工商管理毕业设计（论文）-山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策.doc

山山 东东 科科 技技 大大 学学 本科毕业设计 论文 本科毕业设计 论文 山东峰宇面粉有限公司山东峰宇面粉有限公司 开展品牌战略管理的现状与对策开展品牌战略管理的现状与对策 学 院 名 称 山 东 科 技 大 学 财 经 系 专 业 班 级 工 商 管 理 09 1 班 学 生 姓 名 学 号 指 导 教 师 完稿时间 2011 年 5 月 10 日 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 摘摘 要要 在市场经济的环境下 面对激烈的市场竞争 企业必须进行系统的品 牌战略管理 经过品牌设计 生产高质量的品牌产品 进行品牌传播 使 消费者对品牌认同和对品牌忠诚 从而达到扩大市场规模的占有率 增强 竞争力 提高效益和利润的目的 中小企业实施品牌战略 不仅可以帮助 企业实施营销战略 更重要的是通过对品牌的经营与管理有助于企业无形 资产价值的提升 从而提高竞争优势 本论文从理论出发 根据国内外的研究同时结合企业的实际情况 进 而系统而又全面地剖析山东峰宇面粉有限公司实施品牌管理的现状以及存 在的问题 并提出可行性的方案和对策 以期通过这些合理化的建议能够 对企业开展和实施品牌战略管理起到良好的借鉴和指导作用 从而在激烈 的市场竞争中占据优势地位 关键词 关键词 山东峰宇面粉有限公司 品牌 品牌战略 品牌战略管理 ABSTRACT In the environment of market economy the face of the fierce market competition the enterprise must conduct systematic brand strategy management through brand design the production high quality brand product carries on make the consumer brand communication to brand recognition and brand loyalty thus reach expand the size of the market share enhance competitiveness improve efficiency and profit purposes Small and medium sized enterprise implementation of brand strategy not only can help enterprises to carry out marketing strategy more important is to pass on brand management and management helps enterprise intangible assets value thus improving the ascension of competitive advantage This paper starting from the theory reference in the same case analyzes its success in developing the brand strategy management strategy for success and experience and then systematically and comprehensively analyze Shandong Feng Yu flour Co LTD implementation of brand management present situation and the existing problems and puts forward the scheme and feasibility countermeasures through these rationalization proposals for enterprise development and to implement the brand strategy management has favorable reference and guidance function thus in the fierce competition in the market dominate Keywords Keywords Shandong Feng Yu Flour Co LTD brand brand strategy brand strategy management 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 目目 录录 1 1 绪论绪论 1 1 1 1 研究背景 目的及意义 1 1 1 1 研究背景 1 1 2 国内外实施开展品牌战略管理的研究现状 3 1 3 研究的内容与结构 7 1 4 研究方法 9 2 2 研究实施开展品牌战略管理的理论基础研究实施开展品牌战略管理的理论基础 1010 2 1 品牌战略管理的相关概念 10 2 2 实施开展品牌战略管理的作用 11 2 3 企业文化在品牌战略管理实施过程中的作用 12 2 4 企业品牌战略实施的意义 13 3 3 山东峰宇面粉有限公司基本状况分析山东峰宇面粉有限公司基本状况分析 1515 3 1 山东峰宇面粉有限公司简介 15 3 2 山东峰宇面粉有限公司市场分析 16 3 3 山东峰宇面粉有限公司行业现状分析 17 3 4 山东峰宇面粉有限公司目标消费群体分析 17 3 5 山东峰宇面粉有限公司资源和能力分析 18 3 6 山东峰宇面粉有限公司品牌营销的 SWOT 分析 19 4 4 开展品牌战略管理的现状及存在的问题开展品牌战略管理的现状及存在的问题 2020 4 1 缺乏售后服务意识 20 4 2 对品牌的重视程度不够 21 4 3 没有实施概念营销 21 4 4 品牌得不到消费者认可 21 4 5 品牌印记不鲜明 品牌符号不清晰 22 4 6 产品线整体规划存在问题 各系列产品传达的诉求点太乱 22 4 7 品牌名与产品名以哪个为宣传推广重点不清楚 22 5 5 原因分析原因分析 2323 5 1 对服务的重视程度不够 23 5 2 缺乏实施品牌战略的紧迫感 23 5 3 对品牌战略的内涵认识不够 不知从何下手 23 5 4 重销量轻品牌现象严重 24 5 5 缺乏相应的机制 品牌战略的组织和实施存在困难 24 5 6 品牌整体战略规划的缺失 25 5 7 缺乏核心价值的品牌 25 6 6 峰宇面粉公司开展品牌战略管理的对策分析峰宇面粉公司开展品牌战略管理的对策分析 2727 6 1 树立强烈的品牌战略意识 27 6 2 选准市场定位 确定战略品牌 27 6 3 运用资金经营 加快开发速度 29 6 4 利用信息网 实施组合经营 29 6 5 实施规模化 集约化经营 29 6 6 树立特色品牌形象 30 6 7 确定核心价值 31 7 7 总结与展望总结与展望 3232 参考文献参考文献 3434 致谢致谢 3636 附录附录 3737 山东科技大学学士学位论文 1 1 1 绪论绪论 随着市场经济的深入发展 企业间的竞争已由过去的质量 价格竞争 转变为质量 品种 信誉 企业形象和服务水平等综合素质的竞争 进而 发展为品牌 品牌战略的竞争 谁能创出品牌 谁就拥有了称雄市场的资 本 也就能够独占鳌头 企业为了提高利润 提升知名度必须进行系统的品牌经营 必须避免 品牌经营的分散的 个别的 局部的状态 要构建品牌战略管理模式 因 此山东峰宇面粉有限公司 以下简称 峰宇面粉公司 作为传统的中小 型私营企业 品牌战略管理的实施和发展对于峰宇面粉公司今后探索新的 发展空间 寻找新的增长点 保持可持续发展有着重要的意义 1 11 1 研究背景 目的及意义研究背景 目的及意义 1 1 1 研究背景研究背景 中国自从推行经济改革 对外实施经济开发以来 这个拥有世界五分 之一人口的庞大市场 便引起了许多先进地区的企业家的兴趣 纷纷为他 们的产品在中国建立起桥头堡 这些国外牌子的产品 凭着它们独有的物 质 再配以排山倒海般的推广活动 很快便对中国牌子的产品构成严重的 威胁 但从另一个角度来看 中国进行经济改革的最终目标 是要建立一个 社会主义市场体制 引入竞争 为企业注入活力 对企业来说 就是要在 市场竞争中求存 求胜 中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场 演 化成为要对面国人 外竞争对手挑战的局面 已经是不可逆转的事实 邓 小平同志在 1992 年视察南方时曾指出 我们应该有自己的拳头产品 创出我们中国的名牌 否则就要受人欺负 中国企业必须多方位地推展 企业形象 企业品牌 企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设 创 立有中国特色的名牌 而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 2 一起的 1 现代市场经济的发展表明 如今市场已进入品牌竞争时代 品牌在现 代市场营销和竞争中发挥着越来越中要的作用 据国际权威的资产评估机 构调查估计 企业的无形资产可以是有形资产的 4 5 倍 品牌价值可以是 年营业收入的 2 4 倍 据纽约 金融世界 1996 年评出的世界商业品牌排 行榜所列的可口可乐 万宝路 IBM 麦当劳的品牌价值 分别为 479 78 476 35 237 和 199 39 亿美元 而微软公司更甚 其财务帐面价 值仅为 5 亿美元 而品牌价值 1999 年就高达 566 54 亿美元 仅次于全球 第一品牌可口可乐 而市值最高达 5000 多亿美元 以上例子充分说明品 牌的无形资产比有形资产具有更大的价值 正所谓 有形的资产价值有限 无形的资产价值无限 1 随着粮食流通体制改革的不断深入 国内面粉加工行业的市场竞争日 趋激烈 为了能够在激烈的市场竞争中求得生存和发展 各面粉生产厂家 更是使出了浑身解数 他们通过抓产品的质量 抓科学的管理 抓市场营 销 抓产品研发 抓品牌建设等途径来努力寻求一条适合自己的生存与发 展之路 然而 市场竞争终究是无情和残酷的 近年来 国内面粉加工企 业几经融合调整和洗牌 部分生产规模小 实力差 既无资金优势 又无 技术优势 同时也无生产优势的中小型面粉生产企业在竞争中纷纷淘汰出 局 亲身经历了上述过程的各面粉加工企业相信也能真正体会到了面粉行 业间的竞争说到底还是实力 品牌 规模 资源间的竞争 也就是说 谁 能拥有规模 拥有品牌 拥有丰厚的原粮资源 谁就能够在激烈的市场竞 争中强得先机 谁就能够立于不败之地 因此 面粉加工企业要取得长久 的发展 必须尽快从产品时代步入品牌时代 1 1 2 研究目的和意义研究目的和意义 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西 它是在许多市场之外的 山东科技大学学士学位论文 3 东西的基础上建立起来的一种信念 这种信念一旦形成 最终会在潜在消 费群体中产生类似迷信的概念 即使企业进入战略经营后 企业管理仍紧 紧围绕营销的四大要素 产品 价格 地点 促销 品牌战略与企业组织 战略 人才战略 投资战略 产品战略 技术战略 跨国经营战略等并列 齐观 成为企业诸多战略选择的一种 现代生产力的发展推动了市场的信 息化进程 市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中 企业沦为市场 第二主体 市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低 企业传统的经营管理方式面临严峻挑战 1 本论文从山东峰宇面粉有限公司实施开展品牌战略管理的现状出发 目的是通过对品牌战略管理的相关概念和理论基础的分析 运用具体的分 析方法 寻找出品牌在市场的流通过程中得不到消费者认可的原因 并借 鉴国内外相关经验 采取相应的解决措施 从根本上解决品牌战略管理的 正确实施问题 从而帮助企业开阔市场 扩大市场份额 并在激烈的市场 竞争中占据有利的地位 本论文分析企业开展品牌战略管理对企业的发展具有非常重要的现实 意义 它有利于帮助峰宇面粉公司的产品面对激烈的市场竞争 对于消费 者认可和购买峰宇面粉公司的产品起着导向的作用 从而有理由提高市场 占有率 有利于提高产品质量和企业形象 从而保护消费者的合法利益 实施开展品牌战略管理的产品对顾客具有更强的吸引力 从而有利于新产 品进入市场 同时 本论文对相关企业实施开展品牌战略管理存在问题的 解决提供了可借鉴的思路和方法 1 1 2 2 国内外实施开展品牌战略管理的研究现状国内外实施开展品牌战略管理的研究现状 1 2 1 国外研究现状国外研究现状 美国著名市场营销学专家菲利普 科特勒对于品牌的定义是 品牌是 一种名称 术语 标记 符号或图案 或是它们的相互组合 用以识别某 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 4 个消费者或某群消费者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相 区别 1 一 品牌形象理论 著名广告学者大卫 奥格威于 1955 年提出了品牌形象理论 指出创 造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资 2 当属于某种 商品概念的品牌之间没有质量上的差异时 决定竞争胜负的关键就集中在 消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上 因此 描绘品牌形象比强 调产品的具体功能特征更为重要 二 品牌定位理论 艾 里斯和杰克 特劳特在 定位 一书中介绍了定位理论 其基本 观点是 针对潜在顾客心理采取行动 即在顾客头脑里给产品定位 2 定 位理论不同于形象理论的是 首次明确提出了从消费者的角度出发 为消 费者提供有别于竞争对手的产品 三 品牌资产理论 20 世纪 90 年代随着科技的进步 消费者需求的变化 市场竞争不断 加剧 品牌除了产品标识等物质功能外 还具有了满足消费者心理和精神 需要的附加价值 致使品牌资产理论在营销界兴起 大卫 A 艾克指出 构建品牌资产的五大元素是 品牌知晓 品牌 知名 品牌美誉 品牌忠诚和其他独有资产 2 四 品牌关系理论 T 邓肯和莫瑞蒂在 20 世纪 90 年代至 21 世纪初提出用八个指标来评 价消费者与品牌之间的关系即知名度 可信度 一致性 接触点 同应度 热忱心 亲和力 喜爱度 3 品牌关系理论主要是从品牌与消费者的角度 研究 强调品牌与消费者之间的联动协同效应 五 品牌战略理论 山东科技大学学士学位论文 5 美国著名品牌管理专家凯文 凯勒教授从现代心理学 管理学的视角 系统地阐述了战略品牌管理的各个方面 认为品牌战略管理首先要形成一 个开放的品牌管理视角与理念 它是品牌管理战略的基础 3 战略品牌管 理是对建立 维护和巩固品牌这一全过程的管理 其核心思想就是有效监 控品牌与消费者的关系的发展 只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景 目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学科领域的内容 如从心理学 社会学 人类学以及经济学等 但是对品牌战略与品牌战略管理的研究 即使在西方社会也都还是一个新课题 在学术与企业咨询界尚处于起步阶 段 在传统的品牌理论中 无论是早期的 Gardner 还是近期的大 卫 A 艾克 凯文 凯勒等 都主要是从品牌本身的价值出发进行品牌 研究和品牌塑造 研究品牌具有的强大品牌资产价值和相应的评估方法 4 品牌战略既然名为 战略 就应归属于战略范畴 就有其战略使命 理应解决品牌的战略层问题 就必须为品牌的建设与管理确立指导方针与 基本原则 可以说 品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度 是以建立强势品牌 创造品牌价值为目标的企业经营战略 5 1 2 2 国内研究现状国内研究现状 中国对品牌的真正关注是从 1992 年的 中国质量万里行 开始 随 着卖方市场买方市场的转变 大量外国品牌在国内的充斥 市场竞争的日 益加剧 我国许多学者 专家和企业领导人开始重视品牌 他们在借鉴国 外品牌管理理论的基础上逐步探索适合于国内企业现状的品牌管理模式 从而产生了下列六种具有代表性著作及研究成果 一 易难 7F 品牌管理 中国品牌管理专家 北京易难品牌管理机构总裁梁中国于 2001 年 9 月提出 易难 7F 品牌管理模型 具体包括综合调查 市场定位 品牌规 划 品牌审定 品牌推广 品牌监控 品牌提升等 概括品牌运作作为一 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 6 个过程管理的实质 6 二 MBC 品牌管理模式 2002 年 资深策划专家陈放首次提出将品牌管理作为一门学科 提出 了 MBC 营销系统工程 品牌管理模式 6 陈放认为品牌锻造及创立名牌是 一项复杂系统的工程 不可能单靠某一方面 某一模式而成功 世界著名 品牌无不是多管齐下 利用多种模式共同树立品牌的良好形象 三 7200 品牌管理 2002 年 苏晓东等人出版的 7200 品牌管理 概念与运作 一书中 提出 7200 品牌管理 思想 7200 品牌管理 的核心是在品牌与消费 者的接触的任何点线面上都有效整合与控制所有沟通层面的元素 使其能 充分反映品牌的核心价值与战略 也就是对于每一项可能会影响消费者对 品牌的体验 或者对品牌看法的活动与决策 都要实行严格的管理控制 7 四 卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力 2003 年 著名广告策划人李光斗在 卓越品牌七项修炼 一书中提出 以下七个方面来打造品牌 品牌管理 广告管理 宣传通路管理 生产管理 人力资源管理 销售管理 知识管理 2004 年 李光斗又在其所著的 品牌竞争力 中提出 在产品越来越 同质化的今天 品牌竞争力包含了企业在资源 能力 技术 管理 营销 人力资源等方面的综合 是企业核心竞争力的外在表现 8 五 强劲品牌的五大支撑力 2005 年 张冰认为 强劲品牌需要五大支撑力 即企业发展战略 企 业内部管理 强劲的广告宣传 强大的营销力 杰出的产品包装 他认为 实施发展战略 是企业的生存选择 加强内部管理 是企业发展的动力源 高品位的广告宣传 是品牌塑造的催化剂 强大的营销力 是智慧拼盘组 合艺术 杰出的产品包装 是企业商战的制胜法宝 企业只有将这五大支 山东科技大学学士学位论文 7 撑力聚合并加以升华 才能形成无可比拟的强劲品牌的魅力 9 六 品牌生态系统 王兴元提出了 名牌生态系统 的新理论和概念并就其若干问题 名 牌生态系统的竞争与合作 诊断与评价 演化过程及运行机制 结构及利 益平衡等等进行了系统的探讨 张众 2003 提出了 品牌生态系统 品牌生态管理 和 品牌生态学 的概念 9 近年来 虽然国内对品牌的研究不断推进 取得了相当成就 一些专 家和研究机构相继根据中国企业的现状 探索适合于国内本土企业的品牌 管理理论 但是对于品牌管理是对品牌的全方位 全过程的管理 因此要 有效地进行品牌管理 还需要对与品牌管理相辅相成的品牌保障体系如品 牌运营管理 品牌文化管理等一整套完整的品牌支撑体系进行研究 1 1 3 3 研究的内容研究的内容与结构与结构 1 3 1 论文的研究论文的研究内容内容 第一部分为绪论 主要分析了本文的研究背景 目的和意义 研究思 路和方法 以及目前在国内外的研究现状 第二部分为相关概念和理论基础 介绍本论文研究所涉及的相关的概 念和理论 以及企业实施开展品牌战略管理的作用 企业文化在其中起到 的作用等 第三部分 文章主要介绍了山东峰宇面粉有限公司的基本现状 阐述 了该公司的基本情况以及对于企业开展实施品牌战略管理进行了一系列的 分析 在第四部分 本文分析了山东峰宇面粉有限公司实施开展品牌战略管 理的现状以及在此过程中所存在的问题 第五部分主要分析了山东峰宇面粉有限公司存在上述问题的原因 在第六部分 本文根据山东峰宇面粉有限公司的实际情况 在原因分 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 8 析的基础上 提出了具体的对策 在第七部分为结论与展望 在前面分析的基础上对论文进行了总结 并指出了不足和今后的努力方向 1 3 2 论文的研究结构论文的研究结构 相关概念和理论基础 出现上述问题的原因分析 公司现状及存在的问题分析 主要对公司的品牌管理进行分 析 山东峰宇面粉有限公司的基本 状况分析 主要分析论文研究的背景 目的及意义 关于品牌在国内外的研究 现状 1 41 4 研究方法研究方法 论文首先采用了文献资料法 对实施开展品牌战略管理的相关理论 和国内外现状进行规范性的论述 然后采用理论联系实际法 案例分析法 对本文的研究进行总结 山东科技大学学士学位论文 9 结合理论对公司实施开展品牌战略管理的过程中存在的问题进行分析 从 而提出有效的解决对策 同时 采用访谈法 归纳法对企业实际问题进行 分析和归纳处理 并附有图表进行分析说明 使所需要处理的问题具有一 定的可信度与真实度 使分析更为透彻 更易于理解 本论文理论与实际 相结合 具有较强的理论意义和实践意义 1 文献资料法 系统地研究了目前的品牌 品牌战略管理既有研究 成果 形成文献综述 同时 查阅了大量国内外的品牌发展状况 为分析 企业实施品牌战略管理建立理论基础 2 案例分析法 以峰宇面粉为研究对象 运用案例分析法深入研究 其品牌战略管理的经验教训 探究其改善的方案 为公司持续健康发展提 供指导性建议 3 深入访谈法 与峰宇面粉的高层管理人 各部门的负责人及员工各 共同探讨公司品牌战略管理的优劣及解决的方法 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 10 2 2 研究实施开展品牌战略管理的理论基础研究实施开展品牌战略管理的理论基础 2 12 1 品牌战略管理的相关概念品牌战略管理的相关概念 2 1 1 品牌品牌 品牌是生产者 经营者为了标识其产品 以区别于竞争对手 辨认消 费者认识而采用的显著的标记 品牌可以是一个名称 一个术语 一种记 号 一种象征或设计 也可以是上述若干因素的组合 换言之品牌是用以 辨别不同企业 不同产品的文字 图形或文字 图形的有机组合等 现在 品牌已不再仅仅是一个标记了 按照营销学权威 P 道尔的说法 品牌是 一个名称 标志 图形或它们的组合 用以区分不同企业的产品 P 费尔德维克关于品牌的解释是 品牌是由一种保证性徽章创造的 无形资产 10 我们在市场营销中说的品牌 则指的是狭义的商业性品牌 即是公众 对于某一特定商业人物 包括产品 商标 企业家 企业四大类型商业人物的 综合感受和评价结晶物 10 换句话说 商标不是品牌的全部 而仅仅是品牌的一种标志或记号 这一区分很重要 把品牌不再作为一个名称 标识或图形来考虑 而 是作为一组 无形资产 来考虑 是一种更完善更有力度的思维方式 2 1 2 品牌战略品牌战略 品牌战略 顾名思义 是企业以品牌的营造 使用和维护为核心 在 分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划 品牌 战略是企业利用品牌商品开展经营 扩大销售 占领市场的一种高瞻远瞩 使自己在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段 其实质是市场经济发 展到现阶段的一种必然产物 11 企业品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力 以获取差别利润与价 值的企业经营战略 山东科技大学学士学位论文 11 2 1 3 品牌战略管理品牌战略管理 品牌战略管理 是营销学者凯文 凯勒的观点 在他看来 随着竞 争的加剧 不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法 市场的同质化 趋势日益明显 品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对 手区别开来的重要标志 它是比企业产品更重要和更持久的无形资产 也 是企业的核心竞争力所在 12 凯文 凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视 角与理念 它是品牌管理战略的基础 12 品牌是一种错综复杂的象征 是 商品属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告形式的整合 在当代社 会中品牌及其意义可能更加具有象征性 感性 体验性 是无形的 即与 品牌所代表的观念 精神有关 它表达的是企业的产品或服务与消费者之 间的关系 12 战略品牌管理是对建立 维护和巩固品牌这一全过程的管理 其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展 只有通过品牌管理 才能实现品牌的愿景 2 22 2 实施开展品牌战略管理的作用实施开展品牌战略管理的作用 2 2 1 有利于企业的产品参与市场竞争有利于企业的产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能 为广告宣传等促销活动提供了基础 对消费者购买商品起着导向作用 其次 有法律保护的商标专用权 将有 力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 第三 商誉好的商标 有 利于新产品进入市场 第四 名牌商品对顾客具有更强的吸引力 有利于 提高市场占有率 2 2 2 有利于提高产品质量和企业形象有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记 是企业参与 竞争的无形资本 13 企业为了在竞争中取胜 必然要精心维护品牌的商誉 对产品质量不敢掉以轻心 害怕砸自己的牌子 创名牌的过程必然是产 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 12 品质量不断提高和树立良好企业形象的过程 2 2 3 有利于保护消费者的利益有利于保护消费者的利益 品牌是销售过程中 产品品质和来源的保证 有助于消费者购买自己 偏好的品牌 以得到最大的满足 当产品质量出现问题时 有助于消费者 的损失得到补偿 2 32 3 企业文化在品牌战略管理实施过程中的作用企业文化在品牌战略管理实施过程中的作用 2 3 1 企业文化的概念企业文化的概念 企业文化是文化的细化和具体化 是一种从事经济活动的组织之中形 成的组织文化 是企业在长期的经营活动中所形成的被全体员工普遍认可 和遵循的企业理念 制度 形象等 表现为企业的行为规范和独特的风格 模式 具体表现为企业内部的生产 总体范围 以及对待顾客的态度和理 念 2 企业文化一方面为了保证企业的生存 使企业组织具备不断改进的 能力 提高企业的竞争力 另一方面更是为了实现个人与工作的真正融合 使人们在工作中体会生命的意义 找到自我价值感和成就感 14 2 3 2 企业文化是品牌打造的内在核心企业文化是品牌打造的内在核心 一个成功的企业必须有自己的强项品牌 企业文化是产品内涵的重要 组成部分 没有优秀的文化作为支撑 品牌就失去了生命力 只有经由正 确的文化的支撑和引导 企业才能生生不息 优秀的企业离不开优秀的人才 知名品牌的塑造更离不开一批优秀的 员工 企业文化具有强大的凝聚力和感召力 在长期的经营活动中 逐渐 形成鲜明的风格 从精神上塑造员工的价值观 工作态度 使他们的积极 性和创造性得到充分的发挥 成为品牌建设的一部分 14 企业文化更兼具 增强企业凝聚力的作用 在进入市场之后也可以让消费者对这种文化有某 种感知 继而得到认可和赞同 8 可以看到 从产品的生产到销售到服务 都有着企业文化的溶入 而这些也正是品牌塑造的必经步骤 山东科技大学学士学位论文 13 2 3 3 在品牌的定位过程中 企业文化是主导在品牌的定位过程中 企业文化是主导 在品牌的定位中 企业文化是主导 一个品牌的定位和成形与企业的 价值理念是紧密相连的 任何产品都不是万能的 但是任何产品都可以有 自己的特点和个性 14 那么某一行业在结合本行业的特点与市场特点进行 分析所规范出来的自己的准则和目标就是定位的形成 而产品的或服务的 定位又更加促进企业文化的完善与深化 不同的企业文化铸就不同的品牌 不同的品牌折射着独特的企业文化 形成自己的风格 品牌的塑造离不开 这种文化所带来的鲜明的个性 15 2 3 4 企业文化作用于品牌与消费者的沟通关系企业文化作用于品牌与消费者的沟通关系 品牌的经营需要与消费者有互动 需要消费者的反馈 在销售过程中 不但要注重营销的利益 更应关注消费者作为人的特点和需求 通常 企 业会通过围绕核心品牌产品开发出一系列的新产品来满足市场的需求和变 化 在这种推陈出新的过程中 企业文化是核心 保持着新旧产品的间的 连贯性与协调性 同时在推行产品时更要注意到消费者的微妙心理 2 3 5 企业文化与品牌相互交融 共促企业发展企业文化与品牌相互交融 共促企业发展 企业文化是品牌塑造的核心和主导 渗透在企业发展的每一个环节中 影响着企业的价值理念 行为作风和管理模式 企业文化与品牌的塑造紧 密相连 影响着品牌的风格和形成 使品牌具有深厚的文化内涵 一个优 秀的品牌之中必然蕴含着优秀的文化理念 具有文化传播和沟通的效能 消费者因此能在众多的产品中很快的寻找到适合自己的品牌 15 2 42 4 企业品牌战略实施的意义企业品牌战略实施的意义 给品牌取名是一回事 培育一个品牌却是另一回事 企业有了属于自 己的 牌子 如何使其成为一个众人皆知 被人认可的 品牌 这正 是企业需要探讨的问题所在 企业若想拥有真正属于自己的品牌 必须做 到 一是在顾客看来 该品牌确实独具特色 而且顾客很重益 二是该品 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 14 牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益 三是品牌能够始终如一地 履行自己的承诺 16 全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词 Enjoy it everywhere in the world 这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特 色 世界所到之处就会有可口可乐的足迹 更能体现出企业对顾客的一种 永久性承诺 您随时随地都可以享受到我们的产品 可口可乐公司的成 功对我们国内企业来说 其成功的产品企业品牌战略是非常值得借鉴和学 习的 可口可乐的实例经验表明 品牌决策的正确 品牌设计的科学 品 牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用 一般来说 企业品牌战略的目标主要有四个 借用已有知名品牌而拓 展市场 满足经营多元化或并购后品牌管理的要求 抵御或参与竞争 细 分市场而重新定义行业运作模式 17 创立 培育一个品牌实在不易 打造 一个知名品牌更是难上加难 而且培育品牌的投资也不菲 因此 品牌的 投资在企业往往都被视为了长期投资 并不能满足企业的短期战略目标的 需要 已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可 即可以满足产品迅速 拓展市场的需要 又可将品牌资产物化成现实的利润 于是 借用已有知 名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择 多元化是企业做大做强的主 要选择之一 在进入一个全新的领域之时 新面对的消费者可能与原有品 牌大不一样 也有可能是雷同或相似 这时的品牌作为一种经济形态要受 制于一定的社会经济条件 18 因此 企业品牌战略在企业经营管理中的地 位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景 企业品牌战略的发展历程也反 映了市场经济的演变历程 山东科技大学学士学位论文 15 3 3 山东峰宇面粉有限公司基本状况分析山东峰宇面粉有限公司基本状况分析 由于国家的粮食政策 小麦的前景 面制食品业的格局 消费结构的 变化等 都会冲击面粉行业 要搞好面粉企业的生产与经营 面粉行业必 须以市场为导向 坚持调整产品结构 努力实现面粉的专用化 促进全行 业水平的提高 同时必须加强对品牌的管理 根据峰宇面粉公司的实际情 况 将发现的问题和总结出的对策进行描述 希望通过这些借鉴意见 能 够使峰宇面粉公司的品牌战略得以成功实施 3 13 1 山东峰宇面粉有限公司简介山东峰宇面粉有限公司简介 山东峰宇面粉有限公司的组织架构图 如图 3 1 所示 图 3 1 山东峰宇面粉有限公司组织架构 山东峰宇面粉有限公司一家集万亩有机小麦种植加工 面粉生产加工 食品深加工 销售 科研 仓储为一体的大型现代化食品产业基地 公司 成立于 2001 年初 坐落于德州市临盘工业园区 占地面积 12 万平方米 注册资金 5000 万人民币 固定资产 2 3 亿元 年销售收入 12 亿元 实现 总经理 副总经理财务总监综合部经理厂 长 采 购 部 物 流 中 心 研 发 部 财 务 部 办 公 室 质 检 中 心 销 售 部 兑 换 处 行 政 部 生 产 部 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 16 利税 3200 万余元 现有员工 300 余人 公司的产品主要遍及东三省各地 其产品质量得到了广大消费者的认可 公司采用国际一流的现代化生产设备 依靠合理的生产工艺 优质的 原料 严谨的化验程序和科学的管理方法 生产的 峰宇 小白熊 玉狮 等一系列营养健康的面粉 挂面 远销国内大中城市 得到消费 者的高度评价 深受消费者的青睐 同时公司经过几年的不断探索 成功 的总结了一套适用于本地区原粮的绿色食品小麦粉的生产技术 采用先进 的生产工艺 通过添加微量元素 实现了食用主食就能满足人体必须的各 种微量元素以满足人体营养 并根据全国不同地区需求 生产各种不同档 次的面粉和专用粉 公司秉承奉献于社会的永恒理想 本着优质 诚信 负责的精神 积极响应市场需求为用户提供优质产品和服务 公司逐步形成了生产 销售 技术 客服四大部门体系 产品保障 售后服务方面有足够能力为客户解决一切问题 山东峰宇面粉有限公司推 出的每一个产品和每一项服务 都本着客户至上 真诚服务的原则 充分 体现了对客户的尊重与关怀 伴随着市场经济的竞争越来越激烈 企业间的竞争已由过去的质量 价格竞争转变为质量 品种 信誉 企业形象和服务水平等综合素质的竞争 进而发展为品牌 品牌战略的竞争 3 23 2 山东峰宇面粉有限公司市场分析山东峰宇面粉有限公司市场分析 面粉市场规模巨大 人们常说 民以食为天 民间也有 宁可居无 所 不可食无面 的说法 据统计 我国每年面粉的销售额在 1500 亿元 以上 如果加上面粉延伸产品 这个数字还会更高 缺少强势品牌 许多行业已经进入 品牌寡头 的时代 而在小麦粉 加工企业中 年产量在 5 万吨以上的企业将近一百个 面粉行业的品牌非 常分散 基本上是 众人各扫门前雪 一城一地一诸侯 北京 古 山东科技大学学士学位论文 17 船 老大 内蒙 河套 领衔 河南 雪健 逞强 区域称霸 群雄并 起 没有一个品牌走遍全国 家喻户晓 大多数的人会认为面粉行业的主要竞争手段是价格 而不是品牌 品 牌化竞争是近年来营销界最热门的词汇 而放眼我国面粉行业 价格战 促销战 此起彼伏 很少有以品质 价格 服务相结合的品牌综合竞 争 因此说 实施品牌战略管理对于扩大市场占有率 提高应对市场激烈 竞争的能力具有重要的作用 3 33 3 山东峰宇面粉有限公司行业现状分析山东峰宇面粉有限公司行业现状分析 大容量 大吞吐是面粉产业的基本特征 面粉加工业处于食品工业的 低端 是直接将小麦等农作物进行初级加工 并将之提供给再加工的企业 或者是直接供给集团 单位使用的基础型产业 走量 是面粉业的一个重 要赢利手段 长久以来 面粉企业由于过多地将精力放于扩充企业销售能 力上 少有注重面粉的品牌 市场的发展注定要走品牌之路 任何一个市 场发展到最后都将是大品牌生存 小品牌灭亡的结局 如今 面粉市场的 大环境正处于从扩大市场规模到打造行业品牌的升级关口 谁能把握时代 的机遇 迅速做大成为全国知名品牌 那么谁就将取得未来决战市场的话 语权 3 43 4 山东峰宇面粉有限公司目标消费群体分析山东峰宇面粉有限公司目标消费群体分析 面粉消费用户可以分为工业食品企业 非工业食品企业 伙食团体 居民家庭四大类 第一类用户大都采用专用面粉 第二类和第三类用户采用专用面粉的比例逐年增大 尤其是非工业食 品企业占城市市场消费总量的一半以上 市场潜力巨大 居民家庭面粉消费量在城镇中 尤其在中心城市中逐年减少 正在走 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 18 向小包装化 3 53 5 山东峰宇面粉有限公司资源和能力分析山东峰宇面粉有限公司资源和能力分析 使用 VRIO 框架分析峰宇面粉公司的资源和能力 即 1 价值问题 拥有的资源和能力是否有价值 能否带来机会 消 除威胁 2 稀有问题 有多少家同质企业己经拥有了这种资源和能力 3 可模仿性问题 拥有的资源和能力容易被模仿吗 模仿的成本高 吗 4 组织问题 拥有充分利用资源和能力的潜力吗 表 3 1 峰宇面粉公司资源和能力分析表 是 否有价 值 是 否稀缺 对手的 模仿成本 组织采 用 竞争启 示 企业表 现 资金是否是否 目前拥 有 高于平 均水平 工厂布 点 否否否否无 低于平 均水平 设备是否是是 目前拥 有 平均水 平 技术是是是是 持续拥 有 高于平 均水平 人力资 源 是是否是 目前拥 有 平均水 平 由上述分析可知 峰宇面粉公司在资金 技术和人力资源方面拥有竞 争优势 在工厂布点和设备方面则存在很明显的劣势 公司的核心竞争力 能 力 资 源 山东科技大学学士学位论文 19 在于较高的技术水平 创造出优质的产品 该能力持久的高于平均水平 从而能够使公司获得持久的竞争力 3 63 6 山东峰宇面粉有限公司品牌营销的山东峰宇面粉有限公司品牌营销的 SWOTSWOT 分析分析 峰宇面粉公司的实施开展品牌营销的 SWOT 分析如下 优势 根据公司与国家粮食科学研究院的合作 充分利用高技术手段 和廉价的劳动力自主创新产品 劣势 由于峰宇面粉公司属于典型的民营中小企业 而且我国民营企 业的发展时间短 平均寿命只有三至五年 导致市场营销的经验缺乏 机会 随着经济的快速发展 为民营企业的高速发展提供了一个良好 的发展环境 同时峰宇面粉公司得到了当地政府的大力支持 威胁 在日益激烈的市场竞争中 同行业之间的竞争愈演愈烈 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 20 4 4 开展品牌战略管理的现状及存在的问题开展品牌战略管理的现状及存在的问题 山东峰宇面粉有限公司作为民营企业来讲 发展目标不仅仅是为了获 取短期的微利 根本目的是要获得持续的销售 长期的利润和稳定的市场 地位 而只有具备较强竞争力的品牌才能在市场上获得长久的生命力 强 势品牌的生命力往往与整个企业息息相关 然而中国民营企业的发展似乎 并不理想 一个最显著特点是寿命短 一般民企真正发展的黄金时期也就 在 2 年 4 年 之后要么倒闭 要么长期停滞徘徊 比如 沈阳飞龙集团 山东三株集团 一个又一个辉煌地崛起 然后又一个个悲壮地倒下 如今 在中国的每一个城市里都有这样一种现象 一批一批的民营企业注册成立 放鞭炮庆祝开张 同时 另外一批又一批的民营企业宣布倒闭 人去楼空 从改革开放至今 民营企业能够存活下来的只占总数的 20 30 民营 企业的品牌价值与国有经济成分的企业相比 已处于劣势 这意味着消费 者的货币选票会投向国有经济企业 越来越多的消费者倾向于购买有竞争 力的品牌 峰宇面粉公司同样处于品牌的劣势地位 贴牌生产加工 虚拟品牌等 一系列品牌推广弊端全都得以体现 从而使得产品销量提升的同时 品牌 附加价值却得不到消费者的认可 通过在公司一段时间的工作 发现峰宇 面粉公司的企业现状及存在的问题如下 4 14 1 缺乏售后服务意识缺乏售后服务意识 峰宇面粉公司作为典型的民营企业 公司的销售人员对面粉质量方面 的基本知识了解甚少 对待用户也缺乏精心的指导和帮助 这种不好的现 象大大降低了顾客对公司产品的忠诚度 同样作为面粉加工企业的北京古 船食品有限公司的做法很值得我们借鉴和学习 该公司每年定期或者不定 期地组织技术人员深入到各个用户和销售网点了解自己公司产品的质量情 山东科技大学学士学位论文 21 况 并为企业配备了面点师专门负责产品试验和技术指导 如果自己的客 户在使用产品的过程中出现任何状况 都能够及时得到解决 4 24 2 对品牌的重视程度不够对品牌的重视程度不够 峰宇面粉公司在当地市场可以说是发展速度最快的一家民营企业 但 是它在迅速发展的过程中 只重视降低成本 却忽略了对品牌的重视 为 了节约成本 提高产品的销量 获得更多的消费者 在接受大量订单的同 时 却在为了生产而生产 即进行大量的 OEM 贴牌生产 这样虽然产 量和销量得到了大幅度的提升 但是 峰宇面粉公司 在消费者的脑海中 却没有留下印象 甚至说没有真正进入市场 4 34 3 没有实施概念营销没有实施概念营销 峰宇面粉公司在产品营销的过程中 给消费者的感觉好像是在卖产品 没有让消费者真正的体会到峰宇面粉的价值所在 在激烈的市场竞争中 各大企业在进行 价格战 促销战 的过程中 低价格 大促销往往在 市场中并不能收到长久的理想效果 要想在市场上占据有利地位 将公司 产品深入人心 必须实施概念营销 从 安全放心 到 营养健康 进行 品牌的塑造和强化 4 44 4 品牌得不到消费者认可品牌得不到消费者认可 峰宇面粉公司在企业规模不断扩大的同时 产品的销量也不断地提高 但是峰宇面粉公司所生产的产品品牌并没有得到消费者的认可 并不是公 司生产的产品质量不过关 也不是目标群体不明确 经过长时间的了解到 峰宇面粉公司采取的销售模式是省级代理和地区代理 虽然产品的订货量 不断提高 但是经过代理商的之后 并不是把产品当成一种品牌来销售 而是当成了一种普通的面粉来销售 久而久之消费者买到了只是面粉 而 不是峰宇面粉公司的品牌 众多消费者所认可的也只是单纯的面粉质量 对于生产商却了解甚少 更加谈不上公司的品牌 久而久之公司的面粉质 山东峰宇面粉有限公司开展品牌战略管理的现状与对策 22 量得到了认可 但是提起 峰宇面粉 这个品牌却很少有人知道 4 54 5 品牌印记不鲜明 品牌符号不清晰品牌印记不鲜明 品牌符号不清晰 品牌的符号识别是品牌的 名片 是品牌被直接认知的物质化的表 现 而作为具有面粉企业属性的 峰宇 并没有给消费者带来直观的印 象 它可以理解为 峰宇 茶业 峰宇 果业 峰宇 酒业等等 从 而导致 峰宇 品牌印记不鲜明 品牌符号不清晰 峰宇 标志是品牌识别传播的重要载体 它应该将品牌的价值理念 用艺术的方式直观传递给顾客 进而影响到品牌形象的形成 4 64 6 产品线整体规划存在问题 各系列产品传达的诉求点太乱产品线整体规划存在问题 各系列产品传达的诉求点太乱 经过在公司一段时间的工作 逐渐了解到峰宇面粉公司现有峰宇系列 小白熊系列 麦芯系列 玉狮系列 爱系列等五大产品系列 每一个系列 产品又分为高中低三种市场定位 且整体包装风格差异化明显 从而导致 各种系列产品的广告诉求点散乱 不明确 不清晰 4 74 7 品牌名与产品名以哪个为宣传推广重点不清楚品牌名与产品名以哪个为宣传推广重点不清楚 由于 峰宇 面粉各系列产品传达的诉求点太乱 所以在产品推广上 到底是主打 峰宇 还是 小白熊 玉狮 等 也就是我们到底以 品牌名作为主打还是以产品名作为主打 这是亟待解决的问题 否则在企业今后的宣传推广当中可能会出现广告传播混淆的问题 山东科技大学学士学位论文 23 5 5 原因分析原因分析 5 15 1 对服务的重视程度不够对服务的重视程度不够 面粉加工企业作为典型的服务型行业 它的服务水平必须得到领导的 重视 服务行业的服务能力以及服务水平不是一朝一夕就能够完成的 领 导应该加大对其的培训力度 加强服务人员管理和重视意识 定期对员工 进行企业知识的培训 让企业的员工也能够感觉到企业对于服务的重视 从而能够引领员工更加用心的为企业工作 5 25 2 缺乏实施品牌战略的紧迫感缺乏实施品牌战略的紧迫感 许多企业领导认为 实施品牌战略是一个系统工程 不是一蹴而就的 需要慢慢来 当前最要紧的是把销售抓上去 其他的事都要放一放 把销售 抓上去诚然重要 但怎样抓上去呢 不是已采取了各种扩销 促销措施都收 效不大吗 与其屡战屡败 倒不如狠下心来研究品牌战略 从这里找寻突 破口 从而找准方向 商业企业应有实施品牌战略的紧迫感 19