7第七章SCP范式.ppt

第一节scp分析框架第二节市场结构第三节市场行为第四节市场绩效第五节scp三者的关系 第七章产业组织 scp分析范式 产业 生产同一类或具有密切替代关系的商品的生产者在同一市场上的集合 产业组织 产业内部企业间的关系状态 结构 质量产业组织理论 研究在生产要素投入既定的前提下 为优化资源配置 既要保持市场机制下的竞争活力 使产业内企业有足够的改善经营 技术进步 降低成本的动力和压力 实现有效竞争 又要充分利用规模经济性 避免过度竞争带来的低效率的理论 一 竞争机制与资源配置效率二 规模经济 垄断与 马歇尔冲突 马歇尔冲突 追求规模经济的结果是阻断价格机制的作用和垄断的产生和发展 也就是说规模经济和垄断之间存在两难选择 马歇尔冲突成为产业组织理论探讨的核心问题 第一节scp分析框架 市场结构决定企业的市场行为 企业的市场行为决定了市场绩效 某一市场结构以取决于特定情况下的市场供给 需求基本环境 basicconditions 三 产业组织理论的基本体系 scp分析框架 一 产业组织理论的基本框架 二 资源配置机制的三种类型产业组织理论的基本点是着眼于资源的高效率配置 但资源配置机制并不限于市场机制一种 即使在市场经济条件下 也存在着市场 企业和政府三种资源配置投机 1 取决于市场组织的资源配置机制 2 取决于企业组织的资源配置机制 3 取决于政府限制的资源配置机制 市场结构是这一分析框架的重点 这一学派也被称为结构主义学派 作为市场结构指标之一的集中度和作为市场绩效基础之一的利润率之间的关系和研究处于重要的核心地位 集中度 利润率 在分析框架中突出市场结构 在研究方法上偏重实证研究 是scp分析框架的两个重要特征 这种研究的基本结论是 高集中的市场结构会产生垄断性的市场行为 进而导致不良的市场绩效 特别是资源配置的非效率 因此有效的产业组织政策首先应该着眼于形成和维护竞争的市场结构 一 市场结构的含义和基本类型 一 市场结构的含义在scp框架中 市场结构是指规定构成市场的卖者 企业 之间 买者 企业或消费者 之间 买者集团与卖者集团之间 市场上已有的买者和卖者与准备进入市场的潜在的买者和卖者 之间等诸关系的因素及其特征 市场结构是决定市场的价格形成方式 从而是决定产业组织的竞争性质的基本因素 第二节市场结构 二 市场形态的分类 市场形态分类之一 依据买者与卖者的多寡 市场形态分类之二 依据同一市场中卖者的数量和生产物的性质 市场形态分类之三 依据企业能否自由地进入或退出该产业市场 三 市场结构的基本类型1完全竞争市场完全竞争市场是不存在垄断 竞争程度最高的市场 它的主要特征是 产业集中度很低 产品同一性很高 不存在任何进入与退出壁垒 完全信息 2完全垄断市场完全垄断市场不存在任何竞争 主要特征是 产业绝对集中度为100 市场上只有一个提供产品的企业 没有替代产品 进入壁垒非常高 3寡头垄断市场寡头垄断是一种很普遍的市场结构形式 主要特征是 产业集中度高 产业市场被少数大企业控制 企业之间既相互依赖又相互竞争 产品基本同质或差别较大 进入和退出壁垒较高 4垄断竞争市场它是一种比较接近现实经济状况的市场结构 介于完全竞争和完全垄断之间 且偏向于完全竞争 主要特征是 产业集中度较低 产品有差别 这是垄断竞争与完全竞争之间的主要区别 进入和退出壁垒较低 企业能自由进入退出市场 二 决定市场结构的主要因素决定市场结构的主要因素有 集中度产品差别化新企业的进入壁垒市场需求的增长率市场需求的价格弹性短期的固定费用和可变费用的比例等 一 集中度在scp分析框架中 把集中度作为决定市场结构的首要因素 集中度的变化对市场的竞争状态具有很大的影响 集中度是市场寡占程度的指示器 1 集中度的含义 1 一般集中度 用于表示在整个国民经济或全部企业的经济活动中 最大的企业所占比重的指标 如最大的50家企业职工人数占全部制造业职工人数的比重 或最大的100家企业占全部工业企业资产或销售额的比重等 2 市场集中度 用于表示在特定产业或市场中 卖者或买者具有什么样的相对的规模结构的指标 如汽车制造业中 销售规模居于前几位的最大汽车生产企业的市场占有率 或各个一定百分比的市场占有率内企业的数目等 市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标 因此它与市场中垄断力的形成密切相关 市场是由买卖双方组成的 因此市场集中度包括买方集中度和卖方集中度 但是由于买方集中度仅限于某些特殊产业 因此在scp分析框架中 对市场集中度的研究主要是指卖方集中度 2 市场集中度的度量 1 绝对集中度指标最基本的市场集中度指标是绝对集中度 通常用在规模上处于前几位企业的生产 销售 资产或职工的累计数量 或数额 占整个市场的生产 销售 资产或职工总数的比重来表示 其计算公式为 其中 crn x产业中规模最大的前n位企业的市场集中度 xi为x产业第i位企业的生产额或销售额 资产额 职工人数 n为x产业的企业数 表示前n位企业的生产额 销售额 资产额或职工人数之和 绝对集中度的不足之处 不能反映整体情况 贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例 美国 植草益市场结构分类植草益根据产业内前八位的产业集中度 对不同垄断 竞争结合程度的产业进行分类 有粗分法和细分法两种 赫芬达尔 赫希曼指数 herfindahl hirdchmanindex 式中 x 产业市场的总规模 xi 产业中第i位企业的规模 si 产业中第i位企业的市场占有率 n 产业内的企业数 hhi指数的优势 hhi包含了所有企业规模信息 能够较准确地反映出集中度的差别 由于 平方和 计算的放大性 hhi对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感 因此 hhi指数能够真实地反应市场中企业之间的规模差异大小 hhi指数的缺陷 为了计算某个指定市场的hhi 必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息 其工作的成本比较高 2 相对集中度 a 洛伦兹曲线 lorenzcurve 是一种相对集中度的指标 它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系 b 基尼系数 ginicoefficient 也是一种相对集中度的指标 它建立在洛伦兹曲线的基础上 等于均等分布线 对角线 与洛伦兹曲线之间的面积 图4 1阴影部分的面积 与以均等分布线为斜边 以横轴为直角边构成的三角形面积之比 用公式表示为 洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况的一种相对度量 而不是绝对度量 基尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业规模分布的状况 在使用时须非常小心 绝对集中度与相对集中度的比较 绝对集中度主要反映了市场中前几家最大厂商的集中度 而未能考虑到参与整个市场的厂商数量和厂商规模的差异程度 相对集中度则主要考虑到了参与整个市场的厂商的规模的差异 却未能考虑到前几位最大厂商对市场竞争 价格等的控制和影响 3 影响市场集中度的因素促进集中度的因素 1 企业追求垄断地位的行为 2 企业的推销活动 3 规模经济水平 4 市场容量 5 进入壁垒 技术 资源 偏好 6 法规政策 专利 关税 限制进入 专营制度 政府采购等 限制集中度的因素 1 市场的扩大 2 维护企业自主权 中小企业保护法 大店法 3 国家的反垄断法 政策 二 决定市场结构的主要因素 二 产品差别化1 产品差别化的含义产品差别化是指企业在所提供的产品上 造成足以引起买者偏好的特殊性 使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别 以达到在市场竞争中占据有利地位的目的 这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段 也是一种非价格壁垒 这种可替代性的减少程度通常用需求交叉弹性来衡量 需求交叉弹性就是某一种产品需求量变化率对另一种产品的价格变化率之比 其定义式为 其中tij i产品需求量对j产品价格的交叉弹性 qi和dqi分别为i产品的需求量和需求变化量 dqi qi为i产品的需求变化率 p和pj分别为j产品的价格和价格变化量 dpj pj为i产品的价格变化率 对于同一产业内的i产品和j产品而言 当j产品的价格变化而i产品的价格不变时 如果i产品的需求量有较大的变化 则说明i产品与j产品有较高的可替代性 反之 则说明i产品和j产品的可替代性相对不完全 将同一产业的不同企业的产品的需求交叉弹性进行比较 就可以反映产品差别化的程度 2 形成产品差异化的因素 1 产品的物理性差异产品用途基本相同 但不同企业的产品的款式款式 质量 包装 性能 绩效等有所不同 这是形成产品差别化的基础 2 买方的主观印象买方对不同商标 厂牌的主观的印象是不同的 这主要是由于买方的习惯 惰性 偏好等所引起的差异 在这方面 宣传 广告等促销活动有很大的作用 3 对买方的销售服务差异包括向买方及时提供信息服务 送货上门 负责安装 维修和技术服务 允许分期付款或赊销 提供培训 等等 4 产品研发 5 地理位置差异生产厂家或销售点与买方的相对地理位置不同 而带来的购买上的便利或运输费用的节省等的差别 销售的特殊地理位置带来的差别效应 如在高档商业区开设的商店等 3 产品差别化的特点产品差别化作为企业经营活动的一种策略 与企业的价格策略相比 具有两个显著不同的特点 产品差别化的不确定性其效果具有不可预见性 2 产品差别化的时滞性产品差别化策略的实施往往需要很长的时间过程 企业一旦在同一产业的企业间的产品差别化竞争中处于劣势 要改变这种局面就需要花费相当长的时间 产品差别化的绩效的不确定性和时间的滞后性特点 是市场经济条件下企业产品差别化竞争日趋激烈的主要动因 也是企业获取竞争优势的重要手段之一 4 产品差别化与市场结构 市场行为和市场绩效的关系 1 产品差别化与市场集中度存在双向的相互影响 大企业可以通过扩大产品差别化程度 保持或增加市场占有份额 提高市场集中度 另一方面中小企业可以通过技术创新 形成新的产品差别化 提高自身的市场占有率 从而降低企业的集中度 2 产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一 产品差别程度越高 进入时遇到的障碍越是严重 越需要在产品开发和销售上作出更大的努力 3 产品差别化将影响企业的价格形成 可在一定程度上降低消费对价格的敏感度 4 产品差别化给企业间的价格协调带来了困难在产品差别化程度较高的市场上 由于产品的性能 款式 质量等方面的差别较大 企业的独立性较强 价格协调比较困难 5 产品差别化的存在使非价格竞争更为激烈 研发投入 广告等销售活动 6 不仅影响市场结构和市场行为 最终还必然影响市场绩效 5 产品差别化的产业特征 中间品产业 主要包括食料品 如生产用面粉 纤维 木材 纸浆及纸制品 印刷 化学 主要是基本化工产品 石油及煤炭制品 橡胶制品 皮革 窑业及土石 玻璃 水泥 建筑陶器 钢铁 有色金属 一般金属容器等产业 这类产品主要是工业消耗品 品种 规格繁多 但产品在物理特性上的差异较小 每种产品通常都属于特定标准的等级 规格或类别 这些标准不会因为生产者的不同而改变 这些产品的需求对象比较稳定 买方企业大多具备鉴别产品物理特性差异的知识和测试手段 主观偏好较少 不易受广告的影响 交货迅速 购买便利 技术服务及为买方提供帮助等是这类产业的产品差别化的主要手段 但这些都不会形成较大的价格差 由于没有多大形成产品差别化的空间 中间品产业的产品差别化程度较小 2 投资品产业 主要包括电气机械 运输机械 精密机械 金属制品等 投资品产业的产品一般为生产设备和装置 产品比较复杂 难以替代 部分产品根据订单专门生产 产品的物理特性方面的差异比较明显 由于使用投资品类产品要有关于产品性能和使用方法的及时的信息知识服务 需要及时得到备品配件和维修服务 因此也易形成产品的服务差别 广告宣传对促进较难了解其真实性能的投资品的销售有一定的作用 可以形成一定的买方主观偏好方面的差异 但相对于消费品其作用较小 总体看 投资品的产品差别化程度为中等水平 影响产品差别化的主要因素是产品的性能和服务的差异 3 耐用消费品行业 主要包括家具 纤维制品 金属制品 如炊具等 一般机械 缝纫机 自行车等 电气机械 家用电器和电子产品等 运输机械 轿车 摩托车等 精密机械 钟表 照相机 等 这类产业的产品的物理特性方面的差异很大 广告宣传的促销作用较大 知识信息的提供和维修 销售服务水平对销售有较大的影响 此外 多数消费者不具备鉴别产品物理特性差异的知识和条件 消费者的偏好多种多样 因此形成产品差异化的因素也是多种多样的 除部分低价产品外 产品差异化程度处于中等水平和高等水平之间 4 非耐用消费品行业 主要包括食料品 如面粉加工业 一般的服装与其他纤维制品 一般纸制品 化学 主要是医药品 肥皂 洗涤剂 化妆品 胶卷等 石油制品 汽油等 窑制品 如日用陶器 瓷器等 其他制造品 如装饰品等 不同的非耐用消费品的加工深度 使用频率 保存期等各不相同 除一部分加工深度较低 保存期短的食品外 一般加工深度较高 有一定保存期的商品容易形成较高程度的产品差别化 尤其是价格较高的消费 其产品差别化程度较高 多数产品的差别化程度在中等水平和高等水平之间 因广告 宣传活动造成的消费者的主观偏好 以及消费者的习惯 惰性和无知等 往往是这类产业产品差别化的主要原因 6 产品差别化与广告 广告是一种重要的且有效的产品差别化手段 广告通常具有两方面的功能 一是传递信息 二是诱导购买 消费者在进行购买决策时 主要是依据所掌握的各种商品信息 如商品的品牌 款式 质量 价格等 在自己预算的范围内 选购那些效用最大的商品 消费者进行购买决策时的主要信息来源有 1 消费者以往的经验和知识的积累 2 消费者自己在商店或展示会等处获得的信息 3 来源于家庭 朋友或同事方面的信息 4 各种消费者组织的评价与报告 5 广告 一般来说 广告对影响消费的购买行为具有特殊重要的作用 广告对左右消费者的心理有很大的影响 对消费偏好的形成以及增大产品差别化程度有着特别重要的意义 尤其在某些消费资料产业 往往由于鼓动性的广告而产生强烈的产品差别化 由于广告对产品差别化程度影响较大 同时也由于广告活动数据相对比较容易获得 因此 在产业组织的研究中比较重视通过对广告活动的研究 主要是广告费的研究来分析产品差别化程度 其中最基本的两个指标是广告费的绝对额和广告密度 广告密度 广告费 销售额 日本部分产业的广告支出与产品差别化程度 资料来源 日 植草益 产业组织论 筑摩书房1982年版 这项调查表明 第一 广告密度最高的产业是非耐用消费品产业 如化妆品和牙膏 速用咖喱粉 肥皂和洗涤剂医药品等 平均广告密度为4 5 其次是耐用消费品 如音响设备 照相机 手表等 平均广告额度为2 4 而涂料 食用油 橡胶轮胎等一般消费品和中间品的广告密度相对较低 平均广告密度为0 7 第二 根据产业内的企业市场占有率与广告费支出的关系可以将产业分为三类 第一类是 类产业 企业市场占有率越高 广告密度越大 属于 类产业的有肥皂和洗涤剂 轮胎 钢琴 摩托车等12种产业 第二类是d类产业 这是企业市场占有率越高 广告密度越小的产业 属于d类的只有化妆品和牙膏 胶卷 啤酒 手表4种产业 第三类是m类产业 这是不同市场占有率的企业的广告密度差别很小的产业 涂料 面包 轿车等15种产业属于这一类 第三 根据广告费支出对这些产业的产品差别化程度进行了分类 分类标准如下 极高差别化产业 广告密度 3 5 或广告费绝对额 20亿日元 高度差别化产业 1 广告密度 3 5 或10亿 广告费绝对额 20亿日元 中度差别化产业 广告密度 1 或广告费绝对额 10亿日元 极高产品差别化产业主要分布在耐用消费品和绝大部分非耐用消费品产业 高度产品差别化产业主要分布在部分耐用消费品产业 而中度产品差别化产业则主要是在一般消费品和中间品产业 食品饮料行业产品同质化很严重 已经到了 不吹不行 的地步 有的企业甚至就是靠巨额广告费用 吹出来 的 而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去 让消费者买单 2011年 食品饮料行业总体保持了较快增长 收入增长33 2 利润增长42 8 好于工业企业整体水平 食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司 广告费用合计高达93亿元 在已经公布的上市公司2011年年报中 广告费用的描述各不相同 有的在广告费用之外 还有宣传费用 然而就数量而言 广告费用绝对是销售费用中的大头 特别是乳制品和酒类上市公司 光明乳业净利润2 4亿元 广告投入4 24亿元 伊利股份净利润18 09亿元 广告投入却达36 25亿元 广告投入基本上是净利润的两倍左右 财报显示 伊利股份去年一年的销售费用达72 9亿元 是营业成本中最大的一项开支 而其中广告的花费就超过了一半 酒香也怕巷子深 像青岛啤酒 贵州茅台 古井贡酒这些酒类企业 每一家2011年投放的广告费用都在数亿元之巨 洋河股份的财报显示 2008年至2010年 洋河投入的广告促销费用分别为1 07亿元 1 43亿元和4 35亿元 整个食品饮料行业 上市公司投入广告费用超过亿元很平常 乳制品和酒类企业投入最多 企业投入大量资金进行广告宣传 短时间内的确能够取得一定的 广告效应 但在如此短时间轰炸出的 名牌效应 未必能给企业创造出强势品牌 目前大多数企业并未理智地看待广告营销 过度的广告投放反而导致不少广告无效 这极大地耗损了公司财产 7 扩大产品差别的主要途径 1 增强研究和开发 r d 力度 及时改变和优化产品的设计 结构 功能 质量 外观及包装等 2 有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段 使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好 3 通过提供有关产品信息 改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者形成偏好 4 充分利用地理区位和营销网络优势 在供货时间 运输成本 销售价格 售后服务等方面 制造 差别 使消费者在选择产品时产生偏好 三 进入壁垒在关于市场结构的研究中 对集中度和产品差别化的分析 是侧重于考察产业内已有企业的市场关系 反映的是市场中现实的竞争企业的数量和竞争强度 对进入壁垒的分析 则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化 考察产业内已有企业与准备进入的企业间的竞争关系 反映的是市场中潜在的竞争强度 综合集中度 产品差别化和进入壁垒这三方面的分析 就能大致地勾勒出市场结构的基本特征 三 进入壁垒1进入壁垒的含义进入壁垒 又称为进入门槛 所谓进入 是指在某产业内出现新的卖者 企业 这种新的卖者 既可以是新设立的企业 也可以是原来其他产业的企业进入新的产业领域 新企业要想进入某一产业 就会与该产业内已有企业产生竞争 并会遇到许多相对已有企业不利的因素 这些阻止新企业进入的因素或障碍就称为进入壁垒 进入壁垒的高低 对市场结构状态具有直观的 重要的影响 进入壁垒高的产业 往往有较高的集中度 而进入壁垒的产业 市场集中度则较低 从理论上讲 一个特定产业的进入壁垒的高低 原则可以用使新企业无意进入该产业的最高价格来测定 最高进入阻止价格 2进入壁垒的形成原因 1 规模经济性 单位成本曲线 图中ob为实现规模经济性所必要的生产量 om 假定om ob 3 为现行价格下的国内市场容量 在产量达到ob以前 由于规模经济性的作用 单位生产的平均成本随产量的增加而下降 假定该产业内原来有3个企业 产量均为ob 正好满足整个市场的需求 这时 如果新企业要享受规模经济效益 产量也需要达到ob水平 这就必须从原有企业分别夺得其市场份额的1 3 要实现这一目标 新企业可能不得不在初期降低产品价格 从而承受重大损失 如果新企业难以承担这种损失 选择另一种途径 即产量定在较小的规模 比如oa水平 这样尽管不会对原有企业的市场份额有很大影响 推销产品也相对容易些 但由于规模过小 生产成本较高 新企业仍处于竞争劣势 规模经济壁垒的高低主要取决于 1 市场容量om的大小 2 相对于om 实现规模经济性所必要的生产量ob的大小 3 产量小于ob时的成本曲线斜率的大小 美国若干产业的规模经济壁垒估计 2 必要资本量必要资本量是新企业进入市场所必需的投入资本 不同的产业由于经济技术特点不同 必要资本量不同 必要资本量越大 进入壁垒越高 3 产品差别化产品的品牌与信誉 4 绝对费用通常是指 与新企业相比 原有企业在以下方面的有利性a 对原料的排斥性占有 如对某些富矿的控制b 对专利 技术诀窍的占有c 销售渠道的控制d 运输系统的控制e 特殊的经营能力与专业人才的占有等 5 政策法律的制约复杂的批准程序 许可证制度等 3产业进入壁垒分类在20世纪50年代 贝恩曾根据下列标准对美国部分产业进入壁垒程度进行了分类 1 高度进入壁垒产业 当价格比平均费用 包括平均利润率 高10 时 新企业难以进入的产业 农用拖拉机 蒸馏酒 卷烟 汽车和钢笔 2 较高进入壁垒产业 当价格比平均费用高6 8 时 新企业难以进入的产业 包括钢铁 铜 炼油 肥皂等产业 3 中等和低进入壁垒产业 当价格比平均费用高4 时 新企业难以进入的产业 包括橡胶轮胎 水泥 面粉 人造丝等产业 日本学者植草益曾对70年代日本30个进入壁垒较高的产业的各项壁垒因素作了具体分析 主要包括以下方面 1 规模经济壁垒植草益认为日本企业一般都已达到或接近最优规模 因此可以将工厂的平均规模作为最优规模的估计值 即假定最优规模 s n其中 s 总产量 n 工厂数则规模市场比重d 最优规模 市场规模 即 s n s 1 n 规模经济壁垒程度的分类标准及结果如下 高度规模经济壁垒产业 d 10 有纸浆 丙烯腈 卡普纶 胶卷和平板玻璃5种产业 较高规模经济壁垒产业 5 d 10 有化学调味品 新闻纸 乙烯 钢铁 轿车等12种产业 中度和低规模经济壁垒产业 d 5 有乳制品 轮胎 水泥 照相机等13种产业 2 必要资本量壁垒根据70年代日本筹资的难易程度 必要资本量壁垒程度的分类标准及结果如下 高度必要资本量壁垒产业 工厂平均固定资产在500亿日元以上 属于这类产业的只有一种 钢铁联合企业 较高必要资本量壁垒产业 工厂平均固定资产在100亿日元至500亿日元之间 有新闻纸 乙烯 卡普纶 丙烯腈 铝精炼 轿车等6种 中度和低度必要资本量壁垒产业 工厂平均固定资产在100亿日元以下 有乳制品 纸浆 轮胎 照相机等23种产业 3 产品差别化壁垒 高度产品差别化壁垒产业 有乳制品 化学调味料 轿车 手表等10种产业 较高产品差别化壁垒产业 有鱼肉香肠 威士忌 轮胎等3种产业 中度和低度产品差别化壁垒产业 有纸浆 轮胎 水泥等17种产业 4 绝对费用壁垒根据日本的情况 只考虑技术壁垒 销售渠道壁垒和法律行政壁垒综合分析的结果 不同产业的绝对费用壁垒程度如下 高度绝对费用壁垒产业 有啤酒 乙烯 钢铁联合企业 轿车等8种产业 较高绝对费用壁垒产业 有乳制品 化学调味品 纸浆 轮胎等17种产业 中度和低度绝对费用壁垒产业 有牙膏 水泥等5种产业 各种壁垒因素在不同产业进入壁垒中的重要性 4 退出壁垒 1 退出壁垒的含义退出指的是一个厂商从原来的业务领域中出来 即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务 退出方式为转产或宣布破产 退出壁垒是指当某一产业的在位厂商不能赚取到正常利润而决定退出时所负担的成本 或者说是已经投资还未收回的那部分投资在退出时依然还不能收回 即沉淀成本 2 形成退出壁垒的因素 资产专用性和沉没成本 解雇费用 政策限制 企业的市场行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节 它受制于市场结构 同时又反作用于市场结构 影响和改变市场结构的特征和状况 并直接影响市场绩效 产业组织理论主要研究寡头垄断型市场结构中企业的市场行为 第三节市场行为 一 市场行为的概念和内容 市场行为是指企业在市场上为实现其目标 如利润最大化和更高的市场占有率 所采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动 企业的市场行为主要包括三方面的内容 1 以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为 包括价格竞争行为和价格协调行为 2 以促进销售 提高市场占有率为主要内容的产品策略 3 以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为 如兼并行为 二 市场价格行为 一 价格竞争行为1 掠夺性定价 驱逐对手定价 在位厂商为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出场 将价格削减至对手平均成本之下 即使自身会遭受短期损失 一旦对手离开市场 在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期的损失 这种策略行为称为掠夺性定价 1 掠夺性定价的特征 掠夺性定价中出现的价格下降 一般是暂时性的 驱逐竞争对手后 发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上 在掠夺性定价中企业发动暂时性降价 实质目的是缩减供给量 而不是扩大需求量 一般情况下 采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业 2 掠夺性定价的后果和影响一般发生在大企业和大企业之间 目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手 同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告 现实中 掠夺性定价并不是经常发生 2 限制性定价 阻止进入定价 限制性定价是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格 以阻止新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为 直接目的是阻止新竞争对手的加入 包括 1 静态 短期 限制性定价和 2 动态限制性定价 1 短期限制性定价在位厂商通过对当前价格的调整来影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期 从而影响潜在厂商的进入决策 静态限制性定价的主要因素 市场初始规模 市场规模越大 在位厂商就必须维持更高的产量水平才能完全遏制潜在厂商的进入 因而限制性价格相应降低 进入者的平均成本 如果潜在厂商在任一产量水平的平均成本 包括进入的沉没成本 越高 则潜在厂商进入后需要制定更高的价格水平才能盈利 因而限制性价格也相应提高 非价格进入壁垒 只要在位厂商所在市场不是完全可竞争性的 或多或少存在进入壁垒 则潜在厂商的进入变得更加困难 限制性价格也会提高 2 动态限制性定价如果在位厂商设定遏制进入价格 它能够维持它原来的市场地位 并且在长时期内获取相应的利润 在位厂商也可以设置一个较高的的垄断价格 并且获得短期的最高利润 但是 较高的价格将会诱致潜在厂商的进入 由于时滞的存在 这种进入不会立即发生 在位厂商只会慢慢地把市场份额让位于新进入厂商 而市场份额降低会引起在位厂商的利润的损失 在位厂商面临一个选择 它要么赚取短期的高利润 而失去其垄断地位 要么长时期地获取较低的利润 而保持其固有地位 对于利润最大化厂商而言 它必须在当前利润与未来利润之间进行平衡 进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略 动态限制性定价的主要因素把时间因素加入到限制性价格的决定中后 动态限制性的定价不再是遏制潜在厂商进入的价格 而是长期利润最大化的价格 其决定因素更为复杂 概括起来有以下几种 1 折现率 折现率越高 则延迟当前收入到未来的机会成本就越高 这降低了未来利润的现值 在位厂商更愿意获取较高的短期利润 而放弃长期市场份额 因而会提高最优限制性价格 反之亦然 2 风险偏好 限制性定价决策预期的利润是不确定的 如果在位厂商是一个风险厌恶者 在其他条件不变的情况下 它宁愿降低当前的最优限制性价格 以换取较低的进入可能性 相反 作为一个风险偏好型在位厂商 它会抬高最优限制性价格 3 非价格进入壁垒 如政策 法律制度等 较高的进入壁垒增加了在位厂商的预期 在风险率下降的条件下 最优限制性价格会提高 也有不同的意见 如进入时滞充分长时 即使非价格进入壁垒非常低 最优限制性价格也会高在较高水平 4 时滞长短 潜在厂商在做出进入决定与实际之间存在一定的时滞 这是由产业特性决定的 进入时滞越长 在位厂商即使索取短期垄断价格 潜在厂商也很难在短时期内进入市场 因而在位厂商索取的最优限制性价格越高 5 市场需求增长 市场增长率越高 潜在进入就变得越有吸引力 进入的可能性越大 那么最优限制性价格也相应地降低 6 成本结构 在位厂商的相对成本优势越明显 则越容易提高限制性价格 从而获取更多的利润 除了以上一些重要因素外 限制性价格水平的高低还与初始竞争的激烈程度 潜在进入者的价格敏感性 调整成本以及产业内厂商的数量等有关 二 价格协调行为价格协调行为是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同行为 企业间价格协调的基本目的是 限制价格竞争 共同控制市场 获取垄断利润 常见的价格协调行为有以下三种类型 1 卡特尔卡特尔是指企业之间以限制竞争 控制市场 谋求利润最大化为目的的在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为 一般发生在寡头垄断市场 文字记录的明确协定卡特尔 口头意向的秘密协定卡特尔 根据卡特尔协定的内容 可以将卡特尔分成 1 价格卡特尔 有的规定固定价格 有的规定了允许价格变化的范围 2 条件卡特尔 销售条件 支付条件的规定 3 生产数量限制卡特尔 4 销售卡特尔 销售区域 销售渠道的规定 卡特尔通常有两种基本的组织强制 组织内强制和组织外强制 前者是指为保证协定的执行 规定对参加卡特尔的企业进行监督 对有违反协定行为的企业进行惩罚 后手者是卡特尔用各种手段排挤未参加卡特尔的企业 迫使其退出市场或者参加组织的行为 通常卡特尔被认为是违反公平交易原则和反垄断原则 从而是违法的 2010年1月18日 柳州市物价局 12358 价格举报中心和市职工物价监督站均接到群众举报 称各米粉厂家给粉店 粉摊下发提价通知 拟于1月21日每公斤米粉由平均价1 5元提高至2元上下 提高幅度接近50 提价通知格式相似 调价时间步调一致 接到通知后 各粉店 粉摊相继表示 如果粉厂涨价 那么米粉零售价也将跟随提价 南宁柳州米粉涨价 来源 广西新闻网2010年02月12日09 26 米粉提价事件惊动了柳州市市委 市政府的高度重视 市委书记陈刚多次过问 市长郑俊康两次批示 要求成立多部门调查组 重点要弄清两个问题 一是近期各米粉生产厂家的经营成本上升多少 二是此次涨价的各米粉生产厂家有没有串通嫌疑 是否有幕后黑手在操纵 1月25日 柳州市政府召集多部门 研究决定 在调查组成本调查尚没清楚前 各米粉厂一律恢复至20日的价格 同时 召开新闻发布会 释放强烈信号 政府有能力监管市场 打击不法商贩 维护消费者利益 1月26日 米粉店提价声戛然而止 而各粉厂也逐渐回落价格 米粉事件逐渐平息 与此同时 调查组迅速行动 政府的行为在市民中赢得一片赞声 认为是关注民生 公安部门认定 此次米粉厂家统一提价 是南宁鲜一阁食品厂法人代表阕之和串通柳州市15家粉厂统一提价 是一起价格垄断事件 今年1月初 各粉厂老板先后3次在柳州市和平路某酒店二楼召开会议 商议统一提高米粉价格 事后还签订攻守同盟协议 2009年12月下旬 南宁市米粉涨价的消息传到柳州 柳州市的部分米粉厂家主先后联络 商谈上调米粉出厂价问题 12月16日 两家陈姓粉厂负责人到南宁市 与南宁市鲜一阁米粉厂老板阙之和商议柳州市米粉厂家涨价一事 阙之和称 此前广西各地米粉厂串通涨价事件都是他们做的 之后 两陈议定利用阙之和在米粉行业的影响力 由阙之和牵头制定涨价办法和措施 二陈负责召集 统一柳州各米粉厂家的思想 以承包或者联营的方式组成柳州米粉厂家的价格联盟 统一上涨柳州市米粉价格 经几次会议 统一 思想 柳州市共有15家米粉厂家与阙之和签订了合作协议 确定柳州各米粉厂家在原有基础上上浮0 2元 斤 统一口径为原材料涨价 其成本价为0 95元 斤 后来 在实际执行中 尽管各米粉厂家的涨价幅度略有不同 但均超过0 95元 斤 在此过程中 由阙之和派人到各厂核定实际出厂量 每10天做一次结算 按实际出厂量将0 2元 斤的新增利润上交阙之和 由阙之和进行分配 0 2元 斤的新增利润分配方案是 0 05元交阙之和作为提供技术帮助 人员管理 疏通关系等费用 余下的0 15元利润 各米粉厂家与阙之和各占一半 他们还订立了严厉的 处罚 条款 约定于2010年2月1日开始履行协议 如不履行协议 柳州各米粉厂家将遭几倍 罚款 甚至将厂家经营权转移到阙之和手上 2 价格领导由于未经政府批准自行建立的卡特尔是非法的 迫使企业使用另一种方式 即所谓暗中配合的调价方式来协调价格 以获取垄断利润 暗中配合的主要形式是价格领导制 价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者 率先调整价格 而其他企业即 价格追随者 则根据其行为而确定自己的价格行为方式 其他企业之所以跟着价格领导者调价 是因为如果不跟着降价 就会失去顾客 如果不跟着涨价 实际上就是减价 就可能导致价格战 价格领导制这种价格协调行为往往在产品差别化程度较低 而市场集中度较高的产业比较多见 1 支配型价格领导制这种形式中 领先确定价格的企业是该产业中占有统治地位的支配型企业 它在产业中生产规模和市场占有份额最大 因而地位巩固 当支配型企业调整产品价格和产量后 其他企业就会跟随支配型企业确定的价格 决定它们各自的产量 2 指针型价格领导制在这种协调方式中 领先调整价格的企业 并不是产业内规模最大 实力最强的企业 而是对市场行情 价格动向有较好判断力 洞察力的所谓指针型企业 这种指针型企业会寻求一个产业内所有企业都能接受的价格并率先调价后 其他企业也会相随调整价格 3 有意识的平行调整平行调整行为与价格领导制的差别在于 虽然也存在着企业追随调价的表现 但追随者并不是把价格就定在价格领导企业相同的水平上 而是按照一定的价格差平行地追随价格领导企业进行调价 有意识的平行调整行为多见于集中度类型为高度寡占 产品差别化程度高因而企业间产品存在价格差的产业中 三 企业的产品策略 企业的价格策略主要考虑的是如何通过降价 涨价或协调价格获得较高利润 企业的产品策略考虑的主要是如何开发和销售产品 以获得较高的利润 由于企业的技术开发和销售服务活动所涉及的内容十分广泛 因此产品策略比企业的价格策略更为复杂和多样 产品差别化策略的制定和实行是企业产品策略的核心 1 产品策略的内容 1 有关产品类型 款式 质量和性能等方面的策略 企业加强技术开发的策略一是根据市场前景和技术发展的方向 不断开发和推出新产品 以稳定和扩大已有的市场份额 开拓新的市场 二是开发和改善生产技术 以提高产品质量 降低成本 企业确定产品变换程度的策略基本的产品变换类型有两类 一是创新型的变换 即生产原理 性能不同的新产品 如由生产电子管收音机变为生产半导体收音机等 这种变换需要掌握全新的技术 二是改良型的变换 如改变款式 色彩 包装 增加非基本性质的附加功能 这种变换只需要有改良性的技术 有时甚至只要交替使用不同的技术 如根据流行变化改变服装的颜色和款式等 企业确定产品变换频率的策略不断变换产品以适应需求变化 是企业产品政策的重要内容 但产品变换频率过高 成本就高 而频率过低 又会跟不上消费者口味的变化 原有的市场份额可能被竞争对手夺走 在季节性和流行习惯容易变化的市场或在创新机会多的市场 保持适度的产品变换频率对企业尤为重要 通常产品零部件和技术标准化是提高产品变换程度和频率 又能降低生产成本的重要途径 企业运用专利制度的策略包括如何利用专利制度保护企业的权益和如何利用他人专利获得技术和生产许可 前者是要决定将企业的技术开发成果作为技术诀窍内部掌握 还是申请专利 通过专利权实行对市场的控制 后者则是要确定应当购买专利 还是应当绕过专利 通过企业自身的技术力量改进公开的专利以掌握技术和进行生产 2 有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略这类策略主要包括 确定广告宣传费用和形式不同产业广告费绝对额和广告密度各不相同 需要根据产业特点 产品差别化形成主要原因和企业的市场地位确定广告费规模 同时 还要选择适当的广告媒介 是用广告牌 展览会 还是电视 广播 报纸杂志 并确定广告宣传的具体内容和实施步骤 确定销售活动的内容与策略主要包括企业为用户代订货 邮购 包装 运输 安装调试 维修更换以及在赊购 贴补金制度和销售回扣等方面的政策 确定销售渠道的策略企业的主要销售渠道有自销 销售子公司 批发商 零售商 专销商和代理商等 在市场结构不同 主要是产品差别化程度及其成因不同的产业 上述两类产品策略的侧重点和作用不同 在耐用消费品产业 如汽车 家用电器产业中 企业间的非价格竞争比较激烈 企业产品的差别化程度 主要由商标 款式 性能 质量和销售服务水平所决定 因此广泛的广告宣传 不断更新变换产品 周到的售后服务等诸多产品策略 都是企业市场行为的重要内容 这类企业的技术开发费和用于建立和完善销售服务系统的销售费用比较高 产品性能 款式的变换也比较迅速 这种变换既与产品技术水平的提高有关 但也有一些与企业采取有利于推销的产品变换策略有关 如在设计时尽量使主要零部件的使用寿命相同 使用户不能用维修的办法延长使用期 或是在一段时间后不再生产旧产品及其配件 使用户不得不换用新产品 在肥皂 洗涤剂 化妆品等一些非耐用消费品产业 产品变换比较快 变化较多是的外形 包装和规格 由于这类产业的产品差别化很大程度是由心理上 主观的偏好引起的 因此每当产品的质量 性能略有改善时 就会进行比较夸大的宣传 与耐用消费产品的区别在于 相对于技术开发 产品策略更重视广告宣传的作用 广告销售费比例也要高得多 在电气机械 精密机械等投资品行业 广告宣传尽管对促进较难了解真实性能的产品销售有一定的作用 但相对于消费品 广告宣传的作用较小 产品策略的重点是提高产品的性能 质量 降低生产成本 加强销售服务 在这类产业中 企业间的产品竞争主要表现为技术水平的竞争 在中间品产业 如钢铁 水泥等原材料产业 产品比较标准化 规格化 产品差别化程度较小 由于用户对于产品质量 性能有较强的鉴别能力 因此 广告宣传作用较小 且广告宣传主要以宣传企业为主 主要的促销手段有销售回扣 贴补金制度以及提高中间商的盈利水平和增加接待人员的费用等 2 产品协调行为作为非价格竞争的手段 企业产品策略的实施导致了寡占产业产品整体质量和性能的提高 但是 这种非价格竞争也不是无限制的 由于竞争的强制作用 单个企业产品策略的实施带来的利益 很快会被其他竞争企业追随改善产品质量 扩大广告宣传而抵消 产品竞争的结果 使得该产业的总生产成本上升 这对所有企业都不利 因此 就如价格竞争导致卡特尔 价格领导制和暗中配合等价格协调行为的产生一样 产品竞争最终也会导致寡头企业间对产品策略的协调行为 这种产品的协调行为通常又称为产品串谋行为 产品串谋行为的存在 使得一些产品性能 款式的变换 与其说是适应了市场的需求 不如说是企业强加给消费者的 以汽车产业为例 车型变换从设计到投入市场通常需要几年的时间 即便最初设计时进行了充分的市场调查和预测 但任何企业都很难保证所设计的新车型几年后投产时一定就能符合市场流行和大众需要 因此 通常是由汽车产业中占支配地位的寡头企业作为车型变换的领导者 把自己设计的车型当作市场流行强加给消费者 而其他企业为了避免产品竞争导致两败俱伤 也都追随支配型企业所创造的流行 选择开发款式相近的车型 这样 就自然产生了产品串谋行为 产品串谋行为的存在 使产品变换并不一定都朝着有利于产品质量的改善和性能的提高方向发展 比如 即使存在着延长某些汽车零部件使用寿命的技术 但企业也可能在设计时尽量使其寿命一致 使用户使用一定期限后 再维修经济上不合算 从而加速报废 可见 寡占市场条件下企业的产品策略 既包括促进产品技术进步的成分 也包含了浪费资源和技术的成分 与价格协调行为相比 产品策略的协调程度比较低 单个企业独立行动的可能性相对比较大 因为若某一企业通过改进技术或广告宣传等手段来促进其产品销售的话 其他竞争企业即使追随或如法炮制 也并非就能像领先者一样获得成功 并且这种追随相对于调整价格需要更长的时间 而且在产品变换及其制造方法方面又常常受到专利制度的制约 因此 对于尽可能回避价格竞争的寡头垄断企业而言 产品策略这种非价格竞争行为成为企业间竞争的主要手段 四 兼并行为 一 兼并的含义企业兼并是指在市场经济竞争中 由一家企业接办 并吞另一家企业而产生的资本集中的经济过程 企业购并具有以下性质和特征 1 生产要素在企业间的整体流动 2 全部产权 或基本 主要的产权部分 在企业间有偿转移 3 生产或技术上的专业化改组 4 购并双方重新组成一个新的有机体 多个法人合为一个法人 二 兼并的类型1 从合并的过程看 包括融合合并和吸收合并融合合并是指参加合并的各企业协商同意解散原企业 共同组建一个新企业 吸收合并是指参加合并的企业中有一个吸收企业 其余企业宣布解散并被吸收企业吸收 吸收合并在我国通常被称为兼并 2 从合并的形式来看 包括横向兼并 纵向兼并和混合兼并 横向兼并 又称水平兼并 是指进行兼并的企业属于同一产业 生产同一产品或处于同一加工工艺阶段 面对同一市场 纵向兼并 又称垂直兼并 指进行兼并的企业之间存在着垂直方向 前向或后向 的联系 分别处于生产和流通过程中的不同阶段 混合兼并 又称复合兼并 指分属不同产业 生产工艺上没有关联关系 产品也完全不同的企业之间的兼并 三 企业兼并的动因 1 经营协同效应 生产经济化 通过扩大生产规模和充分利用生产能力来达到生产经验积累 闲置资源的充分利用 低成本相对优势 较大市场份额所产生的经济协同效应 非生产经济化 涉及一般管理费 广告费 流通成本等的降低 财务方面的效应 不纳税的情况下实现资产的流动和转移 2 突破进入壁垒进入壁垒及其形成原因 进入壁垒是指新企业进入市场所遇到的已有企业在各方面已获成功所建立起的优势障碍 形成企业进入壁垒的原因主要有 规模经济 资本需求 法律制度 投资并购可以绕过壁垒 避免价格战 绕开经营许可证限制 3 实现战略转移通过并购新领域中的企业 逐渐退出衰落的行业 开拓发展前景广阔的新行业 实现企业的战略转移 4 扩大市场势力市场势力指的是企业对市场的控制能力 5 不确定性与交易费用的节约 企业与企业之间交易关系存在不确定性 外部交易条件的不确定性一方面为企业交易提供了新的机遇 另一方面也增大了交易风险 即加大了交易费用 企业购并虽然不能完全消除不确定性和经营风险 但却可以通过外部条件的调整 部分地改变不确定性为确定性 从而降低不确定性所带来的成本代价 6 经营者功利驱动 企业购并能够增大企业规模 满足企业经营者的功利主义目的 如薪水 待遇 心理偏好 通过购并扩张企业 经营者可以向社会夸耀自己的经营业绩和管理能力 获得更高的职业声望 购并是企业规模扩张最迅速 最有效的手段 这也成为经理们 大企业家 工商巨头 的一条最稳妥 最富有诱惑力的个人升迁途径 四 企业兼并的效应 双刃剑 1 企业兼并的积极效应推动产业结构调整生产要素得以向优势企业集中 社会资源配置得到优化 新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的企业而使自身发展壮大 衰退行业中的企业通过被兼并而退出该行业 2 企业兼并的消极效应兼并导致的市场集中如果超过一定限度 就会产生垄断势力 并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失 一 市场绩效的含义 市场绩效指在一定的市场结构下 通过一定的市场行为 某一产业在价格 产量 成本 利润 产品质量 品种以及技术进步等方面所达到的现实状态 它实质上反映的是市场运行的效率 产业组织理论对市场绩效的研究有两个基本方面 1 研究市场绩效与市场结构 市场行为之间的关系 并从中 寻找市场绩效的影响因素 从而对导致某种市场绩效的原因做出解释 2 对市场绩效进行描述和评价 主要从产业的规模结构效率 资源配置效率 技术进步程度以及销售费用水平等