（工商管理专业论文）基于博弈论视角的中国家电企业分销渠道冲突研究.pdf

11ii i1 , 1 1i l ll lll ll i 19 0 7 5 8 9 r e s e a r c ho nc h i n e s ea p p l i a n c ee n t e r p r i s e d i s t r i b u t i o n c h a n n e lc o n f l i c t si nv i e wo fg a m et h e o r y b y f uj i a n h u i b a c h e l o ro fe c o n o m i c s ( h u n a nu n i v e r s i t yo fc o m m e r c e ) 19 9 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t l n b u s i n e s sm a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rh ea iz h o n g s e p t e m b e r , 2 0 10 帆y 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 轹r 日期：尸，o 年，月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 期：扩年月昭日 期：r 年尸月功日 ， 摘要 当前家电行业是中国市场化程度最高、发展最成熟的行业之一，其市场竞争 程度已趋白热化。在中国独特的市场经济条件下，随着市场竞争日趋激烈，渠道 优势已经成为一种新的、不可或缺的竞争优势，分销渠道已经成为中国家电企业 争先抢占的堡垒，但由于渠道冲突的大量存在，极大影响了企业的业绩，因此家 电企业加强渠道冲突管理则显得尤为重要。在这种背景下对中国家电企业的渠道 冲突问题进行相对深入的探讨和研究就更有现实意义和挑战性。 本文采用理论研究与实证研究、定性分析与定量分析相结合的方法，从理论 分析入手，详细地介绍了分销渠道、分销渠道冲突和博弈论等相关理论，作为文 章后续分析和研究的理论基础。同时运用搏弈论分析了中国家电企业分销渠道冲 突的具体表现及其产生的直接根源和间接根源。在对相关理论进行深入研究的基 础上，构建了基于博弈论视角的中国家电企业渠道冲突管理模型，并运用模型针 对格力与国美对抗背后的渠道冲突问题进行实证分析，从而提出基于博弈论视角 下中国家电企业渠道冲突解决的具体对策，为中国家电企业以及其他企业提供一 些具有实践意义和借鉴价值的可操作性的措施及建议。 关键词：分销渠道；渠道冲突；冲突管理机制：博弈论 a b s t r a c t n o w a d a y s ，a p p l i a n c e si n d u s t r y h a sb e e no n eo f t h em o s tm a r k e t i z e da n d m a t u r e o n e ，i t sm a r k e tc o m p e t i t i o nb e c a m em o r e a n dm o r ew h i t e 。h o t u n d e rt h es p e c l a l c i r c u m s t a n c eo fm a r k e t e c o n o m y , w i t ht h em a r k e tc o m p e t i t i o n b e c 撇e胁c e r c h a n n e la d v a n t a g e h a sb e e nak i n d o fi n d i s p e n s a b l e ， c o m p e t i t i v ee d g e ， a n d d i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a sb e e nt h ef o r t r e s sf o rt h ea p p l i a n c ee n t e r p r i s e s t oc o n t r 0 1 b u t b e c a u s et h e r ea r eal o to fc h a n n e lc o n f l i c t s ，w h i c he f f e c tt h ee n t c r p r i s ea c m “e m e n ： g r e a t l y ，s oi ti sv e r yi m p o r t a n tf o rt h ea p p l i a n c ee n t e r p r i s e s t or e i n f o r c et h ec h a n n e i c o n n i c t sm a n a g e m e n t i nt h i sc a s e ，m a k i n gt h er e l a t i v e l y i n t e n s i v er e s e a r c h i n t o a p p l i a n c e e n t e 印r i s e c h a n n e lc o n f l i c t s s h o u l db em o r ei m p o r t a n t a n dm o r e c h a l l e n g i n g t h i sp a p e ra d o p t st h ec o m b i n a t i o n o ft h e o r e t i c a ls t u d y ,e m 邮c a l r e s e a r c h ， q u a l i t a t i v e a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s s t a r t i n g w i t ht h et h e o r e t i c a la n a l y s l s ， 1 t i n t r o d u c e s t h er e l a t e d t h e o r i e sa sd i s t r i b u t i o n c h a r m e l ，d i s t r i b u t i o n c h a n n e l c o n f l i c t s ，a n dg a m et h e o r y i nd e t a i l ，w h i c h i st h et h e o r yf o u n d a t i o n f o rt h e f o l l o w i n ga n a l y s i s a tt h es a m et i m e ，i ta n a l y z e s t h ec o n c r e t ed i s p l a ya n dt h e d i r e c t ， a n di n d i r e c to r i g i no ft h ec h i n e s ea p p l i a n c ee n t e r p r i s e c h a n n e lc o n f l i c t s1 nv l e wo t g 锄et h e o r y f i n a l l y ，t h ep a p e rc o n s t r u c t st h ec h i n e s ea p p l i a n c ee n t e r p c h a n n e l c o n f l i c t ，sg o v e r n a n c em o d e li nv i e wo f g a m et h e o r y a n db yp o s i i v ea n a l y z l n g h ： c h a n n e lc o n f l i c tb e t w e e ng r e e e l e c t r i ca p p l i a n c ei n c o fz h u h a ia n dg o m e e l e c t 棚l a p p l i a n c e s ，t h ea r t i c l e a d v a n c e ss e v e r a lc o n c r e t ec o u n t e r m e a s u r e s f o rs o l v i n gt h e c h a n n e lc 。n f l i c t so fc h i n e s ea p p l i a n c ee n t e r p r i s e i nv i e wo fg a m et h e o r y a n d1 t o f f e r ss o m ep r a c f l e a la n do p e r a t i o n a lm e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n s f o rc h i n e s ea p p l i a n c e e t i t e r p r i s e sa n d o t h e re n t e r p r i s er e f e r e n c e k e yw 。r d s ：d i s t r i b u t i 。n c h a n n e l ；c h a n n e lc 。n f l i c t ；m e c h a n i s mo fm a n a g i n g c h a n n e l c o n f l i c t s ；g a m et h e o r y u 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 摘要i a b s t r a c t i i 插图索引v 附表索引一 第1 章绪论1 1 1研究背景1 1 2国内外研究现状3 1 2 1 国外研究综述3 1 2 2国内研究综述4 1 3 研究目的与研究思路5 1 4 研究内容与研究方法5 1 4 1 研究内容6 1 4 2 研究方法6 第2 章理论基础8 2 1 分销渠道概述8 2 1 1 分销渠道的概念8 2 1 2 分销渠道成员组成9 2 1 3 分销渠道结构类型9 2 1 4 分销渠道的功能1 3 2 2 分销渠道冲突理论1 4 2 2 1分销渠道冲突的概念1 4 2 2 2 分销渠道冲突类型1 5 2 2 3分销渠道冲突的阶段层次性1 7 2 2 4 分销渠道冲突的成因分析18 2 2 5分销渠道冲突的影响分析2 0 2 3 博弈论理论2 3 第3 章中国家电企业分销渠道冲突的表现及其根源2 5 3 1 中国家电企业分销渠道冲突的表现2 5 3 1 1 窜货冲突2 6 3 1 2 恶性价格竞争2 6 3 1 3 大客户冲突2 7 i i i - 基于博弈论视角的中国家屯企业分销渠道冲突研究 3 2 3 3 第4 章 4 1 4 2 4 3 第5 章 5 1 5 2 5 3 3 1 4 分销渠道信用度恶化2 8 3 1 5 渠道成员忠诚度下降2 8 中国家电企业分销渠道冲突的直接根源2 9 中国家电企业分销渠道冲突的间接根源3 2 中国家电企业渠道冲突管理的博弈模型3 4 渠道冲突管理博弈模型的构建依据3 4 4 1 1构建渠道冲突管理模型的基本原则3 4 4 1 2构建渠道冲突管理博弈模型的基本假设3 5 渠道冲突管理博弈模型的构建3 6 4 2 1 分销商的圈定模型3 6 4 2 2 制造商与分销商的博弈模型3 8 4 2 3供应链伙伴合作博弈模型3 9 基于博弈模型的分销渠道冲突化解4 2 4 3 1制造商与分销商建立稳定合作关系以实现“双赢”4 2 4 3 2制造商与分销商加强了解和相互信任以夯实合作基础4 3 4 3 3制造商和分销商加大违约惩罚力度以保障双方合作关系4 3 4 3 4制造商和分销商化解合作经营风险以消除双方冲突隐患4 3 4 3 5制造商和分销商重视稀缺资源与核心竞争能力的培育4 4 4 3 6制造商与分销商建立良好声誉和可信度以保障长期合作4 4 实证分析：格力与国美渠道冲突的博弈4 5 格力与国美渠道冲突事件概要4 5 格力与国美渠道冲突事件的博弈论分析4 6 5 2 1供应商格力与零售商国美角色的博弈4 6 5 2 2格力与国美渠道冲突事件的博弈论模型应用4 8 格力与国美渠道冲突事件的博弈论启示5 1 5 3 1确定制造商渠道主导地位，加强对分销商的管理5 2 5 3 2协商建立公平回报机制，力求消除利益链条冲突5 2 5 3 3调整销售渠道模式，创新渠道管理策略5 2 5 3 4 找准渠道冲突根源，对症下药加强管理5 3 结论5 5 参考文献5 7 致 射6 0 i v 硕l ：学位论文 插图索引 图1 1研究内容框架图7 图2 1产品分销渠道示意图1 0 图2 2分销渠道的宽度结构1 1 图2 3中间商的角色1 3 图2 4 渠道冲突层次图1 8 图2 5冲突渠道效率曲线2 1 图3 1轻视渠道示例图3 1 图3 2 过分重视渠道示例图3 l v 幕于博弈论视角的中囝家i 乜企业分销渠道冲突研究 附表索引 表2 1博弈双方博弈组合及效应矩阵2 4 表4 1制造商与分销商的得益矩阵3 7 表4 2降价倾销博弈矩阵3 8 表4 3外在的惩罚机制改变降价倾销博弈的支付矩阵3 9 表4 4制造商与分销商的博弈矩阵4 0 表4 5 制造商和分销商囚徒困境模型4 1 v i 际市场上真正具有竞争力的行业之一，而随着中国家电行业市场化程度的不断加 深以及买方市场格局的最终形成，家电产品在性能上的差异越来越小，同质化却 越来越严重，使家电产品已从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变，其中利用构 筑稳定、高效的分销渠道作为确立中国家电企业自身竞争优势的竞争手段尤为重 要乜1 。但是在现实市场活动中，家电企业渠道的冲突必然存在，如果渠道冲突处理 不当，轻则可能导致渠道效率的急速下降，引发渠道成员相互间不满情绪的增长， 重则会导致整个渠道系统功能失调，最终损害渠道成员的整体利益。因此着手研 究中国家电企业的渠道冲突问题具有极其重要的理论意义和现实价值。 1 1 研究背景 中国家电产业经过不断发展，在激烈的国际竞争中逐步由弱到强，由小到大， 现在已经成为中国各大行业中的颇具国际竞争力的行业之一。几年前中国已是全 球彩电、冰箱、洗衣机、家庭空调等家电产品第一生产大国。据国家权威机构统 计资料显示，2 0 0 3 年中国家电行业的工业产值就达到3 4 1 2 亿，主要产品的产量 如电冰箱、冰柜、洗衣机、冰箱压缩机增长2 倍一3 倍，空调增长1 0 倍，空调压 缩机增长1 5 倍，微波炉增长3 0 倍。而2 0 0 9 年中国家电行业的工业总产值达到 7 4 3 2 亿元，比上年同比增长6 7 ，家电行业利税总额增长4 3 ，电冰箱、冷柜、 洗衣机、电热水器等产品产量大幅度增长。未来一段时期，国家继续实施家电下 乡、以旧换新政策并加大政策力度，同时出口市场逐步复苏，家电业有望继续上 行趋势并实现快速增长。 随着生产规模的逐渐扩大和居民对家电产品消费需求进入稳步发展的状态， 家电业逐渐呈现出供大于求的买方格局。在2 0 世纪9 0 年代之前，我国家电产品 主要依靠传统渠道流通，但由于家电市场买方市场格局的形成，使其市场流通格 局开始动荡，消费者由对家电产品的盲目消费逐渐趋向理性，与此同时，家电市 场竞争日益白热化，家电产品在性能上的差异变得越来越小，同质化越来越严重。 因此，越来越多的公司发现通过产品、价格、促销这些战略手段已很难在市场上 获得竞争优势了。在这样的市场环境下，营销核心概念4 p 组合中第四个p ( p l a c e s 即营销渠道) 将扮演着关键性作用，这是因为分销渠道建立和维持的长期性、组 基于博弈论视角的中国家电企业分销渠道冲突研究 织性及基于关系和人的特点，在短期内不容易被模仿，因而在一定程度上成为公 司获得竞争优势的核心能力之一口1 。但是对于一个建立很完善的渠道系统而言， 一个极大的威胁来自于渠道内部的冲突。这是因为渠道系统是基于关系和人的， 这就形成了一个事实上的社会体系。自然就将面临一切社会体系所要面临的问题 一一冲突。渠道中的冲突可能导致渠道效率的急速下降，引发渠道成员相互间不 满情绪的增长，严重的甚至会导致整个渠道系统功能失调，最终是损害了渠道成 员的整体利益。因而对于企业渠道管理者来说( 这主要是对于渠道中处于主导地 位的强势企业而言) 有效的控制，解决渠道冲突是其渠道管理工作的重要内容。 目前，中国家电产品的分销渠道经历了一个深刻的变化：综合性家电连锁企 业( 如国美、国通、苏宁、三联) 已经超越了传统的营销渠道，对其构成了严重的 威胁。它们最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞 大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端n 1 。凭借其雄厚的资本和巨大 的规模，这些家电连锁企业以承担市场风险的方式( 如一次性买断一个批量的产品) 获得生产企业最大限度的让利，这使它们在零售价格上具有明显的优势。它们的 出现不仅仅意味着家电分销渠道的格局要重新构造，更意味着市场的主控权可能 将由厂家转到商家手中。当然，市场主控权的转移不会一蹴而就，期间会伴随着 厂、商之间的明争暗斗。这就需要企业在与渠道伙伴打交道时，既知道怎样合作， 也知道在冲突发生以后怎样妥善处理。冲突处理得当，会使合作关系进一步加强； 冲突处理不当，轻者会使合作伙伴同床异梦，重者则会产生怨恨，使合作伙伴成 为敌人嘲。 总之，家电行业是中国市场化程度最高的行业之一，也就是最成熟的行业之 一。经典营销著作告诉我们，在产品和市场高度成熟期内，产品同质化极为严重， 价格空间压缩已至最低限了，这时分销渠道就成为取胜的关键所在，而建立一个 完善的分销渠道体系，首先要考虑渠道中各种可能发生的冲突问题。但由于渠道 冲突形式多种多样，导致冲突的诱因也是五花八门，再加上现阶段中国家电企业 分销渠道正处在由传统渠道模式向新兴渠道模式过渡的时期，从而使家电行业渠 道冲突更加复杂而多变。家电企业在渠道冲突管理上，存在许多难以解决的问题， 一是由于企业对渠道冲突重视的不够造成的，二是与渠道冲突管理理论的研究在 中国还处在初步阶段，没有形成符合我国企业实际的渠道冲突管理理论成果的原 因，最后目前利用博弈论来分析家电企业渠道冲突的研究还很少有人涉及。正是 在这种背景下，对家电业渠道冲突进行相对深入的探讨是一件非常有意义且具有 挑战性的工作。本文试图从家电企业渠道模式及其渠道冲突管理现状入手，系统 研究其渠道冲突发生的原因、表现形式并在此基础上利用博弈论的原理在理论分 析的基础上，提出一些有实践意义的、具有可操作性的对策及建议，供家电企业 乃至其他企业参考。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究综述 西方对于渠道行为的理论研究开始于2 0 世纪7 0 年代初，研究主要集中在三 大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为：三是对渠道关系的研究叩1 。 渠道结构理论研究的起源可追溯到韦尔德，19 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结构理论达到 一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重要影响。渠道结构研 究是以分销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析分销渠道 产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率 有关的经济学概念，而对分销渠道中行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少有 具有重大价值的研究成果 1 ；渠道行为理论主要研究权力、冲突、合作和谈判等 问题，以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞 争的联合体，认为为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资 源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待；渠道关系理论以关系和 联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终。为此渠道 。 战略联盟的关系形式应运而生，渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及 解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，而联盟是渠道 关系中最高、最好的形式阳3 。到目前为止，西方学者在这一领域的研究已经进行 了3 0 多年，发表了大量的学术论文。其中，关于权力、冲突与合作的讨论是渠道 行为理论中较为成熟的部分。 渠道冲突概念来源于组织行为学与社会学中的冲突概念。科赛( l a c o s e r ) 将 。 冲突定义为“在系统中敌对者进行的损害、排除或抵销竞争者的行为，即围绕价 值、稀缺地位、能力以及资源而进行的斗争 凹1 。罗宾斯( s p r o b b i n s ) 则将冲突 定义为“两个或两个以上的人或组织的相互对立的行为”n 引。经过整理和分析后， 可把以上关于渠道冲突的定义分为两类，一类是将渠道冲突定义为某个渠道成员 认为其他渠道成员具有妨碍目标实现或争夺稀缺资源的行为：另一类是将渠道冲 突定义为渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或者相互敌对性行为。显然， 各研究者对渠道冲突的定义是不尽相同的。本文对各种定义进行适当的综合，因 为在渠道运行过程中既有只停留在认识阶段上的且还没有表面化的冲突，也有超 越认识阶段而表面化的某种冲突行为。本文将渠道冲突定义为渠道成员之间的目 标、理念或行为相互不能满足对方要求的状态。 博弈论是近年来在经济学研究中应用最广泛、最成功的一种理论，作为研究 竞争问题的最有力的武器和有效的工具，并逐渐应用到社会生活各领域。美国数 学家、统计学家纳什从1 9 5 0 1 9 5 4 年连续发表多篇博弈论的论文，确立了现代博 弈论学科体系的基础，第一个对合作博弈与非合作博弈做了区分和规定，提出了 幂于博弈论视角的中国家电企业分销渠道冲突研究 博弈论中最重要的概念一一纳什均衡3 。数十年来，众多博弈论学者不遗余力地 研究日趋复杂的博弈结构，精练和发展纳什均衡点的定义，并探讨实际应用的可 能性。虽然博弈论早在半个世纪以前就已经出现，与此相关的博弈问题与对策研 究甚至还可以追溯到更远，虽然人们不知不觉地在日常生产生活中也或多或少地 运用着有关的博弈思想，但长期以来博弈论并没有受到人们足够的重视。近些年， 由于社会经济实践发展和与之相适应的经济理论发展的需要，博弈论的研究才开 始由冷转热。其主要内容包括：1 纳什均衡；2 不完全信息博弈；3 均衡选择；4 重复博弈和多阶段博弈。2 0 0 5 年诺贝尔经济学奖获得者是两位博弈论学者托马 斯谢林与罗伯特奥曼。罗伯特奥曼对于长期的重复博弈首次做出了严谨、完整、 正式的分析，将数学与博弈论进行结合，他在博弈论方面的主要理论有：研究非完 全信息重复博弈的重复博弈理论：建立了完善的完全竞争的经济模型：研究并解决 了博弈论的一些基础问题：以及对合作博弈理论的完善3 。托马斯谢林则促进了 博弈理论的发展，推进博弈论在各种生活领域的应用，他有关战略性承诺分析，能 解释广泛的社会现象，如企业竞争战略、政治上的竞争与妥协等等。他们的研究成 果使得经济学能够应用于更广泛的范围内，对于建立经济学和其他社会和行为科 学之间的联系做出了贡献1 。 1 2 2 国内研究综述 通过对现有国内文献的检索和仔细阅读，发现国内学术界目前研究的主要注 意力是在营销渠道结构的构建上，有大量专家学者研究和大量文献资料，而对于 影响渠道效率的另外的重要方面，即渠道行为和渠道关系，则研究较少，仅有少 量介绍性文献和少数几篇实证研究文献涉及到中国的渠道行为问题，其中周筱莲、 庄贵军营销渠道成员之问的冲突与解决方法一文介绍和讨论了渠道冲突的内 涵、产生的根源和解决的方法；谭恒家电业厂商渠道冲突对策研究提出当厂 商渠道冲突出现时，家电业应根据渠道冲突产生的原因，具体问题具体分析，选 择适当有效的处理策略，对于绝大多数家电业来说，摒弃传统的竞争与合作观念， 重新认识渠道厂商关系才是关键；庄贵军、周筱莲、周南零售商与供应商之间 依赖关系的实证研究采用实证研究方法，根据实地调查数据，检验零售商和供 应商之间依赖关系，提出零售商和供应商在处理彼此之间的关系时，为了避免过 分依赖对方而使自己失去自主权，需要提升自身实力，另外为了避免彼此间发生 较的冲突，零售商和供应商之间需要加强沟通，以便双方对彼此的依赖关系有一 个相对客观的认识；徐美萍我国家电行业渠道变革中的渠道冲突问题研究中 阐述了对渠道冲突的理论认识以及我国家电行业营销渠道变革中的渠道冲突现 状、渠道冲突的成因分析、渠道冲突管理策略。这些文献资料对渠道冲突问题作 出了系列研究，具有一定的借鉴价值。 硕l ：学位论文 而利用博弈论来研究家电企业渠道行为和渠道关系的文献更是少之又少，其 中龚惠明、黄韦华在我国家电行业厂商行为博弈分析指出面对更多国外家电 品牌的涌入，我国国内家电企业必须联合起来，加强合作，奋力博弈，进行厂商 技术合作行为博弈、价格行为博弈以及两者联合博弈，但是未涉及到渠道冲突问 题；郑锐洪在厂商渠道纷争一一从“竞争”走向“竞合”阐述了在分销渠道管 理过程中，厂商之间由于利益关系始终处于一种“博弈”状态，争夺渠道控制权， 在目前国内市场，甚至出现了“厂家自建渠道”和“商家自营品牌 的倾向，厂 商之间的冲突日益尖锐化，而冲突最终以实力说话，它取决于企业的渠道控制能 力，然而厂商之间除了冲突，还应有合作，合作才是必然趋势，联盟合作是解决 厂商渠道冲突的最高形式，所以本土企业应积极调整心态，从“竞争”走向“竞 合”，追求现代商业竞争的最高境界。目前专门针对我国家电企业渠道冲突的专题 研究虽然有了部分研究成果，但是还有些领域和方法未涉及和深入，因此本研究 将做出利用博弈论原理来研究我国家电企业渠道冲突处理对策这一新尝试。 1 3 研究目的与研究思路 本文运用理论联系实际的方法并结合案例分析的形式来分析和解决论文要研 究的问题，文章通过深入浅出、点面结合的分析手段来找出问题的关键之所在， 进行较系统的研究分析并提出相应对策建议n 扪。本文的基本内容如下：首先主要 介绍论文的研究背景和意义、问题及研究的思路和方法。其次对分销渠道、分销 渠道冲突和博弈论等基本理论的介绍，主要对西方渠道以及渠道冲突管理理论作 一个较详细的评述，为更好地论述文章内容进行必要的铺垫。再次是家电行业营 销渠道的概述主要是对家电企业渠道的演变历史以及未来发展状况作一个较系统 的分析，并对新兴渠道模式的代表一一家电连锁经营模式进行了较为深入的讨论， 该部分论述的主要目的是为阐述渠道冲突管理作必要的准备，以便更好理解渠道 冲突管理的意义和作用。接下来对家电渠道冲突的现状以及成因作一个较详细的 论述，并在此基础上提出基于博弈论视角下建立家电企业渠道冲突管理机制方案 的设想，试图使渠道冲突管理更加系统化、规范化，更加有效地运行营销渠道系 统。最后进行案例分析，主要是对比较引人关注的格力与国美渠道之争，利用博 弈论理论从渠道冲突管理的角度进行较具体的分析并站在格力的立场上分析格力 在这件事上的应对策略，提出有一定参考价值的对策建议，以供家电企业参考。 1 4 研究内容与研究方法 本研究运用理论联系实际的方法来分析和解决论文要研究的问题，文章通过 深入浅出、点面结合的分析手段来找出问题的关键所在，进行较系统的研究分析 幂于博；簪论视角的中国家电企业分销渠道冲突研究 并提出相应对策建议。 1 4 1 研究内容 第1 章：绪论。主要介绍了本篇论文的研究背景和研究意义、问题提出及研 究的思路和方法。 第2 章：理论基础。主要对国内外分销渠道、渠道冲突、博弈论理论等相关 理论研究进行介绍与评析。同时，对我中国家电企业渠道冲突相关理论研究现状 进行评析，为随后的研究一个必要的铺垫。 第3 章：中国家电企业分销渠道冲突的表现及其根源。本章主要目的在于从 系统层面对家电企业分销渠道冲突的现状进行审视，从而重点分析中家电企业分 销渠道冲突产生的直接根源和间接根源。 第4 章：中国家电企业渠道冲突管理的博弈模型。立足于前面对中国家电渠 道冲突的现状以及成因的分析，并在此基础上建立渠道冲突管理的博弈模型，提 出制造商与分销商的合作关系策略，解决中国家电企业渠道冲突问题，试图使渠 道冲突管理更加系统化、规范化，更加有效地运行营销渠道系统。 第5 章：实证分析。主要是对中国家电企业渠道冲突案例一一格力与国美渠 道冲突事件从博弈论视角进行分析，并验证本文所提供措施现实可行性与价值性。 第6 章：结论。对全文进行简要的总结，并提出进一步对该课题进行研究的 建议。 研究内容框架图见图1 1 。 1 4 2 研究方法 本文将在大量阅读国内外关于博弈论以及家电企业渠道冲突文献资料的基础 上，对相关研究内容作出一个详细的阐述。在此基础上，通过分析我国家电企业 渠道冲突现状与根源，建立家电企业渠道冲突的博弈模型，从而得出基于博弈视 角下我国家电企业渠道冲突解决的措施，从而得出研究结论。拟采用的研究方法： 1 理论研究与实证研究相结合 理论研究与实证研究相结合是本课题的总体设计思路，马克思辨证唯物主义 哲学观和经济学原理是本论文研究的基本指导思想；规范研究与实证研究相结合， 从理论分析入手，探讨关系，论文以案例分析为重点，注重案例分析、数据处理 等实证分析方法的运用。 2 定性分析与定量分析相结合 在对理论进行深入研究的基础上，建立一定的量化模型，本课题将构建数量 分析模型，并运用统计分析方法进行数据处理，以得出较为科学可信的结论；同 时采用逻辑演绎展开法，论文强调基础理论研究，强调理论推导和条件结果对应 关系在研究中的作用，对提出的观点力求作充分的论证；并运用归纳分析法，通 图1 1 研究内容框架图 3 系统分析法 渠道冲突形成因素互相联系，彼此作用，形成一个动态全过程。运用系统分 析法可以对渠道冲突的成因进行全面与细致分析。 4 比较分析 论文中比较分析运用较多，包括不同理论之间的比较，不同家电企业之间的 比较，不同历史阶段的比较，不同宏观环境条件下的比较等等。 基于博弈论视角的中国家电企业分销渠道冲突研究 第2 章理论基础 当制造商、各级分销商、消费者等作为分销渠道的成员相互发生作用时，就 会形成组织间的社会体系n3 1 。此时，渠道内各成员不能被看作割裂的、独立的个 体，他们之间的关系具有相互依赖性，任何一个渠道成员都不可能完全不与其他 渠道成员发生联系和进行合作，这样就有可能会在长远目标、渠道角色以及资源 的分配等方面出现矛盾，从而产生渠道冲突。本章主要介绍分销渠道的定义、结 构和功能，分销渠道冲突的内涵、类型、成因和影响以及博弈论等理论。 2 1 分销渠道概述 2 1 1 分销渠道的概念 分销( d i s t r i b u t i o n ) 一词是外来语，是指企业将产品所有权从生产者或者商 人手中转至消费者手中的活动n 引。 一直以来对分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 的定义可谓是众说纷纭：美国市 场营销协会为分销渠道所下的定义为n 朝：“公司内部机构以及公司外部代理商和 经销商( 批发商和零售商) 的组织结构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才 得以上市营销。 美国营销学者爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔则认为，分销渠道 是指“当产品从生产向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所 经过的途径。”美国著名营销专家菲利普科特勒认为n6 1 ，“分销渠道是指某种货物 或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有 权的所有企业和个人。因此一条分销渠道主要包括商人中间商，代理中间商，以 及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 但目前对分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 的定义较为流行的有两种说法：一 是组织机构说，二是路径过程说n7 l 。在本文中，采用组织机构说，从分销渠道的 管理决策观点即通过生产与制造商的管理决策角度来观察问题。所以，本文对分 销渠道的定义为：分销渠道是指产品和劳务从生产者向消费者转移过程中取得这 种产品和劳务的所有权以及帮助转移其所有权的所有企业和个人。这主要包括中 间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品通过 交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消 费者手中，这一过程称为商流，与商流相对应的还有产品实体在空间的移动，称 之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道 或分配途径。 这样，分销渠道被定义为一种“组织机构 ，而这种组织机构完全是从事“取 硕l ：学位论文 得所有权或协助转移所有权”的活动。所有权转移存在于交易关系中，因此分销 渠道只包括两部分：一部分是发生交易关系，取得所有权的制造商、批发商、零 售商和消费者；另一部分是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商和经纪 人。从经济系统的观点来看，市场分销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同 原材料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。分销渠道对产品从生产者转移 到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者 之间的差距。 综上所述，分销渠道就是指产品从生产者手中转移至消费者手中所经过的线 路或渠道。从分销渠道的定义中，我们可以归纳出分销渠道的几个主要特征：一 是分销渠道涉及组织间管理，而不是组织内部的管理，它不是指分销中的某一个 环节或某一个组织，而是他们的集合。二是分销渠道的主体具有关联性。具体说， 那些将产品或服务从生产商传递至最终用户并涉及转让职能的各方之间具有较强 的关联性。三是分销渠道引发转移商品所有权行为。伴随着商品实体从生产者手 中转移至消费者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中，虽然在转 移过程中，实体与所有权可能发生分离，但方向与终点是一致的。 2 1 2 分销渠道成员组成 通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的 合作而形成的渠道可以看作是一个关系系统。在这个系统中，根据各个企业在整 个分销过程中的作用，可以把渠道成员分为基本渠道成员( b a s i c h a n n e lm e m b e r s ) 和特殊渠道成员( s p e c i a lc h a n n e lm e m b e r s ) 1 。 i 基本渠道成员指拥有货物所有者风险的企业以及作为分销终点的消费者。营 销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。特殊渠 道成员，也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所 有者风险的企业。它可以分成两种类型：功能型的特殊渠道成员，包括运输业仓 储业、装配企业和提供促销支持的企业；支持型的特殊渠道成员，包括金融业信 息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。基本渠道成员对整体销售所起的作用 更为关键，因此成为渠道管理的主要关注对象。 商品所有权转移是分销渠道的基本功能之一，因而也是识别分销渠道及其成 员的依据。凡是以持有或者取得商品所有权的条件进入分销系统的企业和个人， 都是分销渠道成员。例如：最早持有商品所有权的制造商、中转所有权的零售商、 最终所有权持有者消费者都是分销渠道成员。 2 1 3 分销渠道结构类型 为了有效地把消费者需要的商品从生产厂商转移到消费者手上，企业应当在 各种可得的分销渠道之间加以选择，包括对不同渠道结构的选择。 基于博弈论视角的中困家电企业分销渠道冲突研究 美国学者罗森布罗姆( b e r tr o s e n b l o o m ) 从管理角度给出渠道结构的定义： “针对一组渠道成员团队分配分销任务n 钉。换言之，分销渠道结构是指所有参 与并完成商品所有权转移的企业和个人的组成及其结合方式，可以从构成渠道的 成员类型、数量及其合作方式三个方面加以识别。不同分销渠道结构的类型如下： 1 直接渠道与间接渠道 按产品流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；直接渠 道与间接渠道其区别主要在于有无中间商的存在。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接 渠道是工业品分销的主要类型。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销 渠道是消费品分销的主要类型，但工业品中有许多产品诸如化妆品等通常也采用 间接分销的方式。间接渠道又可分为短渠道与长渠道 分销渠道的结构根据不同的角度可以有不同的划分，按照分销渠道的长度宽 度可以划分为层次结构和宽度结构。 2 层次结构：短渠道与长渠道。 在分销过程中，每一次商品所有权转移都是在一定的渠道环节上发生的。所 谓分销渠道环节是指购销商品双方的合作关系。从这个角度看，分销渠道也就是 商品所有权从生产者转移到消费者的所有环节的总和。同一条分销渠道上购销环 节的多少，决定着这个分销渠道的长度。因此，有长渠道与短渠道之分。 分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、 二阶和三阶渠道。如图2 1 所示心引。 图2 1 产品分销渠道示意图 硕一i ：学位论文 零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中 间商参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮销和互联网直销及厂商自设机构 销售。直销是工业品分销渠道的主要方式。大型设备、专用工具及需要提供专门 服务的工业品，几乎都采用直销渠道。随着科技手段的完善，消费品直销渠道也 正在迅速发展。 一阶渠道包括一级中间商；在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而 在工业品市场，它可以是代理商或经销商。 二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售 两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成来 进行分销。 三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉 类食品及包装方便品，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大 型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商