（工商管理专业论文）易初莲花大型综合超市扩张战略之研究.pdf

0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 中文摘要 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国零售业对外资的进入的大门完全打开 从此外资零 售巨头携其雄厚的资金 多年成熟的经验毫无羁绊的进行扩张 但在中国这块市 场上 除资金以外 众多跨国零售企业在起跑线上的差距并没有想象中的那么大 这为中国零售市场的成长提供了巨大的想象空间 在对中国零售市场及市场中的几大跨国零售商的分析的基础上 深入的剖析 了以超级大型综合超市为主力业态的泰国零售商易初莲花的扩张战略 首先以西 方的零售业发展理论为基础 结合目前中国零售业的特点 对跨国零售企业进入 中国市场有了一个概述 然后简略的介绍了易初莲花在中国的发展及扩张计划 用5 f s 模型对大型综合超市这种零售业态进行了系统的分析 论证了易初莲花以 大型综合超市为主力业态进行扩张的战略的正确性 通过 普玛 的案例对零售 企业在中国急速扩张中出现的问题展开了思考 指出了易初莲花在扩张中会遇到 的六个问题及一些建议 希望本文的一些观点能够对我国零售企业尤其是易初莲 花的发展提供一些有价值的借鉴 关键词 零售大型综合超市扩张易初莲花中图分类号f 2 7 0 3 2 0 2 5 4 3 6 温新东 易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 a b s t r a c t c h i n e s er e t a i lm a r k e tw a sc o m p l e t e l yo p e n e di nd e c 1 1 2 0 0 4 f r o mt h e no n t h e s ef o r e i g nr e t a i lg i a n tw o u l de x p a n di nc h i n aw i t ht h e i re n o r m o u s c a p i t a la n dm a n yy e a r so fm a t u r ee x p e r i e n c e s a n dw i t h o u ta n yr e s t r i c t i o n b u tc h i n e s er e t a i1m a r k e th a si t so w nf e a t u r e b e y o n dt h ec a p i t a l a d v a n t a g e s t h o s er e t a i l e r ss t a r ta l m o s tf r o mt h es a m es c r a t c hl i n e t h e d i f f e r e n c eb e t w e e nt h o s er e t a i l e r si sn o ta sb i ga si m a g i n a t i o n s om o s t o ft h o s er e t a i l e r sh a v et h eo p p o r t u n i t yt ob e c o m et h el a s tw i n n e r b a s e do nt h es t u d yo fc h i n e s er e t a i lm a r k e ta n ds e v e r a lf o r e i g nr e t a i l g i a n t t h i s t h e s i s a n a l y z e de x p a n ds t r a t e g y o fl o t u sw h i c ht a k e s u p e r c e n t r ea st h e i rm a i nr e t a i lb u s i n e s s o nt h eg r o u n do ft h et h e o r y o fd e v e l o p m e n to fr e t a i lb u s i n e s si nw e s tc o u n t r y c o m b i n e dw i t ht h e f e a t u r e so fc h i n o s er e t a i lm a r k e t t h i st h e s i ss u m m a r i z e dt h ee n t r yo f f o r e i g nr e t a i l e r a n dt h e nt h i st h e s i sg a v eab r i e fi n t r o d u c t i o no f l o t u s sh u g ee x p a n d i n gp l a ni nc h i n a t h i st h e s i sp r o v e dt h ec o r r e c t n e s s o fl o t u se x p a n d i n gp l a nw h i c hf o c u so nt h es u p e r c e n t e rr e t a i lb u s i n e s s t h i st h e s i ss t u d i e ds o m ep r o b l e m st h a ta l m o s ta 1 1o fr e t a i l e rw i l lm e e t i nt h ef a s tg r o w i n gp r o c e s st h r o u g ht h ec a s es t u d yo fp r i c em a r t t h i s t h e s i sp u tf o r w a r ds i xp r o b l e m sa n ds o m ec o r r e s d o n d e n ts o l u t i o n st h a t l o t u sw i l lm e e ti ni t se x p a n d i n gp r o c e s s ih o p et h i st h e s i sc o u l dg i v e s o m eh e l pa n dv a l u a b l ea d v i c e st oc h i n e s er e t a i l e ra n dl o t u s k e y w o r d r e t a ils u p e re e n t e e x p a n d i n gl o t u sc l cn u m b e r f 2 7 2 0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 1 引言 进入9 0 年代以来 中国的零售业正经历着一场深刻的变革 它不仅使零售 业成为经济发展的热点行业 而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极 影响 这种变化和影响主要表现在几个方面 1 国内零售市场容量迅速扩大 社会商品零售总额从1 9 9 0 年的8 3 0 0 亿元增加到2 0 0 4 年的5 3 5 9 0 亿元 这意味 着中国的零售市场规模每4 年左右就要翻一番 中国已成为亚太地区乃至全世界 最具增长潜力的市场之一 2 连锁经营方式成功导入 超级市场 便利店 专 卖店 仓储式商场等新的业态形式层出不穷 近几年连锁经营在大中城市 沿海 经济发达地区发展很快 并受到消费者和经营者的普遍认同 2 0 0 4 年底 全国 各种形式的连锁公司已达5 0 0 0 多家 经营网点l o o o o o 多家 连锁企业实现销售 逐年提高 3 新的经营理念 营销方式 管理手段和管理技术被零售业率先采 用 并向整个流通业传播 p o s 系统 电子订货系统的业务流程 管理方式发生 了变化 引发了国内以流通社会化 现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的 流通革命 4 零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势 日益明显 2 0 0 0 年以来 我国消费品市场的增长已连续四年超过同期的国民生 产总值的增幅 国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高 经济增长由原来的 投资驱动 生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向 流通产业对国民经济和产业 结构调整的相关作用增强 从发展角度看 中国零售业的变革还只是处在起步阶段 伴随中国经济的发 展和活跃人口 即人均年收入8 0 0 美元以上居民 数量的增加 国内零售业今后的 发展空间十分广阔 变化的节奏会进一步加快 内涵也会更加丰富 1 1 研究背景 目的与范围 中国的零售市场份额到底有多大 根据国家信息中心发布的零售行业预测 报告显示 2 0 0 5 年至2 0 l o 年间 中国的零售业将保持每年8 至l o 的增长速度 到2 0 2 0 年 社会消费品零售总额将超过2 0 万亿元 目前 世界零售业巨头已有 三分之二进入了中国 随着去年年底零售业的进一步放开 2 0 0 5 年的中国零售 行业已经进入了诸侯并起 雄争天下的时代 于是 地域扩张成为国内外零售巨 头的重中之重 并购 多业态发展成为风潮 面对如此诱人的市场 外资零售企业在中国的经营目标大多数是着眼于未 来 认为 真正的全球性企业要在2 l 世纪生存下去 就必须进入中国市场 为 了达到预定市场占有率和市场主导权 外资企业甚至不以赢利为目的 以3 5 年甚至1 0 年的亏损为代价 直至在中国的市场占据优势地位 易初莲花被业内称为 最本土的跨国零售企业 他夹在欧美零售巨头与国 内几大零售企业中间 他的扩张与发展特点具有相当的普遍性 也具有一定的特 殊性 因此本文选择了易初莲花为主要研究对象 对跨国零售企业在中国的扩张 渗透进行了剖析 尤其是扩张中遇到的问题及对策 由于国内的零售企业业大多是多种业态混合经营 或者在大型综合超市这种 业态规模较小 与以大型综合超市为主力业态的跨国零售企业缺乏可比性 比如 华联 联华 南京 苏果 等零售企业主要以超级市场 面积在2 0 0 0 4 0 0 0 0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 平方米左右 为主力业态 而沃尔玛 家乐福 易初莲花等零售企业则是以大型 综合超市 面积在1 0 0 0 0 平米以上 为主力业态 两种业态在选址 目标客户等 方面都有所不同 再者 国内大多数零售企业目前还处在区域性扩张的阶段 而 跨国零售企业从进入中国之初就把目光投向了全国 因此本文只选择了家乐福 沃尔玛两家跨国零售企业与易初莲花作为比较 除了因为易初莲花的零售理念是 缘于沃尔玛之外 这两家零售企业目前家乐福取得了初步成功 而沃尔玛却陷入 困境 两家企业的发展情况对易初莲花极有借鉴价值 1 2 战略性机遇与扩张动机 2 0 0 4 年 我国实现社会消费品零售总额继续保持快速增长 达到5 3 9 5 0 亿 元 比2 0 0 3 年4 5 8 4 2 亿元增长1 3 3 扣除价格因素 实际增长1 0 2 比上年 加快1 个百分点 占g d p 比重达到了3 9 5 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 2 0 0 4 年社会消费品零售总额增长率 2 0 0 4 年社会消费品零售总额及其增长率 里塾全塑垫曼皇曼璺颦 二皇塑篓1 2 0 1 5 1 0 5 0 商业领域的对外开放 是我国顺应世界经济发展潮流的结果 据商业联合 会 中国零售业白皮书 披露 近年来外商投资零售企业在我国迅速发展 世 界前5 0 家大型零售商大多数己在中国 抢滩登陆 知名的如美国沃尔玛 法 国家乐福 德国麦德龙 日本伊藤洋华堂等零售业巨头 已逐步在我国形成一 定网络规模 在进入的外商零售企业中 有大型综合超市 如法国家乐福 美 国沃尔玛 仓储式会员店 如德国麦德龙 荷兰万客隆 便利店 如日 d 0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东 易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 本7 1 1 超大型购物中心 如香港特区的新东安百货 商品批发集散中 心 如香港特区的利联仓行 标准化食品超市 如日本的友谊西友超市 从1 9 9 2 年流通产业进行对外开放试点以来 外资商业企业经过十多年发展 对中国市场有了较深认识和了解 积聚了发展经验 逐步进入快速扩张阶段 走大规模经营的道路 到2 0 0 4 年底 零售业全面开放后 将会有更多的外资零售企业涌入中 国 其扩张速度和规模将呈直线上升的趋势 外资进入我国零售业动机所在 1 中国巨大消费市场的吸引力 近年来 我国流通产业得到极大发展 社会 消费品零售总额年增长速度超过g d p 增长速度 我国作为一个拥有十三亿人口 的大国 随着国民经济快速增长 人均可支配收入持续增加 特别是农村人均收入 增加 消费市场成长空间极为巨大 根据普华永道全球零售及消费品行业分析报 告 我国已成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家 这也正是国外零售商进入 我国市场的最主要原因 跨国零售巨头出于全球战略考虑 看好中国潜在的市场 空间 纷纷入主中国 实施 圈地运动 2 政策放宽是外资大规模进入的催化剂 2 0 世纪9 0 年代初 我国政府开 始允许在部分城市进行零售业外资进入试点 1 9 9 9 年以后 试点的城市进一步扩 展到所有省会城市 2 0 0 4 年4 月1 6 日 商务部颁布了 外商投资商业领域管 理办法 不仅降低了限制性资格要求和注册资本要求 还进一步简化审批程 序 又据 北京市商业利用外资规划2 0 0 2 2 0 1 0 北京市将进一步扩大外商投 资企业的市场份额 2 0 0 5 年 北京市外商投资商业企业营业额占社会消费品零售 总额的比重将达到1 5 2 0 1 0 年发展到2 5 重点领域引进的外商投资商业企业 到2 0 0 5 年将达到1 5 家 2 0 1 0 年不低于3 0 家 由此可见 外资商业在我国较 长时间内将拥有较为宽松的投资环境 3 我国本土商业企业小 商业资本不足 零售业态较为单一 有较大的市场 空白是外资进入的又一重要原因 我国目前的主要零售业以百货业和招商制市场 为主 便利店 购物中心等缺乏适度开发 另外 商业功能单一 主要还停留在购 物的功能上 缺少相应配套的娱乐休闲功能 真正实现从购物型向体验型转型 还有一大段路要走 外资商业在国内投资往往能获得较高回报 1 3 关于西方零售业态发展的相关理论 西方的零售业发展比我国要早和快 对零售业发展的理论研究也比我们深 入 目前 在西方有许多有关零售业发展的理论框架可解释零售业态发展的历史 和未来趋势 尽管没有一个单独的理论能够解释零售业态发展的所有规律 但至 少揭示了零售业态发展的某一方面的规律 从整体上可以将西方的零售业态发展 理论分为两种 零售业态发展的循环理论和进化理论 一 零售业态发展的循环论 0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 循环论的支持者认为 零售业态以循环的形式向前发展 循环论又包括以下 三种理论 1 车轮理论零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克 内尔教授首先提出来的 这一理论认为 创新型零售商在开始进入市场时总是以 低价格 低毛利和低定位为特点和优势 从而在与业内原有零售商的竞争中取得 优势 而随着这一业态的进一步发展 它们会不断购进新的昂贵设备 不断增加 新的服务 从而不断提高其经营成本 逐步转化为高成本 高价格和高毛利的传 统零售商 并最终发展为衰退型的零售商 同时又为新的零售业态留下了生存和 发展的空间 而新的业态也以同样的模式发展 对于这一模式最常见的例子就是百货业的发展 百货公司刚出现时 由于它 的低价格和高度便利性而倍受消费者欢迎 从而在与小型零售商的竞争中占得先 机 成为几十年来占统治地位的业态 而时至今日 百货商店却在与超级市场的 折扣商店的较量中处于下风 2 生命周期理论这一理论认为 零售业态具有象人一样的生命现象 即 存在一个从产生到消亡的过程 而在每一不同阶段 零售业态表现出不同的特征 生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段 创新阶段 在此阶段 出现新 型的零售业态 由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同 因此 新型业态具有差别优势 企业的投资回报率 销售增长率和市场占有率都迅速提 高 加速发展阶段 由于新型的零售商在竞争中获得优势 因此有大批模仿者 开始效法 而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张 市场竞争异常 激烈 市场占有率和收益率达到最高水平 成熟阶段 在此阶段 更新型的零 售业态进入市场 原有业态失去朝气和生命力 市场占有率和收益率降低 成熟 期可能持续很长时间 处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平 从 而避免被市场淘汰 衰退阶段 市场范围明显萎缩 反应迟钝 最终退出市场 3 综合化与专业化循环理论这一理论认为 在零售业态的发展过程中 存在着商品种类由综合化到专业化 再到综合化的循环往复的过程 也就是说 商品系列从注重深度 再到注重宽度的循环往复过程 按照这一理论 可以将美 国的零售业发展分为五个阶段 杂货店时期 综合化 专业店时期 专 业化 百货店时期 综合化 方便店时期 专业化 商业街 购物中 心时期 综合化 从世界零售业总的发展趋势来看 60 年代 零售业界采取综合型营运 因 此 百货公司 大型综合零售势力高涨 70 年代 零售业则进入专门化的发展 阶段 专门店 连锁店 超市 便利店 自助家庭用品中心 diy 等业态相继 发展 进入80 年代 大型购物中心等在世界范围内兴起 而90 年代则朝细分 化发展 单品店 生活题材馆 无店铺销售 效外大型专门店 产地直销及家庭 购物等兴起 因此 世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化与专业化 的循环趋势 二 零售业态发展的进化论 0 3 2 0 2 5 4 3 6 温新东易韧莲花大型综台超市扩张战略之研究 在西方 零售业态发展的进化论主要包含两种理论 即辨证过程论和自然选 择论 1 辩证过程论这一理论由美国的吉斯特首先提出 得到马罗尼克和沃克 的支持 该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想 与我国古代哲学家老子的思想 也有异曲同工之妙 该理论认为 任何观念 就其本性而言 均会导致对其本身 的否定 起初提出观念 称之为 正 对它的否定称之为 反 其结果称之为 合 又称之为 正 从而又开始新的辩证过程 例如 百货商店是高价格 高毛利 低周转率的零售业态 而其对立面 折扣商店 则以低价格 低毛利 高周转率为特点 而随着零售业的发展 这两种相反特点的融合形成新的零售业 态 折扣百货商店 如k mart 和wal ma rt 等 2 自然选择论此理论以达尔文的 适者生存 为基础 认为零售业态的 发展必须与社会环境的变化相适应 只有那些能够适应消费者需求 社会 文化 和法律环境变化的零售商才能生存下来 例如 二战以后 在美国发生了城市人 口向郊区转移的情况 原来的百货商店由于都开设在市中心而发生经营困难 为 应付这一变化 百货商店进行革新 在店内开设专门店 并在郊区的购物中心开 设分支机构 又如 近年来 由于妇女参加工作的人数增加 一些零售商为迎合 这一变化而开设了以职业女性为目标市场的女性用品专门店等 0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 2 中国零售业再认识 零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式 零售业 态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物 是物竞其类 适者生存法则在 商品流通领域的表现 我国的零售业态 具体包括以下九种类型 百货店 超级 市场 大型综合超市 便利店 专业店 专卖店 购物中心 仓储商店 家居中 心 除此之外 符合我国国情 具有中国特色 并在现实中广泛存在和发挥重要 作用的杂货店 农贸市场 小商品市场 服装市场等经营方式 也是多元化结构 中的一个重要组成部分 随着全球经济一体化和科技进步同益加速 零售业态呈 现多元化发展的态势 其发展的基本趋向大致表现在以下几方面 其一 主力业态显凸 多业态并存 所谓主力业态是指在一定时期内占有市 场份额大 发展迅速的业态 从单一企业角度看 这方面日益突出的是以连锁方 式发展的超市业态 诸如国际上的 沃尔玛 家乐福 等超市连锁企业以及国 内的上海 华联 和 联华 超市集团企业 其所实现的销售额与营利额都是其 他业态的企业所无法比肩的 如果从业态的整体发展上 国内外连锁超市的销售 额增幅都是最高的 特别是我国这些年以来 超市始终保持在30 以上的增幅 上发展 与此同时 其他业态虽然受到超市突飞发展的市场挤压 但并未从根本 上扼杀这些业态 究其因 一方面在于零售企业的经营活动均受有限的商圈内各 种因素的制约 即使是再有竞争力的业态也难于排除其他业态的存在 这是由于 非主流业态或多或少的具有自身的竞争优势所决定的 另一方面 消费群体的分 层化 偏好的多样性 消费行为的多元化特征都决定了他们不可能完全依附于某 一种业态而生存 这可以从当今之世 作为最原始经营方式的 杂货店 依然遍 布城乡市场而得到佐证 如果从连销超市极具扩张力的原因看 它主要以低需求 弹性的生活必需品为经营内容 通过大规模连锁经营低成本扩张 这也就决定了 它难以完全取代其他业态而独步天下 其二 经营 管理理论与技术手段的作用日益突出 传统的商业相对予其他 生产行业而言 所应用的理论与技术水平是落后的 但是 随着买方市场的出现 市场竞争不断呈白热化状态 这就迫使商业特别是零售业态不断引进 发展新的 管理理论 不断采用具有高科技含量的技术手段 以提高自身素质和企业的核心 竞争力 从而使零售业高科技的特征日益突出 经营与管理理论的应用 大幅度 提高了零售业的市场适应和拓展能力 改善了其内部资源的配置状况 而技术手 段的日益现代化 为敏感发现市场变化 实现经营与管理的各项指标 提供了有 力的支持 换言之 技术手段是将理论应用于实践 指导实践的中介手段 它有 力地推动零售业态的实践深入 从而也为理论的进一步发展创造了有利条件 因 此 在零售业中各企业纷纷引入与应用更为现代化的理论作为指导的基础上 谁 能争胜于市场 技术手段是否现代 先进 应用是否切合实际 就成为决定性因 素 所以 从这个层面上讲 零售业态的竞争与发展己进入 技术决定率 的时 代 在这个过程中 业态的变革与创新就成为必然的趋势 其三 各种零售业态相互渗透与融合 早期各种零售业态的生成与发展 主 要是基于其他业态的缺陷而发挥扬我所长 击其所短的作用 但随着实践的深入 竞争的加剧 各业念之间为避短 纷纷引入其他业态的优点 业态之间相互渗透 0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 与融合成为一大特点 例如 传统百货店过去都采用封闭式售货 使顾客自主选 择权大受限制 而今开架售货已成为百货店采用的基本经营方式 这种从自选超 市学习的经验 不仅降低了百货店的人工成本 也提高了消费者的购物积极性 反观超市业态 则对贵重商品和小件商品采用了柜台式售货的方式 这明显降低 了商品的丢失率 也扩大了商品的经营范围 这种各取所长 相互渗透的作法在 其他业态都可以明显地看到 各业态相互融合的趋势更为突出 现今超市引入专 卖店等如药店 茶叶店 小吃快餐已成潮流 百货店则更是如此 不仅有超市 还有餐饮 娱乐 健身等项目 俨然有购物中心的面貌 总之 这种相互学习 各取所长的变化 对于各零售业态提高市场竞争力 形成综合优势是必不可少的 其四 通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显 现今百货店传统经 营的许多项目已退出百货店的经营范围 如大家电 自行车等 而服装 服饰 鞋帽 箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点 使百货店的传统含 义发生了很大的变化 而超市也发生了相应的变化 诸如 生鲜加强型 超市 食品加强型 超市 已成为超市经营重点发生根本性变化的标志 显然 只有 不断适应市场变化 相应调整商品结构 形成商品经营重点与特色 才能更好地 吸引消费者 这实质上是各零售业态中的企业在市场中不断调整经营定位 更准 确地与自己目标市场的需要相吻合的过程 2 1 现代零售业概念 连锁商业不是投机产业 而是一个专业化 细节化 工业化的新兴产业 连 锁商业要完成从产品经销到品牌主导的转变 而成为代表消费者和供应商利益的 超级零售终端 现代零售业的概念 不是指行业 而是一个支撑性产业 零售业概念的产生 与整个国民经济发展水平联系在一起 自主性 自控性很强 对生产和消费有导 向 不能把零售业简单地看成超市和商场 它们是本质上不同的概念 商场和超 市都是零售业的一个环节 包括专卖店 形成一个消费体系 超市是解决基础性 消费 标准化的 个人自我选购需求的地方 商场是更高档的 非标准化的 品 牌产品的销售地 而零售业不仅仅是销售 背后有物流的组织 团队的组建 资 金流 产品分工 机构 银行 对于生产的导向 极佳的信用 我国目前的零售 业没有这么复杂的内涵 这么强大的力量 而且现在我国的超市内部管理差 效 益萎缩 零售业的最主要优势在于使价格分摊到规模中 它不是靠自己创造利润 而是靠降低成本增加利润 零售业肯定是大规模 但它是标准化的大规模 标志还是成本下降 否则市 场争夺不行 份额平分不了秋色 效益平分不了秋色 未来零售业中 几大寡头 垄断经营的趋势越来越明显 2 2 中国零售业业态及发展 0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 国家内贸局在 零售业态分类规范意见 中 将中国零售业商店分类确定为 8 类 百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 仓储式商场 专业店 专卖 店 购物中心 一 百货商店 目前中国百货商店的发展呈现出规模大型化 组织集团化 经营多元化和向 新业态延伸的特点 从市场形势看 大型百货商场表现为如下现状 1 经济效益日益下滑 虽然2 0 0 0 年全社会消费品零售额比上年增长9 7 但百货零售企业的毛利 率整体呈下降态势 由上年的1 2 9 下滑到1 2 远低于发达国家3 0 的水平 企业的效益增长远低于销售额的增长 减亏效果也不甚理想 据中华全国商业信 息中心统计 2 0 0 0 年2 7 3 家重点大型零售商场实现商品销售总额1 2 9 3 9 亿元 比上年增长1 9 1 8 0 家增长 9 3 家下降 实现商品零售额1 0 7 2 8 亿元 比上 年增长1 3 6 1 9 0 家增长 8 3 家下降 但同期实现利润总额比上年下降9 9 2 同业过度扩张竞争 从近年的发展情况看 多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实 际购买力增长水平 在大中城市 年销售额在1 2 亿元以上的大型商场由1 9 9 2 年的9 8 家扩大到2 0 0 0 年的1 0 0 0 家以上 还有相当数量在建或筹建 为了扩大 销售 提高市场份额 各商家把利润降到最低限度 大量对利润率预期较低的小 零售商使行业的收益水平进一步恶化 3 不同商业业态竞相挤占市场份额 各种不同商业业态以各自不同的特色吸引消费者 挤占市场份额 1 9 9 9 年 中国零售业5 0 强中增长最慢的1 0 家企业 其中9 家都是大型百货店 均为负增 长 5 0 强前1 0 位中超市占了5 席 一改过去由百货店居于主导地位的历史 同 时 与传统百货店具有类似特征的集体商业的市场份额也呈现下滑趋势 4 市场缺乏热点 消费需求明显断层 城乡居民收入水平有了一定提高 普及型 温饱型需求已经基本饱和 而新 的高水平的购买能力尚未形成 对档次较高的享受型 发展型需求尚处于 可望 而不可及 的状况 加之居民购买力多渠道大量分流 商品消费需求在近几年内 将会逐步减弱 因此 消费品市场难以出现热点商品 二 连锁超级市场 1 发展速度快 地区分布广 l o 0 3 2 0 2 5 4 3 6 温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 中国连锁超市已成为商业领域最具活力的业态 尤其是近几年来 大中型连 锁超市企业销售规模逐年递增 销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传 统百货商店的增长 自1 9 9 4 年开始 中国连锁超市业的平均增长速度在7 0 以 上 其中2 0 0 0 年比1 9 9 9 年增长5 3 上海连锁业 三巨头 一联华 华联和农 工商超市分列全国零售业1 0 强的第一 第五和第八位 连锁超市将超过百货店 成为零售业的第一主力 在地区分布上 规模较大的超市连锁企业大多集中在沿海地区和省会城市 上海 北京 广东等地的超市发展速度 规模和水平高于其他地区 店铺数量占 到总数的1 3 以上 2 竞争激烈 连锁超市业进入整合时期 同国外的连锁超市公司相比 中国的连锁超市规模明显偏小 从2 0 0 0 年的 销售额看 中国连锁超市的龙头企业联华超市有限公司仅及沃尔玛的1 8 0 目 前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁 购买 新建网点等方式扩张 这些都属于单一资本的扩张 要想扩大企业规模 建造内资连锁超市的 航空母舰 只有进一步转变观念 通过联合 兼并 收 购和加盟等多种方式 突破行业界限 地区界限 才能真正形成经营规模大 竞 争实力强的大型连锁超市公司 3 外资进入速度加快 国外著名的超市集团公司看好了中国商业领域的发展潜力 纷纷进入中国 不断加大投资力度 并取得了很好的经济效益 如家乐福1 9 9 9 年在中国的销售 额为6 0 亿元 2 0 0 0 年上升为8 1 亿元 分店达到2 8 家 美国沃尔玛在中国开办 的8 家连锁店年销售额预计可达到3 0 4 0 亿元 三 仓储式商场 据初步统计 全国已有仓储式商场1 0 0 0 多家 仓储式商场已由经济最发达 的广东省向北京 上海 再向省会城市以及其他工商业重镇拓展 国外大型著名仓储式商场纷纷进驻中国市场 不仅对国内仓储商场的发展起 到示范作用 同时加剧了仓储商场之问的竞争 中国仓储式商场逐步步入规范化 发展阶段 许多仓储式商场开始注重人才的培养和内部经营管理的规范运作 仓储式商场由单店向连锁经营发展 积极对外谋求规模效益 如麦德龙在我 国已有6 个连锁店 现在为单店经营的许多家仓储式商场 也多有开展连锁经营 的计划 建材装饰材料仓储式商场成为我国仓储式商场家族中不可或缺的成员之一并得 到了较快的发展 我国第一家建材装饰材料仓储商场天津家居仅短短的三四年时 间 已发展到近十家建材仓储式公司 其网点已覆盖北京 上海 天津 西安 0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 沈阳 南京 无锡 青岛等地 中国仓储式商场的优势主要表现在 1 仓储式商场定位于中低档次 中国目前有6 0 7 0 的消费者消费水平仍然较 低 因而仓储式商场的定位适应当前消费状况 再加上商场推出一系列便民服务 因而颇受消费者欢迎 2 仓储式商场实行会员制 把一些收入较高 消费量较大但同时对让利销售比 较敏感的消费者纳为自己的会员 并对其大量消费实行奖励 从而成为自己固定 的消费群体 实行会员制也便于商家进行市场分析 确定消费趋向 以便制定出 各种营销策略 3 自主的购物形式 消费者购物的自主心理日益增强 对营业员的依赖性减弱 而仓储式商场正适合消费者的消费心理 4 经营管理机构精简 高效 5 仓储式商场一般都实行p b 战略 p b 即p r i v a t eb r a n d 私人商标 指零售 企业自己策划开发并贴有本公司特定商标的商品 实行p b 战略有三大优势 1 流通环节减少 流通成本也因此降低 一般p b 商品的定价要比生产厂商的同类 产品降低2 0 3 0 2 构造了零售业中流通企业主导下的生产体制 拉近了 消费者和厂商的距离 能适时 适量 适需地提供消费者需要的商品 3 有助 于提高企业的知名度 增加无形资产 提高竞争力 包括与供应商竞争的能力 四 专业店 专业店的发展呈现以下特点 发展迅速 总量大幅增加 专业细分化 经营 形式多样化 专业店的发展速度在明显加快 在一些大城市的发展异常迅猛 逐 渐成为与综合百货商场 超市并驾齐驱的一种商业业态 这些专业店以相对价格 较低 专业服务 连锁经营等优势 迅速分割了原有大型百货商店的市场份额 但其发展中同样面临人才缺乏 经营管理水平落后 经营规模的限制等问题 五 便利店 目前 以上海为代表 便利店发展迅速 上海现有1 0 0 0 多家便利店 经营 食品 副食品和日用杂货 品种3 0 0 0 4 0 0 0 种 平均营业面积2 0 0 3 0 0 平方米 上海的便利店分属于9 家便利连锁公司 有着各自统一的门店标识 其中很多门 店是2 4 小时营业 有数据表明 在每个网点每次花费在2 0 元以内的消费者占 6 8 2 4 0 元以上的仅有8 基本上没有超过1 0 0 元的 便利店适应了我国现阶 段的经济发展水平和消费需要 是我国零售业态中较有发展潜力的一种 预计今 后的发展速度将会更快 六 其他业态 0 3 2 0 2 5 4 3 6 温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 近几年 购物中心在全国大城市处于兴建中 建筑面积5 2 0 万平方米不等 全国正在兴建的约有2 0 0 处左右 基本上是以娱乐 餐饮 服务 休闲购物为一 体的综合性购物中心 除了上述几种主要业态 以无店铺经营为特征 以网络技术为基础的e s h o p 在我国也获得了一定的发展 2 3 主力业态 大型综合超市在中国的零售业是一种什么样的地位呢 明确的回答是第一 主力的地位 大型综合超市将在较短时期内迅速替代百货商店成为零售业的第一 主力 目前中国的零售业中百货商店仍是第一位的 但这种地位正在受到大型综 合超市的挑战 1999 年法国家乐福在中国以60 亿元的销售额逼近百货业的 老大第一百货63 亿元的销售额 而深圳万佳则以l0 亿元的销售额压过了广东 全省的百货商店 预计全中国大约要用5 6 年的时间完成大型综合超市替代百 货商店第一主力地位的转换 在发达城市大约需花3 5 年的时间 在中国由于 许多百货商店和大型商厦里将纷纷开设经营生鲜食品和日常生活用品的超级市 场 向大型综合超市的经营内容靠拢 即百货商店的超市化倾向 或将百货商 店直接改成大型综合超市 更甚至于投资开设大型综合超市 零售业第一主力百 货店的超市化变化 加速了大型综合超市的主力地位的迅速提升 这种速率由于 国际商业集团以大型综合超市为主力业态在中国发展而加速 又由于中国的商业 在看到了大型综合超市的优势后奋起直追 欲夺中国未来零售业的制高点而再加 速 与传统百货业相比 超市具有便利 廉价等特点 自9 0 年代初超级市场进 入中国以来 这一零售业态短期内便在我国获得了飞速的发展 自1 9 9 4 年起 超市业的年均增长速度一直保持在7 0 以上 其中中国的超市巨头联华超市于 2 0 0 0 年击败了垄断中国零售业第一位多年的上海一百 登上了零售业第一巨头 的宝座 从2 0 0 1 年的排名来看 超市业占据了中国零售业前十强中的五席 联 华超市与华联超市更是以极大的优势占据了零售业的前两强 这一示范效应也极 大的影响了其他的零售企业 从目前情况来看 零售企业在进行多业态经营时 首选业态仍是超级市场 以上市公司的情况来看 目前开展多业态经营的2 7 家 商业类上市公司中有1 9 家公司经营业态中包括超市这一业态 占多业态经营上 市公司的7 0 从零售业发展的总体上说 大型综合超市的主力地位是明确的 在中等城市 中的主力地位甚至是无法动摇的 这是因为在中等城市中商业业态的细分是不充 分的 消费倾向更倾向于综合化 因此营业面积在20 00 40 00 平方米左 右的超级市场成为零售业的主力 而跨国零售企业则以大型综合超市为扩张武器 在中国广布网络 0 3 2 0 2 5 4 3 6 温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 3 跨国零售巨头在华发展状况 3 1 战略性扩张 西方国家经济发展已经放缓 市场增长有限 制约国内零售业的扩张 因为 发达国家零售业经过多年的竞争 业态发展已成熟 零售业处于组织化和规模化 的激烈竞争 市场饱和 经营成本增加 利润下降 再造成长只有冲破国内市场 局限而向国外发展 全世界9 9 的人住在法国以外 9 5 住在美国以外 故家乐 福 沃尔玛等零售企业需要进军国际 而中国是一个极具吸引力的市场 除了沃 尔玛 家乐福这些零售巨头以外 还有许多国外零售企业也趁机进入中国 想要 在中国这块市场上与沃尔玛 家乐福这些零售巨头放手一搏 易初莲花就是其中 的一个代表 3 1 1 全面扩张的时代及特点 目前 全球5 0 家最大零售企业的绝大部分都已进入我国市场 抢滩路线图 是从南向北 从东部向中西部 逐渐完善构建自己的商业布局 对我国传统的零 售业形成渗透和吞并之势 按照规划 到2 0 2 0 年中国社会消费品零售总额将达到2 0 万亿元人民币 是 2 0 0 3 年的4 3 倍 在这样巨大的利益诱惑面前 没有一种势力会坐失良机 各 种较量在2 0 0 4 年1 2 月1 1 日这个解禁期限的冰盖下早已开始 从2 0 0 4 年1 2 月 1 1 日开始中国零售业进入了后l v i o 时代 外国资本将更加畅通无阻地进入中国 流通领域 进行全方位的扩张 其主要特点是 由按政策的进入转向按w t o 条款进入 享受最惠国待遇 国民待遇 不受地 点 规模 业态和资本构成比例的限制 由探索期转向战略发展期 先期在大陆进行试点合资的外资企业 基本完成 本土化试点阶段 纷纷制定发展战略计划 由一 二线开放城市向三 四线开放城市延伸 一线开放城市是指1 9 9 2 年 允许合资试点的五个特区 六大城市 二线是指1 9 9 9 年扩大合资试点的省会 直辖市和计划单列市 三线是指有战略意义的大中城市 其他城市均为四线城市 外资在继续布点 巩固一 二线城市网点的同时 开始向三 四线城市延伸 由单点扩张转向资本运营转变 控股 并购和整体收购 将成为今后外资进 入的主要形式 由管理输入转向全方位的本土化经营 实施人才本土化 经营本土化 商品 本土化的战略 1 4 0 3 2 0 2 5 4 3 6 温新东易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 由零售业的进入向流通领域延伸 建立采购中心 发展物流配送 重视在仓 储 加工等方面的投入 近期又有知名咨询机构麦肯锡预言 在未来的3 至5 年 中国零售业6 0 的 市场将由3 至5 家世界级零售巨头控制 3 0 的市场将由国家级零售巨头控制 剩下不到1 0 的市场则掌握在区域性零售巨头手中 外资零售业在中国市场 1 2 1 1 大限放开之后 已经出现六个方面的转变 一 外资零售企业由原来的按照政策进入转为按照世贸组织规则进入 突破了在 业态 区域 资本等方面的限制 二 外资将由原来在一二线城市布点向三线城市渗透 三 外资将从接触期进入快速发展期 四 外资零售企业将从单一合资转向包括独资 并购在内的资本运营 五 外资将从零售领域进入到整个流通领域 将设立采购中心 配送中心 加工 中心等 六 外资将从单一的经营思路转向本土化运营 这个本土化既包括商品本土化 也包括人才的本土化和经营形式的本土化 3 1 2 扩张之道一一开店与兼并收购 中国零售业集中度较低 前4 位零售企业的经营额仅占全国整个零售市场份 额的3 左右 而同期美国则高达3 4 强烈的反差使得中国的零售业有了紧迫 感 另外从世晃零售企业在其他国家的发展情况看 兼并一国的零售企业向来是 其杀手锏 家乐福于1 9 9 9 年并购彭慕斯而跃居世界第二大零售集团 彭慕斯的 多角化业态也随着并购 同时加入家乐福的经营阵容 为家乐福新一轮的成长 增添了极大动力 沃尔玛于1 9 9 4 年并购加拿大w o o l c o 1 9 9 8 年并购德国 w e r t k a u f 1 9 9 9 年并购英国第三大超市a d s a 于2 0 0 2 年以少数股权入主日本第 四大零售商西友百货 近几年来的成功并购 对沃尔玛高业绩表现助益甚大 面临2 0 0 4 年年末中国的零售业对外的全面开放 中国的连锁企业将在2 0 0 5 年里加快兼并整合的速度 从中国连锁企业发展的实践来看 这种兼并整合也是 必然的了 第一 一些排名在连锁业3 0 强的连锁企业为迅速扩大规模能与国际连锁公 司抗衡必须要通过购并来扩大规模 且这些公司一般是上市公司具有资金的实 力 第二 一些区域性公司为了成为全国性公司也需要通过购并来扩大规模 第三 一些在激烈竞争中处于弱势的企业也希望通过加盟大公司来保存前期 发展所得到收益 或得到进一步的发展 第四 国家的宏观调控政策对一些连锁公司产生压力 尤其对一些有房地产 背景的公司压力更大 他们已经不具备用连锁店的现金流来支撑房地产项目发展 的条件 也需要找买家 但在中国连锁业的兼并整合过程中需要注意的 一是购并对象的资产和网络 资源是否有价值要进行正确判定 不能为了购并而购并 二是 购并之后用什么 0 3 2 0 2 5 4 3 6 温新东易初莲诧大型综台超市扩张战略之研究 方式来进行整合将非常关键 在这方面我们已经有太多的教训了 需要告诫的是 运行不良的公司想买个好价钱的事已经不存在了 因为购并的实旌者已相当地理 性和有经验了 已进入中国内地的外资连锁企业仍以开店为扩张主要的方式 己进入中国内 地的大型的国际性连锁公司在2 0 0 5 年不会以购并来寻求规模的发展 但不排斥 还没有进入的国际公司会这样做 已进入的外资公司仍以不断地开店来增大他在 中国市场的份额 而且不会过多地向二级市场发展 仍然会在沿海和一级城市加 大发展力度 因为他们还没有完成一线市场的地区集中的发展战略布点 外资连 锁企业的这种发展战略是与其主力业态发展战略密切相关的 因为中国的连锁企 业一般都是多业态的地区集中发展战略 两种战略的不吻合是外资连锁企业不会 主要采取购并扩张的原因 目前在中国己发生了两起外资连锁企业购并国内企业 的事例 一是家乐福入资天津劝业场 二是t e s c o 控股乐购 这两者都是单一的 大型综合超市业态 经营规模 资金实力 增长速度是反映零售企业扩张能力的主要指标 3 1 3 在华跨国零售巨头之扩张版图 这些在不同时期进入中国的跨国零售商业巨头 由于政策的原因在进入中国 的时候 选择了不同的区域 家乐福以上海为中心扩张 从华东市场逐渐向华北 东北市场扩张 2 0 0 3 年基本完成了在重点地区的布局 主要集中在华北 华东 华中等地的中心城市 即使在号称 沃尔玛大本营 的华南地区 家乐福也在深 圳拥有两家分店 广州 东莞 珠海各一家店 与此同时 家乐福也没有放弃对 西部市场的觊觎 成都 重庆 昆明 武汉都已经开设了门店 西安 乌鲁木齐 也计划开设新店 资开店分布图 一 0 3 2 0 2 5 4 3 6温新东 易初莲花大型综合超市扩张战略之研究 意燕锸蘸瓤妈 辞曲敢岛静曼誊轴麦穗苊舌计 肇辞e 广摩 拈 笛l丑 胡蘸lili 广蠢 ll 插建 1 02砰 扛匹ll2 台善 瓤 t 奸5饨 西麓醛四i l l l珏 岩t l2 置啦 2 鲣22lj 舌静 t5011 3 2挣 商棼匿蔫簟 2 睫6 l2l 毒计t 0 t tl 璺营匿聃凭 lt 辨氍 il 寺幸争 l 2h 幕t 匿辽宁 6 i嚣 占 3i 氰燕江 333i坤 奇开 辨 盛聋e