（新闻学专业论文）中国汽车类期刊发展研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 国内汽车类期刊是随着我国汽车工业的不断发展而逐渐走入我们视野的。 特别 是近十几年来，汽车市场的繁荣、受众群体的扩大，汽车类期刊作为期刊市场一 道独特的风景，凭借市场化的运作和各具特色、风格各异的报道，在长期的摸索 实践中渐渐找到适合自己的发展道路，并在读者心中形成相当的话语权和影响力。 目前国内共有 70 余种汽车类期刊，数量不可谓少，然而与西方发达国家发展 相对成熟的汽车类期刊相比，国内市场上的汽车类期刊还是一个蹒跚学步的孩童， 不管是在杂志包装、内容，还是在整体经营理念、营销手段上，都存在着很大的 差距，不过，换个角度来看，这也说明我国汽车类期刊的发展空间和市场潜力相 当巨大。关键在于，如何在学习西方成熟汽车期刊的办刊经验和总结我国自办汽 车期刊四十年风雨历程的基础上，不断进行理性的思考和梳理，理清我国汽车类 期刊的未来发展思路。 论文分为四部分。第一部分首先会在一个比较宏观的角度梳理四十几年来我 国汽车类期刊的发展历程，特别是最近一、二十年的蓬勃发展情况和所取得成就。 并对其发展原因和总体特色进行分析；第二部分主要探讨目前国内汽车类期刊所 存在的问题。第三部分会在前两部分的基础上对汽车类期刊发展的未来之路进行 思考和展望。第四部分是对全文的总结。 关键词关键词：汽车 期刊 同质化 品牌 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract domestic auto series is gradually entering our vision with the constant development of chinas automobile industry.especially for the rencent years, prosperity of the automobile market, expansion of the group,as a unique view of the series market,auto series finds a suitable development way for itself with the operational market and colorful report,also generates a certain speaking right and influence in readers mind. so far as we know,therere more than 70 kinds of auto series,but compared with the mature one of western developed countries ,its just like a baby.not only in package and content but also on whole management idea and marketing methods,it has long long way to go.but,this situation is the very proof that we have a huge developing space and portential market.the key just lies in how to thinking rationally and clearing the development way of auto series under the foundment of erperience of the west ones and our past 40 years. the paper is divided into 4 parts.firstly,part one will clear the 40-years development of our auto series in a marco angle,especially the development and progress for recent 10 -20 years,then analyse the reasons and the features.part 2 mainly discusses the current problems of the series.part 3 will have a considering and out-looking on the basis of part 2,such as how to carrying forward the merit,inheriting experience and circumventing the shortcomings,and this is the important one of this part.part 4 will give us a conclusion. key words：automobile series homogenization brand 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景研究背景 1886 年卡尔本茨制造出第一台汽车，从此改变了整个人类社会的发展进程。 在过去一个多世纪里，汽车在不断地转换着角色。从昂贵的生产资料到普通耐用 消费品，从令人望而却步的奢侈品到家用的代步工具，汽车正逐渐走下“神坛” ， 进入寻常百姓家。随着汽车闯入人们视野的，除了各种汽车赛事外，最引人注目 的，应当就是各种印刷精美、内容丰富的汽车类期刊了。 国内第一本汽车类专业期刊，是吉林长春汽车研究所于 1963 年创办的汽车 文摘月刊。1当时的汽车刊物数量少，且内容多是围绕汽车专业知识展开，受众 面较窄。随着国民经济的稳步提升和汽车工业的蓬勃持续发展，国内汽车类期刊 在上世纪 90 年代开始活跃起来，不仅内容样式比以往更加丰富，种类分支也仔细 复杂起来，被喻为我国期刊市场中腾跃而起的一匹黑马。 目前国内市场上共有 70 多种汽车类期刊，包括汽车之友 、 汽车族 、 汽 车杂志 、 中国汽车画报 、 汽车与驾驶维修等等。可以说，在新车介绍、性 能测试、自驾出游、汽车文化等方面都有所涉猎，特别是在新车介绍和性能测试 两方面，更是占据了几乎各刊物的绝大部分江山。在追求内容的丰富和装祯的精 美上，各刊物都各有所长，但客观地说，与西方发达国家发展相对成熟的汽车类 期刊相比，不管是在发行规模、竞争程度、还是发展纵深上，我国同类期刊都存 在着明显差距。其中最明显的一点，就是同质化的严重倾向。 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 汽车类期刊随着中国大步迈向“汽车时代”而流行和热销，这为此类刊物的 发展提供了机遇也提供了更多挑战。受众需求的增多，广告商的垂青，为汽车类 1陈桂军，薛锋把脉我国汽车类期刊市场【j】 中国出版2005，12；3133 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 期刊发展形成了广阔的潜在市场，与此同时，更多关注的目光也投向了这块大蛋 糕，新办刊物层出不穷。但市场的扩大并没有带来竞争的趋缓，反而是更加激烈 了。这就对汽车类期刊的发展思路提出了考验。本文研究的的目的就在于，总结 市场上汽车类期刊的发展竞争态势，找到竞争获胜的突破口。 特色才是区分甲和乙的最好方法，汽车类期刊要想获得更大发展，就必须注 意突出自身特点，找到与众不同的受众关注点，注重对受众需求的细分和掌握。 汽车行业本来就是一个引领时代潮流的产业，作为汽车相关信息的承载者，汽车 类期刊要增强对汽车文化的传播，更加紧密地贴合生活，突出实用性，这才是想 人之所未想的发展思路。 但观目前，因为受众需求的内容总是一定的，这于是便成了汽车类刊物普遍 关注的重点，随之便出现了同质化竞争的问题，各刊物的内容往往是庞大繁杂而 没有重点亮点，看似包罗万象，实则多而不精。反观国外，汽车杂志多是非常细 化和专业的，如甲壳虫、卡车、赛车、洗车、汽车用品等等，且一旦在一地站稳 脚跟之后，它们便会极力扩展版图，发行有地方特色的地方版。 在导师的指引下，我查阅了大量的有关国内汽车类期刊的论文资料，希望能够 找出国内汽车类期刊发展问题的针对性的解决方法，不过最后发现，对汽车类刊 物的研究，目前关注的人还比较少，并且关注的重点也多停留在感性认识的层面， 没有上升到理性总结和理论研究的阶段。因此，写作本文，旨在通过对目前国内 市场上的汽车类期刊的深入比较分析研究，形成最切近的发展情况报告，对我国 汽车杂志现状、优势与劣势、发展环境、作为专门行业的杂志应该如何发展等问 题给予深刻的剖析，最后提出一定的解决办法，使刊物能在贴近受众需求的基础 上，显得与众不同、别具一格起来。 1.3 研究方法研究方法 本论文采用的研究方法主要有： 1）文献研究法：通过分析整理以往对汽车类期刊杂志的相关研究，充分吸收 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 利用这些前人的研究成果。目前我国传媒学界和业界专门论述汽车新闻和汽车媒 体的著述还较少，相关研究多散见于其它的著作和论文当中，如王新春所写汽 车类杂志：由同质向差异进军 、赵霖所写浅析汽车杂志的同质化竞争 、陈桂 军、薛锋所写把脉我国汽车类期刊市场以及专以各种期刊杂志为研究对象的 专门论著期刊中国等。但目前还没有一本对某个或整个汽车类期刊本身进行 专门研究的著作。通过 cnk 论文资料检索，共获取公开发表的关于汽车类期刊杂 志的论文 41 篇，其中直接论述的有 20 篇。 2）内容分析法：通过阅读包括汽车之友 、 汽车族 、 汽车杂志 、 中国 汽车画报 、 当代汽车等汽车类期刊各期的代表刊物，分析此类刊物的栏目设 置、内容特色、写作手法、广告营销策略等。杂志获取途径主要是购买阅读和网 上浏览等。 在我国，汽车类期刊属于期刊杂志中创办时间较长，但发展相对缓慢的一个。 造成这一现象的原因有很多，主要说来，大致可以分为客观和主观两个方面。因 此，以上两种方法分别可以从客观分析和感性认识两方面对汽车类期刊的历史沿 革和发展前景进行认识和思考。 1.4 内容介绍内容介绍 论文共分为三部分。 第一部分首先在一个比较宏观的角度梳理四十多年来我国汽车类期刊的发展 历程，特别是最近一、二十年汽车类期刊的蓬勃发展情况和所取得成就，并对其 发展原因和总体特色进行详细的分析总结。 第二部分主要探讨目前国内汽车类期刊所存在的问题。包括同质化竞争、自 身定位不清、办刊的规模化程度不够等。 第三部分在前两部分论述的基础上对汽车类期刊发展的未来之路进行思考和 展望。如何发扬优点、继承经验，如何规避缺陷、弥补不足，是本部分探讨的重 点。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 1.5 论文创新之处论文创新之处 本论文的创新之处体现在以下几个方面： 一是首次对汽车类期刊的整体发展情况进行了全面的梳理，在同类学术研究 中具有一定的独创性和开拓性。和其它零星涉及该类杂志的论文不同，笔者对它 进行了较为系统全面的分析，对其所拥有的优势进行了挖掘，因此本论文的观点 和内容具有一定的独创性、开拓性、系统性和完整性。 二是通过对汽车类期刊的总结分析，结合笔者近年来对制约我国媒体发展深 层次体制原因的一些思考，对媒体市场化理论进行了一定程度上的反思，在理论 高度上提出了发展我国汽车期刊的相应对策。 由于时间仓促以及才学所限，本文主要是针对国内汽车类期刊的研究，而缺 乏跟其它境外同类期刊的横向比较。同时本篇论文的架构和体系也有待于今后在 实践中不断完善和充实。但我认为，本论文是我对汽车类期刊研究的一个良好的 开端，我有信心今后继续致力于该领域的研究探索，希望得到老师和同学们的批 评指正。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 我国汽车类期刊发展的历史和现状我国汽车类期刊发展的历史和现状 2.1 发展过程和所得成就发展过程和所得成就 2.1.1 发展过程发展过程 在我国，根据新闻出版署 1988 年 11 月 24 日颁布的期刊管理暂行规定中 对“期刊”这一概念的界定：期刊是指有固定名称，用卷、期或年、月顺序编号， 成册的连续出版物。 1因此，我国早年许多翻译自外国介绍汽车知识的小册子，便 不能被称为“汽车类期刊” 。 随着我国国民经济的稳步提升和汽车工业的蓬勃持续发展， 我国初具雏形的汽 车类期刊在上世纪中叶出现。最早的汽车类期刊是创办于 1955 年的汽车译丛 ， 它由当时的国家交通部主办，后移交机电部。由于经济条件所限，这本杂志的受 众面很窄，知道的人很少，只能说是当时汽车技术界为了了解世界最新的汽车制 造技术而创办的专业性很强的汽车杂志，是汽车类专业期刊的起始。 在汽车出版界，业界较为认可的第一本汽车类专业期刊，是吉林长春汽车研 究所于 1963 年创办的汽车文摘月刊。它是一本汽车行业情报检索类和综合性 文摘期刊，选用中、英、日、德等语种的汽车行业期刊作为文摘源，报道国内汽 车行业的发展动态和有关信息，介绍各种新型汽车的研究、设计、试验、试制、 使用、维修以及新技术、工艺、材料的应用等。 由此可以看出，由于汽车产品的特殊性，特别是在当时我国汽车市场的汽车 消费以单位消费为主、个人消费极少的情况下，普通消费者对汽车少有接触，对 其组装、性能、零部件、维修等信息也并没有知晓的欲望。因此，作为汽车信息 载体的汽车类期刊，品种数少、市场占有率小也是应有之义。截至 1990 年，我国 汽车类期刊总数也不超过 30 种，其中多是技术类和专业学术类期刊。 20 世纪 90 年代以后，随着我国社会经济、政治等的大踏步开放，汽车工业大 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 发展，人民生活水平跃升，普通消费者与汽车的“亲密接触”成为可能。一时间， 各类以指导汽车消费为宗旨、倡导理性健康汽车消费文化为己任的汽车类期刊也 如雨后春笋般纷纷创刊，一度发展迟缓的汽车类期刊出现了“井喷”式的创刊改 版风潮。包括汽车之友 、 汽车族 、 汽车杂志 、 车主之友 、 中国汽车画 报 、 汽车与驾驶维修等杂志，在争夺受众市场和广告市场的“战场”上展开 了激烈的厮杀。从 1990 年到 2004 年底的短短 15 年时间，汽车类期刊总数由当初 不到 30 种增加到 70 种，增长了 1.5 倍，远超过我国期刊市场其它种类期刊的增 长幅度，同时也超过了 1990 年以前我国汽车类期刊自身的增长 1。成为我国期刊市 场一个新的重要分支。 2.1.2 所取得成就所取得成就 从期刊内容看，消费类和专业类是汽车类期刊的两大主流。 中国汽车画报 、 汽车族 、 汽车与你 、 汽车导报 、 车主之友等已拥有了较为稳定的受众 群体，确立了自己的行业地位和市场份额。其中的佼佼者年广告经营额已过千万。 以北京市场为例，在汽车类杂志的零售市场上，根据开元策略的数据，2003 年 12 月，汽车类杂志的发行覆盖率为汽车之友9931、 汽车杂志9517 、 中国汽车画报9241、 汽车族8690、 汽车导报8552、 车 迷8443、 汽车与你80、 汽车导购7724、 汽车时尚报7655 1陈桂军，薛锋把脉我国汽车类期刊市场【j】 中国出版2005，12；3133 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 、 车主之友7448、 汽车商报5724。可以看出，部分汽车类杂志 的发行覆盖率已经接近甚至超过了市场上部分主流报纸的发行覆盖率，而且这一 趋势仍在延续，其中， 汽车之友的发行覆盖率在开元策略 2003 年 7 月的抽样 调查中一度达到了 100。 很显然， 作为一个分众的媒体类别， 至少在发行方式上， 各个汽车杂志都没有将自己的产品真的当作分众市场来做，而是全力以赴。 1 但是由于起步较晚等原因，国内汽车类期刊在运作方式、内容质量到广告收 人，与欧洲、美国、日本等汽车消费大国相比还是有较大差距。国内所有的汽车 类期刊数目加起来，也只仅仅相当于美国 primedia 媒体集团、德国汽车国际出版 集团旗下汽车期刊的总和。单就发行量为例， 汽车之友以 40 万份的销量稳坐 我国汽车类期刊第一把交椅， 中国汽车画报的年发行量也有 27 万余份，但欧 洲发行量最多的同类期刊基本都是在百万份以上，美国motor trend杂志的有 效发行量更是达到了 128 万份。德国adac 马达世界在 1996 年更是有过单期销 售量 1200 万册的记录。 发行量的庞大带来的是经济效益和刊物影响力的双重收益。 motor trend杂志的单页广告动辄就是几万、十几万美元。相形之下，国内汽 车类期刊不论在哪方面都显得弱小和稚嫩得多。 2.2 发展原因发展原因 2.2.1 居民汽车消费信息需求使汽车刊物潜在市场扩大 居民汽车消费信息需求使汽车刊物潜在市场扩大 20 世纪 90 年代以后，改革开放的步伐明显加快，我国整体的国民经济水平逐 步提升，这直接带来了居民可支配收入的持续增加。汽车开始作为一件居民可承 受的大宗耐用消费品，逐渐进入普通中国家庭。中国正大步迈进“汽车时代” 。 少则八、九万元，多则几十万元的汽车，对于一般家庭而言，还确实是一种 较为昂贵、结实耐用，同时又是结构、性能复杂，品牌、种类繁多的消费品。不 管是购买、操作，还是保养、维修，消费者在对车有了消费需求后，理所当然对 与之相关的各种信息也有了知晓需求。而这些信息，除了通过专业的汽车销售咨 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 询人员咨询获得外，更多的是通过各种专业汽车杂志来获得的。 因此，汽车杂志一方面充当着读者购车指南的角色，同时，又成为生活时尚 的代言人。阅读汽车杂志像阅读家居杂志、饮食杂志一样，属于质量生活的一部 分：对于汽车发烧友而言，各种轿车的最新款式、性能展示都能激发他们热血沸 腾；对于大多数第一次购买汽车的消费者来说，切实有用的选购指导、操作性强 的维护保养手段都是他们急于了解的重要信息；而对于“有车一族”来说，除了 要了解必要的汽车养护知识， “车生活”的生活方式也需要一个好的释放渠道。 于是在不断扩大的市场需求中，汽车类期刊也慢慢发展起来。 汽车类期刊由于版面多、图片质量好，且能够提供专业性强、数量多、新鲜、 有深度的内容等优势，正好满足了消费者的所有需求，成为重要的汽车消费信息 产品，在广播、电视、报纸和街头广告等各种传媒信息渠道中，成为消费者获取 汽车及相关信息的首选媒体。 汽车不仅是实用性很强的消费品， 同时也是文化色彩浓郁的消费品。 汽车运动、 汽车收藏、汽车旅游爱好者甚。不少汽车类期刊也瞄准了汽车消费文化丰富的内 容资源和广泛的读者基础，发行一些针对性较强的汽车消费类杂志。如美国的杂 志 300 强中就有car and driver 、 motor trend 、 road and track等汽车类 期刊，不过在我国，这类“有的放矢”的杂志还比较少。 2.2.2 汽车工业发展与产销需要是汽车类期刊快速发展的重要原因 汽车工业发展与产销需要是汽车类期刊快速发展的重要原因 20 世纪 90 年代以前，我国汽车工业进展缓慢，每年从汽车生产线上下线的新 车品种数量都非常有限，对于整车介绍、零部件介绍、汽车修理保养等方面包含 的信息内容也乏善可陈。报道内容是支撑期刊的最重要因素，内容的单一窄小， 使以内容为王的汽车类期刊少有可以做大的机会。即使盲目扩张刊物容量，而缺 乏相应的内容来进行支撑和填充，刊物也不可能有实质性的发展。因此，没有东 西可写造成了当时我国汽车类期刊基本处于相对缓慢的增长阶段。在那时，我国 汽车类期刊主要以技术类和专业学术类为主，读者也多是汽车研究领域的专家学 者或是从事汽车维修的专业人员。汽车类期刊更多的是作为一种平台，为业内人 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 士提供一个获取国内外最新汽车信息和技术经验交流的中间媒介。如比较知名的 汽车技术 、 汽车与配件 、 汽车研究与开发等，同时兼有少量的汽车科普 类期刊。 20 世纪 90 年代后， 改革开放深入我国汽车工业， 汽车业得到了飞速发展。 “八 五”期间，我国汽车总产量增长 23.3%，其中轿车增长达 50%。 “九五”期间，在 国家宏观经济调控和抑制性消费政策等环境下，汽车工业和汽车消费增长有所放 缓，但年增长率仍然超过 10%，超过同期 gdp 的增长速度。 “十五”期间，我国 汽车工业和汽车消费积聚的能量再次迸发，尤其是 2002 年、2003 年我国汽车市场 连续两年出现“井喷”式发展，使汽车工业再次驶上快车道。随着汽车工业的发 展尤其是私家车的发展，人们对汽车的认识观念逐渐由生产资料转化为耐用消费 品，汽车消费市场空前活跃。1我国汽车类期刊就是在汽车工业飞速发展和汽车消 费热潮澎湃而来的大环境下迅速膨胀起来的一个产业，是我国汽车产业在媒体行 业的延伸。 新车的不断研制和引进，各种新技术、新观念的传播，汽车市场的空前活跃 也带动了汽车类期刊市场的活跃。各种信息如潮涌般冲击着人们的视听和思维， 它们需要一个传递和释放的突破口，于是汽车类期刊自然而然成了这些信息的载 体。信息的膨胀带动了期刊业的膨胀。从期刊数量上分析，1990 年到 2004 年底， 我国的汽车类期刊总数迅速增长，达到 70 种；从内容上分析，汽车类期刊一改往 日专以技术为上的面孔，除创办不少面向普通大众的新刊物外，以前纯技术类期 刊在同类期刊的市场竞争压力下，也纷纷开设汽车消费类专栏，不断扩大自己的 读者群和广告定位。汽车类期刊由行业内的狭小范围逐步走向了庞大纷繁的普通 受众市场，内容定位逐渐趋于多元。随着期刊业的深入发展，汽车类期刊市场也 在尝试着进一步细分，内容由单纯的技术性或欣赏性走向实用性和时尚性，深度 服务于汽车消费的各个方面和几乎所有环节。 1陈桂军，薛锋把脉我国汽车类期刊市场【j】 中国出版2005，12；3133 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2.2.3 广告收入增加为刊物发展提供物质保证广告收入增加为刊物发展提供物质保证 汽车产业的快速发展，汽车消费市场的迅速形成，居民购车需求的瞬间膨胀， 共同促成了汽车类期刊在数量和质量上的蓬勃发展。商人是嗅觉最为灵敏的利益 追逐者。一本在读者心目中形成一定忠诚度和美誉度的汽车类期刊，一定是广告 商人发布其商品推广信息、追逐利益的最好载体。 广告是汽车类期刊，乃至任何媒体的最主要、最直接、最丰硕的资金来源，它 体现了一个媒体的运营状况，决定着媒体是前进、维持还是发展的大方向。产品 生产厂家或者销售商爆发出的巨大广告投放需求和潜力，以广告收入为主要赢利 模式的杂志在市场反映上，必然是汽车类刊物的大发展。一方面，是广告客户力 图寻求市场占有率最大、到达率最高的媒体投放广告，这必然导致层出不穷的新 的汽车类期刊，以及老刊物在办刊理念和具体操作手法上的不断创新和改进，锐 意进取；另一方面，汽车类期刊自身的不断进步，也愈加吸引广告客户的广告发 布，以期获得最佳的广告效果。这两者互相促进，最终形成的结果是，汽车类期 刊市场的日益壮大和广告投放量的逐节攀升。 以汽车族杂志为例，该刊于 1999 年凭借 130 万人民币起家，第一笔广告 收入是 60 万元，印刷 5 万册，发行量不明。在当时我国汽车类期刊竞争刚刚起步 的时期，凭借着主编人员的苦心孤诣，2000 年底，该刊终于实现了盈利。在此基 础上， 汽车族重新定位目标受众，把自己也定位为“汽车消费者的意见领袖” ， 努力在文章内容、图片编排和衍生活动上做文章。随着刊物品牌影响力和公信力 的提升，广告和发行也随之不断攀升。从 2004 年到 2007 年，杂志的广告经营额 以每年 30%左右的速度在增长，成为汽车类杂志中广告增长幅度最大、广告经营 额最大的一个；发行量在杂志提价之后也在持续上涨，已达到 27.2 万册。在广告 收入不断提升的推动下， 汽车族又将杂志搬上网络，组织电子版，并组织一系 列品牌活动建设。可以说，首先是杂志自身的开拓赢得广告商的青睐，同时广告 收入又进一步促进刊物的发展，两者相辅相成，形成良性循环。 与专业类杂志相比，汽车消费类杂志更是通过为汽车车主、准车主、车迷等读 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 者群提供汽车消费、欣赏资讯，向广告客户销售广告而取得经济效益的商品。因 此，它的读者群体中，购买力强、年轻、高学历的读者所占比例较高。针对这一 特点，在一本汽车类刊物中，汽车、it、房地产等广告客户对其尤为青睐，广告 投放量可观。而这其中，不管是杂志中的插页式显性广告，还是以专题介绍等形 式出现的隐性广告， 汽车行业又始终是投放量最大的行业。 而且同 it 和家居一样， 汽车既具有很强的行业特征，又与现代人的生活息息相关，因此汽车消费类期刊 已经成为继 it 和家居类杂志之后，又一个异军突起的行业传媒。 2.2.4 汽车类期刊自身办刊水平的逐步提高汽车类期刊自身办刊水平的逐步提高 汽车类期刊的迅猛发展，除了各种外因的不断刺激和推动外，我国期刊业整 体办刊水平的提高也是一个非常重要的内在原因。 2.2.4.1 加大与国外刊物的版权合作加大与国外刊物的版权合作 不难发现，汽车类期刊中的名列前茅者有一个共同特点，即一开始就比较注 重跟踪国际汽车期刊的发展动向，引进它们的办刊模式或者直接与国外版权合作。 中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为，版权合作是时尚类杂志与国际接 轨的必经之路，是个需要提升自我素养的过程。时尚杂志近期内还是应该在国际 化的基础上，建立符合现代化的标准。应该先虚心学习别人的游戏规则，等学过 来之后对其本质有一个基本的掌握了，然后在国际标准、国际规则的引领下，对 自己的“矿产资源”进行更深层次上的本土精神和本土内容挖掘。 1汽车类期刊也 属于时尚杂志的范畴，因此，版权合作一说同样适用于它。 现在汽车类期刊与国外合作的现象比较多， 新创办的具有国际背景的汽车类期 刊也不少。我国最早与其他国家谈合作，是从汽车之友开始的。虽然由于种 种原因，合作并没有成行，但它毕竟提供了一种汽车类期刊的发展思路，即向成 熟的国外杂志学习。具体说来，国内的汽车类期刊与国外杂志合作主要有两种方 式：一是购买国外杂志上的一些文章；其次就是进行版权合作。版权合作的意思 是，整个国外杂志的内容国内杂志都可以采用，但无论采用多少内容，都要给予 1风轻、韩宜恒、李军晶:时尚期刊:只有我知道你的迷惘 中国书报刊博览2003 年 3 月 1 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 对方同样多的资金。因为我们从国外杂志那里学到的，不仅是具体文字的写作手 法、某个图片的拍摄角度，更重要的，我们借鉴的是一些无形的东西，也就是国 外杂志的理念、思路和方法等。 内容质量和外观包装都是杂志能否吸引读者、占有市场、生存和发展的重要因 素，而汽车消费类杂志的专业性又是其内容质量的基础。汽车消费类杂志的专业 性，首先体现在编辑人员对汽车性能、结构、使用、维护等专业知识的足够了解； 第二便是汽车测评技术的掌握水准。目前国内高水平的专业评价人员还比较少， 杂志的采编内容制作能力也不够强大，一流的摄影师、设计师相对缺乏。因此， 与欧美日等国杂志进行版权合作，能够弥补国内汽车类期刊在专业内容和整体设 计等方面的不足。据一家传媒调研机构提供的数据，2002 年我国广告刊登额居于 市场前 10 位的月刊中，进行版权合作的就占了 6 种。1 2.2.4.2 借鉴先进办刊理念借鉴先进办刊理念 我国媒介经济学专家喻国明教授提出了我国时尚类刊物与国外同类刊物进行 版权合作、学习先进办刊经验的重要性，同时也提出，借鉴学习是一个阶段，本 土消化是另一个更重要的阶段。2 与国外杂志合作后，报道方式、图片资源、内容、专业程度等问题都能得到解 决，刊物发展有了良好的基础，但不一定所有借鉴国外的“优良成果”都能适应 中国市场。如国家地理 、 大众机械师这些在美国发行非常好的杂志，在引 进中国之后却遇到种种发行困难。这主要还是和不同国家的读者的生话习惯、认 知方式有关，原封不动的翻译引进很容易造成“水土不服” 。随着杂志的不断发展 和竞争的日趋激烈，本土化、原创性和人无我有的“特色”愈发显得重要，愈发 成为读者选择刊物的重要指标。国内的汽车类期刊，关键要解决的问题是中国人 怎么看待汽车、怎么看待外国的新车、怎么享受有车的生活，有本土的观察角度， 报道才能被读者接受，才能抓住读者。 综观我国目前的汽车类期刊市场，通过一直以来和国外杂志的各方面合作学 1杨筱:媒体投资潮涌初春 窄众期刊暗吐芳香 ， 中国经营报2003 年 3 月 21 日 2风轻、韩宜恒、李军晶:时尚期刊:只有我知道你的迷惘 中国书报刊博览2003 年 3 月 1 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 习，国内汽车类期刊不仅装帧、印刷普遍日趋精美、时尚，各种编读互动、杂志 内容延伸活动也开展得有声有色。在国外先进办刊理念不断本土化的过程中，全 新的适合国内期刊发展的新思路也越来越明晰，汽车类期刊进步的脚步也快了起 来。如汽车族杂志就通过与美国motor trend杂志进行的版权合作，引进 了该杂志享誉全球、被称为汽车界“奥斯卡奖”的“car of the year”著名品牌活 动的理念和机制，举办了“首届中国年度车型评选” ，以其首创性、公平性和专业 性获得业界和读者的一致好评。 2.3 国内汽车类期刊的分类和特点国内汽车类期刊的分类和特点 2.3.1 汽车类期刊的分类汽车类期刊的分类 2.3.1.1 按刊物内容分类按刊物内容分类 按照刊物内容的不同，汽车类期刊可以分为消费类和专业类两种类型。 消费类期刊也叫非技术类期刊，它是为了满足普通大众消费者对汽车产品的 信息需求而创办的。如世界汽车杂志定位自身的宗旨是： “为购车者服务，为 用车者服务，为汽车爱好者服务。 ”1 从内容上看，消费类期刊多侧重于对汽车产品的介绍，普遍开设了汽车新品 介绍、汽车试驾、相关性能测试、自驾游等栏目。这类刊物所包含的各种信息理 论性不强，主要侧重于汽车资讯介绍、汽车文化传播和汽车生活的概念的引进， 在写作手法上，也比较注重深入浅出、轻松活泼又不失时尚之感。 从价格上看，消费类汽车刊物多是月刊或半月刊，售价多为 10 元左右，切合 大部分消费者的消费能力。根据世纪华文媒体经济研究机构的监测数据显示，目 前市场上销量较大的消费类汽车杂志主要有汽车之友 、 车主之友 、 汽车杂 志 、 汽车导报 中国汽车画报 ，而汽车族 、 汽车博览 、 名车志 、 汽 车与你在北京上海、广州等一线城市的知名度较高。2 1 2杨炎华汽车杂志 格局与传播机会【j】 国际公关2007，06；7475 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 上世纪 90 年代以后，我国消费类期刊大幅兴起，主要通过三种方式：一是新 办刊物；二是以前的偏技术类期刊改变办刊风格，重新确定目标市场；三是一些 期刊变更刊物名称和宗旨，转变为消费类汽车期刊。从总体上说，消费类汽车期 刊与市场结合比较紧密，时刻跟随市场风向的改变而修正刊物发展方向。 专业类期刊也叫技术类期刊，它的主要作用是为行业内读者提供专业的信息 服务。行业内读者主要包括汽车专业科研人员、汽车产品制造商、经销商和一般 汽车维修技术人员等。这类刊物较偏重汽车行业的整体发展情况介绍，整车和零 部件相关市场及技术资讯等内容。由于所面对读者群相对狭小，这类刊物的整体 发行量不大，目前市场上较知名的有汽车维修与保养 、 汽车与配件 、 汽车 驾驶员 、 汽车工程 、 汽车制造业等。作为汽车业内人士研究成果的交流平 台，专业类的汽车刊物发行量比较固定，增长也相对平稳，对行业外读者的影响 不大。我国 20 世纪 90 年代以前创办的汽车类期刊绝大部分属于此种类型。 由于该种刊物在汽车类期刊市场中并不普及，其受众关注度和社会影响力都 较小，因此在后文论述中，并不在视域范围之内。 2.3.1.2 按刊物读者对象分类按刊物读者对象分类 按照刊物读者对象划分，汽车类期刊又可以分为普通实用型和时尚高端型两 种类型。 普通实用型的汽车类期刊以汽车之友和汽车导购为代表，它们通常 以汽车爱好者、准车主和车主为主要读者。时效性较强，以提供丰富的信息为特 点，基础性知识较多。编辑风格平实客观，内容丰富、通俗易懂。价格一般不超 过 15 元。 时尚高端的汽车杂志往往以专业的视角和独到的汽车评论见长，读者大多是 企业高层人士、新兴商业精英、社会新贵等，代表刊物有中国汽车画报 、 轿 车情报 、 动感驾驭 、 汽车商业评论等。它们将关注点集中在汽车市场的高 端产品和读者上，在与汽车产品相关的某方面有着其他刊物难以企及的绝对权威。 如轿车情报就以行业分析文章见长，并能邀请到各类资深人士为其“东方时 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 评”栏目撰稿，同时每期都会推出翔实的全国汽车销量排行榜，其他多数汽车类 期刊都会以此为参照标准。这类刊物的价格也相对较高，一般在 20 元以上。 2.3.2 当前我国内地汽车类期刊的总体特点当前我国内地汽车类期刊的总体特点 2.3.2.1 地域分布：出版地点集中在经济发达地区地域分布：出版地点集中在经济发达地区 在我国经济、社会长期发展的过程中，汽车类期刊也形成了独特的区域分布 格局。如文后图表所示： 1 由图 2 不难看出，北京是我国汽车类期刊最为密集的地区，居全国之首，占 到了全国公开发行的汽车类期刊总数的 30%。 在北京的辐射下， 上海、 吉林、 辽宁、 天津、广东、湖北等地也均有相当数量的分布。这些地区的共同特点是，经济、 社会发展水平较高，汽车工业发达，汽车拥有量大，社会思想开放，易于接受新 鲜事物，读者集中，且经济收入较高。据有关资料显示，各类汽车杂志基本能铺 设到购车能力较强的一线（北京、上海、广州）和二线（深圳，杭州、重庆）城 市，而经济水平欠发达的三线城市（郑州、西安、乌鲁木齐）只有少数几家杂志 铺设到，如汽车之友 、 名车志 、 中国汽车画报 、 轿车情报等。2 北京成为最重要的汽车类期刊聚集地，有以下几个方面的原因。首先，北京 是我国的政治中心，许多汽车类期刊的主办或主管单位均是各中央机关、国家部 委或全国性的社团组织，它们的主要办公机构设在北京，因此，刊物的编辑部也 就随着设在了北京。第二，北京还是我国重要的经济中心和人才聚集地，有着良 好的读者基础和人才资源，就地取材，不仅节约了办刊成本，获取相关资讯也更 为方便快捷。第三，北京的汽车拥有量居全国之首，广告客户市场和读者市场均 潜力巨大。第四，综合以上三方面的优势，许多外地汽车类刊物也把编辑部设在 北京，方便搜集第一手资料。第五，随着我国进入世界贸易组织（wto）进程的逐 渐深入，不少境外汽车媒体纷纷来到中国成立分社，它们的首选之地也是中国首 都北京。 1陈桂军，薛锋把脉我国汽车类期刊市场【j】 中国出版2005，12；3133 2杨炎华汽车杂志 格局与传播机会【j】 国际公关2007，06；7475 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 因此，汽车类期刊的分布数量和地区经济发展程度是成正比的，它集中反映 了该地的社会经济状况。 31% 10% 9%7% 7% 7% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 9% 北京上海吉林湖北天津辽宁湖南 广东重庆山西陕西江苏其他 图 2.1 我国汽车类期刊出版地点分布图示 2.3.2.2 内容定位：综合性刊物占大多数内容定位：综合性刊物占大多数 目前市场上的汽车类期刊， 大多是 1990 年以后创办的。 创办得更早些的刊物， 也在强大的市场竞争压力下进行了一系列的改版和调整，扩充期刊内容，精美包 装设计，增加读者互动，突显个性风格。目前在市面上销量和影响力较大的主要 有汽车之友 、 车主之友 、 汽车杂志 、 汽车导报 、 中国汽车画报 、 车 王 、 车迷 、 时尚座驾等。但单从这些杂志的栏目设置上就可以看出，这些 汽车类期刊基本上都是综合类杂志，即包括新车、名车、国产车、国外车、轿车、 跑车等各种车型在内的汽车大全式杂志。杂志资讯力图做到多而全，包罗万象但 点到即止，细分的汽车类期刊非常少。如车主之友 、 汽车族和中国汽车 画报三本杂志，就都包括私用、商用车的整车介绍、汽车赛事、新车试驾等方 面内容。 这种情况的出现，与我国的汽车工业仍处在初期发展阶段、多数汽车类期刊 读者还只是初级爱好者有关。汽车与普通消费者发生关联还是近十几年的事情， 多数人对汽车的了解也还处在最初级的阶段。广大的从未接触过汽车杂志的初级 读者，一开始肯定不会选择阅读那种和精确参数相联系的很专业的杂志，而是会 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 长时间停留在综合类的期刊上。这样，为了分食这块大的读者市场蛋糕，很多杂 志便不约而同选择了“全”作为办刊宗旨。 如果把国内的汽车类期刊比做“杂货铺” ，那么国外的汽车类期刊就可以被称 做“专卖店”了。国外的汽车工业早于我国发展，且发展速度也比我国要快，于 是带动起的汽车类期刊也比较成熟，成为一种市场细分程度非常高的行业媒体。 从宏观上看，国外汽车类期刊也几乎囊括了与汽车相关的方方面面，但具体到每 本刊物，又是非常专业，针对性非常强，目标读者相当明确的。如比较知名的就 有越野车 、 跑车 、 老爷车 、 汽车收藏家 、 汽车检测 、 汽车零部件 、 汽车噪音与安全等多种细分汽车杂志。也就是说，国外汽车类期刊市场几乎 可以就汽车的每一个问题或某一项技术都做成一份杂志。在汽车消费大国美国， 单就汽车清洗就能做成一本杂志来，真正做到了小而精。汽车类期刊市场细分的 好处是显而易见的，这在后文中将进行详细阐述。 对于国内汽车类期刊的综合性态势，最大的原因还是在于国内汽车资讯缺乏， 少米下锅，想要做成细分杂志，相应的信息来源较少。虽然我国民族汽车产业发 展迅猛，但客观地说，其仍处于初级起步阶段，无论是车型还是品牌，国产车都 比发达国家少得多。据北京汽车族杂志总编孙刚介绍，即使是中国汽车制造 业的丰收之年，也不过推出了 10 多款新品车型。即使加上在国内销售的进口车， 汽车资源也十分有限。 1但在北美市场，一年就有 100 多种新车上市。因此，仅仅 依靠本土汽车资讯就想做出针对性比较强的细分杂志，不免有些“捉襟见肘”的 之感，毕竟“巧妇难为无米之炊” 。于是，综合型的汽车类期刊便成了各期刊主办 单位的首选。汽车类期刊市场的进一步细分，仍然是要建立在汽车工业发展的基 础上的。 2.3.2.3 发行经营：发行量不大，出版周期相对较长发行经营：发