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第九章分销渠道策略 分销渠道概述分销渠道的设计与选择分销渠道的管理批发商和零售商 分销渠道概述 分销 产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动 分销渠道 分配渠道 营销渠道 商品流通渠道 时空通道 指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路 即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人 分销渠道的特点 外部性稳定性关联性 分销渠道的功能 有利于交换过程 调整供需 使交易标准化 缩短寻找过程风险分担信息反馈采购运输 分销渠道的模式 生产者 1 2 3 最终消费者 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 消费品分销渠道 工业品生产者 0 0 1 2 3 最终消费者 经销商 代理商 代理商 经销商 工业品分销渠道 直接式和间接式分销渠道 分销渠道的类型 长分销渠道和短分销渠道 宽分销渠道和窄分销渠道 分销渠道的设计决策 顾客需要与渠道模式选择 顾客的要求 要求的程度 1 了解产品信息 高 低 2 定做产品 高 低 3 质量保证 重要 不重要 4 订货量 大 小 5 产品型号齐全 不强烈 强烈 6 长期稳定供货 不强烈 强烈 7 售后服务 不强烈 强烈 8 后勤服务 复杂 简单 适合的市场营销渠道 直销 间接销售 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计决策 产品因素产品的单位价格产品的体积与重量产品的式样或款式产品的易腐性和易毁性产品的技术与服务要求产品的标准性与专用性产品的生命周期产品的季节性 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计决策 市场因素现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小市场的地区性经济形势消费者的购买习惯市场竞争的情况 企业自身因素企业规模与信誉企业的管理能力控制渠道的愿望企业可能提供的服务 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计决策 国家政策因素 企业营销策略因素企业的产品组合企业的促销策略因素本企业的价格策略因素 渠道设计 分销渠道的设计决策 确定渠道长度 确定渠道宽度广泛分销选择性分销独家分销 规定渠道成员彼此的权利和义务价格政策买卖条件中间商的地区权利双方应提供的特定服务内容 渠道之间的合作与竞争 分销渠道的管理 加强分销渠道管理对渠道成员的鼓励 向中间商提供物美价廉 适销对路的产品 合理分配利润 开展促销活动 资金支持 协助中间商搞好经营管理 提高营销效果 提供情报 与中间商结成长期的伙伴关系 对中间商的检查 分销渠道调整 增减某一种分销渠道 增减分销渠道对象 调整整个分销渠道 批发商和零售商 批发商 批发商 在商品流通过程中 一切不直接服务于最终消费者 只是实现商品在空间 时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人 批发商的特点 购买目的是为了转卖或再加工批发交易一般数量大 频率低 要求市场覆盖面大批发商在组织商品流通中能起到提高效率 降低费用 调节产销矛盾等作用 批发商和零售商 批发商 批发商的分类 商业批发商经纪人与代理商制造商与零售商的分销部或办事处其他批发商 批发商和零售商 零售商 零售商的概念 零售 指一切向最终消费者直接提供货物和劳务 使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动 把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商 批发商和零售商 零售商 零售商的分类 经营商品类别不同的各种商店专业商店百货商店超级市场方便商店超级商店 混合商店和特级商店 服务行业 着眼于价格竞争的各种商店折扣商店仓库商店样本售货商店 批发商和零售商 零售商 不设铺面的零售商直接邮购目录营销电话营销电视营销 A 直接订货广告 B 家庭采购频道电子销售流动