公共关系复习资料(基础版).doc

第一章公共关系的概念1、公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。2、公共关系的定义：A、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯。哈罗）B、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克）C、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。美，詹姆斯？格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。D、咨询说：PR的决策咨询功能。墨西哥宣言E、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹）3、美国公共关系季刊详细罗列了公共关系的14种特征。4、公共关系的基本要素A、公共关系的行为主体是组织机构；B、公共关系的沟通对象是相关公众；C、公共关系的手段是传播沟通媒介；D、公共关系的过程是信息的双向交流；E、公共关系的目标是为组织机构树立良好的形象。5、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（基础、结果）6、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。）7、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。8、组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本的概念组织：是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。公众：是PR传播沟通的对象。传播沟通：是PR活动的过程和方式。9、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。（两个主要特征：一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。）10、舆论：在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。11、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。12、与PR相关的两个“关系”概念：人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。13、公共关系与人际关系的联系及区别：联系：A.从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。B.从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。区别A.从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。B.从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。C.从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。D.从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。14、公关与人群关系的联系与区别：联系：A.人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。B.公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。区别：A.公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。B.公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。15、 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。16、 亚里士多德的修辞学是早早问世的公共关系的理论书籍。17、 美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端，其代表人物是巴纳姆（神话与欺骗）。18、 1903年艾维，李开办了第一家宣传顾问事务所，他也是第一个职业公共关系人。1906年他发表了具有里程碑性质的原则宣言。他被称为公共关系之父及先驱者。艾维，李时期公共关系实现职业化。19、 1923年，爱德华？伯尼斯出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。（1928，舆论；1952年，公共关系学）他把公共关系从新闻传播领域中分离出来，并进行研究，使之最终成为一门独立完整的新兴学科。20、1947年，波士顿成立了第一所公共关系学院；美国的卡特利普和森特俩人出版了有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美被誉为“公共关系的圣经”。21、 公共关系的基本功能：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务22、 收集的信息包括有：A、与组织有关的信息：产品形象信息、组织形象信息B、组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等23、 辅助决策：A.为确立决策目标提供咨询建议B.为决策提供信息服务C.协助拟定和选择决策方案D.从公众关系角度评价决策效果24.传播推广：A.创造舆论，告知公众B.强化舆论，扩大影响C.引导舆论，控制形象（传播推广是PR活动的主要方式，也是其关键环节。）25.协调沟通：A.协调内部关系，增强组织凝聚力B.开展社会沟通，建立和谐的社会环境（协调沟通是PR的根本职责。）26.提供服务：A.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务B.在组织外部提供社会服务第二章 公共关系的组织与人员1.公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。公共关系机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。2.公关机构在组织中的性质和地位：A.性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性及沟通性。从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。B.地位：内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。外部：对外代表组织，对内代表公众。3.组织内设公关机构和名称和形式名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等我国政府中：“新闻办”“信访局”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等4.组织内部公关机构的模式：A.部门隶属型：归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等B.部门并列型：与其他部门处于平行排列的地位。C.高层领导直属型：由高层直接领导D.公共关系委员会：5.公共关系部门的内部分工：对内关系、对外关系、专业技术制作6.内设PR部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正7.按业务内部划分的公共关系公司类型：A.专项业务服务公司：为客户提供某种单项服务B.专门业务服务公司：为特定行业提供服务C.综合服务咨询公司：多行业、多职能8.按经营方式划分的公共关系公司：A.合作型：与广告公司等合作经营B.独立型：体现独立经营9.专业公关公司服务的特点：A.客观公正。B.技术全面，专业性强。C.较灵活，适应性强。D.关系较疏远。E.运作成本较高。10.公共关系协会的主要活动内容：A.联络会员。B. 规范本行业职业道德和行为准则，维护形象和声誉。C. 专业培训。D. 普及知识。E. 编辑出版刊物。14. 公关人员的公共关系意识：A. 形象意识。（核心）B. 服务意识。C. 互惠意识。（功利意识）D. 沟通意识。E. 长远意识。F. 创新意识。15.公关人员的心理素质：A. 自信的心理。B. 热情的心理。C. 开放的心理。16.公关人员的知识结构和能力结构：知识结构：A. 基本理论知识 B.基本实务知识基本能力：A. 较强的文字和口头表达能力B. 良好的组织能力C. 健全的思维和谋划能力D. 敏锐的观察能力E. 自控和应变能力F. 善于与他人交往的能力G. 掌握政策、理论的能力17、PR的培养A、培养目标：通才式的公共关系人才，可视为领导型人才；专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系人才。B、培养原则：科学理论知识与思想品德教育相结合；理论与实践相结合；因材施教、因人施教；专业知识和综合知识相结合；C、培养途径：大学本科教育；大专培训班；函授教育；公共关系培训班；全员公共关系培训。18、公共关系人员工作中应遵守的道德规范：公正；正派；对社会负责；真实；保密。19、全员PR管理：A、领导的公共关系意识；B、全员的公共关系配合；C、组织的公共关系氛围第三章 公共关系的对象1. 公众：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织，即公共关系传播沟通活动的目标对象。2. 公众的四项基本涵义：A. 公众是公关主体传播沟通对象的总称。B. 公众是相对特定组织而存在的。C. 公众是因共同的利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。D. 公众是客观存在的。3. 公众的基本特征：A. 群体性。B. 共同性。C. 相关性。D. 多样性。E. 变化性。4.内部公众与外部公众：内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。外部公众：指组织的外部沟通对象群体。5.同一类型公众有不同标准的分类：A. 按内外对象：内部公众和外部公众。B. 按关系的重要程度：首要公众：决定组织生死及成败的公众。次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。C. 按稳定程度分：临时公众、周期公众、稳定公众D. 按公众对组织的态度分：顺意公众：持赞成、支持态度的公众对象。逆意公众：持否定及反对态度的公众。边缘公众：中间态度，观点不明确。E. 按价值取向：受欢迎的公众：主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。不受欢迎的公众：对组织构成潜在或额外压力和负担的。被追求的公众：符合组织的需要，但对组织不感兴趣。F. 按公众发展的不同阶段：非公众：与组织无关，不对组织产生作用的。潜在公众：由于潜在问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。知晓公众：向组织提出有关权益要求的。行动公众：对组织构成压力，迫使组织采取行动的。6.内部公众重要性：内部公众是形成组织力量的主体；是组织创造一流产品的主力军；是塑造和推销组织形象的积极因素。处理与内部公众关系的艺术：树立内部公众第一的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位；传播沟通，增强内部公众的民主参与意识；开展丰富多彩的活动，进行感情投资；善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。搞好内部公众关系的目的和意义：A. 组织要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力B. 组织要通过全员公关来增强外张力7.社区公众重要性：社区公众：组织所在地的区域关系对象，包括管理部门、地方团体及周边居民。A. 社区可以为组织发展提供劳动力资源、电力、水力资源和土地等资源；B. 社区为组织提供社会服务；C、社区公众是一个相对稳定的市场。处理艺术：A、加强传播，沟通信息，增进了解；B、关心支持社区建设；C、参与并资助各项社会公众活动。8.顾客公众顾客公众：购买、使用本组织产品的个人或组织。重要性：A. 良好公众关系能够为组织带来直接的利益B. 帮助组织确立正确的经营观念和行为C、顾客公众是企业组织的衣食父母处理艺术：A、树立为公众服务的思想B、适应顾客要求，不断创新，提供优质产品C、为顾客提供一流服务；D、妥善处理与顾客间的纠纷9.与新闻媒介建立良好关系的目的和意义：A. 良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论B. 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提10.与政府公众保持良好沟通的意义和目的：A. 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持B. 能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境11.与名流公众保持良好的目的和意义：A. 借助于社会名流的知识和专长B. 借助于社会名流的关系网络C. 借助于他们的社会声望12.发展良好国际公众的目标及意义：A. 为对外开放服务B. 运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化第四章 公众心理与行为1.知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（是在感觉的基础上产生的。）2.影响知觉的因素：知觉的选择性，知觉的偏见。3.知觉的选择性：指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程。4.知觉选择性受客观及主观因素所制约：客观因素：A. 知觉对象本身的特征B. 对象和背景的差别C. 对象的组合主观因素：A. 需要和动机B. 兴趣C. 性格D. 气质E. 经验知识5.知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。6.产生偏见的几个方面：A. 首因效应：第一印象的强烈影响。B. 近因效应：最近或最后印象的强烈影响。C.晕轮效应：一种片面的知觉。D.定型作用：固定的僵化印象对人的知觉的影响。7.需要：人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。8.1943年，（美）马斯洛在人类动机理论一文中首次提出了需要层次论，并在动机与人格中作了进一步阐述。9.需要的五个层级：A. 生理的需要B. 安全需要C. 社交的需要D. 自尊的需要E. 自我实现的需要10.优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。11.态度：是人们在认识和行为上相对固定的影响，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等。12.态度的结构：认知（态度形成的基础） 情感（在态度中具有调节作用） 意图（态度的外显因素）（行为以态度作为内在动力）13.态度的特性：A. 态度的社会性 B. 态度的针对性 C. 协调性D. 稳定性 E. 两极性 F. 间接性14.影响和改变态度的因素：分为两种：一是态度的一致性改变。（量的改变）二是态度的不一致性改变。（质的改变）A. 社会因素 B. 团体因素 C. 宣传因素D. 个性因素：个性倾向性因素、个性心理特征 E. 态度系统特征因素15.霍夫兰的说服模式：他认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。16.流行：是一种群众性的社会心理现象，指许多人去追求某种生活方式，使这种方式在短期内随处可见，从而导致连锁性的感染。17.流行三方面的涵义：A. 是人对某种生活方式的随从，涉及范围广。B. 相当多的人去随从。C. 在一定时期内的，过了一定的时间便不再流行。18.流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性19.人们追求流行的五种类型：先驱者、早期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者20.追随流行的心理原因：A. 从众与模仿B. 求新欲望C. 自我防御与自我显示D. 追随流行有个别差异21.流言：是无任何确切根据，而在人群当中相互传播的和种特定的虚假信息。22.流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言23.流言内容变化的特点：A. 一般性：将内容压缩到具体细节，流失许多信息，使人感到一般化。B. 强调：突出其具体细节。C. 同化：接受者以自己的主观意识理解其内容，将其认为合乎罗辑的接受下来。24.流言的制止：A. 建立流言研究机构 B. 及时制止25.舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。四个因素：A. 必须有一个问题B. 必须有多数个人对这个问题发表意见C. 意见中有某种一致性D. 这种一致会直接或间接产生影响舆论的特征：A. 作为一种公众意见，是被多数人赞成的。B. 涉及社会的安宁与幸福等问题。C. 本身含有合理性 D. 是有效的。E. 不是政府的意见，是民众的呼声。26.舆论的结构（三要素）：A. 舆论对象：大家关心的，公众认真对待的社会事件。（两个特点：功利性、新异性；四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动）B. 舆论主体：公众（特点：有共同话题； 参与议论过程；自发性与松散性；层序性。）C. 舆论本身：意见（包含三种成份：认识成分、情感成分、意志成分）27.舆论的作用：A. 制约与监督的作用 B. 舆论的鼓动作用 C. 指导作用28.价值观：人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素。29.影响人们价值观的因素：A. 个人的成就感、事业心。B. 过去成功或失败的经历。C. 周围环境及生活条件的影响。D. 对目标的接近程度。30.从众心理：在社会团体的压力下，个人采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感和归属感。（主观原因是不愿意被孤立，客观原因是外来的影响和压力。）31.逆反心理：作用于个体的同类事物，超过了个体感官能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维，向相反的思维方向探索。32.影响心理抗拒的因素：A. 对自由的期望 B. 对自由剥夺的威胁C. 自由的重要性程度 D. 是否会影响到其它自由第五章 公共关系传播模式与媒介1.拉斯韦尔的5W模式：A.谁传播（WHO）控制分析B.传播什么（SAY WHAT）内容分析C. 通过什么渠道（WHICH CHANNEL）媒介分析D. 向谁传播（TO WHOM）对象分析E. 传播的效果怎样（WHAT EFFECTS）效果分析2.把关人（守门人）：指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。（德，库尔特，卢因）3.两级传播论：认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。（美，拉扎斯菲尔德）（媒介意见领袖受众）4.受众选择过程（3S）表现为三种现象：选择性注意、选择性理解、选择性记忆5.选择性注意：指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。（注意的几个因素：对比、强度、位置、重复、变化6.选择性理解：指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。（影响理解的三个方面：需要、态度、情绪）7.选择性记忆：人们只记忆有利的信息，而容易忘记其余的信息，指这种记忆上的取舍。（三个阶段：输入、储存、输出）8.议题设置论（麦库姆斯是最杰出的研究者）的两个观点：A. 各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。B. 面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。9.文字传播媒介：指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。特征：记录性、扩散性、渗透性、准确性10.报纸传播的优、劣势：优势： A. 传播面广 B. 传播迅速 C. 具有新闻性D. 文字表现力强 E. 便于保存和查找 F. 费用低劣势： A. 时效短 B. 传播信息易被读者忽略C. 理解能力受限 D. 色泽差，缺乏动感11.杂志传播信息的优势和弱点：优势：时效长、针对性强、印刷精美，表现力强弱点：出版周期长、声势小、理解能力受限12.电子媒介：指运用电子技术、设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像等。特征：时效性、远播性、生动性、技术性13.广播的优势与弱点：优势：传播面广、迅速、感染力强、多种功能弱点：效果稍纵退逝，储存性差、线性传播方式、没有文字和图像14.电视的优势与弱点：优势：A. 视听结合传达效果好B. 纪实性强，有现场感C. 传播迅速，影响面大D. 多种功能，娱乐性强弱点：A. 储存性差，难以查询。B. 受时间顺序的限制C. 成本高15.INTERNET的基本特征：优点：兼容性；互动性；全球性；存储与检索；即时性；针对性强。缺点：缺乏严谨性；缺乏深度与原创性；缺乏权威性；缺乏规矩16、非语言传播的分类：标记语言；行动语言；物体语言。17、非语言传播的特性：传播性；情境性；可信性；组合性；隐喻性。18、媒介指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。传播媒介经历了：口语阶段、手抄阶段、印刷阶段和电子阶段。（127-129）19、传播媒介选择的原则：A、根据目标受众的特点选择传播媒介B、根据特性及影响力选择传播媒介C、根据信息的特点选择传播媒介 D、根据竞争对手的媒介运用状况选择E、根据讲求经济效益的原则选择传播媒介20、媒体组合媒体组合的基本考虑是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，已取得最佳的信息传播效果。目标：有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化；有利于组织树立良好的产品和服务形象；有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效防御；有利于信息传播的时机性要求；传播组合本身要实行多样性。优点：实现信息的多层次化；使信息集中传播；可带来冲击力的乘积效果；可实现最大的到达率与到达次数。方式：集中型媒体组合；分散性媒体组合。策略：各种媒体间的组合；媒体内部的组合；媒体中广告内容的组合。第六章 公共关系策划与管理1、公共关系策划指制定公共关系活动计划的过程。2、特征：目标性；思想性；创造性；程序性；灵活性；时机性。3、作用：A、公共关系策划是市场经济发展的客观要求；B、公共关系策划是企业经营管理的重要任务（公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务；是企业经营管理决策的依据）C、公共关系策划是塑造组织形象的关键D、公共关系策划是公共关系活动成功的保证。4、原则：A、利益性原则（公关策划首先要考虑的应当是公众的利益。）B、客观性原则C、系统性原则D可行性原则E、灵活性原则5、公共关系策划的管理英国弗兰克，杰夫金斯提出六步工作法第一步：确定目标（长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标）确定目标需注意的问题：目标应明确、具体；目标的提出要有可行性和可控性。第二步：设计主题（主题是对公共关系活动内容的高度概括）。第三步：形象策划中的公众研究（认定目标公众的方法：以活动目标划定目标公众；以组织实力划定目标公众；以组织需要划分目标公众）第四步：选择传播渠道和媒介（人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道）第五步：编制预算（内容：费用预算；人力预算；时间预算）（方法：按销售额抽成法；项目作业综合法；平均发展速度预测法）第六步：审定方案（即对方案进行可行性论证）6、公共关系策划方法：A、思维方式：创意策划法（理论思维；形象思维；直觉思维）；专家策划法（个人判断策划法；集团头脑风暴法直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法）。7、公共关系活动的业务方式A.宣传型公关：运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织信息，影响公众，迅速扩大组织的社会影响。B.交际型公关：运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，为组织创造良好的社会环境。C.服务型公关：以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，获得好评，使组织与公众间的关系更加融洽、和谐，提高组织的社会信誉。D.社会活动型公关：以组织的名义发起或参与如公益、环保、教育等社会性活动，扩大组织的整体影响。E.征询型公关：运用收集信息、社会及民意调查、舆论分析等信息反馈手段，了解民意，把握动态，监测环境，为决策提供咨询。8、公共关系活动的行为方式：A.建设型公关：用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。B.维系型公关：用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。C.防御型公关：用于组织出现潜在危机的时候，应采取以防为主的策略，重视信息反馈。D.进攻型公关：用于组织与环境发生某种冲突，为了摆脱被动局面，创造新局面。E.矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。9、公共关系策划书的构成要素：5W2H1E（158）第七章 新闻、广告与整合营销传播1、组织进行新闻传播的三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，送交媒介单位进行发表；策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位做报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。2、新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。新闻五要素（5W）WHENWHOWHATWHYWHERE。3、新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外公布的文字资料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。4、新闻稿的结构：倒金字塔结构（最常见）、并列结构、顺时结构。5、倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，导语是新闻稿的灵魂。新闻稿采取倒金字塔结构的优点：便于读者迅速获取最新最重要的信息；便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息。6、新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播。环节：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。7、广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。8、广告活动的构成要素：广告主；广告代理商；广告信息；广告媒介；广告受众。9、广告的功能：A、服务市场营销-广告的商业功能（沟通产销，刺激需求；扩大销售，加速流通；鼓励竞争，活跃市场）B、传播组织文化-广告的文化功能。10、从企业对外传播的角度，广告与公共关系的关系表现为：A、都以企业的市场营销战略为依据B、都以目标公众为对象C都以传播信息为手段D都以形象的塑造为使命11、广告策划的内容：A市场调查B广告定位C广告创意D广告媒介安排E广告效果测定12、广告策划是对公司广告运作的全过程做预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。13、产品定位的客观依据：关于产品的调查研究；关于消费者的调查研究；关于市场的调查研究；关于竞争对手的调查研究；关于传播媒体的调查研究；关于流通领域情况的调查研究。14、广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。15、确定广告主题应注意事项：引人注目；浅显易懂；整体统一；独特个性。16、整合营销的特性：战术连续性；战略导向性。17、整合营销的发展层次：A认知的整合B形象的整合C功能的整合D协调的整合E给予消费者的整合F基于风险的整合G关系管理的整合18、整合营销传播的方法：A同一外观法B主题线方法C供应面的策划方法D特设会议的方法E基于消费者的方法第八章 公共关系专题活动1、展览会的特点：传播媒介的多样性；方式的直观性；双向沟通的直接性；传播过程的高效性。2、赞助活动的作用:A、表明自己承担的社会责任B培养与社会公众的良好感情C、通过赞助活动做广告3、赞助活动事实步骤：A、确定专人负责B确定赞助政策C进行前期研究（赞助的意义、价值，吸引新闻界的注意，适当提出赞助要求）D、测定、评估效果。第九章 组织形象策划与CIS管理1、组织形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认可和评价。包括：公众印象；公众态度和公众舆论三层次。2、组织形象分类：A、组织内在形象和外在形象B组织的实态形象和虚态形象C、组织内部形象和外部形象D正面形象和负面形象E直接形象和简介形象F组织主导形象和辅助形象。3、组织形象的基本特征：主客观二重性；系统性；动态性；相对稳定性。4、CI（组织识别）最早由德国的德，贝汉斯提出。5、组织识别系统（CIS）包括三个子系统：A、理念识别系统MIS（重心) B、行为识别系统BIS C、视觉识别系统VIS6、自我形象的即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准。内容：A. 组织实态的调查分析B. 员工阶层的调查研究C. 管理阶层的调查分析D. 决策阶层的研究分析7.组织实际形象：组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。8. 实际形象分析的三个步骤：A. 公众辨认与分析B. 组织形象地位测量（知名度、美誉度）C. 组织形象要素分析9.知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。10.美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。两者的关系：A. 知名度要以美誉度为基础，才能产生正面的积极社会效果。B. 美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。11.组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者间的差距，指明公共关系工作的目标和任务。（调查的第三个环节）12.组织形象的构成要素：（八个）A. 产品形象B. 管理形象C. 人员形象D. 环境形象E. 文化形象F. 社区形象G. 标识形象H. 媒介形象13.组织形象规划的基本特征：（三个）A. 主观性和客观性的统一主观性：组织上：自身形象塑造的主体。公众上：是组织形象认知与评价的主体。客观性：组织上：是客观实在的，是第一性的。公众上：总体上是客观的评价，有制约性。B. 统一性和差异性的结合统一性：组织上：形象要讲究整体效果。公众上：要求组织形象的一致性。差异性：组织上：自身必须有个性特征。公众上：要求组织形象有鲜明的针对性，突出。C. 恒定性和变通性的统一恒定性：组织上：人员、产品、政策等相对的稳定性及连贯性。公众上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便会具有稳定及长期的影响。变通性：组织上