企业外部环境分析.ppt

战略管理框架 实施外部分析 制定 选择战略 建立目标体系 实施制定的战略 评估 矫正 调整 实施内部分析 确立企业使命 案例 气象信息的效益 某年春天刚结束时 与往年一样 某罐头材料厂加足马力 大量生产做易拉罐用的特制铝皮 这一年雨季特别长 已经时7月初了 天不但没有晴的意向 反而连续不断地下起了暴雨 这时 厂长果断下令 将特制铝皮的生产减少2 3 原来 厂长根据气象预测信息 这年夏天热的时间短 气温不会太高 易拉罐销量将大大减少 其特制铝皮将要大降价 后来 果然不出所料 该厂减少了损失 第二年初夏 雨季仍然很长 但厂长从有关报道中得知 气象专家对这年夏季气候的预测是天热异常 于是下令大量生产 果然 这一年7月中旬到8月中旬持续高温 清凉饮料销量猛增 易拉罐用特制铝皮成了紧俏货 价格上涨2倍 该厂获得了可观的效益 学习目的 掌握竞争对手分析的主要内容 掌握产业环境 五力 分析的主要内容 掌握宏观环境 PEST 分析的主要内容 了解环境分析的目的 天 一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 知天知地知利危 知彼知己识长短 趋利避害扬长避短 地 彼 己 外部环境和内部实力研究 战略原则 主要内容 一 外部环境的结构 二 PEST分析 三 产业环境分析 四 竞争对手分析 外部环境包括宏观环境和产业环境 企业的外部环境可以分为两个层面 即宏观环境和产业竞争环境 所谓宏观环境 Macro environment 又称一般环境 是指在全球 国家或地区范围内对各个产业部门和企业都将产生不同程度影响的各种外部因素或力量 所谓产业环境 Industryenvironment 是指企业与生产同类产品的竞争对手交互作用 而且它们又同时面对着一组相同的外部因素 这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境 一 企业外部环境的构成 宏观环境分析的目的 目的是为了考察和预测这个环境中的因素将对产业和企业产生什么影响 从中发现企业未来的机会和威胁 以便制定战略去捕捉机会而避开威胁 实现所期望的目标 企业可以做什么 二 PEST分析 PEST分析可以归纳为四个方面的问题 政治与法律方面 politicalfactors 经济方面 economicfactors 社会和自然方面 socialfactors 技术方面 technologicalfactors 技术环境 Technological 技术总体水平 技术突破 产品寿命周期 技术变化速度 社会自然环境 Social 生活方式 社会价值观 习惯习俗 教育水平 经济环境 Economic 经济增长 财政货币政策 利率 汇率 消费 通货膨胀 政治法律环境 Political 政府政策 政府管制 立法 国家政局 企业 PEST分析模型 1 政治和法律环境 政治和法律环境是指企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量 同时也包括企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等 重要的政治法律变量 1 政局稳定状况 2 基本政策产业政策税收政策政府订货补贴政策 3 法律和法规 2011年埃及民众抗议活动 2011年1月25日开始 由于不满物价上涨 失业率高和腐败等问题 埃及多个城市发生民众大规模集会 埃及副总统苏莱曼指出 截止2月2日 抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受19亿美元 有100万外国游客离开埃及 通讯业的政府管制 案例 百事公司进入印度 20世纪70年代后期 可口可乐 和 百事可乐 相继去印度开拓市场 最初 印度政府拒绝两大公司的进入 想要保护本国饮料市场 之后 印度政府提出 若要进入 就必须接受一些附加条件 如规定产品的出口份额 可口可乐公司财大气粗 转身就走 给印度人民留下了骄横专断 不可一世 不愿帮助印度人的极坏印象 百事公司态度要好 他们答应了印度政府的三个条件 第一 保证生产产品就地取材 如所需原材料的水果和蔬菜等 以扶持当地的农副产品生产 第二 工厂开业后 将全部雇佣当地的工人或农民 为印度人民提供就业机会 第三 产品的50 用来出口 为印度创造了大量的外汇收入 2 经济因素 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平 消费偏好 储蓄情况 就业程度等因素 这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 重要监视的关键经济变量 社会经济结构经济发展水平经济体制宏观经济政策 宏观经济总体状况利率水平劳动力供给 失业率 消费者收入水平价格指数变化 通货膨胀率 产业集群与否关税种类及水平东道国政府对利润的控制税收制度经济 政治联盟 津巴布韦 通货膨胀率2200000 2009年2月2日 津巴布韦启用新货币 共包括7种面额的纸币 新货币1津元相等于原来的1万亿津元 即在旧货币面值后去掉12个零 100万亿津元 中国市场的3个层次 一类市场 27座主要城市 总人口数为8500万较高的可支配收入 品牌意识 相机普及率和胶卷消费量人均收入 1050 二类市场 246座城市 总人口数为1 32亿较低的 可支配收入 品牌意识 相机普及率和胶卷消费量人均收入 750 三类市场 393座城市和所有农村地区 总人口数为10 33亿低水平的 可支配收入 品牌意识 相机普及率和胶卷消费量人均收入 330 人口 相机拥有率 8500万 56 1 32亿 38 10 33亿 7 来源 柯达中国有限公司 3 社会和自然因素 社会因素包括社会文化 社会习俗 社会道德观 社会公众的价值观 职工的工作态度 社会团体以及人口统计特征等 人口统计特征包括人口数量 人口密度 年龄结构的分布及其增长 地区分布 民族构成 职业构成 宗教信仰构成 家庭规模 家庭寿命周期的构成及发展趋势 收入水平 教育程度 自然环境主要包括地理位置和气候两大因素 关键的社会和自然环境因素 社会文化社会习俗社会道德观社会公众的价值观职工的工作态度社会团体人口统计特征地理位置气候 案例 石油危机下的汽车公司 20世纪初 福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车 推动了美国汽车制造业的发展 也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉 但由于福特生产的只有一种款式 只有一种黑色 而到了20年代 美国人开始注意汽车的款式和式样时 福特汽车公司仍然生产黑色的T型车 市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去 但到了50年代 美国三大汽车公司通用 福特 克莱斯勒 面临困境 出现亏损 原因是没有充分估计市场环境的变化 在过去 美国汽车公司长期以来生产大型 豪华 舒适但耗油量很大的汽车 有些消费者买得起汽车 但用不起油 汽车销量急剧减少 更省油的德国汽车和日本汽车乘机占领市场 无数企业的经历说明 忽视环境变化的企业活动注定要失败 只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展 4 技术环境 企业科技环境是指企业所处社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合 关键的技术因素 社会科技水平社会科技力量国家科技体制国家科技政策和科技立法 1990年 美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程 平均需要35 5个月 而在1995年 这个过程就缩短了平均23个月 今天 惠普公司有77 的收入就来自于寿命不超过两年的产品 1989年 美国一年里增加了8万多个商品品牌 到了1995年 这个数字变成了18万个 在1990年 汽车从构思到生产约需6年 而现在仅需两年 每个晶体管的价格 8086 1 2美分 386 0 11美分 PentiumPro 0 02美分 人们开始用 网络年 正常年份中的3个月 来描述新经济和技术发展的速度 数字统计 光纤定律 OpticalLaw 是用来形容网络科技的快速变化 以同样建立起5千万个使用者来看 电话花了75年 广播花了38年 电视用了13年 移动电话用了12年 而国际互联网只花了4年的时间 光纤定律 新技术影响 产品生命周期缩短 成本降低 分销渠道多样化促销形式多样化 技术因素 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外 还应及时了解 国家对科技开发的投资和支持重点 该领域技术发展动态和研究开发费用总额 技术转移和技术商品化速度 专利及其保护情况 等等 例 医药行业的PEST分析 政策与法律 经济环境 社会环境 技术环境 我国正在建立医 药 房 分离制度和非处方药 OTC 的管理制度 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度 我国加WTO以后 中成药产品的出口前景将发生变化 城乡居民收入持续上升 居民的保健意识不断提高 我国的资本市场不断发育 成长 企业的融资渠道和融资方式趋向多样化 国民教育水平逐步提高 越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品 人口结构呈现老龄化 老年人的保健和治疗问题受到重视 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品 宏观环境的分析步骤 评估Assessing 预测Forecasting 监测Monitoring 扫描Scanning 未来变化的影响 预测未来变化 观察变化 确定分析范围 三 产业环境分析 波特认为一个产业是由一群生产相近替代产品 用途相同或相近 的公司组成 一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量 Thestateofcompetitioninanindustrydependsonfivebasiccompetitiveforces 这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力 Thecollectivestrengthoftheseforcesdeterminestheultimateprofitpotentialintheindustry 并非所有的产业具有相同的利润潜力 Notallindustrieshavethesamepotential 行业 Industry 产业 泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体 共有多少行 360行够么 中国国家技术监督局以1988年的 国际标准行业分类 ISIC 为参照 将行业按门类 大类 中类和小类分类 分别对应于一到四位数代码的分类方法 并于1995年开始实施 国民经济行业分类与代码 GB T4754 94 新标准 按照我国的分类体系 在中类 洗衣机 电冰箱 空调器同属于日用电器制造业 但在小类他们属于不同的行业 国民经济行业分类与代码表 406日用电器制造业4061洗衣机制造业4062吸尘器制造业4063电冰箱制造业4064电风扇制造业4065空调器制造业4066排油烟机制造业4069其他日用电器制造业417日用电子器具制造业4171电视机 录像机 摄像机制造业4172收音机 录音机制造业4173电子计算器制造业 产业分析的目的 理解产业结构如何驱使竞争 从而决定产业利润水平 Tounderstandhowindustrystructuredrivescompetition whichdeterminesthelevelofindustryprofitability评价产业吸引力 Toevaluateindustryattractiveness理解产业结构的改变如何影响未来的利润率 Toconsiderhowchangesinindustrystructuremayinfluencefutureprofitability识别改变产业结构的机会 Toidentifyopportunitiestochangeindustrystructure 行业竞争分析 竞争五力 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具 这种方法不仅被用在战略分析中 而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中 波特的五种竞争力量模型 供应商 产业内部的竞争 买方 潜在进入者 替代产品 波特的五种竞争力量模型 潜在进入者的威胁大小取决于两个因素 进入障碍 也叫做进入壁垒 Barriertoentry 产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价 原有企业预期的报复 即反击力度 下列情况时反击力度大 1 有报复的历史2 充裕的资源条件3 产业发展缓慢4 深深陷入该产业 五种竞争力之一 潜在进入者的威胁 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 销售渠道 与规模经济无关的成本优势 影响行业进入障碍的因素主要有 1 规模经济 EconomicofScale 在一定时期内产品的单位成本 或者说生产一件产品的操作或运行的成本 随总产量的增加而降低 产业的最低有效规模越大 进入障碍越大 单位成本 产量 最佳规模产量 进入障碍构成因素分析 进入障碍的构成因素 续 2 差异化程度差异化程度越高 进入障碍越大 差异化 差别化 产品与服务对顾客需求的独特针对性 差异化的内容 例如 独特质量与性能 品牌 形象 服务 产品组合 等 例如 碳酸饮料市场获利丰厚 但许多企业止步不前 原因 3 转换成本转换成本指一般顾客或买方的转换成本 概念 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 供应商对顾客越重要 顾客的转换成本越高 进入障碍的构成因素 续 转换成本包括以下方面重新培训自己的员工所需的成本 新的辅助设备的成本 检验考核新购产品所需的时间 风险和成本 需要销售者提供技术上的帮助 新销售的产品需要买方重新设计产品 或改变使用者的角色 建立新关系 断绝旧关系的心理代价 等 转换成本是一种十分有效的竞争武器 强化企业与顾客的联系 进入障碍的构成因素 续 4 与规模无关的成本优势专利技术 专有技术 know how技术 原材料来源 地点 政府补贴 学习或经验曲线 学习曲线 学习曲线即随着累积产量的增加 单位产品成本下降的产业特性 学习曲线的作用 使最早进入某个领域的企业享有特殊的 与规模无关成本优势 单位成本 累积产量 进入障碍的构成因素 续 5 资金需求 6 对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道 良好的合作关系和声誉 品牌等 例如汽车的专销商体制 7 政策与法律国家政策对某些产业进行保护 如金融业 进入障碍的综合表现 每个产业有确定的这两个数据以资金为主的进入障碍 规模经济 差异化 以时间为主的进入障碍 转换成本 经验 销售渠道 政策与法律等 五种竞争力量之二 替代产品 替代 能够满足同一顾客同一种需求的不同产品 彼此形成替代 替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围 并有可能从根本上取代原产品 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程 在高科技领域 替代往往是企业面对的主要竞争 什么是替代产品 替代产品的两种概念 一是直接替代产品 另一是间接替代产品 直接替代产品 同种类型产品的替代 二者是同一产业的产品 间接替代产品 能够满足同一顾客同种需求的不同类产品 二者是不同产业的产品 直接替代产品和间接替代产品的界限并不十分清楚 只能是一个相对的概念 替代产品限定了原产品价格的变化范围 并有可能从根本上取代原产品 替代产品 镜片vs 隐形眼镜糖vs 人造甜料塑料vs 玻璃vs 金属报纸vs 电视vs 互联网 当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时替代就发生了 识别替代的步骤 续 替代产品性能的相近程度可乐和茶的替代关系功能解渴怡神口味清凉可乐 茶相似相似不同不同以上功能有着不同的权重 可乐与茶之间并没有很强的替代关系 但如果是冰茶 则又不相同了 广义替代 概念 除产品替代之外 由于各种因素引起的产品需求的减少广义替代和产品替代的相同作用 都是使顾客对本产业产品需求的减少 波特提出的四种广义替代 二手产品对原产品的替代 产品消耗率的下降 顾客自己完成了一部分生产任务 顾客购买倾向的变化 有人开玩笑说真牙和假牙构成替代 这句话对吗 决定替代的因素 相对价值价格比 relativevalueversesprice 简称RVP 替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向 转换成本转换成本越高 越可以减缓替代过程 顾客的替代欲望 替代倾向 是顾客需求的变化 案例 巧妙互补 20世纪60年代初 柯达公司意欲开辟胶卷市场 他们并不急于动手 因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影 并非易事 于是他们采用发展互补品的办法 在1963年开发大众化相机 并宣布其他厂家可以仿制 一时出现了自动相机热 相机的暴增 给胶卷带来广阔的市场 柯达公司乘机迅速推出胶卷 一时销路遍及全球 柯达 从此声名鹊起 从而实现了创造胶卷市场的目标 利用互补品开拓市场的一个典型的例子就是计算机的软 硬件之间的关系 例如 Windows95在奔腾机上比在486上能发挥更大的效力 同样的 奔腾芯片在Windows95的系统环境下运行比在Windows的低版本上更能体现其价值 因此两者相互补充和相互促进 创造或放大了奔腾芯片和Windows95的市场 以上策略通过发现产品的互补性 想办法把市场做大 而不是与竞争者争夺现有的市场 六力分析 五力分析的替代 五力分析的基础上增加互补品的影响 现有企业的竞争 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 供应商的力量 顾客的力量 供应商与购买者的议价是 纵向 竞争 另外三种是 横向 竞争 互补品 五种竞争力之三 卖方议价实力 1 供方产业集中程度2 供方无需与替代产品进行竞争3 对于供方 所供应行业无关紧要4 对于买方 供方产品是重要的投入要素5 差异化程度 转换成本很可能来自差异化 6 前向一体化的能力 作为卖方 供应方 必然希望提高其产品的价格或适当降低产品质量和服务质量来牟利 决定卖方议价实力的因素 1 购买商集中且购买数量大2 产品的差异化程度低3 产品占买方成本结构的比率大4 买方盈利情况差5 买方的转换成本低6 产品对购买商的产品质量或服务无关紧要7 后向一体化的能力8 掌握的信息充分 五种竞争力之四 买方议价实力 作为买方 顾客 用户 通过压低价格 要求提高产品质量和服务质量而同该产业竞争 决定买方议价实力的因素 讨论 药厂 医院 患者 五种竞争力量之五 现有企业的竞争 可口 百事的百年恩怨 BillyGoat酒馆 百事的没有 要可口的尽管来 五种竞争力量之五 现有企业的竞争 1 众多或势均力敌的竞争者2 行业增长缓慢3 成本结构 固定成本和库存成本高 4 产品差异性和转换成本 本田进入美国 5 行业中的总体生产规模和能力大幅度提高6 竞争者在战略 目标以及组织形式等方面千差万别7 行业对企业兴衰至关重要8 退出行业障碍很大 决定现有企业间竞争的因素 资产专用性费用高内部战略联系感情障碍政府与社会约束 退出障碍 对波特教授五力模型的不同意见 1 这个模型的基础是一个静态的环境 而实际的竞争环境是不断变化的 竞争强度也在不断变化中 2 它把买方作为竞争力之一 与其它竞争力同时看待 事实上 买方即顾客却是对企业战略至关重要的因素 3 它将买方和供应方看作竞争力 却未指明他们可能同企业合作 结成联盟 使双方都收益 4 波特的分析建立在这样一个基础之上 一旦组织进行了这样的分析 这就可以得出所需要的战略 一些评论家对此提出质疑 5 这个模型对企业本身的重视不够 6 没有解释不同产业的竞争模型之间的内在联系和相互影响 没有说明互补品和利益相关者的影响 例 WTO背景下我国钢铁产业的五力分析 未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争 新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少 操作不规范 未真正实现市场化 卖方威胁 我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求 但在未来如经济持续过热将会对钢铁行业的盈利造成威胁 我国铁矿石储备不足 可能会出现进口的需求国外铁矿石供应商集中度较高 潜在进入者威胁 国外厂商进入中国 寻求合作或独立建厂由于低技术含量 低附加值的钢材结构性过剩 国家限制上马 未来竞争主要来自于国际厂商 而且冲击相对较大 竞争分析我国钢铁企业集中度不高产品以中档为主 结构上总体过剩 高档产品空白 主要的竞争对手武钢 宝钢 舞阳钢铁 沙钢和首钢 国外竞争对手主要是日本 韩国和俄罗斯钢铁厂商 买方威胁 普通钢材总体结构性过剩 生产普通钢材的企业利润空间不断缩小 WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场 需求方有更多的选择 产品档次直接决定钢铁企业的利润空间 随着全球经济一体化 替代品的威胁将不断加剧 替代品威胁 目前 用户在材料的选择中主要关心更轻 更安全 更环保 寿命长的材料 主要替代品来自于铝合金和镁合金 新轧钢由于产品结构档次低 侃价能力将不断弱化 四 竞争对手分析 多数产业 企业和竞争对手之间的互动对企业的生存和发展十分重要 识别竞争对手范围 对企业威胁最大的竞争对手 企业选定的攻击目标 分析内容 知己知彼 的分析 主要包括 竞争对手的现状 特别是优势与劣势 竞争对手竞争优势的能力 资源 竞争对手的战略设想 系统 持续地观察和搜集有关竞争对手信息 竞争对手分析内容模型 未来目标 现行战略 自我假设 潜在能力 各管理层的目标和综合目标 企业当前的竞争方式 关于自己及其所处产业的假设 优势与劣势 竞争对手是否满意目前的地位 竞争对手将有怎样的战略转移 竞争对手的弱点何在 竞争对手的反击报复行动及其最有影响力的因素如何 什么驱使着竞争对手 竞争对手在做什么和能做什么 1 竞争对手未来目标分析 业务单位目标主要包括 财务目标 风险态度 有重要影响的价值观念组织结构 激励机制 会计制度领导阶层的构成及其背景 以及在未来发展方向上的一致性程度董事会人员构成及他们所代表的利益发展目标选择上存在的限制 母公司与业务单位目标主要包括 母公司当前经营情况目标 以及对业务单位目标的影响与压力此业务单位在母公司的战略中地位与作用如何业务单位在母公司业务组合中与其他业务的经济关系如何母公司高级领导层的价值观念母公司的基本战略倾向通过母公司的业务组合分析将提供市场地位及战略倾向 有关业务单位的目标 2 竞争对手的假设分析 竞争对手的假设包括 竞争对手对自己的假设 对产业及产业中其他企业的假设 这些假设反映竞争对手的战略定位对自己的假设一般常见为 知识企业 行业领导者 低成本者 最优秀的销售网络 最新技术与产品的提供使用者对产业及其他企业的假设一般为 是否是主要竞争对手 采取何种基本战略形式 位于何种行业地位等竞争对手的假设分析应产生的结论是否准确认识自己或其他企业的战略位势竞争对手假设中非理性的结论对自己及对我们将产生什么影响 3 现行战略分析 分析要点 现行战略的基本形式 现行战略的实施的市场 区域 现行战略实施的主要手段 现行战略实施中各种职能的相互联系 4 竞争对手能力分析 重点分析竞争对手的核心能力 成长能力 持久力 快速反应能力 适应变化能力核力能力分析竞争对手能力最强 职能 是什么 最弱是什么竞争对手的战略一致性程度如何 内部一致性 环境适应性 资源适应性 沟通与实施状况等 成长能力竞争对手在哪些领域成长 成长的程度竞争对手哪些能力 职能 成长最快 最缓持久力竞争对手在面对收入或现金流方面造成压力的持续能力如何 快速反应能力竞争对手对其他企业行动反应能力及反击能力如何 适应变化的能力竞争对手的固定成本对变动成本的情况如何能否适应成本竞争 增加新