吉利收购沃尔沃案-福特吉利两公司战略转型分析.ppt

吉利收购沃尔沃案例之战略转型分析 Contents 吉利汽车战略分析 2 4 3 案例回顾 1 福特汽车战略分析 总结 案例回顾 2010年3月28日 吉利汽车在瑞典哥德堡与福特汽车公司签署了正式收购沃尔沃的协议 从而为这场历时一年多的并购 马拉松 画上了句号 同时18亿美元的收购价也创造了中国民营企业至今为止金额最大的海外汽车收购案 2010年8月2日 吉利控股集团董事长李书福和福特首席财务官刘易斯 布思在英国伦敦共同出席交割仪式 中国浙江吉利控股集团有限公司2日在伦敦宣布 已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的100 股权收购 福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一 1903年由亨利 福特先生创立创办于美国底特律市 现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司 总部设在美国密执安州迪尔伯恩市 截止2003年 福特汽车的328 000名雇员在世界各地200多个国家的福特汽车制造和销售企业中 共同创造了1 642亿美元的营业总收入 福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有阿斯顿 马丁 AstonMartin 福特 Ford 美洲虎 Jaguar 路虎 LandRover 林肯 Lincoln 马自达 Mazda 水星 Mercury 和沃尔沃 Volvo 此外 还拥有世界最大的汽车信贷企业 福特信贷 FordCredit 全球最大的汽车租赁公司 赫兹 Hertz 以及汽车服务品牌 QualityCare 其中阿斯顿 马丁 路虎 捷豹和沃尔沃已经被卖出 已经不属于福特品牌 吉利收购沃尔沃背后 福特的战略转型 收购和合资经营战略 1989年11月2日 福特公司以25亿美元收购了美洲豹私人有限公司 以作为消除它在汽车市场上的一个弱点的手段 即产品缺乏在豪华轿车市场上的竞争 豪华类别的一些竞争轿车有丰田公司的凌志LS400 本田阿库拉 传奇和宝马三个系列 在1989年 豪华轿车的需求是250亿美元 预测到1994年能增长到400亿美元 这个增长速度比整个汽车市场的增长速度要大得多 福特公司把美洲豹轿车看作是进入美国和欧洲豪华轿车市场的机遇 福特公司也采用了合资经营的战略 具有较重大意义的两项合资经营是和马自达及日产公司实现的 福特公司和马自达公司一起合作生产五种汽车 例如 在马自达生产车间生产的Probe汽车 外部和内部的设计由福特公司进行 细节性的工程技术由马自达公司完成 日产公司和福特公司正在合作开发前轮驱动的微型货车 福特公司将在俄亥俄州的卡车厂制造该车 并将由两个公司销售 在澳大利亚 福特公司的Maverick汽车是日产四轮驱动车Patrol的一种车款 它由福特公司的经销商销售 而日产公司经销商销售福特公司的Falcon客货两用车和运货车 战略后果 由于海外并购过于迅猛带来的一些疏漏 进入2000年代以来 福特的问题开始显现暴露出来 当穆拉利于2006年9月来到福特时 这家企业主要靠皮卡和野马支撑度日 这一年福特已经走到了崩溃的边缘 亏损达到126亿美元 而2007年的亏损依然有27亿美元 福特转航 福特家族成员比尔 福特2001年上任以来 这家企业的业绩不断下滑 虽然已经使出了裁员 关闭工厂 出售旗下资产等一系列杀手锏 但还是无济于事 艾伦 穆拉利今年61岁出任福特CEO 25岁进入波音 后来做到波音777系列客机的项目经理 1998年更是当上了波音商用飞机事业部的CEO 9 11事件让波音受到严重打击 但是在穆拉利的率领下它开始重整旗鼓 并在2005年打出漂亮的翻身仗 订单数一度超过竞争对手空中客车 也许福特正是看中了穆拉利扭转企业经营困境的能力 大刀阔斧的改革 嗅到经济衰退的信号 沟通 沟通再沟通 全新的文化新的战略重点 一个福特 全球战略 一个团队 一天计划 一个目标一个团队为致力于成为全球汽车工业的领导者 大家团结一心形成一个紧凑的 全球化的团队 从顾客 员工 经销商 投资者 供应商 联盟 理事会以及社会满意度等角度对团队进行评估 一个计划结合当前的市场需求和不断出现的变化 积极有效地对经营状况作出调整 围绕消费者的需求和价值加快新产品的开发 对计划作出财务规划 改善资产负债表一个团队高效协同作战一个目标实现福特汽车整体盈利性增长 战略转型条件下 聚焦福特变卖沃尔沃的 原因 福特公司出售沃尔沃的原因 一 外部原因1 受经济危机的冲击 全球车市萧条 2 能源问题 油价飙升 导致市场对SUV等高油耗的车型需求骤减 3 皮卡和运动型多功能车 SUV 曾是福特汽车最主要的盈利来源 但受到经济与能源的双重夹击下 福特自2005年年底以来 已经亏损了239亿美元 同样受此影响 福特汽车08年9月在美国市场的销售额下降了34 远远超出了整个行业27 的跌幅 4 美国著名信用评级机构穆迪公司将汽车巨头福特的信用评级降至垃圾级 5 福特债台高筑 2007 2008年 共亏损150亿美元 与此同时 其债务高达260亿美元 6 通用 福特 克莱斯勒在内的美国三大汽车企业已经到了可能面临被迫申请破产保护的境地 福特则不得不考虑卖掉旗下优良资产 前三大全球领先汽车企业的市场份额从2008年的32 5 下降到了2009年的30 5 全球前十大汽车企业的市场份额也从2008年的72 4 下降了一个百分点到2009年的71 4 二 内部原因 管理原因 1 福特具有庞大的组织机构和众多的分公司 以及严格的等级制度 仅有高层管理人员能够左右决策 普通员工难以参与 2 品牌杂乱 各个分公司独立运营 缺乏通力合作 3 沃尔沃经营不善 并未给福特带来较好的收益 三 战略原因1 OneFord 集中所有力量做好福特品牌 这体现在穆拉利接手福特后所推动的福特全球化品牌统一战略 2 这是福特汽车降低成本 减少债务 改善财务状况 重新实现盈利的重大战略决策之一 不会轻易改变 3 集中焦点 简化执行 出售沃尔沃只为 一个福特 2010 01 1309 50 27来源 新快报福特汽车首席执行官艾伦 穆拉利 AlanMulally 在接受新浪汽车采访时称 沃尔沃是非常珍贵的一笔财富 有很好的品牌 很优秀的产品 卖掉沃尔沃唯一的原因 只是因为福特汽车要把力量集中到 ONEFORD 一个福特 的战略上 他说 捷豹也是很伟大的品牌 路虎也是很伟大的品牌 但很遗憾 还是要卖掉他们 吉利汽车控股有限公司 港交所 00175 是一间2005年5月于香港交易所上市的公司 集团主席为李书福 主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件 浙江吉利控股集团有限公司始建于1986年 1997年进入轿车领域 2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快 成长性最好的企业之一 更先后被各国机构 至各级政府评为 亚洲企业500强 中国企业500强 中国机械500强 中国最具生命力百强企业 国家创新型企业试点单位 等等荣誉称号 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州 在临海 宁波 台州 上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地 浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内 国际两个市场的营销网络 在全国共有109个4S汽车专卖店 489家品牌经销商 569家服务站 在海外建有的10余家销售服务网点经营吉利 美人豹 华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务 吉利汽车战略分析 吉利原有战略解析造老百姓买得起的车低成本 低价格的竞争战略单一 低端的品牌形象 吉利汽车战略分析 吉利现行战略解析2007年 吉利汽车宣布进入战略转型期 并提出新的总体发展战略 企业愿景和企业使命 总体战略 总体跟随 局部超越 重点突破 招贤纳士 合纵连横 全面领先企业愿景 让世界充满吉利使命 造最安全 最环保 最节能的好车 让吉利汽车走遍全世界 战略核心 吉利汽车战略分析 吉利汽车战略转型三阶段 有知名度的品牌 有影响力的品牌 有竞争力的品牌 吉利收购沃尔沃的原因 吉利战略转型条件下 1 吉利发展战略的需要 进军国际市场的需要 3 品牌的要求 改变吉利的 草根 印象 6 经济危机导致收购价格大幅度降 5 民营企业做大做强 提高中国汽车在世界的知名度 改变中国车在世界范围內的低劣形象 4 企业的使命 能源問題 2 学习先进的管理经营理念 吸收国外高端人才 吸收核心技术 减少吉利重新建立豪华汽车品牌的时间与成本 具体来说公司业务层战略对之进行分析 业务层战略入手点 一 差异化战略二 成本领先战略三 集中化战略 一 差异化战略 一 产品质量差异化二 产品可靠性差异化三 产品创新差异化四 产品营销差异化五 产品品牌差异化 质量差异化优势 此次 100 股权收购沃尔沃 吉利有望通过获取沃尔沃的相关技术 改变中国消费者对国产车 技术含量不高 不够安全 的印象 从而提升品牌价值 业内专家认为 沃尔沃有较强的研发能力 在安全技术方面有独到的创造 吉利今后要利用沃尔沃形成自己的全球战略 发挥沃尔沃的孵化器功能 养鸡取卵 可靠性差异化优势 几十年来沃尔沃卖的就是两个字 安全 不管是 自动刹车系统 自适应巡航控制系统 盲点信息系统 还是防止驾驶员走神疲劳或者车道跑偏的 警示系统 沃尔沃号称将在2020年实现汽车事故 零伤亡 可以说沃尔沃在 被动和主动安全性能 上总是走在行业的最前沿 创新差异化优势 沃尔沃的产品线还很窄 大部分都是小众型车 而面对中国汽车市场巨大的潜力 收购不仅仅是品牌的传承 而应该适应中国消费者对沃尔沃品牌的期望 使产品创新差异化 吉利必须将沃尔沃最核心的生产力技术加上自己再研发和再投资之后 变成吉利自己的核心生产力 在保证沃尔沃产品品质的基础上 真正的融入中国元素 得到更多消费者认可 在经济危机的背景下 2009年很多车企都放弃了体育营销和大成本的营销 但沃尔沃仍然维持高达220万美元奖金的中国国际高尔夫球公开赛 而且是连续第15年赞助这个赛事 还有世界顶尖的航海盛事沃尔沃 环球帆船赛 关爱儿童乘车安全 的活动等等 沃尔沃让自己的品牌和 绅士精神 挑战极限 高尚生活 紧密地联系在一起 锁定了追求生活质量 关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体 市场定位不同 营销策略肯定是不同的 但能够近距离地学一学外资品牌的营销策略 对吉利以及中国自主品牌的车企来说 都是未来走向世界的前提 营销策略差异化优势 浙江吉利控股集团有限公司是国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业 始建于1986年 经过二十年的建设与发展 在汽车 摩托车 汽车发动机 变速器 汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩 特别是1997年进入轿车领域以来 凭借灵活的经营机制和持续的自主创新 取得了快速的发展 资产总值超过100亿元 连续四年进入全国企业500强 被评为 中国汽车工业50年发展速度最快 成长最好 的企业 跻身于国内汽车行业十强 吉利在收购沃尔沃的同时 还获得了沃尔沃的品牌价值和专利技术 这就意味着吉利可以造好沃尔沃 也可以利用沃尔沃的技术把自己的品牌搞上去 品牌差异化优势 但需要注意的是 中国另一家车企已经投产了VOLVO相关产品是吉利更需要关注的 长安福特获得的沃尔沃S40的生产权限到2016年 S80L的生产权限签到了2019年 而S60的则签至了2022年 如此一来 沃尔沃留给吉利并可以让其单独运作的 就只剩下XC系列 C系列和V系列 这些车型的受众都比较狭窄 要防止市场上替代品的威胁 劣势 二 成本领先战略 降低运营成本高成本恰恰是沃尔沃陷入困境的根本原因 如果能生产出一辆汽车是吉利的价格 沃尔沃的质量的话 那么相信市场空间将是非常巨大的 而这一切并非不可能 高额运营成本是一直困扰欧美车企品牌的大问题 通用的没落正是基于这一点 李书福可以把吉利做成世界上最便宜的汽车之一 相信他也有办法降低沃尔沃的经营成本 经营中可以压缩的空间还很大 但是需要很好的整合产业链资源以及协调各层次员工的能力 优势 以低价位基础与竞争对手展开竞争 扩大销售 提高市场占有率 可以依托低成本所形成的竞争优势形成进入壁垒 同时增强了企业讨价还价的能力 降低了替代品的威胁 保持价格领先的竞争地位 劣势 但要注意如果企业多度追求低成本 降低了产品和服务质量就会影响顾客的需求 结果适得其反 企业非但没有优势 反而会有竞争劣势 所以吉利要以高质量 高服务来运营沃尔沃 三 集中化战略 在中国汽车市场潜力巨大 近几年来品牌汽车的销售量不断增长 恰恰中国汽车行业中是缺乏这样有影响力 声誉良好的汽车品牌的 吉利如果把重点放在中国 为国内的市场提供有创新 高品质的品牌 几种开发中国市场是存在较大潜力的 吉利对于国外企业来说 它更充分的了解中国市场和中国顾客 就能提供更好的产品与服务 企业也将在汽车行业获得高于一般水平的收益 加上它有利于形成低成本优势和产品的差异化 企业就可以在竞争中成功的运用集中化战略 获得超过行业平均水平的收益 优势 成功收购并不