（管理科学与工程专业论文）基于网络效应的产品竞争策略.pdf

山东理工大学硕士学位论文摘要 摘要 二十世纪九十年代以来 信息与通讯技术 i i 面r n l a t i o na n dc o m 咖m i c a t i o n t e c h n o l o g r 简称i c t 以及互联网的蓬勃发展 把人类社会从工业社会带进了 网络经济社会 网络效应也伴随我们对网络经济欢呼的层层声浪悄然来临 引起 我们当今企业市场竞争激烈程度的进一步加剧 成为新时期 新经济形态下摆在 我国企业家面前的又一个新问题 本文的主要内容分为以下几点 1 阐述了网络效应理论发展现状 分析国外及国内对网络效应相关理论的 研究成果及研究现状 表明本文基于产业经济理论和企业竞争层面的研究视角 利用系统论的有关知识对由网络效应引起的市场竞争现象进行解释 2 探讨了网络效应理论的有关内容 这些内容包括网络效应理论涉及的基 本概念和经济学原理 以及网络产品的特征和网络市场的特征 并对网络产品和 传统产品的区别进行比较研究 为下文网络效应产品的竞争策略打下基础 3 根据网络效应的有关理论及网络产品和网络市场的有关竞争特征 提出 网络效应下的产品竞争策略 为企业的经营管理者提供新经济形态下的有效决策 依据 在文中对企业产品竞争的最高形式 标准竞争进行了探讨 凸显出网络 效应环境下标准对企业市场竞争的重要意义 本文的创新点主要包括 用复杂自适应性的有关理论知识分析网络效应产品 在市场均衡过程中用户基础的重要意义 提出了产品计划报废和产品预告策略 关键词 网络效应竞争策略c a s 理论 标准 山东理工大学硕士学位论文a b s t m c t a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s 吐l e q u i c kd e v e l o p m e n t o fi n f o m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y i c t 锄dh l t e m e th a st a k e nu si n t 0i i l t e r n e te c o n o i n ye 耽a n dm e e m e 玛e n c yo fn e 伯 o r ke 丘 e c t w b j c hm a k e se n t e r p f i s e sc o m p e t 砒o nm o r ed r a s t i c b e c o m e san e wi s s u ef b ru su n d e rn e we c o n o r m c a lc o n d i t i o n 1 k s p e c i f i cc a l lb ed e s c 抽e d 嬲f o l l o w s 1 b yd e s c 曲i n g 恤s t a t u so fn 叽 o r ke 彘c t 舭耐e sa n d 锄l y z i n g 也ed o m e s t i c a n do v e r s e a sr e s e 锄c hs 嘲c u so fr e l a t e dn l e o r i e s n l i sp a p e rp r 叩o s e dt l l ea i 培l eo fv i e w b a s e do n 洫d u s n ye c o n o m i ct l l e o 巧a l l de n t e i p r i s e sc o m p e t i t i o i l a 1 1 da p p l i e ds y s t e m t l l e o 巧t oi n t e r c e p tt 1 1 em 破e tp h e i l o m e n ac a u s e db yn e t w o r ke 饪 e c t 2 1 1 1 i sp 印e rd e 印l ye x p a t i a t e dr e l a t e dm e 砸e sa b o u tn e 咖r ke 彘c t 1 k 1 e o r i e si n c lu i d e db a s i cc 0 1 1 c e p t s 锄de c o n 删c 口 巧o fn e t w 铆 ke 丘 e c t d l a r a c t 嘶s t i c s o fn e t v v o r kp r o d u c t sa n dn e t 0 r km m e t 锄dc 伽叩a r e dm ed i 鼠r e n c eb 舐 e c n n e t l o r kp r o d u c t sa n d 仃a d i t i o n a lo n e s w l l i c hm a d eb 嬲i sf o rf o l l o w i i l gd i s c u s s i o n so f c o m p 础i o ns 缸a t e g i e so f p r o d l i c t s 析t hn e t w o r k e 丘 e c t 3 a c c o r d i n gt or e l a t e d l e o r i e so fn 咖r ke 丘b c t 孤l dc o m p e t i t i o nc k i r a c t e r i s t i c s o fn e t w o r kp r o d u c t s 觚d 翩r k 础s l i sp a p c rp r o p o s e dc o n l p e t i t i o ns 仃a t e g i e s o f p r o d u c t s u 1 1 d e rn e t w o r k e 髓c t p r o v i d i i l gs u g g e s t i o n s f o r m a n a g e r s d e c i s i o n m 凼n gu i l d e rn e we c o n o i i l i cs t a t i i s t h i sp 印e ra l s od i s c i l s s e ds t a n d a r d c o m p e t i t i o 玛 1 7 1 t l i c hw 弱m et o pf 0 衄o fe n t 叩r i s e sc o i i l p e t i t i o n s h o w h 培m e s i g m 丘c a n c eo fs t a n 删f o r 豇唧r i s e sc o m p e t i t i o nu n d e rm 沲v o r kc o n d i t i o n i ki r m o v a t i o np o i 鹏i nt h j sp a p e ri n c l u d e d c a sm e o r i e sw e r eu s e dt o 锄a l y z c t l l ei l i l p o r t 觚tn l e a l l i i 培so fn c t w o r k e 仃 e c tp r o d u c t si nt l l em a r k e te q l l i l i b r i u m 趾d p 1 黝酣o b s o l e s c e n c ea n dp m d u c tp r e d i c ts 地艟e g i e sw e r ep f o p o s e d 1 e 哪o r d s n e t w o r ke 妇 t c 伽1 p e t i t i o ns 昀t e 鲥 c a sm r y 跳 l d a r d 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得山东理工大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 研究生签名 橄 时间 年月日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解山东理工大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 学校可以用不同方式在 不同媒体上发表 传播学位论文的全部或部分内容 可以采用影印 缩印或扫描 等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后应遵守此协议 研究生签名 楸 导师签名 莓百豇平 时间 年月 日 时间 年月日 山东理工大学硕士学位论文 绪论 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题的背景 纵观人类历史的发展长河 每一次重大的技术革命或者是技术创新总会给人 们的观念带来重大的冲击和学术理论的重大变革 同时还伴随着社会生产力水平 的迅速提高 如果说十八世纪初蒸汽机的发明把人类社会从农业社会带入了工业 社会 那么 二十世纪九十年代以来信息与通讯技术 蛐m l a t i o n 锄d c o m m u l l i c a t i o nt e c h n o l o 夥 简称i c t 与互联网的蓬勃发展 把人类社会从工业 社会带进了网络经济社会 使社会经济关系甚至人们的日常生活方式发生了一系 列的深刻变化 正当信息产业界和广大媒体还沉浸在 网络经济 带给我们的生 活方式的变化及其美好前景时 网络效应也伴随我们评论的层层声浪悄然来临 引起我们当今企业市场竞争激烈程度的进一步加剧 成为新时期 新经济形态下 摆在我国企业家面前的又一个新问题 由于网络经济能够降低交易费用 深化社会分工 完善 优化市场机制 进 一步整合传统资源等效应 新兴的网络经济成就了西方发达国家新经济时期的辉 煌 引起本国经济的革命性的飞跃 并吸引了全世界的极大关注 无论网络经济 当前的发展状态和态势如何 作为一种新的经济形式 一种对我国国民经济具有 重大影响的经济类型 直接关系到我国未来国家竞争力的经济战略 迫切需要我 国的专家学者对网络经济进行更全面的认识和更深层次的探讨 全面地对网络经 济进行研究 1 1 2 选题的意义 网络经济的在我国的出现和发展在为国内的企业带来了发展机遇的同时 也 给企业带来了更加严峻的挑战 成为摆在我国企业经营管理者面前的又一个重大 而又迫切的课题 在网络经济中 企业所要面对的是一个与以往不同的新型竞争 环境 基于互联网的网络经济平台成为并行于传统场所市场的虚拟空间市场 为 企业提供参与竞争的新的空间 在这一个新的竞争空间里 企业所面临的竞争是 扩大化的 纵深化的 强度加剧化的 过程加速化的 和方式多样化的竞争 网 山东理工大学硕士学位论文绪论 络经济中企业间的竞争主要围绕技术的标准化和客户的中心化展开 与此同时 网络经济所具有的显著的网络外部性对企业之间的竞争产生了决定性的影响 企 业只有充分利用网络效应的有效作用才能获得市场竞争的胜利 网络外部性引致 的标准化效应 安装基础效应 正反馈效应和锁定效应改变了竞争规则 改变了 企业获得竞争优势的方法和途径 也改变了竞争的结果 竞争出现了传统市场一 般不会出现 赢家通吃 的格局 同时 市场竞争的模式也发生了变化 开始向 标准竞争演进 因此 面对网络经济这一新型竞争空间 与传统市场完全不同 的虚拟空间市场 新型的标准竞争 企业迫切需要深入了解网络经济究竟为企业 提供了一个什么样的市场竞争环境 以及在网络经济环境下的竞争究竟遵循什么 样的竞争规律 尤其是随着互联网的普及和信息通信技术在企业生产经营中的广 泛应用 掌握网络经济环境下的竞争规律并在激烈的市场竞争中获得生存和发 展 并制定有效的竞争战略 对网络经济环境下的企业而言就显得更为重要 自从网络效应进入我们的视野以来 网络效应所带来的市场竞争特征的变 化 用我们现有的经济理论是不能得到合理的解释的 国内外很多的经济学家长 期来 一直致力于网络效应经济理论的研究 以期找到合理的经济学解释 为市 场竞争中诸多企业的高层管理者提供决策的依据 截至目前 国内外涌现出一大批成功企业 这些企业成功的根源就是对网络 效应的有效利用及对网络效应影响因素的有效整合 这些成功企业中最为耀眼的 就是微软公司 微软公司可谓是将网络效应的有利作用发挥的淋漓尽致 一举击 败众多的软件生产商 成为软件行业的标准制定者 从而确立了微软公司在软件 业的 霸主 地位 正是网络效应才使微软的 软件帝国 的根基得以夯实 微 软对网络效应的理解和运用为我们当今的企业经营管理者具有重要的借鉴意义 网络产品的生产企业怎么样整合网络效应的影响因素 已经成为制约网络产品生 产企业进一步发展的瓶颈 网络效应对企业带来的不利影响已成为企业的经营管 理者亟需解决的问题之一 网络效应经济理论已经成为指引网络产品生产企业在 新经济形态下获得生存和发展的法宝 本文基于网络效应的相关理论 探讨网络 经济条件下的企业竞争策略 从而为企业能够在激烈的市场竞争中求得生存与发 展提供借鉴 6 山东理工大学硕上学位论文 绪论 1 2 文献综述 随着网络经济的迅猛发展 当前对网络经济的研究已经成为经济学研究中的 一个热门领域 但是 网络经济与其他的研究对象相比还是新生事物 其特征和 对经济活动的影响还没有清晰 完全地展现 由此决定了这项研究的复杂性和渐 进性 网络作为一种基础的技术手段 融入经济生活之后 几乎对经济活动的各 个方面都产生了影响和推动 所以网络经济向人们提出了众多需要解答的课题 由此也决定了这项研究的多样性和差异性 1 2 1 国外研究现状 由于经济发展水平和信息和通讯技术发展不平衡性的影响 国外对网络效应 理论的研究比我们国内的要早一段时问 有关网络效应理论的研究可以追溯到2 0 世纪7 0 年代 在当时 很多经济学家最先在电信服务业发现了我们现在所说的 网络效应的特点 随着通讯技术的不断发展及i c t 产品市场的逐渐成熟 西方经 济学者紧紧围绕网络效应这一主题发表了数百篇的论文 获得了优秀的研究成 果 这些研究成果为对网络效应的进一步研究打下了坚实的理论基础 世界上最早对网络效应现象进行分析的经济学家是阿特尔和阿弗拉斯 r 心n ea n dc a l v e r o u r s 1 9 7 3 阿特尔和阿弗拉斯在研究电信业务时发现电话 服务消费方面的相互依赖性 并建立了一个动态模型来证明消费者之间的相互依 赖的通讯需求能够维持通讯技术的持续增长 后来罗尔夫斯 j r o 挝 1 9 7 4 在 研究电话网络是得出 一个用户从电话网络中所获得的效用随着加入这一系统的 人数的增加而增加 的结论 这是在阿特尔和阿弗拉斯的研究基础上的进一步延 伸 提出网络效应概念的雏形 同时罗尔夫斯还证明了这种通讯服务的倒u 型需 求曲线 倒u 型需求曲线内产生了一个启动 s t a r t u p 问题及其临界容量 c r i t i c a l m a u s s 的问题 虽然罗尔夫斯的研究仅限于通信服务也的网络外部经济 但他的 网络外部性经济理论几乎包含了网络效应的基本内容 罗尔夫斯在1 9 7 4 年的论 文对网络效应的进一步深入研究具有奠基性的作用 2 0 世纪8 0 年代 卡尔 夏皮罗 c s h a p i r 0 戴维p a d a v i d 法雷尔和 沙劳纳 j f 黜u 舢l dg s a l o n e r 阿瑟 b w 加也u r 等经济学家是这一时期的 典型代表人物 他们在这一时期所做的工作极大地推动了网络效应理论的发展 他们的论文也成为网络效应理论的主流文献 成为了后来的研究者必读的经典文 7 山东理工大学硕士学位论文绪论 献 卡茨和夏皮罗 1 9 8 5 1 9 8 6 法雷尔和沙劳纳 1 9 8 5 等的研究得出了网 络产品市场表现出与传统产品市场解然不同的特征 证明了网络效应产品市场存 在用户基础为零和用户基础大于零两个稳定均衡 l 网络增长面临启动问题 只 有超过临界容量的网络才能生存下来 使市场表现出 一边倒 的特征 这一时 期的经典文章还对网络效应理论进一步的进行扩展和充实 技术创新与网络效应 的关系也成为论证的热点 但这一时期的技术创新问题主要是基于网络效应下旧 技术和新技术的替代问题与社会福利的损失研究 2 0 世纪9 0 年代 网络效应的研究内容得到进一步的扩充和充实 但是启动 问题 市场失败和一边倒问题仍是研究的焦点 这一时期的一个显著特征就是问 题研究的深入和细化 伊克洛米德斯和希梅尔伯格 n e c o n o n l i d e sa n d h i r m n e l b e r g 1 9 9 5 构造出来 预期实现的均衡的概念 同时构造出预期实现的需 求曲线 并利用需求曲线分析了网络效应影响下的均衡特征和网络竞争中的启动 问题 直观地描述了网络规模与网络效应之间的关系1 2 j 除此之外 还有一些经 济学家用经验证明网络效应的存在 h a 彻a n n 1 9 9 0 通过回归证明硬件市场的 网络效应 g a n d a l 1 9 9 4 通过对电子表格软件的分析 证明软件市场存在网络效 应并估计出了享乐价格指数 综上所述 从2 0 世纪7 0 年代以来 网络效应及网络效应市场的研究范围不 断扩大 研究的主体也日益丰富 首先是从通信的物理网络扩展到计算机硬件和 软件 互联网 电子邮件系统 但对网络效应的研究仍然处于论文研究阶段 至 今为止还没有形成一个较为成型的 成熟的 统一的理论分析框架 成为指导新 的经济形态影响下企业参与市场竞争的有效理论 对网络效应理论的研究还处于 用来分析企业的竞争行为阶段 真正被企业的经营管理者用来作为制定决策的依 据的情况更少 尤其是我们国内的很多企业经营管理者由于网络效应的理论知识 的欠缺 在激烈的市场竞争中 有效运用网络效应的有关理论去指导企业参与市 场竞争更是少之又少 当今市场环境下 用来作为企业的经营管理者的决策依据 的网络效应理论研究具有十分重要的意义 本文的内容主要是针对网络效应的影 响 为企业的经营管理者提供有效的竞争决策 1 2 2 国内研究现状 我国在网络经济和网络效应方面的研究从1 9 9 8 年开始 但随着电子及通信 8 山东理工大学硕士学位论文绪论 信息技术的发展及网络经济给我们的影响程度的不断加深 越来越多的国内经济 学者投入到网络经济和网络效应的研究中去 并产生了一大批有理论价值和实践 价值的研究成果 朱彤 2 0 0 4 从产业经济学这个角度对网络效应进行经济学分 析并试图为网络经济条件下的i c t 产业提供一个理论框架和决策依据 在这著作 中 对网络效应的概念进行了系统研究和重新界定 突出强调了网络效应经济理 论研究的是网络效应产品和网络效应市场 并分析了网络效应理论的几个重要的 概念及其相互之间的关系 包括用户基础 转移成本 产品的兼容性 产品之间 的互操作性 预期和协调等在此基础上作者提出了一个逻辑比较清晰内容比较 全面的网络效应理论体系 3 盛晓白 2 0 0 3 系统研究了网络经济运行的基本规 律 全面探讨了网络经济中由于网络效应引起的一系列令人困惑的重大问题 提 出了许多与传统经济理论相异的新概念和新理论 这些概念和理论在网络效应的 影响下被赋予了新的内涵和意义 作者本人在对这些概念和理论进行进一步的总 结和归纳 使网络经济及网络效应理论成为一个逻辑严密的知识体系 使规模报 酬递增 边际效用递增及学习效应等知识内容进一步的推广和延伸 夯实了网络 效应经济理论的概念基础 国务院技术经济发展研究中心的李广乾 2 0 0 2 在 软 件盗版的经济学分析 一书中 对网络效应市场的特征 具有网络效应产品的价 值构成 价格曲线及网络效应市场的垄断力量进行了详细的分析 同时在这篇文 章中对 赢家通吃 及网络效应下市场的垄断也做了详细的描述 他的这些理论 及概念基础是在盛晓白的网络经济理论基础上的进一步发展和提高 使网络效应 的概念体系进一步得到充实 尽管国内很多的经济学者在网络效应理论方面的研究取得了突破性的进展 但是还仅仅限于对有关网络效应概念层面的探讨 或是对国外有关网络效应理论 的评析 关于网络效应的系统理论还有待于完善和充实 此外 网络效应的有关 理论还没有经过实践的检验 真正成为我国企业的经营管理者用来指导企业的市 场竞争行为 1 3 本文的研究结构 1 3 1 研究内容 1 阐述网络效应理论发展现状 分析国外及国内对网络效应相关理论的研 究成果 对研究现状进行评述 并分析网络效应理论的未来发展趋势 同时确定 9 山东理工大学硕士学位论文 绪论 本文基于产业经济理论和企业竞争层面的研究视角 利用系统论的有关知识对由 网络效应引起的市场竞争现象进行解释 2 深入探讨了网络效应理论的有关内容 这些内容网络效应理论涉及的基 本概念和经济学原理 除此之外还有网络产品的特征和网络市场的特征在本篇论 文中也有所涉及 对网络产品和传统产品的区别 市场均衡差异 供求曲线差异 市场增长曲线差异 定价策略的差异 进行比较研究 为下文网络效应产品的竞 争策略夯实了基础 3 根据网络效应的有关理论及网络产品和网络市场的有关竞争特征 提出 网络效应下的产品竞争策略 为企业的经营管理者提供新经济形态下的有效决策 依据 并运用数学模型对产品竞争策略进行定量分析 在文章中还对企业产品竞 争的最高形式 标准竞争进行深刻的探讨 凸显出网络效应环境下标准对企业 市场竞争的重要意义 4 对网络效应理论的发展趋势的展望及进一步研究的问题 l o 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 第二章网络产品和网络效应理论 2 1 网络产品理论 2 1 1 网络产品市场的特征 与传统产品市场相比网络效应产品市场具有其自己的特征 本章将对此作初 步的探讨 1 网络外部性与规模经济 从供给方的角度 网络产品的供给具有规模经济效应 网络产品主要是信息 技术产品 这类产品普遍具有共享性 外溢性和扩散性的特征 这使得网络产品 的生产具有特殊的生产结构 网络产品凝聚了大量的技术创新的成果 大多数在 前期研究中需要大量的研发投入 其研制开发不仅需要大量的资金支持 而且还 要承担研发失败的巨大风险 这些都构成了网络产品巨大的固定成本 这意味着 生产第一件产品的成本非常高 而再生产成本即复制产品则很低 所以 网络产 品的边际成本不断下降并趋于零的 从而表现出边际收益递增 网络产品还具有 正的网络外部性 会使其他投入要素的收益递增 并改变各要素在生产过程中的 结合方式 产生一个 收益递增的增长模式 而且这类产品的低复制产品成本 能使它在不追加投资的基础上反复利用 减轻了资本稀缺性的约束压力 这一特 性为企业规模的扩张开辟了广阔的空间 企业的有效管理经验作为一种智力产品 一旦形成就可以将其模块化 低成本甚至无成本地复制到企业内部的其他部门或 进行启动的转移 4 从需求方的角度 网络产品的需求也具有规模经济效应 网络外部性下 使 用某一产品或服务的消费者人数越多 消费者从中获得的价值也越大 网络产品 一旦拥有了足够大的用户基础 市场自然就建立起来了 当然 在未达到市场的 临界容量之前 产品定价往往高于边际成本 这种需求方的规模经济不同于通过 扩大生产规模实现成本下降意义上的规模经济 它只有通过大量的消费和使用才 构成规模化 是有利于生产者和消费者的规模经济 网络外部性产生的主要原因 是网络自身的系统性和网络内部各组成部分之间的互补性 如软件及其硬件设备 之间的互补性 消费者之间的互补性 消费者和供给者之间的互补性等 而边际 山东理工火学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 收益递增和网路外部性的存在 使网络产品的供给和需求之间出现正反馈 2 正反馈与 赢家通吃 原理 由传统经济模型可知 当一种商品价格因需求增加而上涨时 生产者会增加 供给 而消费者会减少需求 从而对价格上涨形成某种抑制 反之则相反 这种 负反馈机制会使市场的某种失衡得到缓冲乃至纠正 重新恢复均衡 5 1 在网络产 品市场中 情况发生了一些变化 首先 在需求方面 由于网络产品的网络外部 性 当市场需求量超过该临界值以后 需求价格随需求量的增加而上升 随需求 量的减少而下降 二者同向变动 在网络产品的供给方面 高固定成本和极低的 边际成本使供方规模经济能够在更大的市场上延续下去 这样 需求方规模经济 和供给方规模经济就有机的结合起来 其结果产生了 双重作用 需求方的增 长既减少了供给方的成本 又使产品对其他用户更具吸引力 进一步加速了需 求的增长 结果形成超强的正反馈效应 从而导致该产业和市场超速发展 这种需求与供给的正反馈机制使得网络产品市场有可能产生某种自我强化 的 滚雪球 效应 6 而不是自我恢复均衡的效应 这说明网络产品市场中的创 新者往往可以获得某种 先发优势 由于网络产品市场具有正反馈机制 故网 络的参与者越多 覆盖面越大 网络的价值就愈高 当市场由正反馈机制驱动时 其效率与其整体规模 而非其中单个企业的规模 成正比 正所谓 成功创造成 功 从而发展出更大的网络 得以补充高昂的初期固定成本 进而增进效率减 少平均成本 盒式录像机 v c r 的历史是这种正反馈的绝佳例子 因此 网络 经济背景下 出现的是一种 赢家通吃 的现象 市场分享无法实现 3 锁定 现象与路径依赖 锁定 在网络经济下是一种普遍现象 其本质就是你将来的选择会受到现 在的选择的约束 7 1 锁定 是和转移成本联系在一起的 转移成本是指消费者转 而使用替代产品时必须付出的更新 学习等成本 出于对转移成本的顾虑 网络 产品一旦为个人用户使用 在可以满足消费需求的范围内 用户不太会像使用普 通产品那样轻易地转而购买更好的替代产品 即锁定在对该种网络产品的消费 上 这称作 锁定效应 这种消费现象的存在使得网络产品市场的垄断形成的 可能性大大高于其他消费品市场 路径依赖是指进入的消费者的购买决策将受到前期消费选择的影响 在网络 1 2 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 外部性存在的条件下 先进入的消费者将会形成一个用户网络 后进入的消费者 在进行购买决策性将会面对这个已有的用户基础 这些已有的用户基础将为用户 提供不同程度的网络效用 从而影响顾客的购买行为 因此 初始状态的细微差 别经过多阶段的购买决策所产生的网络外部性的放大作用使得最终的市场结果 难以改变 目前标准的计算机键盘被称为q w e r t 键盘 事实说明这种键盘字母的排列 组合不是最优的 效率远没有在1 9 3 2 年申请专利的d n o r a k 键盘高 但己按用户 习惯使用的是q w e r t 键盘 如果转而使用d n o r a k 键盘 则其转移成本太高 那么用户被q w e i 玎键盘 锁定 了 2 1 2 网络产品供给理论 1 网络产品成本构成 网络产品的总成本阳构成分为两大部分 第一部分为网络产品内容的生产 成本 即创造第一份原始产品的成本 记为弼 第二部分为网络产品媒介物的 生产成本 即制造第二份网络产品以后发生的成本 记为赡 弼包括 1 传 统意义上的人力 物力和财力 如办公用房 计算机设备 能源消耗 一般的服 务人员和管理人员等 2 占主导地位的网络产品研发人员和高层协调管理人员 的人力资源成本 从本质上而言 网络产品是人类脑力活动的成果 表现为人的 知识创造能力 包括研究开发和管理协调能力 而拥有这种能力的人是稀缺的 要获取他们就必须付出高昂的代价 因此 嬲绝大部分为具有知识创造力的人 资源成本 它与文化传统 教育体制及个人能力有着密切的关系 死 与普通物 质产品一样 包括投入的资本 如机器设备 厂房等 和劳动 如操作设备的工人 工厂的普通管理人员等 这两大部分成本相互独立 相互之间没有影响 综上可得 网络产品的总成本粥为飓和玛之和 即 粥2 玛 玛 从以上的论述可以看出 在网络产品的成本构成中 人的知识水平不仅仅附 着在劳动上 充当提高劳动生产率的角色 而且已经是一种起决定性的生产要素 因此 生产网络产品所要投入的生产要素为 一般劳动 1 a b o r 资本 c a p i t a l 和知 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 识 r l o w l e d g e 2 网络产品的沉没成本 对于网络产品的总成本粥而言 玛的构成与一般物质产品一样 而玛却 有其特点 网络产品是一种经验产品 它的一个重要特点是它的所有生产结果集 中在 原始拷贝 上 一旦这份拷贝被生产出来 所投入的成本是无法收回的 即这部分成本为沉没成本 s u n kc o s 哟 其定义如下 沉没成本是已经发生而无法 收回的费用 换句话说 已经投入的资源只有这种唯一的用途 机会成本为零 因此沉没成本是一种显性成本 由于沉没成本无法收回 因而它不会影响企业的 当期决策 生产网络产品的原始成本 玛 是一种典型的沉没成本 它的大小不会影响 生产网络产品第二份拷贝成本 即吗 也不会影响厂家用何种方式来生产第二份 拷贝 3 网络产品的固定成本和变动成本 总成本彤还可以划分为固定成本乃 t c 脚脓dc o 呦和变动成本丁陀 t o t a l 谢e d c o s t 即 粥 删 册 固定成本f c f e dc o s t 指的是不随产出水平变化而变化的成本 变动成本 昭 v 撕e dc o s t 指的是随产出水平变化而变化的成本 由于玛是生产原始网络产 品之前发生的沉没成本 它不随拷贝数量变化而变化 因此 生产网络产品原始 拷贝的成本均为固定成本 8 即 碥 殚 c 1 而生产网络产品媒介物的成本 包括购买机器 租厂房 雇佣工人等 因此 它 与一般物质产品一样 可以分为固定成本和变动成本两个部分 即 z c 2 喝 丁y c 2 由此可得 软件产品总成本的构成如下 z e z r c l z 岛 z e 熙 从现实看 乃1 c 在粥所占的比例极小 可以忽略不计 但区分二者有助于 1 4 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 解释一些经济现象 因此 形 玛 码可写为 弼 玛 从而 粥 飓 阡 c l 这说明网络产品是一种高固定成本 低变动成本的产品 变动成本在总成本 中可以忽略不计 且生产网络化产品媒介物的固定成本砰1 c 1 在乃1 c 中所占的比 例也极小 也可以忽略不计 4 网络产品的平均成本和边际成本 对于网络产品而言 其边际成本等于其媒介物的边际成本 其值与开发网络 产品内容本身所投入的成本相比 可视为零 即埘 o c 01 图2 一l 网络产品的平均成本和边际成本图 通过上述分析 我们可以得到图2 1 具体说明如下 横轴代表生产数量q 根据一位消费者只使用自己的那一份网络产品的假设 横轴也代表使用者人数 纵轴代表成本e 形 册 是一条平行于横轴的直线 说明与q 和 无关 彳c 彳心 是一条向下倾斜的曲线 9 从第二份网络产品开始 纪的形状如图所示 是一条非常逼近横轴且平行 于横轴的直线 而第一份网络产品的们就是砑1 c l 即开发网络产品内容的所有 成本 5 网络效应产品价格和供给规律 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 p 01 图2 2 网络效应产品价格和供给规律图 网络产品媒介物的边际成本朋c 的大小几乎不会随产品的变化而变化 这说 明加为一条几乎平行于数量轴q 的直线 无论产量为多大 埘都不会向上倾 斜 这也说明价格线p 和边际成本线脚不可能相交 而最低的价格线就是 脱 p 0 所以 可以认为图2 2 中的价格线就代表了网络产品的价格供给曲 线 这说明一种网络产品一旦被生产出来 从理论上说 在市场上对于任何特定 的价格 只要有需求 生产者就愿意供给无数份产品 从图2 2 还可以得出以下结论 第一 由于网络产品的开发成本为沉没成本 一旦形成 其大小固定下来并且对当期的经营决策不产生影响 因此 其成本曲 线无论短期还是长期都相同 第二 每条价格线p 和平均成本曲线彳c 的交点对 应的供给量代表了每个价格下的最低供给量 特定的价格的需求量低于此价格对 应的最低供给量 厂商就会亏本 即在图2 2 中处于彳c 曲线右边空间的价格供 给量组合才是对于厂商而言有效的组合 从以上分析可看出 网络产品厂商增加 利润的方法有两种 降低成本和提高价格 1 0 1 2 1 3 网络产品需求理论及需求曲线 传统经济学中 需求曲线是对一个静态的单期行为的描述 反应了价格对需 求数量的影响 网络经济条件下 对需求的分析就建立在动态 预期的基础上 强调了预期的需求数量对价格的影响 由于网络外部性的存在 预期数量越少 价格也越低 反过来预期数量越多 人们愿意支付的价格就越高 这样需求曲线 呈上升趋势 通过网络经济条件下 需求曲线的绘制可以清晰地看到需求曲线的变化趋 1 6 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 势 如图2 3 所示 on 图2 3 网络效应产品需求曲线 假设消费者在购买第 z 个单位的商品a 时 因为网络外部性的影响 在已经 销售的数量确定的情况下 他愿意为a 支付的价格就仅仅取决于a 的预期销售数 量 同时在他确定a 的预期销售数量的情况下 他的消费数量就随价格的降低而 上升 假定他的预期销售数量多为 这样 他愿意为刀个a 商品支付的价格为 p 疗 刀 此时如果行也是变量的情况下的话 需求曲线将会是下降的 但在玎确 定时 他的消费意愿将随 l 的上升而上升 也就是说p 刀 刀8 是矿的增函数 我们建立了一个简单的单期过程的均衡模型 此时预期已经实现 进而可以 定义已实现的预期价格为尸 矿 图2 3 就描述了一个典型的实现预期的需求曲 线 每条曲线口 f 1 2 表明了在给定的预期销售数量聆 的情况下 消费者 为一个变动的数量刀所愿意支付的价格 这就是传统的需求曲线 当刀 时 消费者意愿函数p 刀 上的点为尸 聆 哆 这样 函数p 刀 吩 就 是一条由点尸 刀 组成的曲线 如果单纯按理论推导 曲线应该是单调上升的 但我们可以想象 人们对一个商品的价格的承受程度总是有一定限度的 因此 我们可以肯定在这条曲线上必然有一个点达到了消费者的心理底线价格 从这个 价格开始 需求曲线就开始下降 在价格趋向无穷大的时候 可以预见的是消费 1 7 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 量也将为零 下面分析网络产品和传统产品的均衡差异 支 付 意 愿 网络规模 线 图2 4 网络产品的均衡图 图2 4 是网络产品的均衡图 其中 供给曲线是一条平行于横轴的直线 其 高度为厂商的边际成本 也是厂商能够承受的价格下限 需求曲线为峰形曲线 反映随着产品用户群规模的变化 新用户相应愿意承担的价格 即边际支付意愿 该曲线前半段的上升来自于网络外部性带来的用户边际支付意愿的上升 后半段 曲线下降则是由于信息产品在上升之后竞争逐渐加剧 同时产品内含的技术逐渐 过时 因此用户的边际支付意愿也将下降 价格 q 数量 图2 5 传统产品的均衡图 传统产品的均衡图如图2 5 所示 在市场均衡中 需求曲线为负斜率 供给 曲线为正斜率 当产品数量少于均衡数量 生产者将增加产品供给量 直到均衡 数量为止 反之 若产品数量大于均衡数量 则供给价格大于需求价格 生产者 1 8 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 减少供给量 直到达到均衡为止 1 1 产品的均衡调整符合马歇尔稳定条件的 即 一旦偏离均衡 数量将会恢复均衡数量 在网络市场上 网络供需调整方式与传统的传统产业的供需均衡分析有着很 大的差异 由于网络效应的影响 传统的供需曲线将失灵 传统的供需均衡分析 也将失效 在网络经济效应下 对网络效应表现不太明显的网络市场 传统的供 给曲线没受到多大影响 而对于网络效应明显的数字产品市场而言 传统的供给 曲线将失去作用 这主要是基于数字产品的成本结构和网络市场的结构 具有较 强网络效应的产品一般具有高固定成本和低边际成本 以上均衡分析决定了网络 公司在其成立和发展的初期是没有赢利的 只有在所占有的市场规模达到一定程 度 q 后才能赢利 因而 网络公司具有特殊的成长模式 2 2 网络效应理论 2 2 1 网络效应的起源及定义 最早对网络效应进行分析的是经济学家r o l f s 他在研究电话网络时发现 一 个用户从通信服务所获得的效应随着加入这一系统的人数的增加而增加 并认 为这 是消费外部经济的典型例子 对通信产品的经济分析有基础性的重要作 用 在r 0 l f s 的奠基性论文之后 忆和s h a p i r o 1 9 8 5 d a v i d 1 9 8 5 f a 玳u 和s a l o n e r 1 9 8 5 a n l l u r 1 9 8 9 等人在网络效应这个研究领域做出了开拓性的贡 献 而随着信息技术革命的进一步深入和网络经济的蓬勃发展 越来越多的经济 学家投身于网络效应这一研究领域 网络效应成为经济学研究中的重要议题之 一 需要指出的是 在大多数的经济学文献中 网络效应和网络外部性这两个概 念是被混用的 但l i e b o i t z 和m a r g o l i s 1 9 8 5 认为 网络效应和网络外部性是 两个不同的概念 只有在不能被市场上的任何参与者内部化时 网络效应才可以 被称为网络外部性 网络外部性导致了市场失灵 但远没有网络效应普遍 虽然 个体消费者在加入网络时 由于存在大量消费者的分散决策以及信息不完备 很 难做到把网络中的其他成员的影响内部化 但对于网络的所有者 可以做到集中 决策 拥有比较完备的信息 可以把这种效应很好的内部化 当网络的所有者可 以把这种网络效应内部化时 网络外部性并不存在 以文字处理程序w o r d 为例 假设微软将该软件的代码完全保密 并向其他公司的文字处理软件如l o t u s 1 9 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 聊s w b r d 咖提供任何接口 包括文件类型转换 则该软件的网络效应被微软 内部化了 网络外部性并不存在 网络效应可以从不同的角度来理解 主流的观点倾向于从市场主体中的消费 者层面来认识 这种观点给出了一个明确的定义 当一种产品对用户的价值随着 采用相同产品 可兼容产品或互补产品的用户增加而增大对 就出现了网络效应 也就是说 由于用户数量的增加 在网络效用的作用下 原有的用户免费得到了 产品中所蕴含的新增价值而无需为这一部分的价值提供相应的补偿 其中网络的 概念并不仅限于有物理连接的网络 也包括各种虚拟网络 实际上兼容产品的用 户数量也会对消费者的收益产生影响 l i e b o i t z 和m a 玛o l i s 1 9 9 4 将网络效应的 含义进行了推广 认为网络效应是指当采取相同行动的代理人数量发生改变时 该行动所产生的净价值的改变量 综上所述 并结合本文研究的重点 可以将网络效应的定义界定为 当一个 用户消费一种产品所获得的效用随着该产品及其兼容产品的消费者数量的增加 而上升时 就认为存在着网络效应 例如 随着使用电话人数的增多 一个人的 电话会变得更有价值 由于他能够用电话与更多的人进行交流 这里的电话不但 包括固定电话 也包括移动电话 即使我们假定固定电话的用户数量保持不变 随着移动电话用户规模的扩大 原有固定电话用户的价值也会增加 1 2 1 以购买办 公软件为例 随着使用o 伍c e 软件用户的增多 该产品对原有用户的价值也随之 增大 因为用户可以与更多的使用o 伍c e 产品的用户实现信息兼容与共享 从而 提高了办事效率 2 2 2 网络效应的类型 k a t z 和s 1 1 a p i r o 1 9 8 5 把网络效应分为直接p i f e c t 网络效应和间接 i n d i r c t 网 络效应两种形式 直接网络效应指消费者网络的产品价值的直接影响 当组件 c o m p o n e n t 等同于顾客时 网络效应就是直接的 按e 加n o i i l i d e s 1 9 9 5 的说法 当消费者身份由网络的组件所标定时 构成直接网络效应 直接网络效应来源于发生在市场之外的消费者直接的相互作用 一般用户之 间都有物理连接 电话使用者网络是一个典型的直接网络效应的例子 很显然 电话对一个人的价值取决于连接到网络中的其他人的数目 直接网络效应是指消 费者需求之间的相互依赖性 也就是消费一种产品的用户增加可以直接增加这种 山东理工大学硕士学位论文网络产品和网络效应理论 产品的老用户的效应 如消费者购买一部电话 加入一个电话网络 加入这个电 话网络的用户越多 则可以联系的人越多 所获的效应就越大 这种直接网络效 应以通信业最为典型 而e c 0 玎o m i d e s 1 9 9 5 认为间接网络效应来源于单向网络 由于互补产品的特 点 一个消费者对于组件a 或b 的需求的增加都会导致市场中每种组件数量的增 加 同时导致复合产品的增加 k 此和s 岫 1 9 8 5 的描述更为形象 当某产 品的使用者增加时 它的互补品更加丰富 价格更低 他们给出的例子包括计 算机使用者增加 会出现更好的软件 一些耐用品和服务 比如汽车的售后服务 等等 间接网络效应主要来源于基础产品与辅助产品之间技术上的辅助性 这种辅 助性导致了产品需求上的相互依赖性 这种依赖性使基础产品与辅助产品都无法 单独存在 并为消费者或用户带来效用 如d v d 播放机与d v d 碟片 如果只有 前者而没有后者 用户购买d v d 播放机对他来说也就无任何价值 在存在间接 网络效应的情况下 用户使用一种基础产品的价值取决于该产品的辅助产品的数 量和质量 而辅助产品的数量和质量又取决于这种基础产品的销售销量 基础产 品的销售量越大 则与之配套的辅助产品的需求就越大 这可以诱致很多厂商为 其供应辅助产品 从而使与这种基础产品配套供给的辅助产品的种类和数量就越 多 用户使用该基础产品的所获得的价值就越大 k a t z 和s h a p i r o 1 9 8 5 把这 种产品关系成为硬件 软件 h a r d w 鹏 s o 胁a r e 范式 2 2 3 网络效应的特征 网络效应具有互补性和非补偿性两项重要的特性 互补性是指经济个体之间 的决策是互动的 这在网络中是相当容易认可的 非补偿性则是某人产生的成本 或收益 无法要求他人支付 非补偿性的用处在于可区分购买成本和使用成本 因为网络企业本身的获利来源于产品的销售 但网络效应的成本来源于使用成 本 因为一家公司或个人要从网络中得到最大的效益 除了自身必须学习使用网 络 还必须取决于其他使用者的使用情况 故称为基于网络的经济效应 1 网络效应下的市场均衡 用以下的图2 6 来说明网络效应下的市场均衡 在图2 6 中 社会边际收益 线与私人边际收益线之间的垂直距离代表网络的效应 即网络加入者参加网络所 2 l 山东理工大学硕士学位论文 网络产品和网络效应理论 得到的额外好处 就个人而言 使用网络所愿意支付的价格尸 数量是q 就 全社会而言 使用网络所愿意支付的价格是尸 数量是 使用网络所能带给整 个社会的价值高于私人所愿支付的价格 以及p 尸 两者的差距正是网络使用 所产生的网络价值 由图2 6 可知 使用网络的私人最适使用人数低于社