（会计学专业论文）基于价值链分析的企业成本领先战略研究.pdf

摘要 摘要 随着改革开放的不断深入 我国企业已经脱离了计划经济的束缚 但是成本高 效 益低的现状一直困扰着大多数企业 成本问题已经成为翩约我国企业发展的瓶颈 在经 营战略层次上 我国企业一直没有形成行之有效的战略 仅仅使用了一些类似价格大战 的简单竞争策略 既难以实现既定目标 也不能提升企业的竞争力 同时我国企业在成 本管理方法上仍然沿用传统成本分析方法 已经不能适应新经济时代成本管理的战略需 要 随着竞争在全球范围内愈演愈烈 成本已经成为决定企业竞争成败的关键因素 成 本管理在增强企业竞争力中的地位也越加突出 成本管理理论在国外已经日趋成熟 而 我国关于成本战略的研究还处于起步阶段 没有真正涉及到如何通过具体可行的方法来 实现成本战略管理 尤其是结合价值链分析法与成本领先战略的研究还没有进行 本文从企业竞争战略的视角出发 系统阐述了成本领先战略和价值链分析法的理论 基础 借鉴国外先进的战略成本管理理论 对企业成本领先战略和企业价值链进行了系 统分析和深入研究 进一步揭示了价值链分析与成本领先战略之间的关联 运用价值链 分析法对成本领先战略的实施途径 优化成本动因和价值链重构 进行了全面的分 析 探讨了基于价值链分析法的成本竞争优势的形成途径 对我国企业实践中出现的一 些对成本领先战略的错误认识进行了深刻地剖析 并以格兰仕集团成本领先战略的成功 经验为例 指出了我国企业在实施成本领先战略过程中应注意的几点问题 本文的研究在一定程度上促进了我国成本管理理论的完善 对于我国企业的成本管 理实践有一定的指导意义 我国企业应充分借鉴先进的成本战略理论 认清自己的优势 和劣势 结合企业自身情况成功实施成本领先战略 在追求成本优势中提升企业竞争 力 关键词成本领先战略 价值链分析 优化成本动因 价值链重构 i a b s t r a c t t h o u g he n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r yh a v ea l r e a d yb r o k e na w a yf r o mt h ec o n s t r a i n to f p l a n n e de c o n o m y t h ec u r r e n ts i t u a t i o nw i t hh i g hc o s t s w i t hl o wb e n e f i th a sb e e np e r p l e x i n g m o s te n t e r p r i s e sa l lt h et i m e t h eq u e s t i o no ft h ec o s th a sa l r e a d yb e c o m eb o t t l e n e c kr e s t r a i n i n g d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s eo fo u rc o u n t r y o nt h em a n a g e m e n ts t r a t e g yl e v e l e n t e r p r i s e so fo u r c o u n t r yh a v en e v e rf o r m e de f f e c t u a ls t r a t e g y h a v eo n l yu s e ds o m es i m p l ec o m p e t i t i v e s t r a t e g i e ss i m i l a rt ot h ep r i c ew a r i th a sb e e na l r e a d yd i f f i c u l tt or e a l i z et h es e to b j e c t i v e c a n t p r o m o t et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e se i t h e r a tt h es a m et i m ee n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r y s t i l lc o n t i n u et ou s et h ea n a l y t i c a lm e t h o do ft h et r a d i t i o n a lc o s to nt h eo f f i c ep r o c e d u r eo ft h e c o s t c a n ta l r e a d ym e e tt h es t r a t e g i cd e m a n do fm a n a g e m e n to ft h ec o s to fn e we c o n o m i ce r a a st h ec o m p e t i t i o ng r o w si ni n t e n s i t yi nt h ew o r l d t h ec o s th a sa l r e a d yb e c o m et h ek e y f a c t o ro fd e c i s i o n e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o ns u c c e s so rf a i l u r e c o s tm a n a g ei ns t r e n g t h e n e n t e r p r i s es t a t u so ft h ec o m p e t i t i v e n e s sa d dc o n s p i c u o u st o o t h em a n a g e m e n tt h e o r yo ft h e c o s th a sb e e na l r e a d yr i p ed a yb yd a ya b r o a d a n dt h er e s e a r c ha b o u tt h es t r a t e g yo ft h ec o s to f o u rc o u n t r yi sa l s oa tt h es t a r t i n gs t a g e t h ec o s ts t r a t e g yh a v en o tr e a l l yi n v o l v e dh o wt o r e a l i z et h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to ft h ec o s tt h r o u g ht h ec o n c r e t ea n df e a s i b l em e t h o d e s p e c i a l l yc o m b i n i n gt h ea n a l y t i ca p p r o a c ho ft h ev a l u ec h a i nw i l lc a r r i e so nr e s e a r c ha n dh a s n o tg o n eo nt ot h ec o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g yy e t t h i st e x tp r o c e e d sf r o mv i s u a la n g l eo fe n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h et h e o r e t i c a l f o u n d a t i o n so ft h ec o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g ya n dv a l u ec h a i na n a l y t i ca p p r o a c ht h a tt h es y s t e m h a sb e e ne x p l a i n e d d r a wl e s s o n sf r o mt h ea d v a n c e ds t r a t e g i cc o s tm a n a g e m e n tt h e o r ya b r o a d h a sc a r r i e do nn e t w o r ka n a l y s i st oe n t e r p r i s e sc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g ya n de n t e r p r i s e sv a l u e c h a i na n df u r t h e ri n v e s t i g a t e a n dh a sa n n o u n c e dt h er e l a t i o nb e t w e e nv a l u ec h a i na n a l y s i sa n d c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g yf u r t h e r a n du s et h ea n a l y t i ca p p r o a c ho ft h ev a l u ec h a i nt ot h el e a d i n g i m p l e m e n t a t i o nw a y o ft h ec o s t h a v ec o n s t r u c t e dt w ok i n d so fm e t h o d sa n dc a r r i e do no v e r a l l a n a l y s i sa n ds t u d i e da g a i ni no p t i m i z a t i o nc o s tr e a s o na n dv a l u ec h a i n h a v ep r o b e di n t ot h e w a yo ff o r m i n gb a s e do nc o s tc o m p e t i t i o na d v a n t a g eo ft h ea n a l y t i ca p p r o a c ho ft h ev a l u e c h a i n f i n a l l y s o m em i s t a k ei nt h ec o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g yt h a ta p p e a rk n o wd e e pa n a l y s i sa s t oo fo u rc o u n t r ye n t e r p r i s ep r a c t i c e t a k es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo ft h ec o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y o fg r o u po fg l a n za sa ne x a m p l e h a sp o i n t e do u ts o m eq u e s t i o n st h a te n t e r p d s e so fo u r c o u n t r ys h o u l dp a ya t t e n t i o nt oi nt h e c o h r s eo fi m p l e m e n t i n gt h ec o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y t h er e s e a r c ho ft h i st e x ti sd e v e l o p e dt oe n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r yu n d e rt h eg u i d a n c eo f c o r r e c tt h e o r y e s p e c i a l l yt h e r ea r ev e r yg r e a tr e a l i s t i cm e a n i n g si nn e w d e v e l o p m e n t c h a n c et o t h a ts m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s k e y w o r d s c o s t l e a d e r s h i ps t r a t e g y v a l u ec h a i na n a l y s i s o p t i m i z e c o s tr e a s o n r e c o n s t r u c tv a u ec h a j n i i 1 绪论 1 1 课题背景 1 绪论 自2 0 世纪9 0 年代以来 以互联网为平台 信息产业为支撑的信息经济日益成为主 导经济形态 产业结构及企业的竞争方式正在加速改变 消费者需求个性化的复归 产 品生命周期的不断缩短 都给了企业很大的压力 迫使竞争中的企业不断寻求新的适合 企业发展的成本管理方法 我国很多的企业是在计划经济向市场经济转轨阶段诞生的 当时国内企业数量不 多 经济环境 经济制度都还不够完善 没有国际市场的介入 企业的生存主要是靠填 补市场空缺 企业间竞争并不激烈 因此 企业多数没有形成明确的战略思想 经常是 走一步看一步 随着我国经济的不断发展 各行各业在各方面已经有了很大的发展 也 在一定程度上参与了国际市场的竞争 竞争的残酷促使企业逐渐认识到成本对于企业的 重要意义 因此 一些企业尝试着改进成本管理方法 确立长期的战略思想 但是由于 缺乏正确的理论指导 在摸索着探求发展的实践中出现了这样或那样的问题 第一 过分依赖现有的成本会计系统 由于认识上的片面性和技术上的局限性 在传统观念中 仅把成本问题指向生产过 程和产品的生产工艺 而忽略了引起产品成本变化的诸多因素的影响 使得成本管理陷 于单纯的为降低成本而降低成本的怪圈 不能深入反映经营过程 不能提供各个作业环 节的成本信息 以及各个环节成本发生的前因后果 从而误导企业经营战略的制定 此 外 传统的成本管理对象局限于产品财务方面的信息 不能提供管理人员所需要的资 源 作业 产品 原材料 客户 销售市场和销售渠道等非财务方面的信息 难以起到 为战略管理提供充分信息的目的 第二 价值管理与使用价值管理的结合较差 长期以来 企业中存在一种偏差 成本管理是财务人员的事情 导致管成本的不懂 技术 懂技术的不懂财务 从而造成价值管理与使用价值管理的结合较差 许多行之有 效的成本管理方法 如价值链分析 作业成本法等不能有效使用 造成材料利用率低 设备效用差 技术及产品储备不足 价值转移和价值增值过程中的无用环节及资源浪费 多等问题 必然导致成本居高不下 第三 在竞争战略上一味使用价格大战 一些企业往往简单的认为成本领先就是要单纯的以低价格来占领市场 在没有保证 提升企业竞争力的情况下 一味以降价销售开路 其结果就是企业的利润始终处于保本 点左右 更甚至不能保本 而长期的行业内部的价格战的结果必然是行业利润率的大幅 下降 加剧了企业发展的困难 纵观我国市场上经常性爆发的价格战 更多的降价行为 明显处于一种策略上的选择 非竞争战略的销售策略选择 比如老产品积压需要清理仓 库而甩卖 新产品的上市促销以降价开路 竞争对手的降价促销而导致的被动降价等 而这些策略上的 价格战 必然导致企业利润流失或者导致 杀敌一千 自损八百 的 被动局面 事实上 前些年我国彩电行业就是在这样的价格战中自毁元气 这也是需要 引起广大企业注意的问题 从我国企业所进行的成本管理改革现状来看 我国的企业的成本意识增强了许多 但是大多数企业没有真正领悟成本战略思想和方法的精髓 以至于大多数企业仍然保持 传统成本管理的方式 经常在激烈的竞争中失败或处于劣势 没有真正的实旌战略成本 管理 企业很难实现真正的战略目标 因此 研究和发展成本管理对于我国企业的成本 管理方式和手段的革新具有重大的现实意义 1 2 研究意义 就我国企业目前具体情况来看 在资金和技术上都处于劣势 要想在市场竞争中立 足 就必须加强自身的实力 一条实际可行的道路就是充分利用成本优势 争取市场竞 争中的成本领先她位 不断扩大销售 抢占市场份额 即在企业竞争中采取成本领先战 略 实施成本领先战略在提升企业竞争力中有很重要的意义 国内市场竞争的需要 我国的市场经济起步虽晚 时间也不长 但在短短几年中 企业经营者们早己领略了市 场的无情与竞争的激烈 为了在市场竞争中求生存 求发展 各家企业都运用了各自不 同的经营策略来为自己服务 但在这一过程中 企业经营者似乎走进了一个市场 误 区 过分注重了市场流通领域的竞争 而忽视了市场竞争最本质的一方面 也就是成 本竞争 所以 在这种低成本生产 低价格销售的压力下 许多产品成本偏高的小企业 在成本这条生死线面前败下阵来 国际市场竞争的需要 当代经济发展的一个基本趋 势就是国际化 全球化 对于企业经营者来说 不是你愿不愿意参与国际竞争 而是必 须面对国际竞争日益激烈这一现实 我国改革开放发展到今天 企业所面临的挑战已不 仅仅是表现在市场上日益增多的国外商品上 而是国际资本的大量流入所带来的一系列 问题 i l l 中国市场虽大 但市场购买力却很分散 从我国的市场消费结构看 绝大多数人的 消费水平并不高 其特点是需求低价位 据消费者调查显示 消费者购买商品时 在价 格 知名度 外观和耐用度等指标中 最看重的仍然是价格因素 这说明 价格始终是 影响消费行为的最重要因素之一 对企业而言 与价格联系最密切的莫过于成本了 要 适应顾客这中低价位的需求 低成本是至关重要的 然而企业成本高 效益低 一直是 我国企业的竞争弱势 产品成本已经成为我国入世后的第一个门槛 因此 加强对成本 管理理论与实践的研究和探索是理论界和企业界所面对的共同课题 在我国企业暂时还没有足够的能力 直接与国际竞争的时候 我国企业可以追求成 本领先 在这方面 我国企业又拥有生产成本低廉 贴近市场等国外对手所不能比拟的 优势 但要注意的是 单纯依靠廉价的劳动力 土地资源建立起来的成本优势是不持久 的 只有真正建立在规模经济 供应商营销 管理与文化 生产技术创新等基础上的成 本领先才是企业持久的竞争优势 因此 我国企业更应该充分借鉴国外先进的成本战略 理论 认清自己的优势和劣势 结合企业自身情况成功实施成本领先战略 在追求成本 优势中提升企业竞争力 1 绪论 1 3 研究现状 价值链的概念是迈克尔 波特在其所著的 竞争优势 中首先提出来的 1 2 经过近 2 0 年众多大企业的成功实践证明 已经成为研究 获取竞争优势的有力工具 价值链理 论认为 如果把企业作为一个整体来考察 无法识别这些竞争优势 这就要求必须把企 业活动进行分解 但并不是每一环节都创造价值 企业所创造的价值 实际来自企业价 值链上某些特定的价值活动 这些真正创造价值的经济活动 被称为企业价值链的 战 略环节 企业在竞争中的优势 尤其是能长期保持的优势 是企业价值链中某些特定 战略环节上的优势 通过考察这些活动本身及其相互之间的联系来确定企业的竞争优 势 这就是价值链分析法的内涵 价值链理论将一个企业分解为战略性相关的许多活 动 企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争 优势 约翰 沙恩克和菲 哥芬达拉加描述的价值链比迈克尔 波特提出的价值链的范围 更广一些 他们认为 任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到 将最终产品送到用户手中的全过程 这一论述是从企业所在行业角度描述价值链 把 企业看成价值生产过程中的一个环节 1 3 j e f f e r e yf r a y p o r t 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了开发虚拟价值链的观点 认为 当今每个企业都在两个世界中竞争 即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世 界 后者指电子商务这一新的价值增长点 通过对两种价值链价值创造过程的区别及其 相互作用的理解 企业可以根据自己的组织 结构 战略观点和对这两个过程所进行的 管理实践 提出新的观点和技术上的挑战 4 1 竞争战略最初萌芽于2 0 世纪7 0 年代 而其蓬勃发展主要是在2 0 世纪8 0 年代中 期 近几年 理论界对企业竞争战略理论的研究主要涌现出三大学派 行业结构学派 核心能力学派和战略资源学派 行业结构学派的创立者是迈克尔 波特 他先后出版了 竞争战略 和 竞争优 势 将产业组织理论的分析方法引入企业战略分析 建立了五种竞争力量分析模型 他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种竞争力量之间的相互作用 即进入威 胁 替代威胁 买方讨价还价能力 供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争 由此确 立了 产业与竞争分析 一般竞争战略 获取和保持竞争优势 的企业战略管理基 本框架 自2 0 世纪9 0 年代以来已经成为战略管理的主流理论 严格说来 有多少家公 司就有多少种竞争战略 而迈克尔 波特指出 各种竞争战略的重点和区别主要在于 企业市场目标的宽窄 企业所追求的竞争优势是围绕低成本还是差异化 迈克 尔 波特据此提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本竞争战略 成本领先战略 差异 化战略和目标集聚战略 例 核心能力学派的代表普拉哈拉斯和汉默尔1 9 9 0 年在 哈佛商业评论 上发表 企 业核心能力 一文 首次提出核心能力的概念 其核心竞争力的定义是 能使公司为 顾客带来特殊利益的一种独有技能 1 5 从普拉哈拉斯的定义可以看出 一项竞争力要 成为核心竞争力 必须具备三个条件 即客户价值 与众不同以及产品和服务的可延展 东北林业大学硬士学位论文 性例 f 6 1 战略资源学派认为 企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源 以及最 大限度地优化配置这种战略资源的能力 他们认为 每个组织都是独特的资源和能力的 结合体 这一结合体形成了企业竞争战略的基础 h 在迈克尔 波特的一般竞争战略的基础上 有人提出可以推演出第四种基本竞争战 略 综合成本领先与产品差异战略 又称为最优成本战略 试图整合成本领先战略与差 异化战略各自己的优点以优化企业产品的价值与价格配置 杰伊 巴尼提出 嗍目标集 聚战略只不过是成本领先战略和差异战略的特例 其区别只是在于目标集聚战略专注 于某一细分市场 而要在这一狭窄的市场定位上建立起竞争优势 仍然要依靠成本领先 或产品差异 因此说 只有两种基本竞争战略 成本领先和差异化 随后 其理论的重 要发展者乔治 达伊将竞争战略概括为追求竞争优势的整体行动 成本领先战略作为基本竞争战略中最基本的一种 已经在国外经历了近2 0 年的实 践检验 可以说 已经基本趋于成熟 战略管理作为一门科学 在我国的管理研究还远 未成熟 理论基础虽然已经引入我国 但受限于我国整体的经济环境 企业自身条件等 原因 发展得并不顺利 也没有引起我国企业界足够的重视 我国理论界关于成本领先 战略方面的研究还很有限 马金忠在 认识 成本领先战略 一文中 重点探讨了成 本领先战略的特征和作用 9 1 在许冬和马华的 浅议成本领先战略 一文中 对成本领 先战略的具体实施措施进行了初步分析 1 0 在毛启武的 充分认识成本领先战略的基础 地位 中 文章就目前成本领先战略在我国的应用现状进行简要的概括 重点突出了成 本领先战略在竞争战略的基础地位 并相应提出了几点实施建议 1 q 在田忠索和刘树彬 的 浅折成本领先战略 一文中 就成功应用成本领先战略的实施条件进行了分析 d 2 在袁让国的 论成本领先战略 一文中 从成本领先战略的基本思想出发 对成本领先 战略的目标层次进行了分解 并就成本领先战略的方法体系进行了初步探讨 1 3 l 在刘芳 和张硕杰的 企业成本领先战略的实现 中 文章主要对引用平衡记分卡对成本领先战 略目标进行分解的应用进行了研究 1 1 4 j 从上述文献中 我们可以看出 我国关于成本领先战略的研究还处于起步阶段 多 数是对成本领先战略的特征 意义 作用和应用措旌的简单介绍为主 都没有真正涉及 到如何通过具体可行的方法来实现成本领先战略 尤其是结合价值链分析法对成本领先 战略进行分析研究还没有相关的文献 1 4 研究思路 本文从我国企业当前经营管理中缺乏系统的战略理念的问题出发 以现代企业战略 成本管理的视角 综合运用竞争优势理论 价值链管理理论 同时吸收借鉴国外的先进 经验 对企业成本领先战略和价值链进行了系统分析和深入研究 并进一步揭示了价值 链分析与成本领先战略之间的关联 并且运用价值链分析法对成本领先战略的实施途径 进行了全面的分析和研究 探讨了基于价值链分析法的成本竞争优势的形成途径 2 成本预先战略与价值链相关理论研究 2 成本领先战略与价值链相关理论研究 2 1 成本领先战略 2 1 1 成本领先战略与竞争战略 从前面介绍我们可以知道 竞争战略是追求竞争优势的整体行动 迈克尔 波特结 合实践总结出三种基本竞争战略 这三种竞争战略就是企业领导者进行战略分析的有力 工具 第一种战略是成本领先战略 这也是三种基本战略中最明确的一种 成本领先战略 是指企业通过内部加强成本控制 在研究开发 生产 销售 服务和广告等领域把成本 降到行业平均成本以下或低于竞争对手的成本 可以在激烈的市场中赢得有利的竞争优 势 从而成为行业中的成本领先者的战略 它要求企业成为相关产业中的低成本厂商 但这并不是单纯的削减成本 更不是一味地进行价格战 而应是在努力削减成本构成的 同时 增加顾客的使用价值 就是说虽然成本领先战略的价值取向是低成本但并不是意 味着产品的低性能 低质量 相反 为了拥有更高的市场占有率 成本领先企业应该定 位面向众多的消费者 消费者认可的产品性能 质量和服务应当是实施成本领先战略的 前提 成本领先战略的首要目标就是要保持企业在成本方面的优势 以此来构建自己在行 业中的地位 但是成本领先战略不能完全无视差异化战略 因为如果它的产品被认为与 对手不能相比或者不能被客户接受 成本领先者为了增加销量 将被迫削价或者甚至于 以低于竞争对手的价格出售 这将抵消掉其前期成本领先的收益 所阻 成本领先者尽 管依赖于成本领先带来的竞争优势 但仍必须在相对竞争对手有差异的基础上创造价值 相等或近似的地位 从而领先于产业平均水平 第二种战略是差异化战略 它是指企业在产品设计 生产技术特点 产品性能及外 观形象 客户服务体系等方面 为用户提供具有独特性的产品或服务 在全行业中形成 别具一格的特点 从而其因其独特性被顾客认可而获得溢价报酬的战略 从某种意义上 讲 成本也是产品的属性之一 因而成本领先也可以说是一种差异化战略 但是一般认 为 产品的差异化是指品牌 质量 性能等方面的差异 而不是成本差异 所以 通常 把成本领先视为一种单独的战略 而不和差异化战略混在一起 为获取产品的歧异性 企业必将在一些方面付出比竞争对手高的代价 那么企业在 推行差异化战略时 虽然成本并不是企业的首要目标 但这并不意味着企业可以完全忽 视成本管理 因为 并不是所有的顾客都愿意或有能力支付因差异而导致的高价格 第三种战略是目标集聚战略 该战略要求企业选择产业内的一种或一组细分市场 并只为它们服务 通过为其目标市场进行优化 目标集聚战略的企业致力于寻求目标市 场上的竞争优势 尽管它不捌有全面市场上的竞争优势 目标集聚战略可以划分为两种形式 一是成本集聚战略 就是在一些细分市场的成 东北林业大学硕士学位论文 本行为中发掘歧异 追求目标市场上的成本优势 二是歧异集聚战略 开发歧异细分市 场上客户的特殊要求 追求细分目标市场上的歧异优势 因此 实施目标集聚战略的企 业可以通过专门致力于这些细分市场来获取竞争优势 2 1 2 成本领先战略的经济价值分析 1 成本领先战略的经济学逻辑原理 从根本上说 一个企业要赢利 必须从增加收入和降低成本两个方面着手 企业的 利润来源可以表示如下 g rf cl 其中 g 毛利 r 总收入 c 总成本 成本领先战略侧重于降低成本来增加赢利 其基本逻辑如下所示 gf rf cll p q ff cll 其中 p 产品 服务单价 o 产量 一般而言 采用成本领先战略的企业只能提供具有基本质量和有限特色的产品 这 样的产品可能缺乏竞争力 因此 企业往往会以低价来吸引顾客 这样会减少收入 为 此 企业还必须增大销售量来增加收入 当然 成本领先企业还有另一种选择 将价格 定得与竞争对手相当 以提高毛利率来增加利润 总体来说 薄利多销 就是对成本 领先战略最好的解释 2 成本领先战略的经济效益曲线 成本差异对于企业的绩效具有重要的影响 从经济学的角度分析 成本领先企业可 以产生高于其他企业的经济效益 哺 分析过程如图2 1 所示 假定企业是价格接受者 即产品价格由市场供需条件而不是由个别企业决定 这意味着该市场不存在有效的产品 差异 且没有支配企业 由于企业是价格接受者 个别企业所面对的需求曲线是水平 的 企业通过生产使边际收入等于边际成本 m c 的产出数量 q 而使利润最大 化 在这种情况下 企业取得利润的能力取决于市场决定价格 p 与企业所选择生产 数量下平均总成本 a t c 之间的关系 图中企业分为两类 有一个企业的平均总成本曲线为a t c l 边际成本曲线为 m c l 除该企业之外的所有企业的平均总成本曲线为a t c 2 而边际成本曲线为m c 2 在这两类企业所生产的利润最大化产量 分别为q l 和q 2 下 a t c l 低于a t c 2 图中 所示例子中 具有相同平均总成本曲线的企业经济利润为零 而低成本企业的经济利润 为图中的阴影部分面积 还可以构造出其他的情况 成本领先企业取得经济利润 而其 他企业发生亏损 成本领先企业取得大量经济利润 而其他企业取得少量经济利润 成 本领先企业发生较小亏损 而其他企业发生较大亏损等等情况 在所有这些情况下 成 本领先企业的绩效都要高于该行业中其他企业的绩效 2 成本领先战略与价值链相关理论研究 价格 尸 o 图2 l 成本领先战略经济效益曲线 2 1 3 成本领先战略的作用 第一 抵御竞争对手的进攻 处于成本领先地位可以减轻来自对手的竞争压力 由于对手知道难以在价格上与企 业竞争 他们可能不会选择价格战 而采用其他的竞争手段 这样企业就可以避开激烈 的价格大战 成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权 价格定得与竞争对手相同 在牺 牲了销售量和市场份额的情况下 可以获得更高的毛利 同时隐瞒企业的成本战略 价格定位低于竞争对手 这样可以吸引大量对价格敏感的顾客 占领更多市场份额 依 靠增大销量仍然可以获利 第二 阻止潜在进入者 成本领先企业通过使成本低于竞争对手 已经在无形中建立起了一道进入壁垒 因 为任何新的进入者只有花大量的投资和很长的时间才可能赶上成本领先企业的成本水 平 在这之前 进入者不可能赚到高于平均水平的利润 此外 成本领先企业将价格定 得很低 会大大降低对进入者的刺激 由于格兰仕的成本地位和定价策略 使得微波炉 行业的进入者远远少于其它家电行业 第三 提高对供应商价格变化的承受能力 成本领先企业往往大量生产 大量购买 对供应商具有很强的议价能力 即使行业 内原材料成本上涨 成本领先企业也比其他企业具有更大的空间去消化而继续获取超过 平均水平的利润 强有力的成本领先企业还可能迫使供应商维持原价 从而使供应商的 毛利降低 当然 如果成本优势主要依靠供应商的低价 那么成本领先企业就很容易受 到价格浮动的危害 第四 增强企业讨价还价的能力 一些强有力的买方可能会索要低价而对企业形成威胁 但这个价格通常不会低于行 业内第二位有效率的竞争者可以赚到的平均利润的水平 尽管强有力的买方可以迫使成 本领先者把价格降到这个水平 但他们通常不会这样做 因为在极低的价格下 其他企 业可能纷纷退出该市场而只剩成本领先者 使得成本领先者的地位更强 对买方反而不 利 第五 延续替代品的出现 相对于竞争对手 成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的灵活性 为了争 取顾客 成本领先企业可以有更大的空间降低价格 而足够低的价格和顾客愿意接受的 质量可以增加顾客选择其产品而非替代品的可能性 例如 尽管c d 作为磁带的替代品 已占据了主导地位 但数百万的磁带仍以其价格低廉而继续使用着 2 2 价值链理论框架 2 2 1 价值链基本构成 1 价值链概念 价值链 v a l u ec h a i n 是迈克尔 波特在他的 竞争优势 一书中首先提出的 波 特认为将企业作为一个整体来看无法识别竞争优势 因此他将企业视为设计 生产 营 销 交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合 这些活动的有机联系 就形成了企 业的价值链 2 价值活动分类 价值链中的每一项活动 都是价值创造的一个环节 价值链分析的重点在于价值活 动分析 迈克尔 波特将企业的价值活动分为两大类 基本活动和辅助活动 2 基本活 动是涉及产品的物质创造及其销售 转移给买方和售后服务的各种活动 辅助活动是通 过提供外购投入 技术 人力资源及企业范围的职能来辅助基本活动并支持整个价值 链 基本活动是企业价值活动中最主要和晟明显的 而辅助活动也是必不可少的 因为 每一项价值活动都使用外购投入 人力资源和某种形式的技术来发挥其功能 图2 2 中 的虚线就是反映基本活动与辅助活动之间的相互联系以及共同支持整个价值链 基本活动包括 内部后勤 与接收 存储和分配相关联的各种活动 如原材料搬运 仓储 库 存控制和向供应商退货 生产经营 与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动 如加工 装配 检 测 包装 设备维护和各种设施管理等 外部后勤 与集中 存储和将产品发送给买方有关的各种活动 如产成品库存 管理 原材料搬运 定单处理和生产进度安排 市场销售 与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的活动 如广告 销售队伍 促销 渠道选择 渠道关系和定价 服务 与提供服务以维持或增加产品的价值有关的各种活动 如安装 培训 配件供应和产品调整等 2 成本领先战略与价值链相关理论研究 任何产业内竞争所涉及的各种辅助活动都是配合基本活动用以完成产品增值为目的 的 由企业员工来完成 可以分为四种基本类型 它们包括 企业基础设施 企业基础设施由大量活动组成 包括总体管理 财务 计划 会计 法律 政府事务和质量管理 基础设施与其它辅助活动不同 它通过整个价值链 而不是单个活动起辅助作用 支撑整个价值链 基础设施可以帮助或阻碍成本竞争优势 的形成 例如 一个出色的信息管理体系可以帮助控制成本 而一个僵化的部门结构可 能阻碍各组织间的联系 也会阻碍产品的改造和成本的降低 一一人力资源管理 人力资源管理包括各种涉及所有类型人员的招聘 雇用 培 训 开发和报酬等各种活动 人力资源管理不仅对单个基本和辅助活动 例如工程师的 雇佣 起到辅助作用 而且支撑着整个价值链 如劳工谈判 技术开发 它指同产品有关的改善产品和工艺的相关技术活动 包括各种技术 诀窍 程序及工艺设备中所体现的技术 它发生在企业中的许多部门 并用许多形式与 最终产品的价值实现直接相关 采购 采购指购买用于企业价值链各种投入资源的活动 而不是外购投入本 身 外购的投入包括原材料 储备物资和其它易耗品 也包括各种资产 采购活动与所 有基本活动及辅助活动都有关系 同所有价值活动一样 采购需要 技术 采购行为 的好坏 会直接影响价值活动的质量 这一论述从企业内部角度描述了价值链 把企业内部的作业看成价值创造过程的组 成要素 如图2 2 所示 一 基本活动 图2 2 企业基价值链 东北林业大学硕士学位论文 2 2 2 价值系统联系 1 价值系统的概念 一个企业的价值链通常被包含在称为 价值系统 的更大活动之中 如图2 3 所 示 冈价值系统通常由供应商向企业的价值链投入原材料开始 同时公司的产品通过销 售渠道的价值链向最终购买者移动 最后 公司产品成为买方价值链的一种投入 购买 者使用这种产品完成一种或更多种的活动 价值系统内的各种联系不仅将企业内部的价 值活动连结起来 而且使企业的价值链和其供应商 销售渠道与最终用户之间形成了一 种相互依赖的关系 从运行机制来看价值系统 不难发现 它是一个通过原材料供应到 产品生产 最终将产品送到顾客手中的一个物质转化及其价值增加的过程 供应商价值链企业价值链渠道价值链买方价值链 图2 3 价值系统 2 价值系统的内部联系 虽然价值活动是构筑竞争优势的基石 但是价值链的活动之间并不是完全独立的 而是相互依存构成一个系统 价值活动就是由价值链的内部联系联结起来的 这种联系 主要表现为某一项活动的实施方法与另一项活动的成本或效益之间的关系 1 2 j 因此 企 业竞争优势既来源于单项活动本身 也来源于活动间的联系 价值系统的联系数量众多 最显而易见的联系是基本价值链中辅助活动和基本活动 之间的联系 例如 产品设计会影响产品生产成本 实际采购会影响外购投入质量 生 产成本 检查成本和产品质量 尽管价值链内部联系对竞争优势十分关键 它们却常常 难以捉摸 不容易被识别 3 价值链纵向联系 联系不仅存在于企业价值链内部 而且存在于企业价值链与供应商和销售渠道价值 链之间 这些联系被称为纵向联系 与内部联系相似 供应商或销售渠道的各种活动的 进行会影响成本或效益 反之亦然 供应商生产某个企业用于其价值链的产品或服务 则供应商的产品特点及它与需求企业价值链的接触能够十分显著地影响企业的成本和差 异化 例如 供应商频繁的运输能降低需求企业库存的要求 适当的包装能减少需求企 业的搬运费用 价值链的纵向联系为企业增强其竞争优势提供了机会 通过影响供应商价值链的结 构 或者使两者之间的价值链相互协调 配合 都有可能使双方效益达到最优化 从而 实现经济一体化下的共赢 纵向联系与内部联系一样 经常容易被忽视 即使认识到了 这些联系 供应商或销售渠道的独立也可能妨碍协调或最优化 4 买方价值链 买方也存在价值链 企业推出的产品在买方价值链中表现为一种外购投入 不同的 企业可以根据自己产品所在的不同领域来进行相关的买方价值链的分析 企业通过自己 2 成本领先战略与价值链相关理论研究 的价值链对买方的价值链施加直接或间接的影响 从而达到降低买方成本或提高买方效 益的目的 企业不仅以其产品影响买方价值链 同时企业的其它活动 如后勤系统 定 货系统及设计等也会对买方价值链产生一定的影响 2 3 价值链分析与成本领先战略的关联贫析 2 3 1 成本分析方法的创新 价值链分析 i 现有成本分析方法的弊端 要想成功地立足于市场竞争 仅仅了解企业自身的经营成本是不够的 成本分析必 须放在与价值创造有关的一切活动中去 随着我国企业参与国际竞争的领域不断扩宽 企业管理者们逐步认识到成本管理的重要性 许多企业都把成本管理提到战略地位 在 战略计划中把建立 成本领先 或 成本降低 作为目标 然而 很多企业管理者却很 少真正理解成本行为的含义 在日常成本管理中还存在许多误区 还不能从战略管理的 角度进行成本管理 成本管理范围过窄 传统成本研究往往只注重对生产过程中各种耗费进行控制 而忽视了诸如生产前的研究开发成本 供应成本 市场营销和基础设施等其它活动对相 对成本地位的影响 其原因在于我国大多数企业缺乏进行战略成本分析的系统框架 传 统的成本管理过分依赖于现有的成本会计系统 虽然会计制度能够为成本分析提供有用 数据 然而它们却不能满足战略性成本分析的需要 对价值活动间的联系利用不够 前己述及 价值活动联系是企业降低成本的一种 来源 但我国企业很少认识到联系对成本的影响 特别是那些与供应商以及各种活动问 的联系 如忽视采购和组装间的联系 可能导致库存增加 不注重研究开发的未来收 益 只将其视为费用而盲目加以限制 没有认识到这种联系致使我国企业常犯的一个错 误就是要求每个部门都按同样的比例削减成本 而没有考虑到有些部门提高成本可能会 降低总成本的事实 成本削减过程中损害经营差异性 在多数行业里 企业不会和竞争对手提供完全 一样的产品和服务 确切地说 这种差异性就是企业自己的特色 我国一些企业对此缺 乏深入分析 在成本削减过程中损害了经营的差异性 去除了对于顾客独特性的东西 结果失去了忠诚的顾客 失去了市场 这样一来 成本削减就失去了应有的意义 因为 不受欢迎的产品 成本再低也是一种浪费 2 价值链分析的内涵 传统成本分析主要是针对企业内部的价值链进行 分析范围从采购开始 到产品销 售为止 而且将重点放在制造环节上 对行业内各环节的联结了解不够 很少考虑竞争 对手的成本情况 这些都限制了传统成本分析方法发挥作用 在战略成本研究中 主要 是利用价值链分析方法分析企业的成本行为 通过它来挖掘成本和差异化现有及潜在来 源 价值链分析方法为成本优势分析提供了一种基本工具和框架 将企业的经营过程分 解为既分离又相关的活动 并对这些活动及影响活动的动因进行深入分析 根据分析结 果 从顾客价值出发 尽量消除不增值作业 加强能增强差异化的作业 从而达到降低 东北棒业大学硕士学位论文 成本 提高企业竞争力的目的 从图2 4 中 也可以看出两者的区别 正因为价值链分 析方法极大地克服了传统成本分析存在的种种弊端 使得企业在明确了自身及竞争对手 的优势及劣势基础上 通过比竞争对手更节约或更好开展这些战略上重要的价值活动来 赢得竞争优势 图2 4 传统成本分析与价值链成本分析对比图 企业内部价值链分析 企业内部价值链分析就是通过对企业价值活动的成本与价值的比较分析 推进价值 活动的优化与相互协调 并为实现企业竞争优势而进行成本改善 t 1 5 l 具体来说 可以分 为以下几步 第一步 确定企业的价值链 企业价值链的确定一般按以下3 个步骤进行 确定企业每一种价值链的范围 企业 竞争活动的分解与归类 确定每一活动的价值和方式 这3 个步骤之闻的关系如图2 5 所示 确定每一价值链的范围 竞争活动的分解与归类 士 确定每一活动的价值和方式 形成企业竞争战略 图2 5 确定企业价值链的步骤 首先 确定每一价值链的范围 单一产品经营的企业 主要从生产经营流程和相关的辅助活动来确定其价值链的范 围 多元化经营的企业 除了确定每一经营领域的价值链范围外 还应找出每一价值链 各种价值活动的协同关系 2 成本领先战略与价值链相关理论研究 对企业活动划分的标准 因活动的经济 技术性质和分析的目的不同而不同 一般 而言 有两条标准是最重要的 一是该项活动在经济 技术上是否具有一定的独立性 可以单独存在 二是该项活动具有的战略重要性 因为该活动构成了在产业增值中相当 大的比重 其次 竞争活动的分解与归类 价值链中的各类活动往往都可以再分解为相互独立的活动 如基本活动中的市场销 售又可以分解为营销管理 广告 销售队伍管理