民主，不易从众D个别人意见不同，越易从众E团体意见受社会支持的，个人就易从众个人方面：A个人在团体中的地位比别人高，不易从众B个人的智慧与能力高，不易从众C个人的情绪是稳定的，不易从众D重视人际关系的人易从众E整体观念强，易从众问题本身：A对非原则性问题比对原则性问题易从众B对一般问题比对重大问题易从众C有明确答案的，不易从众，没有明确答案的易从众应该注意的是，团体压力与权威命令不同，它不是自上而下的命令，也没有硬性的条例规定，不是强制性的，它是通过多数人的一致意见和态度，形成一种无形的压力，对个人的心理构成影响，往往比权威命令更能制约和改变个人的行为。五、逆反心理对公众行为的影响设问：什么是逆反心理？ 请同学回答。逆反心理：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。讨论二：某人是老烟枪，现在叫他禁止吸烟，某人就产生了逆反心理，什么原因？（以此引出影响逆反的因素）影响心理抗拒的因素有：对自由的期望：一个人对自由的期望越高，则当自由被剥夺时，其心理抗拒力量也就越大。如“禁止吸烟”对吸烟者来说，抗拒力大，对不吸烟者无所谓。对自由剥夺的威胁：当人们的某种自由行为有可能被剥夺，人们也会产生抗拒来企图使自己保持这种自由。如严肃劳动纪律，对自由散漫的人说就会产生心理抗拒。自由的重要性程度：如果一项自由对自己越重要，则当这项自由被剥夺时，其心理抗拒力也越大。所谓重要性，指这种自由行为无法用其他行为来替代。如吸烟成瘾者无法用吃糖等其他方法来代替，从而使他产生很大的心理抗拒力。是否会影响到其他自由：如果人们的某种自由被剥夺，还会影响到其他自由也被剥夺，其心理抗拒会更强，如有人认为，吸烟、喝酒的自由被剥夺后，会影响他的交际范围。人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，因此，如果组织宣传不当，非但不会转变态度，反而适得其反。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关人员就应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重公众的“自由”，另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易使传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理学生练习对下面案例中的顾客进行心理分析。如果你是肯德基员工你怎么做？出示案例方颍文的初次拜访第 讲第 章第 周 星期 第 节标题: 传播艺术 （1-2/4）授课班级上课地点 教学目标能力目标： 能运用传播的相关知识来设计产品的传播方法。知识目标： 弄清传播的基本要素及传播模式，熟悉传播中的影响 因素重点难点及解决方法教学重点： 掌握传播的基本要素及传播模式，了解传播的影响因素。教学难点：影响传播的因素。解决办法：通过生活小常识及案例分析来加强理解。思考或作业: 请学生为两个不同的传播内容设计传播方法。为一个机械生产厂家设计其产品传播方案；为一个少儿食品设计传播方案。（上交设计方案并选一些同学在下节课上交流）后记： 传播艺术 （1-2/4）一、弄清传播的基本要素及传播模式讨论一：现在A同学要给A同学传递一个消息，应该怎么传递？以一个游戏来引出传播的要素与传播的模式。让两个同学来传播信息与接受信息。由某某同学（信源）把通知（信息）组织成文字并记录在纸上（媒介），经过渠道（记录在纸上的信息成印刷渠道），传递给某某同学（信宿）传播模式：信源 编码 信道 译码 信宿 反馈申农的线性传播模式谁传播 传播什么 什么渠道 向谁传播 效果怎样 拉斯韦尔5W模式二、熟悉公关传播中的影响因素1时空因素的影响讨论二：传播时时间与空间重要吗？从时间角度看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。另外，传播时机的选择，对传播效果也有一定的影响。一般，应避免在连续紧张工作后进行传播，这时人们的思绪比较凌乱。空间环境影响传播效果，一般有两个方面：A座位的设置排列：如果是向员工作报告，应采用并排同向的教室型座位排列，以此避免员工之间的横向沟通，从而加强纵向传播效果。如果是举办联谊会，则应采用围桌而坐的方式，以增加彼此之间的交往次数和表示友好的机会，两人对坐谈严肃话题；邻边坐表示亲切。B交流环境的气氛：交流环境的气氛包括音响，照明、室内温度和整洁程度等。一个领导在一个嘈杂、昏暗、脏乱的办公室和在一个安静、明亮、整洁的办公室与他的部下交谈，决不会引出同样的信息互动。因此，不可忽视“环境效应”2心理因素的影响讨论三：传播时双方的心理环境重要吗？3文化因素的影响讨论四：你把一个宣传方案讲给一个三岁的小孩听，他为什么听不懂？传播是一种文化现象。在传播过程中，传受双方的文化差异，必然会对传播效果产生影响。如果传者和受者有共同的经验范围（包括知识、经验、历史文化背景、立场观点），且范围越大，传播效果越好。如图： 有效的传播应在重叠范围内进行。社会文化环境是一个非常广泛的概念，下面从三个层次来分析社会文化环境对传播效果的影响。A国家、地区、民族的文化差异的影响：不同的国家、地区、民族之间存在着巨大的文化差异。B社会团体内部的文化规范的影响：社会上有许多团体，一般来说，每个团体都有对本团体内部成员的某些方面统一的规范要求。团体规范的压力可以促使其成员接受该团体所认可的传播内容，拒绝与团体规相悖的传播内容。C受传播对象周围个体的影响：当我们采取某项行动时，常常要征求身边的亲朋好友的意见，有时这种意见能起决定性作用。4信誉意识的影响讨论五：我说你拉肚子了，你就吃点什么什么药，你能相信我吗？恐怕是半信半疑，因为我不是医生，没有权威。（这就是传播中的信誉意识）包括两个方面：一是指传播内容的可信度；二是指传播者被受众所信赖的程度。A在传播过程中，信息内容权威性越高，受众就越信服。所以，对新产品的宣传广告主往往利用用户来信，有关学术权威机构的鉴定（ISO9000认证），产品获奖的名次等来提高其广告信息的可信度。B传播者被受众信赖的程度，将极大地影响着信息传播的效果。受者对传者所产生的信赖感，一般由三个因素形成：产生于权威效应，即传播者是这一方面的专家、学者。举例产生于名人效应，即传播者本不是这一方面的专家，但由于他的职位、身份而带来的声望，增加了感召力。产生于首应效应，即传播者给受众的第一印象良好（如讲演者良好的仪表、悦耳的声音、充实的内容，会给听众留下良好的印象。三、如何有效地进行公关传播1传播的目的要明确2要双向沟通A A创造沟通的共识区域（共同的经验范围）B双方必须具备反馈意识。双方应该主动提出自己的意见，或补充、修正原始信息等。3沟通时要运用平衡理论平衡理论也叫“ABX”模式。由美国纽科姆提出。A B X认识主体 认识主体 一个对象或观念或信息A与B是否协调，不仅决定于他们之间相互的认识程度和吸引程度，而且与他们对X的态度是否一致密切联系着，不一致就会引起紧张、不协调，而沟通能改变他们的态度，消除紧张，求得平衡。假设某厂的正负厂长（A与B）平时关系很好，配合也默契。可是，近日来接二连三的工伤事故，使得负责安全生产的负厂长提出要分期分批对职工进行安全生产知识培训。而厂长则认为这会影响生产，不予同意。于是就造成下图所示的紧张状态。通过沟通会发生下列所示的三种可能变化