保险营销重点.docx

1当前我国人口环境的发展趋势对保险需求有哪些影响？【答案要点】（）人口数量规模的扩大，保险需求随着国民经济的迅速增长而增大；（2）人口结构。人口老龄化和老年人口的高龄化，将使保险市场需求结构发生变化，养老保险、医疗保险、护理保险等业务的需求将大有前途；（）家庭结构。家庭小型化、核心化的趋势，使得仅靠传统的家庭血缘保险已不足以提供年老、疾病等风险保障，转向社会保险和商业保险成为必然选择，传统家庭的养老观念将被依靠社会保险和商业保险的意识所取代。（）人口素质：人口的素质越高，其对保险产品的理解程度就越高，风险的防范意识就越强。2营销计划内容和制定过程？内容：计划纲要、环境分析、营销目标、营销策略、行动方案、预算、评估和控制。 制定过程： 把握机会：留意外界环境和公司内部的机会是编制计划的真正起点。 确定目标：确定整个公司的目标，确定每个下属部门的目标，以及确定长期和短期目标。 拟订计划的前提条件：就编制计划的关键性条件取得一致的意见。 确定可供选择的方案 比较方案；选择方案 ；编制支持计划 ；编制预算 3市场细分含义？如何进行保险市场的细分？市场细分就是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。 市场细分的程序包括以下几个步骤： 选择准备研究的市场或产品范畴。 探察确定市场细分变量。 正式调查。 统计与预测分析。 描绘细分市场轮廓。 进一步认识各细分市场的特点。 测量各细分市场的规模。4、市场细分后应如何选择目标市场并分析采取何种营销策略？1.拟作为目标市场的细分市场必须是规模适当和具有开发潜力的2.目标市场的竞争应当相对较小，竞争对手比较弱3,要考虑保险公司的资源状况，即保险公司是否有能力进入这个市场，是否可以在这个细分市场中建立持久的竞争优势4.保险公司应遵循适度、协调、相符的原则目标市场的选择有三种策略：1、无差异目标市场策略：把整个市场看作是一个毫无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待，通过求大同存小异求得共同发展。2、差异性目标市场策略：选择两个或两个以上子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同保险需求者。3、集中性目标市场策略：保险公司集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场的做法。5为什么说保险营销是一种整体营销？保险营销是一项综合性的活动过程，是整体营销。1、各职能部门配合一致。保险公司内部精算、核保、客户服务、理赔、投资、会计、法律、人力资源等职能部门应配合营销部门争取客户。这是一种协同营销。2、营销组合要素配合一致。即发挥产品、定价、分销和促销四大组合要素的整体效应、配合一致，与消费者建立密切的交易联系；同时还要注意保险公司所有的营销努力必须在时间与空间上协调一致。6关系营销特征？1、双向沟通在关系营销中，沟通是双向的，企业需要多时间与精力听对方的意见与想法。企业只有通过广泛的信息交流与共享，才能赢得各利益相关者的支持与合作。2、合作企业关系一般而言可以分为两种状态，及合作与对立。在关系营销中，企业明白在激烈竞争的市场上只有通过合作才能实现双赢。3、双赢关系营销通过合作来增加关系双方的利益，而不是通过损害对方的利益来增加自己的利益。4、亲密情感因素在关系稳定发展中起着非常重要的作用。因此，关系营销会强调在营销过程中给客户更多的情感上的满足，而不仅仅是物质利益上的互惠。5、控制关系营销要求企业能对关系有控制能力，能准确把握，并可以左右关系的走向。一般而言，企业会有专门的部门可以跟踪企业各方利益相关者的反馈，了解他们对企业产品、服务的态度变化，并能及时采取相应措施来消除关系中的不稳定因素，以及不利于关系双方利益共同增长的因素。7间接营销方式的含义、特征、及其市场？含义：间接营销体系是指保险公司与投保人之间不进行直接的接触，而是通过一个或者几个、通过一层或者几层中间商把商品出售给客户。特征：优点：专业分工，有利于保险公司集中力量进行保险产品的创新，提供高质量的服务有利于保险公司节约流动资金，减少流动资金的占用额有利于借助中介迅速占领市场 缺点：容易被竞争者所替代不利于与消费者的沟通，无法直接了解市场信息销售费用比较高，需要支付佣金推广新产品所需时间较长不利于保险公司的控制 市场8保险产品的生命周期各阶段市场特征并分析应采取营销策略？ 引入期的营销策略 ： 快速撇脂策略：指以高价格和高水平的营销费用推出新的保险产品的策略。 缓慢撇脂策略：指以高价格和低水平的促销费用将新的保险产品投入保险市场的策略。 快速渗透策略：指用低价格和高水平的销售费用推出新的保险产品的策略。 缓慢渗透策略：指用低价格和低水平的营销费用推出新的保险产品的策略。 成长期的营销策略 产品方面：不断完善保险产品，突出强调特色，提高保险产品的竞争能力。 价格方面：分析竞争者价格策略，维持原价或在适当时机降价。 渠道方面：积极开发新的销售渠道，使产品销售面更加广泛。 促销方面：继续开展各种促销活动，依据保险消费者需求变化而变化广告宣传内容。 市场方面：积极寻找和进入新的市场。 服务方面：努力做好保险售后服务，留住现有的保户，吸引更多的消费者。 成熟期的营销策略 市场改进：进入新的保险细分市场；在原有地区中创造新顾客。 产品改进：险种的重新组合、险种功能开发改进。 营销组合改进：价格改革、渠道改革、促销改革。 衰退期的营销策略 确认疲软险种 继留策略： 连续策略，即过去的营销策略维持不变。 集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道。 收割策略，即大幅度降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。 丢弃策略：确定丢弃方式与丢弃时机。1. 保险营销客体的特征。（一） 保险产品是复杂商品（二） 保险产品是无形商品（三） 保险产品没有生产过程（四） 保险产品的非渴求性（五） 保险产品的供给基本上没有限制（六） 保险产品的消费具有滞后性（七） 保险产品消费的长期性（八） 保险产品的价格固定性和隐蔽性2. 保险营销战略的种类及其优劣分析（一） 保险竞争策略（二） 保险产品策略（三） 保险产品的价格策略（四） 保险促销策略6.促销组合决策的影响因素（一） 产品和市场类型（二） “推”或“拉”式策略（三） 消费者购买过程的阶段（四） 产品生命周期的阶段（五） 促销预算7.促销组合决策的种类（一）保险广告促销策略（二）保险公共关系促销策略（三）保险销售促进（四）保险人员促销策略8.直接营销的含义及其目标市场的特点直接营销是一般商品所采用的一种普遍的营销方式目标市场具有比较大的相同性，非常容易区分；目标市场的客户只需要有限的保险产品，或者所需要的保险产品是补充性的；目标市场的客户所需要的保险产品比较简单，不需要代理人或经纪人的个性化服务；目标市场的客户居住在比较偏远的地区；目标市场所需要的产品附加的成本较低，可承担的佣金比较低；目标市场是一些具有特殊利益的客户群体，或者是比较容易接近的人群。9.保险公司在竞争中的不同地位，并分析应采取何种竞争策略一、市场领先者的对策抢先市场领先者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。它通常在保险商品开发、保险费率变动、保险促销强度等方面领先其他企业。无论领先者是否受到赞赏或尊敬，其他企业都不得不承认它的领先地位。但是领先者也必须随时注意其他企业的动向，不使自己轻易丧失良机，失去领先地位。因此，市场领先者通常采取的策略是：(1)扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；(2)适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；(3)在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。市场领先者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领先者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采用各种防守措施来保护其市场占有率。总之，一个有经验的市场领先者，永远不留任何机会给它的竞争者。二、市场挑战者对策抗争市场挑战者是指位于行业中名列第二或第三名的保险公司。它们以市场领先者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。例如，甲保险公司在某细分市场的市场占有率最高，而乙保险公司也想进入这个市场，这对乙公司而言就是正面攻击，这个竞争策略往往遭到的反击也最大。如甲公司在财产保险市场占有率达到65%，乙公司也想极力扩大其财险市场，在侧翼攻击的情况下，乙保险公司考虑进入的细分市场是甲保险公司竞争力或服务较差的市场，如甲公司在寿险经营上比较薄弱，乙公司就专门研究寿险市场，开发寿险险种。在迂回攻击的情况下，乙保险公司还可以采取不直接与甲保险公司发生正面冲突的方式竞争，如开发新的目标市场。在游击战的情况下，乙保险公司若无法对甲保险公司提出正面挑战，就采取向对方在某个细分市场发动小规模的、断断续续的攻击。这种方式包括有选择的降价、猛烈地爆发式的促销行动。一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用策略。总之，市场挑战者策略目的旨在夺取领先者地位和吞并弱小者市场。三、市场跟随者对策追随市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领先者获得更高的投资回报率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如地点、服务和融资方面予以优惠或方便。市场跟随者必须保持低廉的成本和优秀的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有3种，即：紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。四、市场补缺者策略插缝市场补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司，成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。有些专业化经营程度较高的保险公司尽管在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。1）市场领导者2）市场挑战者3）市场追随者4）市场补缺者市场领导者：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额市场挑战者：正面进攻，侧翼进攻，包抄进攻，迂回进攻，游击进攻市场追随者：紧密跟随，距离跟随，选择跟随市场补缺者：专业化经营（最终用户专业化，垂直专业化，客户规模专业化，特殊客户专业化 ，地理市场专业化，产品特色专业化，服务专业）10.市场细分的含义，如何进行市场细分，市场细分后应如何选择目标市场，并分析应采取何种策略。市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。市场细分的程序：1）选择准备研究的市场或产品范畴2）探察、确定市场细分变量3）正式调查4）统计与预测分析5）描绘细分市场的轮廓6）进一步认识各细分市场的特点7）测量各细分市场的规模选择目标市场的依据： 1）目标市场的规模与潜力2）目标市场的内在吸引力 3）与公司目标相符的原则（一）无差异目标市场策略（二）差异性目标市场策略（三）集中性目标市场策略11.为什么说当今的保险营销是一种整体营销保险营销是在变化的市场环境中，以保险为商品、以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。因此保险营销是一种综合性的商务活动，它并非仅仅存在于产品销售这一环节，而是渗透在保险公司的各个部门。公司的所有部门都要为保险产品的营销提供支持和服务，因此又称为整体营销。12.个人保险需求与企业保险需求的区别特点个人市场企业市场需求单位个人、家庭主要是组织购买数量量小量大顾客数量多少购买者的地理位置非常广泛相对集中需求波动较小较大价格弹性较大较小分销结构主要是间接销售主要是直接销售购买的专业性个人性的专业性的对购买行为的影响主要是个人决策多方面影响的决策交易磋商简单复杂相互关系较少密切主要促销方法广告人员推销13.竞争环境对保险环境的影响 市场结构：包括销售商的数量、产品差异的程度、进入与退出该行业的障碍、纵向联合的情况、全球范围经营的情况等。 市场中的竞争：市场存在很大的进入障碍时，参与竞争的公司进入市场的可能性很小。 进入障碍一般包括：品牌忠诚；分销渠道；规模经济。替代品状况：保险商品的替代产品主要有银行储蓄、各种有价证券以及社会救济等14.总成本领先战略的含义及应采取的措施总成本领先战略是指保险公司尽可能降低自己的经营成本，在同行业中取得领先优势。降低保险公司成本措施1）控制分销费用 2）控制管理费用 3）发挥员工的作用4）发欺诈 5）加强事前防范，降低理赔费用15.关系营销的特征16.关系营销和传统营销的联系和区别1）目标不同：关系营销的目标在于造就忠诚客户。交易营销的目标是为了吸引和获取客户实现单次交易。2）观念不同。关系营销交易中获得的利益是双方共同创造的。交易营销在交易中追逐自身利益最大化而不考虑对方的利益。3）手段不同。关系营销除开展有效的售前营销吸引客户以外，在产品售出以后仍实行高度承诺。而交易营销则重视售前营