北宸世纪XXXX年衡水恒隆·尚城整合推广方案.ppt

一 故城竞争性楼盘分析 三 整合营销推广方案 二 恒隆 尚城项目分析 四 设计展示 一 故城竞争性楼盘分析 本案 杏林名苑 龙海园 富邦花园 香湖美地 美林水岸 帝奥家园 杏林名苑 帝奥家园 龙海园 香湖美地 富邦家园 美林水岸 故城县住宅特点分析 房地产市场火热 2008年 衡水市委 市政府发出 一年一大步 三年大变样 的号召 为故城县房地产发展带来机遇 市场供应量大 竞争激烈 2010年市场在售住宅面积达到130万平 远远超出市场需求 老百姓购房意识淡薄 市场不景气 经济发展水平不高 镇上居民收入偏低 购房能力受到制约 百姓购房已自主为主 住宅项目分散 没有形成规模化的住宅区域 物业形态单一 以多层为主 辅以少量小高层 户型面积以100 140 三室为主 市场对小户型 70 90 需求量较小 多层均价在1700 1800元 平米之间 交房时多为毛坯房 除个别楼盘 其余楼盘都配有电梯 项目大都无明显特色 形象区隔不明显 这为我们项目确立鲜明的项目形象 进行差异化竞争提供了契机 开发公司大多为当地公司 建筑理念 居住观念相对落后 营销推广手段单一 且大多数置业顾问的业务素质偏低 综上所述 故城县房地产发展从总体上讲尚处于初级阶段 主要表现为建筑观念 居住理念 营销推广策略相对滞后 产品形式单一雷同 缺乏鲜明清晰的项目定位 恒隆 尚城项目要想在故城目前众多房地产项目中脱颖而出 必须首先确立明确的项目定位 严格执行差异化竞争路线 方能立于不败之地 二 恒隆 尚城项目分析 项目一期概况 在售楼号 6 8 9 总面积 32460 总套数 180套总销售额 5669万销售均价 1737元 实际均价 1687元 已售套数 45套销售率 25 剩余套数 135套 1 3 9 8 6 5 2 7 项目一期销售状况 从上图可以看出 3 4 5层的销售状况要好于其他三层 这三层位置较好且价格合理 而1 2层价格较高购买者较少 这在一定程度上反映了当地客户购房主要是自住为主 偏好经济实用性住房 而价格是影响其购买行为的重要因素 6楼则因为楼层相对较高 且没有电梯而暂时滞销 S SWOT分析 优势1 项目位于故城县中心 毗邻主干道中华街和康宁路 位置优越 交通便利 3 户型设计合理 南北通透 通风采光俱佳 户型面积多样 能满足更大范围内购房客户的需求 5 周围市政配套齐全 医院 银行 学校 购物场所一应俱全 6 五证俱全 准现房销售 7 性价比高 具有很大的升值潜力 8 项目经过前期的市场导入已经积累了一定的知名度 对于项目优势 要加以充分利用 W 劣势 1 无电梯 2 项目容积率达大 景观绿化无特色且绿化面积偏小影响居住质量 3 项目前期销售不利 在一定程度上对项目产生负面影响 4 项目定位不清晰 缺乏规范的形象识别系统 难以给购房客户留下深刻印象 5 项目缺乏系统的整合营销推广思路 且宣传推广手法单一 对于项目劣势 要及时采取切实有效的改进措施 否则项目销售状况将很有可能维持原地踏步的局面而最终导致项目成为烂尾 O 机会 1 衡水市委 市政府提出的 三年大变样 号召为故城县房地产业蓬勃发展提供了契机 2 周边乡镇及郑口镇居民有改善居住条件的主观愿望 3 县城内的拆迁户有购房自住的刚性需求 4 整合形象和资源 加大包装推广力度 采取一些列有特色的营销活动 完全能打开项目的热销局面 T 劣势 威胁 1 县城对自建房的拆迁改建在一定程度上激化了被拆迁户对整个房地产市场的抵触情绪 2 项目周围竞争性项目的逐渐增多 且品质也在逐渐提高 例如杏林名苑 将加剧市场竞争 尤其会对恒隆 尚城的销售带来直接影响 因此销售周期拖得越长对项目越不利 所以必须 加快销售步伐 快速实现资金回笼 充分保障开发商的利益 目标客户群分析 目标客户在哪里 故城县城 郑口镇 无疑是本案的主要目标客户群来源 而故城县城市化进程的加快也使得故城县周边乡镇的高收入群体成为本案目标客户群的主要来源之一 城市化进程总是从距离城区核心最近的区域开始的 因此 距离城区越近 成为本案业主的可能性就越大 所以根据空间特点将下属乡镇划分为A B C三个圈层 故城县 B其他乡镇 A郑口镇 A圈层 郑口镇 为项目所在地 是本案最大的潜在目标客户群聚居地 B圈层 周边乡镇 位置上距离郑口镇较近 其中的高收入群体 较热衷于到县城置业居住 为项目的二级客户群 C圈层 较远乡镇 虽然距离城区稍微远点 但空间位置决定了县政府驻地仍是乡镇置业的首选区域 为项目的潜在客户群集中地之一 B周边乡镇 C较远乡镇 在推广策略上我们遵循消化城区客户 突破A 牵引B 渗透C的策略 包括泛宣传方式我们都将以此为指导原则 目标客户是哪些人 客户具有哪些共同的特征 从职业特征看客户 公务员企事业单位的中 高层领导 技术人员 教师 医生 金融等行业的从业人员 私营业主 个体工商户故城县各乡镇的富裕农民 从购买需求看客户 拆迁户迫切需要满足自住需求二次置业者想要改善居住条件 有一定的经济实力 一般会选择较大户型 注重居住品质 购置婚房者年轻人步入结婚年龄 需要购房作为婚房 三 整合营销推广方案 核心问题 如何在故城县众多品质不一 体量不一 特色不一且住宅在售面积供应量偏大的房地产市场中脱颖而出 并实现迅速去化 实现资金的快速回笼 这是我们目前应该考虑的核心问题 分两步走 对策 从市调的结果来看 我们的市场虽然反应平淡 但并不是没有需求 而是很大一部分需求被其他项目分流去了 如何有效把握市场需求 促成销售的实现 这是我们下一步的工作重点 毫无疑问 目标客户是我们的解开所有现有销售桎梏的根本症结所在 谁能成功抓住目标客户的有效需求 项目的快销热销也就顺理成章 第一步吸引客户 第二步抓住客户 达成购买意向 促成快速消化 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 加强置业顾问职业素养 提升置业顾问业务水平 提高置业顾问专业化素质 Attract 第一步吸引客户 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 项目市场定位 故城中心最具升值潜力社区 明确项目所在地突出表现项目位置优势 项目最大的特色性价比高 升值潜力巨大在故城这是一个全新的概念 便于同其他项目进行区隔 明确项目性质 项目形象定位 荣居故城中心尽享尊贵品质 承接项目市场定位 着力展现项目位于县城中心这一最大优势 展现项目非凡品质 定居于此是一种身份的象征 是慧眼独具的上上之选 是开启尊贵 品质生活的起点 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 LOGO 项目LOGO是整个项目形象及所有营销推广活动的点睛之笔 LOGO的新颖独特与否 与项目自身形象契合与否 是否具有很强的识别性 是关系到项目能否给人留下深刻印象的关键质素 因此在充分理解恒隆 尚城项目特征的基础上 针对目前项目LOGO识别性不强 不易给人留下深刻印象等缺陷 我们的设计师倾心打造了三款同项目形象契合度极高的LOGO 这在第四章的 设计展示 中可以欣赏到 在此不做赘述 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 绝大部分的成交都是在售楼处完成的 因此售楼处的环境 氛围将在很大程度上影响客户的购买意愿 而且售楼处是客户与项目有直接接触的第一环节 售楼处的布置 格调将带给他们关于项目的第一印象 而且这种印象将根深蒂固的左右客户对项目品质的认识 同时 售楼处的形象也是传达项目品质 宣传项目形象 展现开发商实力的核心之地 所以 售楼处的包装至关重要 售楼处的包装 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 当前售楼处包装存在的问题 1 外立面不醒目 依附在售楼处外的广告不能很好传达项目信息 2 售楼处面积小 容纳客户量有限 内部布置也受到制约 功能分区不健全 妨碍售楼处在销售过程中的功能发挥 3 接待区不能突显项目的高品质 4 户型图设计和制作稍显粗劣 不利于展现项目品质 接待区 户型图 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 问题解决办法之一 更换售楼处建议售楼处搬到中华街与康宁路交汇处 沿街商铺的中心位置 售楼处面积的增大 落地窗的设计增强了售楼处的可塑性 同时位置较以前更加优越 便于吸引购房者目光 售楼处的包装 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 问题解决办法之二 对售楼处进行包装1 装修风格 大气 尊贵 现代 简约2 明确划分功能分区 接待区 展示区 等候区 洽谈区 贵宾区 影音设备区 办公区域 并对各区进行充分完善的布置 3 丰富展示区的展示内容 制作户型模型 让客户可以直观的观看户型 展示区增加墙上展示挂板 传达项目信息 展示项目形象 描绘美好生活前景 让客户了解项目的同时产生情感上的认同 说明 售楼处的包装是一项很重要也很繁杂的工作 在我公司与贵单位确定合作意向后 我们将提供更加详尽的售楼处装修方案 以上思路仅供参考 售楼处的包装 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 网络截图仅供参考 售楼处装修效果图 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 网络截图仅供参考 售楼处装修效果图 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 展示区户型模型 网络截图仅供参考 洽谈区 网络截图仅供参考 围挡 重新设计制作围挡 给客户焕然一新的项目印象 围挡设计不论是创意还是文案表达都要力求有足够的吸引力吸引客户驻足 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 整合宣传推广思路 有机运用单页派发 户外广告 促销活动等整合传播手段进行项目形象推广 把 故城中心最具升值潜力社区 这一市场定位贯穿始终 成为项目的持续推广点 同时要将强烈的视觉识别系统贯穿整个推广过程 用理性 实在的推广手法诉求广告内容 促使目标群产生购买意愿 在本案的推广中 尤其要注重促销活动的运用 持续不断的为项目制造新鲜话题 引起客户对项目的持续关注 引爆项目人气 项目推广策略还要结合销售进展情况 以市场为导向 分阶段实施 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 8月 分阶段推广策略 9月 10月 2011年1月 12月 11月 认购蓄客期 活动热销期 强势销售期 持续销售期 尾盘清盘期 2月 认购蓄客期 8月1日 9月4日 主要目标 重塑项目形象 积攒人气 积蓄客户 为开盘做准备 推广策略 通过对售楼处的搬迁 包装以及围挡的更新展现项目全新面貌 通过单页派发 大型的户外形象广告拦截各大路口 形成一个系统的根据地包围圈 扩大项目知名度 迅速积聚人气 同时发布项目开盘信息 引起市场关注 销售策略 对外宣称 本月由于售楼处装修 暂时停止对外销售 结合一系列推广活动 引起市场猜测和关注 本月订房客户可缴纳诚意金2万元 开盘即送家电 项目销售过程中一贯实施的购房每平米优惠50元的活动暂时停止 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 活动热销期 9月5日 9月30日 主要目标 开盘热销完成剩余销售套数的40 即54套 推广策略 售楼处包装完成后 市场经过一个月的预热也积累了相当一部分人气 在这个时候搞一次集中性大型促销活动 初步打开热销局面 价格做出适当上升调整 促销活动 活动期间购房送家电团购优惠活动中秋节举办 中秋赏月 庆团圆 老客户回馈 与老客户进行情感交流 为以后的促销活动做铺垫 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 我公司在售项目东海 现代城活动照片 强势销售期 10月1日 11月30日 主要目标 延续开盘的销售热潮 进一步促成成交量的上升 销售率达到70 即售出套数为40套 总套数达到94套 推广策略 本期内市场渐渐回归理性 根据销售状况适当更换广告牌内容及调整销售说辞 从项目各个主力卖点出发 理性引导客户做出购买决定 价格做出适当上升调整 促销活动 开展 老带新 活动 老客户带新客户来购房 即给老客户一定的回报 例如带一批客户并成交的给予300作为奖励 再次推出购房每平米可优惠50元的优惠活动 价格优势一直都是打动市场的最直接应效力 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 持续销售期 12月1日 2011年1月31日 主要目标 销售率达到95 以上 即本期销售数量为34套以上 总套数达到 128套以上 推广策略 以促销活动为主促销活动 开展 老带新 活动 老客户带新客户来购房 即给老客户一定的回报 例如带一批客户并成交的给予300作为奖励 再次推出购房每平米可优惠50元的优惠活动 价格优势一直都是打动市场的最直接应效力 对于比较差的房源 拿出几套搞特价房销售活动 刺激市场购买 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 尾盘清盘期 2011年2月1日 主要目标 清盘 并着手准备二期开盘事宜 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 价格策略 对项目进行重新定位 更新视觉识别系统 整合宣传推广思路 价格策