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四川人学2 0 0 1 级e m b a 论文 第1 页 p c 分销渠道研究 研究生：朱晓杰指导教师：唐鸿副教授 摘要 分销渠道策略是企业营销面临的最重要的决策之一，企业所选择的渠道 将直接影响其他所有营销活动。p c 产品的自然属性、消费结构、消费方式的 差异性形成了功能各异的分销渠道组织形式。随着p c 市场范围和规模的扩大 市场竞争日趋激烈，产品的利润越来越低，而由于产品、价格和促销趋于同质 化，其营销效果日益减弱，分销渠道逐渐成为企业的核心竞争力。“产品是 立命之本，渠道是立身之本。”为了占领市场获取利润，p c 生产企业必须及 时选择最佳的渠道组织形式以达到最小的交易成本和最大的市场辐射，并通 过有效的管理最大程度地发挥渠道的效率。然而当前p c 渠道却面临历史性的 变革，渠道扁平化、向直销转型、渠道体系重组，p c 厂商纷纷对渠道实施手 术。对p c 产品应当采用何种正确的分销渠道，各界也一直争论不休。 本文f 是基于这样的背景对p c 分销渠道作进一步研究和探讨。论文从 p c 市场的分析入手，论述了p c 行业市场状况、竞争状况、p c 渠道的发展历 程以及现有特点，并结合相关理论和企业实践从渠道的设计与建立、渠道成 员的选择、激励、评估、和渠道冲突处理等几方面对p c 分销渠道管理进行了 详细论述，在实证分析部分，本文结合联想电脑富有特色的分销渠道及管理 分析了国内p c 企业渠道管理的成功经验。 期望通过本文，引起p c 行业或其他相关行业管理者、营销人员对分销渠 道研究的重视。同时也期望通过对p c 分销渠道管理的深入研究，为电脑行业 或其他相关行业分销渠道管理提供参考和借鉴。 关键词：p c 企业、分销渠道、渠道管理、p c 市场 叫川人学2 0 0 1 级e m b a 论文第2 页 t h es t u d yo fp c d i s t r i b u t i o nc ha n 仓t e l g r a d u a t es t u d e n t ：z h u x i a o j i es u p e r v i s o r ：t a n g h o n g a b s l r a c l o n eo ft h em o s ti m p o r t a n td e c i s i o n st h a tt h ee n t e r p r i s ef a c e si nm a r k e t i n gi s t h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y t h ec h a n n e l ，w h i c ht h ee n t e r p r i s ec h o o s e s ，c a n d i r e c t l yi n f l u e n c ea l lt h eo t h e rm a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h ed i v e r s i t yo fp cp r o d u c ti n i t sn a t u r a la t t r i b u t e ，s t r u c t u r e ，a n dw a yo fc o n s u m i n g ，m a k e st h es h a p eo f m a r k e t i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fd i f f e r e n tf u n c t i o n s b e c a u s eo ft h ee x p a n d i n gi n s c o p ea n ds c a l eo ft h em a r k e t ，c o m p e t i t i o ng r o w sm o r ef u r i o u sb u tw i t hl e s sp r o f i t a tt h es a m et i m e ，p r o d u c t s ，p r i c e sa n dp r o m o t i o nb e c o m eh o m o g e n o u s ，a sar e s u l t ， t h ee f f e c to fm a r k e t i n gd e c r e a s e sg r a d u a l l y u n d e rt h i ss i t u a t i o n ，d i s t r i b u t i o n c h a n n e lh a sb e c o m et h em a i np o w e ro fc o m p e t i t i o n t h ep r o d u c ti st h ef o u n d a t i o n o ft h es u r v i v a lt oa ne n t e r p r i s ew h i l et h ec h a n n e li st h ek e yf a c t o rt oi t s d e v e l o p m e n t t oo c c u p ym a r k e ta n dg a i np r o f i t ，p cp r o d u c i n ge n t e r p r i s e sh a v et o ， i no n eh a n d ，t i m e l yc h o o s et h eb e s tw a yt oo r g a n i z ec h a n n e ls oa st om a k et h ec o s t o ft h et r a d em i n i m i z e db u tt h em a r k e ts h a r em a x i m i z e d ，a n do nt h eo t h e rh a n d i m p r o v et h ee f f i c i e n c y o ft h ec h a n n e lt om o s td e g r e e t h r o u g he f f e c t i v e m a n a g e m e n t h o w e v e r ，t h ec h a n n e lo fp ci sf a c i n gh i s t o r i c a li n n o v a t i o na t p r e s e n tt i m e p cp r o d u c i n gf a c t o r i e sm a k ec h a n g e so nc h a n n e lm a r k e t i n go n e a f t e ra n o t h e r , i n c l u d i n gd e s i g n i n gf l a tc h a n n e l ，t u r n i n gt od i r e c tm a r k e t i n ga n d r e c o m p o s i n gc h a n n e ls y s t e m t h ed i s p u t eo nw h i c hd i s t r i b u t i o nc h a n n e li st h e p r o p e ro n ep cp r o d u c e r ss h o u l dt a k e ，i sn e v e ra tr e s t f o rt h i sr e a s o n ，t k se s s a ym a d ef u l t h e rs t u d ya n dd i s c u s s i o no np c d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t a r t i n gf r o mt h ea n a l y s i st ot h ep cm a r k e t ，i n c l u d i n gt h e m a r k e ts i t u a t i o no f p ci n d u s t r y ，c o m p e t i t i o n ，h i s t o r yo nd e v e l o p m e n to f p c 川人学2 0 0 i 级e m b a 论文 第3 页 c h a n n e la n di t st r a i ti nn o w a d a y s ，t h ea u t h o rd i s c u s s e dt h em a n a g e m e n to f p c d i s t r i b u t i o nc h a n n e li nd e t a i l ，s u c ha st h ed e s i g n i n ga n db u i l d i n go f t h ec h a n n e l ， p r o b l e m sa r o u n dt h ec h o o s i n g ，s t i m u l a t i n ga n de v a l u a t i n go f i t sm e m b e r s ，a l s ot h e s e t t l e m e n to f c h a n n e lc o n f l i c ta n ds oo n ，u s i n gr e l a t i v et h e o r i e sa n dp r a c t i c eo f t h e e n t e r p r i s e i nt h ed e m o n s t r a t i o np a r t ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c eo f c h a n n e lm a n a g e m e n to f d o m e s t i cp ce n t e r p r i s e ，t a k i n gt h ee x a m p l e o fl e n o v ot oa n a l y z ei t sc h a r a c t e r i s t i cd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dm a n a g em o d e t h ea u t h o rh o p e st h a tp ci n d u s t r yo rr e l e v a n tm a n a g e r sa n ds e l l e r sc a n a t t a c hi m p o r t a n c et ot h es t u d yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l b yf u r t h e rs t u d yo ft h i s p r o b l e m ，t h e a u t h o ra l s o e x p e c t e d t oo f f e rr e f e r e n c ef o rm a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e li nc o m p u t e ri n d u s t r ya n do t h e rr e l e v a n ti n d u s t r i e s k e yw o r d s ：p ce n t e r p r i s e ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，p cm a r k e t 四川大学2 0 0 i 级e m b a 论文第7 页 刖舌 1 研究的背景及意义 分销渠道是指产品从生产厂商到消费者之间流动的载体。对企业来说， 分销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、 服务传递、资金流动等，拉近了生产者和消费者在时间和空间上的距离。然 而，c ，囡企业的渠道管理现状却令人担忧：厂商和经销商之间相互抱怨，窜 货现象屡见不鲜，经销商扯旗易帜等等。这些问题的出现，暴露了厂商在渠 道管理方面的缺陷。在产品、价格甚至促销同质化趋势加剧的今天，越来越 多的企业发现，单凭产品的独特优势赢得竞争已非常困难。未来企业的竞争 不仅是产品的竞争，更是渠道的竞争，从这个意义上讲，将渠道管理列为最 大的难题并不为过。 中国i t 产业发展四十余年来，p c 业始终是i t 产业的先行者。p c 产品从 无到有，从科研试制走向大规模工业化生产，引导着i t 产业飞速向前发展。 随着科技的进步和竞争的激烈，分销渠道在p c 行业的发展中占据着越来越重 要的地位，几乎所有的厂家和分销商都意识到渠道建设的重要性。分销渠道 如今已经成为p c 企业阳j 竞争的一个重要砝码。畅通的销售渠道意味着成本的 降低、效率的提高和利润的增加，这一点在与国际接轨的p c 业中表现得尤为 突出。联想、清华同方等p c 制造企业在总结自己的成功经验时说：“产品是 立命之本，渠道是立身之本。”可见渠道对于p c 厂商的重要性。 然而，近两年来，p c 渠道却面l 临着空前的挑战，渠道扁平化、渠道转型， p c 厂商频频变阵。而d e l l 模式进入中国，则引发了直销与分销孰优孰劣的 旷r 持久的媒体大辩论。厂商和渠道之间应当是一种什么样的关系? 传统渠 道体系是否还有发展前景? d e l l 模式在中国是否可行? 对p c 产品采用何种 正确的销售流通渠道的争论愈演愈烈。 结合p c 市场现状和p c 产品独有的特点，运用先进的营销理论，对p c 分销渠道进行系统的研究，具有非常重要的现实意义。 叫j 1 1 人学2 0 0 1 级e m b a 论文第8 页 2 研究的范围和方法 本论文主要调查研究了国内联想、方正、清华同方等电脑公司的分销渠 道体系，以及直销运作非常成功的国外电脑行业代表d e l l 公司。 本文站在分销渠道设计与管理的角度，结合市场营销学、组织行为学、 管理学、物流管理、电子商务等多方面知识，采用比较研究、分析、归纳、 总结等方法，对p c 分销渠道及其管理进行深入研究，在此基础上对联想电脑 分销渠道的成功进行了探究。 3 本文主要研究成果 目前大部分关于营销学的文献上比较强调营销策略的制定，但对分销渠 道战略计及分销渠道管理方面却没有太多的涉及，特别是针对各具特色的行 业进行详尽描的甚少。本论文在大量市场调研和实践基础上研究了p c 市场及 渠道现状，p c 行业分销渠道及其管理，并通过联想电脑富有特色的分销渠道 及管理分析了国内p c 企业渠道管理的成功经验。 本文期望通过对p c 分销渠道管理的深入研究，为电脑行业或其他相关行 业分销渠道管理提供参考和借鉴。 p u 川人学2 0 0 1 级e m b a 论文 第9 页 第一部分p c 分销渠道研究理论基础 1 1 分销渠道的概念 企业的分销活动包含了产品从市场厂商到消费者的传递过程中所涉及的 一系列活动。对于分销渠道的定义，有许多不同的看法。美国市场营销协会 ( a m a ) 在1 9 6 0 年给分销渠道下的定义是“企业内部和外部的代理商和经销 商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品和劳务) 才得以 七市行销”。营销学家思特恩和艾尔一安塞利的定义是“营销渠道是促使产 品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”“。菲利普科特勒 认为分销渠道是“一些独立的组织参与与产品或服务有关的过程，这个过程 使消费者或用户能够或使用这些产品与服务”。 在发达的商品经济条件下，生产者与消费者是分离的，这种分离包括时 间、空间、信息和服务等方面。分销渠道的任务是把产品从生产者那里转移 到消费者手罩，它弥合了二者分离的矛盾。因此通俗地讲：分销渠道就是产 品从生产者传递至消费者的过程中所经过的由生产者、各种分销商( 经销商 和代理商) 、消费者所连接起来的通道，通过这条途径实现商品的流通。 p c 分销渠道也称电脑分销渠道、电脑交易渠道，是指电脑产品或其服务 从生产者向消费者( 用户) 转移过程中经过的环节。这些中间环节包括p c 生产者自设的销售机构、分销商、代理商、经销商、中介机构等。 1 2 分销渠道的结构 不同的渠道结构，影响着企业对渠道的政策和管理手段。 1 2 1 渠道的结构图 分销渠道的结构往往会随着产品特点、企业状况、市场条件、竞争环境 等因素的不同而发生变化。图示卜l 为p c 产品典型的渠道结构图。 f 。i 徐蔚琴。谢国娥营销渠道管理北京：电子工业出版社，2 0 0 1 ：3 【2 ll o u i sw s t e r na n d a d e l l e l - a n s a r y m a r k e t i n g c h a n n e l s p r e n t i c eh a l l 1 9 9 6 1 3 1 菲利普科特勒市场营销原理( 第七版) 北京：清华大学出版社p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 9 ：2 7 6 q 川人学2 0 0 1 级e m b a 论文第1 0 页 零级槊道 一级架道 二级渠道 三级渠道 p c - 臣丑 消 厂 一臣亟 至叵卜 费 商者 图1 - 1p c 产品分销渠道 1 2 2 渠道的长度与宽度 1 渠道的长度 渠道的长度是指渠道层次的数量，即p c 产品在渠道的流通过程中，中间 要经过多少层的分销商，参与其销售的全过程。 渠道长度的层级结构有以下几种方式： ( 1 ) 零级渠道：也称为直接渠道或直销，是p c 厂商将产品直接销售给消 费者的直销类型。如美国d e l l 公司，其特点是没有中间商参与转手。直销的 主要方式有上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和p c 厂商自设的直营 机构等。 ( 2 ) 一级渠道：包括一级代理商或经销商。如惠普的家用p c 产品直接向 全国5 0 0 家专卖店和家乐福、国美等零售终端供货。 ( 3 ) 二级渠道：包括两级中间商。如“一级代理二级代理用户” 类型的p c 分销渠道。 ( 4 ) 三级渠道：包括三级中介机构。例如，如“全国总代理地区性总 代理代理商或经销商用户”类型的p c 分销渠道。 层级更高的分销渠道在p c 行业较为少见。一般地说，渠道层级越多越难 协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。 菲利普科特勒市场营销管理( 亚洲版第二版) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 ：5 1 6 四川大学2 0 0 1 级e m b a 论文 第1 1 页 2 渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量。 渠道的宽度主要有以下三种方式： ( 1 ) 独家式分销：即p c 生产厂商在一定的地区、一定的时间只选择一家 分销商销售本企业的产品。如长城电脑选择神州数码作为全国独家代理。它 的优势是生产厂商对渠道的控制力最强，且渠道成本较低，有助于维持品牌 形象；缺点是渠道内部缺乏竞争，企业对分销商的依赖过强，市场覆盖小， 分销商选择不当会贻误战机。 ( 2 ) 选择式分销：指生产厂商在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑 选的，最合适的分销商销售其产品。这种方式在p c 行业较为常见，如特约代 理商或特约经销商等。它的特点是生产厂商对渠道的控制力较强，成本较低， 既可获得适当的市场覆盖面又保留了渠道成员间的竞争，防止分销商的怠惰； 缺点是分销商之问的冲突明显，渠道内耗严重，加大了管理难度。 ( 3 ) 广泛式分销：即生产厂商尽可能地通过大量的、符合最低信用标准的 分销商参与其产品的销售。在p c 行业电脑配件大多数采用这种分销方式。它 的优点是可以广泛占领市场，方便购买，及时销售产品；缺点是市场分散， 难以控制。 3 渠道的广度 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在产品的分销过程中，根 据不同市场而设置不同层次的分销制。渠道的广度结构，实际上是渠道的一 种多元化选择。许多p c 生产企业实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混 合渠道模式来进行销售。比如，有的企业针对大的行业客户，专门成立大客 户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户和个人，采用广泛的分销渠道。 1 3 对渠道功能的新的认识 我国企业和营销理论界在吸收西方营销理论和不断实践总结的基础上， 对营销渠道问题的研究取得了一定的进步，形成了一些新的认识： 1 营销渠道成为企业核心能力的源泉。渠道策略也趋于强化核心竞争优势。 王朝晖营销渠道理论前沿与渠道管理新发展中央财经大学学报，2 0 0 3 ，( 2 ) 四川大学2 0 0 1 级e m b a 论文第1 2 页 核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能 力，是企业在竞争中获取持续竞争优势的源泉。从营销方面看，可以观察到 一个趋势：营销尤其是渠道的选择与管理已经不仅仅是营销部门的工作。更 成为整个企业的一项重要管理职能，成为建立和发展企业核心竞争力的主要 源泉。对于企业来讲，拥有一个可以有效覆盖并能够有效控制的有效渠道， 及保证这个有效渠道有效运转的有效管理体制已经成为企业最宝贵、最主要 的资本。这一点从许多国外企业进入中国开展营销活动时，不惜血本地在营 销渠道进行投资上可以看出。相反国内部分企业仍未对渠道采取足够的重视， 没有将渠道视为企业的资源，这也是中国企业发展中的一个瓶颈问题。 2 通过多年的市场运作，企业对营销渠道功能方面认识发生了变化，渠道 由简单地被等同于“物流”功能，逐渐向能够提供增值服务的功能发展。传 统营销管理中，渠道的出现是为了弥补生产厂商和最终消费者之间在时间、 空问等因素上的差距，所以以往的渠道职能主要包括分类、整理、仓储、运 输等。随着信息技术的进步和营销观念的发展，营销渠道充当最终消费者信 息搜寻和传递的角色只益被人们所认识，这部分功能包括调研、促销、沟通、 谈判、财务、承担风险等。而且随着我国买方市场发展的日益成熟，消费者 在交易活动中的地位越来越高，渠道的另一项功能即服务独立出来，在现代 营销中，服务越来越重要。 3 从渠道构建的推动力上看，由单纯的从企业所销售的产品出发，发展到 从消费者购买行为出发、以消费者需求为起点来指导整个营销渠道流程。这 也是目前渠道构建的主要思路，生产厂商通过自身的信息系统，收集到中间 商、消费者的信息，从而建立一套适应的渠道系统，摈弃以往企业建立渠道 时只从自身考虑、完全以销售产品为中心的狭隘观念。这样可以更好地满足 中间商和消费者的需求，从而实现产品的销售，这也是在市场环境发生变化 后必须进行调整的经营战略。以消费者为起点，通过对生产者、中间商各自 活动的整合达到最低的成本、最快的速度满足消费者的需求是现代渠道管理 的核心理念。 凹川大学2 0 0 1 级e m b a 论文 第1 3 页 1 4 主流的营销渠道理论甜 1 4 1 营销渠道体系 营销渠道体系是对营销渠道的概述，主要包括营销渠道的概念、参与者、 环境等。 1 营销渠道概念。关于营销渠道的概念在前面已经作了讨论，需要说明是 作为营销管理的主要战略领域之一，营销渠道战略与营销管理战略高度配合， l f 如伯特罗森柿罗姆所说，要“综合考虑内外部不可控变量。通过四个基本 可控营销变量的战略组合来考察营销组合战略模式描述的营销管理过程，达 到企业希望满足的( 目标市场) 消费者的需求。”基本营销组合即4 p ：产品、 价格、分销、促销，渠道管理是分销中的主要内容。对p c 市场进行分柝后， 可以对p c 企业营销组合战略得出以下结论： ( 1 ) 在产品战略的领域里，由于国内p c 企业缺乏硬件核心技术，p c 产 品的主要部件如c p u 、硬盘、主板等都是外购，大多数企业只是简单的组装 或是在机箱、鼠标等外观上进行一些小的改变，同时p c 产品同质化程度高， 因此想在产品上谋求竞争优势的努力是有限的。 ( 2 ) 在价格领域罩，由于主要部件是向i b m 等外购，国内企业价格谈判 空问小，企业问生产成本差异也小。再加上近几年p c 市场的激烈竞争，p c 产品价格和利润已相对较低。因而希望通过低成本、低价格来取得竞争优势 也是很困难的。 ( 3 ) 就促销而言，由于市场的高度竞争，短兵相接，几乎所有的p c 厂商 都在不停地进行促销活动，导致任何一种新的创意和手段都会迅速地被复制， 并且促销信息繁杂使消费者无从辨认，麻木相对。所以，促销的作用也有一 定的局限性。 据此可以看出，在p c 市场最有希望获得竞争优势的策略是渠道策略， 由此还可带动产品、价格和促销的竞争优势。 2 渠道参与者。营销渠道的参与者分为三部分：第一部分为生产厂商，第 l o u i sw s t e r n a d e li e l a n s a r y a n n e t c o u g h l a n 市场营销渠道北京：清华大学出 版社2 0 0 i 2 i 菲利* 科特勒营销管理上海：上海人民出版社，2 0 0 2 叫川人学2 0 0 1 级e m b a 论文第1 4 页 二部分为中间商，第三部分为最终用户。非渠道参与者但为渠道服务的，关 系密切的组织称为渠道辅助机构。 ( 1 ) 生产厂商是生产产品的企业，它们通过分销渠道将自己的产品传递给 最终用户，从而获得利润。 ( 2 ) 中间商分为批发商和零售商。批发商包括那些从事产品转售，以及向 零售商和购买自用的企业提供服务的组织。它又可分为三种基本类型：贸易 批发商，代理商、经纪人，厂商的分支机构或办事处。零售商指的是为个人 或家庭消费而销售产品，提供服务的组织。 ( 3 ) 最终用户包括消费者和用户。 ( 4 ) 渠道辅助机构包括：运输公司、库存企业、广告代理商、金融机构、 保险公司以及市场研究机构等。它们不是渠道参与者，但渠道成员却经常通 过它们来执行很多不同的渠道任务。 1 4 2 开拓营销渠道 1 营销渠道策略。渠道是营销组合的一部分，在p c 行业它甚至显得比其 它要素更为重要。营销渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标 而采取的主要原则，它牵涉到整个市场营销策略实施的地点。 2 营销渠道设计。它是指在创建全新的营销渠道，或改进现有营销渠道的 过程中所做的决策，包含7 个主要步骤。 a 确认渠道设计决策的必要性。 b 设立并调整分销目标。 c 明确分销任务。 d 设立各类可行的渠道结构三个方面：渠道级数每一级的密度每 一级的中1 8 j 商种类 e 评估相关因素：包括市场、产品、企业、中间商、环境等。 f 选择最佳渠道结构，其原则是最低的成本基础上有效地完成各项分销任 务。 g 选择渠道成员。 1 4 3 管理营销渠道 营销渠道管理是指对现有渠道进行管理以保证渠道成员之间相互协作， 州川人学2 0 0 1 级e m b a 论文第1 5 页 实现企业的分销目标。渠道建立起来以后，就需要强调渠道管理，这样才能 使渠道发挥潜能，顺利达到目标。管理渠道包括以下几方面： 1 激励渠道成员。激励是指厂商为培养渠道成员在实施分销目标时相互协 作而采取的行动。主要包括三方面： ( 1 ) 找出渠道成员的需求和问题。 ( 2 ) 根据渠道成员的需求和问题提供相应的支持。 ( 3 ) 通过有效地使用权力提供领导支持。 2 渠道冲突管理。在营销渠道中，当渠道的某一成员认为另一成员的行为 妨碍了自己的利益时，就产生了冲突。在管理冲突时，主要有三方面的工作： ( 1 ) 发现冲突或潜在冲突。 ( 2 ) 评估冲突可能产生的影响。 ( 3 ) 解决渠道冲突，以防恶化。 1 4 4 评估渠道成员绩效 企业采用的渠道成员开拓目标市场能否取得成功，取决于其渠道成员有 效的运作。因此，评估渠道成员绩效是渠道管理中重要的一环。 1 评估最基本的标准： ( 1 ) 渠道成员向顾客销售的业绩。 ( 2 ) 渠道成员维持库存能力。 ( 3 ) 销售能力。 ( 4 ) 态度。 ( j ) 处理竞争产品和竞争对手的方式方法。 ( 6 ) 渠道成员的发展前景。 2 应用这些标准评估渠道成员绩效的方法有三种： ( 1 ) 对一项或多项标准分别进行独立的绩效评估。 ( 2 ) 非正式的多个标准组合评估。 ( 3 ) 多个标准正式组合评估以获得定量的指标。 本文所作的p c 分销渠道研究，就是以上述理论为依据指导。 p q 川人学2 0 0 1 级e m b a 论文第1 6 页 第二部分我国p c 市场及渠道分析 2 1 我国p c 市场状况分析 p c ( p e r s o n a lc o m p u t e r ) 是个人电脑的简称，所有提供计算机整机和配 件的企业构成了p c 行业，全部计算机整机和零部件的需求形成了p c 市场。 2 1 1p c 市场总体规模 2 0 0 3 年中国p c 市场销售量为1 2 9 4 8 万台，同比增长1 7 4 ：市场销售 额为9 2 2 0 亿元，同比增长9 9 。而据最新发布的市场分析报告显示，2 0 0 4 年第一季度，中国p c 市场销售量为3 6 8 6 万台，比去年同期增长2 5 o ；市 场销售额为2 3 3 5 亿元，比去年同期增长6 o 。其中，台式机市场销售量为 3 2 3 2 万台，而笔记本电脑市场销量同比增长高达4 3 7 ，成为中国p c 行业 一个新的增长点。 图2 1 国内行式p g 肖售量增长状况( 销售肇) 我国p c 市场一直保持着高速增长的势头，1 9 9 4 年国内台式机市场销售 量为6 7 万台，2 0 0 3 年达到1 1 4 1 1 万台，超过日本成为全球第二大p c 市场， 1 0 年问翻了1 7 倍。与全球个人电脑市场负增长状况形成鲜明对比的是，我 数据来源：赛迪顾问 四川大学2 0 0 1 级e m b a 论文 第1 7 页 国p c 市场却延续了近年来良好发展的态势，继续保持了增长，虽然增长速度 与过去相比有所下降，但从上升的趋势可以看出，我国p c 市场已经步入平 稳增长的发展时期。 增长率 9 49 5 图2 2 国内台式p c 销售量增长状况( 增长率) 1 5 0 3 年 权威机构分析人士认为，我国p c 市场还有相当大的上升空间，预计今年 国内计算机市场总体销售额同比增长可达1 5 5 。1 9 9 9 、2 0 0 0 年互联网热潮 及其普及应用使电脑销售增速迅猛，而2 0 0 4 年p c 机又迎来了新一轮发展机 遇更新换代的需求将逐级升温。欧美、日本p c 的更新换代周期约在两年 半至三年，而中国则在四年至四年八个月之间。更新换代将为中国p c 市场提 供持续稳定增长的动力。 随着中国信息化程度的不断提高，p c 行业将面临重大的发展机遇，如 2 0 0 6 年将建成的“校校通工程”等教育产业信息化工程的启动将大力拉动对 p c 机的需求。到2 0 0 8 年整个p c 市场的规模会达到1 8 0 0 亿，预计届时将超 过美国成为全球最大的消费市场。 2 1 2p c 市场特征 1 市场在集聚一分化中不断形成新的竞争格局。 竞争激烈的p c 市场( 尤其是台式p c 市场) 处于不断动荡的集聚之中。 一方面是市场集中度进一步加强，联想、方正、d e l l 、同方等领先品牌依靠 舳 如 o 四川大学2 0 0 1 级e m b a 论文第1 8 页 规模优势进一步拉大了与其他品牌之间的差距；另一方面，市场在高度的激 烈竞争中，清华紫光、江苏大亚、海信数码、德国德亚、美国a m w 等新的厂 商不断出现，利用价格、促销、渠道等多种营销组合，在某些细分市场上进 行重点突破，通过抢占某些细分市场从原有厂商中抢夺目标顾客，市场集中 度又不断被削弱。整个市场呈现垄断竞争的市场结构，旧的格局不断被打破， 新的格局随时处于动态变化之中。 2 市场进一步细分，行业应用市场增长迅速。 随着企业信息化、行业信息化的进一步深入，特别是政府、教育的采购， 使商用市场销售增长迅速。p c 厂商针对不同行业和不同应用需求推出了“税 务p c ”、“证券p c ”、“教育p c ”、“网吧p c ”等对商用p c 进行了进一步市场细 分。其中，以i b m 、d e l l 、h p 为代表的国外厂商在与国际化接轨进程较快的 金融、银行、电信等行业中占据着较大的优势：而以联想、清华同方、方正 为代表的国内厂商在积累多年之后，逐渐进入国内中小企业、教育、政府等 本上化应用需求特征明显的行业市场。 3 家用台式机市场份额下降，笔记本电脑市场高速增长。 与商用p c 形成对比的是家用台式机市场增长趋于平稳，市场份额下降。 2 0 0 3 年中国台式机市场商用机以超过6 3 1 万台的销量占据6 5 6 8 的市场份 额，而家用台式电脑销量近3 2 8 万台，与去年相比市场增长了2 0 8 ，仅占 掘3 4 2 的市场份额。 图2 32 0 0 3 年家用和商用p c 市场份额 2 0 0 3 年笔记本电脑销售量为1 2 6 万台，同比增长4 2 4 ；今年第一季度 销售量为3 7 8 力台，同比增长4 3 7 。笔记本电脑是三个p c 产品中增长最 2 0 0 3 年中国p c 市场回顾及未来几年展望赛迪顾问，2 0 0 4 - 0 2 1 6 叫川人学2 0 0 1 级e m b a 论文 第1 9 页 快的市场，呈现出越来越大的潜力。 4 国外品牌低价进军消费电脑市场。 一直以低价围剿国外厂商的p c 商们，也开始尝到了d e l l 这个超级低价 杀手的威力：以直销闻名的d e l l 进入中国仅仅3 年时间，去年总销量跃升 6 3 ，以7 的份额紧逼方正。去年重新杀回中国市场的惠普电脑，在产品方 而，推出多款a d 芯片性价比很高的机型；在营销策略及分销渠道上惠普也 进行了尝试，重点紧日j 大城市和更为直接的零售模式，在各地推出惠普家用 p c 形象店，启动2 0 0 家专卖店和专职惠普产品促销员，全面扁平化实现“一 级代理体系y9 。d e l l 和h p 等国外p c 企业的大举“入侵”，给国内p c 行业带 来了极大冲击。 j p c 市场销售额与销量增长不同步，行业利润越来越低。 随着竞争的加剧，p c 产品平均零售价格和利润迅速下滑，2 0 0 3 年中国 p c 市场销售量比去年同期增长1 7 4 ，而市场销售额比去年同期增长9 9 “1 ， 销售额的增长幅度仅为销售量的一半。几乎所有p c 厂商的利润率都急速下 降，联想p c 的平均销售价比上年同期下降1 0 以上，去年上半年，方正科技 f 乜脯及配件的毛利率仅为8 8 8 ，比往年下降了2 3 1 2 。1 。有一些势力较弱 的商在这种恶劣的市场环境无法继续生存下去，只能黯然退出市场，2 0 0 3 年实达、长城等企业纷纷从p c 市场撤出来。 6 p c 市场竞争的中心由技术和产品转向应用和服务。 我国p c 市场经过了近2 0 年的发展，技术和产品逐渐成熟，用户也不再 一味地追求c p u 主频的速度和高配置，而更关注自身个性化的应用需求。据 调查，商用电脑消费者将功能、服务、品牌作为选购产品的重要参考因素， 支持率分别为2 3 5 、1 9 8 、1 7 7 0 1 。近年来众多p c 厂商以产品价格平民 化、外观设计时尚化、功能配置智能化为理念，以期寻找到p c 的新的增长点。 未来p c 市场竞争的重心将不再是技术和产品，而是应用和服务。只有特色的 应用和服务，彳能体现产品的个性化，才能增强品牌的美誉度，才能满足需 2 0 0 3 年中国p c 市场回顾及未来几年展望赛迪顾问，2 0 0 4 0 2 1 6 1 2 1 柳暗花明的2 0 0 3 中国i t 业h t t p ：w w w q i a n l o n g c o r n 2 0 0 3 1 2 2 6 数据来源：c c wr e s e a r c h 2 0 0 2 7 叫川人学2 0 0 1 级e m b a 论文 第2 0 页 求的多样化，才能实现厂商利润的最大化。 2 2p c 市场竞争状况分析 根据波特模型，任何产业，无论是国内或国外，无论是生产产品或是提 供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：即进入威胁、替代品威胁、 买方议价能力、供方议价能力和现有竞争对手之间的竞争。企业只有在明 确了解和分析驱动产业竞争的五种力量的基础上，确定企业的基本竞争战略， 建立起相应的竞争优势才能获得持续发展。 可能的进入者 潜在的竞争对于 现有p c 厂商的争夺i 买方侃价能力 l ( 现实的竞争者) h 卜_ 一顾客 替代品威胁 信息家电 ( 欲望竞争者) 图2 - 4p c 行业的竞争示意图 2 2 1 现有p c 厂商之间的竞争 国内p c 行业的品牌机厂商主要分为两类：一类是以联想、方正、清华同 方为代表的国内品牌厂商，一类是以戴尔、i b m 、惠普、康柏为代表的已实现 本地化生产的国外品牌厂商。随着信息技术应用的普及和共享性的增强，单 迈克尔波特竞争优势华夏出版社，1 9 9 7 ：4 p q 川人学2 0 0 l 级e m b a 论文 第2 l 页 纯依据技术构成很难区分品牌的差异，固有的品牌知名度和美誉度在一定程 度上固化了p c 机的市场格局。其中国内品牌在家用p c 市场上居于领先地位， 而国外品牌在商用p c 高端市场上有一定的优势。各厂商为了保持或扩大份 额在各自的细分市场上进行着激烈的竞争。下表是2 0 0 3 年中国p c 市场出货 量排行。 表2 - 12 0 0 3 年中国p c 市场出货量排行 排名品牌山货量占有率 l 联想 3 5 4 5 0 0 02 7 2 方正 1 3 1 4 0 0 01 0 3同方9 9 5 0 0 08 4d e l l8 6 0 0 0 07 5i b m6 4 2 0 0 05 6h p4 4 2 0 0 03 7 t c l 4 1 0 0 0 03 8宏基2 1 5 0 0 02 9 七喜 2 0 0 0 0 02 1 0 长城 1 7 5 0 0 01 从上表可以看出，联想依然保持着市场领先者地位，国内品牌占有了超 过5 0 的市场。尽管国外厂商在市场份额上还难以向本土军团叫板，但国外 品牌的成长势头却咄咄逼人。g a r t n e r 一项统计表明“1 ，2 0 0 3 年国内市场d e l l 数据来源：赛迪网。2 0 0 4 0 2 1 3 任笑元众多国际厂商开始反攻国内市场北京青年报2 0 0 4 0 2 1 0 洲川人学2 0 0 1 级e m b a 论文 第2 2 页 和ib m 比卜一年分别增长了6 3 、2 0 4 ，而联想、方正、同方的这一指标分 别只有1 5 1 、5 6 和1 5 。2 0 0 4 年第一季度，戴尔在中国p c 市场上出货量 大幅飙升了4 8 ；去年进入中国市场的三星笔记本，在今年第一季度的市场 排名中，己窜升到第六名。国外品牌的高速成长，成为以联想为首的国内厂 商的心腹大患。 2 2 2 潜在的进入者的威胁 由于我国p c 行业是一个新兴产业，近几年来一直保持较高的增长率，因 此必然吸引众多的其他行业厂商进入这一行业，同时由于p c 的产品同质化程 度高，生产组装技术要求不高，进入壁垒低。最近几年来先后有t c l 、海信 等家l 。商挟品牌、资金、技术和营销优势进军p c 业，今后可能还有更多的 家电厂商会涉及p c 业。另外，一些地方品牌因地制宜发展迅速，他们以低 价作为竞争手段，在渠道上依据本土优势，划地为营，采用加盟店的方式或 通过丌设大卖场来吸引客户，迅速抢占所在地区及周边区域市场。目前市场 上发展较快的有北京的八亿时空、沐泽、柏安，武汉的蓝星，深圳的七喜、 神舟等。 2 2 3 替代品的威胁 在过去十多年里，p c 是i t 产业当之无愧的中心，它像一根中轴线，将 硬件业、软件业、服务业贯穿起来，成为i t 产业发展的最大动力，其发展 水平更是i t 产业的主要标志。但随着i n t e r n e t 的发展，电子商务的兴起， 人们的注意力丌始转向i n t e r n e t 。人们更加关注信息的交换和共享。于是一 些作为同样满足用户上网、打游戏需要的小型、廉价、简化的i n t e r n e t 装置 和信息家电对p c 消费构成了一定的威胁。 2 2 4 买方侃价能力 最终消费者和经销商作为购买p c 的顾客，竞争手段是压低价格、要求较 高的服务质量、索取更多的服务项目，并且从p c 厂商彼此对立的竞争状态中 获利。顾客讨价还价的能力取决于下列因素： 1 购买量 各品牌厂商都有自己统一的零售价格，因此对购买p c 的单个顾客来讲， 叫川大学2 0 0 1 级e m b a 论文 第2 3 页 由于购买量小，侃价能力较小。但对于一次性购买量大的经销商和行业用户， 由于购买是大批量和集中进行的其议价能力强。一般来讲，p c 厂商对于大订 单往往会提供优惠折扣，对达到一定销量的经销商还有年终返利政策等。 2 收集处理市场信息的能力 在通讯和信息技术发达的今天，竞争的激烈导致各p c 厂商都大力采用各 种媒体进行产品的宣传和公司形象的传播，消费者可通过多种渠道收集信息。 消费者在充分了解需求、实际市场价格等信息的基础上，具有比在信息缺乏 的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。 3 p c 产品的同质性 目前，各品牌p c 的产品同质性程度高，但各品牌之间服务存在一定的差 异性。对于看重服务的消费者其议价能力小。 4 品牌的选择余地 p c 行业品牌众多，顾客可选择范围广泛，选择不同厂商的产品不存在转 换成本，其讨价还价能力强。购买p c 的消费者大多趋于成熟，有精力寻觅“价 格好处”，可自由在不同的品牌中做出选择，议价能力较大，p c 厂商采取的 价格竞争策略也为顾客提供了机会。 5 对质量、性能的关心程度 用户对产品质量、性能越看重，对价格敏感度就越低，就不计较价格， 甚至愿意出高价购买其认为质量最好的产品。所以，随着购买者