（工商管理专业论文）重庆丝爽卫生用品有限公司发展战略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 国内经济的快速发展 人民生活水平的提高 一次性卫生用品行业面i 临着发 展的巨大机遇 同时 由于利润减少 成本的增加 以及销售终端的门槛的提高 和行业内不规范的竞争 都导致一次性卫生用品行业 面l 临洗牌阶段 竞争激烈 发展困难重重 不久的将来必将面临一场行业的整合 重庆丝爽公司必须调整发 展战略 寻找新的经济增长点 对重庆丝爽公司的发展战略研究意义重大 在以环境为基础的战略管理思想指导下 针对一次性卫生用品行业竞争结构 和重庆丝爽公司自身状况 结合国内一次性卫生用品生产 需求环境和发展态势 系统地分析了一次性卫生用品的市场发展现状和市场需求趋势 通过定性和定量 分析相结合的方法 对重庆丝爽公司外部环境和内部资源条件进行了评价 探讨 现阶段重庆丝爽公司面临的 机会和威胁 同时 通过对其内部的资源和能力 进行了深入的分析 总结出重庆丝爽公司发展过程中存在的 优势和劣势 按 照 五种力量 竞争模型分析可知 同行业其他一次性卫生用品公司对重庆丝爽 公司有较大替代威胁 供应商威胁和购买者威胁在逐渐增大 在上述分析的基础 上 应用s w o t 分析框架 对内外环境进一步进行定性和归纳 从而得出公司的备 选战略 然后 将s w o t 分析结果结合e f e 和i f e 矩阵进行定量分析来构造公司s w o t 战略图 从而确定出公司应采取增长型战略 s o 战略 对s o 战略区域内的三个战 略备选方案 通过q s p m 战略工具进行了评价和选择 最终确定了重庆丝爽公司的 发展战略 对公司的各项业务用b c g 图进行了分析 提出了符合重庆丝爽公司发展 的业务层竞争战略 最后 制定了重庆丝爽公司的战略阶段和战略重点 本文研究认为 重庆丝爽公司的公司层战略应采用市场开发战略 业务层应 根据不同的产品组合分别采用差异化战略和成本领先战略 实现丝爽公司的快速 成长 关键词 发展战略 战略研究 s w o t 分析 一次性卫生用品 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t t h e r a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h ei m p r o v e m e n to f p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d s t h ed e v e l o p m e n to fd i s p o s a b l eh y g i e n i c p r o d u c t si n d u s t r y i sf a c e dw i mg r e a t o p p o r t u n i t i e s m e a n w h i l e t h ed e c r e a s ei np r o f i t i n c r e a s e dc o s t s a n dr a i s et h et h r e s h o l d f o rt h es a l et e r m i n a li n d u s t r yi sn o tr e g u l a t e da n dc o m p e t i t i o nw o u l dl e a dt od i s p o s a b l e h y g i e n i cp r o d u c t si n d u s t r y f a c i n gs h u f f l i n gs t a g e i n t e n s ec o m p e t i t i o n d e v e l o p m e n t d i f f i c u l t i e st h a ti nt h en e a rf u t u r et h ei n d u s t r yw i l lf a c ear e a li n t e g r a t i o n c h o n g q i n g s i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t dm u s ta d j u s tt h e i rd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n ds e e k n e we c o n o m i cg r o w t hp o i n t s t h ed e v e l o p m e n to fc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r y p r o d u c t sc o l t da u t u m nm a j o rs t r a t e g i cs i g n i f i c a n c e i nt h ee n v i r o n m e n t a l b a s e dm a n a g e m e n ts t r a t e g yu n d e rt h eg u i d a n c eo ft h e c o n c e p t i nv i e wo ft h ed i s p o s a b l eh y g i e n i cp r o d u c t sp r o f e s s i o nc o m p e t i t i o ns t r u c t u r e a n dc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t do w nc o n d i t i o n u n i f i e sd o m e s t i c d i s p o s a b l eh y g i e n i cp r o d u c t s t h ed e m a n de n v i r o n m e n ta n dt h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o n s y s t e m a t i c a l l yh a sa n a l y z e dc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t d s d i s p o s a b l eh y g i e n i cp r o d u c t sm a r k e td e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h em a r k e t d e m a n dt e n d e n c y u n i f i e st h em e t h o dt h r o u g hq u a l i t a t i v ea n dt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s h a sc a r r i e do nt h ea p p r a i s a lt ot h ec h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t d e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e m a lr e s o u r c e sc o n d i t i o n d i s c u s s e st h ep r e s e n ts t a g e c h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t dt o f a c e t h eo p p o r t u n i t ya n dt h e t h r e a t m e a n w h i l e t h r o u g hi t si n t e r n a lr e s o u r c e sa n dt h ec a p a c i t yt oc a r r yo u ta n i n d e p t ha n a l y s i s c h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t ds u m m e du pt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s so f t h es u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t y i na c c o r d a n c ew i t ht h e f i v ef o r c e s m o d e lc o m p e t i t i o na n a l y s i ss h o w e dt h a to t h e ri n d u s t r i e sw i t l ld i s p o s a b l e h y g i e n i cp r o d u c t sc o m p a n yi nc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t dr e p l a c e al a r g e rt h r e a t t h et h r e a to f t h es u p p l i e ra n dt h et h r e a to f t h eb u y e r sg r a d u a l l yi n c r e a s i n g i nt h ea b o v ea n a l y s i sf o u n d a t i o n a p p l i e st h ea n a l y s i so fs w o t f u r t h e rc a r r i e so nt h e i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tf o rc h a r a c t e r i z a t i o na n dc a t e g o r i z a t i o n i tr e a c h e dt h e a l t e r n a t i v es t r a t e g i e s t h e n a n a l y s i so fs w o tw i l lc o m b i n ee f ea n dt h ei f em a t r i x q u a n t i t a t i v ea n a l y s i st o c o n s t r u c t s t r a t e g i cp l a ns w o tc o m p a n y d e t e r m i n et h e c o m p a n ys h o u l da d o p tg r o w t h o r i e n t e ds t r a t e g y s os t r a t e g y s os t r a t e g i cr e g i o no f t h et h r e es t r a t e g i co p t i o n s t h ep a p e rp r e s e n t st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fs e v e r a l i l 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 c o m p a n i e si nc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t da l t e r n a t i v es t r a t e g i e s h a s c a r r i e do nt h ea p p r a i s a la n dt h ec h o i c ew i t ht h eq s p ms t r a t e g yt o o lt ov a r i o u ss t r a t e g i c p l a n h a sd e t e r m i n e dc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t d sd e v e l o p m e n t a l s t r a t e g y t h ea u t h o rp r o p o s e dc o n f o r m st oc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t dg r o w t hs e r v i c el e v e l c o m p e t i t i o ns t r a t e g y f i n a l l y t h ed e v e l o p m e n t o ft h e c o m p a n y ss t r a t e g ya n ds t a g eo fs t r a t e g i cf o c u s p a p e r ss t u d i e st h o u g h tt h a t c h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t d s c o m p a n yl e v e ls t r a t e g ys h o u l du s et h em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h es e r v i c el e v e l s h o u l dp i c kt h eb a s i sd i f f e r e n tp r o d u c tc o m b i n a t i o nt ou s et h ev a r i a t i o ns t r a t e g ya n dt h e c o s tl e a d i n gs t r a t e g ys e p a r a t e l y t h er e a l i z a t i o nc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t s c o l t d sf a s tg r o w t h k e y w o r d d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y s t r a t e g i cr e s e a r c h a n a l y s i so f s w o t d i s p o s a b l eh y g i e n i cp r o d u c t s i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得重麽盍堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 i 宠 z 够签字吼硼年6 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废太堂有关保留 使用学位论文的 规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许 论文被查阅和借阅 本人授权重庆太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段 保存 汇编学位论文 保密 在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 请只在上述一个括号内打 学位论文作者签名 f 惫b 够 签字日期 一年 月 日 导师签名 锰心斗嗜 r 签字日期 伽 7 年占月z 日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 管理作为一门科学 由大量学者和实业家在总结管理工作的客观规律基础上 形成 指导人们从事管理的实践 同时管理又是一种艺术 即利用了系统化的知 识一一科学 并根据实际情况发挥创造性的艺术 企业管理经过生产管理阶段 经营管理阶段和战略管理阶段 战略管理是企 业管理发展到目前的最高阶段 要求每一个企业 企业家在企业的发展过程中要 有战略目光 要考虑企业全局 着眼于社会 关注竞争对手 以顾客为中心 有 长远打算 战略管理系统就是企业按照战略管理过程的要求而设立的战略组织机 构制度 近代社会一个企业能否成功 从某种意义上讲 就是看能否灵活地运用 战略管理 将各种资源变成市场所需要的产品和服务 企业规模的日益扩大 竞 争日趋激烈 为了避免和减少风险都迫切需要实施战略管理 1 1 研究的背景 1 1 1 重庆丝爽公司简况 重庆丝爽卫生用品有限公司创建于1 9 9 3 年 是从事妇婴 成人卫生用品及纸 品设计 开发 经营 服务的中外合资企业 地处风景秀丽的南泉 丝爽公司已经发展成为一家拥有1 9 条生产线 员工队伍超过1 0 0 0 多人的大 型卫生用品生产企业 产品主要销售区域为重庆 四川 辐射周边的云南 贵卅i 陕西 甘肃 湖北 湖南 广东等省 并出口俄罗斯 老挝 加纳 巴基斯坦 越南和香港 销售量连续多年蝉联西南地区第一 成为西南地区最大的卫生用品 龙头企业 面对日益激烈的市场竞争 丝爽公司开始了全国布局的步伐 2 0 0 6 年 底 公司借助雄厚的实力 大力向华南 华东地区拓展 公司始终坚持 树立标杆 独树一帜 的开放式的发展思路 广泛吸收行业最新 的研究成果 虚心向国内外优秀同行学习 在独立自主的基础上 发展了技术管 理体系和销售模式 实现了资源共享 优势互补 双赢发展 公司重视技术革新 苛求产品品质 成立了专门微生物实验室和产品检测中 心 目前公司的产品种类已达1 2 0 多种 注册品牌有 妮爽 妮丝爽 妮儿爽 自由点 丹宁 纤纤百合 伊妮 等七大卫生用品品牌 2 0 0 2 年 公司全面 通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量管理体系认证 妮爽 品牌已成为西南地区知名品牌 连续荣获 重庆消费者满意产品 称号 公司秉承 团结 创新 开拓 拼搏 的企业精神 坚持 为消费者不断创造价 值 提升生活质量 最大限度的满足消费者的需求 的经营理念 努力建立一流企 重庆大学硕士学位论文1 绪论 业 不断回报社会 1 1 2 重庆丝爽公司面临的主要问题 产品更新慢 公司的产品品种多 产品更新慢 并且都是很小的科技上的改良 很少有科 技含量高的产品研发 但是 消费者的偏好在不断的变化 产品的生命周期在缩 短 生产的产品必须以满足消费者的需求为最大宗旨 并且 对部分亏损 市场竞争力不强的卫生巾产品 并没有被淘汰 此种产 品也积压了一部分原材料和成品资金 而且不利于销售把主要精力放在重点产品 上 分散了销售的力量 短期目标清晰 3 年战略规划 但缺乏支持战略目标实现的阶段性实施计 划 对于阶段性的公司发展计划不是很明显 作为快速消费品生产和销售企业的核心能力不明显 没有突出自己的优 势 仅仅是在西南地区大力发展 走出四川和重庆 市场很难打开 人力资源匮乏 员工观念需要进一步更新 公司是在快速发展 但管理人 员和技术人才匮乏 需要加强人力资源建设 在市场经济条件下 目前 公司的外部环境发生了很大变化 特别是卖方 市场向买方市场的转变和大规模国外 海外兵团 的入侵及国内私营企业的兴起 公 司明显的感到越来越强的市场压力 丝爽公司在外埠市场 重庆和成都以外的市场 销售增长缓慢 产品销售受阻 在这种情况下 进行公司发展战略研究 也就是考虑企业如何的生存和发展 重新审视企业的生产经营状况 如何研究企业外部环境变化及其对公司产生的巨 大影响 如何分析自己的优劣条件 明确长远的发展方向 即如何制定组织目标 和实现这些目标所必需的政策或计划方式 己经成为十分必要和迫切的话题 1 2 研究的目的 1 2 1 重庆丝爽公司的战略研究任务 重庆丝爽卫生用品有限公司发展战略研究是建立在一个非常薄弱的基础上 的 自建厂以来 公司一直靠的是经验式的管理 近几年来 产品一味靠的是促 销 价格让步 折让 回扣 而没有一套完整的营销计划 从没考虑过自身的发 展战略 随着 海外兵团 入侵占据中国一次性卫生用品的高档产品市场 国内民营 企业仅仅利用成本低的优势占据低档产品市场 重庆丝爽卫生用品有限公司必须 要从战略上进行调整 明确自己的发展战略 重庆丝爽卫生用品有限公司的长期发展目标就是要将重庆丝爽卫生用品有限 公司建成中国最大的一次性卫生用品生产 销售基地 建成国际一流的现代化工 2 重庆大学硕士学位论文i 绪论 业企业 重庆丝爽卫生用品有限公司发展战略的主要任务就是研究企业内部 外部环 境 调整产品的结构和营销策略 使企业在日趋激烈的市场竞争中获得不断长足 发展 1 2 2 研究的目的 本论文将围绕丝爽公司谋求企业长远发展战略这个目的 就公司所处内 外 部环境等方面进行综合分析和评价 提出和解决公司在企业定位 发展战略及管 理等方面所出现的问题 增强企业发展实力和竞争能力 实现企业持续较快发展 本文以丝爽公司为对象 研究一次性卫生用品企业制定发展战略的意识 运 营管理的现状及其提高的策略 通过分析研究这样的实例来梳理自己的思路 培 养自己的思维方法 通过研究 结合科学的分析方法 借鉴分析所得的结论来考 虑丝爽公司未来的发展战略 试图提出具有一定实践指导性的管理思路和建立一 个具有实际操作意义的发展战略与运营管理模式 帮助中国卫生用品企业如何借 助发展战略这一模式 在更大范围内实现发展 成长 真正把企业做强做大 实 现规模经济 在市场竞争中获得竞争优势 在总体上提高企业发展的竞争力和效 率 1 3 本文研究的内容及思路 企业发展战略影响和决定着企业的基本目标和长远目标 本文研究的重点是 研究确定重庆丝爽卫生用品有限公司未来的发展方向和定位 本文采用战略研究 中的设计学派 d e s i g ns c h 0 0 1 和定位学派 p o s i t i o n i n gs c h 0 0 1 的理论 首先是分析重 庆丝爽卫生用品有限公司战略环境及其变化 然后采用s w o t 分析法全面分析重 庆丝爽公司的优点和劣势 机会和威胁因素 确定公司的发展战略 第二步确定 重庆丝爽卫生用品有限公司产品结构调整 营销策略调整 并对公司已有资源优 化配置 将企业的目标 方针政策 经营活动和不确定环境因素有机结合起来 形成企业自己的特殊战略属性和发展目标 制定出某个时期具体的要达到的阶段 目标和战略重点 所有业务的经营都要按一些经营策略 指导目标等一定的方式进行 在针对 业务中的资源 利益 市场和竞争而言 现有什么策略 你选择的 对你的业务最为 合适有用 一个真正的基于你的优势 弱点 机遇和威胁 进行分析的策略计划 才能帮助你认清目标并实现这个目标 本文使用p e s t 分析法 五种力量模型等管理工具系统分析了企业的外部环境 和内部条件 用s w o t 分析方法确定了企业的潜在的机会与威胁 优势与劣势 并借鉴i e f 和e f e 分析框架 对战略的选择采用了q s p m 分析矩阵 根据重庆丝 3 重庆大学硕士学位论文1 绪论 爽公司的优 劣势以及面临的一次性卫生用品企业快速发展机会制定出战略框架 提出了重庆丝爽公司的发展战略 最后对公司的业务层战略进行了确定 论文的研究思路如图1 1 所示 问题的提出 l 理论基础研究 企业外部 企业内部 环境分析 环境分析 l i f e e f e s w o t 分析 企业战略的制定和 选择 o s p i l 方法 l 企业战略 的确定 j 业务层战略 图1 1 论文研究的思路 f i 9 1 1d e s c r i p t i o n o f t h e r e s e a r c h t h o u g h t s 4 重庆大学硕士学位论文2 论文研究的理论基础 2 论文研究的理论基础 2 1 战略管理理论 战略 这个概念最初只存在于军事领域 2 0 世纪6 0 年代中期 美国管理学家 安索夫所著的 企业战略论 将 战略 这个概念开始引入企业管理领域 战略的本 义是对战争全局的谋划和指导 企业战略是指把战略的思想和理论应用到企业管 理当中 指企业为了适应未来环境的变化 寻求长期生存和稳定发展而制订的总 体性和长远性的谋划 是企业中各种战略的总称 其中包括经营战略 竞争战略 营销战略 技术开发战略等 战略包括四个组成部分 环境要素 一系列企业必须面对的外部条件 其中 有机会 对企业有利的外部条件 也有威胁 对企业不利的外部条件 使命与目标 具 体的目标 情形分析 即通常的s w o t 分析 最后 如何实现目标 并能够制定 与环境紧密契合的计划 企业发展战略具有以下特点 首先 企业发展战略是一种方向性的决策 即 企业决定其发展方向以及实现这一方向的决策 其次 企业发展战略是一种多层 次性的决策 包括企业设想 企业总体战略 企业竞争战略 企业职能战略和企 业战略行动5 个层次 再次 企业发展战略是一种受环境约束性的决策 即企业 比以往任何时候更注重其与环境的关系 最后 企业发展战略是一种系统性决策 有明确和特定的决策过程 企业发展战略的制定一般包括三个过程 一是环境的预测与分析 企业的环境包括内外两方面的因素 对于企业来说 企业的外部环境因素属于不可控因素 但可以通过各种方法和途径认识它们 从 而获得制订企业战略所需的切实可靠的信息 与外部环境不同 企业的内部环境 因素是企业的可控因素 也即为企业的内部条件 企业一般外部环境主要由政治 经济 社会和技术等四类因素构成 分析这样的环境自然要从这四类因素分别入 手 在进行总体评价后 才能判明企业的机会与威胁 企业的内部因素一般分为 两大类 企业的一般经营能力和企业的产品竞争能力 一般经营能力是根据企业 管理职能来划分的 包括研究与开发能力 生产能力 销售能力以及人员的素质 等 产品竞争能力则是根据构成产品的基本要素所反映出的各种力量因素来表示 包括产品的一般情况 品种 产量 质量 价格 成本等 和所处的竞争地位等 产 品的市场占有率 产品的定价等 二是确定发展战略目标 企业战略目标是企业战略的一个重要组成部分 必 须满足企业所处外部环境的长期要求 同时适应企业内部的各方面限制条件 目 重庆大学硕士学位论文 2 论文研究的理论基础 标的制定过程因企业的不同而不同 不可能存在一套适合各种企业的标准模式 三是制定发展战略方案 即企业在正确认识外部环境的基础上 正确估计自 身的资源转换能力 明确制定出适合本企业实际情况的战略过程 主要内容包括 确定企业在某一业务领域赢得竞争优势的竞争战略 确定将企业各项业务优化统 筹起来的公司总体战略以及重要的职能战略等 战略管理理论过去几十年的发展主要在两个方面 一是战略分析和战略决策 二是战略实施过程中的行为特征 在战略分析和战略决策方面 比较重要的贡献 有 竞争性分析和战略集团分析 市场战略对利润影响的研究结论 对多样化战 略 国际化战略等的研究 在战略实施过程的行为方面 比较重要的贡献有 对 战略计划不同风格的研究 战略与领导者 管理者 的匹配等 总之 企业所处的技 术 市场 社会 政治 经济等外部环境因素在过去几十年中发生了翻天覆地的 变化 正是这些变化导致了一门新兴管理分支一战略管理的诞生和发展 它始于 长期规划理论的雏形 逐渐演进到战略规划 最后发展成包括战略决策 战略实 施的全面 系统的战略管理理论 2 2 战略的层次和类型 比较主流的观点是 战略按照三个层次进行管理 公司层战略 业务层战 略和职能层战略 不同层次的战略方案解决不同层次的问题 其战略类型也各有 自己的立足点 公司层战略 基于对现有业务的认知 公司层战略存在四大类型的战略选择 加强型战 略 一体化战略 多元化战略 防御型战略 加强型战略是对现有核心业务的现状及其未来冲满信心的体现 这一类型战 略的共同特征是扩大现有业务规模 加强其在行业中的竞争地位 围绕这一核心 思想 加强型战略可分为四种情况 市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战 略 业务协同开发战略 业务层战略 迈克尔 波特的 竞争战略 竞争战略优势 国家竞争力 为竞争 战略理论建立了一整套的分析体系 对于一个企业而言 如何保持企业的竞争优 势 突出自己的定位 波特提出了基本竞争战略 成本领先 歧异化战略 集聚 化战略 将这三个基本战略组合 可得到五种竞争战略类型 黄丹余颖编著 战略管理 研究注记 案例 清华大学出版社 2 0 0 5 年版 p 2 l 黄丹余颖编著 战略管理 研究注记 案例 清华大学出版社 2 0 0 5 年版 p 2 1 p 2 2 n 3 黄丹余颖编著 战略管理 研究注记 案例 清华大学出版社 2 0 0 5 年版 p 3 0 6 重庆大学硕士学位论文2 论文研究的理论基础 成本领先战略 是指通过规模化生产或依靠独特的生产工艺 在成本水平上 大大领先于对手 从而获取价格上的竞争优势 歧异化战略 也叫差异化战略 是通过形成自己的特色 以与其他企业的产 品形成区别 从而避开正面的价格竞争的战略手段 另外 还有成本集聚战略 歧异集聚战略和最优成本供应商战略 职能层战略 职能层战略是企业各个职能竞争 包括生产 研发 物流 营销 财务 人 力资源管理 组织设计与规划等方面的战略思考 由于这一方面的战略个性化很 强 并没有一个固定的战略类型 企业应根据具体的情况和战略意图的要求 制 定相应的职能层战略 2 3 增长型战略 在公司层战略中 也可以分解为增长型战略 g r o w t hs t r a t e g y 防守型战略和撤 退型战略 增长型战略又称扩张型战略 e x p a n s i o ns t r a t e g y 在企业战略选择中 增长型战略处于优先位置 增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向 更高一级目标发展的战略态势 它以发展为核心 引导企业不断开发新的产品 开拓新市场 采取新的生产方式和管理方式等 以便扩大企业的产销规模 提高 竞争地位 增强企业的竞争实力 扩张型战略其分类见表2 1 表2 1 扩张型战略分类 t a b 2 1e x t e n dat y p es t r a t e g yac l a s s i f i c a t i o n 密集型战略 一体化战略多角化战略 品牌扩张战略 市场渗透纵向一体化相关多角化品牌延伸 产品发展横向一体化非相关多角化横向多品牌 市场开发混合一体化混合多角化纵向多品牌 密集型战略属于公司层战略的基础 对上层而言 它受到公司战略分析的影 响 对下层而言 它又影响到公司业务层战略和职能层战略 进而影响到公司战 略实施 密集型战略是指企业现有产品和市场尚有发展潜力 于是充分挖掘自身潜力 实现自我发展的战略 其具体形式包括以下三种战略 啡明玉张文松著 企业战略理论与实践 北京 科学出版社 2 0 0 5 年 p 1 9 1 邱国栋著 公司发展战略 企业的资源与范围 人民出版社 2 0 0 5 年 p 8 7 7 重庆大学硕士学位论文2 论文研究的理论基础 市场渗透战略 市场渗透战略是指企业利用自己在市场上的优势 积极扩大经营规模和生产 能力 不断提高市场占有率 促使企业不断发展 采用这种策略 一般地说 市 场竞争比较激烈 企业应在产品质量 价格 包装 服务 厂牌商标和企业声誉 等方面下功夫 不仅要巩固原有市场的老用户 刺激老用户多买产品 而且还要 积极设法刺激潜在顾客 利用原有市场创造新的用户 同时还要努力争取将顾客 从竞争者手中夺过来 以此来增强企业在市场竞争中的优势 促进企业发展 在实施市场渗透战略中可运用的营销措施包括 改进现有产品的质量 包装 调整价格 加强售后服务 加强广告或人员推销等 市场开发战略 市场开发战略 是指企业在原有市场的基础上 去寻找和开拓新的市场 进 一步扩大产品销售 从而促进企业继续成长和发展 这种策略 适用于企业的产 品在原有的市场的需求量已趋于饱和 开拓新的市场 打开新的销路 能使企业 进一步得到发展 但是 企业要开拓一个新市场 事先必须要掌握它的特点和要 求 选择合适的销售渠道 采用正确的营销手段和方法 否则 就会遭受很大的 风险和损失 第一 企业寻找新的目标市场 战略目的是延长成熟期 继续追求成熟经验 和规模经营的回报 主要包括两个方面 相关市场和地域细分市场 前者以原产 品或原商标的改进产品 第二 也可以品牌进行扩张 借助原品牌声誉进入相关 市场领域 第三 进行市场转移 从饱和市场进入空白市场 从原来的利润低的 市场转向利润高的市场 从购买力小的市场转向购买力大的市场 市场开发包括进入新的细分市场 为产品开发新的用途 或者扩大新的区域 出口也是市场开发的一种方法 产品开发战略 产品开发战略是指企业在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大 销售量的战略 企业依靠自己的力量 努力改进老产品 开发新产品 发展新品 种 提高产品质量 从而使现有企业不断成长和发展 这种策略 一般适用于技 术力量较强和技术基础较好的企业 企业采用这种策略 就要积极创造条件不断 进行技术开发和产品开发工作 以求保持自己的产品在技术上的先进性和功能 质量 价格等方面的优势 2 4 战略分析工具 2 4 1 五种力量模型 所谓的 五力模型 即 行业现有的竞争状况 供应商的议价能力 客户的 重庆大学硕士学位论文2 论文研究的理论基础 议价能力 替代产品或服务的威胁 新进入者的威胁这五大竞争驱动力 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格 以此榨取买方的盈利 降 低所提供产品或服务的质量 与供应商一样 购买者也能够成为行业盈利性造成威胁 购买者能够强行压 低价格 或要求更高的质量或更多的服务 为达到这一点 他们可能使生产者互 相竞争 或者不从任何单个生产者那里购买商品 以下因素影响购买者集团的议 价能力 1 集体购买 2 产品的标准化程度 3 购买者对产品质量的敏感性 4 替代品的替代性 5 大批量购买的普遍性 6 产品在购买者成本中占的比例 7 购买者后向一体化的战略意图 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力 并且要求获得市 场份额 除了完全竞争的市场以外 行业的新进入者可能使整个市场发生动摇 尤其是当有步骤 有目的地进入某一行业时 情况更是如此 新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性 进入壁垒 以及预期的报复 其中第一点主要取决于该行业的前景如何 行业增长率高表明 未来的赢利性强 而眼前的高利润也颇具诱惑力 替代品是指那些与本公司产品具有相同功能的或类似功能的产品 替代竞争 的压力越大 对本公司的威胁越大 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁 而且公 司必须面对行业中的每一个竞争者的举动 除非认为正面交锋有必要而且有益处 例如要求得到很大的市场份额 否则公司可以通过设置进入壁垒 包括差异化和 转换成本来保护自己 当一个公司确定了其优势和劣势时 公司必须进行定位 以便因势利导 而 不是被预料到的环境因素变化所损害 如产品生命周期 行业增长速度等等 然 后保护自己并做好准备 以有效地对其它企业的举动做出反应 2 4 2s w o t 理论 s w o t 是指 优势 s t r e n g t h s 弱势 w e a k n e s s e s 机会 o p p o r t u n i t i e s 和 威胁 t h r e a t s 的第一个英文字母的缩写 在现代企业管理中 通过s w o t 分析 可以结合企业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价 弄 清企业相对于其它竞争对手所处的优势 弱势 机会和威胁 提醒企业制定相应 的竞争战略 使企业永远立于不败之地 一个企业的优势是指该企业相对于竞争对手而言所具有的良好的企业形象 完善的服务系统 先进的工艺设备 独特的经营技巧 稳定的市场地位 与买方 供方和企业员工之间诚信的协作关系以及企业所拥有的优势资源 技术 产品以 及其他特别的核心竞争力 9 重庆大学硕士学位论文2 论文研究的理论基础 一个企业的弱势是指影响该企业经营效果和效率的不利因素和特征 诸如公 司形象较差 内部管理混乱 缺乏明确的企业战略 缺少某些关键技能或能力 研究与开发工作滞后 设备陈旧 产品质量不高 成本过高 销售渠道不畅 营 销技巧较差等 它能使企业在竞争中处于弱势地位 一个企业的机会是指企业经营环境中可以获得的重大的有利形势 诸如出现 新的细分市场 获得较快的市场增长 企业产品线的扩展 出现较多的新增顾客 竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前 企业实现纵向一体化 绕 过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化 企业经营环境的变化 竞争格局的变化 技术的变化 客户和供应商关系的改善等因素 都可视为机会 一个企业的威胁是指环境中存在的重大不利因素 构成了企业经营发展的约 束和障碍 诸如新的竞争对手的加入 市场发展速度的放缓 产业中买方或供应 方的竞争地位的加强 政府政策的变化 关键技术的改变等都可以成为企业未来 成功的威胁 与机会无处不在一样 企业中永远存在有对企业发展具有威胁作用 的因素 将机会 威胁与优势 劣势相组合 形成s o s t w o w t 策略 运用系 统分析的综合分析方法 将各种环境因素相互匹配起来加以考虑 得出可选策略 优势 劣势 机会 s o 战略 增长性战略 w o 战略 扭转型战略 威胁s t 战略 多种经营战略 w t 战略 防御型战略 资料来源 战略管理工具 王一 贾云广编著 上海远东出版社 2 0 0 6 找出企业优势 劣势 机会和威胁四方面因素的具体表现 然后分别搭配 形成各种可行的方案 如 s o 战略是努力发扬企业自身的优势 充分利用外部的 机会 w o 战略是巧妙利用外部的机会来克服或补偿内部的劣势 s t 战略是充分 依靠自身的优势和实力去抵御外部的威胁 迎接挑战 w t 战略是避免暴露自身的 劣势 躲开外部的威胁 以便尽可能减少损失 维持生存等待时机 2 4 3i f e 列出在内部分析过程中确定的关键因素 采用1 0 2 0 内部因素 包括优势和 弱点 给每个因素赋予权重 权重标志着该要素对于企业在产业中取得成功的影 响程度的相对大小 其数值范围由0 0 不重要 到1 o 非常重要 所有要素的权重 王一 贾云广编著 战略管理工具 上海远东出版社 2 0 0 6 p 1 2 8 1 0 重庆大学硕士学位论文2 论文研究的理论基础 之总和为1 为各因素评分 评分主要反映各要素对公司发展的重要性 4 代表重要优 势 3 代表次要优势 2 代表次要弱点 l 代表重要弱点 用每个因素的权重乘以它的评分 即得到各因素的加权分数 将所有因素的加权分数相加 得到企业的总加权分数 总加权分数最高为 4 0 最低为1 0 平均总加权分数为2 5 总加权分数高于2 5 分的企业内部状况 处于强势 反之则处于弱势 2 4 4e f e 列出在外部分析过程中确认的外部因素 因素总数在1 0 2 0 个之间 因素 包括影响重庆丝爽公司和所在主要产业的各种机会和威胁 赋予每个因素以权重 权重标志着该要素对于丝爽公司在对应产业中取得 成功的影响程度的相对大小 其数值由0 o 不重要 到1 0 非常重要 所有要素的 权重之总和为1 按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分 范围为1 4 分 4 代表反应很好 3 代表反映超过平均水平 2 代表反应为平 均水平 l 代表反应很差 用每个因素的权重乘以它的评分 即得到各因素的加权分数 将所有因素的加权分数相加 即得到企业的总加权分数 总加权分数最高 为4 0 最低为1 0 平均总加权分数为2 5 分值高说明企业的战略对现有机会与 威胁做出了出色的反应 有效地利用了机会并将外部威胁的不利影响降至最小 反之则说明企业现在的战略还不能利用外部机会或回避外部威胁 2 5 本章小结 通过对公司战略层次和类型的分析 对波特五力模型 s w o t i e f 和e f e 理 论的学习和了解 为研究企业外部和内部的环境奠定了基础 同时为研究和制定 企业战略发展规划提供了切实有效的工具和方法 重庆大学硕士学位论文3 企业外部环境分析 3 企业9 1 g b 环境分析 公司战略环境包括外部环境和内部环境 外部环境是指存在于企业周围 影 响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总体 外部环境包括政治法律 因素 经济因素 社会文化因素 自然环境因素 行业性质 竞争状况 消费者 供应商 中间商及利益集团等方面的因素 外部环境分析的目的在于了解企业受 到哪些方面的挑战与威胁 又会面l 临怎样的发展机遇 从环境的各个组成方面来 看 需要对哪些方面做出必要的反应 对哪些方面施加影响 而对哪些方面可以 置之不理 3 1 一般环境分析 p e s t 分析 3 1 1 政治环境分析 政府政策是重庆丝爽卫生用品有限公司发展的有利条件 重庆丝爽卫生用品 有限公司的发展壮大 得到了政府的大力支持 市有关领导多次到公司视察指导 工作 指示有关职能部门协助丝爽公司将公司办成国家名牌企业 重庆丝爽卫生 用品有限公司是重庆市巴南技术开发区内的纳税大户 开发区领导特别关注重庆 丝爽的发展 多次出面协调与有关部门的工作 重庆丝爽卫生用品有限公司是一家合资公司 企业的生存与发展 关键要依 靠企业自身的积累 从最初的一条生产线发展到现在的1 9 条生产线 重庆丝爽公司获得了中国工商银行的1 0 0 0 万的受信额度 银行对公司的发展 给予了大力支持 在每年的广州交易会展位 政府每年都给丝爽公司预留一个展 位 在出口退税方面 也进行了大力支持 并且巴南区为了公司的发展 解决了 公司的交通问题 特花了1 1 0 0 万修了一条宽阔的公路直通到公司的厂门口 国家也在大力支持卫生事业 政府将继续扶持民族工业 一是保护国内企业 利用各种政策支持国内企业发展 二是鼓励出口 寻求在金融 保险方面支持本 国企业出口的动力 寻求以多种的特殊服务支持国内企业的出口 3 1 2 经济环境分析 党的十六大 确定了本世纪前2 0 年里全面建设小康社会 力争到2 0 2 0 年实 现国内生产总值比2 0 0 0 年翻两番的战略目标 到2 0 2 0 年 全国人均g d p 将达到 3 0 0 0 美元 国民经济的持续增长以及我国工业化和城镇化进程的进一步加速 带 来了快速消费品发展的历史机遇 国民经济运行继续保持增长较快 效益较好 物价较低的态势 全年国内生 产总值增速己连续四年保持在1 0 1 1 之间 2 0 0 6 年全社会消费品零售总额实际 1 2 重庆大学硕士学位论文3 企业外部环境分析 增长1