（工商管理专业论文）电信业合作竞争研究.pdf

摘要 孛潜瞧整骚务枣场量形溅多家运营囊共淹参与，耪运蓍蔫不颧热 入的新格局，市场竞争十分激烈。竞争在给电信业的发展带来生机和 活力，给广大消费嚣带来明显利蘸的同时，也出现了遥营商之间大打 俊终蔽、篱遗互联耍遥障翳，浸终损誊清费者幂l 盏戆落往竞争淄题。 恶性竞争出现的根本殿因= 篷予传统媳“零一和竞争观念在不少 管理者头脑中根深麓固，镁他镪着不到电蕊业的特爨性。电信业的黪 臻性褒予，善先逡一行盐嚣娶弓| a 竞争，鹾打破过去酃释一家垄骚捺 局，同时电信泣需鍪合作，才黼保证电信消费者在进行信息沟遗对嚣 联互通。如粟营运黼之间因为竞争而造成消费者的信息不能沟通，那 么这黪竞争蹩不霹敬黪恶滋纛争，萁最终缡暴是既摸窖了漳费者瀚翻 益，同时也损害了电信营运商的利益。也就是说，电信业的恶性竞争 无赢家。 为消除毫蔷建豹恶性竞争，鬟要从竞争鼹念韵菠造入手。本文弓 入合作一竞争理论，阐述了在个竞争性的行业中，其价值链的形成 需要在蹶客、公逶、供应蔼、囊争者释互补卷之间建立榍互合佟鹣竞 争簸关系。率文试凝瑷这稃薪的竞争瑾念采代替转统黪“零一彝”竞 争观，强调电信业的发展中台作一竞争的适用性与裰端重要性。这是 本研究的理论意义。本文相信，只有电信业各蘩运窝认识到恶性嶷争 对各穰盏裙关考瀚蹙损害，双褥麓驭合作一竞争璇来指鸯企数实筏， 以提鹊消费者从电信服务中获得的最大价值一最快捷、最低成本的豆 联互邋的信息沟通为竞争蠼发点，改变隧馥创造互联互遭障碍的恶性 竞争行为，糕本磷究蘧具有实际意义蕊。 蒸予此，本文确立了毒 究思路荠以此为序确定了论文结搀：第 章首先对磷究酶骜景、对象、溺题帮意义锌了描述。第二章孳l 入舍箨 一竞争嚣论，荠以戴莲论分橱电信盈，确立了本文静醺论基襁。第三 章对目前国内的电信企业运营状况进行了简要介绍。第圜章和第五章 分别对目前电信业的价格战和互联互通障碍的原因进行了分析，指出 其危害。第六章以当前发展最迅速的移动通信为例，分析了企业外部 的产业链合作。第七章和第八章的重点放在从企业内部的c r m 管理和 挖掘网络服务潜力入手，提出如何实现企业和客户的“双赢”，提高 企业的竞争力问题。本文最后给出了研究结论并提出了进一步研究的 问题。 本文的基本观点是：电信业营运商以价格战以及互联障碍为特征 的恶性竞争，不仅导致企业两败俱伤，并且影响行业的健康发展，从 而给消费者带来重大利益损失。电信运营商必须改变传统的“你死我 活”的“零一和”竞争观，代之以“合作一竞争”观，即各营运商对 外应加强产业链的合作，对内则应加强客户关系管理、发掘产品优势 和优化网络服务质量，以提高各营运商的竞争力。 本文试图在以下方面有所创新：目前对电信行业的研究基本上是 以博弈论为基础的竞争策略研究，对电信业的合作研究甚少。而本文 针对电信业的特殊性，以合作一竞争这一新的竞争理论为观念基础， 跳出了“你输我赢”的传统竞争观念，提出电信业应该通过合作一竞 争才能走向共同繁荣的观点，无疑是一个较新的视角。 关键词：电信业合作竞争研究 a b s t r a c t p r e s e n t l y , t h es t r u c t u r e o fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a s t u r n e du pt h en e wp h a s ec o m p o s e db yaf e wo p e r a t o r sa n do p e r a t o r sb e a b o u tt oi o i n t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ef u r i o u s t h e c o m p e t i t i o nb r i n g si n t h ev i t a lf o r c ea n de n e r g yt ot h ed e v e l o p m e n to f t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , b e n e f i t i n gc u s t o m e r s ，b u ta tt h es a m et i m e ， t h e r ea l s oe m e r g eu pp r i c ew a ra n di n t e r c o m m u n i c a t i o no b s t a c l ea m o n g t h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，a n dd oh a r mt o t h eb e n e f i to ft h e c u s t o m e r s t h ev i r u l e n tc o m p e t i t i o n jt h eu l t i m a t ec a u s eo ft h e t r a d i t i o n a l z e r o ，s u m c o n c e p ti st h ed u r a b l em i n do f t h er e s p e c t a b l em a n a g e r s ，a l s o m a k et h e mb l i n dt om ep a r t i c u l a r i t yo ft e l e c o mi n d u s t r y t h ep a r t i c u l a r i t y o ft e l e c o mi n d u s t r yc o n s i s t s o ft w op o i n t s ：c o m p e t i t i o ni sn e e d e dt o b r e a ku pm o n o p o l y , a n dc o o p e r a t i o ni sa l s oi n d i s p e n s a b l et oa s s u r et h e c o m m u n i c a t i o na m o n gt h ec u s t o m e r s t h ec o m p e t i t i o nw h i c hr e s u l ti n t h eu n s u c c e s s f u lc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h eo p e r a t o r si su n a c c e p t a b l e ， b e c a u s es u c hc o m p e t i t i o nn o to n l yd oh a r mt ot h eb e n e f i t s o ft h e c u s t o m e r s b u ta l s od oh a r mt ot h eo p e r a t o r s ha n o t h e rw o r d ，n oo n ew i n t h ev i r u l e n tc o m p e t i t i o n i no r d e rt og e tr i do fv i r u l e n tc o m p e t i t i o no ft e l e c o mi n d u s t r y , t h e f i r s tt h i n gt od oi sc h a n g i n gt h ec o m p e t i t i o nc o n c e p t t h i ssp a p e r i n t r o d u c ec o o p e r a t i o n c o m p e t i t i o nt h e o r y , e x p a t i a t eo nt h ev a l u ec h a i ni s b a s e do nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o o p e r a t i o na n dc o m p e t i t i o na m o n g t h ec u s t o m e r s ，c o r p o r a t i o n s ，p r o v i d e r s ，c o m p e t i t o r sa n dc o m p l e m e n t o r s t h i sp a p e rt r i e st or e p l a c et h et r a c k i t i o n a l z e r o s u m c o m p e t i t i o nc o n c e p t w i t ht h en e wo n e a b o v e ，e m p h a s i z et h ea p p l i c a b i l i t ya n de x t r e m e i m p o r t a n c et ot e l e c o mi n d u s t r y t h i si st h em e a n i n go ft h ep a p e r n o n e b u ta l lt h eo p e r a t o r sr e a l i z et h ev i r u l e n tc o m p e t i t i o nd oh a r mt oa l lt h e r e l a t i v e p a r t ，u s ec o o p e r a t i o n c o m p e t i t i o nc o n c e p ta st h ed i r e c t i o no f p r a c t i c e ，m a x i m i z et h ec u s t o m e r s b e n e f i t sd e r i v e df r o mt e l e c o ms e r v i c e w h i c hm e a nt h em o s tq u i c ka n dc h e a p e s ti n t e r c o m m u n i c a t i o nt oa v o i d v i r u l e n t c o m p e t i t i o nb e h a v i o r s u c ha sm a k i n gi n t e r c o m m u n i c a t i o n o b s t a c l e s ，t h e nt h i sp a p e rh a st h ep r a c t i c a lm e a n i n g b a s e do nt h ea b o v ec o n t e n ta n di t s s e q u e n c e ，t h i sp a p e re s t a b l i s h e s t h ei d e aa n dt h es t r u c t u r e f i r s tc h a p t e r , d e s c r i b et h eb a c k g r o u n d ，o b j e c t , p r o b l e ma n dm e a n i n go ft h er e s e a r c h s e c o n dc h a p t e r ，i n t r o d u c et h e c o o p e r a t i o n c o m p e t i t i o nt h e o r ya st h eb a s i ct h e o r yo ft h ep a p e r , a n du s e i tt oa n a l y z et h es t r u c t u r eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n t h i r dc h a p t e r , o u t l i n e s t h es t a t u so fd o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n f o u r t ha n df i f t h p a r t ，m a k ed e t a i l e da n a l y s i sr e s p e c t i v e l yt ot h er e a s o n so ft h ep r i c ew a r a n di n t e r c o m m u n i c a t i o no b s t a c l ei np r e s e n tt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , a n dp o i n to u tt h eh a r mo fi t s i x t hp a r t ，g i v ea ne x a m p l eo nr a p i d l y g r o w i n gm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nt oi l l u s t r a t eh o wt oc o o p e r a t eu n d e r t h ev a l u ec h a i ni nt h eo u t e rc o r p o r a t i o n t h es e v e n t ha n d e i g h t hc h a p t e r , a n a l y z eh o wt om a k eg o o du s eo ft h ec r ma n dn e t w o r ks e r v i c et o a c h i e v et h eg o a lt h a tc o o p e r a t i o na n dc u s t o m e r sb o t hw i n t h el a s t c h a p t e r , b r i n g f o r w a r dt h e 缸r t h e rd i s c u s s e d q u e s t i o n s a n dm a k e c o n c l u s i o no nt h i sp a p e r t h eb a s i cs t a n d p o i n to ft h i sp a p e ri s ：t h ev i r u l e n tc o m p e t i t i o ni n t e l e c o m i n d u s t r ys y m b o l i z e db y t h e p r i c e w a ra n dt h e i n t e r c o m m u n i c a t i o no b s t a c l en o to n l yl e a dc o r p o r a t i o n st oi n t e r n e c i n e r e s u l t ，b u ta l s oi n f l u e n c em eh e a l t h yg r o w t ho ft h ew h o l ei n d u s t r y , r e s u l t i nf a t a ll o s eo ft h ec u s t o m e r s b e n e f i t sa c c o r d i n g l y t h eo p e r a t o r sm u s t r e p l a c e t h et r a d i t i o n a lz e r o - s u m a n d l i f e a n d - d e a t h c o m p e t i t i o n c o n c e p tw i t hc o o p e r a t i o n c o m p e t i t i o nc o n c e p t ，b o o s tc o m p e t i t i o np o w e r b yr e i n f o r c i n gt h ec o o p e r a t i o ni nt h ev a l u ec h a i n o u to fc o r p o r a t i o n , i m p r o v i n gc r m ，e x p l o r i n ga d v a n t a g e so ft h ep r o d u c t sa n do p t i m i z i n g q u a l i t yo f t h en e t w o r k s 2 t h i sp a p e rt r i e st om a k ei n n o v a t i o na sf o l l o w i n g ：t h em o s tp r e s e n t r e s e a r c ho nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p e t i t i o ns t r a t e g yi sb a s e do nt h e g a m ec o n c e p t , f e wp a ya t t e n t i o nt oc o o p e r a t i o n h o w e v e r , a i m i n ga tt h e p a r t i c u l a r i t y o ft e l e c o m i n d u s t r y , t h i s p a p e r b a s e so nt h e c o o p e r a t i o n - c o m p e t i t i o nt h e o r y , a v o i d s t h et r a d i t i o n a l c o m p e t i t i o n c o n c e p t - y o ul o s ea n d1w i n ，t op o i n to u tt h et e l e c o m m u n i c a t i o ns h o u l d w a l kt ot h ec o n l l n o np r o s p e d t yv i ac o o p e r a t i o n c o m p e t i t i o n t h i sm u s t b ean e wv i e wt m d o u b t e d l y k e yw o r l d s ：t e l e c o mi n d u s t r y , c o o p e r a t i o n c o m p e t i t i o n ，r e s e r c h 3 第一章绪论 1 1 本文的研究背景 随着中国电信的改革和重组，中国电信业的市场环境发生了根本 性的变化，逐渐形成了从最初一家运营商垄断市场到数家大运营商主 导、多家小运营商参与、新运营商不断加入电信市场的竞争新格局。 中国加入世界贸易组织后，电信市场将逐步对外开放，一些世界级韵 电信巨头也将通过多种手段逐步渗透到中国电信市场。国内电信运营 商正面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。 2 0 0 2 年5 月1 6 日新中国电信和中国网通挂牌成立，标志着自 1 9 9 8 年开始的我国通信改革基本结束，我国新的电信市场竞争格局 初步形成。我国电信业正式形成了中国电信、中国网通、中国移动、 中国联通、中国卫通和铁通6 家基础电信运营商共存，4 0 0 0 多家增 值电信、无线寻呼企业相互竞争的市场格局。中国移动跃升为第一大 运营商，新网通集团的竞争能力迅速提升，成为中国电信市场第三大 电信运营商，其业务份额上升到1 8 4 6 ，新中国电信则下降为 3 2 6 7 ，在中国移动、新中国电信、新网通以及中国联通之间已经 形成力量相对均衡的竞争格局。 一中国铁通 中国网通一 由 国电信 0 3 中国移动 3 7 从图示与表格，可形象地看到重组后中国电信市场的新格局： 图卜l 重组后电信市场格局的对比( 业务收入份额) 中国电信中国移动中国联通中国网通中国铁通 固定电信业务 x 移动通信业务 数据通信业务 表i - i中国电信运营商市场经营权分布情况( 不含卫通) 总地来说，经过对我国电信运营业的一系列拆分和重组，在新的 市场格局下，特别是在各大运营商资源与实力接近的情况下，彼此间 为扩大市场占有份额的竞争尤为激烈。本文特别关注的是，在这场竞 争中价格战、制造互联互通障碍等恶性竞争手段也混杂当中，不仅影 响了参与企业自身的利益，而且损害了整个行业的健康发展，更对广 大电信消费者带来了实质性损害。 1 2 本文研究的对象和问题 本文以合作竞争理论为基本分析框架，重点研究电信业不正当 竞争表现最为突出的价格战和互联互通障碍问题，进而以电信业价值 链变化的客观实际，以电信业的特殊性为出发点，提出电信业必须以 合作竞争作为市场竞争的新理念。 本文重点讨论了以下几个相关问题： ( 一) 价格竞争与价格战 所谓价格竞争，主要是指生产经营者对已经开放实行市场调节价 的商品价格，在法律赋予的价格决策自主权内，依据生产经营成本和 市场供需状况，为取得最大的经济利益或有利的市场交易条件，以价 格变动为手段的竞争方式。只有通过竞争，使价格围绕价值上下波动， 才能促进市场价格的合理形成；也只有通过价格竞争，才能刺激企业 改进技术，加强管理，提高劳动生产率，争取竞争主动权。市场经济 条件下，价格竞争不可缺少，但“价格战”却严重背离了市场经济的 摘自信息产业部统计数据 价值规律。 1 2 2 互联互通 电信业在技术上最突出的特点是其全程全网性，任何一个电话的 接续都需要在统一的网络时钟下进行操作才能完成。例如四川绵阳的 1 3 0 用户打往深圳的固定电话的接续过程，首先需要借助联通公司沿 线几千公里的相关设备进行信令传送( 绵阳一成都一广州一深圳) ， 同时由于通话的双方分属不同运营商，还需要深圳联通与深圳电信之 间进行电路上的相互连接才能完成这一服务，这就是互联互通的重要 作用。如果说运营商是一个个的岛屿，而甩户是岛上的居民，那么互 联互通就是跨越岛屿间的桥梁，没有这些桥梁，岛上的居民就无法往 来。 1 2 3 价值链理论 价值链是由市场竞争研究专家迈克波特( m i c h e a l e p o r t e r ) 提出的一个概念。它是指最终形成为顾客提供价值活动各个相互关联 的活动，这些活动的直接目标不同，但是最终都对形成顾客价值起作 用。 价值链的概念说明，在营销者向市场提供产品或服务的活动，既 存在于组织内部，又存在于组织外部，都是按照分工要求划分开的。 因此，不同的活动与参与机构，具有不同的活动目标，但是它们都形 成各顾客价值中的组成部分。这些活动的参与者，在形成顾客价值中 被联系起来。对于电信行业而言，产业链的战略合作是业内企业，特 别是电信运营商重要的发展策略。 1 3 本文研究的意义 2 0 0 3 年以来，国内电信市场竞争更趋激烈，这是业内外人士有 目共睹的事实。在全面竞争的态势下，各大运营商凭借各自的实力和 资源，想方设法加大市场操作力度，与竞争对手展开了激烈的比拼。 竞争固然能促进优胜劣汰，提高效率，但恶性竞争却阻碍电信业持续、 稳定、健康发展，造成资源的极大浪费，损害消费者的共同利益。本 文以合作一竞争的理论为基础，探讨如何在电信业开展合作以及如何 从企业内部强化客户管理、提高产品质量来进行更高层次的竞争，避 免在电信业中采用价格战和制造互联互通障碍等恶性竞争手段，对于 建立电信行业的广泛合作和有序竞争有一定借鉴作用。 1 4 本文的研究方法 本文通过仔细的行业调查，广泛收集数据资料、跟踪技术发展及 国内外电信发展状况等各方面信息和数据，在合作竞争理论指导下， 运用定性和定量分析方法，对当前电信运营中存在的恶性价格竞争和 互联互通障碍的现状和进行深入细致的分析，指出了这些问题的危 害，并从提高企业附加值、价值链合作的角度对电信产业链合作、客 户关系管理、网络潜力挖掘等方面提出切实可行的对策和措施。 第二章合作竞争理论与电信产业结构 2 1 合作竞争理论概要 2 1 1 合作竞争理论的提出 通常人们把商业竞争理解为你死我活的争斗，“商场如战场”这 旬商界的名言使人们相信商业竞争真的是按照这样的方式进行的：企 业用更高明的竞争手段获取市场份额，击败竞争对手，取得品牌优势， 控制供应商，紧紧抓住顾客。在这种博弈论规则下，不是赢家便是输 家。实际上，商业运作是战争与和平的统一体，在有的时候需要尽力 击败你的竞争对手，而在其他时候应该和包括竞争对手在内的参与者 共享利益。拜瑞j 内勒巴夫和亚当m 布兰登勃格先生在合著的 c o 一0 p e t i t i o n 一书中指出了商业游戏应该是竞争与合作的结合 体，在该书中两位作者分别对商业游戏的参与者及他们中间竞争与合 作元素进行了分析、并通过他们的相互关联定位价值链，显示其内部 相关性，提出了如何与包括竞争对手在内的参与者进行合作，共同去 创造一个更大的市场。下面分别对该书的相关概念和理论进行介绍。 2 1 2 附加值 附加值的定义是：你参加商业活动时市场的大1 1 , - 你不参加商业 活动时市场的大小。任何公司想要使在商业活动中的所得大于自身的 附加值是很难的，从商业活动中所得的多少取决于带来的多少，带来 的部分就是附加值。2 当公司遇到的竞争很小时，产品的附加值就很容易保证，战略的 制定就应当侧重于是否限制和怎样限制其他参与者的附加值。当绝大 多数情况下，都存在着激烈的竞争，这时的挑战不是去限制其他参与 者的附加值，而是如何拥有自己的附加值。建立附加值是个非常难 做的基础商业工作，需要找到一个以低增长的成本来改善质量的方 j 拜瑞j 内勒巴夫和亚当m 布兰登勃格著：合作竞争安徽人民出版社 5 法，或者降低成本而没有太多地影响质量。如果能在质量成本权衡上 找到我们所谓的质量成本权衡最优点，即改善质量的同时也降低了成 本的办法，那就再好也不过了。 竞争者也在玩同样的游戏，他们也会找出一些同样聪明的质量成 本权衡和质量成本权衡最优点，这些都降低了你的附加值。为了保护 你的附加值，你就要加强和你的顾客以及供应商的关系。没有这种关 系，你只是卖一件普通的商品；而有了这种关系，你就在卖一种独 特的东西，因为包装是你自己的。这种关系使你的附加值急剧上升。 2 1 3 价值链 围绕一个企业内的商业活动有四种类型的参与者：顾客、供应商、 竞争者与互补者。他们的相互依存关系形成了价值链图。 图2 1 商业活动价值链 沿着价值链的纵轴方向是公司的顾客和供应商。例如原材料和劳 动力等资源从供应商流向公司，而产品和服务从公司流向顾客。资金 则沿相反的方向流动，从顾客到公司，再从公司到供应商。沿横轴方 向则是公司的竞争者与互补者。 2 1 3 1 互补者 提到商业游戏的参与者，会自然想到供应商、顾客和竞争者。但 还有一类参与者同样重要却常常被忽略，这就是互补者，他们提供了 互补性，而不是竞争性的产品与服务。 个产品或服务的互补指的是可以使这种产品或服务更具吸引 力的任何一种其它的产品或服务。例如电视与录像机、汽车和汽车贷 款、数字相机和彩色打印机等。换句话讲互补者的定义就是：如果顾 客在同时拥有你和其他参与者的产品时获得的价值，要高于单独拥有 你的产品时得到的价值，那么这个参与者就是你的互补者，而竞争者 的定义者恰好相反。互补性造成了商业中的成功与失败。 考虑互补性是商业的另一种思维方式，是想办法把市场做得更 大，而不是与竞争者争夺现有的市场。互补性带来的启示就是如何通 过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市 场。 2 1 3 2 供应方 价值链的上半部分是与顾客交易，下半部分则是与供应商交易。 和顾客一样，供应商在商业游戏中也具有两面性。在吸引供应商资源 时，其他的参与者可能与你互补，或者与你竞争。 如果同时为你和其他参与者提供资源，高于单独为你提供资源的 时对供应商的吸引力，那么这个参与者就是你的互补者。而如果同时 为你和其他参与者提供资源，低于单独为你提供资源的时对供应商的 吸引力，那么这个参与者就是你的竞争者。 从供应商的角度看，很多公司之间的关系既是竞争者又是合作者 者。当这些公司为了争夺供应商资源时是典型的竞争关系。如著名的 长虹彩管事件，长虹集团试图通过垄断彩管供应，从供应渠道上扼杀 其竞争者的生产。而当这些公司以分担方式承担供应商高昂的固定成 本时，则成为了合作者。以康柏公司和戴尔公司为例，他们都是英特 尔芯片公司的客户，但对于高达十亿美元的新型芯片研制成本，选择 共同分担的方式显然是明智的。 2 1 3 3 认识的对称性 价值链揭示了商业游戏中两种基本的对称性。在垂直方向，顾客 和供应商扮演了对称的角色。他们在创造价值时是平等的合作者，但 是这一点通常未被认识。顾客意见的听取往往受到重视，而供应商却 得不到同样的方式对待。实际上，与供应商的关系和与顾客的关系是 同等重要的。在水平方向上存在另一种对称。从概念上来说，互补者 正好是竞争者的镜像，但这并不代表这两个方面能够得到同样的对 待，正如人们开始考虑到供应商并尽力补救一样，从互补关系上获利 仍然方面仍有很多工作值得做。 专注于自己业务中的某一部分，而忽视其他部分是极易出现的问 题。设计价值链正是为了修正这种偏差。价值链强调了他们之间的对 称性：顾客与供应商，竞争者与互补者。 2 1 3 4 探索价值链 提到商业游戏中盟友和敌人的划分上，很容易将顾客、供应商和 互补者划在与自己站在一起的盟友一边，而竞争者显然是敌人。但实 际上这样的划分并不完全正确。 沿着价值链的纵轴，是竞争与互补的混合。当供应商、公司和顾 客把创造价值作为第一选择时，就会合作。但当不得不划分市场的时 候，顾客就会争取得到更低的价格，供应商也想得到他的利益。所以， 在划分市场的时候就会竞争。在公司与顾客和供应商之间具有这样的 双重性。在价值链的横轴上，补充者是朋友而竞争者是敌人的情况不 不是完全正确。当一位互补者参与游戏时，市场由于变大而导致双赢。 但这之后就是互补者之间的拉锯战，以决定谁将成为主要的受益者。 如果互补者得到的比较少，那么留给公司的就会比较多，反之亦然。 公司与竞争者之间的关系永远只是战争吗? 这种观念过于简单。 通常我赢你输的模式会导致昂贵的胜利，实际上我赢你输变成了双 输。典型的例子就是通过降价来夺取市场。竞争者也会和公司一起降 价，最终的结果是大家的利润都降低了。与竞争者进行拉锯战的另一 个问题是很难彻底消灭他们。通常，价格战降低了竞争者的利润，会 使竞争者无所顾忌地进行价格反击。 还有一种可供选择的模式就是与竞争者一起寻找双赢的机会。虽 然这一观念很难接受，但有时取得胜利的最好方法就是让其他人，包 括你的竞争者，也于得不错。一些最初被看作是竞争者的公司同时也 发展互补性，这对大家都有利。因此，为了发展共同的互补性，公司 就可能会和竞争者合作。汽车发展的早期，彼此竞争的汽车制造商们 共同建设公路。而今天，彼此竞争的高科技公司经常联合起来，为信 息技术建立基础平台和标准。无论是顾客、供应商、竞争者、互补者 还是竞争者，不能单纯地把他们只是当作朋友或敌人。每种关系都存 在双重性：即双赢和我赢你输。寻求双赢的合作可以存在同行业间的 企业之间也可以存在于市场链的企业间。 2 2 合作竞争理论与本文研究的关系 让我们回过头来看看电信业，这一行业从垄断步入竞争只不过十 年的时间，长期以来的习惯了垄断的运营商面对新出现的竞争对手， 考虑的最多的是如何抢夺用户，将对手挤出市场，实现我赢你输。而 实际上顾客、供应商和互补者这些价值链关系都需要我们从合作一竞 争的角度去考虑。 电信运营商的附加值：在中国电信业引入竞争后，没有任何一家 运营商的拥有独一无二的业务，无论是固定电话、移动电话还是数据 业务都存在着竞争。因此任何一家运营商的附加值都小于其自身价 值，但是附加值差别相差悬殊。例如，虽然中国联通和中国铁通都拥 有固定电话网络，但相比中国电信网通而言只占很小份额，因此中 国电信网通的附加值要比联通和铁通大得多；而在移动通信业务中， 中国联通与中国移动的附加值则大致处于4 比6 之间。 电信业的价值链：围绕电信运营商的商业活动同样有四种类型的 参与者：顾客、供应商、竞争者与互补者。顾客是电信服务的最终使 用者，供应商是网络设备的提供者，竞争者则是其它电信运营商，互 补者既包括业内的重要角色：手机终端制造商，又包括众多的电信增 值服务的s p 和c p 。目前关注较多的仍然是顾客、竞争者和互补者。 运营商：随着电信服务的普及，电信消费逐渐成为一种时尚消费 品，手机终端变成综合支付平台和个人业务的承载终端，电信业将横 向整合民航、餐饮、娱乐、购物等各个活跃行业。电信运营商已经不 再把自己看作是一个高科技企业，而是一个巨型服务企业。运营商的 最大资源已经不是技术，而是抓住用户的手段。 顾客：电信业由垄断走向竞争对顾客意味着拥有了选择权。顾客 不仅对电信服务的价格还对质量进行比较，而比较的结果就是运营商 的转换，对运营商而言就是客户的流失。随着电信应用的发展，顾客 4 不仅要求价格低廉的电信服务、高质量的网络，而且希望提供个性化 的服务。因此要想留住客户，提高用户忠诚度，需要运营商在营销、 网络维护和客户关系管理上多下功夫。 竞争者：对于提供同质服务的电信运营商，我们看到的大多都是 硝烟四起的激烈竞争，针对性极强的业务和广告，但实际效果却收效 甚微，结果往往是自己争取到用户的同时并没有阻止对手发展用户。 竞争者之间难道就没有合作的可能吗? 事实本非如此。从2 0 0 3 年4 月开始，上海市移动资费市场就风起云涌，在中国移动和中国联通两 家移动运营商你来我往之间，不停地在打着单向收费的擦边球。但在 2 0 0 4 年3 月，小灵通即将大举进入上海市区的时候，一份由上海联 通率先拟订的规范上海移动通信市场协议书终于在上海两大移动 运营商之间签署。 互补者：手机制造商和增值业务s p c p 是电信行业的主要互补 者。经过手机产业规模快速增长，我国手机从无到有，从小到大，经 历了萌芽期、起步期、快速发展期。随着移动业务从以往的单一话音 业务逐步走向以g p r s 和c d m a l x 为代表的多种数据业务，移动终端和 内容服务显得越来越重要。对于电信用户而言，可选择的终端种类越 多，就越有可能购买网络服务，运营商的网络的附加值就越高；如果 终端产品的价格不高，市场前景就更好。而增值业务s p c p 提供的服 务则像运营商网络超市货架上的商品，商品越多吸引的顾客也越多。 所以，对于运营商来说，越多终端制造商和s p c p 加入竞争越好。 电信业价值链的变化：在电信业实行垄断经营的时代，电信用户、 运营商、设备供应商构成了简单的产业链，电信运营商提什么业务用 户就使用什么业务，这就导致运营商并不关心用户到底需要什么样的 服务，只会片面追求技术的先进性；而制造商也不关注用户的实际需 求，只关心产品能不能卖给运营商。 然而，随着技术进步、信息网络化发展、中国电信市场多运营商 竞争格局的形成，市场发生了重大变化。用户从被动消费变成选择性 消费、个性化消费。这使新的产业链应运而生；运营商必须关注网络 建设的投入与回报，关注业务的开发和市场营销，同时还要关注网络 的可持续性盈利能力；而依赖运营商生存的设备制造商也开始关注自 己生产的设备能不能为运营商带来的新的价值，能不能最快地满足运 营商的要求；内容服务商、系统集成商、应用开发商、软件开发商等 互补者也都加入产业链，通过运营商的网络向最终用户提供服务，通 过运营商实现他们的价值。这些变化说明以运营商为主导的产业链正 在形成，新的“利益共享”联盟的形成，在这个基础上形成了一个以 电信运营商为核心的稳定的合作群体。对于运营商而言，在寻求各方 合作的同时，必须认识到自身的核心地位，主动出击、为抢占市场赢 得先机。 第三章国内电信企业的运行状况分析 3 1 各主要运营商状况分析 当前的电信运营市场基本上由中国电信、中国网通( 电信分拆 后) 、中国移动、中国联通四大运营商主宰着通信市场。但是这四大 运营商的状况却大相径庭，拥有移动牌照的中国移动、中国联通业绩 全线飘红，而昔日的垄断者中国电信、中国网通却出现业绩倒退。 1 、中国移动通信集团公司 中国移动公司通信集团公司( 简称“中国移动”) 是根据国家关 于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离 的基础上组建的国有重要骨干企业，于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，由中 央直接管理。中国移动通信公司注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规 模超过3 2 0 0 亿元，国内1 0 个省( 自治区) 设有全资子公司，全资拥 有中国移动( 香港) 集团有限公司。由其控股的中国移动( 香港) 有 限公司在国内2 1 个省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香 港和纽约上市。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务， 并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营 权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、 数据、i p 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感 地带”等服务品牌。服务网号为“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 ”。 中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在 我国移动通信大发展的进程中，始终占有主导作用。截至2 0 0 2 年1 2 月中国移动用户达到1 1 7 亿，年增长率为2 9 9 ，市场占有率达6 7 。 2 0 0 2 年中国移动运营收入为1 4 3 7 8 4 亿元人民币，比上年增长1 4 ， e b i t d a 为8 5 3 4 6 亿元，比上年增长1 7 ；e b i t d a 利润率为5 9 4 ， 比上年增加约1 5 个百分点。 下表为中国移动2 0 0 0 年至2 0 0 2 年的主要营运数据。3 2 0 0 0 血2 0 0 1 生2 0 0 2 丘 移动电话用户数( 百万户) 5 8 o9 0 61 1 7 7 净增用户数( 百万户) 2 5 03 2 62 7 1 总通话分钟数( 十亿分钟) 1 5 8 42 0 8 82 6 0 1 平均每月每户通话分钟数( i d 0 u ) 2 9 62 3 42 0 7 分缺| 产| r 平均每月每户收入( a r p u ) ( 元户月) 2 1 31 4 11 1 5 短信业务使用量( 十亿条) o 57 34 0 4 签约用户 2 0 0 0 年 2 0 0 1 生 。2 0 0 2 年 移动电话用户数( 百万户) 4 2 04 6 r 94 9 0 平均每月每户通话分钟数( m o u ) 3 2 2 3 2 43 3 4 l 分钟ip 只 平均每月每户收入( 元p 月) 2 3 11 8 917 6 预付费用户 2 0 0 0 丘2 0 0 1 生2 0 0 2 丘 移动电话用户数( 百万户) 16 o4 3 76 8 7 平均每月每户通话分钟数( m o u ) 1 2 210 39 9 ( 分钟户月) 平均每月每户收入( 元户月) 8 67 26 3 表3 - 1 中国移动2 0 0 0 年至2 0 0 2 年的主要营运数据 2 0 0 2 年中国移动的营运收入增加，主要得益于用户数和通话量 的持续增加。但面对来自中国联通c d m a 采取激进的降价和手机补贴 等市场营销手段带来的压力，以及“小灵通”加大发展构成的竞争， a r p u 值下滑非常明显。 目前移动电话和固定电话的成本为1 2 ：1 ，资费比却是6 2 ：1 。 随着通信设备价格的日益下调，网络用户的不断增加，移动通信运营 商的单位成本也在下降，即使各地价格战不断升级，其利润仍相当可 观。现在，广大消费者单向收费的呼声越来越高，再加上小灵通的低 3 摘自中国移动公司2 0 0 0 2 0 0 2 年年报数据 价冲击，中移动面临巨大的资费下调压力。这种压力反映在资本市场， 必然带来中移动市值的大幅缩水。 事实上，中移动的市值仅2 0 0 2 年一年就蒸发了2 5 0 0 万美元。公 司今年宣布派息，就是为了扭转股价已经下跌4 1 的局面，向投资者 展示其能够控制住股价的能力。可是中移动的业绩在很多投行眼中， 已经是滑过顶点的抛物线，盈利能力持续下降，潜在的收入增长也不 看好。 根据中移动的年报，中国移动集团公司2 0 0 2 年的利润增长率为 1 7 ，远低于用户增长6 9 的水平。而上年这两个数字基本持平，分 别是5 5 和5 4 。再看投资预期最重要的参考指标是a r p u 值，2 0 0 1 年，中移动的a r p u 由2 2 1 元人民币下降到1 4 1 元，2 0 0 2 年，这一 数字仍然悲剧性地下跌，年报显示为1 1 5 元人民币。由于中国移动通 信市场相对饱和，中移动客户基数已经很大，增量用户发展减慢，且 以中低端用户居多，又鉴于小灵通影响的不确定性，香港汇盈加怡证 券的分析员预计公司未来的增长速度还会继续放慢。 2 、中国联通 联通集团是经国务院批准建立的经营全国性基础电信业务和增 值电信业务的大型综合电信企业，成立于1 9 9 4 年6 月1 8 日。目前注 册资本1 5 8 8 亿元。 2 0 0 2 年中国联通主营业务收入3 9 4 8 亿元，比上年增长3 6 o ， 其中移动业务收入3 1 4 6 亿元，比上年增长4 9 1 ，占主营业务收入 收入比例从上年的7 2 7 上升到7 9 7 。 6 s m 业务 2 0 0 1 生2 0 0 2 生 移动电话用户数( 百万户) 2 7 0 33 8 6 2 平均每月每