电梯平面媒体受众接触习惯分析-AC.ppt

框架电梯平面媒体受众调研报告 敬呈上海框架广告发展有限公司提交人尼尔森媒介研究2005年11月 研究背景及目的研究设计研究发现研究结论 目录 研究背景及目的 为客观了解广告效益及体现媒体的独有价值 Framedia希望通过第三方对媒体进行规范的调研 主要了解Framedia所覆盖的写字楼和住宅楼的受众 电梯平面广告接触习惯电梯平面广告形式的喜好度对电梯平面广告的信息关注情况电梯投放广告的品牌回忆率电梯平面广告与其他媒体形式的传播效果对比受众人口特征 年龄 性别 职业 个人收入 教育程度 研究设计 研究设计 1 调查范围覆盖城市 北京 上海 广州覆盖楼盘 发布有框架媒介电梯平面广告的楼盘 其中 北京381个楼盘 上海921个楼盘 广州514个楼盘楼盘类型 针对住宅楼和写字楼 其中 住宅楼 1329个楼盘 写字楼 487个楼盘 注 楼盘分布及类型划分依据Framedia提供清单 研究设计 2 楼盘抽样根据楼盘清单以随机抽样方式抽取楼盘每城市抽取45个楼盘 写字楼10个 住宅楼35个 三个城市共1800个样本量 每城市600个成功访问每城市35个住宅楼 进行400个访问每城市10个写字楼 进行200个访问 研究设计 3 受众选取访问员在楼盘出入口 对离开楼盘的受众进行拦截 甄别后进行访问受访者的抽样以固定间隔方式进行 间隔10位 受访者为在有框架电梯平面广告的住宅楼和写字楼中居住或工作年龄15岁以上 研究设计 4 执行时间调查期间 2005年10月14日 11月4日调查时间 每日8时 19时住宅楼在周间 周末分别进行访问写字楼在周间进行访问最终完成访问北京 611个 上海 600个 广州 608个 结论概述 结论 1 电梯内平面媒体的关注程度十次坐电梯中有多于五次会关注该媒体特别在北京15 24 25 34 女性受访者表示特别关注该媒体电梯内平面媒体的喜欢程度接近50 的受访者表示喜欢或比较喜欢低于3 的受访者表示不喜欢情况在三个城市基本一致喜欢程度的特别高的人群有24 34岁 女性 结论 2 电梯内平面媒体的认同程度大概80 90 的受访者认同该媒体的效果和其他竞争媒体相同提供足够和清晰的咨询影响品牌选择刺激购买欲望可信从佳洁士深层洁白牙贴电梯间平面广告研究中得到40 50 受访者能提高他们的购买欲望该媒体的效果也被大部分受访者认为等同于其他竞争媒体 Part 对电梯平面广告的态度 样本量 所有受访者 1819 城市 年龄 性别 十次当中有几次关注电梯内平面广告 1 十次当中有几次关注电梯内平面广告 2 样本量 所有受访者 1819 学历 个人月收入 喜欢程度 1 样本量 北京 611 上海 600 广州 608 喜欢程度 2 样本量 北京 611 上海 600 广州 608 性别 年龄 个人月收入 喜欢原因 样本量 非常喜欢 很喜欢电梯平面广告的受访者 916 90 3 92 7 93 94 4 不喜欢的原因 注 其它只有1人提及的原因没有被列出样本量 不太喜欢 很不喜欢电梯平面广告的受访者 49 Part 广告信息的接触和需求 最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品 服务的广告 不提示广告回忆 样本量 所有受访者 1819 最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品 服务的广告 不提示 北京 样本量 北京 611 最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品 服务的广告 不提示 上海 样本量 上海 600 最近一个月在电梯间平面广告媒体上看到哪些类型产品 服务的广告 不提示 广州 样本量 上海 600 希望看到哪些类型产品 服务的信息 1 样本量 所有受访者 1819 希望看到哪些类型产品 服务的信息 2 样本量 所有受访者 1819 男性和女性消费者对广告信息的需求差异明显男性 高需求品类较少 集中于汔车 手机 电脑类 IT 数码女性 对较多品类有需求 有护肤 化妆品 洗染发用品 旅游信息 食品饮料 服装 钟表 手饰等 希望看到哪些类型产品 服务的信息 3 样本量 所有受访者 1819 不同年龄消费者对大部分品类的广告需求大致相同较受年龄影响的品类为 手机 旅游信息 电脑 IT 数码产品电信 年轻群体更感兴趣55岁或以上的消费者对保健品比较感兴趣 希望看到哪些类型产品 服务的信息 4 样本量 所有受访者 1819 教育程度某程度上与个别品类广告需求有关系教育程度越高 需求越大 汽车 旅游信息 电脑 IT 数码产品 房地产教育程度越低 需求越大 食品饮料 护肤 化妆品 洗染发用品 希望看到哪些类型产品 服务的信息 5 样本量 所有受访者 1819 由于并非由一个决定或负担 个人收入水平高低与高端品类广告需求并没有关系 Part 佳洁士深层洁白牙贴电梯间平面广告 最近一个月有没有在电梯间看到 佳洁士深层洁白牙贴 的平面广告 样本量 有 安装佳洁士广告楼宇受访者 1328 在其它哪些媒体看过 听过相同 佳洁士深层洁白牙贴 的广告 样本量 所有受访者 1819 看过会有多大的可能会进一步提高你购买这产品的欲望 大大提高 提高 样本量 北京 231 上海 323 广州 374 电梯平面媒体与电视广告的印象比较 样本量 亦从电视得知同一条广告的受访者 459 64 73 67 73 电梯平面媒体与广播广告的印象比较 样本量 亦从广播得知同一条广告的受访者 30 66 90 80 86 电梯平面媒体与报纸 杂志广告的印象比较 样本量 亦从报纸 杂志得知同一条广告的受访者 93 90 93 91 94 电梯平面媒体与楼宇液晶电视广告的印象比较 样本量 亦从楼宇液晶电视得知同一条广告的受访者 85 84 93 88 91 电梯平面媒体与户外广告的印象比较 样本量 亦从户外广告得知同一条广告的受访者 65 87 88 90 84 Part 受众构成 样本量 所有受访者 1819 受访者性别构成 样本量 所有受访者 1819 受访者教育程度构成 样本量 所有受访者 1819 受访者个人每月总收入构成